Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

MỤC LỤC


GIỚI THIỆU
Ngày nay với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin, các hoạt động
giao dịch, mua bán trực tuyến ngày càng được quan tâm, biết đến và dần trở thành
xu hướng mua sắm của người tiêu dùng toàn cầu bởi tính thuận tiện và tiết kiệm
thời gian. Theo nghiên cứu của ICTNews về tình hình phổ cập Internet năm 2014,
trong suốt 17 năm trở lại đây, Việt Nam là quốc gia có tăng trưởng Internet nhanh
nhất thế giới. Các chuyên gia nhận định, thời gian trực tuyến của người tiêu dùng
càng lâu thì cơ hội để các lĩnh vực như thương mại điện tử hay các dịch vụ trực
tuyến phát triển càng cao, đặc biệt là thị trường giàu tiềm năng như việt Nam.
Thương mại điện tử vừa mở ra cơ hội cũng đem lại những thách thức cho các
công ty, doanh nghiệp tìm cách hiệu quả nhất để khai thác tối ưu được tiềm năng
của thị trường trực tuyến đa dạng và phong phú. Để làm được điều đó, đòi hỏi các
nhà kinh doanh cần xác định các nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng để có thể đưa ra những định hướng và giải pháp phù hợp
nhằm thu hút lượng lớn người mua hàng qua loại hình thương mại điện tử.
Sau khi nghiên cứu và tiến hành khảo sát, chúng em quyết định chọn lựa chọn
đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng”. Bài báo cáo được kết cấu gồm ba phần chính:
Chương 1: Tổng quan về mua sắm trực tuyến
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng

2


CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN

1. Khái niệm mua sắm trực tuyến:
Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực
tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang
web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ
tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán
lẻ điện tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng
nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách
tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Một cửa hàng trực tuyến gợi lên sự tương đồng về thể chất khi mua sản phẩm
hoặc dịch vụ tại một nhà bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm thông thường. Một cửa
hàng trực tuyến điển hình cho phép khách hàng duyệt qua phạm vi sản phẩm và
dịch vụ của công ty, xem ảnh hoặc hình ảnh của sản phẩm, cùng với thông tin về
các đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.
Các cửa hàng trực tuyến thường cho phép người mua sắm sử dụng các tính
năng "tìm kiếm" để tìm các mô hình, thương hiệu hoặc mặt hàng cụ thể. Khách
hàng trực tuyến phải có quyền truy cập vào Internet và một phương thức thanh toán
hợp lệ để hoàn tất giao dịch như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Đối với các sản phẩm vật
lý (ví dụ: sách bìa mềm hoặc quần áo), người bán lẻ điện tử chuyển sản phẩm đến
cho khách hàng; Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, chẳng hạn như bài hát hoặc phần
mềm, e-tailer thường gửi tập tin tới khách hàng qua Internet. Tập đoàn bán lẻ trực
tuyến lớn nhất là Alibaba, Amazon.com và eBay.
2. Quy trình mua sắm trực tuyến:
2.1.

Tiếp thị:

Mục đích của việc tiếp thị là nhắm đến những người mua tiềm năng và thu hút
họ và website bằng cách sử dụng internet quảng cáo, email hay tạo các hội chợ.
Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng nên thành lập cộng đồng (user group) , diễn đàn,
3


chat hay thăm dò ý kiến khách hàng qua các cuộc khảo sát nhằm tạo sự thu hút
khách hàng quay trở lại.
2.2.

Khách hàng/người xem:

Khách hàng là người không thể thiếu đối với những doanh nghiệp thương mại
điện tử. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải phân biệt 2 loại hình thức mua hàng:
• Mua hàng giữa các doanh nghiệp: Người mua là một doanh nghiệp
khác có nhu cầu mua hàng.
• Mua hàng giữa khách hàng và doanh nghiệp: Người mua thường là
một cá nhân thanh toán bằng thẻ tín dụng và gửi hàng về tận nhà.
2.3.

Thăm website:

Ngay khi khách hàng vào website, một site kinh doanh sẽ được tải xuống. Lúc
này bạn có thể bắt đầu theo dõi và tạo profile cho khách hàng này. Dựa vào thông
tin đó có thể nhắm đến các mặt hàng mà khách hàng này quan tâm nhiều nhất. Đây
là bước đầu tiên và quan trọng của web thương mại điện tử.
2.4.

Xem sản phẩm:

Khách hàng xem sản phẩm trong website, nếu mặt hàng được bố trí theo các
gian hàng, chủng loại để khách hàng dễ tìm kiếm. Một khi khách hàng bị thu hút
vào các mặt hàng đang bày bán hay các chương trình khuyến mãi thì đây thực sự là
khách hàng tiềm năng.
2.5.

Giỏ hàng:

Trên website thương mại điện tử luôn có giỏ hàng cho khách hàng mua sắm
tiện lợi và dễ dàng nhất. Giỏ hàng chỉ đơn giản là một danh sách các mặt hàng mà
người mua đã chọn, số lượng, giá cả, thuộc tính (màu sắc, kích cỡ,…) và bất kỳ
thông tin khác liên quan đến đơn đặt hàng.
Các giỏ hàng thường cung cấp các tùy chọn để dọn sạch giỏ, xóa các mặt
hàng,và cập nhật số lượng.
4


2.6.

Tính tiền (Check out)

Ngay sau khi khách hàng có tất cả các mặt hàng cần mua, họ sẽ bắt đầu quy
trình tính tiền. Đối với mô hình mua hàng giữa khách hàng với doanh nghiệp, khách
hàng thường sẽ nhập vào thông tin về địa chỉ chuyển hàng và tính hóa đơn. Khách
hàng cũng có thể thêm vào thông tin về lời chúc mừng, gói quà và các thông tin
khác đối với các dịch vụ phụ thuộc
2.7.

Tính phí vận chuyển

Phí vận chuyển có thể hiểu đơn giản như là việc tính phí toàn bộ hay phức tạp
như là việc tính phí cho mỗi mặt hàng đã mua và tương quan với đoạn đường mà
hàng phải được vận chuyển đến. Tuy nhiên, có thể khó khăn hơn khi xử lý việc đặt
hàng quốc tế.
Khi đó có thể liên kết với một “nhà vận chuyển” (provider), theo dõi hàng hóa
trong quá trình vận chuyển.
2.8.

Thanh toán (Payment)

Sau khi tính toán tổng giá trị các mặt hàng (có kèm thuế vàphí vận chuyển)
người mua sẽ trình bày phương thức thanh toán.
Các tùy chọn sẽ khác nhau đối với các giao dịch:
• Giữa khách hàng với doanh nghiệp thường thanh toán bằng thẻ tín
dụng hoặc trả sau khi giao nhận
• Giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp cần có sẵn đầy đủ các tùy chọn,
bao gồm cả đơn đặt hàng, báo giá, bảo lãnh,…
Đối với các thẻ tín dụng, có các tùy chọn để xử lý các thẻ tín dụng ở ngoại
tuyến hay trực tuyến. Việc xử lý trực tuyến trên internet qua các dịch vụ do các
công ty uy tín đảm nhận.

5


2.9.

Biên nhận (Receipt)

Sau khi thực hiện xong việc đặt hàng, có thể cần gửi trở lại cho khách hàng
một biên nhận. Đối với mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh

nghiệp, biên nhận có thể là một danh sách đính kèm với đơn đặt hàng. Đối với
khách hàng, biên nhận có thể là một bảng in lại của đơn đặt hàng trên màn hình,
hoặc một danh sách được gửi cho người mua hàng bằng Email. Trong cả hai trường
hợp, quy trình này đều có thể tự động hóa dễ dàng.
2.10. Xử lý đơn đặt hàng
Nếu không tự động xử lý thẻ tín dụng, thì đầu tiên phải xử lý giao dịch tài
chính Các quy tắc kinh doanh chuẩn điều khiển bước này như việc đặt hàng được
thực hiện qua điện thoại hay qua thư . Có thể cung cấp tùy chọn cho khách hàng
biết về tình trạng đặt hàng , tồn kho hay tình trang cung cấp mặt hàng
2.11. Thực hiện đơn hàng
Ngay sau khi có đơn hàng hợp lệ, nó cần được thực hiện. Đây có thể là công
đoạn kinh doanh nhiều thách thức nhất. Nếu mua sắm trực tuyến, có thể có khó
khăn trong kiểm kê hang. Nếu mua sắm thông qua hệ thống dịch vụ thì có thể có
các vấn đề hợp nhất về hệ thống dịch vụ thực hiện đơn đặt hàng.
2.12. Vận chuyển hàng
Bước cuối cùng trong quy trình thương mại điện tử là vận chuyển hàng cho
khách hàng . Có thể cung cấp tình trạng đặt hàng cho khách hàng. Trong trường hợp
này, nó có thể bao gồm số vận chuyển UPS hay FedEx để khách hàng theo dõi sự
vận chuyển hang của họ.

6


3. Các thành tố tham gia vào quá trình mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng, Theo Jayendra và Jiyeon Kim (2012) đã xây dựng, mô hình tác động dựa
trên nền tảng cơ bản là thuyết kế hoạch hành vi (TPB). Trong nghiên cứu của mình,
Azjen,1985, 1991; Azjen & Fishbein 1980 cũng đã đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng
gồm: thái độ, ý định mua, yếu tố cá nhân, cảm nhận điều chỉnh hành vi, cải cách

công nghệ, cảm nhận rủi ro, dịch vụ và sự lo lắng.
Theo Wen Gong và cộng sự (2013), các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc” là đặc điểm của người tiêu dùng
(gồm nhân khẩu học và nhận thức rủi ro) và đặc điểm trung gian (gồm nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức hữu ích). Trong môi trường trực tuyến, các khách hàng
sử dụng máy tính hoặc thiết bị cầm tay để nhận thông tin từ môi trường ảo, do đó,
công nghệ thông tin là một thành tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định và động lực
mua sắm của khách hàng trong bối cảnh trực tuyến. Vì vậy có sự khác nhau giữa
hành vi mua sắm truyền thống và hành vi mua sắm trực tuyến.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, niềm tin đóng vai trò vô cùng quan trọng
vì trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của người mua hàng về các rủi ro trong
các giao dịch cao hơn vì họ không trực tiếp tiếp xúc với người bán hàng và sản
phẩm. Ngoài ra, đặc điểm của người tiêu dùng (độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn,...) cũng được cho là ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
Trên nền tảng mô hình nghiên cứu của Wen Gong và cộng sự (2013); Jayendra
và Kim (2012) nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Nhận thức tính dễ sử dụng,
nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro sản phẩm, nhận
thức rủi ro tiện lợi, chính sách hậu mãi.

7


4. Vai trò của mua sắm trực tuyến đối với cá nhân và xã hội:
4.1.

Các ưu điểm của mua sắm trực tuyến

Ngày nay, khi công nghệ thông tin ngày một phát triển nhanh chóng, mua sắm
trực tuyến đã không còn là khái niệm xa lạ và dần trở thành một phần quan trọng

trong hoạt động mua bán của người tiêu dùng và các tổ chức. Mua sắm trực tuyến
dần trở thành một xu thế phát triển mới được nhiều người sử dụng do các đặc điểm
vượt trội mang lại. Khi cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn thì mua sắm trực tuyến
đã mang lại vô số lợi ích và tối ưu hóa sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
Người tiêu dùng giờ đây không cần phải đến trực tiếp cửa hàng để mua sản
phẩm, họ chỉ việc ngồi nhà hoặc mở điện thoại ở bất cứ đâu để truy cập website và
chọn lựa mẫu mã thiết kế mình thích, giúp tiết kiệm được thời gian công sức di
chuyển đến địa điểm kinh doanh sản phẩm. Bên cạnh đó, thời gian mua sắm không
bị hạn chế vì các trang web mua sắm trực tuyến luôn hoạt động 24/24, không giới
hạn thời gian như ở địa điểm kinh doanh bên ngoài.
Người tiêu dùng còn tránh được những trường hợp gặp phải người kinh doanh
khó tính khiến dè chừng về quyết định mua sắm sản phẩm, ngoài ra còn nắm được
rõ và đầy đủ thông tin của các sản phẩm, thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa
những cửa hàng mà ở ngoài có vị trí cách xa nhau hoàn toàn, từ đó có thể so sánh và
đưa ra lựa chọn tốt nhất.
Còn đối với các doanh nghiệp, kinh doanh qua trực tuyến giúp họ tiết kiệm
được vô số chi phí như thuê mặt bằng, thuê nhân viên từ đó giá sản phẩm của họ
cũng rẻ hơn so với mua sắm truyền thống. Sự tiện ích của mua sắm mà marketing
trực tuyến giúp họ đẩy mạnh được hoạt động kinh doanh, việc kinh doanh trở nên
dễ dàng và dễ triển khai hơn. Tóm lại, mua sắm trực tuyến đóng góp rất nhiều cho
cá nhân và xã hội vì những tiện ích tối ưu, vượt xa những rào cản của mua sắm
truyền thống trước đây, giúp cho đôi bên người tiêu dùng và người bán đều có lợi
nếu việc mua sắm trực tuyến thực sự uy tín và hiệu quả.

8


4.2.

Một số hạn chế của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sắm trực tuyến, có nhiều loại mặt hàng đòi hỏi phải được
thử xem có hợp với người tiêu dùng không, vì thế khi mua sắm những mặt hàng đó,
người tiêu dùng phải thực sự tinh ý khi chọn lựa để tránh chọn phải những sản
phẩm không phù hợp với bản thân.
Ngoài ra, còn một số hạn chế về thanh toán khi một số cửa hàng không chấp
nhận thanh toán bằng tiền mặt mà phải chuyển khoản hoặc gửi tiền vào tài khoản
của website để thanh toán, khiến cho việc thanh toán bị mất thêm thời gian chờ đợi
cho đến khi giao dịch hoàn thành và sản phẩm được chuyển đến nhà.
Chi phí vận chuyển cũng là một vấn đề đáng quan tâm khi mà chưa có một
tiêu chuẩn cụ thể nào về chi phí vận chuyển nên nhiều gian hàng đặt ra chi phí khác
nhau và có thể tương đối cao.
Thông tin cá nhân khi khách hàng cung cấp còn có thể bị lộ ra do một số
website mua sắm trực tuyến không có tính bảo mật cao, khiến số điện thoại và email
khách hàng dễ bị thu thập và sử dụng cho mục đích của bên thứ ba.
Một vấn đề lớn vẫn còn tồn đọng khi mua sắm trực tuyến đó là nhiều khi sản
phẩm được quảng cáo trên mạng có chất lượng và hình ảnh tốt nhưng đến khi người
tiêu dùng nhận được sản phẩm đó không như kỳ vọng, chất lượng kém khiến người
mua chịu thiệt thòi và mất niềm tin vào mua sắm trực tuyến

9


CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI DÙNG
DỰA TRÊN KHẢO SÁT QUA CÁC KÊNH TRỰC TUYẾN
1. Kết quả các thông tin cơ bản

Thương mại điện tử là ngành mới, gắn liền với sự phát triển của các công nghệ
mới và sự phát triển của mạng internet. Hành vi của người tiêu dùng gắn với thế
giới số ngày càng phát triển mạnh và điều này thể hiện rõ rệt ở giới trẻ. Theo báo
cáo của …., người tiêu dùng thế hệ Z, những người sinh từ năm 1995 tới những
năm 2000, là những đối tượng dành nhiều thời gian sử dụng mạng internet và mua
sắm trực tuyến nhất với …. Điều này cũng được phản ánh rõ ràng trong các đối
tượng người quan tâm và tham gia khảo sát. Trong số 100 mẫu kết quả thu được, có
tới 48% lượng người tham gia ở độ tuổi từ 18 - 24, và chưa lập gia đình. Kết quả
được thể hiện trong biểu đồ dưới đây:
Về độ tuổi:

Biểu đồ 2-1: Kết quả thống kê về độ tuổi người tham gia khảo sát

10


Về tình trạng hôn nhân:

Biểu đồ 2-2:Kết quả thống kê về tình trạng hôn nhân củai người tham gia khảo sát

Ở các độ tuổi lớn hơn, từ 24 đến 35, 35 đến 45 và 45 trở lên, là những đối
tượng đã lập gia đình, có con hoặc chưa có con, lượng người quan tâm và tham gia
khảo sát giảm dần lần lượt ở 24%, 18% và 13 %. Đây là minh chứng cho thấy độ
tuổi là một yếu tố lớn tác động đến mức độ quan tâm dành cho tiêu dùng trực tuyến
của các cá nhân và hộ gia đình.
Theo thu nhập, có 15% người có thu nhập dưới 2 triệu/ tháng, 23% người
được khảo sát có thu nhập từ 2 - 5 triệu, 9% % có thu nhập từ 5 - 10 triệu, và 53%
có thu nhập trên 10 triệu. Mức thu nhập từ 2 - 5 triệu và 5 - 10 triệu tập trung chủ
yếu ở thành phần có độ tuổi từ 18 - 24, với nghề nghiệp chủ yếu là học sinh, sinh
viên. Mức thu nhập trên 10 triệu tập trung ở nhóm đối tượng từ 24 tuổi trở lên, đã

có gia đình.

11


Về thu nhập:

Biểu đồ 2-3: Kết quả thống kê về thu nhập củai người tham gia khảo sát

Với nhóm đối tượng từ 18 - 24 tuổi, tần suất mua hàng chủ yếu rơi vào khoảng
1 đến 2 lần/ tuần hoặc 1 đến 2 lần/tháng. Có lần lượt 22% và 32% số người được
khảo sát mua hàng trực tuyến với tần suất này. Ở nhóm đối tượng từ 24 - 35 tuổi,
thu nhập trên 10 triệu tần suất mua hàng cao hơn với 35% mua hàng trực tuyến 2
ngày/ lần. Với độ tuổi từ 45 trở lên thì tần suất mua hàng trực tuyến thấp chỉ ở mức
dưới 1 lần/tháng hoặc 2 đến 3 tháng/lần.

12


Biểu đồ 2-4: Kết quả thống kê về tần suất mua hàng củai người tham gia khảo sát

Về tần suất mua hàng
Có thể nói, với độ tuổi từ 45 trở xuống, thu nhập có tỷ lệ thuận với tần suất
mua hàng. Thu nhập càng cao thì tần suất mua hàng càng lớn. Thu nhập thấp hơn sẽ
có tần suất mua hàng ít hơn. Ở nhóm trên 45 tuổi, thu nhập không chỉ rõ sự ảnh
hưởng tới hành vi và thói quen mua sắm trực tuyến.
Theo giới tính, cả nam giới và nữ giới đều thể hiện sự mạnh dạn trong tiêu
dùng trực tuyến với lần lượt 46% và 54% tham gia trả lời khảo sát. Cả 2 giới đều
mua sắm trực tuyến với tần suất cao, chủ yếu là 2 ngày/ lần hoặc 1,2 lần/ tuần. Giới
tính không phải là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng.

13


Biểu đồ 2-5: Kết quả thống kê về giới tính củai người tham gia khảo sát

Biểu đồ 2-6: Tổng hợp mục đích cho thời gian sử dụng internet của những người được khảo sát

Kết quả về hành vi mua hàng:
Thời gian sử dụng internet của nhóm đối tượng được khảo sát được tận dụng

với nhiều mục đích khác nhau, trong đó mua sắm trực tuyến đứng thứ 4 với tỷ lệ
58% câu trả lời. Kết quả thể hiện trong biểu đồ dưới đây:
Các mặt hàng mà người dùng tham gia khảo sát mua trực tuyến:

14


Đứng đầu là quần áo và phụ kiện với 63% câu trả lời, tiếp theo là hàng tạp
hóa với 51%. Đứng thứ 3 trong danh sách này là Mỹ phẩm với 44%. Kết quả chi
tiết các ngành hàng được thể hiện trong biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ 2-7: Tổng hợp các mặt hàng được mua trực tuyến của những người được khảo sát

15


• Mặt hàng dẫn đầu: quần áo và phụ kiện được mua bởi nhóm tuổi từ 18
đến 24 với 60% lượt chọn là thuộc lứa tuổi này. Tiếp theo là nhóm 25

- 34 tuổi và nhóm 35 - 45 tuổi cùng với 16.4% và cuối cùng. Cuối
cùng là nhóm từ 45 tuổi trở lên với chỉ 7.2%
• Nhóm 18 - 24 tuổi mua chủ yếu là mặt hàng quần áo và phụ kiện với
80% sự lựa chọn. Trong khi nhóm 25 - 34 tuổi và nhóm 35 - 44 lại
quan tâm đến thiết bị điện tử, nội thất gia đình, hàng tạp hóa gia dụng
với 60%, 45% và 57% câu trả lời lần lượt cho các ngành hàng trên.
Nhóm từ 45 tuổi trở lên quan tâm nhiều tới nội thất gia đình với 80%
câu trả lời.
Về nền tảng mua bán, các doanh nghiệp hàng đầu về thương mại điện tử vẫn
chiếm ưu thế với lần lượt: Tiki có 82% câu trả lời, tiếp theo là Lazada với 53%, cuối
cùng là Shopee với 49%. Đây cũng là những doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn

Biểu đồ 2-8: Tổng hợp các nền tảng mua bán trực tuyến của những người được khảo sát

nhất trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

16


2. Tổng hợp chân dung các nhóm đối tượng và phân tích các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua hàng trực tuyến
Từ kết quả khảo sát và độ tương đồng trong hành vi mua sắm trực tuyến,
nhóm nghiên cứu chia các đối tượng được khảo sát thành ba chân dung với các đặc
điểm riêng biệt: Nhóm đối tượng khám phá, nhóm đối tượng thuận tiện, và nhóm
đối tượng thận trọng.
2.1.

Nhóm đối tượng khám phá:

Đây là nhóm đối tượng có độ tuổi từ 18 - 24, thu nhập từ 2 - 10 triệu một

tháng. Tần suất mua hàng trực tuyến đứng thứ hai trong số các nhóm đối tượng
được khảo sát. Nhóm đối tượng này thường mua các mặt hàng như quần áo và phụ
kiện trên các nền tảng trực tuyến như Tiki, Shopee và Lazada
Một số yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng của nhóm này, theo thống kê
thu được, chiếm phần lớn là ở trải nghiệm thú vị và các chính sách giảm giá của các
nền tảng thương mại điện tử. Từ kết quả khảo sát, với các yếu tố liên quan tới sự
mới mẻ và tính chất sáng tạo, khám phá như: Giao diện người dùng, trải nghiệm
quy trình mua hàng, chiếm phần lớn câu trả lời tích cực từ phía đối tượng được
khảo sát. Kết quả thể hiện ở bảng dưới đây:
18 - 24 tuổi

Sự thú vị khi mua Hài lòng về quy Hài lòng về giao
hàng trực tuyến
trình mua sắm
diện người dùng

Rất thú vị/ Rất đồng ý

43%

41%

32%

Thú vị/ Đồng ý

47%

50%

62%

Không có ý kiến

10%

9%

6%

Bảng 2-1: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
của nhóm đối tương khám phá

Với câu hỏi liên quan tới chính sách bảo mật, kết quả khảo sát của của nhóm
18 - 24 thể hiện họ rất tin tưởng vào nền tảng bảo mật của ứng dụng mua sắm. Cụ
thể, có 55% cá nhân cho rằng thông tin của mình được bảo mật, 30% không có ý
kiến gì và 15% cho rằng thông tin của họ không được bảo mật
17


Như vậy, có thể kết luận, tính sáng tạo, mới mẻ và trải nghiệm thú vị khi mua
sắm trực tuyến chính là yếu tố làm tăng cường tần suất mua sắm trực tuyến của
nhóm người dùng thế hệ Z với độ tuổi từ 18 đến 24. Tuy nhiên, tần suất mua sắm
trực tuyến của đối tượng này còn hạn chế do nghề nghiệp và thu nhập của mình.
Trong năm 2019, theo dự đoán của ... , tần suất sử dụng các nền tảng thương mại
điện tử của nhóm này sẽ còn có xu hướng tăng thêm nữa.
2.2.

Nhóm đối tượng thuận tiện:

Nhóm đối tượng này gồm các cá nhân và hộ gia đình từ 25 - 44 tuổi. Với 66 %
đã có con và 10% chưa có con, chỉ có 24 % là các cá nhân chưa có gia đình. Nhóm
tuổi này có thu nhập cao hơn 10 triệu/ tháng và có tần suất mua hàng trực tuyến cao:
87 % câu trả lời là 2 ngày/ lần.
Với các câu hỏi về thông tin sản phẩm và trải nghiệm người dùng, câu trả lời
thu được khá đa dạng với nhóm tuổi này. Tuy nhiên đa số đều nắm được đủ thông
tin về sản phẩm qua các nền tảng mua sắm trực tuyến, với 82% câu trả lời tích cực
là đồng ý hoặc rất đồng ý. Với các yếu tố về trải nghiệm, đối tượng này không quá
quan tâm và không bày tỏ ý kiến với các sản phẩm thương mại điện tử hiện tại.

Biểu đồ 2-9: Đánh giá về yếu tố thông tin sản phẩm với nhóm đối tượng thuận tiện

Tuy nhiên, ở nhóm câu hỏi về sự thuận tiện, nhóm này thể hiện rõ sự đồng
tình trong quan điểm: các nền tảng mua sắm trực tuyến thực sự thuận tiện cho người
dùng và giảm bớt khó khăn khi mua hàng tại các cửa hàng. 97 % câu trả lời đồng ý
với ý kiến trên. 93 % cảm thấy hình thức mua hàng truyền thống có đem lại sự bất

18


tiện. Nhóm này cũng nói rằng mình nhận được rất nhiều chính sách giảm giá khi có
tới 86% câu trả lời tích cực.
25 - 44 tuổi

Sư thuận tiện

Khó khăn với cửa Chính sách giảm giá
hàng truyền thống

Rất thú vị

58%

44%

32%

Thú vị

39%

49%

54%

Không có ý kiến

3%

7%

14%

Bảng 2-2: Đánh giá về yếu tố thuân tiện với nhóm đối tượng thuận tiện

2.3.

Nhóm đối tượng thận trọng:

Nhóm đối tượng này thường trên 45 tuổi, với mức thu nhập trên 10 triệu, tuy

nhiên tần suất mua sắm online không cao. Chỉ dừng ở mức dưới 1 lần/ tháng hoặc
2,3 tháng/ lần. Với thành phần trên 45 tuổi, các mặt hàng được mua chủ yếu là nội
thất gia đình và văn phòng trên các nền tảng như Tiki, Shopee, Lazada.
Ở nhóm câu hỏi về trải nghiệm và sự thuận tiện, nhóm này không thể hiện
nhiều quan điểm khi đa số câu trả lời về các câu hỏi này là: “không có ý kiến”. Tuy
nhiên, rào cản gia nhập thị trường thương mại điện tử của nhóm này chính là sự lo
ngại về bảo mật thông tin. Xung quanh các nền tảng thương mại điện tử thường có
rất nhiều đơn vị và nhà cung cấp như ngân hàng, ví điện tử, và đơn vị giao hàng,
nhà cung cấp, nền tảng, …. Khi tham gia vào thị trường thương mại điện tử đồng
nghĩa với việc người dùng cung cấp thông tin cho toàn bộ các doanh nghiệp, đơn vị
trong hệ sinh thái trên. Với nhóm đối tượng thận trọng, đây là điều khó chấp nhận.
Cụ thể: 40% người tham gia ở độ tuổi này không đồng tình rằng họ được bảo mật
về thông tin khi tham gia các nền tảng thương mại điện tử.
Bên cạnh đó, nhóm người dùng này cũng cần tham khảo rất kỹ thông tin từ
bạn bè hoặc những người đã từng mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử với
100% người dùng cho rằng họ phải tìm hiểu rất kỹ về chất lượng của website
thương mại điện tử và cũng 100% cho rằng họ phải tìm hiểu thông tin về sản phẩm
từ bạn bè rồi mới tham gia mua hàng.
19


CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
1. Đa dạng hóa nhà cung cấp và các mặt hàng kinh doanh
Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến do sự
bùng nổ của internet và việc sử dụng internet đã trở thành hành vi thường nhật của
hầu hết mọi người từ già đến trẻ. Với tốc độ phát triển đáng kinh ngạc của thương
mại điện tử như hiện nay, gần như sản phẩm nào chúng ta cũng có thể tìm và mua
được trên các trang thương mại điện tử, từ các thiết bị điện tử, thiết bị văn phòng,

đến các sản phẩm làm đẹp, quần áo váy vóc và thậm chí cả thực phẩm. Nhu cầu
ngày càng cao như vậy cũng đồng nghĩa với việc các trang thương mại điện tử cần
nhanh chóng đa dạng hoá các mặt hàng để đem lại nhiều lựa chọn hơn cho khách
hàng. Nếu một trang bán hàng trực tuyến có thể đáp ứng hoàn hảo nhu cầu của
người dùng từ những sản phẩm nhỏ nhặt nhất, họ sẽ ấn tượng với trang web đó, sẽ
tích cực quay trở lại để mua sắm thêm và gắn bó với trang web đó hơn.
Với một trang bán hàng trực tuyến có hệ thống sản phẩm và nhà cung cấp đa
dạng, khách hàng có thể tìm thấy bất cứ loại hàng hóa nào tại đây để thỏa mãn nhu
cầu sử dụng của mình. Điều này thực sự rất tiện lợi, bởi lẽ khách hàng có thể mua
sắm cùng lúc nhiều thứ trên cùng một trang thương mại điện tử mà không cần mất
công tìm kiếm ở đâu khác, không cần phải lượm nhặt hàng ở nhiều trang khác, tiết
kiệm được rất nhiều thời gian mua hàng.
Cũng như việc đa dạng các mặt hàng, việc đa dạng các nhà cung cấp cũng là
một điều vô cùng cấp thiết. Đa dạng nhà cung cấp sẽ đem đến cho người dùng nhiều
lựa chọn hơn. Người dùng từ đó có thể tự đánh giá, tham khảo để chọn ra nhà cung
cấp uy tín với những chính sách giá và khuyến mại tốt hơn. Tuy nhiên, các trang
web nên cẩn trọng trong việc cấp duyệt cho các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn hàng
uy tín với các giấy phép, chứng từ đầy đủ, hàng hóa chất lượng, tránh những trường
hợp lừa đảo, hàng hoá kém chất lượng, điều này sẽ làm giảm uy tín của chính trang
web của mình.
20


2. Tăng cường lợi ích cho khách hàng
Hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích
tiêu dùng qua cảm nhận chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin
tưởng thì lại không có tác động nhiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Vì thế, việc
tăng cường những lợi ích cho khách hàng là điều vô cùng quan trọng. Các nhà kinh
doanh trực tuyến cần có những chiến lược nâng cao lợi ích khách hàng để đem lại
hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Một số gợi ý như sau:

• Những nhà kinh doanh trực tuyến cần cung cấp thông tin sẵn có hoàn toàn,
quy trình đặt hàng thuận tiện, và có nhiều tùy chọn để giao dịch trong khi
mua hàng…
• Các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến có thể khai thác hình thức làm
marketing theo dạng SEM (Search Engine Marketing) để đẩy mạnh hoạt
động bán hàng cho doanh nghiệp mình.
• Cần thường xuyên tiến hành điều tra về phản ứng cũng như tiếp thu ý kiến
của khách hàng để tiếp tục phát triển cung cấp các sản phẩm và dịch vụ thích
hợp. Một phổ sản phẩm kinh doanh rộng, có nhiều mẫu mã lựa chọn với chất
lượng đảm bảo sẽ làm nên ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
• Tăng cường gợi ý cho khách hàng. Các đơn vị TMĐT nên có nghiên cứu đưa
ra những sản phẩm mà khách hàng thường xuyên mua, sản phẩm khách hàng
quan tâm mà chưa mua hoặc các sản phẩm có liên quan đến các sản phẩm mà
họ đã từng mua. Việc gợi ý cho khách hàng những sản phẩm mà họ mong
muốn sẽ giúp tăng sự hài lòng của khách hàng đối với trang.
• Cần chú trọng việc xây dựng dịch vụ khách hàng: cho đổi trả hàng sau khi
mua; các website bán hàng trực tuyến có thể xây dựng chế độ nhận lời bình
từ cộng đồng người mua; các trang TMĐT có thể tự mình hoặc liên kết với
nhau để thành lập một bên trung gian thứ ba. Trung gian này sẽ tổ chức các
hoạt động giao hàng, nhận tiền từ bất kì một khách hàng trực tuyến nào trên
toàn quốc trong thời gian ngắn nhất. Khi khách hàng mua hàng với cửa hàng
trực tuyến nào mà có xác nhận của tổ chức này thì họ sẽ được đảm bảo về sự
an toàn, chất lượng của hàng hóa cũng như các khoản tiền mà họ đã thanh
toán.

21


3. Mở rộng mạng lưới truyền thông, tạo dựng cộng đồng
Các trang thương mại điện tử Việt Nam hiện nay đều kết nối với những trang

mạng xã hội như facebook, instagram, twitter, zalo, v.v… Những mạng xã hội này
sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ cần thiết để tiếp cận khách hàng mục
tiêu. Làm tăng lưu lượng truy cập vào trang web của doanh nghiệp.
Để cạnh tranh được với những đối thủ lớn, bạn cần xây dựng hệ thống thành
viên, tạo dựng một cộng đồng riêng cho trang trực tuyến của mình. Những cộng
đồng là cách rất hay để doanh nghiệp có thể tiếp cận với những ý kiến của khách
hàng nhanh nhất, tạo dựng một lượng khách hàng trung thành, từ đó ngày càng mở
rộng lượng khách hàng biết đến, trung thành với trang bán hàng trực tuyến của bạn.
Ngoài ra, website cũng cần phải tích hợp tính năng kết nối các mạng xã hội.
Trang web thương mại điện tử cần có tiện ích bổ sung như: hỗ trợ tư vấn trực tuyến
và hỗ trợ đa ngôn ngữ.
4. Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng
Hiện nay, tuy số lượng website thương mại điện tử ngày càng tăng nhưng vấn
đề đảm bảo an toàn an ninh thông tin, bảo mật website thương mại điện tử đều chưa
được chú trọng đúng mức. Thực tế nhiều chủ doanh nghiệp chưa nhận thức được
vấn đề an toàn bảo mật trong thương mại điện tử. Ngay cả các trang web điện tử
lớn của thế giới cũng đã liên tục bị tấn công khiến tài khoản của khách hàng bị đánh
cắp. Một ví dụ điển hình là việc bảo mật khách hàng ở eBay. Trang mua bán trực
tuyến với hàng trăm triệu người dùng trên toàn cầu này bị lỗ hổng dữ liệu lớn làm
ảnh hưởng đến 145 triệu thành viên đăng ký trên khắp thế giới, sau khi cơ sở dữ liệu
của trang web này bị tấn công. Điều này đã khiến cho nhiều khách hàng đang dần
cảm thấy lo lắng, mất niềm tin khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử.
Thực tế, vấn đề bảo mật website TMĐT thực sự là một vấn đề rất phức tạp và
bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Quy trình bảo mật an toàn thông tin không
chỉ rất phức tạp mà còn cần phải được liên tục kiểm tra, giám sát. Bởi vậy, nó phải

22


là tổng hòa các giải pháp của hạ tầng cơ sở bảo mật. Các doanh nghiệp TMĐT cần

thực hiện các vấn đề như sau:
•

Xây dựng lực lượng nhân sự quản trị an ninh mạng: nhân sự cần được đào
tạo chuyên sâu và liên tục nắm bắt được tình hình an ninh mạng trên thế giới

•

cũng như tại Việt Nam.
Xây dựng chính sách bảo mật website thương mại điện tử rõ ràng đồng thời
cần quan tâm đến tính riêng tư và an toàn xã hội, bảo đảm các vấn đề về thi
hành pháp luật và lợi ích an ninh quốc gia; ban hành các luật chứng cứ đối
với “hồ sơ điện tử”, tiêu chuẩn mật mã và chữ ký điện tử sử dụng trong
TMĐT, giải quyết khiếu nại và tố cáo khi có sự tranh chấp liên quan đến sử
dụng mật mã; tổ chức các cơ quan chứng nhận, cấp phép, quản lý và phân
phối sản phẩm mật mã, phản ứng giải quyết sự cố, thanh tra và kiểm tra, vấn

•

đề lưu trữ và phục hồi khoá, v.v.
Sử dụng dịch vụ của một bên thứ 3: Tại Việt Nam hiện nay, các công ty An
ninh mạng chuyên nghiệp đang được chú trọng với đội ngũ chuyên nghiệp,
với vai trò đánh giá an ninh mạng độc lập cho các doanh nghiệp. Những công
ty này sẽ chịu trách nhiệm đánh giá tất cả các thành phần ứng dụng CNTT
của các doanh nghiệp thương mại điện tử, đảm bảo an ninh mạng và an toàn
dữ liệu ở mức tối đa. Vì vậy, người dùng có thể an tâm vì tất cả các dữ liệu
trao đổi trên website thương mại điện tử đều được bảo mật và an toàn theo
tiêu chuẩn an ninh công nghệ quốc tế.

23

5. Đa dạng hóa phương thức thanh toán
Xu thế hiện nay, việc kết thúc một quá trình mua hàng không chỉ dừng lại ở
việc khách hàng đến tận nơi trực tiếp xem xét, chọn lựa và rút ví thanh toán mà bây
giờ, chỉ cần một thiết bị di động thông minh có kết nối internet, bạn hoàn toàn có
thể có được món đồ yêu thích chỉ với một cú click chuột nhưng lại thực hiện được
tất cả các khâu từ đặt hàng, mua hàng cho đến thanh toán.
Việc thanh toán cũng là một vấn đề rất quan trọng trong quy trình mua hàng,
quyết định phần lớn sự thành công của một giao dịch mua bán trên TMĐT. Chính vì
thế, việc cung cấp cho khách hàng càng nhiều phương thức thanh toán sẽ giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn hơn. Các phương thức thông thường gồm có thanh
toán trực tuyến, chuyển khoản, thanh toán khi nhận hàng COD, gửi tiền qua bưu
điện hoặc thậm chí là thanh toán bằng điện thoại di động, QR code…
Một phương thức thanh toán thông dụng nhất hiện nay đó là thanh toán khi
nhận hàng hay còn gọi là phương thức COD (Cash on delivery), cho phép người
dùng đặt hàng và nhận hàng mà không cần phải thanh toán trước. Sau khi hàng
được mang đến tận tay người dùng để kiểm tra, nếu người mua hài lòng sẽ tiến hành
thanh toán trực tiếp cho người giao hàng. Hình thức này được xem là hiệu quả nhất
tại Việt Nam hiện nay do thương mại điện tử chưa mang lại niềm tin tuyệt đối cho
người dùng. Chính vì thế, các trang TMĐT nên tập trung vào việc phát triển phương
thức thanh toán này để thu hút người mua hàng, đem lại hiệu quả hơn và đem lại
trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.
Trên thực tế, tuy có nhiều hình thức thanh toán được sử dụng trong thương
mại điện tử nhưng vấn đề về hệ thống thông tin, bảo mật, cách thức thanh toán vẫn
chưa chiếm được lòng tin của khách hàng nên hoạt động kinh doanh trực tuyến vẫn
còn gặp nhiều khó khăn. Điều cấp thiết nhất hiện nay là có được những phương
thức thanh toán hữu hiệu nhất chiếm được lòng tin của khách hàng, chỉ có vậy thì
thương mại điện tử Việt Nam mới có cơ hội mà phát triển được.

24


KẾT LUẬN
Mua sắm trực tuyến đang dần trở thành thói quen tiêu dùng và có xu hướng
thay thế hình thức mua sắm truyền thống nhờ vào tính thuận tiện và tiết kiệm thời
gian. Hình thức này chủ yếu phổ biến giữa những người trẻ - những người có mức
độ am hiểu về thương mại điện tử và mạng xã hội hơn những người trung niên và
cao tuổi. Để có thể khai thác tối đa tiềm năng và những cơ hội mà thương mại điện
tử đem lại, các nền tảng mua sắm trực tuyến cần có những đề xuất cải thiện, nâng
cao trải nghiệm của khách hàng đồng thời đưa ra những biện pháp giải quyết những
vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin khách hàng, chất lượng và giá cả sản phẩm.
Từ đó không chỉ mở rộng được quy mô kinh doanh mà còn có thể thu hút lượng lớn
khách hàng và hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu này là một khảo sát sơ bộ để thăm dò thái độ hành vi của người
tiêu dùng đối với hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Từ mô hình nghiên
cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, kết quả nghiên cứu áp dụng với bối cảnh người
tiêu dùng Việt Nam đã đề xuất được một mô hình mới. Kết quả nghiên cứu cho thấy
yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam liên
quan đến lợi ích tiêu dùng cảm nhận và chuẩn chủ quan. Mặc dù còn nhiều hạn chế,
nhưng kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cung cấp cơ sở ra quyết định cho các DN
kinh doanh trực tuyến. Kết quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyến
có những cái nhìn cụ thể hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách kinh doanh phù hợp đối với thị
trường đầy tiềm năng này.

25