Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ GIÁP NHẬT

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ GIÁP NHẬT

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
NHTMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP. HỒ CHÍ MINH

NGÀNH : KINH TẾ TÀI CHÍNH- NGÂN HÀNG
MÃ SỐ : 60.31.12.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. BÙI KIM YẾN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2012


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ này, tôi kính gởi lời cảm ơn chân thành tới
Ban giám hiệu, quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang
bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Đặc biệt tôi xin cảm ơn PGS.TS Bùi Kim Yến, người hướng dẫn khoa học của
Luận văn này, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các bạn đồng nghiệp và
quý khách hàng của NHTMCP Công Thương Việt Nam- Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh
(Vietinbank- CN TP.HCM), cùng bạn bè và người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong
suốt quá trình học tập và nghiên cứu.
Luận văn này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được
những ý kiến đóng góp của Qúy thầy cô và các bạn.
Trân trọng!
Học viên: Lê Giáp Nhật

iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam- Chi nhánh Thành
phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc, thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi Kim Yến.
Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng và số liệu trong luận văn được thu
thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
HỌC VIÊN: Lê Giáp Nhật (đã ký)


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

CLDV

Chất lượng dịch vụ

NHTMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

TMCP

Thương mại Cổ phần

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Vietinbank

Vietnam Joint Stock Commercial Bank for Industry
and Trade: Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Vietinbank- CN TP.HCM

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt NamChi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh


vi

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Trang
HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ngân hàng ........................... 12
Hình 1.2: Chu trình PDCA (Plan, Do, Check, Act) ................................................ 13

Hình 2.1: Danh sách 10 NHTM được hài lòng nhất ............................................... 23
Hình 2.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu .............................................................. 38
Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................ 54

Hình 3.1: Mô hình “Three-tier”.............................................................................. 65

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế từ năm 1997-2011 ............................................ 31
Biểu đồ 2.2: Nguồn vốn huy động từ năm 1997-2011 ............................................ 32
Biểu đồ 2.3: Cho vay và đầu tư từ năm 1997-2011 ................................................ 33
Biểu đồ 2.4: Thu dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM từ 1997-2011 ................... 35
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng........................................................ 56


vii

BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thang đo chất lượng dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM.................... 17

Bảng 2.1: Danh sách 10 NHTM được hài lòng nhất năm 2008............................... 21
Bảng 2.2: Thu phí dịch vụ qua các năm ................................................................. 34
Bảng 2.3: Mô tả mẫu theo đối tượng phỏng vấn ..................................................... 43
Bảng 2.4: Thống kê số lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng ..................... 44
Bảng 2.5: Yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ ..................... 45
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ .............. 46
Bảng 2.7: Hệ số cronbach alpha của thành phần thanh đo sự hài lòng .................... 48
Bảng 2.8: Kiểm định KMO thang đo chất lương dịch vụ ....................................... 49
Bảng 2.9: Phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ lần 1 .............. 49
Bảng 2.10: Kiểm định KMO thang đo Sự hài lòng ................................................. 51
Bảng 2.11: Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng ................................................. 51
Bảng 2.12: Kiểm định KMO thang đo chất lương dịch vụ...................................... 52
Bảng 2.13: Kết quả cuối cùng phân tích nhân tố kham phá
thang đo chất lượng dịch vụ VietinBank- CN TP.HCM ........................ 53
Bảng 2.14 : Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát ............................................. 55
Bảng 2.15: Phân tích Anova trong hồi qui tuyến tính ............................................. 59

