Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH
POSCO DAEWOO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
____________________

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH
POSCO DAEWOO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH THỊ THU OANH

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt
Nam” do TS. Đinh Thị Thu Oanh hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả

Trần Thị Như Tâm


1

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3.

Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.4.

Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.6.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 3

1.7.

Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
.......................................................................................................................................... 5
2.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng ....................................................................... 5

2.1.1.

Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................... 5

2.1.2.

Lý thuyết hành vi tổ chức ............................................................................ 7

2.2.

Các mô hình nghiên cứu trước đây..................................................................... 7

2.2.1.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) .................................... 8


2

2.2.2.

Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson

(2004), Setijono và Dahlgaard (2007) ....................................................................... 8
2.2.3.

Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991) .............................. 9

2.2.4.

Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) ......................... 10

2.2.5.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002) ............................. 11

2.2.6.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) ........ 12

2.2.7.

Một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng doanh

nghiệp và thị trường thép ........................................................................................ 13
2.2.8.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Daewoo VN ...................................... 15

2.2.9.

Đặc điểm khách hàng của Daewoo VN ..................................................... 16

2.2.10. Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN ............................................... 17
2.2.11. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Daewoo VN .................................... 17
2.3.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................ 19

2.3.1.

Các giả thuyết ............................................................................................ 19

2.3.2.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 26
3.1.

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 27

3.1.1.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 27

3.1.2.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 28

3.2.

Xây dựng thang đo ........................................................................................... 33

3.2.1.

Thang đo Giá cả cảm nhận của khách hàng (GC) ..................................... 33

3

3.2.2.

Thang đo Giá trị cảm xúc (CX) ................................................................. 34

3.2.3.

Thang đo Chất lượng cảm nhận (CL) ........................................................ 35

3.2.4.

Thang đo Dịch vụ giao nhận (GN) ............................................................ 35

3.2.5.

Thang đo Danh tiếng (DT)......................................................................... 36

3.2.6.

Thang đo Chính sách công ty (CS) ............................................................ 36

3.2.7.

Thang đo Nguồn lực con người (CN) ........................................................ 37

3.2.8.

Thang đo Giá trị cảm nhận (GT) ............................................................... 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................... 40
4.1.

Đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................................... 40

4.2.

Đánh giá thang đo ............................................................................................. 42

4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................................... 42

4.2.2.

Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ....................... 46

4.3.

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 53

4.3.1.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 53

4.3.2.

Xây dựng mô hình hồi quy ........................................................................ 54

4.3.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính........... 59

4.3.4.

Kiểm định các giả thuyết ........................................................................... 61

4.4.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm

thống kê mô tả............................................................................................................. 62
4.4.1.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo lĩnh vực hoạt động của

doanh nghiệp ........................................................................................................... 62


4

4.4.2.

Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo số năm hợp tác ............. 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 65
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................................................. 66
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .............................................................................. 66

5.2.

Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị .................................................... 67

5.2.1.

Đóng góp của nghiên cứu .......................................................................... 67

5.2.2.

Các hàm ý quản trị ..................................................................................... 67

5.3.

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 73

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75

Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục A: Thang đo nháp
Phụ lục B: Thông tin công ty
Phụ lục C: Nội dung phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục D: Nội dung phỏng vấn chuyên gia – bản tiếng Anh
Phụ lục E: Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Phụ lục F: Danh sách chuyên gia
Phụ lục G: Bảng khảo sát
Phụ lục H: Dữ liệu
Phụ lục I: Danh sách đáp viên

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Số thứ

Viết tắt

Nội dung

tự
Analysis of variance (Phân tích phương sai)

1

ANOVA

2

CN

Chi nhánh

3

CP

Cổ phần

4

CSR

Corporate Social Responsibility (Trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp)

5

Daewoo VN Công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam

6

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

7

SMC

Steel Materials Company

8

TNHH

9

TP. HCM

10

VHPC

Trách nhiệm hữu hạn
Thành phố Hồ Chí Minh
Vietnam Ho Chi Minh Processing Center
(Công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings - Chi nhánh Đồng
Nai & Bình Dương)

11

VNPC

Vietnam Hanoi Processing Center
(Công ty TNHH Trung Tâm Gia Công Hà Nội Việt Nam)

12

VPĐD

Văn phòng đại diện


DANH MỤC BẢNG
Tên bảng
Bảng 2.1

Diễn giải

Trang

Tình hình nhập khẩu của một số công ty kinh doanh thép Việt

18

Nam năm 2017
Bảng 3.1

Tiến độ thực hiện nghiên cứu

27

Bảng 3.2

Quy ước kí hiệu các thành phần thang đo chính thức

33

Bảng 3.3

Thang đo đánh giá Giá cả cảm nhận

34

Bảng 3.4

Thang đo đánh giá Giá trị cảm xúc

34

Bảng 3.5

Thang đo đánh giá Chất lượng cảm nhận

35

Bảng 3.6

Thang đo đánh giá Dịch vụ giao nhận

35

Bảng 3.7

Thang đo đánh giá Danh tiếng

36

Bảng 3.8

Thang đo đánh giá Chính sách công ty

36

Bảng 3.9

Thang đo đánh giá nguồn lực con người

37

Bảng 3.10

Thang đo đánh giá giá trị cảm nhận

38

Bảng 4.1

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo lĩnh vực hoạt động của doanh

41

nghiệp
Bảng 4.2

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo hình thức sở hữu vốn của doanh

41

nghiệp
Bảng 4.3

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo quy mô nhân lực của doanh nghiệp

41

Bảng 4.4

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo thời gian hợp tác với Daewoo VN

42

Bảng 4.5

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo chức vụ của đáp viên

42

Bảng 4.6

Thống kê tỉ trọng số mẫu theo thâm niên công tác trong lĩnh vực

42

kinh doanh thép của đáp viên
Bảng 4.7

Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha

43, 44

Bảng 4.8

Các biến quan sát của nhân tố Giá cả cảm nhận

47

Bảng 4.9

Các biến quan sát của nhân tố Chất lượng cảm nhận

47


Bảng 4.10

Các biến quan sát của nhân tố Dịch vụ giao nhận

48

Bảng 4.11

Các biến quan sát của nhân tố Giá trị cảm xúc

48

Bảng 4.12

Các biến quan sát của nhân tố Nguồn lực con người

48

Bảng 4.13

Các biến quan sát của nhân tố Danh tiếng

49

Bảng 4.14

Các biến quan sát của nhân tố Chính sách công ty

49

Bảng 4.15

Kết quả KMO và kiểm định Bartlett

50

Bảng 4.16

Ma trận xoay các nhân tố thang đo Giá trị cảm nhận

51

Bảng 4.17

Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

55

Bảng 4.18

Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh

56

Bảng 4.19

Kết quả phân tích phương sai ANOVA

57

Bảng 4.20

Kết quả kiểm định các giả thuyết

61

Bảng 4.21

Kết quả kiểm định Levene theo lĩnh vực hoạt động

62

Bảng 4.22

Kết quả kiểm định Welch theo lĩnh vực hoạt động

63

Bảng 4.23

Kết quả kiểm định Levene theo số năm hợp tác

64

Bảng 4.24

Kết quả kiểm định ANOVA theo số năm hợp tác

64


DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình
Hình 2.1

Diễn giải
Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Trang
9

(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
Hình 2.2

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

11

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Hình 2.3

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

11

(Nguồn: Petrick, 2002)

Hình 2.4

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

13

(Nguồn: Sanchez và cộng sự, 2006)
Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất

24

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu

27

Hình 4.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

52


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với xu thế phát triển chung của thế giới, Việt Nam đã từng bước hội
nhập với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế. Khi mở cửa hội nhập thì cũng là
lúc các doanh nghiệp trong nước phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn. Hàng
hóa bắt đầu được nhập khẩu ồ ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao của doanh nghiệp và
người dân. Khi đó, bản thân các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định
chiến lược, các nhà nghiên cứu thị trường,…cần quan tâm đến khách hàng của mình
nhiều hơn, đặc biệt là tìm hiểu giá trị cảm nhận của từng nhóm khách hàng để làm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Mặt hàng thép đóng vai trò chủ lực, đặc biệt là đối với một nước đang phát triển
và trong thời kì kiến tạo cơ sở hạ tầng mạnh mẽ như Việt Nam. Trong thị trường nội địa,
ngày càng nhiều có nhà sản xuất thép, đồng thời tồn tại thực trạng nhập khẩu ồ ạt từ nước
ngoài, cụ thể là nguồn cung từ Trung Quốc, Đài Loan,…do đó các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng thép tại Việt Nam đang đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng lớn.
Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam (sau đây gọi tắt là
Daewoo VN) cần kịp thời có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với các dòng sản phẩm thép của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng lực
cạnh tranh và cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh
ngành thép đối mặt với mức độ cạnh tranh cao, hiệu quả kinh doanh các mặt hàng thép
của Daewoo VN chưa đạt được như ý muốn của nhà quản trị; đồng thời có khe hổng về
mặt lý thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị cảm nhận cho doanh
nghiệp cung ứng thép tại thị trường Việt Nam. Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam”.


2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm thép của Daewoo VN;
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng;
- Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đối với giá trị cảm nhận;
- Từ kết quả phân tích, đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao
giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN, từ đó tạo được
lợi thế cạnh tranh bền vững và góp phần giúp thị trường thép Việt Nam ngày càng phát
triển.
1.3.

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm thép do Daewoo VN cung cấp;
- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thép của
Daewoo VN.
1.4.

Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: luận văn tập trung khảo sát và nghiên cứu giá trị cảm nhận
của các khách hàng của Daewoo VN tại thị trường Việt Nam;
- Phạm vi thời gian: luận văn sử dụng số liệu thống kê hoạt động sản xuất, kinh
doanh của Daewoo VN từ năm 2014 đến năm 2017. Số liệu sơ cấp được thu thập vào
năm 2018.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp để
phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép do Daewoo
VN cung cấp.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:


3

- Phương pháp định tính: xuất phát từ cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia
để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp và đặc trưng của ngành
thép tại thị trường Việt Nam;
- Phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện
đối với các đối tượng là khách hàng cũ và khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp (có trụ
sở tại 21 tỉnh, thành trên cả nước). Bảng khảo sát dưới dạng Google form được gửi qua
email đáp viên, gửi đến văn phòng công ty khách hàng bằng fax hoặc thông qua bản in
và hỏi đáp trực tiếp với từng khách hàng. Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi, kết quả thu
về 234 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do thiếu thông tin, thông tin sai
lệch và còn lại 205 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu.
- Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang
đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy để cho ra kết quả thống kê, dùng trong phân tích các yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thép của Daewoo VN.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý quản trị


4

1.7.

Ý nghĩa của luận văn

Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt
Nam và làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo.
Thứ hai, luận văn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách
hàng, đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
cũng như cách đo lường chúng, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp
để nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu
về giá trị cảm nhận cũng như tác động của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng
doanh nghiệp, đặc biệt là các đề tài được thực hiện cùng lĩnh vực.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1.

Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1. Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
Từ cuối thế kỉ XX, đã có nhiều nghiên cứu xây dựng lý thuyết về giá trị cảm nhận.
Những nhà nghiên cứu cũng dùng các thuật ngữ khác nhau để chỉ giá trị cảm nhận của
khách hàng, bao gồm một số thuật ngữ phổ biến như giá trị cảm nhận (perceived value),
giá trị của khách hàng (customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer
value),…trong đó giá trị cảm nhận là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến (Vương,
2013).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu
dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và
những gì họ phải bỏ ra”. Trong đó, theo nghiên cứu của Lapierre (2000), cái khách hàng
phải bỏ ra được hiểu là “tổng chi phí tính tiền tệ hoặc phi tiền tệ mà họ đầu tư hoặc trả
cho nhà cung cấp nhằm hoàn thành một giao dịch nhất định hay để duy trì mối quan hệ
với nhà cung cấp đó”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà
cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng và nhận thức được giá trị gia tăng được tạo ra
từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó (Butz và Goodstein, 1990).
Monroe (1990) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là một sự cân đối giữa
chất lượng và lợi ích người mua cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với chi phí
họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”.
Giá trị cảm nhận có thể được xem xét đồng nghĩa với khái niệm giá trị dành cho
khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa
tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản
phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009). Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần


6

là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm tất cả những
giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và ngoài sản xuất, với
điều kiện những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng. Trong thực tế, khách hàng
thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước
tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ đã bỏ ra theo trực giác hay nói
cách khác là theo cảm nhận. Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp
một cách khác nhau dựa trên giá trị thương hiệu, đặc trưng của mặt hàng/dịch vụ hay
nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996).
Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí. Tổng giá trị nhận được bao gồm
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm hay dịch vụ như giá trị sản phẩm,
giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý. Trong khi đó, tổng chi phí là tất cả những
chi phí khách hàng phải trả trong quá trình so sánh, quyết định mua và sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.”
Mặt khác, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, giá trị cảm nhận không nên chỉ tập
trung quá mức trên phương diện lợi ích kinh tế (Zeithaml, 1988), không chỉ giới hạn
trong phạm vi các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao gồm
các yếu tố xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991). Giá trị cảm nhận
là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm được
tạo ra cho khách hàng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991).
Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách
hàng chỉ xoay quanh lợi ích mà họ có được (Hunt và Morgan, 1995; Hamel và Prahalad,
1994). Luận văn này theo quan điểm của số đông nhà nghiên cứu, tức là coi giá trị cảm
nhận của khách hàng là những đánh giá của họ về những gì đã bỏ ra cho sản phẩm hay
dịch vụ mong muốn. Mỗi khách hàng có mức độ cảm nhận, đánh giá khác nhau, và không
chỉ phụ thuộc vào hai yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ. Một khách
hàng doanh nghiệp có thể sẵn lòng chấp nhận mua nếu đạt được thỏa thuận về thời gian

7

giao hàng sớm nhất, trong khi đó khách hàng khác sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho sản
phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường. Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết, và nên được thực hiện xuyên
suốt quá trình từ lựa chọn, mua và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ.
2.1.2. Lý thuyết hành vi tổ chức
Hành vi tổ chức là hành vi của con người trong tổ chức (còn gọi là người lao động).
Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực của bản thân
người lao động. Con người, với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi phối và tác
động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ chức, các
nhóm của tổ chức mà người lao động tham gia là thành viên nhóm (Bùi Anh Tuấn và
cộng sự, 2009).
Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tương tác giữa hành vi và
thái độ của cá nhân với tổ chức. Đây là vấn đề liên quan đến công việc và chuyên môn,
vì vậy phải được xem xét trong phạm vi tổ chức. Tổ chức được hiểu là cơ cấu chính thức
của sự phối hợp có kế hoạch, đòi hỏi sự tham gia của hai người trở lên và hướng đến đạt
mục tiêu chung. Do vậy, tổ chức có đặc trưng là sự phối hợp, tính kế hoạch mục tiêu
chung và có sự tham gia của nhiều người (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009). Trong nghiên
cứu này, đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp, với đại diện là các cá nhân
đang đảm nhiệm những vị trí nhất định trong tổ chức, vì thế lý thuyết hành vi tổ chức
cũng cần được xem xét một cách xuyên suốt.
2.2.

Các mô hình nghiên cứu trước đây

Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính.
Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những
lợi ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã
chấp nhận bỏ ra (sacrifices).

8

2.2.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)
Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và
dẫn đến xu hướng mua hàng. Đối với thành phần lợi ích khách hàng đạt được (benefits),
Zeithaml phân tích yếu tố cảm nhận về chất lượng (perceived quality) chịu ảnh hưởng
bởi thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic
attributes); thành phần hy sinh (sacrifices) chịu tác động bởi hai loại chi phí là tiền tệ
(monetary) và phi tiền tệ (nonmonetary) như hao phí thời gian, các rủi ro có thể gặp phải
và sự bất tiện.
Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá
trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy giữa những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt.
2.2.2.

Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson

(2004), Setijono và Dahlgaard (2007)
Theo Desarbo và cộng sự (2001), có sự khác biệt về nhu cầu giữa những khách
hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc thị trường cũng cần dựa trên cơ sở phân tích và
đánh giá mức độ khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng trong từng phân khúc.
Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) cho thấy nếu tập trung vào khả năng sinh
lợi từ phía khách hàng, việc quản trị hiệu quả nhằm tăng mức độ hài lòng và sự trung
thành của khách hàng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thế mạnh tài chính
của một công ty. Vì vậy, đối với việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc
biệt là khách hàng doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị cảm nhận là một giải pháp rất
quan trọng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những thay đổi trong môi trường

kinh doanh và các hoạt động marketing đều tác động không nhỏ đến giá trị cảm nhận
của khách hàng.
Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng khó tách biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng
của khách hàng. Đồng thời, giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được


9

và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Để đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu dựa trên các khía cạnh vô hình
(phán đoán nhận thức), sau đó các biện pháp này được chuyển đổi sang các khía cạnh
hữu hình, bao gồm các khía cạnh như yếu tố thời gian vận chuyển ngắn hơn, giảm thiểu
khuyết tật trong sản phẩm và cải thiện năng suất để chi phí thấp hơn.
Cách tiếp cận thứ hai là xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều.
2.2.3.

Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)

Sheth và cộng sự(1991) đề nghị 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
là: (1) Giá trị chức năng (Functional value), (2) Giá trị xã hội (Social value), (3) Giá trị
cảm xúc (Emotional value), (4) Giá trị tri thức (Epistemic value), (5) Giá trị có điều kiện
(Conditional value).
Giá trị chức năng
Giá trị xã hội
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Giá trị có điều kiện

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)
- Giá trị chức năng: là những lợi ích kinh tế bắt nguồn từ những thuộc tính nổi bật
của sản phẩm và dịch vụ như chất lượng, độ bền, giá cả,…
- Giá trị xã hội: là những lợi ích xã hội, tính hình tượng mà sản phẩm hay dịch vụ
mang lại cho khách hàng, chẳng hạn làm tăng địa vị của họ. Giá trị này thường thể hiện


10

rõ hơn ở các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao như thời trang phân khúc cao cấp, rượu
ngoại nhập, xe hơi,...
- Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình
cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ,
thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình sử dụng.
- Giá trị tri thức: đề cập đến những lợi ích thu được thông qua việc tạo ra khả năng
khơi dậy sự tò mò, cung cấp sự bất ngờ, tính mới hoặc đáp ứng mong muốn tăng thêm
kiến thức của khách hàng, chẳng hạn như trong các khóa học ngắn và dài hạn.
- Giá trị hoàn cảnh: là tính tiện ích hay hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ trong
một tình huống hay điều kiện cụ thể, ví dụ như những dòng sản phẩm và dịch vụ có tính
mùa vụ (Giáng sinh, Tết Trung thu,…)
Kết quả kiểm định của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm
nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ
của khách hàng.
2.2.4.

Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã

không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi hai nhân tố này không
được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền. Năm
nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: (1) Giá trị chức năng (Function value),
(2) Giá trị xã hội (Social value) và (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value). Nhân tố giá trị
chức năng được tách ra thành hai là (1.1) Giá trị tính theo giá cả (Function value – price,
được xem là giá trị của tiền) và (1.2) Giá trị chất lượng (Function value – quality, là cảm
nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm và dịch vụ). Theo đó, các tác giả
thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận gọi là PERVAL (Consumer Perceived
Value) với 4 yếu tố bao gồm 12 biến quan sát.


11

Giá trị tính theo giá cả
Giá trị chất lượng
Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)
Sweeney và Soutar (2001) cho rằng 4 yếu tố trên là những đặc trưng của giá trị cảm
nhận về một sản phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế
nào, Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy ra sao, Giá trị giá
cả giải thích số tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa và Giá trị xã
hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
2.2.5.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Chất lượng cảm nhận
Phản ứng cảm xúc
Giá cả tiền tệ

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá cả hành vi
Danh tiếng

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Petrick, 2002)
Petrick (2002) xuất phát từ nghiên cứu dịch vụ du lịch trên biển, đã đề xuất một mô
hình riêng dành cho loại hình dịch vụ, được gọi là SERV-PERVAL, gồm 5 nhân tố với


12

24 biến quan sát: (1) Chất lượng cảm nhận (Quality), (2) Phản ứng cảm xúc (Emotional
response), (3) Giá cả tiền tệ (Monetary price), (4) Giá cả hành vi (Behavioural price) và
(5) Danh tiếng (Reputation).
- Chất lượng cảm nhận: chỉ sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu
việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế.
- Phản ứng cảm xúc: mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng
dịch vụ.
- Giá cả tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ.
- Giá cả hành vi: chi phí phi tiền tệ, bao gồm thời gian và công sức bỏ ra nhằm tìm
kiếm và sử dụng dịch vụ.
- Danh tiếng: uy tín và vị trí của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa vào

các yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp.
2.2.6.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo với tên gọi GLOVAL, bao
gồm 24 yếu tố, 6 yếu tố chính: yếu tố Giá trị chức năng chia thành (1) Cơ sở vật chất
(Functional value of the establishment), (2) Tính chuyên nghiệp của nhân viên
(Functional value of the contact personel-professionalism), (3) Chất lượng dịch vụ mua
(Functional value of the service purchased), (4) Giá cả (Functional value price); hai yếu
tố còn lại thuộc về khía cạnh tình cảm là (5) Giá trị tình cảm (Emotional value) và (6)
Giá trị xã hội (Social value).


13

Cơ sở vật chất
Tính chuyên nghiệp của nhân viên
Chất lượng dịch vụ mua

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá cả
Giá trị tình cảm
Giá trị xã hội
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
(Nguồn: Sanchez và cộng sự, 2006)
2.2.7.

Một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

doanh nghiệp và thị trường thép
Đối với nghiên cứu về giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
(B2B) trong lĩnh vực hóa chất, theo Lý Tố Nga (2013), thang đo giá trị cảm nhận của
khách hàng doanh nghiệp với mặt hàng dung môi của công ty Daelim Việt Nam bao gồm
6 nhân tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Dịch vụ giao hàng, (3) Danh tiếng, (4) Chính
sách công ty, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Giá cả. Bên cạnh đó, tác giả cũng
nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng, cả hai yếu
tố này cùng gây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Đối với các ngành dịch vụ xét trong bối cảnh thị trường B2B, nghiên cứu của Phạm
Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013) xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng theo hai
nhóm nhân tố chính là (1) Những nhân tố liên quan đến công ty như sự đổi mới và danh
tiếng; (2) Những nhân tố liên quan đến con người như kĩ năng giao tiếp, kĩ năng kĩ thuật
và định hướng khách hàng. Cụ thể:


14

- Sự đổi mới: là khả năng có thể cải tiến và thay đổi nhằm mang lại hiệu suất cao
cùng với giá trị vượt trội cho những nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp;
- Danh tiếng công ty: là tập hợp những thuộc tính kinh tế và phi kinh tế được ghi
nhận dựa trên lịch sử hoạt động của một công ty. Theo đó, một công ty có danh tiếng có
thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường.
- Kĩ năng giao tiếp: là khả năng của nhà cung cấp phát triển mối quan hệ với khách
hàng bằng lời nói và không bằng lời nói.
- Kĩ năng kĩ thuật: bao gồm kiến thức chuyên môn của ngành, sự hiểu biết về nhu
cầu, hành động của khách hàng cũng như mức độ am hiểu về các đối thủ cạnh tranh.
- Định hướng khách hàng: khuynh hướng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc

khả năng định hướng khách hàng trong bối cảnh công việc.
Trong các nghiên cứu gần đây về các nguồn tạo ra giá trị trong tiếp thị kinh doanh,
Eggert và cộng sự (2006) cũng đã phân tích đưa ra các thang đo giá trị chức năng của
giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp bao gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2)
Giao hàng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự tương tác cá nhân, (5) Khả năng định hướng
khách hàng và (6) Sự hỗ trợ trong thời gian sản phẩm ra thị trường.
Đối với nghiên cứu có liên quan về thị trường thép, Nakhjavan và Darvishi (2015)
đã xây dựng thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết
định mua của khách hàng trong thị trường thép tại thành phố Tehran. Kết quả nghiên
cứu đã khẳng định các giả thuyết về sự tác động của tài sản thương hiệu đến 4 biến bao
gồm: (1) Giá trị hiệu quả, (2) Giá trị kinh tế, (3) Giá trị chức năng và (4) Giá trị xã hội.
Từ đó đề ra giải pháp cho các nhà sản xuất nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm, đồng
thời cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu của mình và gia tăng mức độ trung thành
của khách hàng.
Như vậy, đã có một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh
vực B2B cũng như liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp
trong lĩnh vực kinh doanh thép. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận