Đo rating và các giải pháp tăng rating chương trình truyền hình

MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ ĐO RATING TRUYỀN HÌNH
VÀ CÁC GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG RATING CHƯƠNG TRÌNH
1. Một số khái niệm liên quan đến đo rating truyền hình
1.1 Kênh truyền hình và thương hiệu truyền hình
Theo Điều 3, Luật Báo chí 2016, “kênh phát thanh, kênh truyền hình là
sản phẩm báo chí, gồm các chương trình phát thanh, truyền hình được sắp xếp
ổn định, liên tục, được phát sóng trong khung giờ nhất định và có dấu hiệu
nhận biết.”
Tại Việt Nam, tính đến hết năm 2016, 67 đài phát thanh, truyền hình,
cung cấp 103 kênh chương trình truyền hình quảng bá và 79 kênh truyền hình
trả tiền. Số lượng các kênh truyền hình dự báo còn gia tăng trong thời gian tới
khi số lượng các nhà đầu tư vào lĩnh vực này ngày một nhiều, đồng thời, công
nghệ truyền hình kỹ thuật số giúp một phần tài nguyên tần số được giải phóng,
là cơ sở để nhiều kênh chương trình, dịch vụ truyền hình mới được cung cấp ra
thị trường.
Cũng giống như mọi ngành kinh tế khác, trong cuộc cạnh tranh của
ngành truyền hình, thương hiệu được coi là yếu tố sống còn, giúp bảo vệ, củng
cố và xây dựng vị trí của một đài/kênh truyền hình, làm gia tăng sức mạnh cho
đài/kênh truyền hình đó. Theo đó, “thương hiệu truyền hình là bản sắc riêng
của từng đài và nó được tạo ra bởi chính chất lượng về nội dung và hình thức
của các kênh trong đài truyền hình đó. Thương hiệu truyền hình được đánh giá
thông qua sự trung thành và niềm tin của công chúng với từng sản phẩm truyền
hình”.
Thương hiệu truyền hình quyết định sự lựa chọn của khán giả cũng như
của các nhà tài trợ, quảng cáo. Ví dụ, nói đến tin tức, thời sự, sự lựa chọn đầu
tiên của khán giả hiện nay là kênh VTV1, mà cụ thể là bản tin Thời sự 19h hàng
ngày của VTV; còn về nhu cầu giải trí, kênh VTV3 được nhiều khán giả tại Hà
Nội và các tỉnh phía Bắc lựa chọn nhất, trong khi tại phía Nam, HTV7 và
THVL1 là hai kênh có lượng người xem lớn nhất. Và thực tế, nhóm kênh VTV1
+ VTV3 và nhóm kênh HTV7 + HTV9 cũng là 2 trong số 4 nhóm kênh dẫn đầu
về doanh thu quảng cáo năm 2011.

1


1.2 Chương trình truyền hình
Theo Luật Báo chí 2016, “chương trình phát thanh, chương trình truyền
hình là tập hợp các tin, bài trên báo nói, báo hình theo một chủ đề trong thời
lượng nhất định, có dấu hiệu nhận biết mở đầu và kết thúc.”
Từ khái niệm trên có thể thấy đặc trưng lớn nhất của chương trình truyền
hình là: có mở đầu, kết thúc, có thời lượng ổn định và được phát sóng định kỳ
trên một kênh truyền hình nào đó. Đây cũng chính là các yếu tố nền tảng giúp
cho việc đo rating bằng thiết bị đo lường tự động (people meter) được thực hiện.
Tính định kỳ với truyền hình còn giúp khán giả định hình và ghi nhớ thời gian
xem chương trình. Việc giới thiệu lịch phát sóng và quảng bá các chương trình
truyền hình giúp người xem có cơ hội lựa chọn và chờ đón thông tin. Ngày nay,
việc lựa chọn kênh và chương trình yêu thích đã thành thói quen và đặc biệt là
thành quyền của công chúng khi cầm trong tay chiếc điều khiển từ xa (remote).
1.3 Khung chương trình phát sóng
“Khung chương trình phát sóng (gọi tắt là khung phát sóng) là tổ hợp
các chương trình truyền hình được sắp xếp theo trật tự trong từng chu kỳ thời
gian nhất định, nhằm đảm bảo tính ổn định và liên tục của các chương trình
được phát trên dải tần số của kênh truyền hình đó và phân bổ các chương trình
một cách hợp lý dựa trên mục đích của người sản xuất cũng như nhu cầu của
công chúng.”
Khi nói đến khung phát sóng không thể không đề cập đến hai khái niệm
phổ biến đi cùng là khung giờ vàng và khung giờ cận vàng. Khung giờ vàng là
khoảng thời gian nằm trong khung phát sóng của đài/kênh truyền hình mà các
chương trình của họ thu hút lượng khán giả lớn nhất, đông đảo nhất và tập trung
mang lại cho họ nguồn thu chính. Thông thường, khung giờ vàng của mọi kênh
truyền hình đều từ 20h00 đến 22h00 hàng ngày. Đây là khoảng thời gian mà công
chúng có nhu cầu xem truyền hình lớn nhất sau một ngày dài làm việc. Các

khung giờ quanh khung giờ vàng như 18h00 đến 20h00 hoặc 12h00 đến 13h00
mỗi ngày cũng luôn có tỷ lệ người xem cao. Vì thế, các khung giờ này thường
được gọi là khung giờ cận vàng. Đối với các đài truyền hình, khung giờ vàng
chính là “mỏ vàng”, còn khung giờ cận vàng được coi là “mỏ bạc”.
2


Biểu đồ: Tỷ lệ người xem ti vi (rating) chia theo giờ trong ngày ở Hà Nội năm 2011
(Nguồn: TNS)

Biểu đồ: Tỷ lệ người xem ti vi (rating) chia theo giờ trong ngày ở TP HCM năm 2011

(Nguồn: TNS)
Biểu đồ 1.1 và 1.2 lần lượt cho thấy diễn biến rating theo giờ trong ngày ở
Hà Nội và TP HCM, cũng là hai thị trường có doanh thu quảng cáo truyền hình
lớn nhất (54%) trong năm 2011.
1.4 Tổng thể nghiên cứu (universe), mẫu nghiên cứu (sample)
Chủ của một tờ báo in có thể biết chính xác lượng phát hành.
Nhưng với phát thanh hay truyền hình thì không có cách nào dễ dàng
như vậy để xác định được số lượng người nghe, người xem. Dù vậy, nó
không đồng nghĩa là không cần xác định. Và cũng không đồng nghĩa là
không có cách nào có thể xác định được.
3


Trong các cuộc nghiên cứu xã hội hay thị trường, người ta thường không
lấy mẫu là tất cả số dân (của một nước, một tỉnh…), thay vào đó, người ta chỉ
xem xét một bộ phận nào đó của toàn bộ dân số. Thuật ngữ trong nghiên cứu
công chúng gọi là tổng thể. Tổng thể nghiên cứu là tất cả các đối tượng được
nhắm đến để nghiên cứu và phân tích theo một số đặc điểm xác định (giới hạn