Bảng 2.16: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ......... 59
Bảng Kết luận: Kết quả thang đo chất lượng dịch vụ
ngân hàng VietinBank- CN TP.HCM .................................................... 83


viii

MỤC LỤC
Trang
Phần mở đầu
1. Lý do hình thành đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
6. Kết cấu của luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ....................... 1
1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng .................................................................. 1
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng...................................................................... 1
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng ..................................................... 3
1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng ...................................... 4
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ............................ 6
1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................. 11
1.5 Các thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng ..... 17
1.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................................... 17
1.5.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về CLDV ngân hàng ...................... 19
Kết luận chương 1.................................................................................................. 19

ix

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với
Chất lượng dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM ............................. 20
2.1 Ngân hàng thương mại dưới góc nhìn của người tiêu dùng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................. 20
2.2 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam ............................... 24
2.3 Tổng quan về Vietinbank- CN TP. HCM ......................................................... 28
2.3.1 Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 28
2.3.2 Mục tiêu, tầm nhìn và sứ mệnh của Vietinbank- CN TP.HCM................ 29
2.4 Phân tích thực trạng CLDV ngân hàng tại Vietinbank-CN TP.HCM ................ 29
2.4.1 Kết quả đạt được của Vietinbank-CN TP.HCM ...................................... 29
2.4.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 30
2.4.1.2 Hoạt động huy động vốn ............................................................. 31
2.4.1.3 Hoạt động tín dụng ...................................................................... 32
2.4.2 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM .............. 33
2.4.2.1 Những tồn tại trong cung cấp dịch vụ .............................................. 33
2.4.2.2 Nguyên nhân của những tồn tại ....................................................... 36
2.5 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tại Vietinbank-CN TP.HCM .............................................. 37
2.5.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu ............................................................... 37
2.5.2 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 38
2.5.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 40
2.5.4 Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 43
2.5.4.1 Phân tích mô tả mẫu .................................................................... 43
2.5.4.2 Kiểm định thang đo .................................................................... 45


x

2.5.4.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất.......................................... 54
2.5.4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ......... 55
Kết luận chương 2.................................................................................................. 63

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
Chất lượng dịch vụ tại Vietinbank- CN TP.HCM ............................ 64
3.1 Đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho Vietinbank- CN TP.HCM .. 64
3.2 Nhóm giải pháp đối với Vietinbank- CN TP.HCM để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ............................................ 65
3.3 Nhóm giải pháp đối với Vietinbank- Hội sở ..................................................... 77
Kết luận chương 3.................................................................................................. 82

Kết luận chung....................................................................................................... 83

Tài liệu tham khảo


xi

PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman& ctg.
Phụ lục 2: Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam của Lê Văn Huy& ctg.
Phụ lục 3: Ý kiến chuyên gia.
Phụ lục 4: Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận.
Phụ lục 5: Phiếu thu thập ý kiến khách hàng.
Phụ lục 6: Mã hóa các thang đo CLDV tại Vietinbank- CN TP.HCM.
Phụ lục 7: Vietinbank- CN TP.HCM và các phòng giao dịch trực thuộc.
Phụ lục 8: Đánh giá thang đo bằng Hệ số Cronbach Alpha.
Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA.

Phụ lục 10: Phân tích hồi quy bội.
Phụ lục 11: Tập hợp các thanh phiền và góp ý của khách hàng qua cuộc khảo sát.


xii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế
giới- WTO, ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong những ngành hàng đầu,
thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy nhiên, bản
thân ngành ngân hàng cũng đang phải đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh, đặt biệt
là vấn đề thị trường bị chia sẻ đáng kể khi các tập đoàn, các ngân hàng lớn của nước
ngoài đầu tư vào thị trường Việt Nam. Dù một số ngân hàng đã có những bước đi
nhằm cải thiện tình hình chất lượng dịch vụ hiện tại nhưng nhìn chung thực trạng thực
hiện chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trong ngành vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế
và chưa xem xét đúng mức. Nguy cơ khách hàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng
nước ngoài được đưa ra trong cuộc khảo sát do Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc
kết hợp với Bộ Kế hoạch Đầu tư thực hiện đã đặt ra vấn đề các ngân hàng trong nước
cần phải nhận diện và nâng cao chất lượng dịch vụ để gia tăng tính cạnh tranh trên thị
trường.
Với tư cách là một trong bốn ngân hàng hàng đầu của Việt Nam, Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam (Vietinbank) cũng tập trung mọi nguồn lực để thực
hiện mục tiêu chiến lược là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, hướng đến mục
tiêu chăm sóc khách hàng với sự hài lòng cao nhất.
Xuất phát từ sự cần thiết phải nghiên cứu vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài với
tên gọi: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại
NHTMCP Công Thương Việt Nam- Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:

 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng tại
Vietinbank- CN TP.HCM.
 Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng và mức độ tác động
của nó tới sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank- CN TP.HCM.


xiii

 Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ ngân hàng tại Vietinbank- CN TP.HCM.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là: Chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự
hài lòng của khách hàng tại Vietinbank- CN TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
 Nghiên cứu này được thực hiện đối với tất cả các dịch vụ mà Vietinbank- CN
TP.HCM đang cung cấp cho khách hàng (không phân biệt khách hàng cá nhân
hay doanh nghiệp).
4. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Nguồn dữ liệu: Nguồn dữ liệu thứ cấp tại Vietinbank- CN TP.HCM và các tài
liệu tham khảo, và nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn khách hàng
với mẫu là 250 khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
 Nghiên cứu điều tra thực tế được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức.
o Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ
thuật lấy ý kiến chuyên gia dùng để điều chỉnh và bổ sung/ điều chỉnh
thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng.
o Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn
thông qua mạng Internet.

 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
 Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng cao nhất mỗi khi tìm đến ngân hàng.


xiv

 Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch
vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng và chiến lược phát triển thành Tập
đoàn Tài chính trong tương lai gần của Ngân hàng.
 Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng,
Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ
mà Ngân hàng đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và
khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của ngân hàng theo cảm nhận của
khách hàng.
 Trên cơ sở nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của
Vietinbank- CN TP.HCM trong thời gian qua, Tác giả sẽ đề xuất một số biện
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
 Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Tất cả vì sự
thành đạt của mọi người, mọi nhà và mọi doanh nghiệp” mà Ban lãnh đạo
Vietinbank đã đề ra.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần Giới thiệu đề tài và phần Kết luận chung, đề tài nghiên cứu được
chia thành ba chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại

Vietinbank- CN TP.HCM.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại
Vietinbank- CN TP.HCM.


1

CHƯƠ NG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KH ÁCH HÀNG
ĐỐ I VỚ I CH ẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Phần Mở đầu đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 1 nhằm hệ thống cơ sở lý
thuyết về dịch vụ ngân hàng, chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng.
1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khái niệm và hình thức của các dịch
vụ do ngân hàng cung cấp có vẻ khó hiểu hơn các dịch vụ hay sản phẩm thông
thường khác do tính phức tạp hơn so với các dịch vụ hay sản phẩm thông thường,
bao gồm một hỗn hợp các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa và con người. Ở
nước ta, chưa có sự minh định rõ ràng, còn nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm
dịch vụ ngân hàng. Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi
kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một
trung gian tài chính (như huy động tiền gửi cho vay chẳng hạn); chỉ những hoạt
động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng ví dụ như chuyển
tiền, thu hộ uỷ thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán…Một số khác
lại cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ doanh nghiệp và công chúng đều là
dịch vụ ngân hàng, quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng
trong dịch vụ tài chính của Tổ chức Thương mại Thế giới- WTO và của Hiệp Định
Thương mại Việt- Mỹ cũng như theo quan niệm hiện đại ngày nay.

Quan niệm theo WTO: “Một dịch vụ tài chính là bất cứ một dịch vụ nào có
bản chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một nước thành viên
chào. Các dịch vụ tài chính bao gồm tất cả dịch vụ bảo hiểm, và tất cả dịch vụ ngân
hàng và các dịch vụ tài chính khác trừ dịch vụ bảo hiểm”, trong đó các dịch vụ ngân
hàng bao gồm các hoạt động nhận tiền gửi; cho vay tất cả các loại, bao gồm cả tín


2

dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp; cho thuê tài chính; các dịch vụ thanh toán và
chuyển tiền, kể cả thẻ tín dụng, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; bảo lãnh và cam
kết. Tức là toàn bộ hoạt động ngân hàng cung cấp cho xã hội đều thuộc dạng sản
phẩm dịch vụ.
Như vậy rõ ràng cần có sự nghiên cứu để đi đến thống nhất dịch vụ ngân hàng
gồm những yếu tố cấu thành nào. Quan niệm về dịch vụ ngân hàng ở một số nước
trên thế giới:
Ở Việt Nam, Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 định nghĩa về hoạt
động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, Cấp tín dụng, Cung ứng dịch vụ thanh toán qua
tài khoản.
Ở Anh Quốc, hoạt động ngân hàng được phân thành ba loại hình dịch vụ
chính: dịch vụ trung gian tài chính gồm nhận tiền gửi, cho vay; dịch vụ thanh toán
và các loại dịch vụ khác.
Theo tác giả David Cox viết trên cuốn sách nghiệp vụ “Ngân hàng hiện đại”
thì hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ
ngân hàng hoặc là cơ sở, điều kiện để mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng, tác
giả chỉ rõ ngân hàng hoạt động với 3 chức năng cơ bản như: nhận và giữ các khoản
tiền gửi; cho phép rút tiền ra và vận hành hệ thống chuyển tiền; cho vay các khoản
tiền gửi dư thừa tới khách hàng có nhu cầu vay vốn.
Tại Hoa Kỳ và một số nước khác, khái niệm ngân hàng thương mại được hiểu

là những công ty kinh doanh, chuyên cung cấp dịch vụ tài chính và hoạt động trong
ngành dịch vụ tài chính. Dịch vụ tài chính là thuật ngữ được dùng để chỉ hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm và chứng khoán. Dịch vụ tài chính
bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ
ngân hàng và dịch vụ tài chính khác ngoại trừ bảo hiểm. Dịch vụ ngân hàng và dịch
vụ tài chính khác thì bao gồm các khoản nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính,
tất cả dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bảo lãnh và cam kết bảo lãnh ….


3

Như vậy rõ ràng quan niệm dịch vụ ngân hàng hiểu theo nghĩa bao gồm tất
cả các hoạt động ngân hàng.
1.1.2 Đặc trưng cơ bản của dịch vụ ngân hàng
Theo các chuyên gia ngân hàng thì sản phẩm ngân hàng có hai thuộc tính cơ
bản, quyết định toàn bộ quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản
phẩm dịch vụ ngân hàng như:
Thuộc tính dịch vụ: Hoạt động của ngân hàng thương mại cũng giống như các
doanh nghiệp hoạt động ở lĩnh vực khác, cũng bao gồm việc thu hút các yếu tố đầu
vào, tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, cung ứng cho thị trường và xã hội như huy động
vốn từ người dân và các tổ chức kinh tế, cho vay, tư vấn, đầu tư chứng khoán….
Chính vì thế mà các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng có đầy đủ hai thuộc tính như
các sản phẩm hàng hoá thông thường như: giá trị sử dụng và giá trị sản phẩm.
Giá trị sử dụng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng chủ yếu mang lại tính tiện ích
cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình sản xuất, thực hiện thanh toán,
chuyển tiền, tài trợ thuê mua…. Tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung ứng
cho thoả mãn nhu cầu theo đặc điểm riêng của từng khách hàng, mức độ nhanh
chóng, chính xác, dễ dàng khi giao dịch. Còn giá trị sản phẩm dịch vụ ngân hàng thì
thể hiện qua sự thoả thuận của ngân hàng với khách hàng về lãi suất, phí giao dịch,
hoa hồng…. nhưng với sự hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ.

Nếu so với các doanh nghiệp sản xuất, thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính
đặc thù riêng. Các doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá hữu hình thì các ngân hàng
thương mại chủ yếu tạo ra hàng hoá vô hình. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có đặc
tính phi vật chất, không phải là sản phẩm chế biến từ nguyên liệu và do đó không
thể dự trữ trong kho để thị trường cần thì cung cấp như hàng hoá hữu hình. Sản
phẩm của ngân hàng chỉ bắt đầu khi phát sinh giao dịch do vậy tính chất bị động
phụ thuộc khách hàng rất lớn.
Thuộc tính tài chính: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được tạo ra chủ yếu từ
nguyên liệu “ tiền ”, loại nguyên liệu có tính xã hội hoá và nhạy cảm cao. Tính xã


4

hội hoá thể hiện ở chỗ chỉ cần có sự thay đổi nhỏ về giá cả giao dịch cũng có thể
làm dịch chuyển khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác, trong khi một
doanh nghiệp tung ra bán một loại sản phẩm với giá hạ hơn giá trước đây cùng loại
đã được thị trường chấp nhận thì phải chờ đến thời gian sau khi thử nghiệm và chấp
nhận. Còn tính nhạy cảm cao thể hiện ở chỗ ngay khi có ngân hàng tạo ra một loại
sản phẩm nào đó được xã hội ưa chuộng thì trong một thời gian ngắn hầu như các
ngân hàng khác cũng có thể tạo ra sản phẩm đó để cung cấp cho khách hàng của họ.
Trong khi đó, đối với doanh nghiệp thì cần phải có khoảng thời gian dài hơn để khai
thác sản phẩm mới nhằm tạo ra lợi nhuận canh tranh.
Ngoài ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy
cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ.
Thuộc tính này được xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các
tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác
và quản lý sản phẩm.
Chính vì nó mang những thuộc tính trên nên khi đề cập đến sản phẩm dịch vụ
ngân hàng thì vấn đề cần quan tâm hàng đầu đối với người sử dụng dịch vụ là chất
lượng dịch vụ ngân hàng.

1.2 Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Chất lượng dịch vụ là bản chất, là thuộc tính của dịch vụ ngân hàng được ngân
hàng cung ứng và thể hiện qua mức độ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng là cái mà khách hàng có thể nhận thức được.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng
sự đánh giá của khách hàng thông qua cảm nhận của họ chứ không phải do ngân
hàng quyết định. Chất lượng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Do tính vô hình, tính không tách rời, kém đồng nhất về chất lượng nên
khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào hình ảnh tổng thể của ngân
hàng hơn là chất lượng của một dịch vụ cụ thể nào đó.


5

Chất lượng dịch vụ được phản ánh và thể hiện trong toàn bộ quá trình hoạt
động của ngân hàng chứ không đơn thuần ở bản thân dịch vụ được cung ứng cụ thể.
Chất lượng dịch vụ được thể hiện cơ bản thông qua Cơ sơ vật chất, Đội ngũ nhân sự
tiếp xúc và Quy trình phải được chuẩn hoá của ngân hàng.
 Cơ sở vật chất
Các ngân hàng thương mại thường mong muốn có nhiều khách hàng sử dụng
sản phẩm dịch vụ của mình nên thường quảng bá hình ảnh, cũng như tiện ích của
sản phẩm dịch vụ mà mình cung cấp. Tuy nhiên, việc quảng bá đó có thuyết phục
hay không còn tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, nhân viên, tiện ích
sản phẩm… trong đó cơ sở vật chất khang trang và có sức thu hút sẽ là yếu tố đầu
tiên thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Cơ sở vật chất của ngân hàng gồm có: trụ sở làm việc, máy móc thiết bị, hệ
thống máy tính, chương trình sử dụng, máy rút tiền ATM,…. Cơ sở vật chất hiện
đại còn mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Nếu như trước đây, trong điều kiện
nền kinh tế chưa phát triển thì giá cả dịch vụ là vấn đề quan tâm hàng đầu thì nay
với thu nhập người dân được nâng cao, giá cả dịch vụ không còn phải là vấn đề

quan tâm duy nhất mà khách hàng có sự quan tâm nhiều hơn đến tiện ích của dịch
vụ ngân hàng mang lại.
 Đội ngũ nhân sự tiếp xúc
Ngoài cơ sở vật chất của ngân hàng ra, thì chất lượng dịch vụ của ngân hàng
còn phù thuộc rất nhiều vào thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng. Với tác
phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh hoạt, nhanh chóng của nhân viên trước
những vấn đề của khách hàng chính là thước đo một cách thực tế về chất lượng dịch
vụ cung cấp và đồng thời cũng phản ánh được thương hiệu của ngân hàng với cái
nhìn của khách hàng. Để có được như vậy, thì chỉ khi toàn nhân viên ngân hàng
đồng tâm thực hiện, và được phát triển về các kỹ năng giao tiếp ứng xử, xử lý tình
huống, kỹ năng đàm phán.


6

 Quy trình phải được chuẩn hoá
Bên cạnh các yếu tố nêu trên thì chất lượng dịch vụ ngân hàng còn phù thuộc
vào việc thực hiện hay quy trình thực hiện cung ứng sản phẩm dịch vụ tại ngân
hàng. Quy trình thực hiện có nhịp nhàng thì mới giảm bớt thời gian chờ đợi của
khách hàng, từ đó làm cho khách hàng cảm nhận tốt về ngân hàng.
Tóm lại để cung ứng dịch vụ ngân hàng có khả năng để khách hàng cảm nhận
là đạt chất lượng, ba giao diện như cơ sở vật chất, nhân sự tiếp xúc, phối hợp quy
trình cung cấp mà thông qua khách hàng đánh giá phải có tính đồng bộ và nhất
quán; thiếu một trong ba giao diện trên thì dịch vụ của ngân hàng xem như chưa đạt
và nếu một ngân hàng nào đó thiếu cả ba giao diện trên thì khả năng hoạt động có
hiệu quả là rất khó đạt được.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường như
các tác giả đều đồng ý với ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng của
khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng qua việc so sánh chất

lượng dịch vụ/ dịch vụ với mong đợi của khách hàng (Philip, Kotler, 2001). Theo
đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ/ dịch vụ theo
cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của
khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như chất
lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và ngân hàng sẽ đạt
được sự thỏa mãn của khách hàng.
Các ngân hàng luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của
khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến ngân hàng điều khiển tâm lý của khách hàng.
Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng ngày
càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu dịch
vụ, chứ không phải tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết
quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001).


7

Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành với
dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho ngân hàng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác biệt
nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và ngân hàng về sự hài lòng
của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các ngân hàng cho rằng hai thuật ngữ này có
thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành sự hài lòng
của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng dịch vụ.
Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và
sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng với chất
lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).
Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp
gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc
theo cách nói khác: chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản
xuất. Chất lượng kĩ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là

một món quà hay một dịch vụ tư vấn của ngân hàng. Chất lượng chức năng hàm ý
quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp
cận đến nhà cung cấp có dễ dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ thế nào
(Anonymous, 2002). Cách phân loại chất lượng dịch vụ này có nhiều tác giả đồng
tình. Chất lượng kĩ thuật bao gồm cả khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dù
thường bị coi là không quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất
lượng chức năng còn được gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu
tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds,
2000).
Phân tích sâu hơn về sự hài lòng khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự
hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) là: i) sự mong đợi, ii) sự thực hiện,
iii) sự xác nhận/ không xác nhận, iv) sự thoả mãn. Sự xác nhận hay không xác nhận
xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ
và sự thực hiện dich vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng / không hài lòng của khách
hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và


8

sự hài lòng của khách hàng. Điểm mấu chốt của cuộc tranh luận là chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của khách hàng
giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy có khá nhiều
điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch
vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm giác sau khi đã trải
nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and Drew, 1994). Tuy
nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý điều nghiêng về giả thuyết là chất
lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài lòng của khách hàng (Cronin
and Taylor, 1992).

Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng khách hàng chỉ ra một cách nhìn
nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng. Như đã trình bày ở trên,
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm giao
dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công nghệ cao
trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt ra ngoài
sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào nhiều trong
các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ viễn thông
hoặc dịch vụ ngân hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công trình nghiên
cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp Critical Incident
Technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách chi tiết kinh
nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch vụ. Kết quả
điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn đến sự hài
lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các sai sót
trong dịch vụ , (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và nhu cầu
của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên được
thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và ngân hàng.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối
dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ,


9

dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ
nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi
dịch vụ.
Colgate (2001) cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp khách
hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch khi có sai sót xảy
ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và có thiện chí
trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm

khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là nhân tố
quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức đó duy trì được lượng
khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều khách hàng đã rời
bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa đổi những sai sót
trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu cầu và
nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng.
Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần giao tiếp bằng
ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, hay khu vực riêng cho khách
hàng VIP….khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu ngân hàng sẵn sàng cung cấp và
đáp ứng những nhu cầu đó.
Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng vô
cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm đặc
biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình cho
tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao
dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng
phụ nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.


10

Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm
cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với
khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau:
Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là, dịch
vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài lòng
nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi sơ
suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc phục
sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó trong

tương lai nữa.
Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá
mức của khách hàng có thể vi phạm những quy định hiện hành của ngân hàng, do
vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ
lý do nào, nhân viên phục vụ cần cư xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng
vẫn vui vẻ chấp nhận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý
nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng
trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy
cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự,
thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở
lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó trong tương lai.
Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh
luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không
bận tâm đến biên giới này. Tuy nhiên về mặt ngầm định, các nhà khoa học thực
hành cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện
trước và đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng. Do đó, để quản lý tốt chất lượng


11

dịch vụ ngân hàng, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên dịch vụ ngân
hàng.
1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ
Để đo lường dịch vụ trong hiện tại đang có hai mô hình đã được các nhà
nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là Mô hình SERVQUAL do
Parasuraman& ctg kiểm định và đề xuất năm 1985 và Mô hình chất lượng dịch vụ
của Gronroos năm 1984.

Tuy nhiên mô hình SERVQUAL là mô hình được ứng dụng rộng rãi và phổ
biến nhất và nghiên cứu này cũng áp dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL.
 Mô hình nghiên cứu SERVQUAL
SERVQUAL là một trong số những công cụ đương thời để đo lường chất
lượng dịch vụ, đã nhận được sự chú ý của những nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh
vực: bảo hiểm, ngân hàng, giáo dục, công nghệ thông tin…Mô hình này đánh giá
chất lượng dịch vụ dựa trên năm khác biệt.
a. Mô hình năm khoảng cách
Mô hình năm khoảng cách trong Mô hình SERVQUAL do Parasuraman& ctg
kiểm định và đề xuất năm 1985 được trình bày cụ thể trong Phụ lục 1.
Ứng dụng mô hình này trong lĩnh vực ngân hàng, TS. Nguyễn Hữu Hiểu,
Trường Đào tạo và Phát triển nguồn nhân lực VietinBank, đã hiệu chỉnh lại Mô
hình năm khoảng cách của SERVQUAL ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng (Bài
viết được công bố năm 2010 trên Website của Vietinbank) như sau:
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp (ngân hàng) và khách
hàng luôn tồn tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào
hai nhân tố chính là khách hàng và ngân hàng. Bên cạnh đó là những yếu tố môi
trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và ngân hàng. Khoảng
cách càng lớn thể hiện khả năng ngân hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng
thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các