Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Ninh Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRIỀU DUNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

PHẠM TRIỀU DUNG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NINH THUẬN
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐOÀN ĐỈNH LAM

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Ninh Thuận” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa
từng được công bố ở bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin trích dẫn trong đề tài
nghiên cứu này là trung thực và đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
TP. HCM, tháng 12 năm 2016
Học viên

Phạm Triều Dung


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký kiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ ............................. 1
1.1. Giới thiệu..............................................................................................................1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................3
1.5.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................3
1.5.2. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................3
1.5.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu ........................................................4
1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................4
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài .................................................................................5
1.7. Kết cấu của luận văn ............................................................................................5
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 .......................................................................................... 5
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING ................................................................. 6
2.1. Tổng quan về dịch vụ Internet Banking ...............................................................6
2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu ............................................................................6
2.1.2. Đặc điểm của Internet Banking ....................................................................8
2.1.3. Lợi ích của dịch vụ Internet Banking ...........................................................8


2.1.4. Những rủi ro của Internet Banking .............................................................10
2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..................................................12
2.2.1. Chất lượng dịch vụ......................................................................................12
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................13
2.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .........................................................15
2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................17
2.2.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................................19
2.2.6. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng...............21
2.3. Mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............21
2.3.1. Mô hình chất lượng dịch vụ ........................................................................21
2.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) ............................... 25
2.3.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...........................................29

2.4. Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking
trên thế giới và tại Việt Nam - Bài học kinh nghiệm đối với BIDV Ninh Thuận.....30
2.4.1. Kinh nghiệm trên thế giới ...........................................................................30
2.4.2. Kinh nghiệm tại Việt Nam ..........................................................................32
2.4.3. Bài học kinh nghiệm đối với BIDV Ninh Thuận .......................................33
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 34
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NINH
THUẬN .................................................................................................................... 35
3.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Việt Nam .....................35
3.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) ..35
3.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Ninh Thuận .....................................................................................................35
3.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................36
3.1.4. Tình hình lao động ......................................................................................37
3.1.5. Tình hình tài sản nguồn vốn .......................................................................39


3.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Chi nhánh Ninh Thuận .............................................................................................. 40
3.2. Thực trạng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển
Việt Nam- Chi nhánh Ninh Thuận .............................................................................43
3.2.1. Các sản phẩm của dịch vụ Internet Banking ..............................................43
3.2.2. Nhân lực phục vụ dịch vụ Internet Banking ...............................................48
3.2.3. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị ................................................................ 49
3.2.4. Giải quyết khiếu nại dịch vụ Internet Banking ...........................................50
3.2.5. Đánh giá chung về dịch vụ Internet Banking của BIDV Ninh Thuận........51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ........................................................................................ 53
CHƢƠNG 4. KHẢO SÁT, KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI
BIDV-CHI NHÁNH NINH THUẬN ..................................................................... 54

4.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................54
4.1.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................54
4.1.2. Nghiên cứu định lượng ...............................................................................57
4.2. Kết quả nghiên cứu ............................................................................................60
4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ...............................................................................60
4.2.2. Kiểm định các thang đo bằng cronbach’s Alpha ........................................63
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).............................................................63
4.2.4. Phân tích hồi quy ........................................................................................69
4.2.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến sự hài lòng......................74
4.2.6. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ Internet Banking .............................. 79
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4 ........................................................................................ 81
CHƢƠNG 5. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ
VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH NINH THUẬN ........................ 82
5.1. Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh đến 2020.....................................82
5.1.1. Định hướng phát triển đến năm 2020 .........................................................82


5.1.2. Phương hướng phát triển ............................................................................82
5.1.3. Định hướng phát triển dịch vụ Internet Banking ........................................83
5.2. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet
Banking tại BIDV- Chi nhánh Ninh Thuận .............................................................. 84
5.2.1. Giải pháp về sự tin cậy ...............................................................................84
5.2.2. Giải pháp về giá dịch vụ .............................................................................84
5.2.3. Giải pháp về năng lực phục vụ ...................................................................85
5.2.4. Giải pháp về sự đáp ứng .............................................................................86
5.2.5. Giải pháp về phương tiện hữu hình ............................................................86
5.2.6. Giải pháp về sự đồng cảm...........................................................................87
5.2.7. Giải pháp về hình ảnh ngân hàng ............................................................... 87
5.2.8. Giải pháp chất lượng công nghệ thông tin về đảm bảo bí mật thông tin

khách hàng.................................................................................................................88
5.3. Kiến nghị ............................................................................................................88
5.3.1. Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam ........................88
5.3.2. Đối với BIDV Ninh Thuận .........................................................................89
KẾT LUẬN CHƢƠNG 5 ........................................................................................ 89
KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ KIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ATM
BIDV
BIDV Ninh Thuận

Giải thích
Máy rút tiền tự động
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam chi nhánh Ninh Thuận

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GDV

Giá dịch vụ

HANH

Hình ảnh ngân hàng

HL

Sự hài lòng

IB

Internet Banking

KC

Khoảng cách

KH

Khách hang

NLPV

Năng lực phục vụ

NH

Ngân hàng

NHĐT

Ngân hàng điện tử

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng giao dịch

PTHH

Phương tiện hữu hình

SDC

Sự đồng cảm

SDU

Sự đáp ứng

STC

Sự tin cậy

TMCP

Thương mại cổ phần

TMĐT

Thương mại điện tử


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1. Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL .................................................. 24
Bảng 3.1. Tình hình lao động qua 3 năm 2013 - 2015 .............................................. 38
Bảng 3.2. Tình hình tài sản - nguồn vốn qua 3 năm 2013 - 2015 .............................. 40
Bảng 3.3. Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2013-2015........................................ 41
Bảng 3.4. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2013-2015 .............................. 43
Bảng 3.5. Hạn mức chuyển khoản và biểu phí dịch vụ Internet Banking dành cho
khách hàng cá nhân của BIDV Ninh Thuận ............................................................. 44
Bảng 3.6. So sánh các tiện ích dịch vụ Internet Banking của BIDV so với các ngân
hàng khác trên địa bàn............................................................................................... 46
Bảng 3.7. Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking qua 3 năm 2013-2015 ...... 46
Bảng 3.8. Thị phần dịch vụ Internet Banking của BIDV Ninh Thuận so với các ngân
hàng khác trên địa bàn qua 3 năm 2013-2015 .......................................................... 47
Bảng 3.9. Nhân lực phục vụ dịch vụ Internet Banking qua 3 năm 2013-2015 ......... 48
Bảng 3.10. Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ qua 3 năm 2013-2015 .......... 49
Bảng 3.11. Tình hình giải quyết khiếu nại về dịch vụ qua 3 năm 2013-2015 .......... 50
Bảng 4.1. Kết quả xây dựng thang đo ....................................................................... 56
Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu điều tra .............................................................................. 60
Bảng 4.3. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ......................................................... 63
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ............................. 65

Bảng 4.5. Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc (HL) ....................................... 69
Bảng 4.6. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc............. 70
Bảng 4.7. Tóm tắt mô hình hồi quy sự hài lòng của khách hàng .............................. 71
Bảng 4.8. Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........... 72
Bảng 4.9. Kiểm định Independent Samples Test theo giới tính ............................... 75
Bảng 4.10. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi ............................................................ 76
Bảng 4.11. Kiểm định ANOVA theo trình độ .......................................................... 77
Bảng 4.12. Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp ................................................... 77
Bảng 4.13. Kiểm định ANOVA theo thu nhập ......................................................... 78
Bảng 4.14. Mức độ đánh giá của khách hàng theo các nhân tố (%) ......................... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999..................................................... 14
Hình 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ............ 20
Hình 2.3. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ .............................................. 23
Hình 2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos ............................................... 25
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................ 26
Hình 2.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .............................. 26
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ....... 27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 29
Hình 4.1. Tình hình sử dụng dịch vụ Internet Banking ............................................ 62
Hình 4.2. Mức độ sử dụng dịch vụ Internet Banking................................................ 62
Hình 4.3. Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu ......................... 74