địa lý, độ tuổi, giới tính, học vấn…).
Phần lớn các nghiên cứu về công chúng báo chí đều lựa chọn đối tượng là
những người trưởng thành và trẻ nhỏ đến một độ tuổi nhất định. Ví dụ, khi
nghiên cứu về khán giả truyền hình, thông thường đơn vị đo sẽ tập trung vào
nhóm cư dân từ 4 tuổi trở lên, bởi trẻ em dưới 4 tuổi thường chưa có thói quen
hay hành vi xem truyền hình một cách có chủ đích. Khi đó, tổng thể nghiên cứu
sẽ là tất cả khán giả từ 4 tuổi trở lên. Hoặc vì một mục tiêu nào đó, ví dụ như
phục vụ việc bán quảng cáo, tổng thể sẽ giới hạn trong nhóm khán giả ở thành
thị vì đây là nơi tập trung đông dân cư và nhóm khách hàng này thường có mức
chi tiêu lớn.
Điều tra định lượng là một công việc khó một phần vì chúng ta có thể biết
tương đối chính xác số lượng máy thu hình được cung cấp ra thị trường nhưng
không biết được hoàn cảnh chúng được sử dụng, nhất là ở một thời điểm nào đó
trong ngày. Có nhà không có máy thu hình nào nhưng có nhà có tới 3, 4 chiếc.
Vì không thể xác định tình trạng hoạt động của mọi máy thu hình nên đơn vị đo
lường chỉ chọn ra một số mẫu (sample) trong tổng thể để nghiên cứu. Điều này
giống như việc giữa hai lần bầu cử, không cần phải tiến hành bỏ phiếu trên cả
nước thì mới biết mức độ ủng hộ của dân chúng là như thế nào, mà chỉ cần tiến
hành các cuộc thăm dò với một mẫu nghiên cứu có đủ tính chất đại diện cho
toàn bộ cử tri. Như vậy, có thể hiểu mẫu nghiên cứu bao gồm các đối tượng
được lựa chọn để thực hiện việc nghiên cứu và thu thập thông tin. Thông tin thu
thập từ mẫu nghiên cứu được dùng để suy rộng cho toàn bộ tổng thể. Dù vậy,
do việc đo lường được tiến hành dựa trên các mẫu nên đôi khi vẫn xảy ra tình
huống chương trình có rating 0.0, mặc dù chương trình đó có người xem.
4


1.5 Khán giả mục tiêu
Khán giả mục tiêu (target audience) là đối tượng khán giả mà các nhà
quảng cáo/các nhà làm chương trình nhắm đến, được xác định một cách cụ thể

qua các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, hoặc quyền quyết
định mua sắm trong gia đình…
Khán giả mục tiêu của một kênh hay một chương trình truyền hình chính
là nhóm đối tượng mà bộ phận kinh doanh của đài/kênh truyền hình đó hướng
đến nhiều nhất vì họ coi đây là người “tiêu thụ” các sản phẩm mà đài/kênh làm
ra. Quan trọng hơn, nhóm khán giả mục tiêu chính là “hàng hóa” mà đài/kênh
truyền hình đem “bán” cho các đơn vị quảng cáo. “Chuyên gia truyền thông nổi
tiếng Denis McQuail nhận xét rằng thực tế ngày nay, thuật ngữ công chúng
truyền thông (audience) ngày càng được hiểu bó hẹp vào nghĩa ấy - một ý nghĩa
mang tính thực dụng trực tiếp và gắn liền rõ rệt với giá trị thị trường.”1
1.6 Tỷ lệ (tỷ suất) người xem (rating)
Rating là một đơn vị đo lường khán giả, tính bằng % dân số hoặc nhóm
đối tượng mục tiêu cụ thể, dùng để chỉ số lượng khán giả bình quân trên 1 phút
của một phương tiện truyền thông, của một chương trình hay thậm chí một mẩu
quảng cáo. Hiểu một cách đơn giản, rating là tỷ lệ (hoặc tỷ suất) người xem
trung bình tại một thời điểm phát sóng của chương trình. Rating 1.0 tương
đương với tỷ lệ 1%.
Bảng: Cách tính rating khán giả truyền hình

1

Thời gian

Lượng khán giả

Rating (%)

20:00 - 20:15

15

15.0

20:15 - 20:30

10

10.0

20:30 - 20:45

5

5.0

20:45 - 21:00

10

10.0

Bình quân

10

10.0

Dẫn theo Trần Hữu Quang (2015): Xã hội học báo chí, Nxb. ĐHQG TP HCM, TP HCM, tr.205.

5

Bảng trên đây là một ví dụ về cách tính lượng khán giả truyền hình tại thị
trường X. (quy mô 100 người) xem một chương trình A. được phát sóng trong
khung giờ từ 20h00 đến 21h00.
Như vậy, chương trình A. có số lượng người xem bình quân (ở bất cứ thời
điểm nào trong khoảng thời gian 20h00 đến 21h00) là 10% dân số của thị
trường X. 10.0 cũng chính là rating của chương trình A. tại thị trường này.
Trong nghiên cứu khán giả truyền hình, chỉ số rating dùng để đánh giá
hiệu quả nội dung chương trình cũng như hiệu quả của quảng cáo. Với các đài
truyền hình, chỉ số rating giúp họ định lượng được khán giả của các chương
trình, các kênh theo khung thời gian, đồng thời, định vị được đối tượng khán giả
theo từng chương trình, trong từng khung giờ cụ thể. Chỉ số rating cũng là tiêu
chí đánh giá mức độ ưa chuộng của công chúng đối với một chương trình hoặc
một kênh truyền hình, giúp các đài đưa ra quyết định hợp lý như tiếp tục hay
không tiếp tục phát sóng, cải tiến nội dung hoặc thay đổi khung phát sóng…
Ngoài ra, các đài còn dựa vào đây để xác định đơn giá quảng cáo.
Bảng 1.3 là 2 ví dụ về việc quảng cáo cùng một sản phẩm nhưng đối với
chương trình có rating khác nhau thì giá quảng cáo sẽ khác nhau.
Bảng: Giá quảng cáo (30s) một số sản phẩm trên kênh VTV3 ngày 02/4/2015
Sản phẩm
Điều hòa Aqua

Sữa bột Ridielac

Quảng cáo trong chương trình

Rating

Giá (VNĐ)

Bước nhảy hoàn vũ

3.0 250,000,000

Bố ơi mình đi đâu thế

2.5

Song đấu

3.3 200,000,000

Người con trai

0.7

90,000,000

45,000,000

(Nguồn: VIETNAM-TAM)
Với các đơn vị quảng cáo, chỉ số rating giúp họ định lượng được khán giả
và đặc điểm của khán giả của các kênh, chương trình, khung giờ truyền hình
theo từng thị trường mục tiêu. Từ đó, các công ty sẽ có định hướng về mặt nội
dung, hình ảnh, thông điệp, kỹ thuật cho các nhà sản xuất TVC quảng cáo trong
việc thiết kế sản phẩm nhằm truyền tải được tối đa thông điệp mà các chủ quảng
6

cáo muốn gửi tới các đối tượng khán giả mục tiêu. Ngoài ra, các công ty quảng
cáo còn căn cứ vào chỉ số rating để đánh giá hiệu quả thu hút khán giả mục tiêu
của các quảng cáo được đặt hàng phát sóng trên các đài/kênh truyền hình.
Với doanh nghiệp (chủ quảng cáo), chỉ số rating giúp họ biết được sản
phẩm có được quảng cáo đúng thị trường, đúng đối tượng khán giả mà họ quan
tâm không. Đồng thời, rating giúp cho doanh nghiệp định vị được thứ hạng, thị
phần thương hiệu của mình trong cùng một phân khúc thị trường hoặc cùng một
lĩnh vực hoạt động, và giúp cho doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả quảng
cáo so với đối thủ cạnh tranh, từ đó, đưa ra giải pháp tối ưu cho kế hoạch quảng
cáo trong tương lai.
Ngoài ra, trong bối cảnh Việt Nam hiện có trên 100 kênh với hàng nghìn
chương trình truyền hình, việc đo rating giúp cơ quan quản lý Nhà nước đánh
giá chất lượng các kênh chương trình và đánh giá hiệu quả nội dung thông tin.
Đồng thời, thông qua chỉ số rating, nhà quản lý cũng giám sát được thời lượng
các chương trình truyền hình, các chương trình quảng cáo, phục vụ công tác
kiểm tra, thanh tra chuyên ngành.
Sản xuất, phát sóng các chương trình truyền hình phục vụ nhiệm
vụ thông tin, tuyên truyền là một loại hình dịch vụ công sử dụng ngân
sách Nhà nước hoặc nguồn kinh phí thu được nhờ cơ chế của Nhà
nước. Để đánh giá hiệu quả của sự nghiệp công này, Nhà nước cần
phải có công cụ đo lường một cách cụ thể, trong đó, đo lường định
lượng khán giả là một giải pháp hiệu quả. Hoạt động đo lường cung
cấp một bộ số liệu để cơ quan quản lý Nhà nước có thể đánh giá xem
mục tiêu tuyên truyền có đạt được không, hiệu quả tuyên truyền lan
tỏa đến đâu và có nội dung tuyên truyền nào cần phải thay đổi, điều
chỉnh về hình thức và nội dung để khán giả thấy thiết thực với họ hơn.
Sâu xa hơn nữa là đánh giá xem tiền của Nhà nước bỏ ra để sản xuất
các nội dung này được sử dụng đúng mục đích hay không. (Phỏng vấn
sâu lãnh đạo Cục PTTH&TTĐT, Bộ TT&TT)
7

