Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của starbucks

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG..................................5
1.1.

Các khái niệm cơ bản..........................................................................................................5

1.2.

Quy trình của pha thâm nhập thị trường.........................................................................5

1.2.1.

Xác định mục tiêu của pha thâm nhập thị trường.....................................................5

1.2.1.1.

Lợi nhuận...................................................................................................................5

1.2.1.2.

Thị phần.....................................................................................................................6

1.2.1.3.

Sự an toàn trong kinh doanh.....................................................................................6

1.2.2.

Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập........................................................6

1.2.2.1.

Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô...........................................................................6

1.2.2.2.

Các yếu tố thuộc môi trường ngành.........................................................................7

1.2.3.

Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập.............................................................8

1.2.4.

Chính sách marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập.......................................8

1.2.4.1.

Chính sách về sản phẩm............................................................................................8

1.2.4.2.

Chính sách về giá cả.................................................................................................9

1.2.4.3.

Chính sách phân phối..............................................................................................10

1.2.4.4.

Chính sách xúc tiến thương mại.............................................................................11

1.2.5.

Phát triển ngân sách và nguồn lực cho pha thâm nhập thị trường.......................11

1.2.6.

Kiểm soát và đánh giá hiệu quả pha thâm nhập thị trường...................................12

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS........13
2.1.

Tổng quan về Starbucks...................................................................................................13

2.1.1.

Giới thiệu chung.........................................................................................................13

2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................14

2.1.3.

Sản phẩm....................................................................................................................15

2.1.4.

Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Starbucks Coffee...................................15

2.2.

Phân tích các pha thâm nhập thị trường của Starbucks..............................................16

2.2.1.

Mục tiêu của Starbucks khi thâm nhập thị trường..................................................16

2.2.2.

Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập......................................................16

2.2.2.1.

Phân tích môi trường vĩ mô của Việt Nam.............................................................17

2.2.2.2.

Thị trường ngành café của Việt Nam......................................................................18

2.2.2.3.

Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam...................................22

2.2.3.

Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm Starbucks.............................................24

2.2.4.

Triển khai hoạt động Marketing mix để thâm nhập thị trường..............................25

2.2.4.1.

Sản Phẩm.................................................................................................................25

2.2.4.2.

Giá cả......................................................................................................................26

2.2.4.3.

Phân phối.................................................................................................................27

2.2.4.4.

Xúc tiến....................................................................................................................28

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS...............29
3.1.

Ưu điểm..............................................................................................................................29

3.2.

Nhược điểm........................................................................................................................29

KẾT LUẬN....................................................................................................................................31

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................32


DANH MỤC BẢNG BI
Bảng 1: Lượng cà phê tiêu thụ trong nước (tấn)......................................................25
Bảng 2: Quán cà phê/ Cửa hàng cà phê phân loại theo nhóm giai đoạn 2009 – 2014
(Đơn vị: Cửa hàng)..................................................................................................28
Bảng 3: Bảng giá một số đồ uống của Starbucks trên thị trường.............................33
Bảng 4: Địa điểm các cơ sở của Starbucks tại TP.HCM và Hà Nội.........................34
YHình 1: Quy trình của Pha thâm nhập thị trường...................................................11

Hình 2: Số lượng cửa hàng của Starbucks trên thế giới...........................................19
Hình 3: Lượng cà phê tiêu thụ ở một số quốc gia năm 2013...................................24
Hình 4: Số cốc cà phê được tiêu thụ tại TP.HCM và Hà Nội năm 2012..................26
Hình 5: Thời gian uống cà phê và Nơi uống cà phê chính tại Hà Nội và TP.HCM
năm 2012................................................................................................................. 27


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày càng phát triển và mở rộng hội nhập
quốc tế, nhu cầu của khách hàng về từng mặt hàng sản phẩm ngày càng chi tiết hơn.
Chất lượng đời sống tăng lên dẫn đến nhu cầu của người sử dụng phong phú, đa
dạng hơn, đồng thời sự đòi hỏi đối với sản phẩm và dịch vụ cũng cao hơn.
Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu đối với doanh nghiệp nâng cao chất
lượng sản phẩm cũng như cần thiết đối với người tiêu dùng trong xã hội hiện đại.
Hiện nay, thị trường cà phê đang trong khoảng thời gian cạnh tranh giữa các thương
hiệu cà phê lớn. Ngay tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu cà phê
trong nước và quốc tế là rất rõ rệt: Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafé, …và trên Thế
giới như The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), The Coffee Bean, Highlands Coffee.
Trong đó, một tên tuổi lớn, đáng chú ý và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên thị

trường cà phê Thế giới và hiện hữu ngay ở Việt Nam: Starbucks. Đứng trước sức
cạnh tranh lớn giữa các ông lớn trong ngành kinh doanh cà phê có kinh nghiệm và
có ưu thế hơn về sự am hiểu nguồn gốc, khẩu vị cà phê của người Việt, đó là những
công ty cà phê Việt Nam, thì Starbucks đã làm gì để trở nên thu hút được người tiêu
dùng Việt Nam thưởng thức và am tâm tiêu dùng sản phẩm cà phê mang tên
Starbucks. Điều gì đã làm nên thành công của Starbucks ngày hôm nay, trong bài
tiểu luận chúng tôi sẽ cung cấp những thông tin về Starbucks cũng như Pha thâm
nhập thị trường của doanh nghiệp, cụ thể là tại thị trường Việt Nam.. Từ đó, bạn đọc
sẽ hiểu hơn về Starbucks cũng như những phương thức kinh doanh của công ty.
Trong đó, chúng tôi nhấn mạnh và hi vọng bạn đọc có thể hiểu rõ về những phương
thức thâm nhập thị trường nước ngoài của Starbucks bởi thực sự Pha kinh doanh
của họ thực sự là những bài học quý giá đối với sinh viên kinh tế.
Chúng em xin gửi cảm ơn chân thành đến Th.S Trần Hải Ly đã giúp đỡ
chúng em rất nhiều trong quá trình chúng em thực hiện bài tiểu tiểu luận này. Tuy
nhiên, do thời gian tìm hiểu và trình độ còn hạn chế, bài tiểu luận khó tránh khỏi
những sai sót, chúng em rất mong được cô thông cảm và góp ý chỉnh sửa để bài tiểu
luận của chúng em được hoàn thiện hơn.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHA THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG
1.1.