1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

1.1. Giới thiệu
Hòa chung với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và bùng nổ công nghệ thông
tin như hiện nay, để đáp ứng được nhu cầu giao dịch qua ngân hàng một cách nhanh
chóng, thuận tiện thì việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử được xem là xu thế
tất yếu. Do đó, công nghệ giao dịch mới như ngân hàng qua mạng internet (Internet
Banking) đã làm nâng cao chất lượng dịch vụ, tiết kiệm chi phí nhằm phục vụ tốt
hơn các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như thời gian phục vụ.
Tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cũng không ngừng đổi mới và áp
dụng các thành tựu công nghệ vào hoạt động kinh doanh ngân hàng nhằm đem lại
các tiện ích tốt nhất cho khách hàng và duy trì sự phát triển của ngân hàng. Chính vì
thế, các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng là
những kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng ở mọi lúc, mọi
nơi rất phù hợp với kỷ nguyên bùng nổ về công nghệ thông tin như hiện nay.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân
hàng hiện nay đang theo đuổi. Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong
môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết. Thỏa mãn nhu cầu khách
hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng
và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn,
nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục
sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân
hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó,
góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị
trường. Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được.


2

1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và BIDV Ninh

Thuận nói riêng là một trong những ngân hàng đã và đang triển khai áp dụng dịch vụ
Internet Banking. Đến nay khách hàng tại Ninh Thuận đã bắt đầu làm quen và sử
dụng dịch vụ. Số khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking tại BIDV
Ninh Thuận qua các năm đạt trên 150%. Tuy vậy, tỷ lệ giao dịch giảm đáng kể, nếu
tỷ lệ khách hàng thực hiện giao dịch các năm 2013, 2014 đạt trên 15% thì đến quý 4
năm 2015 tỷ lệ này giảm chỉ còn khoảng 9%. Nhiều khách hàng đã đăng ký nhưng
không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ. Đây là một vấn đề bức thiết đặt ra cho BIDV
Ninh Thuận. Để duy trì và thu hút khách hàng, việc đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking là vấn đề đang được BIDV Ninh
Thuận rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ.
Từ thực tiễn nêu trên, đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát
triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Thuận” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ, nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
Banking và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong
thời gian tới.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại
BIDV Ninh Thuận nghiên cứu nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
(1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ Internet Banking.
(2)

ác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo

lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ Internet Banking tại BIDV Ninh Thuận.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Internet Banking tại BIDV Ninh Thuận trong thời gian tới.

3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng và các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại BIDV
Ninh Thuận.
Đối tượng h o sát Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của
BIDV Ninh Thuận.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được triển khai tại BIDV Ninh Thuận.
- Về thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2013 - 2015; Các số
liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016.
Các giải pháp đề xuất áp dụng cho các năm tiếp theo.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện gồm 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm:
gồm chuyên viên công tác trong lĩnh vực Internet Banking và khách hàng sử dụng
dịch vụ Internet Banking thành thạo, lâu năm nhằm mục đích thu nhận ý kiến để
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo lường chất lượng dịch vụ
Internet Banking.
(2) Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng
sử dụng dịch vụ Internet Banking của BIDV Ninh Thuận, sau khi thu thập dữ liệu
khảo sát được đánh giá theo quy trình: mô tả đặc điểm mẫu; kiểm định độ tin cậy
thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, kiểm định giả thuyết
của các mô hình hồi quy và phân tích hồi quy để làm rõ hơn các vấn đề liên quan
đến giả thuyết nghiên cứu.

1.5.2. Phương pháp thu thập số liệu
1.5.2.1. Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở


4

các bộ phận của BIDV Ninh Thuận qua các năm 2013, 2014, 2015 và phương
hướng hoạt động trong các năm tiếp theo; Các nguồn tài liệu khác được thu thập từ
sách, báo, tạp chí…và các tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đã được công
bố trên các phương tiện thông tin đại chúng, internet.
1.5.2.2. Đối với số liệu sơ cấp
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấn
khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của BIDV Ninh Thuận trong khoảng
thời gian từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016.
Kích thước mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập
bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn
100, (Hair và cộng sự, 1998). Mẫu dự kiến tối thiểu cần phải thu thập là 140 (28*5).
Để đạt được kích thước mẫu tối thiểu, đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận
tiện (phi xác suất). 200 bảng hỏi được gửi đến khách hàng thông qua các nhân viên
làm việc tại các phòng giao dịch của BIDV Ninh Thuận. Số bảng hỏi hợp lệ là 171
bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền không đầy đủ thông tin.
1.5.3. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Sử dụng phương pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra
theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Việc xử lý và tính toán số liệu được thực hiện trên máy tính theo các phần
mềm thống kê thông dụng E CEL và SPSS 20.0.
1.5.4. Phương pháp phân tích số liệu
1.5.4.1. Đối với số liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp truyền thống như:

- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận
dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phân
tích, đánh giá hoạt động kinh doanh Internet Banking của BIDV Ninh Thuận.
- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm so
sánh, đánh giá biến động, xu thế hiệu quả kinh doanh Internet Banking qua các năm
2013-2015 của BIDV Ninh Thuận.
1.5.4.2. Đối với số liệu sơ cấp


5

Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềm SPSS 20.0 để
xử lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu khảo sát; Kiểm định độ tin
cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha.; Phân tích nhân tố EFA
(Exploratory Factor Analysis); Phân tích hồi quy và các kiểm định T Test - Anova.
1.6. Ý nghĩa khoa học của đề tài
Về mặt lý luận: Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ hệ thống hóa và bổ sung phát
triển lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet Banking.
Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp BIDV Ninh Thuận phát họa
được một bức tranh về thực trạng chất lượng dịch vụ Internet Banking. Rút ra được
những kết quả đạt được cũng như những tồn tại, từ đó đề xuất các giải pháp nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking, nhằm mục đích
giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàng mới, tăng doanh thu và lợi nhuận.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu bao gồm 5 chương:
Chương 1 Giới thiệu luận văn thạc sĩ inh tế;
Chương 2: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
Banking;
Chương 3 Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Ninh Thuận;
Chương 4 Kh o sát, kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ Internet banking tại BIDV-chi nhánh Ninh Thuận;
Chương 5 Gi i pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Ninh Thuận.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương này, luận văn đã giới thiệu tổng quan nghiên cứu; tính cấp
thiết đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Chương 1, đã
trình bày những vấn đề cơ bản nhất về nghiên cứu giúp người đọc dễ dàng nắm bắt
được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu của đề tài.


6

CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING
2.1. Tổng quan về dịch vụ Internet Banking
2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1.1. Ngân hàng điện tử
Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử được xuất phát từ khái niệm Thương
mại điện tử (TMĐT), theo tài liệu đào tạo về TMĐT của Microsoft (Fundamentals
of E-business), khái niệm TMĐT được hiểu như sau:
TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết hợp người bán và người
mua. Nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho công
việc kinh doanh. TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh
nhằm liên kết các tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử.
Nhìn chung TMĐT là các dạng của giao dịch thương mại dựa trên quá trình xử lý và

chuyển giao số liệu số hoá bao gồm cả văn bản, âm thanh và hình ảnh.
Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng
điện tử. Có quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ của ngân hàng
cho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin, thực hiện
các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, và
đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. Theo cách hiểu này, dịch vụ ngân hàng điện tử
chính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụng
dịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng.
Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện
tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đến
khách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày
và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân
phối internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy rút tiền tự


7

động (ATM), máy chấp nhận thẻ (POS), điện thoại cố định, điện thoại di động…
được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử ”.
Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện
tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử và
mạng viễn thông. Trong đó, theo điều 4 Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005,
phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử,
kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tương
ứng. Mạng viễn thông bao gồm mạng internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến,
mạng intranet, mạng extranet… “Ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao
dịch tài chính, ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử”. Các loại hình dịch vụ
ngân hàng điện tử như:
- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking;
- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại Phone banking;

- Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động Mobile banking;
- Máy rút tiền tự động qua ATM;
- Thẻ thông minh;
- Call Center/ Contact center: Giải đáp thắc mắc, cung cấp thông tin và giao
dịch ngân hàng qua tổng đài điện thoại;
- Mail Banking, Fax Banking, Video Banking: Giao dịch ngân hàng qua thư
điện tử, Fax, Video.
2.1.1.2. Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking)
Internet Banking được viết tắt là ibanking hay IB, Internet Banking là một
loại hình của ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin và thực hiện các giao
dịch chuyển khoản, thanh toán thông qua mạng internet. Dịch vụ Internet Banking
cho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến ngân hàng.
Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối internet và mã truy
cập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với ngân
hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật.