1.7 Thị phần khán giả
Trong đo lường định lượng khán giả, thị phần (share) được hiểu là tỷ lệ
khán giả của một chương trình/kênh so với tổng số khán giả xem truyền hình,
được tính trong cùng một khoảng thời gian và trên cùng một thị trường. Ví dụ,
trong khoảng thời gian 20h00 - 21h00 có 50 trong tổng số 100 khán giả của thị
trường X. xem truyền hình, trong đó có 5 người xem chương trình A. Khi đó,
rating của chương trình A. là 5.0, còn tổng rating của toàn thị trường X. là 50.0.
Như vậy, thị phần của chương trình A. trong khoảng thời gian 20h00 - 21h00 tại
thị trường X. là 5/50, tức 10%.
Dù vậy, thị phần khán giả không đồng nhất mà thông thường chỉ tỷ lệ
thuận với thị phần về doanh thu. Trên thực tế, thị phần doanh thu còn được
quyết định bởi nhiều yếu tố khác, chủ yếu là số lượng quảng cáo và đơn giá
quảng cáo của từng đài/kênh truyền hình. Kênh có rating cao nhưng đơn giá
quảng cáo cũng cao thì sẽ khó cạnh tranh và khó thu hút quảng cáo hơn so kênh
có rating trung bình nhưng đơn giá vừa phải hoặc thấp.
2. Cách thức đo rating truyền hình
Các đơn vị đo rating truyền hình trên thế giới hiện nay đang sử dụng chủ
yếu 2 phương pháp là Diary (ghi nhật ký) và People meter (đo lường tự động):
- Phương pháp ghi Nhật ký (Diary): Mỗi hộ gia đình được chọn làm mẫu
sẽ được phát một quyển nhật ký chương trình bằng giấy. Mỗi thành viên trong
hộ sẽ chủ động ghi lại các chương trình và khoảng thời gian mình đã xem. Hàng
tuần hoặc hàng tháng nhân viên sẽ đến các hộ gia đình để thu nhật ký tuần/tháng
trước và phát nhật ký mới cho tuần/tháng tiếp theo. Phương pháp Diary đơn
giản, tiết kiệm nhưng có độ chính xác không cao do vẫn phụ thuộc vào sự trung
thực của đối tượng khảo sát và tâm trạng của họ khi ghi nhật ký. Phương pháp
này cũng có thể thiếu chính xác do đối tượng khảo sát bận hoặc quên không ghi
nhật ký. Đó là chưa kể, phải mất ít nhất một tuần hoặc một tháng việc ghi nhật
ký mới cho kết quả nên việc đánh giá hiệu quả phát sóng của một chương trình

nào đó sẽ bị chậm trễ.
8


- Phương pháp People meter: Mỗi hộ gia đình được chọn làm mẫu sẽ
được lắp đặt một thiết bị điện tử cho phép ghi lại một cách tự động quá trình
xem truyền hình của các thành viên. Thông tin từ hộ gia đình được gửi về trung
tâm dữ liệu của đơn vị đo hàng ngày thông qua đường điện thoại hoặc kết nối
3G/GPRS. Phương pháp People meter yêu cầu đầu tư chi phí lớn tuy nhiên việc
đo lường sẽ đảm bảo sự chính xác và độ tin cậy cao hơn. Muốn làm được điều
này, đơn vị đo phải thuyết phục hàng trăm hộ gia đình trên khắp cả nước đồng ý
trở thành một trong hàng trăm mẫu khán giả cho cuộc đo lường rating toàn quốc
của mình.2

Sơ đồ: Quy trình lấy mẫu và đo rating truyền hình bằng phương pháp people meter

(Nguồn: VIETNAM-TAM)
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chỉ số rating
Chỉ số rating có ba thuộc tính cơ bản là: độ cao thấp, tính ổn định và độ
tin cậy. Trong đó, hai thuộc tính đầu được quyết định bởi bản thân các chương
trình phát sóng, rating cao hay thấp, ổn định hay không ổn định là do các kênh,
các đài; còn thuộc tính thứ ba được quyết định bởi chủ thể thực hiện và quy
trình đo.
3.1 Khả năng tiếp cận kênh, chương trình của công chúng
Quy mô lấy mẫu năm 2016 của VIETNAM-TAM là 270 hộ gia đình tại Hà Nội và 385 hộ tại TP HCM. Trong khi
đó, quy mô của TNS là 400 hộ tại Hà Nội; 430 hộ tại TP HCM; 265 hộ tại Đà Nẵng và 270 hộ tại Cần Thơ (từ
01/7/2016). Ngoài ra, TNS còn tiến hành ghi nhật ký với 265 hộ tại mỗi địa phương Hải Phòng và Nha Trang.
2

9

Yếu tố này sở dĩ được nhắc đến đầu tiên bởi nó được coi là điều kiện cần
để một chương trình hoặc một kênh nào đó có rating. Khả năng tiếp cận của
công chúng được hiểu là công chúng có biết đến kênh hoặc chương trình đó
không, hoặc là họ biết nhưng họ có thể xem được kênh hoặc chương trình đó
không.
Một kênh mới, một chương trình mới nhưng chỉ âm thầm xuất hiện thì dù
hay đến mấy cũng khó có được người xem. Thế nên, hầu hết các chương trình
truyền hình lớn, có kinh phí đầu tư cao, trước khi phát sóng, và ngay cả trong
suốt quá trình phát sóng, đều được giới thiệu, quảng bá rầm rộ. Mục đích cuối
cùng là để công chúng biết rằng có một chương trình như thế, được phát trên
kênh này và vào khung giờ này. Còn sau khi biết đến sự tồn tại của một kênh,
chương trình mới rồi, công chúng có lựa chọn để xem hay không và sau khi
xem có “trung thành” với chương trình không thì lại do các yếu tố khác sẽ được
bàn tới ở phần sau.
Nghị định 06/2016/NĐ-CP ngày 18 tháng 01 năm 2016 của Chính phủ về
Quản lý, cung cấp và sử dụng dịch vụ phát thanh, truyền hình (và trước đó là
Quy chế Quản lý hoạt động truyền hình trả tiền, ban hành kèm theo Quyết định
số 20/2011/QĐ-TTg ngày 24 tháng 3 năm 2011 của Thủ tướng Chính phủ) quy
định: cả đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình quảng bá và truyền hình trả tiền
đều được chủ động lựa chọn các kênh chương trình để cung cấp trên dịch vụ
(trừ các kênh chương trình phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền
thiết yếu của quốc gia phải cung cấp đến tất cả các thuê bao). Điều này có nghĩa,
tại một địa bàn, nếu chỉ có một nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhiều nhà cung cấp
dịch vụ nhưng đều không truyền dẫn kênh A. thì gần như chắc chắn là công
chúng ở địa bàn này sẽ không thể xem được bất cứ chương trình nào của kênh
A. Do đó, rating của kênh A. trên địa bàn, nếu được tiến hành đo, luôn luôn
bằng 0.
Trên thực tế, tình trạng hạ tầng thuộc đơn vị cung cấp dịch vụ này không

truyền dẫn kênh chương trình do đơn vị khác sản xuất xảy ra khá phổ biến. Việc
10


độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông và truyền hình cáp tại các khu đô thị
mới, khu chung cư cũng khiến công chúng đôi khi mất đi cơ hội lựa chọn gói
dịch vụ hoặc kênh truyền hình mà mình yêu thích.
3.2 Sự phù hợp của khung chương trình phát sóng
Cùng với yếu tố về khả năng tiếp cận kênh, chương trình của công chúng,
sự phù hợp của khung phát sóng cũng được coi là điều kiện cần để đảm bảo một
kênh hoặc một chương trình có khán giả. Sự phù hợp của khung phát sóng được
hiểu là thời điểm và thời lượng của các chương trình phải đáp ứng được thói
quen xem truyền hình, tiếp cận đúng đối tượng khán giả mục tiêu và phù hợp
với tâm lý tiếp nhận thông tin của họ.
Trước hết, để đông đảo khán giả có thể theo dõi một hay nhiều chương
trình thì thời gian phát sóng của chương trình đó phải tương ứng với thói quen
xem truyền hình của số đông. Thói quen đó phần lớn biểu hiện ở thời gian mà
công chúng dành cho truyền hình. Theo số liệu của cả TNS và VIETNAMTAM, tại Hà Nội và TP HCM, người dân tập trung nhiều nhất để theo dõi các
chương trình truyền hình vẫn tại 2 khung giờ cao điểm, 10h00 - 14h00 và 18h00
- 22h00. Như vậy, các chương trình nằm trong 2 khung thời gian này thường sẽ
có cơ hội có rating cao.
Sự phù hợp của khung phát sóng để có rating còn nằm ở việc các chương
trình có tiếp cận được công chúng mục tiêu hay không. Ví dụ, chương trình
dành cho đối tượng thanh thiếu niên, nếu phát trong khoảng thời gian từ 7h00 11h00 sáng hoặc 13h00 - 17h00 chiều sẽ được xem là không phù hợp, bởi đây
là khoảng thời gian học sinh, sinh viên phải đến trường nên không thể xem
truyền hình. Hay một chương trình dành cho phụ nữ, khả năng sẽ đạt rating cao
nếu được phát trong khung giờ mà đối tượng khán giả này có thời gian xem
truyền hình, như là từ 12h00 - 13h00 (trong giờ nghỉ trưa) hoặc từ 20h00 trở đi
sau khi đã làm xong các công việc nội trợ và chăm sóc con cái.
Cuối cùng, rating của chương trình phụ thuộc vào việc thời điểm và thời

lượng phát sóng của chương trình có đáp ứng đúng tâm lý tiếp nhận thông tin
11


của khán giả hay không. Các thời điểm khác nhau trong ngày, khán giả sẽ có
tâm lý và nhu cầu tiếp nhận thông tin khác nhau. Ví dụ, “nhu cầu tiếp nhận
thông tin vào buổi sáng khá cao ở tất cả các nhóm công chúng, thời điểm này
không thích hợp với các chương trình giải trí”. Nguyên nhân là bởi sau một
đêm, tinh thần con người trở nên thư thái và thoải mái nên họ ít có nhu cầu xem
chương trình giải trí. Ngược lại, từ sau 20h00, khi chuẩn bị kết thúc một ngày
làm việc và trước khi đi ngủ, công chúng sẽ ít có nhu cầu xem thời sự mà chỉ có
nhu cầu xem các chương trình giải trí. Như vậy, trong khung giờ buổi sáng, nếu
phát sóng các chương trình giải trí thì tỷ lệ rating sẽ không cao bằng các chương
trình tin tức và ngược lại.
3.3 Độ hấp dẫn về nội dung và chất lượng hình ảnh của chương trình
Chất lượng và độ hấp dẫn được coi là điều kiện đủ để một chương trình
có rating cao. Trong thế kỷ XX, khi mà không phải ai cũng có điều kiện xem
truyền hình thì các đài có thể quyết định cho khán giả xem nội dung gì, xem khi
nào và xem như thế nào. Tuy nhiên, với việc đang có ngày một nhiều kênh
truyền hình ra đời với các nội dung chuyên biệt ngày một cao, thì khán giả mới
chính là chủ thể quyết định họ sẽ xem gì.
Về mặt nội dung, các chương trình giải trí hấp dẫn, đặc biệt là phim giờ
vàng và gameshow với sự góp mặt của các ngôi sao luôn là những chương trình
có rating cao nhất. Không phải vô cớ mà khoảng 3 - 4 năm trở lại đây, danh hài
Hoài Linh xuất hiện thường xuyên trong các gameshow truyền hình của các đài
từ Bắc và Nam, với nhiều vai trò từ MC đến giám khảo, như: Ơn giời, cậu đây
rồi; Gương mặt thân quen; Cặp đôi hoàn hảo; Tìm kiếm tài năng Việt Nam;
Người đi xuyên tường (VTV3); Bí mật đêm Chủ nhật; Người bí ẩn; Tôi là người
chiến thắng (HTV7); Cười xuyên Việt; Ca sĩ giấu mặt (THVL1)… Giới truyền
thông đều cho rằng, Hoài Linh chính là cái tên “bảo chứng” cho rating truyền

hình. Công chúng hâm mộ Hoài Linh nên bất kỳ chương trình nào chỉ cần có
Hoài Linh tham gia là sẽ hút khán giả và có rating cao.
12


Ngoài ra, với truyền hình, hình ảnh là một ưu thế. Hiện nay, khi mà công
nghệ truyền hình độ nét cao (HDTV) đã rất phát triển, các thiết bị đầu cuối (ti vi
thông minh, màn hình lớn, kiểu dáng mỏng, độ nét cao) cũng trở nên phổ biến
thì phần đông công chúng đều lựa chọn các kênh HD để xem. Vì vậy, trong
kinh doanh dịch vụ truyền hình hiện nay, để tạo nên sự khác biệt của các gói
dịch vụ cao cấp, bên cạnh yếu tố chất lượng nội dung thì chất lượng hình ảnh
của các kênh, các chương trình cũng là yếu tố quan trọng thuyết phục khách
hàng lựa chọn.
3.4 Năng lực cạnh tranh của đài/kênh truyền hình
Năng lực cạnh tranh của các đài/kênh truyền hình được quyết định bởi cả
yếu tố chủ quan và khách quan, trong đó, yếu tố chủ quan bao gồm: nguồn lực
tài chính, con người, năng lực tổ chức quản lý, khả năng ứng dụng khoa học
công nghệ và đặc biệt là thương hiệu sẵn có của đài/kênh đó. Từ khía cạnh này,
rõ ràng, VTV và HTV đều là những đài có thị phần khán giả lớn, doanh thu
quảng cáo cao hơn hẳn so với các đơn vị cung cấp nội dung khác. Vì thế, VTV
và HTV đều có nguồn lực đầu tư sản xuất hoặc mua bản quyền các chương trình
ăn khách. Với những chương trình xã hội hóa thì bản thân các thương hiệu lâu
năm của VTV và HTV cũng là yếu tố giúp hai đài này có nhiều đối tác hợp tác,
đầu tư sản xuất chương trình hơn.
Nhìn vào khung chương trình một ngày cuối tuần của một số kênh truyền
hình phổ biến hiện nay sẽ dễ dàng thấy được VTV và HTV mạnh hơn các đối
thủ khác như thế nào. (Xem bảng phía dưới) Có thể thấy, khung giờ vàng của
các kênh VTV3, HTV7 đều là những gameshow đang đứng đầu về chỉ số rating.
Cùng khung giờ đó, VTC1, VTC7 hay ANTV hoàn toàn không có gameshow
mà chủ yếu là phim (trừ “Cô dâu 8 tuổi” của VTC7, các phim còn lại đều

không phải là những phim ăn khách). Các kênh VTV1, HN1 và THVL1 tuy
cũng có gameshow nhưng không nhiều hoặc sức hút kém hơn các gameshow
trên VTV3 và HTV7.
Bảng: Chương trình phát sóng khung giờ vàng một số kênh ngày 03/12/2016
13


