Luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín, Chi nhánh Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là do chính tôi làm, dưới sự hướng dẫn đề tài
của TS Lê Văn Chính. Trong quá trình làm Luận văn tôi có tham khảo các tài
liệu liên quan nhằm khẳng định thêm sự tin cậy và cấp thiết của đề tài. Các tài
liệu trích dẫn đã được nêu rõ nguồn gốc và các tài liệu tham khảo đã được thống
kê chi tiết. Những nội dung và kết quả trình bày trong Luận văn là trung thực,
khách quan và phù hợp với thực tiễn của vùng nghiên cứu. Nếu vi phạm Tôi xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2018
TÁC GIẢ

Lê Thị Quỳnh Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn thạc sĩ đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội” là quá

trình nghiên cứu, cố gắng không ngừng của bản thân và được sự giúp đỡ, động
viên khích lệ của thầy, cô, bạn bè đồng nghiệp và người thân. Qua đây, tác giả
xin gửi lời cảm ơn tới những người đã giúp đỡ tác giả trong thời gian học tập,
nghiên cứu khoa học vừa qua.
Đặc biệt, tác giả chân thành bày tỏ lời cảm ơn trân trọng đến TS. Lê Văn Chính
đã tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành làm luận văn.
Xin chân thành cảm ơn toàn thể quý thầy, cô trong khoa Kinh Tế và Quản lý,
Trường Đại học Thuỷ lợi đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm
quý báu trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, đơn vị công tác và các đồng
nghiệp đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.

Hà Nội, ngày 4 tháng 12 năm 2018
TÁC GIẢ

Lê Thị Quỳnh Trang

ii


MỤC LỤC
Ở Đ U ..................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................... 2
3. hương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ................................................................ 2
5. Dự kiến kết quả đạt được ........................................................................................ 2
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
7. Nội dung đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 3
C ƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG .................................................................................................................... 4
1.1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ..................................................................... 4
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ................................................................ 4
1.12. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ................................................. 7
1.2. Các dịch vụ của gân hàng thương mại .............................................................. 9
1.2.1. Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn ..................................... 9
1.2.2. Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng ............................................. 9
1.2.3. Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ .......................................................... 9
1.2.4. Các dịch vụ khác ...................................................................................... 10
1.3. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 10
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng .......................................................................... 10
1.3.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 12

1.3.3. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 13
1.3.4. Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ...................... 14
1.4. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................... 15
1.4.1. Mô hình 4P ............................................................................................... 15
1.4.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman và
cộng sự 1985; 1988) ........................................................................................... 16
1.4.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF .............................. 18
1.5. Những bài học kinh nghiệm trong công tác nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp .......................................................................................... 19

iii


1.6. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài. ..................... 19
KẾT LUẬ C ƯƠ G 1 ....................................................................................... 21
C ƯƠ G 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG . DOANH NGHIỆP
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA .... GÂ

À G T C SÀI GÒ T ƯƠ G

TÍN – CHI NHÁNH HÀ NỘI................................................................................. 22
2.1. Khái quát chung về

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà

Nội ............................................................................................................................ 22
2.2. Thực trạng hoạt động sản phẩm dịch vụ Ngân hàng tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ................................................................. 24
2.2.1. Dịch vụ huy động ..................................................................................... 24
2.2.2. Dịch vụ tín dụng: ...................................................................................... 25

2.3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội ....................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................. 25
2.3.2.

hương pháp nghiên cứu ......................................................................... 26

2.3.3. Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 27
2.3.4. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 28
2.3.5. Kết quả nghiên cứu................................................................................... 31
KẾT LUẬ C ƯƠ G 2 ....................................................................................... 50
C ƯƠ G 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG TẠI
NGÂN HÀ G T C SÀI GÒ T ƯƠ G TÍ – CHI NHÁNH HÀ NỘI ............. 51
3.1 Giải pháp, nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp từ mô hình
nghiên cứu......................................................................................................... 51
3.1.1 Nhân tố sự đáp ứng ............................................................................. 51
3.1.2. Nhân tố giá cả .................................................................................... 53
3.1.3 Nhân tố sự đảm bảo............................................................................. 55
3.1.4. Nhân tố sự tin cậy .............................................................................. 57
3.1.5. Nhân tố sự hữu hình ........................................................................... 59
3.2. Cơ hội và thách thức ................................................................................... 61
3.3 Một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp. ..... 62

iv


3.4. Một số kiến nghị................................................................................................. 64
KẾT LUẬ C ƯƠ G 3....................................................................................... 67
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 68
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 71

v


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 7
Hình 1. 2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996)............................................................................................................... 13
Hình 1. 3. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .................................................... 18
Hình 2.1. Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank .... 32
Hình 2.2. Các sản phẩm dịch vụ mà các KH doanh nghiệp đang giao dịch ................. 33
Hình 2.3. Biểu đồ thống kê số lượng ngân hàng đang giao dịch .................................. 34

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức Sacombank – CN Hà Nội ..................................................... 23
Bảng 2. 2. Chỉ tiêu kinh doanh Sacombank – Chi nhánh Hà Nội qua các năm ............ 24
Bảng 2. 3. Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank.................... 32
Bảng 2.4. Thống kê KH có sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Sacombank ........................ 33
Bảng 2.5. Thống kế số lượng ngân hàng đang giao dịch .............................................. 34
Bảng 2.6. Thống kê trung bình sự hài lòng của khách hàng ......................................... 35
Bảng 2.7. Kết quả phân tích Pearson về mức độ hài lòng của khách hàng .................. 45
Bảng 2.8. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng ................................................ 49
Bảng 3.1. Thống kê mô tả nhân tố Sự đáp ứng ............................................................. 51
Bảng 3.2. Thống kê mô tả nhân tố Giá cả ..................................................................... 53
Bảng 3.3 Thống kê mô tả Sự đảm bảo .......................................................................... 55
Bảng 3.4 . Thống kê mô tả nhân tố Sự tin cậy .............................................................. 57
Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố Sự hữu hình ............................................................ 59

vii



NM

Đ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập và phát triển, Việt am đã chính thức gia nhập tổ chức Thương
Mại Thế giới (WTO) – Tổ chức Thương mại đa phương lớn nhất toàn cầu. Ngành
ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh mẽ và phát triển nhất, nó là
một kênh trung gian chuyển tải vốn ra thị trường và điều chỉnh nguồn vốn của thị
trường. Hội nhập WTO, thị trường tài chính – Tiền tệ Việt

am cũng là một sân chơi

chung cho các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước và từ đó các ngân hàng nước
ngoài sẽ được thiết lấp sự hiện diện thương mại của mình tại Việt Nam. Một hệ thống
cạnh tranh mới về dịch vụ cũng được khẳng định và chiếm lĩnh các quan hệ thương
mại theo đó sẽ trở nên càng ngày phát triển và đa dạng. Điều này đã đặt ra những đòi
hỏi và thách thức đối với các ngân hàng thương mại trong nước.
Trong giai đoạn hiện nay, hệ thống

gân hàng Thương mại Việt am đang từng bước

thiết chế cho mình các mạng lưới, đổi mới các hình thức hoạt động, đa dạng hóa sản
phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh để có thể đứng vững trên thị trường. Đối
với một ngân hàng hiện đại và phát triển như nước ngoài, hoạt động dịch vụ phát triển

rất mạnh, nguồn thu từ hoạt động dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng nhất định
đến ngân hàng. Trong khi đó, đối với ngân hàng thương mại Việt Nam, nguồn thu chủ
yếu tập trung vào hoạt động truyền thống như cho vay và bảo lãnh tiền gửi nguồn thu
từ dịch vụ rất khiêm tốn trong tổng thu của dịch vụ ngân hàng, trong khi hoạt động tín
dụng và bảo lãnh lại là hoạt động có nhiều rủi ro và rủi ro cao. Bởi vậy phát triển dịch
vụ tại Ngân hàng TM Việt Nam là một chiến lược đúng đắn và cần thiết.
gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội là một trong những ngân
hàng thương mại thành lập đầu tiên tại Việt Nam.. Tuy vậy hiện nay trước bối cảnh
thực hiện lộ trình mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế thì quả thực hệ thống ngân hàng
thương mại Việt

am nói chung và

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi

nhánh Hà Nội nói riêng sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức lớn, năng lực cạnh tranh
trong hoạt động kinh doanh đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng hết sức hạn chế. Chính
vì vậy bằng cách nào, giải pháp nào để nhanh chóng phát triển thị trường tiềm năng,
nhưng cũng chịu sức ép cạnh tranh lớn này đang là bài toán mà các ngân hàng thương

1


mại Việt Nam nói chung và Ngân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà
Nội nói riêng cần có lời giải.
Nằm trong khối các

gân hàng thương mại,

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín -

Chi nhánh Hà Nội cũng đang trong qúa trình tìm kiếm những giải pháp tốt nhất để có
thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này
Xuất phát từ nhận thức nói trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi
nhánh Hà Nội”
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp, đề xuất đưa ra
một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng TMCP
Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội.
3. hương pháp nghiên cứu
Để giải quyết các vấn đề của luận văn, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu:
hương pháp chuyên gia; phương pháp phỏng vấn bằng phiếu điều tra; phương pháp
phân tích định tính; phương pháp phân tích định lượng; phương pháp thống kê thực tế.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
n

c

Kết quả nghiên cứu của luân văn về hệ thống hóa và cập nhật những cơ sở lý luận về
mức độ hài lòng, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp có giá trị tham khảo trong
việc học tập, giảng dạy và nghiên cứu các vấn đề của thị trường ngân hàng nói chung
và việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nói riêng.
n

n

hững phân tích đánh giá và giải pháp đề xuất là những nghiên cứu có giá trị tham
khảo trong công tác xây dựng sản phẩm dịch vụ, quản l hệ khách hàng, nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ của

gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà

Nội trong giai đoạn tới.
5. Dự kiến kết quả đạt được
Những kết quả mà đề tài nhằm đạt được gồm 3 mảng vấn đề sau:

2


- Hệ thống những cơ sở lý luận về sản phẩm hiện hữu, chất lượng sản phẩm dịch vụ;
hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ; vai trò của việc nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ và những nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của công tác này;
- hân tích, đánh giá thực trạng bán hàng, quản lý, sử dụng, đào tạo bồi dưỡng, đãi ngộ
hệ khách hàng hiện hữu trong thời gian qua. Qua đó đánh giá những kết quả đạt được,
những mặt mạnh cần duy trì, phát huy và những tồn tại cần tìm giải pháp khắc phục;
- Nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ tại Ngân
hàng T C Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Hà Nội nói riêng và hệ thống các Ngân
hàng Thương mại nói chung.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đố ượng nghiên cứu:
- Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài
Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
dịch vụ của gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Các doanh nghiệp đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ tại gân hàng T C Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Luận văn nghiên cứu phân tích các số liệu thu thập
được trong thời gian cho đến năm 2016 để đánh giá thực trạng, còn các giải pháp được

đề xuất cho giai đoạn 2017-2020.
7. Nội dung đề tài nghiên cứu
Ngoài những nội dung quy định của một bản luận văn thạc sĩ như: hần mở đầu, Kết
luận kiến nghị, Danh mục tài liệu tham khảo, Nội dung chính của luận văn gồm có 3
chương:
C ươn 1: Cơ sở lý luận và th c ti n về s hài lòng của khách hàng
C ươn 2: Phân tích mứ độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm
dịch vụ củ N ân àn TMCP Sà Gòn T ươn Tín – Chi nhánh Hà Nội
C ươn 3: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với
sản phẩm dịch vụ tạ N ân àn TMCP Sà Gòn T ươn Tín – Chi nhánh Hà Nội.

3


C ƯƠNG 1 CƠ S
KHÁCH HÀNG

LÝ L ẬN VÀ T ỰC TIỄN VỀ SỰ

ÀI LÒNG CỦA

1.1 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều các khái niệm khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên
cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xác
định chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển
mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt
nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

a,Tín vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu
việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng
dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói
thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn
bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có

nghĩa rất lớn đối

với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động
marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b,Tín đặ rưn

ủa sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều tính đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể phân biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể được dễ dàng hơn thôi.
c,Tính cung ứng

4

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách
hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự
biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà
cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế
mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d,Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết
phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện
chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu
của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải
nói thêm rằng, trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cốt gắng hết mình để đáng ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không
có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý
nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh
nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhưng chính
trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không
và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội
tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
e,Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch
vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. Doanh
nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc
xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường
khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ
mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố

bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch

5


vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Parasuraman và cộng sự 1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự,
2003 [B.4, Tr. 74], chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là người đầu tiên
nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với
việc đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung
cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu
đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sự sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn trở ngại khách quan
lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ
thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin
tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không
đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp tất quan trọng trong tạo
ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận
được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ
vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.

6


Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách (5)
Dịch vụ cảm nhận
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG
ỨNG DỊCH VỤ

Khoảng cách (4)
Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách (3)
Khoảng cách (1)

Chuyển đổi cảm
nhận thành tiêu chí
chất lượng
Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ
vọng của khách hàng
Hình 1. 1. Mô hình chất lượng dịch vụ.

Theo Parasuraman và cộng sự 1985:1988. [B.4,Tr . 74]
1.12 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các
yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác
giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
ăm 1985, arasuraman và cộng sự. [B.4, Tr. 74] đã đưa ra mười nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
(1) Khả năng tiếp cận (access)
(2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
(3) ăng lực chuyên môn (competence)
(4) Phong cách phục vụ (courtesy)
(5) Tôn trọng khách hàng (credibility)

7


(6) Sự tin cậy (reliability)
(7) Sự đáp ứng (responsiveness)
(8) Tính an toàn (security)
(9) Sự hữu hình (tangibles)
(10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành năm nhân tố cụ thể như sau:
(1) Sự hữu hình (tangibles)
(2) Sự tin cậy (reliability)
(3) Sự đáp ứng (responsiveness)
(4) Sự đảm bảo (assurance)
(5) Sự đồng cảm (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và thừa kế học thuyết của Parasuraman
và cộng sự, cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Sự ân cần (helpfulness)
(2) Sự chăm sóc (care)

(3) Sự cam kết (commitment)
(4) Sự hữu ích (functionality)
(5) Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ như sau”
(1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
(2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
(3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
(4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
(5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
(6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
(2) Yếu tố con người (human element)
(3) Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

8


(4) Yếu tố hữu hình (tangibles)
(5) Yếu tố cộng đồng (social reponsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh
vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham
khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng.
1.2 Các dịch vụ của Ngân hàng thương mại
1.2.1 Các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn
uy động vốn được coi là hoạt động cơ bản, có tính chất sống còn đối với bất kỳ một
ngân hàng thương mại nào, vì hoạt động này tạo ra nguồn vốn chủ yếu cho các ngân

hàng thương mại. Theo luật pháp cho phép, các ngân hàng thương mại cung cấp cho
khách hàng các dịch vụ liên quan đến công tác huy động vốn bằng nhiều hình thức sau
đây:
- Nhận tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Nhận tiền gửi có kỳ hạn của các tổ chức, cá nhân.
- Phát hành giấy tờ có giá: chứng chỉ huy động, kỳ phiếu, trái phiếu.
1.2.2 Các dịch vụ liên quan đến công tác tín dụng
Tín dụng là hoạt động cơ bản, có ý nghĩa lớn đối với nền kinh tế xã hội, vì thông qua
hoạt động này mà hệ thống ngân hàng thương mại cung cấp một khối lượng vốn tín
dụng rất lớn cho nền kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển nhanh hơn, bền vững hơn.
Các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng các dịch vụ liên quan đến công
tác tín dụng bằng nhiều hình thức sau đây:
- Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn.
- Chiết khấu chứng từ có giá
- Cho thuê tài chính
- Bảo lãnh ngân hàng
- Các hình thức khác: thấu chi, cho vay qua thẻ tín dụng.
1.2.3 Các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
Thanh toán và ngân quỹ là hoạt động quan trọng và có tính đặc thù của ngân hàng
thương mại, nhờ hoạt động này mà các giao dịch thanh toán của nền kinh tế được thực
hiện thông suốt và thuận lợi, góp phần làm giảm lượng tiền mặt lưu hành trong nền

9


kinh tế. gân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ thông qua
các hình thức sau đây:
- Mở tài khoản giao dịch cho các khách hàng cá nhân và tổ chức.
- Cung ứng các phương tiện thanh toán cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế.

- Thực hiện các dịch vụ thu hộ, chi hộ.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác.
- Thực hiện dịch vụ ngân quỹ (thu, chi tiền mặt, kiểm đếm, phân loại, bảo quản, vận
chuyển tiền mặt, ...)
1.2.4 Các dịch vụ khác
Ngoài ba nhóm dịch vụ chính yếu nêu trên, các ngân hàng thương mại còn cung cấp
cho khách hàng các dịch vụ khác, phù hợp với chức năng nghiệp vụ của mình, đồng
thời không bị pháp luật nghiêm cấm, bao gồm:
- Kinh doanh ngoại hối và vàng.
- Dịch vụ thẻ.
- Dịch vụ bảo hiểm.
- Dịch vụ ủy thác.
- Dịch vụ bảo quản, cho thuê tủ két sắt.
- Dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ.
- Dịch vụ ngân hàng điện tử.
1.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh, do
vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Sự hài lòng của
khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu
cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài
lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Parasuraman và cộng sự, 1988;
Spreng và cộng sự, 1996 [B.4, Tr. 74].

ghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng

khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

10

Theo Kotler và Keller 2006 [B.3, Tr. 72] , sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không
thỏa mãn
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
- Mỗi khách hàng đều có ba cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu
cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại
nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại,
khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ
đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu
này có mối quan hệ tuyến tính.
- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên, nếu có
sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. L thuyết được phát triển bởi Oliver 1989 [B.5, Tr. 72] và được
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các sản phẩm,
dịch vụ của một tổ chức. Lý thuyết bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là
quá trình như sau:
- Trước hết khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những
yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ.
- Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

- Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này
mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã

11


nhận được sau khi đã sử dụng dịch vụ, và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng
là:
+ Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách
hàng.
+ Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng.
+ Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa
mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng
dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh
nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành
công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và
duy trì khách hàng Zeithaml và cộng sự, 1996. [B.4, Tr. 72]
1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi
tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần
cụ thể của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là, chất

lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết
định sự hài lòng Parasuraman, 1985, 1988.[B.4, Tr. 72]
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor 1992 [B.1, Tr. 72] đã kiểm định mối quan
hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.

12


Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái
được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, cũng
chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng
mong đợi

Nhu cầu được
đáp ứng

Chất lượng
dịch vụ

Nhu cầu không
được đáp ứng

Sự hài lòng

Chất lượng
cảm nhận

Chất lượng
mong đợi

Hình 1.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng
khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như: giá cả,
quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, và các yếu tố khác.
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào,
nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị
mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch
vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều
vào các yếu tố này hơn.

13


Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng.
1.3.4 Sự ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà
mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng
cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí
sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng
của khách hàng theo Cronin và Taylor, 1992 [B.1, Tr. 72]
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố
giá cả ít được chú

đến so với các tiêu chí khác .Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh

ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về
sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau .Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì
việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử
dụng mà mình cần. hư vậy chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị
có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay
không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với
chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.

gược

lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá
cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá
cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là

hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá
cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, ta cũng chứng minh rằng hai yếu tố này

14


tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối
quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.

goài ra, để đánh giá

tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ
hơn ở ba khía cạnh sau
- Giá so với chất lượng
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở
trên. Trong phạm vi luận văn này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh
của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá càng cao thì
họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.4 Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Một trong những khó khăn của quá trình quản lý chất lượng dịch vụ là đo lường chất
lượng của dịch vụ. Khác với chất lượng sản phẩm hữu hình được đo lường bằng những
thông số, đặc tính kỹ thuật; chất lượng dịch vụ, như đã phân tích ở phần trên, được xác
định bởi khách hàng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận chủ
quan của họ đối với quá trình thực hiện dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so
với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng

dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của
khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của
dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Hiện nay, một số biện pháp đánh giá chất lượng dịch vụ bằng việc vận dụng các
phương pháp phân tích thống kê đã được các nhà nghiên cứu sử dụng trong các lĩnh
vực khác nhau.
1.4.1 Mô hình 4P
- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.
- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng.

15


- gười phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ.
- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ
xảy ra trong quá trình phục vụ.
1.4.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và
sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.

ô hình SERVQUAL được xây

dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perceptions). Cụ thể:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 23 thang đo của

05 tiêu chí sau đây:
Sự hữu hình (tangibles)
Sự hữu hình thể hiện qua các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ
nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và các phương tiện mang tính hữu hình khác. Sự
hữu hình của ngân hàng thường được đo lường thông qua 04 thang đo sau:
- Ngân hàng có trang thiết bị, công nghệ hiện đại.
- gân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
- hân viên ngân hàng ăn mặc lịch thiệp, tác phong chuyên nghiệp.
- Ngân hàng có các tài liệu, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cuốn hút.
Sự tin cậy (reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác và uy tín. Điều này đòi hỏi sự
nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết, cũng như giữ đúng lời
hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi
05 thang đo sau đây:
- Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì đã cam kết.
- Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Ngân hàng thực hiện đúng thời điểm đã hẹn.

16


- Ngân hàng thực hiện các dịch vụ chính xác.
Sự đáp ứng (responsiveness)
Sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách
hàng mong muốn. Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử
lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông qua
04 thang đo sau:
- Nhân viên ngân hàng luôn thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ hoàn tất.

- Nhân viên ngân hàng cung cấp cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn dành thời gian giải đáp những vướng mắc của khách hàng.
Sự đảm bảo (assurance)
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua thái độ phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, nhờ đó, khách
hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Trong lĩnh vực
ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông qua 04 thang đo sau:
- Thái độ nhân viên ngân hàng làm cho khách hàng tin tưởng.
- Khách hàng cảm thấy an tâm khi giao dịch với ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nhã nhặn đúng mực với khách hàng.
- hân viên ngân hàng có trình độ nghiệp vụ vững vàng.
Sự đồng cảm (empathy)
Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng
sự đối xử chu đáo nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được tôn
trọng, được phục vụ mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự
thành công này. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường thông
qua 05 thang đo sau:
- gân hàng thường xuyên tổ chức các chương trình tri ân khách hàng.
- Ngân hàng có thời gian làm việc thuận lợi cho khách hàng.
- hân viên ngân hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
- Ngân hàng luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn nắm bắt nhu cầu cụ thể của khách hàng.

17