Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn dân dụng tại thị trường TP. Hồ Chí Minh theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

-----oOo-----

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN
DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----oOo-----

NGUYỄN VIẾT THÔNG

ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU XI MĂNG NGHI SƠN DÂN
DỤNG TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THEO XU HƢỚNG TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN ĐÌNH LUẬN

TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân
Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa
học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nào.
Tác giả: Nguyễn Viết Thông


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... i
MỤC LỤC........................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... ix
TÓM TẮT ........................................................................................................... x

CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam .................................................... 1
1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 1
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 3
1.4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................ 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 4
1.6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 5
2.1. Lý thuyết về thương hiệu .............................................................................. 5
2.1.1. Một số khái niệm về thương hiệu ................................................................ 5
2.1.2. Thành phần của thương hiệu ....................................................................... 6
2.1.3. Chức năng của thương hiệu......................................................................... 7
2.1.3.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................ 7
2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn ................................................................................ 7
2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm ........... 8
2.1.3.4. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng ....................................... 8
2.1.3.5. Chức năng kinh tế .................................................................................... 8


iii

2.1.3.6. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm .......................................... 9
2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ................................... 9
2.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 9
2.2.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu ................................................................ 9
2.2.2. Quy trình định vị......................................................................................... 10
2.3. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 12
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây.............................................................. 11
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 13
2.3.2.1. Nhận biết thương hiệu.............................................................................. 14

2.3.2.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................... 14
2.3.2.3. Hình ảnh thương hiệu .............................................................................. 14
2.3.2.4. Giá cả cảm nhận....................................................................................... 15
2.3.2.5. Độ bao phủ của thương hiệu .................................................................... 15
2.3.2.6. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và khuyến mãi ....................... 15
2.3.2.7. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu .............................................................. 15
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 16
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 18
3.1. Giới thiệu....................................................................................................... 18
3.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 18
3.3. Nguồn thông tin ............................................................................................. 19
3.4. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 19
3.5. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 20
3.6. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 20


iv

3.6.1. Thang đo..................................................................................................... 20
3.6.1.1. Thang đo nhận biết thương hiệu ............................................................... 21
3.6.1.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................ 21
3.6.1.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ................................................................ 22
3.6.1.4. Thang đo giá cả cảm nhận ........................................................................ 22
3.6.1.5. Thang đo độ bao phủ thương hiệu ............................................................ 23
3.6.1.6. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi .. 23
3.6.1.7. Thang đo xu hướng tiêu dùng .................................................................. 24
3.6.2. Mẫu ............................................................................................................ 24
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 25
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
4.1. Giới thiệu....................................................................................................... 26

4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................. 26
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 27
4.4. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 32
4.5. Hồi quy tuyến tính ......................................................................................... 37
4.5.1. Phân tích tương quan (hệ số Pearson) ......................................................... 37
4.5.2. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 38
4.6. Biểu đồ nhận thức .......................................................................................... 41
4.6.1. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố nhận biết thương hiệu .............................. 43
4.6.2. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố chất lượng cảm nhận................................ 43
4.6.3. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố hình ảnh thương hiệu ............................... 44
4.6.4. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố độ bao phủ thương hiệu ........................... 44


v

4.6.5. Vị trí thương hiệu đối với yếu tố thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và
khuyến mãi ........................................................................................................... 44
4.7. Vị trí hiện tại của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ....................................... 44
4.8. Chương trình tái định vị ................................................................................. 44
4.8.1. Sự phù hợp của vị trí mong muốn và xu hướng nhu cầu thị trường ............. 44
4.8.1.1. Tiềm năng của thị trường xi măng bao tại thành phố Hồ Chí Minh .......... 45
4.8.1.2. Nguồn lực của công ty xi măng Nghi Sơn ................................................ 45
4.8.1.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ...................................... 46
4.8.2. Yếu tố chiêu thị .......................................................................................... 47
4.8.3. Yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu . 49
4.8.4. Yếu tố độ bao phủ thương hiệu ................................................................... 49
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 50
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................. 51
5.1. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................ 51
5.2. Các kết quả nghiên cứu .................................................................................. 52

5.2.1. Thang đo..................................................................................................... 52
5.2.2. Mô hình hồi quy ......................................................................................... 52
5.2.3. Biểu đồ nhận thức ....................................................................................... 52
5.2.4. Chương trình tái định vị .............................................................................. 53
5.3. Kiến nghị ....................................................................................................... 53
5.4. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 53
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 55
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 58


vi

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận chuyên gia ............................................................... 58
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .................................................... 62
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 65
Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 74
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................... 81
Phụ lục 6: Biểu đồ nhận thức ................................................................................ 85
Phụ lục 7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu.....................................................................93


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1. Kế hoạch nghiên cứu ............................................................................ 18
Bảng 3.2. Thang đo nhận biết thương hiệu ........................................................... 21
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................. 22
Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................ 22
Bảng 3.5. Thang đo giá cả cảm nhận .................................................................... 23
Bảng 3.6. Thang đo độ bao phủ thương hiệu......................................................... 23

Bảng 3.7. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mãi . 24
Bảng 3.8. Thang đo xu hướng tiêu dùng ............................................................... 24
Bảng 4.1. Các tiêu chuẩn trong phân tích khám phá EFA ..................................... 28
Bảng 4.2. Kết quả phân tích EFA lần 1 ................................................................. 29
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA lần 2 ................................................................. 31
Bảng 4.4. Kết quả EFA nhân tố xu hướng tiêu dùng ............................................. 32
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu ............ 33
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận .............. 34
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh thương hiệu ............. 34
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá cả cảm nhận ..................... 35
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo độ bao phủ thương hiệu ......... 35
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo, khuyến mãi ................................................................................... 36
Bảng 4.11. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo xu hướng tiêu dùng .............. 37
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tương quan giữa các biến .............................................. 37
Bảng 4.13. Thống kê phân tích các hệ số hồi quy ................................................. 38


viii

Bảng 4.14. Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ............................ 39
Bảng 4.15. Giá trị trung bình các nhân tố của các thương hiệu khảo sát ................ 42
Bảng 4.16. Sản lượng tiêu thụ xi măng bao tại khu vực phía Nam và thành phố Hồ
Chí Minh năm 2012 .............................................................................................. 45


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh năm 2011 .................................................................................................... 2
Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh năm 2012 .................................................................................................... 2
Hình 2.1. Quy trình định vị ................................................................................... 11
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi
măng .................................................................................................................... 16
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 19
Hình 4.1. Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu xi măng ................................ 40
Hình 4.2. Biểu đồ nhận thức ................................................................................. 43
Hình 4.3. Vị trí mới của thương hiệu Nghi Sơn Dân Dụng ................................... 46


x

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích định vị thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân
Dụng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Quy trình định vị được thực hiện theo
mô hình bảy bước của Harper W. Boyd. Theo đó, dựa trên các nghiên cứu trước đây
về xu hướng tiêu dùng, tác giả đã khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn xi măng của khách hàng, từ đó xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi
măng Nghi Sơn Dân Dụng theo đánh giá của người tiêu dùng bằng công cụ biểu đồ
nhận thức. Cuối cùng là đề xuất vị trí mới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh và
cách thực hiện thông qua chương trình tái định vị thương hiệu.


