Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA
QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến
và thái độ đối với sản phẩm thời trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.

Nguyễn Hoàng Thái Châu


MỤC LỤC
Trang

Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình và sơ đồ
Tóm tắt luận văn
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
1.5 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 5
2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo...................................................................... 5
2.1.1 Khái niệm quảng cáo ...................................................................................... 5
2.1.2 Phân loại quảng cáo ........................................................................................ 5

2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến ...................................... 6
2.1.4 Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến .................................................................. 9
2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung ............................ 11
2.1.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet ......................... 13
2.1.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm .............................................. 14
2.2 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 15
2.3 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 16
2.3.1 Mô hình AIDA trong tiếp thị ........................................................................ 16


2.3.1.1 Trình bày về các vấn đề của tiếp thị ........................................................... 16
2.3.1.2 Phân tích mô hình AIDA ........................................................................... 17
2.3.1.3 Quá trình phát triển mô hình AIDA............................................................ 18
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 18
2.3.2.1 Tính hữu ích về thông tin ........................................................................... 19
2.3.2.2 Yếu tố giải trí ............................................................................................. 20
2.3.2.3 Sự phiền toái .............................................................................................. 21
2.3.2.4 Sự tín nhiệm .............................................................................................. 22
2.3.2.5 Giá trị của quảng cáo ................................................................................. 23
2.3.2.6 Thái độ đối với sản phẩm ........................................................................... 26
2.5 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 26
Tóm tắt chương 2 .................................................................................................. 27
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 28
3.1 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 28
3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ ........................................................................... 29
3.1.1.1 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu định tính........................................... 29
3.1.1.2 Giai đoạn phỏng vấn chuyên gia ................................................................ 29
3.1.1.3 Chọn mẫu trong phương pháp chuyên gia .................................................. 30
3.1.1.4 Việc chọn này phải đáp ứng các điều kiện của phương pháp chuyên gia .... 31
3.1.1.5 Dàn bài thảo luận: tham khảo phụ lục 4 ..................................................... 31

3.1.1.6 Mẫu biên bản thảo luận: tham khảo phụ lục 5 ............................................ 31
3.1.1.7 Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia..................................................... 34
3.1.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................... 35
3.1.2.1 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 1 ................................................................... 36
3.1.2.2 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 2 ................................................................... 37
3.1.2.3 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 3 ................................................................... 37
3.2 Mô tả mẫu ....................................................................................................... 40


3.2.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................................. 40
3.2.2 Mô tả mẫu..................................................................................................... 40
3.3 Mô tả thống kê ................................................................................................. 41
3.3.1 Mô tả thống kê đối với các biến nghiên cứu .................................................. 41
3.3.2 Mô tả thống kê đối với các biến nhân khẩu học............................................. 42
Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 44
Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU .............................. 45
4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................. 45
4.2 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................... 47
4.2.1 Phân tích nhân tố của các biến tính hữu ích về thông tin, yếu tố giải trí, sự
phiền toái và sự tín nhiệm ...................................................................................... 47
4.2.2 Phân tích nhân tố của biến thái độ đối với sản phẩm thời trang ..................... 48
4.2.3 Phân tích nhân tố của biến giá trị của quảng cáo ........................................... 49
4.3 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 49
4.4 Phân tích hồi qui .............................................................................................. 50
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 50
4.4.1.1 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 1 ....................................... 50
4.4.1.2 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 2 ....................................... 52
4.4.1.3 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 3 ....................................... 52
4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .................................................................... 53
4.4.2.1 Phân tích mô hình hồi qui 1 ....................................................................... 53

4.4.2.2 Phân tích mô hình hồi qui 2 ....................................................................... 54
4.4.2.3 Phân tích mô hình hồi qui 3 ....................................................................... 57
4.4.3 Phân tích sự phù hợp của mô hình hồi qui..................................................... 57
4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập........... 57
4.4.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi .............. 57
4.4.3.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư....................................................... 58