8

2.1.2. Đặc điểm của Internet Banking
2.1.2.1. Đối tượng khách hàng
- Cá nhân: là người Việt Nam hoặc người nước ngoài có cư trú có năng lực
hành vi dân sự đầy đủ tuân theo pháp luật hiện hành.
- Tổ chức: là đơn vị có tư cách pháp nhân.
2.1.2.2. Tính năng dịch vụ
Dịch vụ Internet Banking có các tính năng cơ bản sau:
+ Thông tin tài kho n
- Truy vấn số dư và sao kê giao dịch tài khoản tiền gửi thanh toán;
- Tra cứu thông tin tài khoản vay;
- Tra cứu thông tin tiền gửi tiết kiệm.

+ Thanh toán
- Thanh toán chuyển khoản trong hệ thống (cùng ngân hàng);
- Thanh toán chuyển khoản ngoài hệ thống (khác ngân hàng);
- Thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ hóa đơn điện, nước, điện thoại…
- Tiết kiệm điện tử chỉ dành cho khách hàng cá nhân.

2.1.3. Lợi ích của dịch vụ Internet Banking
2.1.3.1. Đối với ngân hàng
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu
Dịch vụ Internet Banking giúp ngân hàng tiết kiệm được các chi phí trong
giao dịch so với giao dịch truyền thống như: chi phí cho việc quản lý, nhân viên, chi
phí mặt bằng giao dịch, thiết bị văn phòng, giấy tờ… Internet Banking cũng là một
trong những công cụ quảng bá thương hiệu cũng như các sản phẩm, chương trình
khuyến mãi của ngân hàng một cách hiệu quả, sinh động trong thời đại công nghệ
hiện nay. Do đó, ngân hàng tiết kiệm được chi phí quảng cáo.
Ngoài ra, các khoản phí dịch vụ, phí chuyển tiền thanh toán trên Internet
Banking cũng mang đến cho ngân hàng nguồn thu nhất định.
- Đa dạng hóa dịch vụ, s n phẩm
Ngân hàng có thể phát triển thêm nhiều dịch vụ mới thông qua ngân hàng
trực tuyến để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng như: mua hàng


9

trực tuyến, thanh toán tiền điện, nạp tiền điện thoại, chuyển khoản trong và ngoài hệ
thống, gửi và rút tiết kiệm online, đầu tư chứng khoán…
- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng h năng cạnh tranh
Dịch vụ Internet Banking là một trong những giải pháp của ngân hàng để
nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh
tranh của ngân hàng.

Dịch vụ Internet Banking còn giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động
đến các vùng miền chưa có các chi nhánh, phòng giao dịch.
- Tăng h năng chăm sóc và thu hút hách hàng
Dịch vụ Internet Banking có thể phục vụ khách hàng 24/24. Mọi thông tin
của ngân hàng được truyền tải đến khách hàng nhiều hơn, cách thức sử dụng đơn
giản, dễ hiểu, tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng nhanh chóng hơn.
Chính sự tiện ích của dịch vụ Internet Banking đã thu hút những khách hàng
có ít thời gian đến phòng giao dịch, chi nhánh từ đó làm tăng lượng khách hàng
tham gia giao dịch.
2.1.3.2. Đối với khách hàng
- Kiểm soát được tài chính
Internet Banking cho phép khách hàng tra cứu số dư, lịch sử giao dịch của
mình một cách nhanh chóng, chủ động bất cứ lúc nào nên khách hàng có thể theo
dõi quản lý tiền của mình một cách dễ dàng và hiệu quả.
- Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian
Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ không mất thời gian và chi
phí để di chuyển đến các địa điểm của ngân hàng, ngồi chờ đến lượt phục vụ như
các giao dịch truyền thống.
Dịch vụ Internet Banking với thao tác đơn giản, dễ thực hiện, thời gian thực
hiện một giao dịch thấp, do đó khách hàng có thể linh hoạt sử dụng không tốn nhiều
thời gian và chi phí.
Bên cạnh đó, phí dịch vụ qua Internet Banking thường thấp hơn phí giao dịch
tại quầy nên giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí.