Kênh
VTV1

VTV3
VTC1
VTC7

HN1

HTV7
THVL1

ANTV

19:30 19:45
20:00 20:15 20:30 20:45
21:00 21:15 21:30 21:45
Thể
SNhư chưa hề có cuộc chia ly Phim tài Hội
thao
Việt
(chương trình truyền hình thực tế)
liệu

nhập
24/7
Nam
Thời sự
V-Việt Ánh sáng và bóng tối Ơn giời, cậu đây rồi
Nam
(gameshow)
(gameshow; đến 22:50)
Bản tin tối
Phim truyện Việt Nam:
Thế giới Phim điện ảnh: Người bảo vệ
Tỷ phú Tưng - Tập 3
nghiêng - Phần 2 (đến 22:40)
Thế giới điện ảnh - Hài: Chuyện Phim truyện Ấn Độ: Cô dâu 8 Phim truyện Ấn Độ: Định
Số 239 + Sống khỏe của nàng - Số tuổi (Phần 12 - Tập 45)
mệnh - Tập 185
sống vui - Số 12
48
Tiếp sóng Thời sự VTV
HN Đuổi hình bắt Món Siêu hài nhí Bản Thử thách
đẹp chữ (gameshow) ngon (gameshow)
tin
cùng bước
và
mỗi
kinh nhảy
chưa
ngày
tế
(gameshow;

đẹp
đến 23:00)
Giọng ải giọng ai - Số 5 (gameshow)
Siêu hài nhí Thử thách cùng bước nhảy
(gameshow) (gameshow)
Nhà
Chuyến Phim
Lời
Phim Việt Nam: Lời nguyền - Người hóa thân số 1
nông
xe nhân hoạt
cảnh
Tập 22
(gameshow; đến 22:20)
hội
ái
hình
báo
nhập
Tiếp sóng Thời sự VTV
Nhịp
Phim truyện : Trọn đời Chuyện kể trước lúc 0 Phim
tài
sống
trọn kiếp - Phần 2
giờ - Số 229: Nước liệu : Cu Ba 24/7
mắt phía sau nụ cười
Việt Nam
19:00
Thời sự

19:15

Bảng: Rating khung giờ vàng một số kênh ngày 03/12/2016
Kênh
VTV1
- HN
- HCM
VTV3
- HN
- HCM
VTC1
- HN
- HCM
VTC7
- HN
- HCM
HN1
- HN
- HCM
HTV7
- HN
- HCM
THVL1
- HN
- HCM
ANTV
- HN
- HCM

19:00

19:15

19:30

19:45

20:00

20:15

20:30

20:45

21:00

21:15

21:30

21:45

2.1
0.0

2.1
0.0

2.3
0.1

2.7
0.3

0.7
0.2

0.4
0.1

0.1
0.1

0.6
0.0

1.7
0.0

1.9
0.2

1.6
0.1

1.6
0.1

3.4
0.3

3.2
0.5

3.6
0.5

4.1
0.6

4.1
0.8

4.8
1.1

5.8
1.3

5.3
1.2

7.5
2.7

8.7
4.6

10.1
4.8

9.9
5.5

0.0
0.4

0.1
0.4

0.5
0.4

0.0
1.1

0.0
1.6

0.1
1.7

0.1
1.2

0.3
0.7

1.3
0.9

1.9
1.3

1.8
1.2

1.7
1.2

0.2
0.4

0.2
0.4

0.2
0.9

1.0
1.1

4.4
2.3

3.7
2.6

3.7
2.5

4.6
2.7

2.8
2.0

2.8
2.1

2.8
1.9

3.3
1.9

1.9
0.0

1.8
0.0

1.3
0.0

1.3
0.0

1.5
0.1

1.0
0.0

1.0
0.0

1.0
0.0

1.6
0.2

1.9
0.4

1.6
0.1

1.8
0.0

0.0
2.9

0.0
2.8

0.0
2.7

0.0
3.5

0.0
3.8

0.0
3.1

0.0
2.3

0.0
2.8

0.0
3.2

0.0
3.5

0.1
4.1

0.3
4.7

0.0
0.7

0.0
0.9

0.0
0.9

0.0
0.7

0.0
0.8

0.0
1.4

0.0
2.0

0.0
2.3

0.0
3.3

0.0
3.5

0.0
3.9

0.0
4.1

0.2
0.3

0.3
0.2

0.5
0.3

0.9
0.1

0.3
0.0

0.1
0.0

0.1
0.0

0.1
0.1

0.4
0.3

0.8
0.4

0.8
0.1

0.8
0.1

(Nguồn: TNS)
14


3.5 Việc lấy mẫu nghiên cứu và thu thập số liệu của đơn vị đo
Do việc đo rating được tiến hành dựa trên việc thu thập dữ liệu về hành vi
xem truyền hình từ các mẫu (chỉ vài trăm hoặc vài nghìn hộ trong toàn bộ dân số)
nên việc lấy mẫu được xem là có ý nghĩa quan trọng, đòi hỏi đơn vị đo phải tiến
hành một cách nghiêm túc, cẩn trọng và khách quan. Trên thực tế, quá trình lấy
mẫu và thu thập số liệu cũng có thể gặp phải một số vấn đề khiến cho sai lệch vẫn
có thể xảy ra trong hoặc ngoài sự nhận thức của đơn vị đo.
Một là, quá trình lấy mẫu bị tác động hoặc can thiệp một cách có chủ ý
nhằm “điều khiển” chỉ số rating theo một hướng có lợi cho đối tượng tác động.
Trên thực tế, trong suốt gần 10 năm TNS độc quyền trong việc đo rating truyền
hình tại Việt Nam, đã xảy ra hàng loạt vụ việc khách hàng phản ứng về độ thiếu
minh bạch, không chính xác của số liệu mà nhà cung cấp này đưa ra. Tuy nhiên,
TNS chưa một lần lên tiếng giải thích.
Tại Hội nghị triển khai kế hoạch công tác năm 2017 và tổng kết phong

trào thi đua năm 2016 lĩnh vực phát thanh truyền hình diễn ra vào sáng ngày
22/3/2017 tại Hà Nội, ông Phạm Thanh Xuân, Phó Giám đốc Đài Phát thanh và
Truyền hình Vĩnh Long nêu hiện trạng: trong những năm gần đây, nhất là từ đầu
năm 2017, đã xuất hiện ngày càng nhiều hiện tượng bất thường. Những chương
trình được đầu tư nghiêm túc, nội dung tốt, có sức hút khán giả của các đài
truyền hình lại bị sụt giảm rating nghiêm trọng. Trong khi đó, chỉ số rating của
một số kênh, chương trình liên kết lại tăng bất thường. Càng bất hợp lý hơn khi
có nhiều chương trình phát lại vẫn có chỉ số rating rất cao. Điều này dẫn đến các
chương trình có nội dung kém hấp dẫn nhưng lại có chỉ số rating cao, thu hút
được nhiều quảng cáo dù thực tế không có khán giả. Điều này gây lãng phí tiền
chi cho quảng cáo truyền hình của doanh nghiệp và ảnh hưởng tới nền kinh tế.3
Hai là, quy mô mẫu nhỏ, không đủ tính đại diện. Số lượng kênh truyền
hình và cư dân đô thị vẫn đang không ngừng tăng lên, trong khi, đơn cử với quy
Xem: Có dấu hiệu làm sai lệch chỉ số đo lường khán giả truyền hình ( />3

15


mô mẫu của TNS là 400 hộ tại Hà Nội và 430 hộ tại TP HCM và số kênh khảo
sát chỉ khoảng hơn 80 kênh (trong tổng số 182 kênh trên cả nước tính đến hết
năm 2016) thì có thể nhiều kênh sẽ luôn có rating bằng 0, dù trên thực tế vẫn có
rất nhiều khán giả xem các kênh này.
Trong việc lấy mẫu, các đơn vị đo đang dựa trên quan điểm,
góc nhìn và ý chí của các công ty tại TP HCM để xác định cơ cấu
mẫu. Theo đó, họ cho rằng truyền hình cáp chiếm tỷ lệ lớn. Do đó,
các mẫu nằm trong hệ thống truyền hình cáp trả tiền chiếm tỷ lệ lớn.
Trong khi đó, truyền hình quảng bá theo phương thức analog hoặc kỹ
thuật số luôn có cơ cấu mẫu lớn hơn thì chưa được chú ý đúng mức.
Như vậy, số lượng mẫu chưa đủ mang tính chất đại diện. Tại TP
HCM hiện tại từ số lượng mẫu dưới 500 để suy ra khoảng 4 triệu hộ

gia đình thì chưa phải là con số thực sự chính xác. (Phỏng vấn sâu
lãnh đạo một đài truyền hình)
Ba là, sự thiếu hợp tác của khán giả được khảo sát. Đôi khi các thành viên
trong hộ gia đình được chọn làm mẫu không ý thức được rằng họ đang tham gia
vào quá trình đo lường khán giả (dù trước đó đã chấp thuận tham gia) nên có thể
không thực hiện đủ hoặc là đúng thao tác cần thiết như yêu cầu của đơn vị đo.
Chuyên gia nghiên cứu truyền thông Philip M. Napoli cho rằng “một điều cần
quan tâm là sự khó chịu, nó xảy đến khi mà khán giả cảm thấy mệt mỏi vì phải
liên tục tham gia vào quá trình khảo sát. Hiển nhiên, càng đòi hỏi người tham
gia khảo sát dành nhiều thời gian và thực hiện nhiều thao tác thì càng có khả
năng cao dẫn tới sự khó chịu.”
4. Đề xuất một số giải pháp tăng rating các chương trình
4.1 “Mạng hóa” truyền hình cả về truyền dẫn, nội dung và thể hiện
Về truyền dẫn, phát sóng, “mạng hóa” hiểu đơn giản là đưa tất cả các
chương trình lên mạng để khán giả có thể theo dõi thay vì đòi hỏi họ phải lắp
đặt các bộ thu phát sóng truyền hình thông thường. Với sự ra đời của truyền
hình trực tuyến và ti vi thông minh, giờ đây, những hạn chế do hạ tầng truyền
16


dẫn mang lại đã được khắc phục, giúp cho truyền hình truyền thống vượt ra khỏi
hạn định của những chiếc ti vi và đến với nhiều khán giả hơn.
Không chỉ giúp xóa đi ranh giới về không gian, “mạng hóa” còn giúp xóa
đi ranh giới về thời gian. Trước đây, các chương trình truyền hình có một nhược
điểm rất lớn là đại đa số chỉ phát sóng một lần nên nếu khán giả nào bỏ lỡ thì sẽ
không có cơ hội xem lại. Mức độ tác động của các thông tin truyền hình vì thế
cũng bị hạn chế. Nhưng giờ đây, nhờ được lưu trữ trên môi trường mạng, các
chương trình truyền hình có sức sống lâu dài hơn và cũng tiếp cận được nhiều
khán giả hơn.
Về nội dung, “mạng hóa” thể hiện ở việc các đề tài, câu chuyện được bàn

đến trong các chương trình phải gần gũi với các đề tài, câu chuyện đang được
cộng đồng mạng quan tâm. Ví dụ, những ngày tháng 3/2017, dư luận cả nước
xôn xao về 3 nghi án ấu dâm xảy ra tại Hà Nội, Vũng Tàu và TP HCM. Thời
điểm này, nếu các chương trình của đài/kênh truyền hình nào tập trung vào các
vấn đề xung quanh nạn ấu dâm thì chắc chắn sẽ thu hút được đông đảo khán giả
theo dõi.
Không chỉ các chương trình mang tính thời sự mới có thể “mạng hóa” về
nội dung mà ngay cả các bộ phim truyền hình cũng có thể áp dụng giải pháp
này. Các bộ phim thành công của VTV năm 2016 và 2017 như Tuổi thanh xuân,
Zippo, Mù tạt và em, Sống chung với mẹ chồng…là những ví dụ. Cái kết của các
bộ phim này đều được sản xuất dựa vào phản hồi và mong muốn của khán giả
trên mạng xã hội. Thậm chí ở Hàn Quốc, các bộ phim giờ vàng của các đài
KBS, SBS, MBC… còn được thực hiện theo phương thức vừa sản xuất vừa phát
sóng (khoảng 2 tập/tuần) để có thể điều chỉnh nội dung từng tập theo phản hồi
của khán giả. Cách làm này rõ ràng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc “ép” khán
giả phải theo dõi các chương trình được “đóng gói” từ trước theo ý chí và quan
điểm của nhà sản xuất.
Về hình thức thể hiện, những người làm truyền hình cần có các giải pháp
để làm mới các chương trình sao cho phù hợp nhất với đối tượng người xem là
17


“công dân mạng”. Ví dụ, các chương trình tin tức thay vì cách quay và dựng
hình chỉn chu theo nguyên tắc truyền thống “toàn - trung - cận”, nên sử dụng
nhiều góc máy chủ quan, ưu tiên các cú máy động, quay một đúp… nhằm làm
cho những hình ảnh của tin tức truyền hình giống như hình ảnh trong các video
clip trên mạng.
Một cách thể hiện khác trong giải pháp “mạng hóa” là tăng sự tương tác
với khán giả và tạo cơ hội để khán giả được tham gia vào chương trình, để họ
được chia sẻ quan điểm, ý kiến của mình. Điều này càng có ý nghĩa khi mà hiện

nay, theo Nielsen, 90% người Việt Nam yêu thích sử dụng hai thiết bị cùng lúc
và hầu hết đều thích tương tác với các thiết bị truy cập internet khác ngay trong
lúc họ đang xem ti vi, bất kể họ ở nhóm tuổi nào. 4 Bữa trưa vui vẻ của kênh
VTV6 là một trong những chương trình thành công nhờ áp dụng cách thức này.
“Thông thường, các thành viên sau khi tiếp nhận một sự kiện, một vấn đề
‘nóng’ nào đó trên mạng xã hội, thường muốn tìm kiếm thông tin từ báo chí, nơi
mà họ cho là ‘chính thống’ để giải đáp thêm, thông tin thêm về sự kiện mới chỉ
ở dạng lan truyền trên mạng như ‘lời đồn’. Tờ báo nào nhanh nhạy đáp ứng
được sự tìm kiếm này sẽ có khả năng hút độc giả một cách mạnh mẽ và rộng
lớn.” Xét về tốc độ, truyền hình không thể cạnh tranh được với báo điện tử và
mạng xã hội. Nhưng truyền hình lại có ưu thế hơn hẳn về độ chính xác, tin cậy
nhờ việc giúp khán giả được mắt thấy, tai nghe. Với giải pháp “mạng hóa”,
truyền hình chắc chắn sẽ không lo ngại bị truyền thông mới lấn át.
4.2 Thiết kế và triển khai thường xuyên các hoạt động tương tác với khán giả
trên mạng xã hội
Mạng xã hội chính là kênh marketing rất quan trọng cho các chương trình
truyền hình, nhất là khi chúng được đưa lên mạng dưới hình thức các video có
thể chia sẻ, góp phần thu hút khán giả quay lại với ti vi, đặc biệt là khán giả trẻ đối tượng đang dành thời gian cho mạng xã hội nhiều gấp 4 lần cho ti vi. Mọi
Xem Nielsen (2016): Xem video trực tuyến - Thói quen thường nhật của người Việt,
/>4

18


người không chỉ tiếp nhận nội dung thông tin trên mạng xã hội mà họ đang tích
cực chia sẻ và bày tỏ ý kiến, quan điểm về nó. Theo cách đó, mạng xã hội giúp
tập hợp các khán giả yêu thích chương trình tham gia thảo luận và gián tiếp giúp
quảng bá, lôi kéo thêm nhiều người dùng mạng xã hội khác quan tâm đến
chương trình và xem chương trình trên truyền hình.
Một khảo sát được thực hiện bởi Công ty đo lường Nielsen5 với một

series truyền hình tại Mỹ suốt từ khi chuẩn bị phát sóng cho đến khi kết thúc đã
cho thấy mối tương quan giữa sự lan tỏa trực tuyến của chương trình và rating
của chương trình ấy. Mối liên hệ này thể hiện rõ nhất ở đối tượng khán giả trẻ từ
18 đến 34.

Biểu đồ 3.3: Mối tương quan giữa mạng xã hội và rating truyền hình
(Nguồn: Nielsen)
Nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy việc thiết kế các chiến dịch truyền
thông, các hoạt động tương tác trên mạng xã hội sẽ có hiệu quả tốt hơn khi được
thực hiện trong khoảng thời gian 4 tuần trước khi chương trình bắt đầu được
phát sóng. Khi đó, chỉ cần lượng thông tin về chương trình trên mạng xã hội
tăng 9% đã giúp tăng rating lên 1%. Chiến dịch truyền thông và các hoạt động
tương tác có thể là các bài viết giới thiệu về format chương trình mới, những
5

Xem:
The
Relationship
between
Socical
Media
Buzz
and
TV
Ratings
( />
19


người nổi tiếng, nhân vật sẽ tham gia, hé lộ các tình tiết gay cấn, hấp dẫn hoặc

các khoảnh khắc thú vị nơi hậu trường... Đó cũng có thể là những cuộc thảo
luận về một quan điểm, một phát ngôn, một hành động trong chương trình được
nhà sản xuất chủ động tạo ra để gây sự chú ý của khán giả, lôi kéo họ tham gia
và cho ý kiến.
4.3 Tạo bản sắc cho các chương trình tin tức và tăng thời lượng các chương
trình gameshow và giải trí
Trái ngược với suy nghĩ trong thời đại mạng xã hội phát triển, các chương
trình tin tức trên truyền hình đã trở nên lỗi thời và kém thu hút người xem, theo
kết quả đo lường khán giả năm 2016 của VIETNAM-TAM, Tin tức vẫn là 1
trong 4 thể loại nội dung thu hút người xem nhất trên truyền hình. Tỷ lệ khán
giả hàng ngày xem các chương trình Tin tức trên kênh truyền hình bất kỳ trong
khung giờ từ 6h00 - 7h00 buổi sáng là 6%, trong khung giờ từ 11h00 - 12h00 là
10% và từ 19h00 - 20h00 là 25%. Đặc biệt, không biến động thường xuyên như
rating gameshow, tỷ lệ khán giả xem thể loại Tin tức tương đối ổn định qua các
tuần.
Như vậy, các đài truyền hình nên tập trung đầu tư cho các chương trình
tin tức. Tuy nhiên, để cạnh tranh được với các bản tin của VTV, cần xác định
một hướng đi và bản sắc riêng. Ví dụ, thay vì tập trung vào các thông tin chính
trị, hội nghị, hội thảo, các tin tức lễ tân về hoạt động của các lãnh đạo Đảng,
Nhà nước như bản tin Thời sự 19h của VTV, Bản tin của các đài cần tập trung
khai thác các thông tin, đề tài đời sống và phản ánh chúng từ chính góc nhìn của
người dân. Sự khác biệt này chắc chắc sẽ giúp Bản tin thu hút khán giả vì thực
tế hiện nay khán giả đã không còn thích xem các thông tin “đầu lâu” nữa.
Bên cạnh đó, các đài cần ưu tiên đầu tư, tăng thời lượng các chương trình
gameshow và giải trí thông qua việc tìm kiếm các format mới để mua bản quyền
sản xuất hoặc liên kết với các đối tác để sản xuất và phát sóng. Song, do chi phí
đầu tư sản xuất một chương trình gameshow có khi lên đến cả chục tỷ đồng và
đòi hỏi phải có ekip thực hiện hùng hậu và chuyên nghiệp nên trong giai đoạn
20

trước mắt, khi mà cả nguồn lực tài chính và con người đều có hạn, liên kết sản
xuất vẫn là phương án tối ưu.
Tuy nhiên, đang có một xu hướng mới trong thói quen xem gameshow
truyền hình của khán giả mà các đài cần đặc biệt lưu ý. Đó là những tháng đầu
năm 2017 chứng kiến một sự thay đổi mạnh mẽ về thể loại chương trình truyền
hình được khán giả xem nhiều nhất - gameshow.6 Theo đó, số liệu đo lường của
hệ thống VIETNAM-TAM cho thấy: dù tần suất phát gameshow của các
đài/kênh vẫn rất lớn (gần 70 chương trình/ngày, thời lượng trung bình 53
phút/chương trình), nhưng tỷ lệ khán giả xem gameshow ở cả hai thị trường lớn
nhất là Hà Nội và TP HCM đều có xu hướng giảm dần. Đây được xem là hậu
quả của việc các gameshow, đặc biệt là gameshow hài phủ sóng hầu hết giờ
vàng các ngày trong tuần, từ đài trung ương, đến địa phương nhưng lại bị thả
nổi về nội dung.
Thực tế trên đặt ra cho các đài một yêu cầu cấp bách trong việc đầu tư và
phát triển các chương trình giải trí thể loại này, đó là cần đặc biệt lưu ý tới chất
lượng gameshow, nhất là các gameshow hài. Đài cần tránh phát sóng các
gameshow có nội dung bị xem là nhảm nhí hay vô bổ, tăng những chương trình
có ý nghĩa giáo dục, nhân văn, đề cao những điều tử tế. Với các gameshow sản
xuất theo hình thức liên kết sản xuất, các đài cần tăng cường khâu thẩm định
kịch bản, giám sát quá trình sản xuất, kiểm định nội dung trước khi lên sóng
nhằm hạn chế đến mức thấp nhất các gameshow không đáp ứng yêu cầu hoặc có
những chi tiết phản cảm.
4.4 Mở rộng các hình thức quảng bá, giới thiệu chương trình
Một chương trình truyền hình dù hay đến mấy mà ít được công chúng
biết đến thì cũng sẽ ít có người xem. Bởi thế, quảng bá, đặc biệt là trước khi
phát sóng, được coi là yếu tố then chốt, quyết định chương trình có rating hay
không. Năm 2012, Công ty Nielsen từng đo lường hiệu quả của các hoạt động
truyền thông, quảng bá đối với 60 chương trình khác nhau tại Mỹ và phát hiện
Xem: Khán giả có đang quay lưng với gameshow? ( />6

21


chỉ có duy nhất một trường hợp mà các hoạt động này không giúp ích cho việc
tăng rating. Đó là một ngoại lệ khi khán giả đồng loạt tẩy chay trận chung kết
Giải bóng rổ nhà nghề Mỹ NBA.7
Nghiên cứu của Nielsen cũng chỉ ra rằng, để thu hút được nhiều nhất
khán giả mới, các đài/kênh truyền hình cần triển khai các hoạt động quảng bá
ngoài phạm vi kênh sóng của mình (off-channel promotion). Theo thống kê của
công ty đo lường này, trung bình, 47% công chúng trong độ tuổi từ 18 - 49 biết
đến các chương trình mới lên sóng vào quý IV năm 2011 tại Mỹ là nhờ vào các
chiến dịch quảng bá. Theo Nielsen, khán giả tiếp cận với các quảng cáo, giới
thiệu trên chính kênh sóng đó chỉ chiếm chưa đến 40% tổng lượng người xem
của một chương trình mới. Ngược lại, với các chương trình lên sóng định kỳ thì
chỉ cần quảng bá trên chính kênh sóng đó là đủ, bởi trên 75% khán giả xem một
chương trình định kỳ là khán giả biết đến chương trình qua giới thiệu trên chính
kênh đó.
Nhóm khán giả xem truyền hình

Nhóm khán giả

nhiều và trung bình

ít xem truyền hình8

Biểu đồ: Tỷ lệ khán giả xem chương trình dựa trên phương thức quảng bá
(Nguồn: Nielsen)
7

Xem: Six ways TV networks can drive viewership through effective marketing
( )
8
Theo phân loại của Barwise và Ehrenberg, khán giả xem truyền hình trung bình và nhiều có thời lượng xem mỗi tuần lần
lượt là 16 đến 25 tiếng và từ 26 tiếng trở lên; khán giả xem truyền hình ít mỗi tuần chỉ xem dưới 15 tiếng.

22


4.5 Sử dụng người nổi tiếng để tạo thương hiệu cho kênh, chương trình
Theo Nguyễn Văn Dững, “trong thực tế, công chúng yêu quý tờ báo hay
chương trình phát thanh, truyền hình bắt đầu từ yêu quý tên tuổi một số nhà báo
cụ thể gắn với những tác phẩm báo chí mà họ tiếp nhận được”. Như vậy có thể
hiểu, thương hiệu cá nhân của từng phóng viên, biên tập viên, nhà báo, người
dẫn chương trình... chính là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu cho mỗi
chương trình, mỗi kênh truyền hình thậm chí là đài truyền hình.
Trong truyền hình, người dẫn được coi là linh hồn, là yếu tố quyết định sự
hấp dẫn khán giả và thành công của các chương trình. Trong khi đó, ở Việt Nam
hiện nay tồn tại một thực trạng phổ biến là các MC xuất hiện thường xuyên (thậm
chí là cùng một thời điểm) trên nhiều kênh truyền hình khác nhau, dẫn các loại
chương trình khác nhau nhưng rất ít người để lại được ấn tượng riêng trong lòng
khán giả. Ngược lại, trên thế giới, việc một chương trình được “đóng khung” với
một người dẫn và tồn tại hàng chục năm là chuyện bình thường. Và chính những
cá nhân, những người dẫn đó đã góp phần định hình thương hiệu của chương
trình cũng như thương hiệu của kênh/đài truyền hình. Ví dụ như Oprah Winfrey
với “The Oprah Winfrey show” (giữ kỷ lục về tỷ suất người xem tại Mỹ ở thể
loại talkshow), Ellen DeGeneres với “The Ellen DeGeneres show” (được coi là
một hiện tượng của truyền hình Mỹ) hay “ông hoàng truyền hình Mỹ” Larry King
với “Larry King live”…
Từ thực tế trên, các đài truyền hình cần xác định một trong những giải

pháp nhằm phát triển thương hiệu cho Đài và các kênh, các chương trình thời
gian tới là sử dụng độc quyền những cá nhân, nhà báo nổi tiếng, có uy tín, có
sức ảnh hưởng rộng rãi trong xã hội, đặc biệt là trong cộng đồng mạng, làm
người dẫn chương trình. Giống như việc các nghệ sĩ nổi tiếng quảng cáo sản
phẩm làm đẹp hay tiêu dùng, thương hiệu cá nhân của mỗi người dẫn là yếu tố
góp phần không nhỏ thu hút khán giả cho các chương trình truyền hình. Ngoài
ra, với tốc độ lan tỏa thông tin vô cùng nhanh và rộng trên mạng xã hội hiện

23


nay, việc sử dụng những người nổi tiếng trên cộng đồng mạng (blogger,
facebooker, KOL) sẽ giúp chương trình được nhiều người biết đến hơn.
4.6 Chú trọng và tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng (PR)
Theo Đỗ Thị Thu Hằng, PR của cơ quan báo chí bao gồm những lĩnh vực
chủ yếu sau: (1) Nghiên cứu công chúng; (2) Lập kế hoạch chương trình; (3) Tổ
chức sự kiện; (4) Thực hiện và quản lý truyền thông trong và ngoài tổ chức; (5)
Xây dựng kho tư liệu và sản xuất sản phẩm truyền thông; (6) Quan hệ với cơ
quan báo chí và giới truyền thông; (7) Tư vấn công chúng và tư vấn chiến lược;
(8) Quản trị thương hiệu và quản trị danh tiếng; (9) Quản trị khủng hoảng.
Trong khuôn khổ của nghiên cứu này, tác giả đề xuất các đài cần chú trọng và
tăng cường việc tổ chức sự kiện.
Tổ chức sự kiện được coi là một hoạt động PR có hiệu quả to
lớn trong việc giữ thị phần và mở rộng thị phần… Là một trong
những cầu nối trực tiếp giữa tờ báo và công chúng, tổ chức sự kiện có
thể gây ra dư luận nhanh, mạnh và rộng rãi trong công chúng, làm
cho tờ báo gần gũi hơn, thân thiết hơn với độc giả. Qua sự kiện, công
chúng hiểu rõ hơn vị thế, sức mạnh của tờ báo, nhờ đó mà uy tín của
tờ báo được nâng cao.
Tác giả đề xuất các đài cần chú trọng hơn nữa việc tổ chức các sự kiện.

Sự kiện do đài truyền hình tổ chức có thể được phân chia làm 2 nhóm gồm:
chương trình, hoạt động nhằm tăng sự nhận biết thương hiệu của đài với khán
giả (brand awareness) và chương trình khuyến mại, tri ân, tặng quà cho khán giả
(promotion).
Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, cụ thể là truyền hình, nhận biết
thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình lựa chọn kênh, chương trình để
theo dõi và cũng là một tiêu chí qua trọng để đo lường sức mạnh của thương
hiệu kênh truyền hình đó. Một đài/kênh truyền hình có độ nhận biết càng cao thì
càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khán giả lựa chọn.

24


Các sự kiện trong nhóm tăng mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm:
cuộc thi, giải thưởng (ví dụ: người đẹp, thể thao, tài năng, âm nhạc, kiến
thức…); lễ kỷ niệm, hoạt động chào mừng (ngày thành lập đài/kênh, ngày lễ,
tết); khai trương, ra mắt (kênh, chương trình, bộ phim, ứng dụng xem truyền
hình mới…); tài trợ (các hoạt động văn hóa, văn nghệ, thể thao…); hội nghị, hội
thảo (về nghiệp vụ hoặc về các vấn đề nóng của xã hội); giao lưu, biểu diễn; lập
quỹ xã hội (quỹ vì người nghèo, quỹ khuyến học, quỹ vì nạn nhân thiên tai,…);
hoạt động từ thiện…
Trong số các hoạt động PR thì tổ chức các sự kiện thuộc nhóm này rất tốn
kém nên các khâu từ (1) đề xuất ý tưởng, lập kế hoạch, đến (2) xây dựng
chương trình tổng thể, duyệt nội dung, (3) chuẩn bị, (4) thực hiện và theo dõi,
giám sát, sau đó là (5) kết thúc, đánh giá, rút kinh nghiệm đều phải được xem
xét, cân nhắc, phân công hết sức cẩn thận nhằm đạt được hiệu quả cao nhất
trong mức chi phí hợp lý nhất. Tùy theo quy mô của từng đài, tần suất 1 sự
kiện/tháng hoặc mỗi kênh 3 - 4 sự kiện/năm là phù hợp để tránh bị loãng, hoặc
vì chạy theo số lượng mà không đảm bảo chất lượng.
Cũng là một giải pháp về tổ chức sự kiện nhưng ít tốn kém về chi phí

thực hiện và cũng dễ dàng triển khai hơn là các chương trình khuyến mại, tri ân,
tặng quà cho khán giả. Các chương trình này có thể được thực hiện bởi bản thân
các đài hoặc mỗi kênh hoặc có thể phối hợp với các cơ quan báo chí, truyền
thông khác để tăng tính lan tỏa.
Theo kinh nghiệm của một số kênh đã thành công thì các chương trình
khuyến mại, tặng quà được áp dụng cho các chương trình quan trọng, đặc biệt là
trong khung giờ vàng (19h00 - 22h00) có tính cạnh tranh cao nhằm thu hút khán
giả và tăng rating. Cách thức đơn giản là đưa ra câu hỏi, câu đố liên quan đến
nội dung, buộc khán giả phải theo dõi chương trình để tìm câu trả lời và tham
gia bằng cách nhắn tin, trả lời trên fanpage hoặc gửi email. Nội dung các câu
hỏi cũng không cần quá phức tạp, chỉ cần khán giả dành thời gian xem chương
trình là có thể tìm ra câu trả lời.
25