4.4.3.4 Giả định không có tương quan giữa các phần dư ........................................ 58
4.4.3.5 Giả định không có đa cộng tuyến ............................................................... 59
4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 59
4.4.4.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 1......................................... 59
4.4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 2......................................... 60
4.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 3......................................... 61
4.5 Kiểm định Independent sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến
giới tính, tuổi tác đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang 62
4.5.1 Giới tính ....................................................................................................... 62
4.5.2 Tuổi tác ........................................................................................................ 62
4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến trình độ học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập đối với biến thái độ đối với sản phẩm thời trang ................. 63
4.6.1 Trình độ học vấn ........................................................................................... 63
4.6.2 Nghề nghiệp ................................................................................................. 64
4.6.3 Thu nhập....................................................................................................... 64
4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu...................................................................... 65
Tóm tắt chương 4 .................................................................................................. 66
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................ 68
5.1 Kết luận ........................................................................................................... 68
5.2 Hàm ý quản trị và chính sách ........................................................................... 69
5.3 Hạn chế của đề tài............................................................................................ 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Internet: Hệ thống thông tin toàn cầu
VNNIC: Trung tâm internet Việt Nam
OLS: Phương pháp bình phương bé nhất
MHHQ: Mô hình hồi qui
AIDA: Mô hình sự chú ý, sự quan tâm, sự mong muốn và hành động
EFA: Nhân tố khám phá
TT: tính hữu ích về thông tin
GT: yếu tố giải trí
PT: sự phiền toái
TN: sự tín nhiệm
GTQC: giá trị của quảng cáo
TD: thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến
FTT: nhân tố tính hữu ích về thông tin
FGT: nhân tố yếu tố giải trí
FPT: nhân tố sự phiền toái
FTN: nhân tố sự tín nhiệm
FGTQC: nhân tố giá trị của quảng cáo
FTD: nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo
trực tuyến


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 2.1: Quá trình phát triển của mô hình AIDA ............................................... 18
Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn chuyên gia ............................................................. 32
Bảng 3.2 Bảng tổng hợp kết quả sau giai đoạn phỏng vấn chuyên gia .................. 33

Bảng 3.3: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 1 ......................... 36
Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 2 .......................... 37
Bảng 3.5: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 3 ......................... 38
Bảng 3.6: Giá trị mô tả thống kê các biến nghiên cứu .......................................... 42
Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................... 44
Bảng 4.1: Giá trị Cronbach’s Alpha ..................................................................... 46
Bảng 4.2: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test .................................. 47
Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố EFA của biến độc lập ...................................... 48
Bảng 4.4: Giá trị KMO của thái độ đối với sản phẩm thời trang........................... 48
Bảng 4.5: Bảng phân tích nhân tố ........................................................................ 49
Bảng 4.6: Giá trị KMO của mẫu của biến giá trị của quảng cáo ........................... 49
Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố ........................................................................ 49
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 1.......... 51
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 2.......... 52
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 3........ 52
Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy 1 ...................................................................... 54
Bảng 4.12: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 1................................... 54
Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy 2 ...................................................................... 55
Bảng 4.14: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 2................................... 55
Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy 3 ...................................................................... 56
Bảng 4.16: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 3................................... 56
Bảng 4.17: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 1................. 60
Bảng 4.18: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 2................. 61
Bảng 4.19: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu H3 .................................................... 61


Bảng 4.20: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính ........................ 62
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình theo tuổi tác ......................... 63
Bảng 4.22: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn.................. 63
Bảng 4.23: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến nghề nghiệp ........................ 64

Bảng 4.24: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến thu nhập ............................. 65


DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ
Trang

Sơ đồ 2.1: Mô hình AIDA, 2012 ............................................................................ 17
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 19
Sơ đồ 3.1: Quá trình nghiên cứu ............................................................................ 28
Hình 4.1: Miền giá trị d không có tự tương quan giữa các phần dư ........................ 59


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục tiêu của nghiên cứu này là mô tả tác động của các yếu tố thuộc về quảng cáo trực
tuyến có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh đối với sản phẩm thời trang. Từ đó, giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
thời trang tập trung vào các yếu tố có tác động chủ yếu đến thái độ của người tiêu dùng,
nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Ở phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về quảng cáo, lý thuyết về quảng
cáo trực tuyến, các yếu tố của quảng cáo trực tuyến. Tổng kết kết quả của 5 nghiên cứu
liên quan và trình bày các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và
thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc và 20
biến quan sát.
Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các
chuyên gia trong ngành tiếp thị (gồm 9 chuyên gia), để điều chỉnh thang đo các khái niệm
cho phù hợp với thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, loại bỏ và bổ sung các
thành phần của thang đo cho phù hợp. Lúc này mô hình có 27 biến quan sát và 5 biến
nhân khẩu học. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 320 khách
hàng đã từng xem và mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả kiểm định thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và số lượng nhân tố hình thành
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ 1 biến quan
sát không đạt yêu cầu, mô hình còn lại 26 biến quan sát.
Kết quả hồi qui cho thấy có 3 yếu tố có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu
dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến, đó là: “tính hữu ích về
thông tin”, “yếu tố giải trí”, “sự tín nhiệm”. Nhưng yếu tố “sự phiền toái” có ảnh hưởng
đến thái độ của người tiêu dùng nhưng không nhiều. Dữ liệu thu thập từ thị trường với độ
tin cậy 95%, kết quả kiểm định T-test và Anova một chiều đã cho thấy sự khác biệt giữa
các nhóm có yếu tố nhân khẩu học khác nhau đối với thái độ của người tiêu dùng.


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường
giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu. Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
1.1

Lý do chọn đề tài
Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Internet trên thế

giới đang tăng rất nhanh và tại Việt Nam thì số người dùng internet liên tục tăng qua
các năm 2010, 2011 và 2012 (nguồn: VNNIC). Đồng thời tỉ lệ người dùng Internet
tại khu vực châu Á cũng cao nhất trên thế giới với 44.8%, Việt Nam xếp thứ 19
trong nhóm 20 quốc gia có số người dùng Internet cao nhất thế giới, với số người
dùng năm 2012 là 31,034,900 người. Số người dùng của Việt Nam chiếm 1.30% số
người dùng so với thế giới. Doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn thế giới tăng mạnh.
Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam cũng liên tục tăng qua các năm từ 2008
đến 2011. Theo viện nghiên cứu quảng cáo tương tác thì doanh thu từ quảng cáo

trên Internet qua các năm trên thế giới liên tục tăng từ 5,9 tỉ USD lên 8,4 tỉ USD
(2010-2012). Chi tiết tham khảo phụ lục 1.
Điều này cho thấy quảng cáo trực tuyến là một công cụ rất hữu ích cho các
doanh nghiệp nếu họ muốn bán được hàng. Đặc biệt Việt Nam là một thị trường
hết sức tiềm năng cho các doanh nghiệp nếu biết tận dụng kênh quảng cáo trực
tuyến.
Tuy nhiên, người Việt Nam vốn khó thay đổi thói quen và thị hiếu nên quảng
cáo trực tuyến hiện chưa phải là lựa chọn số một của họ. Còn rất nhiều doanh
nghiệp quảng cáo, kể cả một số doanh nghiệp lớn vẫn chưa hiểu sâu về quảng cáo
trực tuyến và chưa sẵn sàng tham gia lĩnh vực này. Hiện nay, quảng cáo trực tuyến
chủ yếu được sử dụng bằng cách doanh nghiệp sẽ đặt quảng cáo trên các trang
mạng về mạng xã hội, tin tức, giải trí…Tiềm năng của công cụ quảng cáo này có lẽ
sẽ còn phát triển hơn nữa vì số người dùng internet đang tăng lên nhanh chóng.


2

Người dùng internet cũng dần dần quen với việc tiếp nhận thông tin quảng cáo trên
các trang mạng.
Quảng cáo trực tuyến là một công cụ của tiếp thị có chí phí tương đối thấp so
với các công cụ khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao nếu doanh nghiệp biết
sử dụng hợp lý và đúng cách.
Vậy thì làm sao để doanh nghiệp biết được hiệu quả mà quảng cáo trực tuyến
sẽ mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai là một vấn đề cần được xem xét. Bởi
vì đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là chi phí tương đối thấp hơn so với các hình
thức quảng cáo khác nếu doanh nghiệp biết sử dụng hợp lý. Hiệu quả của quảng
cáo trực tuyến được đo lường thông qua các yếu tố như: doanh số bán hàng, độ
nhận biết thương hiệu…Trong đó doanh số bán hàng là tiêu chí quan trọng nhất.
Doanh số bán hàng có được là nhờ vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Yếu
tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là thái độ

yêu thích, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Với tất cả những lý do trên thì việc mô tả các yếu tố ảnh hưởng quảng cáo
trực tuyến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà cụ thể
là sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề cần
được nghiên cứu.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến và

thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.
Xác định chiều tác động của các yếu ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến đến
thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.


3

Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng
bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với thái độ
của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là tác động của quảng cáo trực tuyến và các yếu tố

thuộc về nhân khẩu học đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang
tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu là đối tượng gồm những người tiêu dùng các sản phẩm

thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu kết
hợp với nghiên cứu định tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
- Số liệu sử dụng: nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra từ các cuộc khảo sát.
- Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.
- Phương pháp xử lý: sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu thu thập được.
+ Kiểm định sơ bộ thang đo với các giá trị: Cronbach’s Alpha và EFA.
+ Phân tích hồi qui.
+ Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng
Independent Sample T-Test và Anova.
1.5 Kết cấu của đề tài
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu về vai trò của quảng cáo trực tuyến trong thời đại ngày nay và sự phát
triển của quảng cáo trực tuyến qua các năm.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu


4

Trình bày lý thuyết về quảng cáo và các yếu tố của quảng cáo trực tuyến. Đồng thời
cũng nêu ra các nghiên cứu trước về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
trực tuyến.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quá trình xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng, quá trình lựa
chọn mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả của nghiên cứu. Đồng thời chỉ ra các yếu tố thuộc về quảng cáo
trực tuyến có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

thời trang được quảng cáo trực tuyến.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Trình bày kết luận của nghiên cứu và các hàm ý chính sách quản trị.

Tóm tắt chương 1.
Quảng cáo trực tuyến đang phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ. Tầm quan
trọng của việc mô tả tác động của các yếu tố của quảng cáo trực tuyến đến thái độ
của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến là rất cần thiết.
Chính vì lý do này, tác giả đã đề ra các mục tiêu như: tìm hiểu lý thuyết liên quan,
các mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, kiểm định giả thuyết và mô
hình nghiên cứu. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên cần thực hiện nghiên
cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính để điều chỉnh thang đo và mô hình. Sau đó
thực hiện nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình
nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày các khái niệm liên quan về quảng cáo
trực tuyến trong phần cơ sở lý thuyết.


5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu về quảng cáo trực tuyến, giá trị của quảng cáo trực
tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến.
Trình bày nội dung của các nghiên cứu liên quan, mô hình ra quyết định trong mua
sắm. Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và giới thiệu về các biến độc lập của mô
hình.
2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo
2.1.1 Khái niệm quảng cáo
Lý thuyết về quảng cáo được nghiên cứu bắt nguồn từ những người làm
quảng cáo và những mong muốn của người tiêu dùng. Ví dụ, từ mong muốn của
người làm quảng cáo, quảng cáo trực tiếp có chức năng xây dựng thương hiệu từ lúc

quảng cáo bắt đầu phát triển (chẳng hạn như một biểu tượng của tên thương hiệu),
điều này bổ sung vào việc nhận dạng thương hiệu. Từ những mong muốn của người
tiêu dùng, một quảng cáo có thể không thúc đẩy những hành động tiếp theo nếu nó
không được nhận thức là có liên quan đến nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng.
Nhưng chất lượng duy nhất của quảng cáo có thể là kết quả của việc xây dựng
thương hiệu. Trong trường hợp sau đó, độ nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng có thể tăng lên mà không được liên kết với một thái độ tích cực đối với thương
hiệu một cách cần thiết. Mặt khác, một người tiêu dùng có thể cần tìm những người
bán đáng tin cho nhu cầu của họ và họ có thể cũng tìm tới những trang vàng hoặc
cảm thấy hạnh phúc khi xem một quảng cáo trên truyền hình. Trong trường hợp này,
quảng cáo cho thấy những nhu cầu trực tiếp cho người tiêu dùng. Đó là, quảng cáo
hướng trực tiếp người tiêu dùng đến việc họ làm một vài điều dẫn tới bước tiếp theo
của quá trình tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện một hành động mua hàng.
2.1.2 Phân loại quảng cáo
Quảng cáo có thể được phân thành 2 loại: xây dựng thương hiệu và quảng
cáo trực tiếp (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001).


6

Quảng cáo xây dựng thương hiệu thì đồng nghĩa với quảng cáo sản phẩm và
thường thấy trên các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: truyền hình,
truyền thanh, tạp chí, và báo. Mẫu quảng cáo xây dựng thương hiệu có khuynh
hướng là sản phẩm, dịch vụ hoặc bán lẻ hướng đến mục đích giới thiệu một hình ảnh
tích cực và tạo ra nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến kết quả cuối cùng
là hành vi mua (Barrow, 1990); (Rosenberg, 1995). Tiến trình truyền thông điển
hình là từ một đối tượng được quảng cáo tới nhiều người mua tiềm năng và được
thiết kế để tác động tới đối tượng là người tiêu dùng bằng cách dùng một trạng thái
“xâm nhập” để nắm lấy sự chú ý của người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tiếp được thiết kế giúp những người mua tiềm năng xác định

thông tin cần thiết (Fernandez, 1995). Trong tiến trình truyền thông điển hình đó,
những người mua tiềm năng được cho rằng họ sẽ tự tiếp cận với quảng cáo. Quảng
cáo trong trường hợp này đang phục vụ nhu cầu của khách hàng (Chingning, 2002).
2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến
Có một số nghiên cứu về “truyền thông trực tiếp” trên những trang vàng, các
danh mục sản phẩm, các báo và tạp chí có thứ hạng cao, trên các quảng cáo của các
phim…, đồng thời cũng có các nghiên cứu đáng được quan tâm về quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông đại chúng. Những mẫu quảng cáo trên các kênh truyền
thông trực tiếp khác so với những kênh truyền thông đại chúng mang tính thương
mại. Ví dụ, các quảng cáo trên truyền thông trực tiếp được đặt ra các mục tiêu và các
lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự (Fernandez, 2000), nó cho phép người tiêu dùng
thu thập và tiếp nhận thông tin đúng với nhu cầu của họ. Ngược lại, các quảng cáo
trong truyền thông thương mại có thể được thể hiện trong những điều kiện không
được rõ ràng và làm sao lãng ở nơi mà không có đủ không gian để người tiêu dùng
có thể đánh giá về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ. Hai dạng khác nhau này của
quảng cáo đôi khi không được phân chia trong các nghiên cứu, làm cho các nghiên
cứu khác sau này khó có thể ứng dụng vào nghiên cứu của họ.


7

Lý thuyết cũng cho thấy rằng sự khác biệt không rõ ràng giữa quảng cáo và
truyền thông. Một vài nghiên cứu sử dụng hai giới hạn có thể thay thế cho nhau,
trong khi những nghiên cứu khác thì cố gắng chỉ ra sự khác biệt. Ví dụ, Fernandez
and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) sử dụng những giới hạn về “truyền
thông trực tiếp” và “quảng cáo trực tiếp” để đề cập đến quảng cáo trên những trang
vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rằng khi phân biệt quảng cáo thì chính
trong truyền thông đã bao hàm quảng cáo. Ducoffe (1996) cho rằng nội dung của
truyền thông được nghĩ là có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của quảng cáo. Những
nghiên cứu trước đây cũng nhận định rằng quảng cáo được đăng trên phương tiện

truyền thông đáng tin cậy như báo thì được nhận thức như là có nhiều thông tin hơn,
chắc chắn và đáng tin cậy hơn trong khi quảng cáo được đăng trên những phương
tiện truyền thông kém tin cậy hơn như truyền hình thì được xem như là ít thông tin
hơn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979).
Phương tiện truyền thông trực tiếp được thiết kế dành riêng để đăng quảng cáo. Ví
dụ, quảng cáo được đăng trên các trang vàng để tác động đến những người dùng
những trang vàng để tìm thông tin. Vì thế, thái độ của họ đối với truyền thông về cơ
bản dựa trên thái độ của họ đối với một mẫu quảng cáo cụ thể. Tuy nhiên, một
phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng thì có nhiều tính năng và
chứa đựng không chỉ các biểu ngữ hay các cửa sổ quảng cáo dựa trên quảng cáo trực
tuyến mà còn có những chức năng hoặc thông tin khác. Những người được phỏng
vấn có thái độ tích cực đối với trang mạng, họ xem trang mạng như là một công cụ
hoặc là một phương tiện truyền thông, nhưng họ lại có một thái độ không tích cực
đối với quảng cáo trên các trang mạng. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên các trang mạng có thể không giống như thái độ của họ đối với trang mạng
như bản chất truyền thông của chính nó.
Việc tìm hiểu về quảng cáo trực tiếp cho thấy rằng những quảng cáo này
được sử dụng bởi những người dùng bị thu hút một cách mạnh mẽ (Briggs and


8

Hollis, 1997) hơn là những người nghe một cách thụ động (Stewart, 1992), có thể
cải thiện hiệu quả của internet dựa trên các chiến lược quảng cáo và làm cho sự
tương tác trở nên tốt hơn giữa người dùng và tương tác truyền thông. Một đặc điểm
của quảng cáo trực tuyến là nó có thể kết hợp các thuộc tính của việc giao tiếp với
người nghe và cung cấp một kênh cho giao dịch thương mại bằng cách thực hiện sự
kết nối giữa hai đối tượng này. Với một vài cái click, một phần của quảng cáo trực
tuyến chuyển đến thị trường của việc giao dịch kinh doanh trực tuyến. Đặc điểm này
cung cấp giá trị cho người dùng những người có thể mua hàng qua điện thoại hoặc

mua hàng bằng cách đến cửa hàng (Stone, 1999). Nó cũng báo hiệu một xu hướng
gặp nhau của quảng cáo trực tuyến và thương mại trực tuyến. Vì vậy, chúng ta nhận
thấy rằng các thiết kế của quảng cáo trực tuyến và kinh doanh trực tuyến có thể đều
cần được quan tâm.
Ducoffe (1996) đã ứng dụng mô hình ban đầu của ông ấy năm 1995 vào môi
trường trực tuyến. Ducoffe (1996) đã xác định trước các kết quả và tìm ra thái độ
đối với quảng cáo trên trang mạng phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo và
mức độ nhận thức của việc giải trí. Thêm vào đó, giá trị của quảng cáo phụ thuộc
vào mức độ nhận thức của yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin, và sự phiền toái.
Ducoffe (1995, 1996) đã nhận ra rằng yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin và sự
phiền toái là những yếu tố góp phần vào sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị
của quảng cáo và tạo nên thái độ đối với quảng cáo.
Brackett and Carr (2001) tiếp tục kế thừa mô hình của Ducoffe và mở rộng
mô hình bao gồm cả sự tính nhiệm và những yếu tố về nhân khẩu của người tiêu
dùng. Sự tín nhiệm được cho thấy có liên quan trực tiếp đến giá trị của quảng cáo và
thái độ đối với quảng cáo. Các biến thuộc về nhân khẩu học như nghề nghiệp, độ
tuổi và giới tính được cho thấy là có tác động đến thái độ đối với quảng cáo.
Fernandez (2000) đã có ý muốn hiểu mục tiêu định hướng về phản hồi của
người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tiếp trên những trang vàng. Tính hữu ích về


9

thông tin được định nghĩa là có liên quan đến một hoàn cảnh mua sắm. Có những đề
nghị cho rằng quảng cáo với những thông tin cụ thể hơn có thể thích hợp trong
những điều kiện mà việc mua hàng của người tiêu dùng sẽ dễ dàng diễn ra và có kết
quả trong lần phản hồi đầu tiên (ví dụ như người tiêu dùng gọi điện thoại tới những
người làm quảng cáo và những người làm tiếp thị).
2.1.4 Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến
Kotler (2001) đã định nghĩa quảng cáo là bất kì dạng được trả tiền nào của

trình bày phi cá nhân và sự khuyến khích của các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của
các hãng quảng cáo. Quảng cáo trên các trang mạng bao gồm nội dung của thương
mại phi cá nhân được chi trả bởi các hãng quảng cáo, được thiết kế cho người nghe,
được truyền tải bởi phim, báo và truyền thanh. Hơn thế, những kiểu mẫu quảng cáo
cũng rất đa dạng từ biểu tượng của công ty, biểu ngữ, thông điệp trên các trang
mạng, thư điện tử và những bài viết kết nối với trang mạng của công ty (Ducoffe,
1996). Một dạng tác động khác của quảng cáo trên internet nhận ra rằng lưu lượng
internet tập trung vào một số lượng nhỏ những trang mạng có nội dung chứa nhiều
thông tin hoặc thông qua những cổng thông tin là con đường đăng nhập và đó là
những gì mà người dùng internet xem như là điểm bắt đầu để truy cập internet.
Những trang mạng này thật sự thu hút đối với các công ty muốn đăng quảng cáo,
những người đang thật sự lo ngại về thị trường nơi mà họ muốn tiếp thị sản phẩm.
Các biểu ngữ là những không gian trên các trang mạng, nơi đó sẽ có những quảng
cáo và nó thường rất sinh động để thu hút người dùng chọn vào những biểu ngữ có
liên quan trên trang mạng của công ty đăng quảng cáo (O’ Conner and Galvin,
2001). Quảng cáo trên trang mạng có thể chỉ là một phần của một trang mạng lớn
hơn, điều này cũng có thể phù hợp với những chức năng khác của một trang mạng
như: hỗ trợ khách hàng, kênh phân phối và dịch vụ xã hội. Có rất nhiều người làm
tiếp thị trực tuyến quan tâm đến khách hàng hoặc những người dùng các trang mạng
ghé thăm trang mạng của họ bởi vì việc xem các trang mạng này sẽ làm cho thứ


10

hạng các trang mạng tăng lên hoặc tạo ra lưu lượng người truy cập cho những trang
mạng này. Tính tương thích của màu nền của trang mạng sẽ ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng và việc tìm thấy trang mạng dễ dàng hơn như là một tín hiệu
mang lại tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và
thương hiệu (Brumer and Kumar, 2000). Vai trò quan trọng của quảng cáo là nhắc
nhở và thuyết phục người tiêu dùng vì vậy nó được xem như là một phần quan trọng

của chiến lược truyền thông điện tử (Norzalita, 2008).
Theo nghiên cứu của Novak và Hoffman (1997) đã cho thấy rằng quảng cáo
trên các trang mạng gồm quảng cáo bằng biểu ngữ hoặc là các quảng cáo có mục
đích. Họ đã định nghĩa quảng cáo bằng biểu ngữ như là một hình ảnh đồ họa hình
chữ nhật nhỏ mà có thể liên kết tới một quảng cáo có mục đích và nó có vai trò như
là chỉ dẫn cho người dùng tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Một quảng cáo có mục đích
là một chuỗi các liên kết đến các trang mạng được truy cập bởi người tiêu dùng bằng
cách chọn vào biểu ngữ quảng cáo. Quảng cáo có mục đích cũng có thể là một trang
mạng đơn và không nhất thiết phải là một chuỗi các trang mạng có liên kết đến các
quảng cáo bằng biểu ngữ. Quảng cáo bằng biểu ngữ là một dạng phổ biến và được
chấp nhận của quảng cáo có chi phí trên internet. Mục đích là tạo ra một chỉ dẫn
sống động tới trang mạng truyền thông.
Văn hóa của internet thì vẫn bị phản đối một cách dễ nhận thấy và được tin
rằng không tạo ra giá trị, không có liên quan và tạo ra một sự phiền toái (Dann and
Dann, 2004). Nó được cho rằng không có hiệu quả bởi vì tỉ lệ chọn trên các quảng
cáo bằng biểu ngữ thấp, thiếu thông tin hữu ích, không rõ ràng, thường hay làm
phiền và nó làm bối rối người tiêu dùng (Gaffney, 2001; Mathews, 2000) như là sự
phá vỡ một chuỗi các biểu ngữ, các khung cửa sổ quảng cáo và các dạng khác có thể
tạo ra thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo (Rettie, 2001). Briggs và Hallis (1997),
Gallagher và các công sự (2001) tin rằng quảng cáo trên các trang mạng là phương
tiện truyền thông có hiệu quả thấp nhất. Tuy nhiên, Gaffney (2001) có một cái nhìn


11

hoàn toàn khác về quảng cáo trực tuyến. Họ đã chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến
được cho là có tác dụng làm tăng doanh số bán hàng. O’Connors và Galvin (2001)
bổ sung cho nhận định này. Họ đã chỉ ra rằng quảng cáo bằng biểu ngữ có thể xây
dựng độ nhận biết thương hiệu và nhận thức đối với ngay cả những người dùng
không chọn vào quảng cáo bằng biểu ngữ đó. Schlosser và các cộng sự (1999) đã bổ

sung rằng người ta đã tin vào nội dung thương mại của một quảng cáo trên internet
hơn là một quảng cáo bình thường. Những quan sát của họ cho thấy rằng những
người được khảo sát cảm thấy thoải mái khi mua hàng từ một danh sách số điện
thoại trong một quảng cáo trên internet so với một danh sách số điện thoại trong
quảng cáo thương mại.
2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung.
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bình thường đã từng được
khám phá là không tích cực. Theo Zanot, 1984 thì trong một khoảng thời gian, thái
độ đối với quảng cáo được nhận thấy rằng càng tiêu cực sau những năm 1970. Tuy
nhiên, trong những cuộc khảo sát gần đây về thái độ của người tiêu dùng đã cho
thấy những kết quả tích cực. Viện Gallup (Mỹ) đã nhận thấy rằng có một phần lớn
phản hồi là thích quảng cáo và họ tìm thấy ở trong quảng cáo những thông tin hữu
ích (Gallup Organization, 1959). Bauer và Greyser trình bày rằng nhiều người có
thái độ ưa thích đối với quảng cáo hơn là thái độ không thích (Bauer, R.A., and
Greyser, S, 1968). Có khuynh hướng thay đổi sau năm 1970. Harris và những cộng
sự đã tìm ra rằng những phản hồi với một số lượng lớn về việc quan tâm đến quảng
cáo trên truyền hình đã thực sự sai lệch (Schlosser, A.E.; Shavitt, S; và Kanfer,
1999). Những nghiên cứu sau này đã cung cấp nhiều bằng chứng hơn về thái độ
không ưa thích của cộng đồng đối với quảng cáo.
Những cuộc nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc của thái độ. Elliot
và Speck đã khám phá ra 6 phương tiện truyền thông chuyên nghiệp (truyền hình,
truyền thanh, tạp chí, báo, những trang vàng và thư điện tử trực tiếp) và khám phá ra


12

rằng truyền hình và tạp chí đã cho thấy những vấn đề lớn liên quan đến quảng cáo
(cản trở việc tìm kiếm thông tin và sự phá vỡ) (Elliot, M.T., and Speck, P.S, 1998).
Sự lộn xộn về nhận thức, cản trở việc tìm kiếm thông tin và sự phá vỡ có liên quan
đến việc thiếu đi thái độ ưa thích và gia tăng sự né tránh quảng cáo. Những tác động

này thay đổi trên những phương tiện truyền thông khác nhau (Elliot, M.T., and
Speck, P.S, 1998). Sự khác biệt trên những phương tiện truyền thông khác nhau tác
động đến thái độ người tiêu dùng cũng được báo cáo bởi Bogart (Bogart, L, 1990).
Quảng cáo trên truyền hình thường có một mức độ cao hơn về kích thích sự tò mò
so với quảng cáo trên truyền thanh, quảng cáo trên truyền thanh là phương tiện
quảng cáo có sự kích thích ít hơn bởi vì các chương trình truyền thanh thường hay
phục vụ các chương trình ca nhạc.
Trong khi quảng cáo trên điện thoại đang trở thành một hiện tượng tiếp thị
mới, thì hầu hết người tiêu dùng không định hình được thái độ của họ đối với dạng
quảng cáo này. Tuy nhiên, Bauer (2005) đã chỉ ra rằng một thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trong tác động nói chung là thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo trên điện thoại. Người tiêu dùng đã quen với quảng cáo bình thường
khi mà họ được tiếp xúc với quảng cáo mỗi ngày. Vì thế, họ có thể được mong đợi
giữ một thái độ ổn định và phù hợp với quảng cáo nói chung (Bauer, 2005). Trong
trường hợp cần có một cái nhìn tốt hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo thì điều đầu tiên là thông tin về việc nhìn nhận thái độ của người tiêu dùng đối
với quảng cáo nói chung đã được trình bày trong nghiên cứu này.
Thái độ của một người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo là một ảnh
hưởng quan trọng đối với hiệu quả của quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu, và ý
định mua hàng (MacKenzie and Lutz, 1989). Một người tiêu dùng thích một quảng
cáo cụ thể thì giống như là họ đang có một thái độ ưa thích đối với quảng cáo về
thương hiệu (Sicillia, Ruiz and Reynolds, 2006). Tuy nhiên, Heath và Stipp (2001)
khẳng định rằng hiệu ứng thì tốt hơn giao tiếp khi mà có ít sự chú ý dành cho mẫu


13

quảng cáo đó, bởi vì có ít sự chú ý của người tiêu dùng sẽ ngăn cản tác dụng của
giao tiếp. Vì vậy, quá trình ít sự chú ý sẽ có khuynh hướng thiên vị cho những mẫu
quảng cáo được thiết kế để ứng dụng ảnh hưởng của hiệu ứng. Hơn nữa, Heath và

Stipp (2011) tranh luận về tác động của giới thiệu thông tin sản phẩm trong quảng
cáo trên truyền hình khi chiếu một quảng cáo quá thường xuyên. Họ cho rằng khi
quảng cáo được thực hiện với ít yếu tố thời trang, tác động phản hồi được mở rộng
hơn, và không có bằng chứng về việc giảm doanh thu sau khi phát lại quảng cáo.
Tuy nhiên, hành vi của người xem nhìn chung là họ thích quảng cáo và quảng cáo
không chỉ làm tăng ảnh hưởng của người xem mà còn mở rộng đáng kể khả năng
chấp nhận của họ. Tuy nhiên, Shavitt và các cộng sự (1998) đã tìm ra rằng người
tiêu dùng thực sự có ít thái độ tích cực đối với quảng cáo. Người tiêu dùng có
khuynh hướng thích những quảng cáo mà họ thấy, và họ thường tìm quảng cáo có
nhiều thông tin và hữu ích trong việc chỉ dẫn cho quyết định mua sắm của họ.
2.1.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet.
Sự xuất hiện của internet như là một phương tiện giao tiếp và quảng cáo phổ
biến và nó cũng là động lực thúc đẩy một lượng lớn các nghiên cứu tập trung vào
quảng cáo trên internet dựa trên phương tiện là các trang mạng. Bởi vì tính tương tác
tự nhiên của internet, một số cuộc khảo sát cho thấy rằng những người được phỏng
vấn đã xem các quảng cáo trên internet là có nhiều thông tin và đáng tin cậy hơn
một mẫu tương tự về nhân khẩu học trong quảng cáo bình thường (Schlosser, 1999).
Nội dung (thông tin cung cấp) và cách thể hiện (yếu tố giải trí) của quảng cáo là sự
ước lượng quan trọng về giá trị của quảng cáo và quyết định hiệu quả của quảng cáo
trên các trang mạng (Aaker, DS, 1992). Với các yếu tố như tính hữu ích về thông
tin, yếu tố giải trí và sự kích thích là kết quả của quảng cáo. Các yếu tố này cũng ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Điều này trái ngược với
những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thú vị và vui thích của quảng cáo tạo
ra một thái độ tích cực dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu