Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP công thương Việt Nam trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN THỊ HOÀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN THỊ HOÀN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT
NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRƯƠNG THỊ HỒNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
(Vietinbank) trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" là kết quả của quá trình học tập, nghiên
cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu phân tích nghiên cứu được thu
thập thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và mang tính
khách quan cao.
Tác giả

Nguyễn Thị Hoàn


MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục bảng, biểu
Danh mục hình vẽ, đồ thị
Phần mở đầu .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................... 5
1.1.1. Dịch vụ ............................................................................................................. 5
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 5

1.1.1.2. Đặc tính của dịch vụ ...................................................................................... 6
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng ........................................................................................... 7
1.1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 7
1.1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng ........................ 7
1.1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................................. 9
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................. 9
1.1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ...................................................... 10
1.2. Sự hài lòng........................................................................................................ 12
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng .................................................................................... 12
1.2.2. Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng .................................. 14
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ...................................... 15
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL .. 21
Kết luận chương 1 .................................................................................................. 25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM
2.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP Công thương VN ......................... 26


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank ........................................ 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của VietinBank ...................................................................... 29
2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ NHBL của các Chi nhánhVietinbank trên địa
bàn TP.HCM ........................................................................................................... 29
2.2.1. Các sản phẩm dịch vụ NHBL đang cung cấp của Vietinbank ....................... 29
2.2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ NHBL của các Chi nhánh Vietinbank trên địa
bàn TP.HCM............................................................................................................. 31
2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Vietinbank trên địa bàn Tp.HCM ...................................................... 40
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 40
2.3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 41

2.3.1.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................ 42
2.3.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 48
2.3.2.1. Mô tả mẫu khảo sát ..................................................................................... 48
2.3.2.2. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 50
2.3.2.3. Kiểm định giả thiết và xây dựng mô hình ................................................... 57
2.3.2.4. Phân tích ANOVA ....................................................................................... 62
2.4. Nhận xét về sự hài long ................................................................................... 63
Kết luận chương 2 .................................................................................................. 65
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ NHBL của Vietinbank................................ 67
3.2. Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL
tại Vietinbank trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ..................................................... 68
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng về giá ................................................. 69
3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao độ tin cậy của khách hàng .................................... 69
3.2.3. Nhóm giải pháp cải tiến phương tiện hữu hình .............................................. 70
3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ .................................................. 71


3.2.5. Nhóm giải pháp cải thiện hình ảnh ngân hàng ............................................... 72
3.2.6. Nhóm giải pháp nâng cao sự đồng cảm đối với khách hàng ......................... 73
3.2.7. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng của Vietinbank đối với khách
hàng .......................................................................................................................... 74
3.3. Kiến nghị Ngân hàng nhà nước......................................................................... 74
Kết luận chương 3 .................................................................................................. 76
Phần kết luận .......................................................................................................... 77
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1 – Cơ cấu tổ chức của Vietinbank
Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi khảo sát

Phụ lục 3 – Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha
Phụ lục 4 – Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Phụ lục 5 – Kết quả kiểm định giả thiết, xây dựng mô hình
Phụ lục 6 – Kết quả phân tích ANOVA


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1. ANOVA

: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

2. CLDV

: Chất lượng dịch vụ

3. CN

: Cá nhân

4. DV

: Dịch vụ

5. DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

6. DVNHBL

: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

7. EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

8. HGĐ

: Hộ gia đình

9. IPO

: Initial Public Offering – Phát hành cổ phiếu ra công chúng
lần đầu

10. NH

: Ngân hàng

11. NHBL

: Ngân hàng bán lẻ

12. NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

13. NHTM

: Ngân hàng Thương mại

14. SPSS

: Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

15. Sig

: Significance level – Mức ý nghĩa

16. TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

17. TCTD

: Tổ chức tín dụng

18. TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

19. TMCP

: Thương mại cổ phần

20. VNĐ

: Đồng Việt Nam

21. VIF

: Variance Inflation Factor – Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai
22. Vietinbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.2. Bảng mô tả 5 nhân tố và 22 thuộc tính của chất lượng dịch vụ ............... 16
Bảng 1.2. Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam .............................. 17
Bảng 1.3. Thang đo các thành phần sự hài lòng ....................................................... 24
Bảng 2.1. Kết quả huy động vốn của các Chi nhánh VietinBank trên địa bàn
TP.HCM từ năm 2010 đến 2012 ............................................................................... 32
Bảng 2.2. Kết quả cho vay các Chi nhánh VietinBank trên địa bàn TP.HCM từ năm
2010 đến 2012 ............................................................................................................ 32
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động một số dịch vụ ............................................................ 33
Bảng 2.4. Bảng mô tả thang đo sử dụng trong nghiên cứu ....................................... 47
Bảng 2.5. Thông tin theo đối tượng phỏng vấn ........................................................ 48
Bảng 2.6. Thông tin loại sản phẩm dịch vụ được sử dụng ........................................ 48
Bảng 2.7. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo các thành phần sự hài lòng ................... 50
Bảng 2.8. Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s alpha .............................................. 54
Bảng 2.9. Kết quả phân tích nhân tố của các thành phần sự hài lòng......................... 56
Bảng 2.10. Bảng ma trận hệ số tương quan các thành phần sự hài lòng .................. 57
Bảng 2.11. Bảng kết quả phân tích dung sai và giá trị VIF ...................................... 59
Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 60
Bảng 2.13. Kết quả phân tích ANOVA ..................................................................... 62

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ................... 15
Hình 1.2. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh doanh nghiệp và sự hài lòng 20
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL 23
Hình 2.1. Dư nợ cho vay CN, HGĐ trên địa bàn TP.HCM ...................................... 33
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank ............ 41
Hình 2.3. Biểu đồ thể hiện loại sản phẩm sử dụng theo đối tượng khách hàng........ 49


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng đang là vấn đề nóng của nền kinh tế,
các ngân hàng thương mại không ngừng phát triển các sản phẩm dịch vụ với mong
muốn là người dẫn đầu trong dịch vụ bán lẻ, đó là những dịch vụ ngân hàng gắn với
công nghệ hiện đại, đa tiện ích, hướng tới đa số cá nhân và hộ gia đình.
Với xu thế pháp triển và hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang là mục
tiêu phát triển của các ngân hàng thương mại tại thị trường Việt Nam. Thực tế, việc
cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang đem lại doanh thu ngày càng tăng cho các
ngân hàng thương mại.
Để dành được thị phần ngày càng lớn từ mảng dịch vụ này, trong thời gian qua
các ngân hàng đang không ngừng cải tiến các sản phẩm hiện có, nghiên cứu cho ra
đời nhiều sản phẩm dịch vụ mới với mục tiêu đáp ứng ngày càng cao nhu cầu giao
dịch về tài chính của khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng trong nước còn cải thiện
bộ máy tổ chức, bộ phận giao dịch với khách hàng, xây dựng các chính sách riêng
chăm sóc khách hàng, áp dụng công nghệ hiện đại vào hoạt động.
Cùng với không khí sôi động của ngành tài chính trong nước, sự cạnh tranh gay

gắt từ khối ngân hàng quốc doanh, khối ngân hàng Ngân hàng TMCP, đặc biệt là
khối ngân hàng nước ngoài với nguồn vốn mạnh, dày dặn kinh nghiệm trong cung
cấp dịch vụ tài chính và có mạng lưới trên thế giới. Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam (Vietinbank) cũng đã xây dựng những chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ, từng bước gia
tăng thị phần theo đó các sản phẩm dịch vụ được cải tiến, cho ra đời nhiều sản phẩm
mới. Bên cạnh đó, Vietinbank cũng đổi mới cơ cấu tổ chức, thường xuyên đào tạo
nâng cao chuyên môn và khả năng giao tiếp với khách hàng, … nhằm đáp ứng ngày
càng cao nhu cầu của khách hàng.
Thực tiễn cho thấy tổ chức nào đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng và làm khách
hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh, tổ chức đó hứa hẹn gặt hái nhiều thành công
trong kinh doanh. Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua đều chỉ ra rằng sự thỏa


2

mãn - hài lòng hay không của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của
họ. Vậy những nỗ lực của Vietinbank trong cung ứng dịch vụ với khách hàng được
đánh giá như thế nào, khách hàng thực sự có hài lòng với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của Vietinbank hay chưa là câu hỏi hết sức cấp bách, cần có lời giải đáp để
Vietinbank có những điều chỉnh phù hợp, nhằm thực hiện thành công mục tiêu trở
thành Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu "Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" được thực hiện nhằm
đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại VietinBank đồng thời
xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đang có giao dịch tại các Chi nhánh
Vietinbank trên địa bàn TP.HCM, từ đó kiến nghị một số giải pháp để nâng cao hơn
nữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và sự hài lòng của khách hàng tại
Vietinbank trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã trình bày ở phần lý do chọn đề tài, nghiên cứu này được thực hiện với
mục tiêu nghiên cứu sau:
- Xác định các thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ của khách hàng đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh;
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đang có giao dịch tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam trên địa bàn TP. HCM;
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn TP. HCM.
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự hài lòng của khách hàng cá nhân, hộ gia
đình đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
trên địa bàn TP. HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện với tất cả các sản phẩm dịch
vụ bán lẻ mà Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đang cung cấp cho khách


3

hàng trên địa bàn Tp.HCM.
Khảo sát được tiến hành từ tháng 5/2013 đến tháng 6/2013 với mẫu khảo sát
gồm 300 khách hàng tại 21 chi nhánh của Vietinbank trên địa bàn TP. HCM
Số liệu trong nghiên cứu được sử dụng từ năm 2010 tới năm 2012
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện với phương pháp định tính bằng cách xin ý kiến
chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng là người có thâm niên công tác ở phòng bán lẻ
Hội sở chính nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo dùng để đo lường Sự hài lòng
của khách hàng cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Ngoài ra bước này còn được

thực hiện với phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn thử 20 khách hàng theo
cách lấy mẫu thuận tiện để thiết kế bảng câu hỏi chính thức được dùng cho nghiên
cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: được thực hiện với phương pháp định lượng bằng cách
phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Sử dụng mô hình hồi quy bội để ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng thành phần
đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang cung cấp.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày trong phạm vi ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và mô hình nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn
Tp. HCM.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
NHBL tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn
Tp. HCM.


4

6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại các Chi nhánh trên địa bàn TP.HCM của Vietinbank và những thành phần
nào có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến sự hài lòng chung của khách hàng. Điều này
giúp cho các nhà quản trị ngân hàng thấy được thực trạng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
đang cung cấp cho khách hàng, từ đó tiếp tục cải tiến, hoàn thiện và có giải pháp cụ
thể để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Lý luận chung về dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là
sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler (2003) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất”.
Những năm gần đây, khái niệm về dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng
được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng
yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách
hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp” (Giáo trình quản lý chất lượng,
Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM - Khoa Quản trị Kinh doanh, 2010, trang 3) .
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác

nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ


6

thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã
hội.
1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ
 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được sử dụng ngay trong suốt quá
trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai
đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này
làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
 Tính không đồng nhất, không ổn định
CLDV được cung cấp tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm
cung cấp. Vì vậy, không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng để đánh giá CLDV
mình cung cấp. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và
đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo
dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
 Tính vô hình
Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể
cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm
dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.
 Tính mong manh, không lưu giữ

Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng
như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong
một thời gian sau đó.


7

1.1.2 Dịch vụ ngân hàng
1.1.2.1. Khái niệm
Ở nước ta, hiện nay vẫn chưa có khái niệm cụ thể nào về dịch vụ ngân hàng.
Theo Luật các Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 do Quốc hội ban hành có hiệu
lực thi hành từ ngày 01/01/2011, cụm từ “Hoạt động ngân hàng” tại khoản 13 điều 4,
được giải thích “là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các
nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản”
(Luật các tổ chức tín dụng, 2010, trang 7) .
Thực tế vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng.
Một số ý kiến cho rằng các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt
động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt
động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các
NHTM Việt Nam với hoạt động dịch vụ, một hoạt động đang phát triển hết sức
mạnh mẽ ở nước ta trong các năm gần đây.
Có thể nói, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều
được coi là hoạt động dịch vụ và ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp cung cấp
các dịch vụ có liên quan đến tài chính cho khách hàng. Quan niệm này cũng phù
hợp với cách phân loại trong bảng phân loại các dịch vụ theo khu vực của Tổ chức
Thương mại Quốc tế (WTO). Ngoài ra, trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng
cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện là thành viên của Tổ chức Thương mại Quốc tế
(WTO) thì việc xem xét khái niệm dịch vụ tài chính cũng như khái niệm dịch vụ
ngân hàng theo quan niệm chung của các nước là vấn đề cần thiết và tất yếu. Vì

vậy, dịch vụ ngân hàng được đề cập trong luận văn này là một bộ phận của dịch
vụ tài chính được hiểu theo thông lệ quốc tế như đã nêu ở trên.
1.1.2.2. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng
Hiện nay, các NHTM đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng yêu
cầu của khách hàng trong khuôn khổ các hoạt động và dịch vụ được quy định tại
mục 2 Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 được Quốc hội ban hành và có


8

hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2011, theo đó:
 Tại điều 99, thì hoạt động ngân hàng bao gồm các hoạt động cung cấp sản
phẩm dịch vụ sau:
 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và
các loại tiền gửi khác.
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy
động vốn trong nước và nước ngoài.
 Cấp tín dụng dưới các hình thức sau:
 Cho vay;
 Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá;
 Bảo lãnh ngân hàng;
 Phát hành thẻ tín dụng;
 Bao thanh toán trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân
hàng được phép thực hiện thanh toán quốc tế;
 Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được NHNN chấp thuận.
 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.
 Cung ứng các phương tiện thanh toán.
 Cung ứng các dịch vụ thanh toán sau:
 Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước bao gồm séc, lệnh chi, ủy
nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ ngân hàng, dịch

vụ thu hộ và chi hộ;
 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế và các dịch vụ thanh toán
khác sau khi được NHNN chấp thuận.
 Tại điều 105, các NHTM sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp thuận
bằng văn bản được kinh doanh, cung ứng dịch vụ cho khách hàng ở trong
nước và nước ngoài các sản phẩm về ngoại hối; các sản phẩm phái sinh về
tỷ giá, lãi suất, ngoại hối, tiền tệ và tài sản tài chính khác.
 Tại điều 107, các NHTM còn được phép cung cấp các dịch vụ khác như:
 Dịch vụ quản lý tiền mặt, tư vấn ngân hàng, tài chính; các dịch vụ quản


9

lý, bảo quản tài sản, cho thuê tủ, két an toàn.
 Tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn mua, bán, hợp nhất, sáp nhập
doanh nghiệp và tư vấn đầu tư.
 Mua, bán trái phiếu Chính phủ, trái phiếu doanh nghiệp.
 Dịch vụ môi giới tiền tệ.
 Lưu ký chứng khoán, kinh doanh vàng và các hoạt động kinh doanh
khác liên quan đến hoạt động ngân hàng sau khi được NHNN chấp
thuận bằng văn bản.
1.1.3. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.1.3.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thuật ngữ "ngân hàng bán lẻ" xuất phát từ gốc tiếng Anh "Retail banking" được
đưa vào sử dụng ở Việt Nam trong những năm đầu thập kỷ 90, mặc dù vậy vẫn có
nhiều quan điểm khách nhau xoay quanh khái niệm này.
Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT cho rằng,
NHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, DVNH tới từng cá nhân riêng lẻ, các
DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương
tiện điện tử viễn thông và CNTT.

Từ điển giải nghĩa Tài chính – Đầu tư – Ngân hàng – Kế toán Anh Việt, Nhà
xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa dịch vụ NHBL là các DVNH
được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua
các chi nhánh nhằm đối lập với dịch vụ NHBB là DVNH dành cho các định chế tài
chính và những DVNH được cung cấp với số lượng lớn.
Theo WTO dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại hình dịch vụ điển hình của ngân hàng
nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch của NH để thực
hiện các DV như gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ. Đối
với các ngân hàng thương mại, DV NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng
cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất
lượng cho các NH. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và
dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp nhỏ.


10

Tóm lại: "DVNHBL của NHTM là hoạt động cung ứng các sản phẩm dịch vụ
thông qua các kênh phân phối khác nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến
quá trình sử dụng nguồn tài chính của các đối tượng cá nhân, hộ gia đình và các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong xã hội". Tại Vietinbank, các chi nhánh đều tách biệt và phục
vụ đối tượng khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp khác nhau, nên trong
phạm vi nghiên cứu này sẽ giới hạn đối tượng khách hàng trên thị trường ngân hàng
bán lẻ chỉ bao gồm các cá nhân và hộ gia đình.
1.1.3.2. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
 Số lượng khách hàng lớn
Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cư và nền kinh tế.
Trong điều kiện nền kinh tế mở, tự do hóa tài chính như hiện nay, nhu cầu về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ sẽ ngày càng phát triển vì NHBL là việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ và đang trở thành nhu cầu cấp thiết trong cuộc
sống hiện đại nên số lượng khách hàng tìm đến dịch vụ là vô cùng lớn.

 Giá trị giao dịch nhỏ
Sản phẩm chủ yếu của dịch vụ NHBL không phải dùng để phục vụ cho các doanh
nghiệp, tổ chức tài chính lớn mà đối tượng họ nhắm tới là các khách hàng cá nhân, hộ
kinh doanh, DNNVV nhằm thỏa mãn nhu cầu chi tiêu của họ trong cuộc sống.
 Danh mục sản phẩm đa dạng
Với đặc trưng về nhóm khách hàng của dịch vụ NHBL là nhu cầu đa dạng, không
đồng nhất, phụ thuộc vào yếu tố tuổi tác, văn hóa, địa điểm cư trú...nên một ngân
hàng muốn phát triển được dịch vụ NHBL phải có một danh mục sản phẩm đa dạng
và không ngừng phát triển cải tiến. Cùng là sản phẩm tín dụng nhưng phục vụ nhu cầu
tiêu dùng của cá nhân, các hộ gia đình, ngân hàng đưa ra một danh sách các sản phẩm
như: cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay mua sắm... Nhắm đến đối tượng học
sinh, sinh viên ngân hàng đưa ra sản phẩm cho vay du học. Cùng là sản phẩm huy
động tiền gửi nhưng với những kỳ hạn khác nhau, điều kiện rút gốc và lãi khác nhau
lại có những sản phẩm khác nhau. Ví dụ: sản phẩm tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm có
kỳ hạn...


11

 Nhu cầu mang tính thời điểm
Các dịch vụ mà mọi cá nhân mong muốn ngân hàng cung cấp cho mình chỉ có giá
trị trong một thời điểm nhất định. Cùng với sự thay đổi của các điều kiện xung quanh
cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi. Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy
trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của khách hàng để từ đó thỏa mãn họ thì sẽ
giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này.
 Độ phức tạp cao
Đây là thị trường cạnh tranh khốc liệt, sản phẩm mới xuất hiện liên tục đáp ứng
nhu cầu khách hàng thay đổi thường xuyên, công nghệ không ngừng được cải tiến đòi
hỏi ngân hàng phải liên tục đổi mới, áp dụng những thành tựu mới nhất. Mỗi ngân
hàng phải thành lập nên một bộ phận chuyên trách nghiên cứu chiến lược, cập nhật

thông tin, đầu tư lành mạnh cho hoạt động nghiên cứu và phát triển các sản phẩm ứng
dụng công nghệ ngân hàng.
 Rủi ro được phân tán
Ngân hàng là một định chế tài chính đặc biệt, mục tiêu trọng yếu của chiến lược
sản phẩm ngân hàng là cung ứng, bán và phục vụ cái mà khách hàng cần, thỏa mãn tối
đa nhu cầu của họ. Lượng khách hàng lớn, nhu cầu đa dạng, giá trị các khoản vay nhỏ
giúp cho ngân hàng có thể đa dạng hóa các sản phẩm, tiếp cận tới các khách hàng giàu
tiềm năng, đồng thời có điều kiện phân tán rủi ro trong kinh doanh.
 Đòi hỏi trình độ công nghệ cao
Sự phát triển dịch vụ NH bán lẻ phụ thuộc rất nhiều vào trình độ công nghệ thông
tin của nền kinh tế nói chung và của bản thân mỗi ngân hàng nói riêng. Công nghệ
thông tin hiện đại sẽ giúp ngân hàng quản lý tốt hơn, phục vụ khách hàng nhanh
chóng, chính xác và trong thời đại internet hiện nay, khách hàng có thể chỉ cần giao
dịch trực tuyến mà không cần phải đến ngân hàng. Bên cạnh đó, CNTT còn hỗ trợ
triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL tiên tiến như chuyển tiền tự động, huy động
vốn và cho vay dân cư dưới nhiều hình thức khác nhau.


12

1.2. Sự hài lòng
1.2.1 Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,

2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), sự hài lòng của khách hàng có
thể phân loại dưới ba mức độ và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ:
 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh
nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc


13

cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu
cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực
cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có
sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh

nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn
toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ
ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng,
Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng
tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ
cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của
doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì
họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp


14

dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
1.2.2 Vai trò của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của

Ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trước hết, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp, họ sẽ
trở thành "khách hàng trung thành nhất" của NH và có tác động mạnh mẽ đến kết
quả hoạt động của NH trên các phương diện sau:
Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của NH
Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với NH
Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
Tin tưởng hơn vào NH
Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác
Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH mà
còn nói tốt về NH với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều người
khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận
kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của NH trong lòng mọi khách hàng. Đem
lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận
cho NH bởi mất khách hàng đồng nghĩa với mất doanh thu và một khách hàng
không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm một
khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm một
khách hàng mới tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì một khách hàng hiện có.
Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng
mới cao gấp 5-6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng cũ, và công ty có thể gia


15

tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách hàng của công ty (Adam

Kafelnikov, 2006).
1.2.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất
lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996)
cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy ,1996)


16

Để đo lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, đã có nhiều nghiên cứu
được thực hiện ở nhiều lĩnh vực dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 thành phần và
22 thang đo chi tiết như sau:
Bảng 1.1. Bảng mô tả 5 nhân tố và 22 thuộc tính của chất lượng dịch vụ
Yếu tố

Thành phần

Cung ứng dịch vụ như đã hứa

Độ tin cậy trong việc giải quyết các vấn đế của khách hàng
Độ tin cậy

Thực hiện tốt dịch vụ ngay lần đầu tiên
Cung ứng dịch vụ vào đúng thời gian đã hứa
Duy trì mức độ không sai sót
Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Độ đáp ứng

Dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
Mong muốn hỗ trợ khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Nhân viên sẽ truyền lòng tin vào khách hàng

Độ đảm bảo

Làm cho khách hàng cảm thấy an toàn trong việc cung ứng dịch vụ
Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên có đủ kiến thức trả lời tất cả câu hỏi của khách hàng
Quan tâm đến khách hàng một cách cá nhân

Độ đồng
cảm

Nhân viên giao dịch với khách hàng một cách rất quan tâm
Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng

Giờ làm việc phù hợp

Độ hữu hình

Dụng cụ hiện đại
Phương tiện bắt mắt
Nhân viên có hình thức đẹp ngăn nắp
Vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt

(Nguồn: Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), dẫn theo tác giả Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 12)