Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chefdzung

TÓM LƯỢC
Xã hội ngày càng phát triển và có những thành tựu lớn trong phát triển kinh tế.
Trong thời đại kinh tế toàn cầu hóa cùng với sự phát triển của công nghệ, thị trường đã
“ phẳng” hơn rất nhiều, tạo điều kiện cho các ngành kinh tế khác nhau phát triển. Thị
trường tiêu dùng và nhu cầu của con người ngày càng thay đổi và cần có nhiều sản
phẩm mới để đáp ứng.
Thương hiệu sản phẩm ngày càng đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của
các doanh nghiệp. Thương hiệu sản phẩm không đơn giản chỉ là thứ để phân biệt sản
phẩm với nhau mà đó còn là những dấu ấn mà doanh nghiệp để lại trong tâm trí khách
hàng. Một thương hiệu mạnh luôn được khách hàng nhớ tới khi ra quyết định mua.
Một tổ chức, doanh nghiệp đều mong muốn xây dựng được thương hiệu mạnh
để tạo lợi thế cạnh tranh. Để xây dựng được một thương hiệu như vậy cần có chiến
lược dài hạn, một khâu rất quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu chính là xây dựng và hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu.
Xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu để thương hiệu đó có thể lan tỏa thông
điệp đến với đối tượng khách hàng. Các điểm tiếp xúc có vai trò như là cầu nối giữa
doanh nghiệp và khách hàng của mình. Tuy nhiên hiện nay tại nước ta, các tổ chức,
doanh nghiệp của Việt Nam hầu hết đều có hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu nhỏ,
chưa hoàn thiện và khó cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Vì vậy, trong quá
trình thực tập tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chefdzung em đã nghiên cứu
và lựa chọn đề tài cho khóa luận tốt nghiệp là “Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương
hiệu của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chefdzung”.
Mục tiêu cốt lõi của đề tài này là vận dụng các phương pháp nghiên cứu để
phân tích và tìm ra nguyên nhân chính gây ra những lỗ hổng trong sự phát triển điểm
tiếp xúc thương hiệu của Chefdzung. Từ đó có thể đưa ra các phương án để hoàn thiện
hệ thống điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Chefdzung.

1

1

LỜI CÁM ƠN
Trong suốt thời gian ngồi trên ghế nhà trường, được học tập và phát triển bản
thân tại trường Đại học Thương Mại nói chung và khoa Marketing chuyên ngành Quản
Trị Thương Hiệu nói riêng, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, dạy dỗ từ các
Thầy, Cô và bạn bè. Những kiến thức và bài học em được học sẽ là những hành trang
quý giá và có ý nghĩa rất lớn với bản thân em.
Em đã được trang bị những hành trang để bước vào quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp. Đi thực tập và làm khóa luận là cơ hội để em được áp dụng kiến thức đã được
giảng dạy vào thực tế.
Trong quá trình nghiên cứu và tiến hành làm khóa luận tốt nghiệp em đã nhận
được sự quan tâm, giúp đỡ rất nhiều từ giáo viên hướng dẫn của mình. Em xin chân
thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn của em là Th.s Nguyễn Thị Thanh Nga, cô đã luôn
nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt quá trình làm khóa luận để em có thể hoàn
thành khóa luận này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lạnh đạo của quý công ty TNHH thương
mại và dịch vụ Chefdzung, đặc biệt là các anh chị nhân viên tại phòng IT, mọi người
đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho em nhiều cơ hội để học hỏi, trau dồi bản thân.
Trong quá trình nghiên cứu và làm khóa luận tốt nghiệp em không thể tránh
khỏi những thiếu xót, em rất mong nhận được mọi sự góp ý, chỉ bảo từ Thầy, Cô.
Em xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 04 tháng 12 năm 2019
Sinh viên

Trần Anh Tài

MỤC LỤC

2

2


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
STT
Hình 1
Sơ đồ 2.1

TÊN
Logo của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chefdzung
Sơ đồ hệ thống phòng ban của công ty TNHH thương mại và
dịch vụ Chef Dzung

Bảng 1

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2016-2018

Bảng 2

Mức độ cần thiết của việc phát triển thương hiệu thông qua hệ
thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

Bảng 3
Biểu đồ 1
Hình 2
Hình 3
Biểu đồ 2

3

Mức đầu tư cho phát triển thương hiệu của công ty
Mức độ nhận biết của khách hàng thông qua hệ thống cac điểm
tiếp xúc thương hiệu của Chefdzung
Nhà hàng buffet ChefDzung tại đường Nguyễn Chí Thanh, Hà
Nội
Hình ảnh website của công ty ChefDzung
Đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên

3

TRANG


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SEO
Ads
TNHH

4

Nghĩa Tiếng Anh
Search Engine
Optimization
Advertising

4

Nghĩa Tiếng Việt

Tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm
Quảng cáo
Trách nhiệm hữu hạn


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà hội nhập và phát triển sâu rộng, việc tham
gia các tổ chức thương mại quốc tế và giao lưu, hợp tác với các quốc gia khác trên thế
giới đã đem lại cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong nước để phát triển. Để nhận
được những cơ hội phát triển đó, chúng ta cũng phải đối mặt với rất nhiều các khó
khăn, thách thức mà phải vượt qua để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh. Trong bối
cảnh cạnh tranh trực tiếp với nhiều doanh nghiệp trong nước và ngoài nước, mỗi
doanh nghiệp đòi hỏi phải cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng yêu cầu của
khách hàng, cùng với đó là xây dựng những chiến lược, chính sách để có thể tạo lợi
thế cạnh tranh.
Trong những chính sách công ty đưa ra, các doanh nghiệp Việt Nam đã tập
trung nhiều hơn về yếu tố thương hiệu. Xây dựng được một thương hiệu vững mạnh,
có bản sắc là sở hữu một “vũ khí” cạnh tranh hữu hiệu. Tuy nhiên để xây dựng được
một thương hiệu mạnh và có quy trình, thời gian để khách hàng có thể nhận biết và ghi
nhớ trong tâm trí. Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ
thống các điểm tiếp xúc thương hiệu tốt giúp khách hàng có thể nhận biết về thương
hiệu.
Được thành lập từ năm 2011, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
ChefDzung đã trải qua 8 năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng và đã đạt
được những thành công nhất định với thương hiệu CHEFDZUNG. Tuy nhiên trong
những năm gần đầy, cùng với hoạt đông mở rộng về quy mô và số lượng nhà hàng
công ty chưa hoàn thiện tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu. Chình vì vậy nhiều đối

thủ cạnh tranh đã tận dụng để đưa thông tin có những cơ sở mới của công ty để thu hút
khách làm ảnh hưởng đến hình ảnh và chất lượng sản phẩm công ty cung cấp. Cùng
với đó là sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ nước ngoài của các tập đoàn
lớn với tài chính vững mạnh, công ty cũng đã đề ra các phương án để xây dựng nên
bản sắc riêng cho chính thương hiệu của mình. Xuất phát từ tình hình của công ty, tác
giả đã quyết định lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công
ty TNHH Thương mại và dịch vụ ChefDzung” làm đề tài khóa luận của mình.

