Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----------------

LÝ MƯỜI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
-----------------

LÝ MƯỜI
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ”
là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của:
PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu điều tra và kết quả có được trong luận văn được
thực hiện nghiêm túc và trung thực.
Tôi xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Tp. HCM, ngày……. tháng ……. năm 2014
Tác giả luận văn

Lý Mười


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................4

5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .................................................................................4
6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................6
1.1 Một số khái niệm về Marketing ............................................................................6
1.1.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................6
1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing ...............................................................8
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing ..................................................................................8
1.1.2.2 Chức năng của Marketing ...............................................................................8
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................................9
1.2.1 Các khái niệm thị trường ..................................................................................10
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng..............................................................10
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu ...........................................................................11
1.3 Hoạt động Marketing ..........................................................................................12
1.3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing ................................................12
1.3.2 Sản phẩm và hoạt động về sản phẩm ...............................................................13
1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm ......................................................................................13
1.3.2.2 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................14
1.3.3 Hoạt động về giá ..............................................................................................17
1.3.3.1 Khái niệm về giá ...........................................................................................17


1.3.3.2 Phương pháp định giá ...................................................................................18
1.3.3.3 Các hoạt động về giá .....................................................................................19
1.3.4 Hoạt động phân phối ........................................................................................22
1.3.4.1 Khái niệm về phân phối ................................................................................22
1.3.4.2 Các hoạt động phân phối ...............................................................................23
1.3.5 Hoạt động chiêu thị ..........................................................................................23
1.3.5.1 Khái niệm về chiêu thị ..................................................................................23
1.3.5.2 Các công cụ của chiêu thị..............................................................................24
1.3.5.3 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................28
CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN ................29
2.1 Giới thiệu chung về công ty ................................................................................29
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................29
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ............................30
2.1.3 Những thành tựu đã đạt được của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ................31
2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty ......................................................................32
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ...................................................33
2.2 Phân tích hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty
cổ phần Đại Đồng Tiến .............................................................................................36
2.2.1 Hiện trạng về thị trường ...................................................................................36
2.2.1.1 Thị trường nhựa gia dụng trong nước ...........................................................36
2.2.1.2 Thị trường nhựa xuất khẩu ............................................................................37
2.2.2 Công tác nghiên cứu, phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .40
2.2.3 Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ
phần Đại Đồng Tiến ..................................................................................................43
2.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................43
2.2.3.2 Hoạt động về giá ...........................................................................................45
2.2.3.3 Hoạt động phân phối .....................................................................................47
2.2.3.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................49


2.3 Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty
cổ phần Đại Đồng Tiến .............................................................................................51
2.3.1 Ưu điểm ............................................................................................................51
2.3.2 Hạn chế.............................................................................................................53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG

TIẾN .........................................................................................................................57
3.1 Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của công ty...............................57
3.1.1 Định hướng, quan điểm hoạt động của công ty ...............................................57
3.1.2 Mục tiêu hoạt động Marketing của công ty .....................................................58
3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của
Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ...............................................................................59
3.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường .................................................................59
3.2.2 Giải pháp về phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ...............62
3.2.3 Giải pháp về các hoạt động Marketing ............................................................62
3.2.3.1 Hoạt động về sản phẩm .................................................................................62
3.2.3.2 Hoạt động về giá ...........................................................................................67
3.2.3.3 Hoạt động phân phối .....................................................................................72
3.2.3.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................74
3.2.4 Một số giải pháp hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing sản
phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến .......................................76
3.3 Một số kiến nghị đối với nhà nước .....................................................................78
3.3.1 Kiến nghị đối với Nhà nước .............................................................................78
3.3.2 Kiến nghị đối với các Hiệp hội Nhựa ..............................................................79
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................81
KẾT LUẬN ...............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. ĐĐT: Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến
2. GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội
3. NTD: Người tiêu dùng
4. R&D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển

5. WTO (World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Danh mục các bảng biểu
Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu ....................25
Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2011-2013 .......35
Bảng 2.2: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng .....................42
Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm .............................44
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm .......................46
Bảng 2.5: Tỷ lệ doanh thu theo từng kênh bán hàng ................................................48
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố phân phối ............................49
Bảng 2.7: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động chiêu thị ........................50
Bảng 3.1: Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng ..............................................................70
Bảng 3.2: Xây dựng bảng giá một số sản phẩm tiêu biểu .........................................71
Danh mục các hình vẽ
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing .....................................................7
Hình 1.2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm ...............................................................14
Hình 2.1: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến ....................................34
Hình 2.2: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 6 tháng đầu năm
2013 ...........................................................................................................................38
Hình 2.3: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2013 ......................................39
Hình 2.14: Hệ thống phân phối của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ......................47


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong một thế giới ngày càng “phẳng” hơn, nền kinh tế của mỗi quốc gia bây

giờ không còn là một chủ thể độc lập, tách biệt mà nó phải hòa vào xu hướng hội
nhập với nền kinh tế toàn cầu. Các quốc gia đều hiểu rõ được những tiềm năng và
thách thức của việc hội nhập và đều không muốn đứng bên lề của quá trình toàn cầu
hóa. Việt Nam cũng không ngoại lệ, kinh tế Việt Nam kể từ ngày chính thức gia
nhập WTO đã hội nhập ngày một sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, theo lộ trình mà
chính phủ đã thỏa thuận khi gia nhập WTO. Mặc dù việc hội nhập là một quá trình
tất yếu với nhiều cơ hội, nhưng nó cũng đưa đến những thách thức to lớn hơn, các
doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh gay gắt hơn với những đối thủ mạnh hơn
hẳn cả về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý. Vì vậy, để có thể tận dụng được
những lợi thế do quá trình hội nhập mang lại thì các doanh nghiệp trong nước cần
phải nỗ lực hơn nữa trong quá trình hoạt động của mình.
Ngành nhựa là một trong những ngành chiến lược của Việt Nam với tốc độ
tăng trưởng cao trong nhiều năm trở lại đây, được Chính phủ Việt Nam lựa chọn là
một trong 10 ngành ưu tiên phát triển. Năm 2011, Bộ Công Thương đã phê duyệt
Quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025.
Theo đó, năm 2015, phấn đấu giá trị sản xuất công nghiệp ngành nhựa đạt 78.500 tỷ
đồng, năm 2020 đạt 181.577 tỷ đồng và tới năm 2025 là 390.000 tỷ đồng.1
Mục tiêu tổng quát của quy hoạch này là phát triển ngành nhựa Việt Nam
thành ngành công nghiệp tiên tiến, sản xuất được những sản phẩm có chất lượng
cao, đa dạng hóa về chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi
trường, đáp ứng phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước, có khả năng xuất khẩu
những sản phẩm có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng cao. Cụ thể, phấn
đấu tỷ trọng ngành nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2015 đạt 5%, đến
Tuệ Văn (2011) Quy hoạch phát triển ngành nhựa đến năm 2020.
< />[Ngày truy cập: 26 tháng 2 năm 2014]
1