Các khái niệm cơ bản
Pha thâm nhập thị trường là các bước thâm nhập thị trường của doanh

nghiệp nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có, hoặc nhằm đạt
được một mục tiêu cụ thể đã đề ra thông qua việc gia tăng các nỗ lực nghiên cứu thị
trường và marketing.
Có thể nói, các pha thâm nhập thị trường là một chương trình hành động chi

tiết được hoạch định nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, bao gồm các vấn
đề: làm thế nào để lựa chọn mục tiêu quốc gia, làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị
trường, làm thế nào để thỏa mãn khách hàng, làm thế nào để cạnh tranh thành công
với đối thủ, làm thế nào để đáp ứng các điều kiện thị trường thay đổi, nhằm mục
tiêu thâm nhập thị trường thành công.
1.2.

Quy trình của pha thâm nhập thị trường

Xác định mục
tiêu của pha thâm
nhập thị trường
Kiểm soát và
đánh giá pha
thâm nhập

Triển khai và
thực hiện pha
thâm nhập

Nghiên cứu và
phân tích thị
trường thâm
nhập

Phân tích và lựa
chọn phương án
thâm nhập

Hình 1: Quy trình của pha thâm nhập thị trường

Nguồn: />1.2.1. Xác định mục tiêu của pha thâm nhập thị trường
1.2.1.1.

Lợi nhuận
Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng, các quốc gia khác nhau có năng suất

lao động khác nhau là do có những tiềm năng về tự nhiên, về kinh tế – xã hội, về
trình độ chuyên môn hoá, về trình độ khoa học kỹ thuật khác nhau. Vì vậy các quốc
gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra hàng hóa hay dịch
vụ.Thông qua trao đổi có thể phát huy lợi thế, hạn chế bất lợi và qua đó nâng cao
hiệu quả kinh tế đất nước.
1.2.1.2.

Thị phần
Thâm nhập thị trường quốc gia là một hình thức đặc biệt của việc phát triển,

nghĩa là doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện thời trên thị
trường quốc gia đó bằng cách đưa ra một Pha Marketing hỗn hợp tích cực và có
hiệu quả hơn.
1.2.1.3.

Sự an toàn trong kinh doanh
Mức độ cạnh tranh tại các thị trường nội địa ngày càng trở nên gay gắt,

buộc các doanh nghiệp luôn phải tìm kiếmthị trường mới, mở rộng thị trường.
Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh không đồng nhất ở các khu vực, các quốc
gia do nhiều yếu tố chi phối, nên trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp một
mặt tìm mọi biện pháp nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và uy tín của doanh

nghiệp, mặt khác tìm kiếm thị trường tiềmnăng, thị trường mới nhằm tránh né sức
cạnh tranh trên thị trường hiện có.
1.2.2.
1.2.2.1.

Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
- Các yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thất
nghiệp, lạm phát, tỉ suất lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ... Các doanh
nghiệp cần dự báo được mức độ ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến doanh
nghiệp mình để tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh và hạn chế các nguy cơ.


- Các yếu tố về chính trị, pháp luật: bao gồm các nhân tố như sự ổn định
chính trị, đường lối ngoại giao của Đảng và Nhà nước, Pha phát triển kinh tế, hệ
thống luật pháp, quy định của các cấp các ngành. Các yếu tố này có ảnh hưởng ngày
càng lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Các yểu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, ứng xử của
con người qua đó ảnh hưởng đến hành vi trong mua sồm của khách hàng. Các yếu
tó văn hóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm mỹ, phong
cách sống, thu nhập... Các doanh nghiệp cần nghiên cứu các yếu tố này để quyết
định kinh doanh như thế nào, cung ứng như thế nào và tổ chức hoạt động kinh
doanh sao cho phù họp.
- Các yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên như là vị trí địa lý, khí hậu, các
nguồn tài nguyên thiên nhiên... Pha thâm nhập thị trường của doanh nghiệp sẽ phải
đáp ứng các yêu cầu như khai thác các tài nguyên thiên nhiên trên cơ sở duy trì và
tái tạo. Tiết kiệm và sử dụng hiệu quả chúng. Bảo vệ môi trường, giảm tối đa tác
đớng gây ô nhiễm. Đây là đạo đức trong kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ.

- Các yếu tố công nghệ: Công nghệ mới làm tăng ưu thế cạnh tranh của sản
phẩm mới, đe dọa sản phẩm truyền thống. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp
muốn thâm nhập thị trường cần quan tâm. Bởi một trong những cách thức mà họ áp
dụng là dựa vào các sản phẩm mới vào thị trường hoặc là cải tiến sản phẩm truyền
thống để thỏa mãn khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.
1.2.2.2.

Các yếu tố thuộc môi trường ngành
-

Khách hàng

Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, nói rộng hơn là những
người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là yêu tô tạo nên sự thành công
cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Nêu thiếu khách hàng thì không thể tiến hành hoạt
động kinh doanh, về lâu dài các doanh nghiệp cũng phải phục vụ cho những nhu
cầu khác nhau và thường xuyên thay đôi của khách hàng. Khi tiến hành thâm nhập
thợ trường thì doanh nghiệp phải xác đợnh với sản phẩm hiện tại của mình thì
khách hàng là ai, nhu cầu, thợ hiếu của họ là gì.
Trong điều kiện nước ta đã gia nhập WTO thì khách hàng ngày càng đưa ra
những đòi hỏi cao hơn về chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá cả không quá cao.