5

5


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.

Công tác hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu vốn đã được các công ty
nước ngoài quan tâm. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, việc hoàn thiện hệ
thống các điểm tiếp xúc vẫn chưa được quan tâm trú trọng bởi rất nhiều yếu tố về đánh
giá tầm quan trọng, nguồn lực, tài chính, chiến lược phát triển ,…. Thương hiệu được
đánh giá là một yếu tố rất quan trọng, có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của
một sản phẩm hay doanh nghiệp, mà trong đó hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
là điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng đối với thương hiệu, sản phẩm và doanh
nghiệp.
Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều tác giả công bố nghiên cứu của mình
về đề tài hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. Một số công trình nghiên cứu của
các tác giả trong nước mà em đã tìm được và lấy đó làm tài liệu tham khảo:
Trong quá trình nghiên cứu, em đã tìm đọc và tham khảo một số tài liệu liện
quan tới chuyên ngành quản trị thương hiệu như cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”
của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, cuốn giáo trình “Quảng
cáo và xúc tiến thương mại quốc tế”

Cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” do NXB Lao động – Xã hội xuất bản vào
năm 2009. đã cung cấp cho độc giả những thông tin chi tiết và bổ ích nhất về thương
hiệu, các vấn đề liên quan tới việc gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu mà bất
cứ cá nhân hoặc doanh nghiệp đang kinh doanh đều cần được trang bị.
Trong khi đó cuốn “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của PSG. An
Thị Thanh Nhàn và T.S Lục Thị Thu Hường do NXB Thống Kê xuất bản vào năm
2011 đã giải thích tất cả những vấn đề liên quan tới hoạt động quảng cáo và xúc tiến
thương mại hiện nay, giáo trình cũng đưa ra những phương pháp giữ gìn và phát huy
hơn nữa các hoạt động quảng cáo và xúc tiến trong doanh nghiệp.
Ngoài ra, em có tham khảo thêm một số luận văn tốt nghiệp của các sinh viên
khóa trước. Cụ thể:
Khóa luận của sinh viên Lê Thị Hương, khóa luận tốt nghiệp " Hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt". Đại
học Thương Mại, năm 2019 do Th.s Lê Thị Duyên hướng dẫn.

6

6


Khóa luận đã đánh giá môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, từ đó đánh giá
những bất ổn và những biến động khó lường của thị trường, có ảnh hưởng nhiều đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Khóa luận đã phân tích thực trạng các điểm
tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Phần Mềm Đại Việt, từ đó đưa
ra giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty Cổ Phần Công Nghệ
Phần Mềm Đại Việt.
Khóa luận của sinh viên Lương Thị Huyền Trang với khóa luận tốt nghiệp
“Giải pháp phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của Công ty TNHH một thành
viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân” Đại học Thương Mại, năm 2010 do Th.S Trần Thị
Thanh Mai hướng dẫn.

Khóa luận trên đã có cái nhìn tổng quát nhất về thực trạng xây dựng các điểm
tiếp xúc thương hiệu tại công ty TNHH một thành viên giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân. Từ
đó đưa ra các nhận định, đánh giá những điều mà công ty đã, đang làm được để tìm ra
giải pháp giúp công ty giấy Sài Gòn – Mỹ Xuân phát triển và hoàn thiện hơn điểm tiếp
xúc thương hiệu.
3.Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
Qua việc thực tập tại công ty kết hợp với thực trạng chiến lược thương hiệu của
công ty và những biện pháp mà công ty thực hiện để hoàn thiện chiến lược thương
hiệu, tôi đã thấy một số hạn chế trong việc thực hiện các giải pháp hoàn thiện chiến
lược thương hiệu. Và đó cũng là lý do tôi lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu cho công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chef Dzung”
Cụ thể trong bài khóa luận sẽ giải quyết một số vấn đề sau đây:
- Thương hiệu là gì? Các thành tố thương hiệu? Vai trò của thương hiệu đối
với doanh nghiệp ?
- Điểm tiếp xúc thương hiệu là gì? Vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu?
- Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài tới quá trình hoàn thiện các điểm tiếp
xúc thương hiệu của công ty?
- Phân tích thực trạng hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty
Từ việc phân tích và đánh giá rút ra một số thành công và hạn chế của các giải
pháp hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty sao cho phù hợp và hiệu quả
nhất để gia tăng nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
7

7


4. Mục tiêu nghiên cứu.
4.1 Mục tiêu chung:
- Tìm hiểu, nghiên cứu những vấn đề lý luận về thương hiệu, hệ thống các điểm
tiếp xúc thương hiệu trong doanh nghiệp.

- Đánh giá thực trạng hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu của một doanh
nghiệp cụ thể.
4.2 Mục tiêu cụ thể:
- Tìm hiểu và đánh giá về hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu
CHEFDZUNG của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ ChefDzung.
- Thông qua những thông tin, số liệu thu thập được, tìm ra kết quả đã đạt được
và những hạn chế tồn tại trong quá trình triển khai, áp dụng các điểm tiếp xúc thương
hiệu trong xây dựng thương hiệu.
- Đưa ra giải pháp, đề xuất để hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu
CHEFDZUNG của công ty.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Để có thể hoàn thiện được một hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu, cần
nghiên cứu những đối tượng có liên quan và có ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc
thương hiệu.
Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: tập trung nghiên cứu về hệ thống các điểm tiếp
xúc thương hiệu của các công ty, bao gồm các thành tố thương hiệu như :tên thương
hiệu, logo, đồng phục, biển chỉ dẫn, … và các hoạt động triển khai các điểm tiếp xúc
thương hiệu như: quảng cáo, quan hệ công chúng, …
Đối tượng nghiên cứu gián tiếp: hệ thống các điểm tiếp xúc của các thương
hiệu khác trong cùng ngành, lĩnh vực hoạt động.
5.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu về công tác hoàn thiện hệ thống các
điểm tiếp xúc thương hiệu CHEFDZUNG của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
ChefDzung.
Thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu dữ liệu về hoàn thiện các điểm tiếp xúc
thương hiệu của công ty kể từ năm 2016 đến năm 2019.
8

8

Phạm vi nội dung: tập trung đi sâu vào nghiên cứu và đưa ra giải pháp giúp
công ty hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu từ năm 2019 đến năm 2025.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: nguồn dữ liệu sơ cấp được lấy từ các bảng phòng vấn
nhân viên công ty, bảng điều tra, phiếu khảo sát khách hàng. Các đối tượng được tham
gia khảo sát được chọn lọc qua các tiêu chí: độ tuổi từ 15-59 tuổi. Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài, sử dụng hai loại phiếu điều tra, khảo sát, một là bảng phiếu
phỏng vấn trả lời câu hỏi dành cho cán bộ nhân viên công ty, hai là bảng câu hỏi dành
cho khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Số lượng phiếu phát ra cho nhân
viên công ty là 60 phiếu, cho khách hàng là 60 phiếu, tổng là 120 phiếu, số phiếu thu
về là 120 phiếu, đạt tỷ lệ 100%.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: các tài liệu, thông tin về thương hiệu của công ty cũng
được thu thập nhằm có dữ liệu để có thể đánh giá các yếu tố bên trong công ty. Ngoài
ra, nghiên cứu cũng sử dụng các thông tin bên ngoài như các bài báo đánh giá, báo cáo
tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình, các tài liệu từ website, kỷ yếu
nghiên cứu khoa học,… nhằm có cái nhìn và đánh giá hiệu quả nhất về công tác hoàn
thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho công ty.
6.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.
Do số lượng phiếu điều tra là 120 phiếu, không lớn nên các kết quả điều tra đều
được xử lý đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường qua máy tính và công cụ
Microsoft excel. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu:
-

Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để có thể so sánh số liệu thu thập

-

được với các số liệu khác, đánh giá được sự thay đổi trong số liệu qua các giai đoạn.
Phương pháp định lượng: là phương pháp xử lý số liệu từ phiếu khảo sát thu thập

-

được, đánh giá kết quả từ những con số thống kê để đưa ra các mục đích so sánh.
Phương pháp định tính: là đưa ra những lời nhận xét, đánh giá sau khi đã phân tích dữ
liệu thu thập được. Phương pháp này tập trung vào ý kiến đánh giá của tác giả về dữ
liệu.

9

9


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về “ Thương hiệu và các điểm tiếp xúc
thương hiệu”.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về các điểm tiếp xúc thương hiệu
của công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Chefdzung.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu cho
công ty TNHH Thương mại và dich vụ ChefDzung.

10

10


CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU

1.1 Những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu.
1.1.1 Khái niệm

Hiện vẫn còn rất nhiều quan điểm về thương hiệu, nhiều nguồn tiếp cận khác
nhau nên góc độ đánh giá và điều kiện vận dụng cũng khác nhau, từ đó sẽ tồn tại rất
nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu
được sử dụng rất phổ biến trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tuy nhiên do có nhiều
góc tiếp cận và quan điểm khác nhau nên có nhiều cách giải thích khác nhau về thương
hiệu. Vậy “ thương hiệu ” là gì? Là câu hỏi được nhiều chuyên gia nước ngoài cũng
như Việt Nam đưa ra. Trong bài thu hoạch này tôi xin đưa ra một số hướng tiếp cận
như sau:
Theo giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Trường Đại học Thương Mại, chủ
biên là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh thì “thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Đề cập đến thương hiệu là
muốn nhấn mạnh đến các ấn tượng, hình ảnh về sản phẩm ( hàng hóa và dịch vụ) và
doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu để khách hàng có thể
nhận biết là các hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, giá trị, … mà thương hiệu đó
thể hiện.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì: “thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu,
kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những
người bán khác”.
Theo Philip Kotler: “thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
1.1.2

Vai trò của thương hiệu.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách

hàng: khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận của mình,

11

11


thông qua những thương hiệu đã có ấn tượng và hình ảnh nhất định về sản phẩm của
doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm và tin tưởng sử dụng nó.
Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: khi khách hàng
quyết định lựa chọn một sản phẩm của doanh nghiệp này mà không phải doanh nghiệp
khác, khách hàng đã có sự tin tưởng và đặt niềm tin vào sản phẩm, khách hàng sử
dụng vì sản phẩm mang lại những giá trị mà họ cần tạo nên sự tin tưởng vượt trội. Bên
cạnh đó cũng là lời cam kết của doanh nghiệp khi bán sản phẩm cho khách hàng, tạo
dựng thương hiệu là thực hiện tất cả những cam kết đó để mang lại sự tin tưởng của
khách hàng.
Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện: với những
chức năng về nhận biết, phân biệt, tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn
được thị trường vì ở từng đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ cần đưa ra những thương
hiệu phù hợp để định hình giá trị mang lại cho nhóm khách hàng mục tiêu và tạo dựng
bản sắc riêng cho thương hiệu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của các sản phẩm:
quá trình phát triển sản phẩm sẽ khắc sâu hơn trong tâm trí của khách hàng và người
tiêu dùng. Cùng với sự phát triển đó, bản sắc thương hiệu sẽ ngày càng được định vị rõ
ràng hơn, qua đó các chiến lược đưa ra cho sản phẩm sẽ phải phù hợp cho từng chủng
loại. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài giúp khách hàng có thể nhận biết được sự
khác biệt đó.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: khi một thương hiệu
được khách hàng chấp nhận nó sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Đó
là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và sâu rộng hơn, cơ hội chiếm lĩnh

thị trường cao hơn với các thương hiệu mạnh và năng lực cạnh tranh cao. Sản phẩm
mang thương hiệu nổi tiếng, được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng sẽ có giá cao
hơn và khả năng bán được nhiều hàng hơn.
Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ, quá trình bán hàng mà
còn mang lại điều kiện rất lớn cho doanh nghiệp về thu hút đầu tư. Thương hiệu mạnh
là điều kiện đảm bảo cho một nhà đầu tư có thể đầu tư vào doanh nghiệp vì khả năng