1

CHƢƠNG 1
MỞ ĐẦU
1.1. Tổng quan về ngành xi măng tại Việt Nam

Trong các ngành công nghiệp ở nước ta, xi măng là một trong những ngành
được hình thành sớm nhất (cùng với các ngành than, dệt, đường sắt). Ngày
25/12/1889, nhà máy xi măng đầu tiên của ngành xi măng Việt Nam ra đời tại Hải
Phòng. Đến nay đã có khoảng 90 công ty, đơn vị tham gia trực tiếp sản xuất và phục
vụ sản xuất xi măng trong cả nước với khoảng 33 thành viên thuộc tổng công ty xi
măng Việt Nam, 5 công ty liên doanh và hơn 50 công ty nhỏ và các trạm nghiền
khác.
Ngành công nghiệp xi măng Việt Nam hiện nay đã có khoảng 14 nhà máy xi
măng lò quay với tổng công suất thiết kế là 21,5 triệu tấn/năm, 55 cơ sở xi măng lò
đứng, lò quay chuyển đổi tổng công suất thiết kế 6 triệu tấn/năm, khoảng 18 triệu
tấn xi măng được sản xuất từ nguồn clinker trong nước (ứng với 14,41 triệu tấn
clinker). Hầu hết, các nhà máy sản xuất xi măng sử dụng phương pháp kỹ thuật khô,
ngoại trừ những nhà máy có lò trộn xi măng đứng với thiết bị và kỹ thuật lạc hậu thì
những nhà máy còn lại có năng suất trộn xi măng từ 1,4 triệu đến 2,3 triệu tấn mỗi
năm với thiết bị và trình độ kỹ thuật tương đương với những nhà máy khác ở Đông
Nam Á. Việt Nam đang có khoảng 31 dự án xi măng lò quay với tổng công suất
thiết kế là 39 triệu tấn được phân bổ ở nhiều vùng trên cả nước. Đa số tập trung ở
miền Bắc, miền Trung và chỉ có 4/31nằm ở miền Nam. Hiện nay, các nhà máy xi
măng phân bố không đều giữa các khu vực. Hầu hết các nhà máy tập trung nhiều tại
miền Bắc nơi có vùng nguyên liệu đầu vào lớn, trong khi đó các nhà máy lớn phía
Nam rất hạn chế. Do đó, nguồn cung xi măng ở phía Bắc thì dư thừa trong khi miền
Nam lại thiếu hụt.
1.2. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài
Khu vực thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có khá nhiều nhãn hiệu xi măng như
Hà Tiên, Holcim Top Standard, Nghi Sơn Dân Dụng, La Vila, Fico, Thăng Long,


2

Hạ Long, Cẩm Phả…Trong đó, nắm thị phần chi phố là Holcim Top Standard và Hà

Tiên với khoảng 60%.
Các thương
hiệu khác
15.8%
Nghi Sơn
Dân Dụng
3.2%

Hà Tiên
32.6%

Fico
9.4%

Holcim Top
Standard
39.0%

Hình 1.1. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm
2011
(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)

Các thương
hiệu khác
22.6%

Hà Tiên
29.5%

Nghi Sơn

Dân Dụng
4.8%
Fico
12.3%
Holcim Top
Standard
30.8%

Hình 1.2. Thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh năm
2012
(Nguồn:phòng Kinh doanh công ty xi măng Nghi Sơn)
Những năm gần đây do chịu tác động của khủng hoảng kinh tế thế giới, kinh tế
Việt Nam đã không còn giữ được tốc độ tăng trưởng cao như trước, làm ảnh hưởng
đến nhiều ngành, trong đó có vật liệu xây dựng mà cụ thể là ngành xi măng. Cung


3

vượt quá cầu, sức tiêu thụ sụt giảm đã đẩy các công ty xi măng vào tình thế hết sức
khó khăn. Từ những điều kiện thực tế đó, các doanh nghiệp phải có những bước đi
đúng đắn để có thể tồn tại và giành lợi thế trước những đối thủ cạnh tranh.
Mặc dù đứng đầu cả nước về sản lượng xi măng nhưng thị phần tại thành phố
Hồ Chí Minh mà cụ thể là thị phần xi măng Nghi Sơn Dân Dụng vẫn còn rất khiêm
tốn. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt tại đây. Để có thể nâng cao thị
phần, đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược nhằm làm tăng giá trị thương hiệu
của người tiêu dùng đối với thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng không chỉ ở
thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở cả Việt Nam. Định vị thương hiệu là một bước
quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Định vị để biết thương hiệu đang ở
đâu trong tâm trí khách hàng và để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược
thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn đề tài: “Định vị thƣơng hiệu xi măng Nghi

Sơn Dân Dụng tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu của đề tài là giải quyết các vấn đề liên quan đến định vị thương hiệu xi
măng Nghi Sơn Dân Dụng tại thành phố Hồ Chí Minh:
- Khám phá một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách
hàng.
- Xác định vị trí hiện tại của thương hiệu xi măng Nghi Sơn Dân Dụng theo
đánh giá của người tiêu dùng.
- Từ vị trí hiện tại, đưa ra các chương trình định vị hoặc tái định vị phù hợp với
chiến lược của công ty.
1.4. Đối tƣợng, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng xi măng
bao tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận chuyên
gia. Thông tin thu thập được nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo
thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của người tiêu dùng.


4

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ
người tiêu dùng tại TP. HCM thông qua bảng câu hỏi.
- Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân tích độ
tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến, xác
lập biểu đồ định vị (MDS). Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ
liệu.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu nhận biết một số yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn xi măng của khách hàng tại khu vực thành phố Hồ

Chí Minh, từ đó có được các chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu của thị
trường.
- Cho các nhà quản lý công ty xi măng Nghi Sơn biết được thương hiệu của
mình hiện đang nằm ở vị trí nào trên biểu đồ định vị thương hiệu và đang ở đâu
trong tâm trí khách hàng để phát triển hơn nữa vị thế của thương hiệu công ty mình
về lâu dài.
- Đề tài cũng có thể được sử dụng để tham khảo cho các sinh viên, học viên
chuyên ngành marketing và quản trị kinh doanh.
1.6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận


5

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu
2.1.1. Một số khái niệm về thƣơng hiệu
Thương hiệu nghĩa là dấu hiệu để nhận biết một tổ chức trên thương trường,
nhưng nếu thương hiệu chỉ là dấu hiệu thì không thể trở thành chìa khóa giúp công
ty tăng vị thế cạnh tranh. Do vậy, chỉ đơn thuần là tên gọi thì chưa thể gọi là thương
hiệu. Do vậy, để có cái nhìn cụ thể hơn về vấn đề này, cần tham khảo thêm một số
quan điểm phổ biến sau:
Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kì: “ Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm

xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán
hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được
xem là một thành phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng
để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời
và phát triển của ngành Marketing nhưng đến cuối thế kỉ 20, quan điểm về thương
hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể
giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên
hay một biểu tượng mà phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Theo Ambler & Styles
(1996): “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các
thành phần của Marketing Mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ
là một thành phần của thương hiệu.
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về


6

chức năng và về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho con người cả hai chức năng (Hankinson &
Cowking, 1996).
Trong thực tế vận dụng tại Việt Nam, hai thuật ngữ thương hiệu công ty và nhãn
hiệu sản phẩm thường được dùng lẫn lộn, chưa có một định nghĩa chuẩn về vấn đề
này. Đồng thời, khi đề cập đến thuật ngữ “thương hiệu” thì đó có thể là thương hiệu
công ty hay nhãn hiệu sản phẩm. Thêm vào đó, thương hiệu là những dấu hiệu đặc
trưng của một công ty mà người tiêu dùng có thể nhận biết, phân biệt được giữa

công ty đó với những công ty khác trên thị trường và thuật ngữ “thương hiệu”
thường được dùng trong thực tiễn quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh. Nhãn
hiệu là những dấu hiệu dùng đề nhận biết, phân biệt một sản phẩm đã được đăng ký
bảo hộ, bày bán trên thị trường với những sản phẩm khác “nhãn hiệu” và nó thường
được dùng trong những vấn đề liên quan pháp lý như đăng ký bảo hộ. Còn Theo
Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11 của Việt Nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp
ứng các điều kiện sau đây:
- Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
- Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hóa, dịch vụ của chủ thể khác”.
2.1.2. Thành phần của thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần
chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách
hàng mục tiêu và đó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức
năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung
(features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương
hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo
cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách
thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là


7

luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương
hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ
(country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương hiệu

“là một tập tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách
thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã
hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aeker đã đưa ra 5 thành phần của
nhân cách thương hiệu được gọi là “The big five”, đó là: chân thật, hứng khởi, năng
lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ.
2.1.3. Chức năng của thƣơng hiệu
Thương hiệu có những chức năng quan trọng sau:
2.1.3.1. Phân đoạn thị trƣờng
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường,
đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương
hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra một
tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản
phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng
cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên
sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.
2.1.3.2. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào
được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn
rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể
và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.


8

2.1.3.3. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường.

Thương hiệu đóng vai trò như một tấm là chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng
bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt
hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người
tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận
thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu
có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
2.1.3.4. Đƣa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm trong
tương lai. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi
hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển
của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên
thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống
với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
2.1.3.5. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh


9

nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu.
2.1.3.6. Tạo nên định hƣớng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu
lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo
danh tiếng trên thị trường.
2.1.3.7. Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết
trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến
cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ
nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
2.2. Định vị thƣơng hiệu
2.2.1. Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu
Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương
hiệu và công bố giá trị. Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng
mục tiêu và mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội so với đối thủ. Công việc
định vị tập trung giải quyết bốn vấn đề: (1) tập hợp về chương trình nhận dạng
thương hiệu, (2) công bố giá trị, (3) đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục
tiêu, (4) chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.
Theo Brooksbank (1994), các chiến lược định vị được chia thành ba loại:
- Mục tiêu hướng đến khách hàng
- Mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh
- Mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh
Đối với mục tiêu hướng đến khách hàng, khách hàng có sức hút lớn nhất đối với
doanh nghiệp và là đối tượng mang đến nhiều lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp. Do
đó, người nghiên cứu thị trường phải xác định được các loại khách hàng khác nhau
như khách hàng tiềm năng, khách hàng chính…

10

Đối với mục tiêu hướng đến đối thủ cạnh tranh, trong thị trường khốc liệt ngày
nay, đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp
cần phải lưu tâm. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cần được xác định dựa trên
những đánh giá và phân tích cụ thể về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của
đối thủ. Sự thiếu hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh do nhận thức không đầy đủ sẽ
là bất lợi lớn cho tất cả các doanh nghiệp.
Đối với mục tiêu là các lợi thế cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh dựa trên khả năng
thiết lập chỗ đứng của người cung cấp các giá trị cho khách hàng so với các đối thủ
cạnh tranh. Chỗ đứng này có thể đạt được bằng con đường giá thấp hơn hoặc giá
cao nhưng lợi ích nhiều hơn.
Boyd (2002) cho rằng định vị thương hiệu là đưa ra các thành phần có liên quan
đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ hiểu và
đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Để
cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành
phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.
2.2.2. Quy trình định vị
Trong khuôn khổ luận văn này, nghiên cứu áp dụng quy trình định vị bảy bước
của Boyd (2002) như sau:


11

Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu
Nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Thu thập thông tin từ khách hàng về các thuộc tính liên quan đến thương hiệu

Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu

Xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng

Xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường

Các chương trình định vị/ tái định vị thương hiệu

Hình 2.1. Quy trình định vị
Nguồn: Harper W. Boyd, Orville C.Walker, John Mullins, Jean – Claude Larreche
(2002), Marketing Management – A Strategy decision – Marketing Approach,
McGraw Hill.
Bƣớc một, nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Kotler (2000) chia
mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand
competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need
competition) và cạnh tranh ngân sách (budget competition).
Bƣớc hai, nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu xi măng. Việc
nhận diện này căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng.


12

Bƣớc ba, thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần liên quan đến
thương hiệu. Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua
bảng câu hỏi (được thiết kế từ bước 2).
Bƣớc bốn, xác định vị trí thương hiệu và các thành phần ưa thích của khách
hàng đối với thương hiệu. Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba, hỗ
trợ bằng phần mềm SPSS. Công cụ sử dụng là hồi quy tuyến tính và biểu đồ nhận
thức.
Bƣớc năm, xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách
hàng. Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn

các thuộc tính khác.
Bƣớc sáu, xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị
trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong quy trình định vị thương
hiệu.
Bƣớc bảy, đưa ra các chương trình định vị/ tái định vị nhằm nâng cao vị thế
cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển
thương hiệu.
2.3. Mô hình nghiên cứu
2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trƣớc đây
Trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu
trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam như sau:
Nhận biết thƣơng hiệu: cho thấy mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ
đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.


13

Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng
hay giảm theo.
Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các chƣơng trình quảng cáo và khuyến
mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ
cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng
có thái độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mãi không có nghĩa là
người ta đam mê thương hiệu đó.
Lòng trung thành thƣơng hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng hay giảm khi họ
cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó.

Trong một nghiên cứu khác, tác giả Chang & Wildt (1994) đã đưa ra mô hình
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng:
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận được
hình thành trên cơ sở giá cả thật sự của sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người
tiêu dùng (Winer 1986, Erickson & Jonhassson, 1985). Chang & Wildt (1994) cho
rằng “Giá cả tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với
một chủng loại sản phẩm nào đó. Giá cả cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi
giá cả tham chiếu của chính sản phẩm đó”.
Chất lƣợng cảm nhận: chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin quy
kết về tính chất vốn có của thương hiệu còn chịu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận.
Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin quy kết về thương
hiệu và giá trị cảm nhận.
Xu hƣớng tiêu dùng: xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị
cảm nhận. Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp thì xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó sẽ thấp và ngược lại.
2.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã được trình bày ở trên và các
thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị), phần tiếp
theo đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng xi măng của