2

năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào năm 2025. Đến năm 2015, sản lượng các
sản phẩm ngành nhựa đạt 7,5 triệu tấn; đến năm 2020 đạt 12,5 triệu tấn. Quy hoạch
ngành nhựa còn nhằm chuyển dịch cơ cấu nhóm sản phẩm nhựa theo hướng giảm tỷ
trọng các nhóm sản phẩm nhựa bao bì và nhựa gia dụng, tăng dần tỷ trọng nhóm
nhựa vật liệu xây dựng và nhựa kỹ thuật.2
Trong tương lai, ngành nhựa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển.
Tuy nhiên đặc điểm của ngành nhựa là việc gia nhập ngành rất dễ đặc biệt là đối với
phân khúc nhựa gia dụng cấp thấp, do đó những công ty nào có chiến lược đúng
đắn, đầu tư vào công nghệ và các phân khúc sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn
sẽ tồn tại trong khi các doanh nghiệp nhỏ, công nghệ lạc hậu sẽ khó có khả năng tồn
tại và sự phân hóa này sẽ tiếp tục diễn ra. Thị trường sản phẩm nhựa ngày càng phát
triển và không ngừng biến đổi, sức ép cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các công ty
nước ngoài do việc mở cửa thị trường sau khi gia nhập WTO. Trong những năm
gần đây, một số công ty nước ngoài với tiềm lực về tài chính dồi dào, trình độ công
nghệ cao và hệ thống quản lý hiện đại đã thâm nhập thị trường ngành nhựa Việt
Nam và nhanh chóng khẳng định được thương hiệu của mình, gây không ít khó
khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến với hơn 30 năm hoạt động trong lĩnh vực
hàng nhựa gia dụng, đã xây dựng được thương hiệu của mình, được người tiêu dùng
biết đến nhiều, nhưng đứng trước sự cạnh tranh đến từ các đối thủ trong và ngoài
nước đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì sự ổn định và ảnh hưởng đến khả
năng phát triển của công ty trong tương lai. Trong giai đoạn trước đây công ty chủ
yếu tập trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng nhựa gia dụng
cấp thấp, giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận không cao, cạnh tranh chủ yếu về giá, hệ
thống phân phối sản phẩm còn dàn trải. Các hoạt động trong công ty không đồng
bộ, việc nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, dẫn đến tỷ lệ thành

Tuệ Văn (2011) Quy hoạch phát triển ngành nhựa đến năm 2020.
< />[Ngày truy cập: 26 tháng 2 năm 2014]
2

3

công khi đưa sản phẩm mới ra thị trường không cao. Ngoài ra, khi nền kinh tế trong
nước lâm vào tình cảnh trì trệ, công ty cũng đã gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt
động kinh doanh, sản lượng sụt giảm. Mặc dù công ty đã thành lập bộ phận
Marketing từ rất sớm nhưng hoạt động vẫn còn nhiều hạn chế, thiếu tính chuyên
nghiệp, chiến lược phát triển thị trường chưa bắt kịp với thực tế hoạt động, hiệu quả
đạt được chưa tương xứng với vị thế của công ty. Hơn lúc nào hết Đại Đồng Tiến
cần phải nhìn nhận lại mình, xem xét lại các hoạt động Marketing có còn phù hợp
với bối cảnh thị trường hiện nay.
Nhận thức được những vấn đề này cùng với mong muốn phát triển Đại Đồng
Tiến ngày càng lớn mạnh, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt

động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng
Tiến”. Với đề tài nghiên cứu này tác giả muốn đánh giá về thực trạng hoạt động
Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tìm ra
các hạn chế và ưu điểm của các hoạt động Marketing này. Trên cơ sở đó đề xuất các
giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing để giúp cho công ty nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm nhựa gia dụng trên thị trường, thúc đẩy sự phát triển của
công ty trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, đề tài đặt ra các nhiệm vụ
cụ thể sau:
- Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa
gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia
dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến từ năm 2010 đến nay.


4

- Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu
dùng sản phẩm nhựa gia dụng. Thực hiện khảo sát tại khu vực Tp.HCM trong thời
gian từ 01/2014 đến tháng 03/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn dữ liệu:
Đề tài sử dụng đa nguồn dữ liệu như sau:
- Dữ liệu thống kê: thu thập các thông tin thứ cấp về ngành nhựa Việt Nam
và thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và
Việt Nam.
- Dữ liệu sơ cấp: để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác
động đến hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
- Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu thứ cấp
về thị trường ngành nhựa Việt Nam và hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia
dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
- Phương pháp định lượng:
+ Xây dựng bảng câu hỏi điều tra và thực hiện khảo sát phỏng vấn người tiêu
dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia dụng.
+ Thông qua việc thống kê, phân tích dữ liệu khảo sát kết hợp với phân tích
dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản
phẩm nhựa gia dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
+ Từ thực trạng đã phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện

hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Ngày nay, Marketing đã dần trở thành một trong những hoạt động quan
trọng của doanh nghiệp khi môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Việc áp
dụng các giải pháp đúng đắn đối với các hoạt động Marketing sẽ đem lại nhiều hiệu
quả bất ngờ từ đó giúp doanh nghiệp tồn tại và có thể phát triển mạnh mẽ. Hiện tại


