BAI GIANG quản trị trương hiệu

TRAINNING - WORKING

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hậu Giang, ngày 18 tháng 11 năm 2017

Giảng viên: Nguyễn Thanh Liêm
Email:


Mục Tiêu

• Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh hiện nay
• Nắm bắt được những khía cạnh chủ yếu của tiến trình quản trị thương hiệu, định vị thương hiệu
• Áp dụng những nguyên tắc, công cụ và phương pháp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
• Nắm được những mấu chốt quan trọng để lựa chọn và thực thi chiến lược thương hiệu
• Biết cách nâng cao vị thế thương hiệu.


Nội Dung
¤ Phần 1: Tổng quan
¤ Phần 2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
¤ Phần 3: Chiến lược định vị và quản trị thương hiệu
¤ Phần 4: Bảo vệ thương hiệu
¤ Phần 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu
¤ Phần 6: Định hướng quản trị thương hiệu


Phần 1: Tổng quan

• Khái niệm về thương hiệu
• Tìm hiểu một số đối tượng sở hữu trí tuệ

• Phân loại thương hiệu
• Vai trò của thương hiệu
• Tầm nhìn, sứ mệnh và giá
trị cốt lõi của thương hiệu

• Hệ thống nhận diện thương hiệu


Phần 2: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

• Các căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu
• Lợi ích của thương hiệu mạnh
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• Công cụ quảng bá xây dựng thương hiệu


Phần 3: Chiến lược định vị và quản trị thương hiệu

• Định vị thương hiệu; Tái định vị thương hiệu; Các chiến lược thương hiệu
• Các cấp độ của chiến lược xây dựng thương hiệu
• Khái niệm quản trị thương hiệu
• Chức năng, vai trò của quản trị thương hiệu
• Hoạch định – Triển khai – Đánh giá – Kiểm tra xây dựng thương hiệu


Phần 4: Bảo vệ thương hiệu

• Khái quát về Luật Sở hữu trí tuệ
• Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu
• Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

• Nhận thức của doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu
• Tình hình bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam


Phần 5: Đánh giá quá trình quản trị thương hiệu

• Xác định giá trị tài sản thương hiệu
• Mở rộng thương hiệu
• Đo lường hiệu quả quản trị thương hiệu
• Nhượng quyền thương hiệu, mua thương hiệu


Phần 6: Định hướng quản trị thương hiệu

• Quan điểm và mục đích
- Đầu tư
- Tầm nhìn và sứ mệnh

• Xây dựng thương hiệu có cơ sở
- Khách hàng, cạnh tranh và nguồn lực
- Hoạch định chiến lược

• Trách nhiệm phát triển với cộng đồng
- Sự phát triển cộng đồng
- Bảo vệ môi trường


Tài liệu tham khảo

1.

Xây dựng và phát triển thương hiệu, PGS.TS Vũ Chí Lộc, Ths.Lê Thị Thu Hà,
NXB Lao động Hà Nội, 2007

2.

Quản trị thương hiệu hàng hóa, TS.Trương Đình Chiến, NXB Thống kê Hà Nội,
2005

3.

Định giá thương hiệu, PGS.TS. Vũ Trí Dũng, NXB Đại học kinh tế quốc dân,
2011

4.
5.

Quản trị thương hiệu cao cấp, Paul Temporal, NXB trẻ, 2011
Kellogg bàn về thương hiệu, Philip Kotler, NXB Văn hóa Sài Gòn, 2011


Tài liệu tham khảo (tt)
6. Quản trị tài sản thương hiệu, Đào Công Thành, NXB Trẻ
7. Quản trị thương hiệu, Lê Đăng Thăng, NXB ĐH Quốc gia thành phố HCM (2010)
8. Luật sở hữu trí tuệ ( 2009)


TRAINNING - WORKING

Phần 1. TỔNG QUAN

THƯƠNG HIỆU


THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Hãy đưa ra định nghĩa của bạn về từ
“Thương hiệu”


Khái niệm thương hiệu

• Là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ
• Là phần hồn của doanh nghiệp
• Là uy tín của doanh nghiệp
• Là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng
• Là niềm tin mà khách hàng
dành cho doanh nghiệp


Khái niệm thương hiệu
Hiệp hội Marketing Mỹ - thương hiệu (brand) là “ Một cái tên, từ ngữ ký hiệu,
biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế….hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”


KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm truyền thống:
Thương hiệu là tên gọi, là ký hiệu, là biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
giúp nhận diện các sản phẩm dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt chúng với sản

phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một yếu tố cấu thành
Thương hiệu

sản phẩm

Sản phẩm


KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Quan điểm hiện đại (Ambler, Aaker, Riley,…): Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần

Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là
một yếu tố cấu thành nên thương hiệu,
Sản phẩm

Thương hiệu

cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng


KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu hữu hình và
vô hình đặc biệt để nhận biết một sản phẩm dịch vụ
nào đó. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản
phi vật chất

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH THƯƠNG HIỆU

Thành phần cảm xúc (Emotional)

Sự liên tưởng về công ty
Tính cách TH
Thành chức năng (SP)
Các thuộc tính

Văn hóa vùng sản xuất

Biểu tượng

Chất lượng SP
Công dụng SP

Hình ảnh

Quan hệ giữa

đại diện
Sự thể hiện địa vị của khách
hàng

KH và TH


THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu là tên gọi, là biểu tượng,

hình vẻ hay sự phối hợp giữa
chúng để xác nhận SP/DV của
một doanh nghiệp

Các bộ phận cấu thành
Tên nhãn hiệu
Dấu hiệu: Biểu tượng, hình vẻ, màu sắc, kiểu

chữ

Dấu hiệu của hàng hóa: là toàn bộ nhãn hiệu hay một bộ phận của nó được đăng ký và được pháp
luật bảo vệ
 Nhãn hiệu là một bộ phận của thương hiệu


THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU
Nhãn hiệu (Trademark)

Thương hiệu (Brand)

Giá trị cụ thể và là tài sản hữu hình

Trừu tượng và là tài sản vô hình

Hiện diện trong văn bản pháp luật

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng

DN đăng ký, cơ quan chức năng công nhận, bảo hộ

DN xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận

Xây dựng dựa trên pháp luật của quốc gia

Xây dựng dựa vào tổ chức của doanh nghiệp

Là phần hữu hình/xác của doanh nghiệp

Là phần hồn của doanh nghiệp

Được tạo ra trong time tương đối ngắn, được bảo hộ trong

Phải xây dựng tương đối lâu, nếu làm tốt có thể tồn tại mãi

khoảng thời gian nhất định (10 – 15 năm)

mãi

Có thể làm giả, làm nháy

Không thể làm giả, làm nháy

Được công nhận trong sổ sách kế toán

Ít được công nhận trong sổ sách kế toán


Ví dụ về Thương Hiệu Mercedes
Thuộc tính

Bền

Lợi ích chức năng

Dùng lâu

Đắt tiền

Chắc chắn
Vận hành tốt
Tốc độ cáo

Nhân cách

Lợi ích tâm lý

Sang trọng

Không sợ va đập

Không hỏng vặt
Làm chủ thời gian

An tâm
An tâm, tự tin

Cảm giác mạnh

Chủ cả, thành đạt, doanh nhân

Nhận dạng thương hiệu được nhờ…..
Tên ( name)
Biểu tượng (logo)
Khẩu hiệu (slogan)
Âm thanh (jingle)
Màu sắc (colour)
Bao bì (package)
Mẫu mã, thiết kế ( design)
Kiểu dáng (Style)

Xác

của

thương hiệu


Phần hồn của thương hiệu
Là những gì khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tên sản phẩm. Đó là hình ảnh tổng quát về sản
phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; Vì thế thương hiệu ở trong tâm trí của khách
hàng, thuộc về khách hàng chứ không thuộc về doanh nghiệp

Yếu tố cấu thành
Phần đọc được

Phần đọc không được

Tác động vào thính giác của con người nghe như tên công ty,

Chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu trưng

doanh nghiệp ( VD: Gateway, 3M,…) tên sản phẩm ( 555,

( hình bông sen của Việt nam airlines), màu sắc như màu xanh

CocaCola), câu khẩu hiệu Slogan đặc trưng ( tôi yêu Việt

của Sacombank, màu đỏ của Coca-Cola, kiểu dáng thiết kế

Nam), đoạn nhạc, bài hát, các yếu tố âm thanh khác

bao bì ( heineken)


Thương hiệu và sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể chào bán trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử
dụng hoặc tiêu thụ mà có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn của con
người – P.Kotler
Như vậy sản phẩm có thể là hữu hình, vô hình hoặc thậm chí là một ý tưởng hoặc kết hợp
giữa hữu hình và vô hình