12

12


mang lại lợi ích cho họ rất lớn so với các thương hiệu khác cùng ngành. Thương hiệu
cũng giúp năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cao hơn trên mọi khía cạnh.
1.1.3

Các thành tố thương hiệu.
Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ
cái và thường phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho
thương hiệu của mình.
Biểu trưng và biểu tượng: biểu trưng là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ
được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo dấu ấn cho thương hiệu.
Biểu tượng là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt lõi, mang triết lý và
thông điệp mạnh cho thương hiệu được chủ sở hữu lựa chọn nhằm tạo dựng bản sắc và
liên tưởng thương hiệu.
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố thương hiệu khác: Khẩu hiệu là một câu,
cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công
chúng. Nhạc hiệu là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thương hiệu, mang thông điệp
nhất định trong các hoạt động truyền thông thương hiệu. Ngoài ra còn các thương hiệu

khác như màu sắc đặc trưng, kiểu dáng cá biệt, phông chữ trong thiết kế,….

1.2 Phân định nội dung về điểm tiếp xúc thương hiệu.

1.2.1. Khái niệm về điểm tiếp xúc thương hiệu.
Hiện tại trên thế giới có rất nhiều quan điểm khác nhau về điểm tiếp xúc thương
hiệu, phần lớn các quan điểm, khái niệm được đưa ra chưa khái quát đầy đủ và dễ hiểu
nhất.
Trong cuốn giáo trình Quản trị thương hiệu – Trường Đại học Thương Mại xuất
bản năm 2018 do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên có đưa ra quan điểm rất ngắn
gọn mà bao hàm ý nghĩa của điểm tiếp xúc thương hiệu như sau: “Điểm tiếp xúc
thương hiệu là những điểm mà tại đó khách hàng, công chúng có thể tiếp xúc được với
thương hiệu”.
Theo định nghĩa, chúng ta có thể hiểu khái quát rằng điểm tiếp xúc thương hiệu
là những “điểm chạm” thương hiệu mà ở đó khách hàng, người tiêu dung có thể thấy,
cảm nhận được thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải về thương hiệu sản phẩm, dịch
vụ. Điểm tiếp xúc được coi là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng.

13

13


1.2.2. Vai trò của việc phát triển hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Để thương hiệu của doanh nghiệp có thể tiếp cận khách, giúp doanh nghiệp
phát triển lớn mạnh hơn trên thị trường thì cần có sự tập trung phát triển các điểm tiếp
xúc thương hiệu, làm cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng trở lên hiệu quả hơn.
-

Gia tăng sức mạnh thương hiệu

Các hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu càng lớn mạnh, hiệu
quả và rộng rãi chính là cách đưa thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với
nhóm khách hàng mục tiêu. Sử dụng các điểm tiếp xúc và phối hợp chúng hiệu quả sẽ
giúp doanh nghiệp lan tỏa thương hiệu của mình, gia tăng sức mạnh thương hiệu và là
mấu chốt củng cố sức mạnh nội tại, ngoại tại của thương hiệu.

-

Tạo điều kiện cho lực lượng bán.
Mọi hoạt động thương mại đang diễn ra thực chất là bán hàng, doanh nghiệp sẽ
phải bán sản phẩm, dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị
trường. Quá trình bán hàng phụ thuộc vào những chiến lược đưa ra để giúp thúc đẩy
việc bán hàng trở lên tốt hơn. Quá trình bán sẽ trở nên hiệu quả hơn nếu hệ thống các
điểm tiếp xúc được xây dựng bài bản. Hệ thống các điểm tiếp xúc sẽ giúp khách hàng
biết đến sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp dễ dàng hơn, nếu chúng được vận
hành tốt sẽ mang lại cảm giác của khách hàng tốt hơn và họ sẵn sàng sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp hơn. Điểm tiếp xúc thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục
và hấp dẫn cao đối với khách hàng, mang đến hình ảnh một thương hiệu chuyên
nghiệp, dễ nhận biết và in đậm trong tâm trí khách hàng.

-

Củng cố phần tài sản thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá, quan trọng và có ý nghĩa với bất kỳ
doanh nghiệp nào. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tốt chính là xây dựng các
yếu tố tạo lên một thương hiệu mạnh, có sức cạnh tranh. Thành công của một thương
hiệu sẽ phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của khách hàng, người tiêu dùng, vào những
giá trị mà thương hiệu đó mang lại cho cộng đồng. Các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ
giúp tài sản thương hiệu gia tăng nhanh chóng thông qua nhận thức của công đồng, tạo
sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá trị của thương hiệu gia

tăng một cách bền vững và liên tục.

14

14


1.2.3. Các điểm tiếp xúc thương hiệu.
1.2.3.1. Quảng cáo
- Quảng cáo là một hình thức sử dụng các phương tiện để kết nối, giới thiệu sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ của cá nhân, doanh nghiệp đến với khách hàng, người tiêu
dùng nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh.
- Quảng cáo được biết đến là một công cụ rất hữu hiệu trong việc truyển tải
thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đến với đối tượng khách hàng
cụ thể. Hoạt động quảng cáo nhằm mang đến cho khách hàng những thông tin chi tiết
để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Trong mỗi hoạt động quảng cáo, doanh
nghiệp thường sẽ lồng ghép một thông điệp nhất định, khéo léo sử dụng phương tiện
quảng cáo và tần suất quảng cáo để mang lại hiệu quả tối ưu nhất. Quảng cáo đúng đối
tượng khách hàng và khoảng thời gian tiếp cận được lượng khách hàng đó sẽ giúp
quảng cáo đạt hiệu quả và giảm cho phí cho doanh nghiệp. Hiện nay các doanh nghiệp
thường quảng cáo thông qua các phương tiện như báo chí, mạng xã hội, truyền hình,
các kênh thương mại điện tử,…
- Mục đích của hoạt động quảng cáo là cung cấp thông tin cụ thể về sản phẩm,
dịch vụ cho khách hàng có nhu cầu, thông qua hoạt động quảng cáo khách hàng sẽ có
thông tin, đánh giá cụ thể về sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm mang lại, cách sử
dụng hay cách bảo quản sản phẩm.
- Mục tiêu quan trọng khác của quảng cáo là tạo ấn tượng với khách hàng, giúp
khách hàng trung thành với sản phẩm, rất nhiều các doanh nghiệp áp dụng quảng cáo
để thông báo các chương trình khuyến mại, ưu đãi để thu hút khách hàng. Ngoài ra,
quảng cáo còn khơi gợi nhu cầu sử dụng sản phẩm, khiến cho khách hàng chú ý, tò mò

