HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CHOCÔNG TY CỔ PHẦN TMDVTRÀ VÀ CÀ PHÊ VIỆT NAMTHƯƠNG HIỆU

CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO CUỐI MÔN

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN TMDV
TRÀ VÀ CÀ PHÊ VIỆT NAM
THƯƠNG HIỆU

GVHD: Ms. Đặng Kiều Oanh
Nhóm SVTH: Nhóm 5 – Lớp PR14201
1. Hoàng Anh Tuấn

MSSV: PS08539

2. Lâm Phước Trường

MSSV: PS08508

3. Đinh Ngọc Bảo Ngân

MSSV: PS08659

4. Nguyễn Ngọc Quỳnh Anh

MSSV: PS08477


TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG

Giảng viên 1:
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
............................................................................................................................
.............................................................................................................................

Giảng viên 2:
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

MỤC LỤC



CHƯƠNG 1: LỰA CHỌN DOANH NGHIỆP
1.1. Sơ lược về doanh nghiệp

1.1.1. Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Thương mại dịch vụ Trà và Cà Phê
Việt Nam – thương hiệu The Coffe House

1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
The Coffee House là một chuỗi quán cà phê Việt Nam, được thành lập vào
tháng 8/2014, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là dự án thứ hai của
CEO Nguyễn Hải Ninh sau chuỗi Urban Station.
Tại thời điểm đó, các cửa hàng cafe có không gian đẹp như Starbuck, The
Coffee Bean… thường có tầm giá khá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen
của người dân Việt, còn tầm giá từ 30.000 – 40.000 thì vẫn còn bỏ ngỏ. Thấy được
“khoảng trống” như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải
nghiệm tối ưu” với “giá cả hợp lí”, The Coffee House trở thành một nơi gặp gỡ
bạn bè, một không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng
đầu.
The Coffee House nếu ai tinh tế sẽ thấy đó là phiên bản kết hợp giữa không
gian tinh tế, phù hợp để làm việc của Starbucks và sự đa dạng trong menu, mức
giá không quá cao của Highlands Coffee. Theo đó, The Coffee House hướng đến
khách hàng là những người đã đi du lịch, đã đi làm, thích trải nghiệm các quán cà
phê sang trọng với mức giá đã địa phương hóa.
Tháng 1/2018, sau khi sáp nhập bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm, The
Coffee House chính thức vận hành trang trại riêng, tạo ra những hạt cà phê mang
thương hiệu riêng.


Từ cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng, quận 3, TP.HCM, tính đến tháng
11 năm 2019, The Coffee House đã có tổng cộng 151 cửa hàng trên khắp Việt
Nam phục vụ hơn 60.000 khách hàng mỗi ngày. Riêng TP.HCM là 87 cửa hàng và
Hà Nội hiện có 29 cửa hàng. CEO Nguyễn Hải Ninh tuyên bố rằng công ty có kế
hoạch mở tới 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam.
1.1.3. Sơ đồ tổ chức

1.1.4. Lĩnh vực hoạt động: Dịch vụ ăn uống
1.1.5. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu cần PR:
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch PR của doanh nghiệp

1.2.1. Phân tích thị trường
1.2.1.1. Bản chất của ngành
Dịch vụ ăn uống là đơn vị kinh doanh chuyên phục vụ nhu cầu ăn
uống, giải trí của không chỉ những khách hàng tại địa phương mà cả những
thực khách từ nơi khác đến. Điều này đòi hỏi các cửa hàng phải tổ chức


