Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA
TRÀ XANH ĐÓNG CHAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGỌC BẢO TRÂN

NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA HÀNG: MỘT TRƯỜNG HỢP CỦA
TRÀ XANH ĐÓNG CHAI
Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giúp
đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại
trường. Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Ngô Quang Huân đã tận tình
hướng dẫn và cho tôi nhiều lời khuyên hữu ích để tôi có thể tiếp cận các phương pháp
khoa học và hoàn thành luận văn của mình.
Quý thầy cô quản lý Thư viện Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh,
Trường Đại học Dân lập Kỹ thuật Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã hướng dẫn
và giúp đỡ tôi trong việc tra cứu tài liệu.
Quý anh chị trong phòng Nghiên cứu Thị trường của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
đã chia sẻ các thông tin hữu ích cho đề tài này.
Và cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, tất cả bạn bè và đồng nghiệp đã hỗ trợ và
động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Những nhân tố tác động đến ý định mua
hàng: Một trường hợp của trà xanh đóng chai” là kết quả học tập và nghiên cứu riêng

của bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và các nguồn đáng
tin cậy, không hề sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả

Đinh Ngọc Bảo Trân


iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt
Nam.............................................................................................................................3
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết..............................................................................22
Bảng 3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ..........................................28
Bảng 3.2. Thang đo sự cảm nhận về giá của người tiêu dùng ...............................28
Bảng 3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng của sản phẩm ......................................29
Bảng 3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................29
Bảng 3.5. Bảng tổng hợp các biến quan sát ............................................................30
Bảng 3.6. Thang đo nháp 2 .......................................................................................32
Bảng 4.1. Cơ cấu về giới tính....................................................................................36
Bảng 4.2. Cơ cấu về thu nhập ..................................................................................36
Bảng 4.3. Cronbach Alpha của thang đo sự tin tưởng ..........................................37
Bảng 4.4. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận giá ........................................38
Bảng 4.5. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng ...........................39
Bảng 4.6. Cronbach Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng lần 2 ..................40
Bảng 4.7. Cronbach Alpha của thang đo ý định mua ............................................41
Bảng 4.8. Cronbach Alpha của tất cả các thành phần thang đo ..........................42
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của các biến độc lập .............43
Bảng 4.10. Bảng tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập ..............44

Bảng 4.11. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................46
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's của biến phụ thuộc .............47
Bảng 4.13. Bảng tổng phương sai được giải thích của biến phụ thuộc ................47
Bảng 4.14. Ma trận nhân tố với phép quay Varimax ............................................48
Bảng 4.15. Ma trận tương quan ...............................................................................50
Bảng 4.16. Kết quả phân tích độ phù hợp của mô hình ........................................51


iv

Bảng 4.17. Kết quả phân tích ANOVA ...................................................................51
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................52
Bảng 4.19. Kiểm định Durbin-Watson ....................................................................57
Bảng 4.20. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thu ết.......................................57
Bảng 4.21. Thống kê mô tả ý định mua trung bình theo nhóm giới tính .............59
Bảng 4.22. Kết quả kiểm định T-test cho biến Giới tính .......................................60
Bảng 4.23. Kết quả ANOVA so sánh ý định mua theo mức thu nhập .................61


v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị
trường TP. HCM ......................................................................................................... 2
Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại
thị trường TP. HCM ................................................................................................... 3
Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị
trường TP. HCM ......................................................................................................... 4
Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ
và C2 tại thị trường TP. HCM ................................................................................... 5

Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn
hiệu trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM ........................................ 6
Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980) ............................... 13
Hình 2.2. Mô hình khái niệm TPB (Ajzen, 1991) ..................................................... 14
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 22
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 25
Hình 4.1. Đồ thị phân tán Scatterplot ....................................................................... 54
Hình 4.2. Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................... 55
Hình 4.3. Đồ thị P-P plot............................................................................................. 56
Hình 4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thu ết ....................................................... 58