và mong muốn sử dụng.
1.2.3.2. Quan hệ công chúng.
- Điểm tiếp xúc thương hiệu thứ hai được sử dụng rộng rãi là quan hệ công
chúng. Quan hệ công chúng là hoạt động xây dựng hình ảnh, tạo ấn tượng về doanh
nghiệp, sảm phẩm đối với khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể đánh giá được thái
độ, nhu cầu của công chúng hiện tại đối với sản phẩm mà mình đang cung cấp.
- Quan hệ công chúng là một hoạt động mang tính chất cộng đồng rất cao và
nếu được triển khai nhiều, hiệu quả thì nó sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho doanh nghiệp.
15

15


Điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua quan hệ công chúng là điểm mà tại đó doanh
nghiệp sẽ biết được những thái độ, ý kiến đánh giá, phản hồi của khách hàng đối với
sản phẩm, doanh nghiệp mình.
- Mục đích của quan hệ công chúng là gây dựng niềm tin, long trung thành của
cộng đồng mà có đối tượng khách hàng doanh nghiệp hướng đến, đây là hoạt động sẽ
tạo ra mối quan hệ mật thiết giữa bên mua và bên bán. Hiện nay, các doanh nghiệp
thường sử dụng các hoạt động quan hệ công chúng như: hội trợ, triển lãm, tài trợ game
show truyền hình, hỗ trợ học bổng, quan hệ với với công ty truyền thông, bao chí,
truyền hình,…
1.2.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Hệ thống nhận diện thương hiệu cũng có thể coi là một điểm tiếp xúc thương
hiệu vì tại đó khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu về sản phẩm,
doanh nghiệp. thông qua hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể nâng cao
giá trị cảm nhận về sản phẩm, có thể đưa ra ý kiến và từ đó tạo sự hứng thú và mong
muốn sở hữu sản phẩm.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ tác động liên tục đến tâm trí của khách
hàng, những cảm nhận của họ sẽ in sâu vào tiềm thức và biến họ thành những khách

hàng trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp. Một số hệ thống nhận diện thương
hiệu nổi bật là logo, màu sắc, slogan,…
1.2.3.4. Hệ thống kênh phân phối
- Hệ thống kênh phân phối là hệ thống các kênh doanh nghiệp triển khai thực
hiện vai trò phân phối, cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp từ cơ sở sản xuất, cung
cấp đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Hiện nay với các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, quy mô thị trường cũng
như sản phẩm rộng rãi thì hệ thống kênh phân phối càng rộng và bao phủ tới nhiều thị
trường khác nhau, còn đối với những doanh nghiệp nhỏ lẻ, ít phát triển hệ thống kênh
phân phối và mức độ bao phủ thị trường thấp. Hệ thống kênh phân phối là một điểm
tiếp xúc mà doanh nghiệp triển khai, nhờ các kênh phân phối đó mà hình ảnh về sản
phẩm, thương hiệu sẽ được biết đến ở nhiều thị trường hơn, bao phủ tới nhiều đối
tượng khách hàng hơn.

16

16


Một cách đơn giản thì hệ thống kênh phân phối này càng lớn thì càng có nhiều
khách hàng tiếp cận với sản phẩm ở những thị trường mà doanh nghiệp chưa trực tiếp
khai thác hết. Những kênh này sẽ tạo cho khách hàng sự chú ý, nhận biết về thương
hiệu, lặp đi lặp lại sẽ làm cho lượng khách hàng tiếp cận nhiều hơn và sâu rộng hơn.
Phát triển qua hệ thống kênh phân phối này đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng
mối quan hệ với các đại lý bán buôn, bán lẻ và tạo sự tin tưởng giữa các bên.
1.2.3.5. Website
Với xu hướng phát triển của công nghệ như hiện nay cùng với sự phổ biến của
dữ liệu di động thì việc phát triển các website có vai trò cực kỳ quan trọng đối với các
doanh nghiệp. Website là bộ mặt phản ánh của doanh nghiệp, nó đặc biệt quan trọng
đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử, công nghệ số,

…
Website là nơi cung cấp những thông tin cơ bản về doanh nghiệp: Tên công ty,
lĩnh vực kinh doanh, sứ mệnh, tầm nhìn,…Doanh nghiệp cần xây dựng một website
với giao diện phù hợp để khách hàng thông có đó có thể hiểu rõ hơn về doanh nghiệp,
tạo dấu ấn trong xây dựng một thương hiệu chuyên nghiệp, có uy tín.
1.2.3.6. Ấn phẩm doanh nghiệp.
Ấn phẩm có vai trò quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp rộng rãi hơn tới khách
hàng, thông qua đó ngay cả nhân viên cũng sẽ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình, quá
trình hình thành doanh nghiệp, các hoạt động mà doanh nghiệp hay tham gia, các buổi
đào tạo nhân sự, hoạt động thiện nguyện,… ngoài những công việc trong lĩnh vực kinh
doanh, ấn phẩm sẽ tạo cho khách hàng ấn tượng hơn với doanh nghiệp về các hoạt
động chuyên nghiệp, hoạt động vì cộng đồng, qua những ấn phẩm đó khách hàng sẽ
hưởng ứng hoạt động của doanh nghiệp từ đó thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp
sẽ được quảng bá rộng rãi. Hiện nay các ấn phẩm mà doanh nghiệp sử dụng qua các
tạp chí, mũ bảo hiểm, cặp sách, quần áo,… các ấn phẩm được lưu hành rộng rãi khi có
những hoạt động doanh nghiệp phát động.
1.2.3.7. Điểm bán
Điểm bán là địa điểm mà trực tiếp các sản phẩm của doanh nghiệp được giới
thiệu, bày bán tới công chúng. Tại các điểm bán này công ty sẽ có những hoạt động
tăng cường quảng bá sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp qua đồng phục
17