Nguyên tắc trong kinh doanh là chỉ sản xuất và bán những gì khách hàng cần chứ
không bán những gì mà doanh nghiệp có thể cung ứng. Bởi nếu khách hàng không
cần đến sản phẩm đó thì việc kinh doanh sẽ trở nên vô ích. Khách hàng còn quyết
đợnh đến quy mô hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện ở chỗ sản phẩm
của doanh nghiệp được bán với giá nào và bán như thế nào. Đe có lợi nhuận, doanh
nghiệp phải bán sản phẩm của mình cao hơn giá mua vào hay giá thành sản xuất.
Nhưng đó chỉ là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp, trên thực tế chỉ có thể bán

sản phẩm với giá mà người tiêu dùng chấp nhận. Ngoài ra phương thức bán hàng và
phương thức phục vụ là do khách hàng lựa chọn chứ không phải là do bản thân
doanh nghiệp.
- Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thợ phần của doanh nghiệp, mỗi
doanh nghiệp muốn gia tăng thợ phần không thể không nghiên cứu đối thủ cạnh
tranh. Khi nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh, trước tiên công ty cần xác đợnh đối thủ
cạnh tranh của mình là những ai? Sau đó làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của các đối
thủ cạnh tranh, các đối thủ đó đã biết tận dụng điểm mạnh của mình chưa? Từ đó
nhận dạng xem đối thủ nào là mạnh nhất, nguy hiểm nhất.
Trên thực tế các đối thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh với doanh nghiệp trên
nhiều mặt khác nhau nhưng chủ yếu là cạnh tranh với nhau về khách hàng. Vì vậy
đế có và giữ được khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm ra sản phẩm tốt hơn,
đẹp hơn và rẻ hơn. Không những thế phải biết cách chiêu lòng khách hàng, lôi kéo
khách hàng bằng các hoạt đụng quảng cáo, khuyến mại...
1.2.3.

Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập

Định vị sản phẩm là nét đặc trưng của bạn trên thị trường; làm thế nào để
thị trường và đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Việc
định vị sản phẩm của bạn sẽ có ảnh hưởng tới bất kỳ phần nào trong kế hoạch
marketing của bạn.
Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích của sản phẩm bạn đưa ra, khách
hàng của bạn là ai, và đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm của họ như thế nào.
Hãy đưa ra lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung và cô đọng.
1.2.4. Chính sách marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập


1.2.4.1.

Chính sách về sản phẩm
Pha sản phẩm quốc tế có vai trò rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng tới các

Pha khác như Pha giá, phân phối và xúc tiến và ảnh hưởng tới việc tiêu thụ và hiệu
quả kinh doanh của các doanh nghiệp quốc tế.
Quyết định về Pha sản phẩm trên thị trường xuất khẩu bao giờ cũng phải
xuất phát từ yêu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng của sản phẩm nhằm
thoả mãn nhu cầu và sự chờ đợi của khách hàng. Vì vậy, thường có ba loại quyết
định liên quan đến Pha sản phẩm.
-

Quyết định mở rộng trực tiếp

Quyết định này xuất phát từ việc cho rằng những sản phẩm cung cấp cho thị
trường trong nước đã thành công và cũng đáp ứng được mong đợi của thị
trường nước ngoài mà không cần phải thay đổi bao gói, thiết kế, nhãn hiệu hoặc cấu
thành sản phẩm. Đây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định trực tiếp không đòi
hỏi đầu tư thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hay thay đổi thiết bị
sản xuất.
-

Quyết định thích nghi sản phẩm

Quyết định thích nghi sản phẩm thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị
trường
nước ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính cục bộ của thị trường đó.
Tạo ra sản phẩm thích nghi với thị trường nước ngoài có nghĩa là sản phẩm
phải giữ nguyên nhãn hiệu nhưng có thể thay đổi về kích thước, trọng lượng, màu
sắc, mùi vị cho phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng địa phương. Việc

lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn
song cũng hứa hẹn về một thị trường tiềm năng to lớn trong tương lai.
-

Quyết định tạo ra các sản phẩm mới

Chính là quyết định cung ứng ra thị trường những sảnphẩm hoàn toàn mới
đáp ứng tối đa mong đợi của người tiêu dùng thị trường nước đó, là những sản
phẩm có chất lượng, quycách, hình dáng, hương vị phù hợp với thói quen tiêu dùng,
phùhợp với tập quán và luật lệ của nước sở tại.
Việc lựa chọn Pha này có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian,cần nhiều vốn đầu
tư nhưng nếu quyết định chính xác thì triểnvọng thành đạt là rất lớn.


1.2.4.2.

Chính sách về giá cả
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa cho sự thành công hay thất

bại vì ngay cả khi có các Pha sản phẩm, phân phối và xúc tiến hợp lý, thì doanh
nghiệp quốc tế cũng sẽ khó thành công nếu sản phẩm được định giá không đúng.
Khi tiến hành định giá cần quan tâm đến các yếu tố tác động đến giá quốc tế như chi
phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuế quan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh
tranh, những ảnh hưởng chính trị, pháp luật.
Ngoài ra một trong những nội dung quan trọng của quyết định về giá sản
phẩm xuất khẩu là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Thường
có ba khả năng:
-

Thứ nhất: Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa. Trường hợp này xuất

phát từ thực tế muốn bù đắp chi phí thâm nhập thị trường mới và muốn tận dụng cơ
hội thị trường để bù đắp rủi ro.
-

Thứ hai: Giá xuất khẩu bằng giá nội địa. Chính sách này thường được

các doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu áp dụng, vì với giá đó họ
cảm thấy an toàn trong môi trường chưa quen.
-

Thứ ba: Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa. Chính sách này thường

được áp dụng trong trường hợp sản phẩm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc
cạnh tranh về giá trên các thị trường xuất khẩu rất mạnh.
Trên cơ sở đánh giá những yếu tố trên, doanh nghiệp quốc tế sẽ xây dựng
Pha định giá quốc tế phù hợp với trường hợp cụ thể của doanh nghiệp. Những Pha
định giá này bao gồm: định giá trên cơ sở chi phí, định giá hiện hành, định giá hớt
váng, định giá thâm nhập, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá ngăn chặn
và định giá tiêu diệt.
1.2.4.3.

Chính sách phân phối
Để sản phẩm của doanh nghiệp quốc tế có thể phân phối thành công ở

những nước khác nhau, doanh nghiệp quốc tế phải điều tra, xác minh hệ thống phân
phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường của mỗi quốc gia, phù hợp với bối
cảnh của thị trường mục tiêu. Các thị trường khác nhau phải có hệ thống phân phối
khác nhau.

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối quốc tế như khoảng
cách địa lý, đặc điểm sản phẩm, khả năng của doanh nghiệp quốc tế. Trên cơ sở
phân tích những yếu tố ảnh hưởng trên, doanh nghiệp quốc tế quyết định lựa chọn
kênh phân phối sản phẩm quốc tế và tiến hành quản trị hệ thống phân phối. Ngoài ra
phân phối vật chất của sản phẩm cũng cần được quan tâm thực hiện tốt để đưa sản
phẩm thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới.
Trên cơ sở phân tích có thể đi đến quyết định lựa chọn kênh phân phối.
Thường có ba cách lựa chọn:
-

Xây dựng các kênh phân phối trực tiếp. Loại kênh nàydo doanh

nghiệp xây dựng có ưu điểm là dễ dàng trong quản lý và thực hiện các chính sách
Marketing nhưng đòi hỏi đầu tư lớnvà khó trải rộng trong điều kiện thời gian không
nhiều.
-

Sử dụng các kênh độc lập của nước sở tại. Áp dụng hình thức này các

nhà xuất khẩu sử dụng ngay các kênh phân phối đã có tại nước sở tại thông qua việc
ký kết các hợp đồng phân phối hoặc áp dụng các chính sách Marketing để phân phối
sản phẩmcủa mình. Hình thức này ít phải đầu tư, có khả năng với rất sâu, rất rộng
trên thị trường mới. Tuy nhiên, nhược điểm cơ bản là khó kiểm soát trong quá trình
thực hiện Pha Marketing của doanh nghiệp.
-

Kết hợp giữa hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp.

Việc lựa chọn hình thức kênh phân phối nào là do đặc điểm của thị trường

và năng lực của doanh nghiệp xuất khẩu quyết định.
1.2.4.4.

Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt động marketing quốc tế. Các hoạt

động marketing không chỉ nhằm để khuyếch trương sản xuất, phân phối sản phẩm
hay dịch vụ mà còn cần cung cấp thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách
hàng đến quyết định mua sắm.
Khi xây dựng Pha xúc tiến sản phẩm quốc tế, các doanh nghiệp quốc tế
phải quyết định các vấn đề sau:
-

Các loại thông tin nào cần được chuyển tới khách hàng hay thông điệp

-

Chọn lựa phương tiện truyền thông nào?

là gì?


-

Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?

Sau đó các doanh nghiệp quốc tế xây dựng chương trình quảng cáo quốc tế,
khuyến mại và thực hiện những hoạt động truyền thông marketing để làm cho công
chúng hiểu và chấp nhận sản phẩm và doanh nghiệp
1.2.5. Phát triển ngân sách và nguồn lực cho pha thâm nhập thị trường

-

Doanh nghiệp cần xác định rõ nguồn ngân sách cần thiết cho Pha là

bao nhiêu, lấy ở đâu, vì nguồn ngân sách phụ thuộc rất lớn vào loại hình kinh doanh
và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
-

Cần xây dựng một hệ thống ngân sách hợp lý, và cho từng giai đoạn

của Pha, phù hợp với nguồn vốn và khả năng lưu chuyên vốn của doanh nghiệp
-

Xác định rõ việc phân bổ ngân sách về sản phẩm, chi phí cho quá

trình kiểm định chất lượng, hệ thống phân phối, ngân sách cho hoạt động xúc tiến
thương mại...
1.2.6.

Kiểm soát và đánh giá hiệu quả pha thâm nhập thị trường
-

Pha

Đánh giá các mặt ưu điểm, hạn chế của từng nhân tố hoạch định trong


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHA THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS
2.1.

Tổng quan về Starbucks

2.1.1. Giới thiệu chung
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới được thành lập
tại khu chợ Pike Place, Seattle, Washington năm 1971 bởi ba người: Giáo viên tiếng
Anh Jerry Baldwin, giáo viên Lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba
được truyền cảm hứng để bán hạt cà phê chất lượng cao và thiết bị từ chủ 1 doanh
nghiệp - ông Alfred Peet. Doanh nghiệp lấy tên của nhân vật chính trong cuốn
sách Moby-Dick : Starbucks, sau khi xem xét những cái tên như “Cargo House” và
“Pequod”.
Hãng cà phê Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Hiện
nay, hãng có 17.800 cửa hàng ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 cửa hàng ở Hoa Kỳ,
gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

Số lượng cửa hàng của Starbucks trên thế giới
25000
23043
20000
16680

18066

15000

10000

8569

5000

3501
1
0
1971

1

17

116

165

1983

1987

1991

1992

1015
1996

2000

2004

2008

Hình 2: Số lượng cửa hàng của Starbucks trên thế giới

2012

2016


Nguồn: />2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được mở tại 2000
đại lộ Western, sau đó được di dời đến 1912 Pike Place và hoạt động đến ngày nay.
Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xay từ Peet, sau đó bắt đầu
mua trực tiếp từ người trồng. Doanh nhân Howard Schultz gia nhập doanh nghiệp
năm 1982 là Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị. Sau một chuyến đến Milan, ông
đã định hướng ý tưởng rằng doanh nghiệp nên bán cà phê cũng nhưng thức uống cà
phê và các loại đậu. Tuy gặp nhiều khó khăn và bị phản đối, tuy lịch sử của một
quán cà phê nhỏ ven sông Seatle đã thay đổi kể từ khi Schultz bắt đầu chuỗi Il
Giomale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986.
Năm 1987, với sự hậu thuẫn của các nhà đầu tư địa phương, Schultz đã mua
Starbucks Coffee.
Năm 1991, “Bean Stock” được giới thiệu - một sự phối hợp lựa chọn nguồn
cung cấp cho tất cả những người làm đối tác.
Năm 1998, Starbucks Coffee thâm nhập vào thị trường Anh quốc thông qua
việc giành được 60 cửa hàng từ doanh nghiệp cà phê Seattle.
Năm 2000, Starbucks Coffee Christmas Bookdrive được sản xuất hàng năm
bởi nhà xuất bản sự thật quốc gia.
Năm 2003, The Starbucks Coffee Master Programme được thành lập.
Năm 2004, The Coffeehouse Challenge với The Royal Society of Arts được
thành lập.
Năm 2005, Starbucks Coffee được quyên góp 50000 quyển sách thông qua
Bookdrive.

Năm 2006, liên tiếp 2 năm Starbucks Coffee nhận được giải Big Tick bởi
hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR.
Năm 2008, Starbucks Coffee tuyên bố đã phục vụ 87000 thức uống các
loại.
Đến nay, trong số 23000 cửa hàng Starbucks Coffee trên toàn thế giới thì có
⅓ không thuộc Mỹ. Trước khi ngành bất động sản suy thoái, mỗi ngày Starbucks


Coffee mở 6 -7 chi nhánh, nhưng hiện tại con số chỉ dừng lại ở 2-3. Số nhân công
làm cho Starbucks là 137000 người, là thương hiệu đầu tiên đạt 10 triệu likes trên
Facebook.
Năm 2011, Starbucks Coffee lần thứ 3 cải tiến logo, xoá toàn bộ phần chữ,
tập trung vào hình tượng “Mỹ nhân ngư".
2.1.3. Sản phẩm
Các loại sản phẩm của Starbucks được chia thành ba nhóm chính là:
Espresso, Tazo tea và Frappuccino.
-

Espresso là sản phẩm cà phê được pha chế bằng nước nóng, nén dưới

áp cao qua bột cà phê xay nhuyễn. Trong nhóm này có các loại cà phê Espresso,
Americano, Latte, Cappuchino, Espresso macchiato.
-

Tazo Tea là công thức pha chế độc quyền của doanh nghiệp, bao gồm

các hương vị như: Earl Grey, Darjeeling, Calm, Zen, Chai.
-

Frappuchino là sự pha trộn của các loại espresso, đá bào và các hương

vị khác nhau, đó là sự sáng tạo mang thương hiệu của doanh nghiệp và chỉ được
phục vụ khi dùng lạnh.
Ngoài ra, Starbucks còn cung cấp các sản phẩm cà phê pha chế tại nhà như
bột cà phê, máy xay cà phê, ly cà phê, và mới đây là cà phê gói Via.
Doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng thức ăn nhẹ, bữa sáng, bánh ngọt…
Logo mới nhất của hang cũng đã được thay đổi vào năm 2011 với hình mỹ
nhân ngư thay vì chữ Coffee như trước để khẳng định mong muốn khách hàng
không chỉ biết đến Starbucks là một thương hiệu cà phê đơn thuần mà còn phục vụ
cả sandwich, bánh ngọt, kem,…
2.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Starbucks Coffee.
Starbucks không tuyên bố cụ thể tầm nhìn của mình. Tuy nhiên, đọc kỹ các
trang web của doanh nghiệp chúng ta có thể thấy rằng tầm nhìn đó là " thiết lập
Starbucks như một người cung cấp cà phê ngon hàng đầu trên thế giới trong khi
duy trì nguyên tắc kiên quyết trong khi phát triển”.
Mục tiêu của Starbucks là trở thành Nơi thứ ba trong cuộc sống hàng ngày,
bên cạnh nhà và nơi làm việc (Home, Work and Starbucks): “Chúng tôi muốn cung
cấp tất cả các tiện nghi của nhà và văn phòng của bạn. Bạn có thể ngồi trên một


chiếc ghế thoải mái, nói chuyện điện thoại, nhìn ra ngoài cửa sổ, lướt web cùng với
ly cà phê”.
Starbucks có một sứ mệnh đơn giản:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi
dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào
một thời điểm.”
Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của
Starbucks trong hơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbucks nhiều hơn chỉ là
một quán cà phê. Nó không chỉ trở thành một “lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ
giải lao thư giãn từ công việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho
những buổi gặp gỡ bạn bè và thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh

doanh.
Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp ,
hoặc vị trí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư
giãn, làm việc và kết bạn.
2.2.

Phân tích các pha thâm nhập thị trường của Starbucks.

2.2.1. Mục tiêu của Starbucks khi thâm nhập thị trường.
Pha thâm nhập của Starbucks vào thị trường Việt Nam nằm trong Pha tăng
trưởng của Starbucks trên toàn cầu. Nhận thấy thị trường thế giới còn chưa bão hòa,
Starbucks đã lập một kế hoạch phát triển thành 40.000 cửa hàng kinh doanh tức là
nhiều hơn gấp khoảng 3 lần so với số cửa hàng hiện có. Trong kế hoạch đó,
Starbucks cũng dự kiến tăng gấp đôi số nhân viên ở khu vực Châu Á – Thái Bình
Dương lên 40.000 người trong vòng 5 năm, đồng nghĩa với việc tăng khoảng gấp
đôi số lượng cửa hàng của Starbucks. Trong thời gian này, doanh nghiệp sẽ tiếp tục
mở rộng số lượng chuỗi cửa hàng ở Ấn Độ và Trung Quốc. Tuy nhiên, Starbucks
không thể không thâm nhập vào thị trường Việt Nam bởi đây là một thị trường có
nhiều tiềm năng cho Starbucks phát triển. Mục tiêu của Starbucks là sẽ mở hàng
tram cửa hàng tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Trong những năm đầu khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks
không áp dụng Pha mở nhanh chóng các cửa hàng để áp đảo đối thủ cạnh tranh mà
chỉ đặt ra chỉ tiêu lợi nhuận cho từng cửa hàng của mình.
2.2.2. Nghiên cứu và phân tích thị trường thâm nhập


2.2.2.1.

Phân tích môi trường vĩ mô của Việt Nam
-

Môi trường tự nhiên

Việt Nam là một quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, thuộc phía đông
nam châu Á. Khí hậu Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới bắc bán cầu do đó rất
có lợi thế trồng những cây công nghiệp như hồ tiêu, cao su và đặc biệt là cây cà
phê. Miền Bắc có mùa đông lạnh và mưa phùn phù hợp với cà phê Arabica, miền
Nam có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với loại cà phê Robusta. Các vùng
trồng cà phê chủ yếu ở Việt Nam là các vùng Tây Nguyên như Cầu Đất, Núi Min,
Trạm Hành (Lâm Đồng) và đặc biệt Buôn Ma Thuột (Đăk Lăk). Năm 2012, Việt
Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê số một thế giới với 1,7 triệu tấn, kim
ngạch 3,67 tỷ USD.


Môi trường văn hóa, xã hội
Dân số

Dân số Việt Nam năm 2013 vào khoảng 90 triệu người, bao gồm 54 dân
tộc. Một lợi thế khi đầu tư vào thị trường Việt Nam là Việt Nam đang có một tỷ lệ
dân số vàng với số người trong độ tuổi lao động cao và chi phí nhân công rẻ. Theo
kết quả của Tổng Cục thống kê, tính đến thời điểm 1/10/2013 cả nước có 69,16 triệu
người từ 15 tuổi trở lên, trong đó có 53,86 triệu người từ 15 tuổi trở lên thuộc độ
tuổi lao động. Mức lương tối thiểu của người lao động Việt Nam là 150 USD/tháng,
chưa bằng 1/3 mức lương tối thiểu của lao động Thái Lan. Tiền lương bình quân của
lao động vào khoảng 4.000.000 đồng/tháng.


Văn hóa

Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa đa dạng, được pha trộn giữa những văn

hóa cổ xưa cùng với văn hóa bản xứ của người Việt, ngoài ảnh hưởng lớn từ văn
hóa Trung Quốc, văn hóa của người Việt còn chịu ảnh hưởng của văn hóa phương
Tây.
Hiện nay, có một bộ phận người Việt Nam, nhất là giới trẻ thường có xu
hướng hướng ngoại, tiếp nhận nhanh những xu hướng mới từ nước ngoài. Hơn nữa,
những bộ phận này thường có xu hướng thích dùng hàng nước ngoài hơn hàng nội
địa. Một phần lý do có thể là chất lượng hàng hóa ngoại tốt hơn hoặc do tâm lý
thích dùng hàng độc.


Kinh tế



GDP bình quân đầu người tại Việt Nam giai đoạn 2005-2013
Năm
GDP/Ngườ

2005 2006 2007 2008 2009
642 730 843 1052 1064

2010
1168

2011
1300

2012
1540

2013
1960

i
(Nguồn: Tổng cục thống kê, 2013)
Từ năm 2005 đến năm 2013, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam luôn ở
mức cao và ổn định. Bên cạnh đó, chính phủ Việt Nam tiếp tục các nỗ lực tự do hóa
nền kinh tế và thi hành các chính sách cải cách, xây dựng cơ sở hạ tầng cần thiết để
đổi mới kinh tế và tạo ra các ngành công nghiệp xuất khẩu có tính cạnh tranh hơn.
Việt Nam cũng thi hành các chính sách mở cửa kinh tế, hội nhập khu vực và thế
giới, tích cực thúc đẩy thu hút đầu tư nước ngoài.
2.2.2.2.
12

Thị trường ngành café của Việt Nam
11

10
8
6
4

2.9

2.42

2

Lượng cà phê tiêu thụ
1.95

1.15

1.15

0

Hình 3: Lượng cà phê tiêu thụ ở một số quốc gia năm 2013
(Đơn vị: kg/người/năm)
Nguồn: />Mặc dù Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ 2 trên thế giới (sau
Brazil) và những quán cà phê cũng mọc lên như nấm trên khắp các nẻo đường ở
Việt Nam, nhưng lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam lại thấp hơn nhiều so với các
nước trên thế giới. Một thực tế cho thấy đa số các vùng ở Việt Nam, trừ các thành


phố lớn đang phát triển, trà xanh vẫn là lựa chọn hàng đầu. Đơn giản là tập quán
uống cà phê vẫn chưa thay thế được thức uống hàng ngày truyền thống của người
dân là trà, chè xanh hoặc nước lọc. Làm cà phê chỉ để xuất khẩu, còn phần lớn
người tiêu dùng trong nước xem đây là loại thực phẩm “xa xỉ”, chỉ được tiêu thụ
nhiều vào dịp lễ Tết.
Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa đang tăng dần lên qua các năm.
Đây là dấu hiệu đáng mừng và cho thấy thị trường cà phê nội địa là một thị trường
tiềm năng, cần phải được khai thác triệt để.
Năm
2010
2011
2012
2014
2015

Tổng lượng cà phê tiêu thụ trong nước (tấn)
72000
80000
90000
120000
125000
Bảng 1: Lượng cà phê tiêu thụ trong nước (tấn)
Nguồn: GTA, Bộ công Thương Việt Nam

Về khu vực địa lý, cà phê được tiêu thụ phổ biến ở thành thị. Lượng tiêu thụ
bình quân đầu người của thành thị năm 2014 cao gấp 2,72 lần tiêu thụ của nông
thôn. Trong khi đó, giá trị tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị cao gấp 3,5
lần mức của nông thôn.
Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền
Trung. Khảo sát ở hai thành phố lớn cho thấy, bình quân một gia đình ở Tp.HCM
tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội.


Hình 4: Số cốc cà phê được tiêu thụ tại TP.HCM và Hà Nội năm 2012
Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước – Trần Thị Quỳnh Chi
Về độ tuổi, khách hàng ở độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng
tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà phê bột và cà phê hòa tan. Nhóm thanh niên và
trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao nhất. Nhóm tuổi già có mức tiêu thụ rất
ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột.
Về địa điểm uống, đối tượng đến quán hầu hết là những người trẻ, lứa tuổi
teen, thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 18 đến 30 là chủ yếu. Trong đó nhân viên văn
phòng và sinh viên chiếm đa số. Người thành phố cũng ưa chuộng thưởng thức cà
phê bên ngoài hơn là ở nhà vì những quán café là nơi thích hợp để tụ tập bạn bè.

Hình 5: Thời gian uống cà phê và Nơi uống cà phê chính tại Hà Nội và
TP.HCM năm 2012
Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước – Trần Thị Quỳnh Chi
Về ngành nghề, những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên
môn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao
động giản đơn.
Về khẩu vị, loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau.
Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. Ở Hà Nội,
việc tặng quà bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan. Tuy nhiên, những
người dân thành phố vẫn sẵn sàng chi ra một khoản tiền lớn cho một ly cà phê thơm
ngon, chất lượng trong những quán cà phê cao cấp dù không ở mức độ thường
xuyên
Quán cà phê
- Chuỗi quán cà phê

2009 2010
2011
2012
10.422 11.003 11.539 12.003
97
108
104
108

2013
2014
12.462 12.711
117
111

- Quán cà phê độc lập

10.325 10.895 11.435 11.895

12.345 12.600

Cửa hàng chuyên cà phê
- Chuỗi cửa hàng chuyên cà phê

8.744
125

10.444 10.740
190
230

9.305
136

9.716
147

10.102
178

- Cửa hàng chuyên cà phê độc lập 8.619 9.169 9.569 9.924 10.254 10.510
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh của Starbucks tại thị trường Việt Nam
Bảng 2: Cửa hàng cà phê phân loại theo nhóm giai đoạn 2009 – 2014

( Đơn vị: cửa hàng)
Nguồn: Euromonitor
Với Pha không cạnh tranh trực tiếp với các quán cà phê đường phố,
Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, những người trẻ tuổi và doanh nhân thành
đạt. Nếu xét theo tiêu chí này, các đối thủ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks
không nhiều. Có thể kể ra một vài cái tên như Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay
The Coffee Bean.
Về phía trong nước, cà phê Trung Nguyên là nhãn hiệu nội địa được ưa
thích nhất. Trung Nguyên khởi nghiệp năm 1996 ở Buôn Ma Thuột, có mặt ở
TPHCM từ năm 1998 và hiện tại khắp Việ Nam có hàng trăm quán cà phê Trung
Nguyên. Từ năm 2005 nhãn hiệu này còn được nhượng quyền ra các nước Nhật
Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucraine, Mỹ, Ba Lan. Nhưng
thương hiệu này có phần đang trở nên mờ nhạt đi. Trung Nguyên đã từng có một
cuộc thâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt
Nam nhờ công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations). Giờ đây, mối quan
tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi, đơn giản bởi hai chữ
“Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Bên cạnh đó, các cửa hàng nhượng quyền
của Trung Nguyên không đồng nhất với nhau từ không gian bài trí, chất lượng cà
phê đến giá cả và cung cách phục vụ. Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá
trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Bên cạnh Trung Nguyên, gần đây thương hiệu Highlands nổi lên là một
hiện tượng trong làng cà phê Việt Nam. Khách hàng cảm nhận được độ chuyên
nghiệp trong phục vụ, không gian hiện đại, âm nhạc hài hòa và nhất là chất lượng cà
phê được đánh giá là ngon ở những quán Highlands. Xét về độ lan tỏa ở cả hai
miền, Highland Coffee gần như là đối thủ của Starbucks. Năm 2002, Highland
Coffee thuộc Doanh nghiệp cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) có mặt trên thị trường
Việt Nam, với cửa hàng đầu tiên ở TP.HCM. Đến nay, thương hiệu này đã có 62 cửa
hàng trong cả nước cùng 20 cửa hàng ở nước ngoài. Năm 2012, VTI bán 49% bộ
phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho Tập đoàn
Jollibee với giá 25 triệu USD. Highland Coffee còn được Jollibee cho vay thêm 35

triệu USD với lãi suất chỉ 5%. Khoản tiền này sẽ được VTI dùng để đầu tư cho


tương lai. Highlands Coffee chú trọng bán các sản phẩm quen thuộc, như cà phê sữa
đá, cà phê phin và bánh mỳ, với giá cả hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả
tiền tại quầy và không phục vụ như trước đây. Bên cạnh đó, cửa hàng Highlands
Coffee mới cũng thiết kế lại gần gũi với thiên nhiên, con người Việt Nam.
Bên cạnh đó, nhiều chuỗi cửa hàng cà phê nội mặc dù chưa có được lợi thế
thương hiệu hay nguồn lực như những đối thủ ngoại Starbucks, The Coffee Bean...
nhưng với Pha hợp lý, vẫn tìm được phân khúc khách hàng riêng và đang dần khẳng
định vị thế như Passio, Urban Station... đưa ra nhiều Pha riêng, phù hợp với thị
hiếu của khách hàng.
Để thu hút khách cũng như tạo uy tín cho khách hàng và tăng doanh thu,
Passio đã thay đổi cách thức phục vụ hợp lý, thiết kế trẻ trung, đẹp mắt với những
bộ bàn ghế đơn giản mang phong cách Phương Tây. Đơn vị này cũng thu hút được
một lương khách lớn với giá cả phù hợp với khách hàng, dao động từ 10.000-40.000
đồng một ly, tùy theo chất lượng cà phê của từng quán. Ngoài việc đẩy mạnh thị
phần ở TP HCM với 12 cửa hàng, nay Passio cũng đã nhanh chóng vươn ra thị
trường miền Bắc với 4 cửa hàng tại Hà Nội. Khách hàng dần chấp nhận những
thương hiệu cà phê chuỗi này.
Urban Station cũng đã dần được người tiêu dùng biết đến. Đến nay, thương
hiệu này đã có 30 cửa hàng khác nhau tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu,
Đà Lạt...Người yêu cà phê dễ dàng nhận ra sự hiện diện của Urban Station ở những
vị trí đắc địa. Urban Station đã được "định vị” trong muôn vàn quán cà phê "take
away" mọc lên khắp nơi. Song song với việc tăng cường sự nhận biết của khách
hàng về những giá trị sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại, Urban Station
đang thử nghiệm kinh doanh các loại thức ăn nhanh như mỳ ý, xúc xích lắc, cơm
cấp đông, bánh mì tươi... để tăng thêm giá trị dịch vụ cho khách hàng.
Mặc dù các thương hiệu này có chung đối tượng khách hàng mục tiêu,
nhưng với cách khai thác những chuỗi giá trị khác nhau, đậm bản sắc văn hóa riêng,

chuỗi cà phê thương hiệu Việt tương lai sẽ ngày càng lớn mạnh và khẳng định vị thế
của mình trong cuộc chiến gay gắt này.
Về các thương hiệu nước ngoài, Gloria Jean’s và The Coffee Bean cũng là
những thương hiệu đến từ nước ngoài và gần giống với Starbucks. Gloria Jean’s


Coffee tuy vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng và hoạt động của chuỗi cửa
hàng này đến nay khá yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ khi mới thâm nhập thị
trường. Coffee Bean & Tea là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức vẫn đang
miệt mài trong Pha mở rộng quy mô. Điểm chung của các thương hiệu trên là hình
ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa. Vậy đâu là sự khác nhau về định vị giữa
các thương hiệu khá giống nhau này? Khác nhau chính là cách thức thương hiệu “kể
chuyện” với khách hàng.
2.2.3. Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm Starbucks.
Một thương hiệu lớn như Starbucks khi thâm nhập vào thị trường mới thì
bao giờ cũng gây ra một cảm giác tò mò, muốn khám phá. Người trẻ lại là bộ phận
khách hàng bị tác động mạnh nhất, cũng là những người háo hức với môi trường
mới, dễ tiếp thu và có khả năng tương tác lớn. Vì vậy, thời gian đầu, khách hàng của
Starbucks có thể chỉ là những người tre ưa thích tò mò và muốn khám phá.
Nhưng thực tế, Starbucks không phải là thương hiệu dành cho giới trẻ, mà
tầng lớp doanh nhân, những người bao giờ cũng bận rộn, thiếu thời gian và có thu
nhập cao mới là nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu này.
Với khách hàng mục tiêu như vậy thì gã khổng lồ này gặp phải những khó
khăn và thuận lợi như:
Thuận lợi :
-

Thành phần khách hàng này cũng chiếm 1 phần lớn dân số tại thành

phố lớn.

-

Người trẻ Việt Nam ưa tò mò, thích khám phá những thứ mới mẻ.

-

Thích thể hiện đẳng cấp.

Khó khăn:
-

Mức giá cao so với mức sống chung của người Việt, tầng lớp sinh

viên còn phụ thuộc nhiều vào cha mẹ.
-

Phong cách người Việt là thích nhâm nhi 1 ly cà phê mất cả tiếng

-

Văn hóa cà phê của người Việt thích cà phê đậm đà, pha với sữa đặc

đồng hồ
.


-

Khó khăn lớn nhất là các thương hiệu khác như Highland coffe và

Trung Nguyên đã định vị lâu hơn trong lòng khách hàng.
Với cách định vị thị trường mục tiêu như vậy, Starbucks đã gặt hái được
nhiều thành công nhưng đồng thời có cả những thất bại
Những thành công của Starbucks
-

Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks tại Việt Nam với 1

phong cách độc đáo, mới lạ trong việc thưởng thức café.
-

Xây dựng 1 chuỗi các quán café sang trọng tại địa điểm đắt giá.

-

Tạo lên 1 cơn sóng khi xuất hiện tại VN.

Những thất bại của Starbucks
-

Không am hiểu về nhu cầu khách hàng mục tiêu.

-

Số lượng khách hàng sút giảm sau khi khai trương, đòi hỏi Starbucks

phải có những Pha mới để thu hút những khách hàng trung thành trên một thị
trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
-

Định vị mức giá cao so với mức sống của người VN.

2.2.4. Triển khai hoạt động Marketing mix để thâm nhập thị trường
2.2.4.1.

Sản Phẩm
Khi vào bất kì một thị trường nào, Starbucks đều áp dụng chính sách sản

phẩm thay đổi để phù hợp với văn hóa, phong tục của thị trường thâm nhập. Việt
Nam là một thị trường tuy triển vọng nhưng lại rất khó tính, khác hẳn với các thị
trường khác khi đã có sẵn gu thưởng thức và một phong cách thưởng thức cà phê
riêng, Starbucks ngoài việc đưa vòa thị trường những sản phẩm truyển thống của
doanh nghiệp như Caramel, Caffe Americas, Expresso… Doanh nghiệp đã tạo cho
khách hàng thêm lựa chọn khi có thể được tăng thêm hương vị, độ đậm của cà phê
để có thể phù hợp hơn với gu thưởng thức của người Việt Nam. Hơn thế nữa,
Starbucks còn sáng tạo ra một loại cà phê mới dành riêng cho thị trường châu Á và
có những hương vị mang đậm phong cách Việt đó là Asian Dolce Latte, món cà phê
cổ điển được tạo nên từ sự pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà từ Việt Nam.
Trong sản phẩm Asian Dolce Latte mà Starbucks tung ra có sử dụng rất
nhiều nguyên liệu có nguồn gốc từ châu Á và đặc biệt được người dân Việt Nam rất
hay sử dụng trong chế biến thực phẩm như hoa hồi, quế, gừng, tiêu, ca cao, cam,