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TRA

Lý thuyết hành động hợp lý

TPB

Lý thuyết hành vi theo kế hoạch

PDO

Sản phẩm thực phẩm có tên xuất xứ được bảo hộ


vii

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Danh mục chữ viết tắt
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu của đề tài .............................................................................................. 7
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 8
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 8
1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 10
2.1. Những lý thuyết hành vi căn bản ..................................................................... 10
2.2. Các nghiên cứu trước đâ ................................................................................ 14
2.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết............................................................. 16
2.3.1. Sự tin tưởng ............................................................................................... 17
2.3.2. Cảm nhận giá ............................................................................................. 18
2.3.3. Cảm nhận chất lượng ............................................................................... 20


viii

2.3.4. Giới tính và thu nhập của người tiêu dùng............................................. 21
2.3.5. Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 21
2.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 23
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 24
3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 24
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 24
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 25
3.2.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 26
3.3. Các thang đo ...................................................................................................... 27
3.3.1. Thang đo sự tin tưởng của người tiêu dùng ........................................... 28
3.3.2. Thang đo cảm nhận giá ............................................................................ 28
3.3.3. Thang đo cảm nhận chất lượng ............................................................... 29
3.3.4. Thang đo ý định mua của người tiêu dùng ............................................. 29
3.3.5. Thang đo giới tính và thu nhập của người tiêu dùng ............................ 30
3.4. Mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 31
3.5. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 31
3.6. Kết quả phân bố mẫu........................................................................................ 33
3.7. Tóm tắt ............................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35
4.1 Giới thiệu............................................................................................................. 35
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 35
4.3 Đánh giá các thang đo ........................................................................................ 36


ix

4.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................................................................. 37
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 43
4.4. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 49

4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................... 49
4.4.2. Phương trình hồi quy ................................................................................ 50
4.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................................ 53
4.4.4. Kiểm định giả thuyết................................................................................. 57
4.5. Phân tích sự khác biệt theo đ c điểm cá nhân ............................................... 59
4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính ......................................................................... 59
4.5.2 Sự khác biệt theo thu nhập........................................................................ 61
4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5 KẾT

ẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 62

5.1. Tóm tắt ............................................................................................................... 62
5.2. Một số hàm ý chính ........................................................................................... 63
5.2.1. Hàm ý 1 Nâng cao Ý định mua thông qua nhân tố Cảm nhận về giá. 63
5.2.2. Hàm ý 2 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Sự tin tưởng. ........ 64
5.2.3. Hàm ý 3 Gia tăng Ý dịnh mua thông qua nhân tố Cảm nhận về chất
lượng. .................................................................................................................... 64
5.3. Kết luận và hạn chế của nghiên cứu ................................................................ 65
5.3.1 Về thang đo ................................................................................................. 65
5.3.2 Gia tăng doanh thu .................................................................................... 66
5.3.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................... 66


x

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

1

CHƯƠNG 1. TỔNG Q AN
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát trong nước đã có sự
chuyển biến mạnh mẽ sang tiêu thụ các sản phẩm đồ uống có chiết xuất từ thiên nhiên
như các loại nước ép trái cây, các loại trà xanh, trà thảo mộc… Sự chuyển biến này là
do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới sức khỏe và thông minh hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm. Chính vì thế, trà xanh đóng chai ngày càng trở nên quen thuộc và
là một phần không thể thiếu đối với người tiêu dùng Việt Nam hiện nay. Bên cạnh tính
năng giải khát, nó còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nâng cao sức khỏe con
người.
Là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc sản xuất trà xanh đóng chai tại thị
trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã ra mắt trà xanh đóng chai nhãn hiệu Không Độ
vào đầu năm 2006 và đã giành được nhiều thành công rực rỡ với tốc độ tăng trưởng
bình quân hàng năm của sản phẩm này luôn ở mức 2 con số (Nielsen Việt Nam, 2012).
Chính sức hấp dẫn về mặt doanh thu cũng như độ mở của thị trường đối với sản phẩm
này, đã kéo theo một loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện sau này như C2 của
công ty URC, Real Leaf của Coca Cola, Lipton Pure Green Tea của Pepsi… khiến thị
trường này trở thành một “sân chơi” rất sôi động.
Theo Báo cáo về tình hình thực phẩm và thức uống trong quý 1 năm 2013
(Business Monitor International, 2013), Tân Hiệp Phát đang đẩy mạnh đầu tư để củng
cố vững chắc hơn nữa vị trí dẫn đầu ngành hàng nước giải khát. Dù công suất nhà máy
hiện tại ở Bình Dương đã đạt 1 tỷ lít/năm nhưng Tân Hiệp Phát vẫn mở thêm hai nhà
máy mới ở miền Trung và miền Bắc với vốn đầu tư 200 triệu USD.


2

Năm 2012, mặc dù nền kinh tế suy thoái, thị trường trà đóng chai vẫn tăng

trưởng 15% về số lượng, nhờ vào sự tăng trưởng tốt của ngành hàng trà xanh đóng
chai, tăng 21% xét về số lượng trong khi ngành hàng trà thảo mộc đóng chai gần như
không tăng trưởng (Nielsen Việt Nam, 2012). Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các
thương hiệu trà xanh đóng chai ngày càng trở nên gay gắt mà nổi bật là sự cạnh tranh
giữa Không Độ và C2, hai nhãn hiệu trà xanh đóng chai lớn nhất ở Việt Nam hiện nay.
Với hoài bão duy trì vị trí dẫn đầu của sản phẩm trà xanh Không Độ tại thị
trường Việt Nam, Tân Hiệp Phát dự tính tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp phải đạt
khoảng 20%/năm. Điều này thực sự là một thách thức lớn đối với tập đoàn khi sức ép
cạnh tranh do mở cửa thị trường, tình hình kinh tế trong nước và thế giới đang trong
bối cảnh suy thoái trầm trọng và đặc biệt C2 đang rất thành công trong thời gian gần
đây khi liên tục tăng thị phần và đe dọa vị trí dẫn đầu của Không Độ.
Ngoài việc đổi mới công nghệ, cả hai nhãn hiệu cũng đã không ngừng đầu tư
cho công tác xây dựng thương hiệu cũng như mở rộng mạng lưới phân phối cho sản
phẩm ở Việt Nam trong nhiều năm qua và cũng đã gặt hái được một số thành công nhất
định, chẳng hạn: chỉ số giá trị thương hiệu cao, mạng lưới phân phối rộng lớn, người
tiêu dùng nắm rõ được các thông điệp quảng cáo cũng như lợi ích của sản phẩm…

Hình 1.1. So sánh chỉ số giá trị thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).


3

Bảng 1.1. Phân loại theo chỉ số giá trị thương hiệu đối với thị nước giải khát Việt
Nam (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
Rất mạnh
Đối với thị trường nước

> 5.0 điểm:

giải khát Việt Nam

chiếm 12%

Mạnh

Bình
thường

Yếu

3.1 – 5.0

1.0 – 3.0

< 1.0 điểm:

điểm:

điểm:

chiếm 14%

chiếm 11%

chiếm 63%

Hình 1.2. So sánh tỷ trọng mạng lưới phân phối giữa trà xanh Không Độ và C2 tại
thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).

4

Hình 1.3. So sánh hình ảnh thương hiệu giữa trà xanh Không Độ và C2 tại thị
trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).


5

Tuy nhiên, mặc cho kết quả của các chương trình tiếp thị và bán hàng rất khả
quan, thị phần trà xanh Không Độ hiện đang trên đà giảm sút, đặc biệt ở thị trường TP.
HCM – thị trường chủ yếu của nhãn hiệu, đóng góp 36,1%; trong khi C2 ngày một
tăng trưởng mạnh.

+41%

Hình 1.4. Mô tả thị phần và tốc độ tăng trưởng năm 2012 của trà xanh Không Độ và
C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
Bên cạnh đó, so sánh với C2, số lượng người uống sản phẩm trà xanh Không Độ
như loại thức uống thường xuyên cũng có dấu hiệu giảm rõ rệt.


6

Hình 1.5. So sánh tỷ lệ người tiêu dùng thường xuyên uống trà xanh giữa nhãn hiệu
trà xanh Không Độ và C2 tại thị trường TP. HCM (Nguồn: Nielsen Việt Nam, 2012).
Thị phần suy giảm hoặc tăng trưởng được coi là kết quả của việc giảm sút hoặc
gia tăng sự ủng hộ, tiêu thụ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Vậy đâu là
nguyên nhân chính dẫn đến sự khác nhau trong việc ủng hộ của người tiêu dùng đối
với nhãn hiệu Không Độ và C2 khi cả hai nhãn hiệu đều thực hiện tốt và khá cân bằng

nhau trong các chiến lược kinh doanh và tiếp thị?
Muốn tồn tại và phát triển, ngoài việc cải tiến quy trình sản xuất, áp dụng công
nghệ mới để hạ giá thành sản xuất mà vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm ở mức cao
nhất cũng như xây dựng thương hiệu lớn mạnh thì không thể xem thường hay bỏ qua
công tác xây dựng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng để duy trì và phát triển
bền vững doanh số bán hàng thông qua việc tác động các nhân tố làm gia tăng ý định
mua sản phẩm của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản phẩm. Ngoài ra, việc xác
định giới tính và thu nhập có tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng hay
không và nếu có thì sự tác động này sẽ tác động như thế nào là một câu hỏi cần được
trả lời để doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình các chính sách tiếp cận đối tượng
khách hàng hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Đồng thời, doanh
nghiệp cũng xây dựng được chính sách giá cả phù hợp tạo được sự hài lòng của khách


7

hàng trong nhận thức giá với giá cả sản phẩm, dẫn đến sự bền vững trong lợi thế cạnh
tranh.
Chính vì lý do trên, việc tìm hiểu và đo lường sự tác động của các nhân tố ảnh
hưởng lên ý định mua đối với sản phẩm trà xanh đóng chai là việc làm cấp thiết. Bên
cạnh đó, trên cơ sở phân tích và đánh giá kết quả đo lường, đề xuất các giải pháp thực
tiễn giúp doanh nghiệp nâng cao sức mua và củng cố ý định mua sản phẩm trà xanh
đóng chai trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản
phẩm; nhờ đó giúp thương hiệu có thể đạt được vị trí dẫn đầu trên thị trường Việt Nam
nói chung và trên thị trường TP. HCM nói riêng.
1.2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chính của đề tài là tìm ra những nhân tố chính tác động lên ý định mua
của người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường TP. HCM. Cụ
thể nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau:
1. Xác định và đo lường những nhân tố chủ yếu tác động lên ý định mua của

người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt
Nam.
2. Tìm hiểu vai trò các biến kiểm soát giới tính và thu nhập đối với ý định mua.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng
chai. Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm trà xanh vị chanh, đóng bằng chai
nhựa (PET).
Tất cả các phỏng vấn đều được tiến hành tại thị trường TP. HCM.


8

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng:
-

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến đo
lường trong các thang đo khái niệm tiềm ẩn.

-

Nghiên cứu định lượng sơ bộ do chính tác giả thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Thông tin thu
thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để hiệu chỉnh và bổ sung những sai
sót nếu có về mặt từ ngữ sử dụng, lỗi chính tả, ngữ nghĩa, cách sắp xếp câu

hỏi cũng như các trình bày trong bảng câu hỏi.

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu, bao gồm: thống kê mô tả, phân
tích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA, phân tích ANOVA, T-test
và phương pháp hồi quy bội, thông qua phần mềm SPSS 16.0.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp điều chỉnh và hoàn thiện thang đo của các khái niệm sự tin
tưởng, sự cảm nhận về giá, cảm nhận chất lượng của sản phẩm và ý định mua của
người tiêu dùng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp sản xuất trong ngành, các nhà quản
trị marketing và các công ty nghiên cứu thị trường hiểu được một số nhân tố quan
trọng tác động đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như mức độ tác động của


9

từng nhân tố. Từ đó, các nhà quản trị có thể điều chỉnh ở khu vực sản xuất, hoạch định
các chương trình marketing hiệu quả nhằm gia tăng sức mua cho sản phẩm.
Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các công ty, doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh liên quan; các đơn vị tư vấn chiến lược và các bạn sinh
viên, học viên chuyên ngành marketing hoặc quản trị kinh doanh.
Cuối cùng, nghiên cứu này sẽ góp phần kích thích các nghiên cứu kế tiếp về ý
định mua của người tiêu dùng đối với các loại sản phẩm khác tại Việt Nam.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu;

-

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

- Chương 5: Kết luận và đề xuất.


10

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ Ý TH YẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨ
2.1. Những lý thu ết hành vi căn bản
Để hiểu lý do tại sao người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm trà xanh đóng
chai, trước hết cần xem xét về khái niệm ý định hành vi và hai lý thuyết rất cơ bản về
hành vi được gọi là Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi theo Kế
hoạch (TPB).
TRA được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, và sau đó TPB được
phát triển bởi Ajzen vào năm 1991. Cả hai giả thuyết đều giải thích về cách thức dẫn
đến một hành vi nào đó của một cá nhân. Nhân tố trung tâm trong hai lý thuyết này là ý
định để thực hiện một hành vi nào đó. Theo TRA, hành vi của một người được quyết
định bởi ý định thực hiện hành vi của cá nhân đó và ý định này là dự báo tốt nhất cho
hành vi cần thực hiện. Do đó, ý định hành vi đại diện cho sự sẵn sàng để thực hiện một

hành vi nhất định của một người và nó được coi là tiền đề trực tiếp cho việc thực thi
hành vi đó.
TRA bắt nguồn từ nghiên cứu về thái độ bằng Mô hình Giá trị Kỳ vọng. Ajzen
và Fishbein xây dựng TRA sau khi cố gắng ước lượng sự khác biệt giữa thái độ và
hành vi. TRA liên quan đến hành vi tự chủ. Theo TRA, ý định của cá nhân là một
chức năng với hai nhân tố cơ bản, con người trong bản chất và phản ánh ảnh hưởng xã
hội. Nhân tố về con người là việc đánh giá tốt hoặc xấu cho việc thực hiện hành vi đó
của cá nhân. Nhân tố này được gọi là thái độ hướng đến hành vi (Ajzen và Fishbein,
1980). Nhân tố thứ hai của ý định là cảm nhận của người đó về áp lực xã hội đang đặt
trên bản thân, nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi đó. Vì nó mô tả cảm
nhận nên nhân tố này được gọi là quy tắc chủ quan (Ajzen và Fishbein, 1980). Hai


11

yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định về hành vi của một cá nhân và sau đó là
ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.
Ajzen (1991) xác định thái độ hướng đến hành vi là “mức độ mà một người
đánh giá hoặc thẩm định việc ủng hộ hay không ủng hộ đối với một hành vi”. Một
người tin tưởng rằng việc thực hiện một hành vi nào đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu
như tích cực sẽ có một thái độ ủng hộ việc thực hiện hành vi đó, trong khi một người
tin tưởng rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến những kết quả hầu như tiêu cực sẽ
có thái độ không ủng hộ. Nếu thái độ ủng hộ đối với việc thực hiện một hành vi nào đó
càng cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh. Thái độ là một chức năng của
những niềm tin. Những niềm tin nằm bên dưới thái độ hướng đến hành vi đó của cá
nhân được gọi là những niềm tin thuộc về hành vi (Lada và ctg., 2009).
Ajzen (1991) cũng đề cập đến những quy tắc chủ quan như "áp lực xã hội được
cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó". Quy tắc chủ quan cũng
là một chức năng của niềm tin về những cá nhân hoặc những nhóm người nghĩ cá nhân
đó nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó. Những niềm tin này là nền tảng của quy

tắc chủ quan của một cá nhân và được gọi là những niềm tin quy chuẩn (Ajzen,
1991).
Tóm lại, TRA cho rằng thái độ ủng hộ việc thực hiện một hành vi nào đó càng
cao, thì ý định thực hiện hành vi đó càng lớn. Hoặc việc cảm nhận áp lực xã hội để
thực hiện một hành vi càng nhiều, thì ý định thực hiện hành vi đó càng cao. Tuy nhiên,
TRA cũng có những giới hạn trong việc giải thích một số trường hợp tại sao một người
có thái độ ủng hộ rất cao với việc thực hiện một hành vi cũng như cảm nhận áp lực xã
hội rất lớn để thực hiện hành vi đó, nhưng người đó vẫn không có ý định hoặc có ý
định rất thấp để thực hiện hành vi. Hành vi lúc bây giờ không còn là hành vi tự chủ
hoàn toàn và có điều khiển, được gọi là hành vi không tự chủ hoàn toàn.
Để giải quyết hạn chế của TRA, Ajzen đã phát triển một lý thuyết khác gọi là lý
thuyết Hành vi theo Kế hoạch. "Lý thuyết Hành vi theo Kế hoạch” (TPB) là phần mở


12

rộng của lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhằm khắc phục những hạn chế của mô
hình ban đầu về các hành vi ở những người không thể tự chủ hoàn toàn (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen (1991), "những ý định được giả định nhằm nắm bắt các yếu tố động lực tác
động đến hành vi, đó là những dấu hiệu cho thấy mức độ khó khăn mà mọi người sẵn
sàng cố gắng cũng như mức độ nỗ lực mà mọi người dự định sử dụng, để thực hiện
hành vi đó". Ajzen cũng nhấn mạnh rằng "khi người ta có ý định tham gia vào một
hành vi nào đó mạnh mẽ hơn, họ sẽ có nhiều khả năng thực hiện hành vi đó hơn". TPB
được phát triển bằng cách thêm một thành phần nữa, được gọi là yếu tố điều khiển
hành vi cảm nhận. Như vậy, trong mô hình TPB, ý định về hành vi của một cá nhân là
một chức năng gồm ba thành phần cơ bản là thái độ hướng đến hành vi, quy tắc chủ
quan và điều khiển hành vi cảm nhận. Ajzen (1991) đề cập đến nhân tố điều khiển
hành vi cảm nhận trong mô hình TPB như là "cảm nhận của con người về sự dễ dàng
hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đang quan tâm". Việc điều khiển hành vi
thực tế hiển nhiên là điều quan trọng. Các nguồn lực và cơ hội sẵn có đối với mỗi

người phải ở một mức độ nào đó để cá nhân đó cảm nhận rằng họ có khả năng thực
hiện được hành vi (Ajzen, 1991).
TPB đã giải quyết được hạn chế của TRA bằng khả năng giải thích lý do tại sao
trong một số tình huống, người ta có thái độ rất ủng hộ đối với việc thực hiện hành vi
cũng như cảm nhận được áp lực xã hội mạnh mẽ để thực hiện hành vi đó nhưng họ vẫn
không thực hiện. Những tình huống đó được giải thích bởi TPB là vì người ta cảm
nhận được những trở ngại hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó. Hoặc do
nhận thức được tính khả thi của hành vi thấp làm giảm ý định hành vi của người đó và
dẫn đến việc không thực hiện hành vi đó. TPB gọi những điều đó là điều khiển hành vi
cảm nhận. Cuối cùng, điều khiển hành vi cảm nhận biểu hiện cảm nhận về khả năng để
thực hiện một hành vi cụ thể của con người. Một quy luật chung, thái độ và quy tắc chủ
quan của một cá nhân càng được ủng hộ, và điều khiển hành vi cảm nhận càng lớn thì


13

ý định để thực hiện hành vi đó của cá nhân đó càng lớn được minh họa trong mô hình
khái niệm Hình 2.1 bên dưới.
TRA và TPB đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về lĩnh vực thực
phẩm cũng như trong các lĩnh vực khác như ngân hàng và các dịch vụ khác, và ngay cả
trong hoạt động chính trị. Ví dụ, Fishbein và Ajzen (1981) sử dụng TRA để dự đoán và
giải thích việc chọn lựa các ứng cử viên cũng như bất kỳ loại quyết định bầu cử nào.
Các lý thuyết này cũng được sử dụng bởi nhiều nhà nghiên cứu trong việc dự đoán ý
định mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể. Chẳng hạn, Wiley và
ctg. (2007) sử dụng TRA để dự đoán ý định mua một sản phẩm quần áo thời trang của
thiếu niên thông qua niềm tin vào hình ảnh quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo;
Lada và ctg. (2009) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua thực phẩm phù hợp với
đạo Hồi của người tiêu dùng Malaysia; Tarkianen và Sundqvist (2005) cũng sử dụng
các lý thuyết này để nghiên cứu hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng;
Barber và ctg. (2012) sử dụng TRA để nghiên cứu ý định mua rượu vang, v.v...

Niềm tin về hành vi
và đánh giá kết quả

Thái độ
hướng đến
hành vi
Ý định
mua

Niềm tin về chuẩn
mực và động lực để
thực hiện

Quy tắc
chủ quan

Hình 2.1. Mô hình khái niệm TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).