10

- Thuận tiện và hiệu qu hơn
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một kênh giao dịch phục vụ 24/24 và bất kỳ
nơi đâu có nối mạng internet nên giao dịch được thực hiện ngay lập tức khi khách

hàng có nhu cầu.
- An toàn hơn
Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ tăng tính bảo mật, riêng tư,
giao dịch nhanh và chuẩn xác, tránh thất thoát tiền bạc do cướp giật hay đánh rơi
tiền khi giao dịch theo kiểu truyền thống. Dịch vụ Internet Banking còn giúp khách
hàng ít gặp phải sai sót khi điền quá nhiều chứng từ như các giao dịch truyền thống
cũng như sai sót từ phía nhân viên ngân hàng.
- Nhiều tiện ích hấp dẫn
Dịch vụ Internet Banking có nhiều sản phẩm, dịch vụ tiện ích, giúp khách hàng
ngồi ở nhà vẫn có thể mua sắm, thanh toán các hóa đơn, chi phí sinh hoạt. Khi mua
sắm hoặc thanh toán qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng còn có thể nhận được
các ưu đãi như: giảm giá sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
2.1.3.3. Đối với nền kinh tế
Internet Banking làm đa dạng hóa cho hình thức thanh toán không dùng tiền
mặt, góp phần làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế từ đó giảm
chi phí phát hành tiền và quản lý số lượng tiền mặt đang lưu thông trên thị trường.
Internet Banking cũng góp phần giúp cho Nhà nước dễ dàng xác định lượng
tiền trong nền kinh tế nên việc đưa ra các chính sách để ổn định thị trường tài chính
trở nên dễ dàng và chính xác hơn.
Internet Banking giúp quá trình thanh toán nhanh chóng hơn nên nguồn vốn
luân chuyển nhanh chóng góp phần thúc đẩy nhanh tốc độ quá trình sản xuất kinh
doanh. Đồng thời Internet Banking cũng góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại
điện tử phát triển.
2.1.4. Những rủi ro của Internet Banking
Tất cả sự việc đều có tính hai mặt, bên cạnh những lợi ích thì Internet
Banking cũng tồn tại những hạn chế rủi ro như:


11

2.1.4.1. Rủi ro giao dịch
Rủi ro giao dịch là rủi ro hiện tại và tiềm tàng đối với thu nhập và vốn của
ngân hàng phát sinh do sự gian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sản
phẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin. Rủi ro giao dịch
luôn có trong mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp và tiềm ẩn trong việc
phát triển và cung ứng sản phẩm, xử lý giao dịch, ước tính và triển khai hệ thống,
tính phức tạp của sản phẩm dịch vụ và môi trường kiểm soát nội bộ.
2.1.4.2. Rủi ro chiến lược
Rủi ro chiến lược xảy ra khi những quyết định được thực hiện bởi sự quản lý
không thể theo kịp công nghệ, phạm các bước sai lầm trong việc lập kế hoạch và thực
hiện chiến lược. Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào ngân hàng có thể giải quyết tốt như
thế nào các vấn đề khác nhau liên quan đến sự phát triển của một kế hoạch kinh
doanh, có đủ nguồn lực để hỗ trợ kế hoạch này, độ tin cậy của các nhà cung cấp và
mức độ của công nghệ được sử dụng so với công nghệ đã có sẵn,… Để giảm rủi ro,
các ngân hàng cần phải tiến hành cuộc khảo sát thích hợp, tham khảo ý kiến các
chuyên gia từ nhiều lĩnh vực, thiết lập mục tiêu khả thi và theo dõi sự thực hiện.
2.1.4.3. Thiết kế và kiến trúc hệ thống
Kiểm soát và kiến trúc hệ thống thích hợp là một yếu tố quan trọng trong
việc quản lý các loại khác nhau của rủi ro an ninh và rủi ro giao dịch. Các ngân
hàng phải đối mặt với rủi ro của sự lựa chọn sai công nghệ, thiết kế hệ thống không
đúng và quy trình kiểm soát không đầy đủ. Lựa chọn công nghệ thích hợp là một rủi
ro tiềm ẩn mà các ngân hàng phải đối mặt như công nghệ ngày càng lỗi thời, không
có khả năng mở rộng, một hệ thống dễ bị tổn thương và dịch vụ không hiệu quả với
rủi ro an ninh và nguy cơ tổn thất kinh doanh.
2.1.4.4. Rủi ro bảo mật
Rủi ro bảo mật phát sinh trên tài khoản truy cập trái phép vào kho thông tin
then chốt của một ngân hàng như hệ thống kế toán, hệ thống quản lý rủi ro, hệ thống
quản lý danh mục đầu tư,… có thể dẫn đến tổn thất tài chính trực tiếp cho ngân hàng.
2.1.4.5. Rủi ro pháp lý
Rủi ro pháp lý phát sinh từ vi phạm, hoặc không tuân thủ với pháp luật, hoặc

khi quyền lợi hợp pháp và nghĩa vụ của các bên tham gia giao dịch không được


12

thiết lập tốt. Với bản chất tương đối mới của Internet Banking, quyền và nghĩa vụ
trong một số trường hợp là không chắc chắn và tính ứng dụng của pháp luật và các
quy tắc là không chắc chắn hoặc không rõ ràng, gây rủi ro pháp lý. Một rủi ro khác
trong những rủi ro pháp lý là sẽ không chắc chắn về tính hợp lệ của một số thỏa
thuận được ban hành thông qua các phương tiện truyền thông điện tử và pháp luật
liên quan đến tiết lộ thông tin khách hàng và bảo vệ sự riêng tư.
2.1.4.6. Rủi ro uy tín
Rủi ro uy tín có liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng bị dao động.
Lòng tin của khách hàng rất quan trọng trong việc thực hiện các giao dịch trên
Internet Banking. Nhưng sự tin tưởng này có thể nhanh chóng mất đi nếu Internet
Banking không thể cung cấp dịch vụ an toàn và chính xác.
2.1.4.7. Những rủi ro vượt biên giới
Internet Banking có thể mở rộng phạm vi địa lý của các ngân hàng và khách
hàng ngoài biên giới quốc gia. Do các yêu cầu pháp lý ở một số quốc gia khác nhau.
Ngoài ra, các ngân hàng chấp nhận ngoại tệ trong thanh toán điện tử có thể phải
chịu rủi ro thị trường bởi sự biến động trong tỷ giá hối đoái.
2.2. Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
2.2.1. Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra giá trị đóng
góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà
nghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu về lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.
Trong ngành dịch vụ, những sản phẩm là vô hình, việc đánh giá chất lượng của
chúng khá khó khăn. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ.
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản đó là
vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau.


13

Gronroos (1984), cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàng
cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghị
làm hai lĩnh vực: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng
kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng
được phục vụ như thế nào.
Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) là những người tiên
phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và
chi tiết. Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường
thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận
thật sự của khách hàng về dịch vụ đó.
2.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất
đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sự
thành công của doanh nghiệp. Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2002): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó.
Theo Tse và Wilton (1988): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng
đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thể
hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.

Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”.
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách
hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn
hoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo lý thuyết này thì sự hài lòng khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:


14

1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng
về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi khách hàng quyết định mua.
2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự mà họ đang sử dụng.
3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:
a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
của khách hàng;
b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi
của khách hàng;
c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản
đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong bối
cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn
của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy, sẽ hài hòa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành
của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài

lòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Khả năng của
doanh nghiệp

Nhu cầu
khách hàng
được đáp ứng

Nhu cầu
khách hàng
Hình 2.1. Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999
Nguồn: Total quality Management, 1999


15

Teboul (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của khách hàng chỉ là điểm
gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu của
khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng càng nhiều thì
doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng.
Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê
được mà thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được
phát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quan
niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự hài lòng của khách hàng
chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có những ý kiến
của bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưng
một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách
hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,
dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng.

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
đúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng đều
dựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Nhà
cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng
thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.

2.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
2.2.3.1. Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín