Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự chú ý và ghi nhớ thương hiệusản phẩm của thương hiệu đến người đi đường tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

PHẠM THANH THẢO

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC
ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ THƯƠNG
HIỆU/SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


TRƯỜNG ĐH MỞ TP.HCM

PHẠM THANH THẢO

CÁC YẾU TỐ CỦA QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI TÁC
ĐỘNG ĐẾN SỰ CHÚ Ý VÀ GHI NHỚ THƯƠNG
HIỆU/SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
NGƯỜI ĐI ĐƯỜNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn khoa học:
TS. CAO MINH TRÍ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố của quảng cáo ngoài trời tác động đến sự
chú ý và ghi nhớ thương hiệu/sản phẩm của thương hiệu đến người đi đường tại
Tp.HCM” là nghiên cứu của chính tôi.
Trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn. tôi cam đoan rằng toàn phần hay
những phần nhỏ của luận văn này chưa được công bố hoặc được sử dụng.
Không có nghiên cứu nào của luận văn khác được sử trong luận văn này mà
không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp tại bất kỳ trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo nào khác.

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

Phạm Thanh Thảo


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

CHỮ VIẾT TẮT

TÊN ĐẦY ĐỦ

1

QC

Quảng cáo

2

QCNT

Quảng cáo ngoài trời

3

BHQC

Bảng hiệu quảng cáo

4

DN

Doanh Nghiệp

5

NTD

Người tiêu dùng

6

TP

Thành Phố

7

CN

Công nghiệp

8

SP

Sản phẩm

9

TH

Thương hiệu

10

KH

Khách hàng

11

ND

Nội dung


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN .................................................................................................. 7
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 7
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu .............................................................................................. 8
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 8
1.4 Đối tượng - phạm vi - phương pháp nghiên cứu .......................................................... 8
1.5 Phương pháp nghiên cứu:............................................................................................. 9
1.6 Ý nghĩa thực tiễn: ....................................................................................................... 10
1.7 Kết cấu của đề tài ....................................................................................................... 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ......................................................................................... 12
2. Các khái niệm ............................................................................................................... 12
2.1 Quảng cáo................................................................................................................... 12
2.1.1 Định nghĩa: .......................................................................................................... 12
2.1.2 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo: .................................................... 15
2.2 Quảng cáo ngoài trời .................................................................................................. 15
2.2.1 Các loại hình quảng cáo ngoài trời ...................................................................... 15
2.2.2 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời .............................................. 16
2.3 Tổng quan về lĩnh vực quảng cáo ngoài trời .............................................................. 16
2.3.1 Xu hướng chuyển dịch trong quảng cáo ngoài trời ............................................. 17
2.3.2 Quảng cáo ngoài trời đầu tư sản xuất nội dung sáng tạo và giàu cảm xúc:......... 17
2.3.3 Xu hướng tương tác lại với bảng quảng cáo ngoài trời ....................................... 18
2.3.4 Chiến dịch truyền thông xã hội mang tính nhân văn sử dụng quảng cáo ngoài trời
là chủ yếu:..................................................................................................................... 18
2.3.5 Tiềm năng của thị trường quảng cáo ngoài trời .................................................. 18
2.3.6 Vận dụng quy luật bất biến trong marketing vào quảng cáo ngoài trời.............. 19

2.3.7 Sáu quy tắc cơ bản của quảng cáo Billboard để hiệu quả: .................................. 20

1


2.3.8 Sáng tạo, chú ý và ghi nhớ các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
(T Wilson&ctg,2015) .................................................................................................. 20
2.3.9 Theo lý thuyết về tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh ....... 21
2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan: ............................................................................ 22
2.4.1 Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu trên bảng
quảng cáo ngoài trời (KA Siddiqui & ctg, 2016) ......................................................... 22
2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời (J.Hussain và RK.
Nizamani,2011) ............................................................................................................ 22
2.4.3 Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng (K.Khan & ctg 2016) ........... 23
2.4.4 Khi thái độ của người xem đối với quảng cáo quyết định sự thành công của
quảng cáo (Mehta và C.Purvis,1995) ........................................................................... 24
2.4.5 Khung phân loại bảng QC ngoài trời ở Nam Phi (Roux,T & ctg, 2013)............. 24
2.4.6 Mô hình làm việc của bộ nhớ (Baddeley and Hitch, 1974) ................................. 25
2.4.7 Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi nhớ
thương hiệu (Pieters&ctg 2002) ................................................................................... 25
2.4.8 Sáng tạo, chú ý và ghi nhớ các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
(T Wilson&ctg,2015) ................................................................................................... 26
2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:............................................................................. 28
2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu: ........................................................................................ 28
2.5.2 Mô hình nghiên cứu:............................................................................................ 34
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 37
3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................. 37
3.2 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................................... 38
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................................. 38
3.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức sau định tính: .............................. 44

3.3 Nghiên cứu định lượng: ............................................................................................. 45
3.3.1 Quy mô mẫu: ........................................................................................................ 45
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu định lượng: phi xác suất, thuận tiện. ............................. 45
3.3.3 Phương pháp phỏng vấn: ..................................................................................... 46
3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS, Amos 20 ....................... 46
2


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN .................................................. 51
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................ 51
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha .............................................................................. 52
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................................ 55
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá riêng cho từng khái niệm đơn hướng ..................... 56
4.3.2 Phân tích EFA chung cho các nhóm (Khái niệm đa hướng) ............................... 58
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định – CFA ............................................................ 61
4.4.1 Tính đơn hướng ................................................................................................... 61
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo ....................................................... 64
4.4.3 Kiểm định độ phân biệt của thang đo .................................................................. 64
4.5 Kiểm định các giả thuyết............................................................................................ 65
4.5.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ..................................................... 65
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết: .................................................................................... 66
4.5.3 Kiểm định bằng BOOTSTRAP ........................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ............................................................................. 74
5.1 Kết luận ...................................................................................................................... 74
5.1.1 Kết luận ............................................................................................................... 74
5.2 Kiến nghị .................................................................................................................... 75
5.2.1 Kiến nghị chuẩn bị nội dung bảng quảng cáo ..................................................... 75
5.2.2 Kiến nghị ứng dụng công nghệ............................................................................ 76
5.2.3 Kiến nghị thiết kế bảng quảng cáo: ..................................................................... 77
5.2.4 Kiến nghị lựa chọn khu vực đặt bảng quảng cáo ............................................... 78

5.2.5 Kiến nghị chọn sản phẩm quảng cáo .................................................................. 81
5.2.6 Kiến nghị chuẩn bị làm hình ảnh người nổi tiếng .............................................. 81
5.3 Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................ 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 85
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ........................................... 88
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................... 91
3


PHỤ LỤC 3: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA ............................................................. 95
PHỤ LỤC 4: BIÊN BẢN THẢO LUẬN VỚI CHUYÊN GIA .......................................... 96
PHỤ LỤC 5: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT .................................................................. 101
PHỤ LỤC 6: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO........................................... 104
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CỦA THANG ĐO............................ 110
PHỤ LỤC 8: CHẠY SEM ................................................................................................ 144
PHỤ LỤC 9: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH SEM VÀ BOOTSTRAP ..................................... 156

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan........................................................... 26
Bảng 2: Bảng nghiên cứu định tính ..................................................................................... 39
Bảng 3: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................... 52
Bảng 4: Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo các nhân tố ................................................. 54
Bảng 5: Kết quả phân tích EFA cho từng nhóm yếu tố ....................................................... 56
Bảng 6: Phân tích nhân tố .................................................................................................... 59
Bảng 7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...................................................................... 64
Bảng 8: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...................................................................... 65
Bảng 9: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm (chuẩn hóa) .......................... 67

Bảng 10: Bảng thống kê ước lượng Bootstrap..................................................................... 69

5


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1: Quá trình tiếp nhận QC của người xem CR.Taylor và JC.Kozup (2000) ………………20
Hình 2: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn không chủ ý trước Nguyễn Xuân
Thức&ctg (2007)………………………………………………………………………………...21
Hình 3: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn có chủ ý trước Nguyễn Xuân
Thức&ctg (2007……………………………………………………………………. ……………21
Hình 4: Mô hình Hiệu quả của kích thước, vị trí và nội dung đến nhận biết thương hiệu trên bảng
quảng cáo ngoài trời nghiên cứu, KA. Siddiqui & ctg (2016)…………………………………...22
Hình 5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chú ý bảng quảng cáo ngoài trời J aved Hussain và
Rizwan Khan Nizamani (2011)………………………………………………………………….23
Hình 6: Bảng hiệu quảng cáo và sự chú ý của khách hàng K amran Khan & ctg (2016)……….23
Hinh 7: Mô hình làm việc của bộ nhớ, Baddeley and Hitch (1974)……………………………..25
Hình 8: Lợi ích của sự độc đáo và quen thuộc của quảng cáo đối với sự chú ý và ghi nhớ thương
hiệu, Pieters&ctg
(2002)…………………………………………………………………………………………….25
Hình 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………………….…35
Hình 10: Quy trình nghiên cứu……………………………………………………………...…...37
Hình 11: Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức sau định tính…………………………..44
Hình 12: Kết quả phân tích CFA (dữ liệu chuẩn hóa)………………………………………...…63
Hình 13: Mô hình SEM (dạng chuẩn
hóa)…………………………………………………………………………………………...….66

6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài
Theo một nghiên cứu TNS năm 2014, “QCNT là loại QC có tỷ lệ tiếp xúc với
KH/công chúng cao nhất lên đến 95,2 %”.(Kantar Media,2017)
Cuộc sống ngày càng bận rộn, Người tiêu dùng (NTD) càng có ít thời gian hơn cho việc
cân nhắc, đắn đo, lựa chọn SP có đến 85% yếu tố quyết định việc mua hàng của NTD là
do tiềm thức quyết định một cách rất tự động.
Loại hình QCNT là QC không tránh khỏi, chúng không cho người xem sự lựa chọn
nhấn nút tắt tiếng, chuyển kênh, hay bỏ qua sang trang khác; nhưng cái quan trọng nhất mà
họ có thể kiểm soát, đó là sự chú ý và ghi nhớ của mình đến mẫu QCNT đó. Các bảng
QCNT có thể đặt ở khắp nơi, ánh mắt người đi đường có đặt vào chúng không, và tâm trí
họ có lưu giữ hình ảnh, thông điệp QC không là một vấn đề rất đáng quan tâm mà các nhà
QC luôn luôn tìm hiểu, đánh giá để có thể tác động và chi phối sự chú ý và ghi nhớ của
người xem.
Với tốc độ QCNT tăng với tỷ lệ 20-30%/năm, chiếm khoảng 20% doanh số chung trong
toàn ngành QC (TNS,2006). Đặc biệt, một trong những mặt thuận lợi đẩy QCNT tại
TP.HCM tăng trưởng mạnh mẽ là do xuất phát từ đặc điểm của thành phố với hơn 80%
dân số thành phố có nhu cầu đi lại ngoài đường với thời gian trung bình tính cho một người
một ngày là 1,5 – 2 giờ ( hiệp hội QC thế giới), đồng thời họ có những hoạt động hướng
ngoại, xuất hiện nhiều ở nơi như trung tâm vui chơi giải trí, khu mua sắm, …
Với nghiên cứu trước đó tại Việt Nam, “Đo lường những yếu tố của QCNT tác động
đến sự chú ý và ghi nhớ của người đi đường tại Tp.HCM”, Huỳnh Thụy Hồng Phượng
(2009). Tôi thực hiện lại đề tài này cập nhật thông tin mới và kết hợp với phương pháp
nghiên cứu, phân tích Amos nhằm đảm bảo tính chính xác & độ tin cậy của tập dữ liệu
cùng mô hình thang đo.

7

Nhận biết được tiềm năng của ngành QC, kế thừa một số đề tài đã nghiên cứu xung
quanh chủ đề về QCNT trong và ngoài nước, tôi thực hiện đề tài “Các yếu tố của QCNT
tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/SP của TH đến người đi đường tại TP.HCM”
nhằm góp phần giúp các DN Việt Nam hiểu rõ hơn về tâm lý trực quang của người đi
đường tại Tp.HCM, từ đó có thể điều chỉnh các yếu tố liên quan đến bảng QCNT đạt được
hiệu quả QC của DN.
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu
- Xác định những yếu tố chính của bảng QCNT có tác đông đến sự chú ý và ghi nhớ về
TH/SP của TH trên bảng quảng cáo đến người đi đường tại Tp. HCM.
- Đánh giá về mức độ ảnh hưởng các yếu tố này đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của
TH trên bảng quảng cáo đối với người đi đường tại Tp. HCM
- Đề xuất hàm ý về quản trị cho DN sử dụng bảng QC cho chiến dịch QC của mình tại
Tp.HCM hiệu quả hơn.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt những mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:
- Thứ nhất, những yếu tố nào của bảng QC tác động đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP
của TH trên bảng quảng cáo đối với người đi đường tại Tp. HCM?
- Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự chú ý và ghi nhớ về TH/SP của TH
trên bảng quảng cáo đến người đi đường tại Tp. HCM?
- Thứ ba, những giải pháp đề xuất cho DN nhằm tăng hiệu quả QC TH/ SP trên bảng quảng
cáo hiệu quả hơn.
1.4 Đối tượng - phạm vi - phương pháp nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:. Nghiên cứu tập trung vào 2/4 loại hình QCNT ( bảng QC
tấm lớn (billboard) và QC đường phố (street furniture) ảnh hưởng đến sự chú ý và ghi nhớ.
 Đối tượng khảo sát: Nam, nữ từ 18 tuổi trở lên.
8


 Thời gian khảo sát:

+ Nghiên cứu định tính: Ngày 10/10/2018
+ Nghiên cứu định lượng: Từ ngày 01/03/2019 đến ngày 15/03/2019
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn nhóm theo nội dung
được chuẩn bị trước. Nhóm 1: gồm 5 người đi đường có cơ hội tiếp xúc đến các bảng
QCNT tại khu vực TP.HCM và có ấn tượng cũng như ghi nhớ đến bảng quảng cáo.
Nhóm 2: bao gồm 5 người là đại diện cho SP có sử dụng kênh QCNT.
Quá trình tiến hành thảo luận với đối tượng nghiên cứu để xem cảm nhận và ý kiến
của họ về mức thu hút và ghi nhớ TH/ SP của TH đến QCNT sẽ dựa vào những yếu tố
nào.
Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo dự kiến được điều chỉnh. Sau khi điều
chỉnh, thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp, và gửi
bảng câu hỏi cho người đi đường tự trả lời.
Với đối tượng khảo sát nam, nữ. Và khảo sát được chọn để thực hiện nghiên cứu định
lượng là 6 địa điểm trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh - những nơi khả năng tiếp cận với
những người tiếp xúc với nhiều bảng quảng cáo.
Các địa điểm khảo sát:
1. Công ty TNHH QC Tường Minh: 350/106 Nguyễn Văn Lượng, P.16, Q. Gò Vấp,
Tp.HCM
2. Bệnh viện Mê Kông: 243 Hoàng Văn Thụ, P.1, Q. Tân Bình, Tp.HCM
3. Ngân hàng OCB: 14-16 Trần Não, P.An Phú, Q.2, Tp.HCM
4. Công ty CP Tôn Đông Á: 18 Hồ Văn Huê, P.9, Q. Phú Nhuận, Tp.HCM
9


5. Công ty Du Lịch Thiên Niên Kỷ: 220 Đề Thám, P. Phạm Ngũ Lão, Q.1, Tp.HCM
6. Công ty CP Dược Phẩm Pharmacity: 248A Nơ Trong Long, P.12, Q. Bình Thạnh
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 20.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu này giúp các nhà quản lý:
o

Biết được các nhân tố ảnh hưởng đến sự chú ý và ghi nhớ của TH/ SP của TH đến
người đi đường.

o Kiểm soát và tránh được những bất lợi của QCNT ảnh hưởng đến hiệu quả QC.
o Đưa ra các giải pháp về QCNT giúp DN ứng dụng hiệu quả QCNT để tăng doanh
số bán hàng.
1.7 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan. Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên
cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
và kết cấu của luận văn.
Chương 2: Cơ sở lý luận. Nêu ra và phân tích những lý thuyết liên quan tới các yếu tố
của QCNT tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/dòng SP của TH đến người đi đường tại
TP.HCM. Trình bày kết quả thực nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan.
Trên cơ sở đó, phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương
pháp thu thập phân tích dữ liệu. Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn bao gồm
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Phân quả nghiên cứu, thảo luận. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ
liệu thập và kết hợp phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SEM. Phân tích độ tin cập, đánh giá
thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá để kiểm định thang đo và
10


sàn lọc các biến quan sát, phân tích mối tương quan và phân tích hồi quy giữa các biến
trong mô hình nghiên cứu. Trình bày kết quả nghiên cứu. So sánh kết quả với nghiên cứu
trước và thực tế.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Kết luận đánh giá các kết quả tìm được trong nghiên
cứu, đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu chưa, có trả lời được câu hỏi nghiên cứu chưa,
nêu hàm ý quản trị, đóng góp chính của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
theo.

 Tóm tắt chương 1
Hiện nay, tại Tp.HCM rất nhiều các doanh nghiệp lớn chọn loại hình quảng cáo ngoài
trời để quảng bá sản phẩm/thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhiều
năm gần đây chưa có nghiên cứu tập trung vào các yếu tố bảng quảng cáo ngoài trời tác
động đến việc chú ý và ghi nhớ TH/ SP của TH. Vì vậy, tác giả thực hiện nghiên cứu “Các
yếu tố của QCNT tác động đến sự chú ý và ghi nhớ TH/SP của TH đến người đi đường tại
TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu được đặt ra là xác định các thành phần của bảng quảng cáo ngoài
trời và sự ảnh hưởng của những thành phần đó đến sự chú ý và ghi nhớ của TH/ SP của
TH. Trên cơ sở đó, đề xuất hàm ý quản trị về bảng quảng cáo nhằm tăng hiệu quả trong
loại hình quảng cáo ngoài trời.
Với 5 chương gồm: Giới thiệu, Cơ sở lý luận, Thiết kế nghiên cứu, Phân tích và thảo
luận kết quả nghiên cứu; Kết luận và kiến nghị, nghiên cứu đóng góp vào việc xác định các
thành phần thuộc bảng quảng cáo cũng như thang đo các thành phần đó và giúp các nhà
quản lý thực hiện quảng cáo ngoài trời hiệu quả hơn.

11


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2. Các khái niệm
2.1 Quảng cáo
2.1.1 Định nghĩa:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “QC là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện
không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để

nhận biết người QC”.
Theo Kotler, 2012 “QC là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc TH bằng
các phương tiện truyền thông có tính phí để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở NTD”.
Theo Kotler, 2013 lại đưa ra một khái niệm khác về QC: “QC là một hình thức trình
bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất
định trả tiền.”
Theo hội Quảng cáo Mỹ định nghĩa: “QC là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói
rõ ý đồ của chủ QC, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ QC trên cơ sở có thu phí QC,
không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Kotler,1998 ông đưa ra khái niệm QC: “QC là những hình thức truyền thông không
trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định
rõ nguồn kinh phí.”
Nhà kinh tế học người Pháp Armand Dayan đưa ra khái niệm: “QC đó là một thông báo
phải trả tiền, một chiều và không cho cá nhân ai, được thực hiện thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng và các dạng truyền thông khác nhằm cổ động có lợi cho một hàng hoá,
một nhãn hiệu, một hãng nào đó, một ứng cử viên, chính phủ...”
Theo pháp lệnh về QC số 39/ 2001 PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm
2001, quy định: “ Hoạt động QC bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về DN,

12


hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các
cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Quảng cáo ngoài trời:
Theo wikipedia.org quảng cáo ngoài trời là tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến
người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà của mình.
Khu vực: Khu vực là nơi đặt bảng quảng cáo.
Khu vực, vị trí đặt QC là yếu tố đầu tiên tác động đến sự thu hút chú ý nơi người xem.
Một vị trí QC đẹp là một vị trí QC đập ngay vào tầm mắt người xem, làm người đi đường

không có sự lựa chọn muốn nhìn hay không.
Vị trí đặt QC là những nơi thông thoáng, ngay tầm mắt người đi đường và phải là những
nơi người đi đường có thời gian rảnh để chú ý và quan sát bảng QC, như là trục đèn giao
thông, khúc quanh, ngã tư. Trong kỹ thuật chuyên môn, nhà QC cũng rất chú trọng đến
việc tính toán và chọn vị trí đặt QC sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả nhất, làm tăng
thời gian để người xem tiếp nhận mẫu QC.
Kích thước:
Kích thước là chiều dài, chiều rộng, chiều của bảng quảng cáo
Kích thước mẫu QC phần lớn theo đúng quy chuẩn nhưng nhiều khi cũng có sự phá
cách tạo nên kích thước lớn hay cách tân ngộ ngĩnh. Tất cả đều nhằm để thu hút chú ý nơi
người đi đường, tạo ấn tượng và ghi nhớ nơi họ.
Thiết kế:
Thiết kế bảng QC gồm các yếu tố: màu sắc, kết cấu (cấu trúc), hình ảnh, hiệu ứng ánh
sáng về ban đêm.
 Màu sắc QC sử dụng sao cho tạo sự nổi bật và khác biệt, điểm nổi bật để thu hút
người xem, và điểm khác biệt ở chỗ thể hiện màu sắc chủ đạo của TH/SP QC.
13


 Kết cấu: là dạng hình thù bên ngoài của bảng QC như hình vuông, hình tròn, hình
chữ nhât. …
 Hình ảnh QC: QC ngoài trời là loại hình QC tác động chính đến thị giác của người
xem, cho nên có thể nói “hình ảnh QC” là một trong những yếu tố mạnh tác động
đến sự thu hút chú ý, gây hấp dẫn, lôi cuốn, và tạo ấn tượng khó quên nơi người
xem. Yêu cầu cho hình ảnh QC là:
o

Hình ảnh có tính thẩm mỹ

o

Hình ảnh thân thiện, phù hợp với văn hóa

o

Hình ảnh thể hiện rõ nét đặc tính SP QC

o

Hình ảnh nhiều sáng tạo, độc đáo hoặc ngộ nghĩnh, gây ấn tượng mạnh.

 Ánh sáng: ánh sáng đề cập ở đây là ánh sáng của những ngọn đèn trên bảng QC bật
sáng vào buổi tối. Hiệu ứng ánh sáng này sẽ giúp thu hút sự chú ý và hấp dẫn người
xem hơn, đồng thời góp phần làm đẹp đô thị vào ban đêm.
Nội dung văn bản:
Nội dung QC gồm 2 yếu tố: Bố cục, thông điệp trên bảng QC.
 Bố cục: cần đơn giản, không làm rối mắt, dễ nhìn dễ hiểu bởi sự giới hạn thời gian
tiếp nhận mẫu QC.
 Thông tin/thông điệp QC hay gọi cách khác là chữ viết trên mẫu QC cần phải hạn
chế, ít chữ, ngắn gọn nhưng vẫn thể hiện đầy đủ thông điệp QC muốn gửi đến người
xem hay vẫn thể hiện đầy đủ chức năng, đặc tính của SP QC. Ngoài ra, yêu cầu của
thông tin QC cần phải dễ hiểu, dễ nhớ và nhớ lâu, đồng thời thông tin này cần trung
thực, không khuếch đại, cường điệu hay gian dối.
Người nổi tiếng:
Young và Pinsky (2006) “ Người nổi tiếng là người đã đạt được mức độ quan trọng của
bản thân, làm cho họ nổi tiếng trong xã hội”
Sự hiện diện của người nổi tiếng trên BHQC tăng sự chú ý của người đi đường.
14

Khi người nổi tiếng xuất hiện trên bảng QC, kéo theo lượng KH người hâm mộ của
người nổi tiếng quan tâm tới TH/ SP của TH được QC trên bảng.
Người nổi tiếng giúp thông điệp trên bảng QC dễ đi vào tiềm thức và lưu trữ nội dung
QC lâu hơn trong mỗi người nhìn.
Công nghệ:
Yếu tố công nghệ bao gồm việc lập trình việc thay đổi hình ảnh vào những mốc thời
gian cụ thể. Hình thức của bảng QC áp dụng công nghệ đa dạng. Tính năng trình bày SP,
hiệu ứng hiển thị hình ảnh sống động, kết hợp âm thanh làm tăng sự thu hút của bảng
QCNT.
Sự chú ý của người đi đường:
Sự chú ý của người đi đường đến các mẫu QCNT chính là người đi đường để mắt nhìn
đến các mẫu QC xuất hiện ngay tầm mắt, xuất hiện trên đường đang đi.
Sự ghi nhớ của người xem:
Thang đo mức độ ghi nhớ của người xem thể hiện ở các điểm sau: ghi nhớ SP được QC
trong mẫu QC, ghi nhớ thông điệp được truyền tải từ mẫu QC, ghi nhớ hình ảnh QC và ghi
nhớ vị trí QC.
2.1.2 Các phương tiện truyền thông của quảng cáo:
Theo Philip Kotler có 7 phương tiện truyền thông chính của QC đó: là QC thông qua
các kênh truyền hình, báo chí, QC thông internet, gửi thư trực tiếp, các tạp chí, qua đài phát
thanh, và các loại hình QC thông qua không gian ngoài trời.
2.2 Quảng cáo ngoài trời
2.2.1 Các loại hình quảng cáo ngoài trời
Theo Hiệp Hôi QC Việt Nam, QCNT hiện nay chia làm 4 loại hình cơ bản:
15


Bảng QC tấm lớn (Billboard): Bảng QC có diện tích một mặt từ 40 m2 trở lên. Là
loại hình QC tầm cao, thích hợp cho QC NVL, hàng hóa CN, XD , bưu chính viễn thông
hoặc các SP tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi…
QC đường phố (street furniture): Bảng QC có diện tích một mặt nhỏ hơn 40 m2 .Là

loại hình QC ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố.
Thích hợp với những SP tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh,
hóa mỹ phẩm, phim ảnh, game show, …
QC di động (tranfit): Là loại hình QC áp dụng trên các phương tiện vận tải (QC xe
bus, QC taxi, QC ô tô cá nhân,…) và các hình thức QC dưới dạng trưng bày hình ảnh.
Thông điệp được truyền tải ở những khu vực TM - DV đông người, thể hiện qua các
poster, brochure, leaflet…được gọi chung là POSM (points of sale materials).
POSM (Point Of Sales Material): Là loại hình QC hỗ trợ bán hàng tại các điểm bán lẻ
trong siêu thị, nhà sách, gian hàng hội chợ hay BH hộp đèn tại các đại lý, kênh bán lẻ…
Theo như xác định phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào hai hình thức của QCNT là
bảng QC tấm lớn và QC đường phố trong luận văn này gọi chung là bảng QC.
2.2.2 Ưu và nhược điểm của bảng quảng cáo ngoài trời
Theo Philip Kotler, bảng QCNT có các ưu điểm: Bảng QC có thể linh hoạt có thể đặt ở
nhiều vị trí khác nhau. Người di chuyển thường xuyên qua tuyến đường đó có khả năng
được thấy nhiều lần. Chi phí để thực hiện bảng QCNT thấp hơn các loại hình QC khác.
Nội dung trên bảng QCNT bị giới hạn nên mức độ cạnh tranh về thông điệp thấp, khả năng
lựa chọn vị trí thấp.
Bên cạnh những ưu điểm thì QCNT còn có nhược như ít có khả năng chọn lọc khán giả
và hạn chế về tính sáng tạo.
2.3 Tổng quan về lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
Trích từ Hiêp Hội QC Việt Nam và Xu hướng QCNT 2018, của Brandsvietnam.
16


2.3.1 Xu hướng chuyển dịch trong quảng cáo ngoài trời
Do sự phát triển công nghệ và xu hướng thị trường. Ngành QCNT có xu hướng phát
triển trong thời gian tới như sau:
Tích hợp công nghệ kỹ thuật số vào QC bảng tấm lớn:
QC bằng màn hình Led ngoài trời là xu hướng nổi lên từ nửa cuối năm 2017, đến năm
2018 thì nó vẫn được cho rằng sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa.

Với màn hình led các nhà QC thoả sức sáng tạo trên các hình ảnh chuyển động mang đến
hiệu quả truyền thông cho cả NTD và nhà QC.
Hướng đến online hoá QC:
Sự chuyển đổi sang “nền CN 4.0” kéo theo nhiều sự thay đổi của thị trường QC. QC
online thì đã xuất hiện đã lâu nhưng năm 2018 này điều mới lạ nhất chính là “online hoá”
QCNT, phương thức này giúp DN đuổi kịp thời đại và để thâm nhập sâu hơn vào hành vi
và tâm lý của NTD.
Kết hợp 2 lợi ích của QCNT và QC online. QCNT giúp tăng độ nhận biết và kích thích
NTD tìm hiểu về SP nhiều hơn. Còn về QC online thì cần có Internet để hoạt động thì dễ
dàng cho DN theo dõi người dùng để biết họ đang ở đâu trong quá trình mua sắm, và đo
lường được mức độ quan tâm của NTD đối với SP của DN.
2.3.2 Quảng cáo ngoài trời đầu tư sản xuất nội dung sáng tạo và giàu cảm xúc:
QCNT có ưu điểm là tiếp cận dược nhiều người nhưng NTD dùng rất ít thời gian để
lưới qua chúng vì vậy yếu tố sáng tạo rất được chú trọng trong loại hình QC này. Vì vậy
việc chú trọng vào ND sáng tạo của các bảng QC sẽ được chú trọng hơn bao giờ hết trong
năm 2018.
Súc tích, ấn tượng, dễ nhớ là cách duy nhất nhất để NTD nhớ đến SP và thương hiêu
của DN giữ thời đại “bão” thông tin như hiện nay. Những câu chữ hình ảnh bình thường
rất dễ bị NTD bỏ qua và lãng quên, nhưng nếu những ý tưởng quá táo bạo có thể sẽ gây ra
tác dụng ngược. DN nên cân nhắc sử dụng các hình ảnh liên quan đến tính cách TH, giàu
17


cảm xúc mang đến cho người xem một cảm xúc, ấn tượng nhất định khi xem và nhớ đến
TH. Chắc chắn với phương thức chú trọng vào ND sáng tạo giàu cảm xúc, KH sẽ nhớ đến
TH/ SP của TH lâu hơn. Hơn nữa họ cũng sẽ muốn chia sẻ và lan toả cảm xúc mà DN
truyền đạt đến những người khác. Sẽ không dừng lại ở việc QC, DN cũng sẽ được thành
công nhờ “QC truyền miệng”.
2.3.3 Xu hướng tương tác lại với bảng quảng cáo ngoài trời
Tương tác với QCNT là một ý tưởng cực kì sáng tạo và mang lai hiệu quả bất ngờ. KH

có thể trải nghiệm, dùng thử, cầm nắm và cảm nhận ngay khi thấy QC. Một QC thành công
phải tác động đến nhận thức và tạo ra những thay đổi trong hành động của NTD. Với những
QCNT mà KH có thể tương tác sẽ kích thích KH nhanh đi đến quyết định mua hơn.
2.3.4 Chiến dịch truyền thông xã hội mang tính nhân văn sử dụng quảng cáo ngoài
trời là chủ yếu:
Vì điểm mạnh là thu hút được nhiều người, thu hút sự quan tâm và hưởng ứng của cộng
đồng.
Nhìn chung các xu hướng trên thực sự mang luồng gió mới vào nền CN QC, là cơ hội
để các nhà QC sáng tạo và chạm đến trái tim người dùng dễ dàng hơn. Tuy nhiên không
phải tất cả các xu hướng kể trên đều có thể áp dụng vì yếu tố chi phí cũng như là kĩ thuật.
Có nhiều ý kiến cho rằng QCNT truyền thống là lạc hậu và kém hiệu quả, đo lường lại
khó khăn. Nhưng không hẳn là QCNT không hiệu quả vì số lượng người dân di chuyển
trên đường không ngừng tăng lên. Hơn nữa QC trong thời đại CN 4.0 này sẽ có những
bước tiến giải quyết được những khuyết điểm của loại hình QC truyền thống.
2.3.5 Tiềm năng của thị trường quảng cáo ngoài trời
Thời gian gần đây, QCNT ngày càng được các DN quan tâm và nhu cầu với loại hình
QC này cũng tăng dần đều qua các năm theo như thống kê từ báo cáo Global outdoor
advertising market năm 2016 như hình trên.
18


Cũng theo TNS, vài năm gần đây, doanh số ngành QCNT đạt khoảng 1 tỉ USD, chiếm
gần 20% doanh số chung của ngành QC. Tiềm năng của loại hình QC vốn bị ngó lơ này là
rất lớn. Những sự thật về con số tiềm năng của OOH sẽ khiến khá nhiều người làm
marketing bất ngờ. Trong số đó, một vài điểm đáng chú ý nhất đó là xu hướng gia tăng dân
cư ở các TP vẫn sẽ tiếp tục dẫn theo sự phát triển tất yếu của những QCNT. Khác với các
hình thức QC như QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng, QC trên internet đều
là những hình thức người xem có thể lựa chọn xem hoặc không xem. QCNT lọt vào tầm
mắt của người đi đường theo những cách tự nhiên nhất và họ không thể tắt QC hoặc chuyển
kênh như với các hình thức trên. Mọi người thường không có xu hướng tránh né các QCNT.