phục vụ ăn uống phù hợp với yêu cầu và tập quán của đối tượng khách hàng
mục tiêu mà doanh nghiệp đó đang hướng tới, thay vì bắt buộc khách hàng
phải tuân theo tập quán của địa phương.
Kinh doanh dịch vụ ăn uống là một chuỗi những hoạt động tập thể,
có sự liên kết chặt chẽ giữa tất cả các bộ phận với nhau, từ nhân viên phục
vụ đến bartender, bếp, thu ngân hay quản lý. Bên cạnh 4P – Sản phẩm, Giá
cả, Phân phối, Xúc tiến truyền thống, dịch vụ ăn uống còn yêu cầu rất cao
về 3 chữ P trong marketing dịch vụ: Con người (People) – Quy trình
(Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence). Người phục vụ là yếu
tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc trước khi thưởng thức thực phẩm, bởi vậy
thái độ và phong cách phục vụ rất quan trọng. Quy trình tinh gọn cũng tăng
thêm sự hài lòng của khách hàng, giúp khách hàng không phải chờ đợi quá
lâu. Và cuối cùng, môi trường vật chất khiến khách hàng thấy ngon miệng
hơn, thậm chí có thể tác động lên hành vi của khách hàng.
Kinh doanh dịch vụ ăn uống phải đảm bảo tuyệt đối về chất lượng,
vệ sinh an toàn thực phẩm, tính thẩm mỹ cao và nghệ thuật chế biến, bày trí
món ăn, đồ uống độc đáo, phù hợp với từng loại thực đơn và từng đối tượng
khách.

Dịch vụ ăn uống là ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, tốc độ
đào thải nhanh và danh tiếng của doanh nghiệp ảnh hưởng rất nhiều đến
hành vi của khách hàng, cho dù là nhà hàng, cửa hàng tiện lợi hoặc nhà
cung cấp nguyên liệu cho doanh nghiệp.
1.2.1.2. Thực tế thị trường <thêm biểu đồ, nghiên cứu, số liệu>
Ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam những năm gần đây trở nên
quen thuộc cùng với việc nhiều doanh nghiệp mang các thương hiệu ngoại
về nước qua hình thức nhượng quyền cũng như sự phát triển của các thương
hiệu ra đời tại Việt Nam.
Năm 2016, cả nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có
khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn


nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được
đầu tư, phát triển một cách bài bản. Qua từng năm con số này tăng lên một
cách nhanh chóng và đáng kể. (Thống kế của Kinh Tế và Dự báo của Bộ
KH&ĐT)
Tại Việt Nam, các cụm từ "đi cà phê" hay "cà phê nhé!" được dùng
không chỉ riêng cho việc uống cà phê mà còn mang ý nghĩa đặt một điểm
hẹn để làm việc, chia sẻ và kết nối. Vì thế, nhu cầu về quán cà phê với vị trí,
không gian đẹp, thiết kế bắt mắt rất được ưa thích. Bởi thế mà thị trường
quán cà phê có sự tham gia của nhiều thương hiệu nước ngoài như Coffee
Bean & Tea Leaf, Starbucks, McCafe, Highlands Coffee, Caffe Bene...
Trong nước, các thương hiệu như Phúc Long, Urban Coffee Station, The
Coffee House, Saigon Café... cũng mở rộng chuỗi.
Mặc dù được xem là rất tiềm năng nhưng kinh doanh chuỗi cà phê
không hề dễ dàng. Rất nhiều quán cà phê của các thương hiệu mở ra nhưng
rồi phải đóng cửa cũng không ít. Sự đào thải của ngành này rất nhanh và rất
lớn. Các thương hiệu cà phê nổi tiếng như Starbucks, Twitter Coffee Bean
và Tea Leaf từ Mỹ; các chuỗi trà trong khu vực, chủ yếu từ Đài Loan, như

Gong Cha, Royal Tea và Dingtea...; chuỗi cửa hàng nội địa cũng mọc lên
như nấm: Phúc Long, The Coffee House, Highlands… Các thương hiệu dù
lâu đời hay mới mẻ cũng phải có nhiều thay đổi để không bị tụt lại phía sau
trong cuộc đua này.
1.2.2. Vị thế, hình ảnh của doanh nghiệp
The Coffee House thâm nhập thị trường F&B tại Việt Nam khá muộn,
tưởng chừng như có thể thương hiệu này sẽ bị nuốt chửng bởi các chuỗi thương
hiệu cà phê nổi tiếng khác. Thế nhưng, nhờ có chiến lược Customer Insight đúng
đắn và sự am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, The Coffee House đã có những
bước đi đúng đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu này nhanh chóng trở
thành một trong những chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh nhất trên
thị trường hiện nay.


Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống
cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè,
tận hưởng trải nghiệm không gian, từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng
dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình.
Ưu điểm so với các doanh nghiệp đối thủ: Hầu hết các chuỗi đều lấy điểm
mạnh từ hương vị của đồ uống. The Coffee House lại nhấn mạnh “đây không phải
là nơi chỉ để uống một thứ chất lỏng màu đen” mà là nơi mọi người đến vì không
gian và chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, phần lớn các quán cà phê đều không
mong muốn khách hàng ngồi quá lâu, để tối ưu hóa không gian và lợi nhuận. The
Coffee House đã làm điều ngược lại, chấp nhận rủi ro vì mong muốn mang lại sự
trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Không gian thoáng, chỗ ngồi rộng và dịch vụ
chu đáo, wifi mạnh chính là ưu điểm của The Coffee House. Ngoài ra, khách hàng
luôn dễ dàng tìm thấy các ổ điện để cắm sạc tại mọi nơi trong The Coffee House.
Hiện nay, The Coffee House đã được mô tả như là một trong những thương
hiệu cà phê đặc trưng tại Việt Nam.

 Phân tích 4P trong marketing của The Coffee House:


- Product: menu đa dạng, các sản phẩm chủ yếu là trà và cà phê, phù hợp
với đối tượng khách hàng mục tiêu
- Price: The Coffee House tìm ra “khoảng trống trong thị trường” làm phân
khúc riêng cho sản phẩm của mình. Tại thời gian đầu hoạt động của thương
hiệu này, các cửa hàng cà phê có không gian đẹp như Starbucks, The Coffee
Bean… thường có tầm giá khá cao, từ 70.000 – 80.000 đồng. Riêng tầm giá
30.000 – 40.000 đồng thì vẫn còn bỏ trống. The Coffee House đã kết hợp tốt
yếu tố trải nghiệm và giá cả hợp lý, trở thành một nơi gặp gỡ bạn bè, một
không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng đầu.
- Place: Với slogan “Ai rồi cũng có 1 The Coffee House gần nhà”, đẩy
mạnh mở rộng địa điểm, tăng chi nhánh ở khắp các nơi trong cả nước.
- Promotion: Chạy quảng cáo trên nhiều phương tiện nhưng chủ yếu vẫn là
Facebook. Nội dung luôn nhắc đến sự thân thiện của nhân viên, không gian
thoải mái của các cửa hàng mang lại cảm giác thân thuộc cho khách hàng.
 Phân tích 3P trong marketing của The Coffee House:
- People: Mọi nhân viên ở đây đều được đối xử như người nhà, được hưởng
mức lương và các phúc lợi hấp dẫn. Đồng thời, việc thưởng, phạt được rõ
ràng và công khai dựa trên công sức bỏ ra. Nhờ vào chính sách này The
Coffee House đã xây dựng văn hóa làm chủ và lòng trung thành của nhân
viên. Từ đó, duy trì sự tận tụy, nhiệt huyết, chân thành trong dịch vụ cũng
như đảm bảo chất lượng đồng nhất của toàn hệ thống trong suốt quá trình
vận hành.
- Process: Sự tinh tế của đội ngũ của The Coffee House không thể hiện một
cách phô trương mà bằng sự chăm sóc tận tình của nhân viên ở đây, từ phục
vụ, thu ngân cho tới bảo vệ. Ly nước lọc luôn được đổ đầy, xe của được dắt
ra tận nơi. Không đợi đến khi được nhắc mà nhân viên luôn tỉ mỉ quan sát
hoạt động và mong muốn của khách hàng để hỗ trợ mọi lúc.

- Physical Evidence: Ngoài không gian lý tưởng, bàn ghế được thiết kế phù
hợp cho khách hàng thoải mái làm việc, học tập, nhà vệ sinh luôn sạch sẽ,
được lau chùi cẩn thận cũng là một điểm cộng của The Coffee House
1.2.3. Các hoạt động PR hiện tại của doanh nghiệp và đối thủ
1.2.3.1. Các hoạt động PR hiện tại của The Coffee House
 The Coffee House luôn trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết
nối con người. Doanh nghiệp mong muốn The Coffee House sẽ trở
thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui,
sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng.
Content của The Coffee House luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung
tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh:
trà đào cam sả, cà phê sữa… mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu
được ghi lại. “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng
nghe, được chia sẻ. “Nhà” còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của
bạn và người thân. Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia
sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” rất được thương hiệu đầu tư
quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông Marketing của The
Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối tượng mục
tiêu của mình.


 Tạo album riêng trên Facebook với content là những lời chia sẻ, những
câu chuyện của khách hàng. Khéo léo lồng ghép những câu chuyện thường
ngày về thời tiết, về đường phố, về việc làm; từ đó tạo nên sự đồng cảm với
khách hàng. Facebook của The Coffee House luôn nhận được sự theo dõi rất
lớn.

 Điểm nổi bật của The Coffee House là thiết kế không gian quán: Không
gian phù hợp để học tập, làm việc, trò chuyện; đồng thời được thiết kế với
nhiều góc “sống ảo” tốt để khéo léo tạo cơ hội cho khách hàng PR về doanh
nghiệp thông qua việc chụp hình, check-in.
 PR bởi những câu chuyện kinh doanh: The Coffee House tổ chức rất
nhiều buổi Workshop nói về cà phê, nói về kinh doanh thu hút rất nhiều bạn
trẻ. Ngoài ra còn là những câu chuyện của “nội bộ” nhân viên quán; các
hoạt động xã hội cộng đồng. Đây là một hình thức tự PR mình.
 Cập nhật xu hướng thân thiện môi trường tại các cửa hàng như thay đổi
thói quen sử dụng ống hút, muỗng nhựa…
1.2.3.2. Các hoạt động PR hiện tại của các đối thủ
Từ những ngày đầu tiên thành lập, The Coffee House đã ngay lập tức
phải đối mặt với sự cạnh tranh của hàng loạt đối thủ - phần đa trong số đó


hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng trong thị trường vốn nhiều biến động,
đe doạ sự tồn tại của The Coffee House lúc bấy giờ:
 Phúc Long: PR chủ yếu tập trung nhiều vào chất lượng, hương vị sản
phẩm được doanh nghiệp sản xuất và pha chế, đặc biệt là các loại trà. Là
một trong những thương hiệu tiêu biểu trong việc sử dụng hiệu quả trang
Facebook với content được đăng tải thường xuyên, hình ảnh và video minh
hoạ sinh động.
 Highlands Coffee: Là một thành viên năng động trong các họat động xã
hội, Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình
từ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng hợp tác
với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương hiệu cho mình.
 Starbucks: “Cố tình” ghi sai tên khách hàng trên ly để họ chụp lại và đăng
trên các trang mạng xã hội. Luôn tạo ra các chiến dịch theo thời gian trong
năm, từ việc trang trí quán đến thêm các món uống bán theo mùa, bán
những sản phẩm lưu niệm ăn theo các dịp đặc biệt với hình ảnh bắt mắt…

với mong muốn biến khách hàng thành một kênh PR hiệu quả cho doanh
nghiệp
 Trung Nguyên: Thường quảng bá về sự “đẳng cấp” trong hương vị cà
phê. Đồng thời luôn nhấn mạnh chất tinh tuý do cà phê được sản xuất bởi
chính doanh nghiệp. PR chủ yếu qua booking bài trên các báo hay tài trợ
cho các sự kiện.
Cạnh tranh cũng đến từ hàng loạt đối thủ kinh doanh nhỏ lẻ liên tục
mọc lên như nấm sau mưa với đa dạng phong cách, thực đơn và trải nghiệm
cà phê đặc sắc.


CHƯƠNG 2.