17


của nhân viên bán hàng, qua logo doanh nghiệp, các biển quảng cáo và đặc biệt thông
qua trải nghiệm trực tiếp của khách hàng gia tăng sự gần gũi, thân thiện.
Tại các điểm bán khách hàng sẽ được nhân viên của doanh nghiệp tư vấn, giải
đáp các thắc mắc về sản phẩm. Điểm bán hàng là một điểm tiếp xúc hiệu quả khi qua
đó khách hàng sẽ hiểu rõ về sản phẩm, doanh nghiệp và họ sẽ được trực tiếp trải

nghiệm và đánh giá. Doanh nghiệp cũng có thể thu hồi được những ý kiến đánh giá đó
để điều chỉnh, thay đổi để phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.8. Cán bộ, nhân viên
Cán bộ nhân viên trong công ty là những người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ
chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Nếu nhân viên có thái độ phục vụ
khách hàng tận tâm thì khách hàng sẽ có những ấn tượng rất tốt và thiện cảm đối với
doanh nghiệp. Nhưng ngược lại, nếu nhân viên có nhiều sai xót sẽ ảnh hưởng rất nhiều
đến hình ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Nhân viên chính là bộ mặt của doanh nghiệp, thái độ phục vụ với khách hàng sẽ
là cách để doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khách hàng, thông qua nhân viên
doanh nghiệp có thể sẽ có rất nhiều khách hàng trung thành khi nhu cầu của họ được
nhân viên đáp ứng nhiệt tình, kịp thời. Hiện nay rất nhiều các doanh nghiệp đang ngày
càng chú trọng đào tạo cán bộ nhân viên để có thái độ chuẩn mực, mang hình ảnh công
ty đến gần hơn với công chúng. Điều này không chỉ tạo nên lợi ích trong việc xây
dựng điểm tiếp xúc thương hiệu mà sẽ còn hình thành văn hóa doanh nghiệp riêng,
mang bản sắc riêng.
1.2.3.9. Mẫu mã, bao bì sản phẩm
Đây cũng là một điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng của doanh nghiệp vì
mấu mã, bao bì sản phẩm sẽ là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng khi họ có nhu cầu.
Mẫu bao bì có kiểu dáng đẹp, màu sắc bắt mắt sẽ được chú ý hơn, khách hàng sẽ sử
dụng và trai nghiệm nhiều hơn so với các mẫu bao bì không có điểm nhấn.
Ngoài ra, yếu tố chất lượng bao bì cũng được rất nhiều khách hàng quan tâm,
đặc biệt hiện nay khách hàng đã lựa chọn rất nhiều bao bì có độ an toàn, bảo quản cao
và không gây hại cho môi trường. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng có hướng đi cụ
thể để xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình.

18

18

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến các điểm tiếp xúc thương hiệu của doanh nghiệp
1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.
1.3.1.1. Kinh tế
Nền kinh tế các quốc gia trên thế giới ngày càng phát triển cùng với xu hướng
toàn cầu hóa đã góp phần thúc đấy các doanh nghiệp của mỗi quốc gia phát triển, thị
trường được mở rộng và các công ty đa quốc gia ngày càng nhiều hơn. Việt Nam liên
tục mở rộng mối quan hệ kinh tế và tham gia các tổ chức, diễn đàn liên khu vực, các
doanh doanh nghiệp trong nước cũng sẽ được tiếp cận nhiều hơn với các mô hình kinh
doanh tiên tiến, điều kiện mở rộng, phát triển thuận lợi hơn. Các doanh nghiệp cần có
những chính sách cụ thể để chuyển hóa những thuận lợi đó tạo sự phát triển cho doanh
nghiệp mình.
Bên cạnh những thuận lợi trong điều kiện hiện nay, nền kinh tế mở cũng đòi hỏi
không ít thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp cần giải quyết. Một trong số đó là các
đối thủ cạnh tranh có tiềm lực hơn, vì vậy doanh nghiệp cần tạo ra chất riêng cho sản
phẩm, thương hiệu của mình, tạo ra những điểm mới trong hướng phát triển.
1.3.1.2. Văn hóa – xã hội
Nước ta đang trong thời kỳ dân số vàng với hơn 90 triệu dân và cơ cấu dân số
trẻ chiếm tỷ trọng rất lớn. Dân số ngày một tăng cao, cùng với đó là những nhu cầu sẽ
tăng để đáp ứng một cuộc sống tốt hơn. Theo đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ, hàng hóa đảm bảo chất lượng, an toàn ngày càng tăng. Công chúng ngày càng có
xu hướng sử dụng sản phẩm với giá thành cao hơn nhưng đảm bảo nhu cầu của khách
hàng và mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Bên cạnh đó, tâm lý ưa thích đồ rẻ vẫn xuất
hiện nhiều ở một số nhóm khách hàng. Từ đó sẽ phân hóa ra nhiều đối tượng khách
hàng khác nhau để doanh nghiệp có thể hướng tới.
Nền kinh tế thị trưởng mở sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể mở rộng thị
trường rất nhanh nhưng họ cũng sẽ phải chuẩn bị kỹ lưỡng, tìm hiểu tốt sự thay đối và
xu hướng tiêu dùng, môi trường văn hóa – xã hội của nhóm khách hàng mà họ hướng
tới. Từ việc nghiên cứu khách hàng có thể đề ra các phương án thay đổi, cải tiến sản
phẩm mới theo hướng phù hợp hơn. Việc nghiên cứu kỹ môi trường văn hóa xã hội

của nhóm khách hàng cũng giúp doanh nghiệp có thể xây dựng các điểm tiếp xúc
thương hiệu phù hợp và đạt hiệu quả tối ưu hơn.
19

19


1.3.1.3. Chính trị - pháp luật
Nước ta là một nước đơn Đảng nên nền chính trị rất ổn định, hệ thống luật pháp
được quy định rõ ràng, phù hợp. Tất cả các bộ Luật và quy định đều được công khai
bằng văn bản. Để thúc đẩy phát triển kinh tế, Nhà nước cũng ban hành rất nhiều bộ
luật về kinh tế với những quy định về hoạt động kinh doanh để doanh nghiệm có thể
nắm rõ, tránh vi phạm phạm. Doanh nghiệp được Nhà nước bảo hộ, được hưởng rất
nhiều chính sách ưu đãi của để thúc đẩy việc phát triển. Nền chính trị ổn định cũng
mang lại cho doanh nghiệp ít bị ảnh hưởng từ các cuộc biểu tình, bao loạn. Bên cạnh
đó, các doanh nghiệp cần có nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ, thực hiện đúng các yêu cầu
Nhà nước quy định theo Luật pháp.
Tuy vậy, doanh nghiệp cũng bị hạn chế rất nhiều từ một số hệ thống luật và quy
định chưa minh bạch, nhiều kẽ hở, những quy định quá nghiêm khắc trong kinh doanh,
thủ tục giấy tờ mất nhiều thời gian. Điều cần thiết hiện nay đến chủ yếu từ phía doanh
nghiệp khi cần phải có sự tìm hiểu kỹ, nghiên cứu để tránh vi phạm pháp luật và
những chính sách, quyền lợi mình được hưởng. Nhà nước cũng cần có sự nghiên cứu,
thu thập ý kiến từ doanh nghiệp để các bộ luật , quy định được rõ rang giúp các doanh
nghiệp yên tâm phát triển.
1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam tham gia các tổ chức kinh tế quốc tế mang lại nhiều lợi ích nhưng
doanh nghiệp cũng có những khó khăn từ đối thủ cạnh tranh, việc nghiên cứu đối thủ
cạnh tranh cũng là sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt trong khía cạnh thương
hiệu và điểm tiếp xúc thương hiệu. Việc cạnh trạnh với các đối thủ lớn đòi hỏi nhiều
thách thức và hướng đi riêng cho doanh nghiệp.

Để phát triển và không bị thụt lại phía sau so với đối thủ, các doanh nghiệp cần
có những chiến lược cụ thể trong xây dựng thương hiệu mà bước đầu tiên là xây dựng
các điểm tiếp xúc. Cần nghiên cứu, đánh giá, phân tích đối thủ cạnh tranh của mình và
rút ra những bài học, hướng đi cho mình.
Đối thủ cạnh tranh là sức ép nhưng cũng là động lực để doanh nghiệp phát
triển. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tạo ra chất riêng cho mình, không được bão hòa với
chính đối thủ và thực hiện chiến lược dựa trên năng lực và nguồn lực của mình để
tránh những thất bại.
20

20


1.3.2. Ảnh hưởng của yếu tố bên trong
1.3.2.1. Nhân lực
Doanh nghiệp có nguồn nhân lực tốt sẽ rất thuận lợi trong sự phát triển. Dân số
nước ta là cơ cấu dân số trẻ và số người trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ cao nên
việc tuyển chọn và đào tạo nhân lực sẽ gặp nhiều thuận lợi. Đội ngũ nhân lực trẻ, sang
tạo, dễ dàng tiếp thu, học hỏi những kiến thức mới sẽ có nhiều sáng kiến và kế hoạch
để thực hiện, hoàn thành các điểm tiếp xúc thương hiệu cho doanh nghiệp. Ngoài ra,
nguồn nhân lực trẻ luôn khao khát cống hiến và được khẳng định bản thân, luôn có
thái độ chuyên nghiệp, cầu tiến trong công việc sẽ tạo điều kiện rất lớn cho sự phát
triển của doanh nghiệp.
Ngược lại, nếu một doanh nghiệp mà có nguồn nhân lực yếu kém, ít tiếp thu
kiến thức mới, ít đổi mới, sáng tạo, tinh thần tự giác kém sẽ là một rào cản rất lớn cho
doanh nghiệp. Với nền kinh tế mở như hiện nay, nếu chỉ tập trung vào kiến thức cũ sẽ
rất chậm phát triển và thụt lại phía sau so với các đối thủ cạnh tranh. Thị trường càng
được mở rộng thì cũng đòi hỏi nhân lực phải có kỹ năng chuyên môn cao hơn để có
thể đáp ứng công việc, vì vậy việc lựa chọn và đào tạo nhân lực hiện nay rất quan
trọng cho sự phát triển.

Nhân lực chính là bộ mặt đại diện cho doanh nghiệp, là yếu tố quyết định thành
công hay thất bại của bất kỳ tổ chức nào. Vì vậy, ở mỗi doanh nghiệp cần có chế độ
đãi ngộ xứng đáng, thúc đẩy tinh thần làm việc của nhân viên. Trong khía cạnh quản
trị thương hiệu, nhân lực sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn
với công chúng, doanh nghiệp cần có những buổi đào tạo, giúp nhân viên hiểu rõ hơn
về xây dựng thương hiệu, xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng để mang lại
hình ảnh chung cho doanh nghiệp.
1.3.2.2. Tài chính
Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định ngân sách dành cho những
hoạt động xây dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu. Nguồn tài chính vững mạnh và
khẳ năng xoay vòng vốn tốt sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đầu tư và phát triển. Các
hoạt động xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ được tổ chức với tần suất nhiều hơn
và quy mô lớn hơn, hiệu quả đạt được sẽ cao hơn rất nhiều so với những chiến dịch
nhỏ lẻ.
21

21


Ngược lại, với một doanh nghiệp có nguồn lực tài chính eo hẹp, không ổn định
sẽ rất bị hạn chế để đưa ra các hoạt động xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu. Những
điều này thường xảy ra đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, rất nhiều doanh nghiệp
vì tài chính yếu nên bỏ qua công việc xây dựng thương hiệu và đặc biệt là điểm tiếp
xúc thương hiệu. Các doanh nghiệp này sẽ cần có lộ trình phát triển để từng bước có
thể xây dựng, hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp với tiềm lực tài chính.
Doanh nghiệp cũng cần đưa ra những đánh giá, lựa chọn xem đầu tư vào điểm tiếp xúc
nào sẽ mang lại hiệu quả và phù hợp nhất, từ đó đưa ra những phương hướng phát
triển tiếp theo.
1.3.2.3. Khoa học – công nghệ
Trong thời kỳ công nghiệp 4.0 như hiện nay thì nền khoa học – công nghệ trên

thế giới có những bước tiến vĩ đại, cuộc cách mạng bùng nổ với những công nghệ
hoàn toàn mới thay đổi quá trình sản xuất. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần thay đổi
để phù hợp với tình hình phát triển hiện tại. Sự phát triển về công nghệ sẽ giúp doanh
nghiệp phát triển hơn khi hiệu quả sản xuất sẽ được nâng cao, được áp dụng những
công nghệ tiên tiến, hệ thống tự động hóa sẽ giúp giảm bớt công việc. Cùng với sự
phát triển của doanh nghiệp là sự phát triển của cả nền kinh tế nước nhà.
Để đáp ứng được điều kiện khoa học – công nghệ hiện tại, nguồn nhân lực của
doanh nghiệp cần được đào tạo bài bản, biết cách sử dụng, vận hành những thiết bị
máy móc là thành quả của khoa học công nghệ hiện đại, ứng dụng một cách thông
minh vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Sự phát triển về công nghệ cũng sẽ giúp việc
xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu dễ dàng hơn, có nhiều cách để tiếp cận khách
hàng hơn, đặc biệt là xây dựng điểm tiếp xúc thương hiệu qua các website, quảng cáo,
truyền thông,…
1.3.2.4. Điều kiện cơ sở vật chất
Điều kiện cơ sở vật chất tốt, môi trường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện,
cùng với cơ sở hạ tầng ổn định sẽ thúc đẩy thái độ và quá trình làm việc hiệu quả, mặt
khác cũng là điều kiện để thu hút những nhân lực phù hợp. Trang bị đầy đủ thiết bị sẽ
giúp quá trình làm việc tốt hơn, cùng với việc sắp xếp bố trí vị trí sẽ tạo hiệu quả tối đa
nhất trong công việc.

22

22


Đối với một doanh nghiệp trang bị nhiều công nghệ hiện đại sẽ kích thích việc
sáng tạo, nhân viên sẽ luôn được tiếp xúc với công nghệ mới, kịp thời hội nhập. Điều
này là đặc biệt quan trong với các doanh nghiệp khi công nghệ mới liên tục xuất hiện
và được áp dụng.
1.3.2.5. Sản phẩm

Sản phẩm là thành quả của lao động là kết quả của quá trình vận hành doanh
nghiệp, vì vậy để phát triển bền vững, sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng được
các yêu cầu của thị trường và được khách hàng đón nhận. Để sản phẩm đảm bảo chất
lượng tốt, các doanh nghiệp cần có sự giám sát, kiểm tra chất lượng liên tục. Nhu cầu
của khách hàng đòi hỏi ngày càng cao nên doanh nghiệp phải đáp ứng được điều đó,
cần có những điều chỉnh về sản xuất, áp dụng công nghệ để mang lại sản phẩm chất
lượng hơn.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ nhóm đối tượng khách hàng,
nghiên cứu hiểu rõ về họ, hiểu rõ về sản phẩm của mình để lên chiến lược xây dựng
các điểm tiếp xúc thương hiệu phù hợp để đạt hiệu quả trong việc phát triển thương
hiệu cũng như hiệu quả kinh doanh.

23

23


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ CHEFDZUNG
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động của công ty
2.1.1. Giới thiệu khai quát về công ty
Tên công ty: Công ty TNHH thương mại và dịch vụ chef dzung
Trụ sở chính: Tầng 3, tòa nhà Vườn Xanh, Số 71 Nguyễn Chí Thanh, Đống
Đa, Hà Nội
Điện thoại: 02462859859

Fax: 02462858687

Email:

Website: />Năm thành lập: 23/9/2011
Mã số thuế: 0107601726
Tổng giám đốc: Trần Văn Dũng
Logo:

Hình 1: Logo của công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chefdzung
Được thành lập vào ngày 23/9/2011 đặt tên là công ty phần ẩm thực quốc tế
Xuyên Việt. Sau 5 năm hoạt động và phát triển vào ngày 17/10/2016 công ty đổi tên
thành công ty TNHH thương mại và dịch vụ Chef Dzung. Loại hình kinh doanh chính
của nhà hàng là nhà hàng ẩm thực, buffet lẩu nướng, tổ chức sự kiện và dịch vụ buôn
bán hải sản,… Nhận thấy nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, vào ngày
4/12/2016 công ty chính thức chuyển địa điểm từ tầng 2 lên tầng 3 tòa nhà 71 Nguyễn
Chí Thanh, Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội. Tầng 3 với diện tích 1000m2 cùng không gian
mở hiện đại, sức chứa tối đa 400 lượt khách trên mỗi ca. Giúp công ty đáp ứng được
nhu cầu ngày càng cao của thực khách.

24

24


Chức năng nhiệm vụ: Tạo ra một không gian sang trong, lịch sự cùng với đó
là chất lượng dịch vụ ẩm thực thật sự chất lượng, đa dạng về món ăn của các vùng
miền. Đặc biệt hơn nhà hàng chuyên cung cấp hải sản tươi sống.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Giám đốc

Phó giám đốc

Bộ phận kỹ thuật- vận Bộ
tải phận quản lý

Bộ phận bếp Phòng nhân sự Phòng marketing Phòng kế toán

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ hệ thống phòng ban của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
Chef Dzung.
(Nguồn: Công ty TNHH thương mại và dịch vụ chef dzung)
Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp là mô hình cơ cấu tổ chức theo chức năng, đặt
trọng tâm vào chuyên môn hóa và phối hợp chặt chẽ giữa các trung tâm chức năng và
các phòng ban trong công ty. Nhiệm vụ của các cấp chức năng trong công ty:
- Ban giám đốc: Điều hành, giám sát các hoạt động kinh doanh hàng ngày của
công ty, kiểm soát hoạt động nội và quản lý những rủi ro phát sinh.
- Bộ phận kỹ thuật- vận tải: Thiết kế, xây dựng và điều hành các hệ thống máy
móc trang thiết bị, hoạt động vẩn chuyển xuất nhập hàng hóa. Hệ thống này cũng nắm
giữa vai trò đảm bảo các dự án được hoàn thành đúng tiến độ và hợp đồng đã ký kết.
- Bộ phận quản lý: Đào tạo, quản lý lực lượng nhân viên phục vụ khách hàng.
- Bộ phận bếp: Quản lý quá trình tạo ra thành phẩm cung ứng cho khách hàng.

25

25