2.3.6 Vận dụng quy luật bất biến trong marketing vào quảng cáo ngoài trời
Michael Newman (2006) có 22 quy luật bất biến trong marketing, quy luật số 3, 4 và 5
có thể được vận dụng góp phần tăng hiệu quả của QCNT.
Với quy luật số 3: Quy luật về trí nhớ với nội dung “Hãy ở vị trí đầu tiên trong trí nhớ
hơn là ở vị trí đầu tiên của thị trường”. Quy luật số 4: Quy luật về nhận thức “Tiếp thị
không phải là cuộc chiến của SP. Đó là cuộc chiến của các nhận thức”. Quy luật số 5: Quy
luật về trọng tâm“Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm chủ được một từ có trong
tâm trí KH”.
Một mẫu QC được nhiều người quan tâm, ghi nhớ, ấn tượng hay yêu thích đó là mẫu
QC thành công. " có chưa đầy một giây để QC của DN lướt qua mắt nhìn của KH. Do vậy,
hãy đầu tư một QC lưu giữ lại ánh mắt nhìn của KH còn hơn giàn trải 10 QC mà KH không
hề để tâm" (Kotler).
Công thức vẫn thường được sử dụng để đo lường hiệu quả QCNT đó là chỉ số DEC
(Daily effective circulation) - tổng số người trung bình xuất hiện ở khu vực đặt mẫu QC.
Tuy nhiên, chỉ số này không mang ý nghĩa trong việc xác định một mẫu QCNT có thành
công hay không theo như phân tích ở trên.

19


Tính hiệu quả của QC được đo lường theo thái độ của NTD đối với SP QC và sự thay
đổi trong ý định mua SP đó (Nysveen & Breivik, 2005). Điều quan trọng không phải là
lướt qua được bao nhiêu người xem mà là đo lường được có bao nhiêu người thực sự đang
nhìn theo ( Hoyle, 2002).
2.3.7 Sáu quy tắc cơ bản của quảng cáo Billboard để hiệu quả:
Theo chuyên gia về QCNT Bill Sugget, 2011, sáu nguyên tắc dưới đây mang lại thành
công trong QC Billboard.
Thứ nhất, đối với bảng quảng cáo, sáu từ hoặc ít hơn là lý tưởng.
Thứ hai, nhận thấy bảng quảng cáo, nhưng đừng làm cho bảng quảng cáo trở thành một sự
phân tâm lớn.

Thứ ba, không tạo ra được phản hồi trực tiếp từ người tiêu dung. Thứ tư, bảng quảng cáo
nên thông minh, nhưng không quá tài giỏi. Kế tiếp, đáp ứng các chỉ tiêu xếp hạng. Cuối
cùng, không nói, hãy trình bày cho thu hút người xem.
2.3.8 Giá trị của các yếu tố bảng quảng cáo cung cấp bởi quảng cáo ngoài trời
Charles R.Taylor và John C.Kozup (2000) đã thực hiện nghiên cứu “ Giá trị của các
yếu tố bảng QC cung cấp bởi QCNT ” đã đưa ra quá trình tiếp nhận mẫu QCNT của người
xem qua các cấp độ như sau:
Các yếu tố
của bảng
QCNT

Nhận thức
Chú ý
Ghi nhớ

Hình 1: Quá trình tiếp nhận quảng cáo của người xem
CR.Taylor và JC.Kozup (2000)

20


Quá trình có 3 giai đoạn: đầu tiên là chú ý đến các yếu tố của bảng QCNT rồi nhận thức
sự tồn tại của nó, cuối cùng là hình ảnh thông điệp khắc sâu vào tâm trí người xem.
2.3.9 Theo lý thuyết về tiến trình từ cái nhìn ban đầu đến việc ghi nhớ hình ảnh
Tiến trình ghi nhớ có 2 trường hợp sau:
Trường hợp nhìn không có chủ ý trước và hành động này lập đi lập lại:
Hình ảnh cứ lặp đi lặp lại thì tất yếu sẽ có một chỗ trong tâm trí người xem. Vấn đề là
hình ảnh ấy đọng lại và lưu giữ bao lâu
Nhìn

Nhìn

thoáng qua

thoáng qua

Nhận diện
sự tồn tại
của nó

Ghi nhớ

Hình 2: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn không chủ ý trước
Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007)
Trường hợp nhìn có chủ ý:
Lần đầu nhìn, nếu hình ảnh này tiếp tục đập vào mắt người xem thường xuyên, nếu đã
ghi nhớ thì nó sẽ củng cố và khắc họa sâu hơn nữa hình ảnh đó vào tâm trí người xem; còn
ngược lại, lần đầu hình ảnh không đọng lại gì cho người xem, những lần sau nhìn thấy họ
có thể làm lơ và bỏ qua nó.

Chủ ý
nhìn

Quan
sát

Cảm nhận

Cảm nhận tốt

Ghi nhớ liền

(nhận xét)
Thích/không
Khen/ chê

Cảm nhận không tốt

Không nhớ
liền

Hình 3: Tiến trình tiếp nhận quảng cáo của người nhìn, nhìn có chủ ý trước.
Nguyễn Xuân Thức&ctg (2007)
21