5

các hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến vẫn còn mờ nhạt,
chưa có hệ thống rõ ràng, chuyên nghiệp xứng tầm với qui mô hoạt động công ty,
còn bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó qua nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị thấy rõ
thực trạng hoạt động Marketing của công ty và khả năng ứng phó của công ty đối
với sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn
thiện hoạt động Marketing giúp công ty hoạt động hiệu quả hơn.
6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn gồm các nội dung:
 Phần mở đầu.
 Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
 Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của
Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoàn thiện Marketing sản phẩm nhựa gia
dụng của Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.
 Kết luận.
 Tài liệu tham khảo.
 Phụ lục.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Một số khái niệm về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing
Tuy các hoạt động Marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm này chỉ hình
thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Thuật ngữ Marketing là một thuật ngữ tiếng
Anh được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp
Michigan ở Mỹ. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của Marketing
ngày càng được hoàn thiện và phong phú. Ngày nay Marketing được ứng dụng rộng
rãi ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và đã được truyền bá sang nhiều
nước khác trên thế giới.1
Mặc dù được sử dụng ngày càng phổ biến nhưng trong thực tế, rất nhiều
người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng Marketing là bán
hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của
Marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của Marketing.
Marketing là một khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn nhiều. Cho đến nay về mặt
học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm.
Sau đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing của các tổ chức, hiệp hội và
các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến hiện
nay:
 Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) (trích trong Quách Thị
Bửu Châu và cộng sự, 2007)[3]: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán
và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”.
 Theo Gronroos (1990, trích trong Quách Thị Bửu Châu và cộng sự,
2007)[3]: “Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách
hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
1

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007[3]. Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất

Bản Lao Động, trang 6.


7

 Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008)[5]: “Marketing là quá trình
mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để
giành được giá trị (capture value) từ khách hàng”.
 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (1985, trích trong Nguyễn Văn Hùng và
cộng sự, 2013)[1]: “Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định
giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
 Theo Philip Kotler (2009)[2]: “Marketing là một quá trình quản lý mang
tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác”.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing.
Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu

Sản phẩm

Giá trị, chi
phí và sự
hài lòng

Trao đổi,
giao dịch
và các mối
quan hệ

Thị trường

Marketing
và người
làm
marketing

Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing2
Như vậy về tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc
cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác. Nhờ có Marketing quá trình trao đổi sẽ
diễn ra dễ dàng hơn.
Bản chất của Marketing là tạo ra sự hài lòng và thỏa mãn lớn hơn bằng cách
thừa nhận các cấu trúc ưu tiên của cả hai phía và tạo ra cơ sở cho các quá trình trao
đổi. Marketing giúp cho người tiêu dùng nhận được những lợi ích kinh tế cao hơn
so với chi phí mà họ bỏ ra để mua một hàng hóa nào đó, những lợi ích này có thể
được thể hiện qua các mặt sau: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm phân phối,

2

Philip Kotler, 2009[2]. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Lao Động – Xã Hội, trang 13.


8

thời gian, về tính sở hữu và thông tin. Đối với xã hội, giá trị của Marketing là ở chỗ
Marketing tạo ra tác động qua lại hiệu quả và hữu hiệu hơn giữa cá nhân với tổ
chức và trong nội bộ các cá nhân và các tổ chức.
Đối với doanh nghiệp, Marketing có hai nhiệm vụ cơ bản đó là (1) nghiên
cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản
phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing của doanh nghiệp.3
1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu4:
- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Các
nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng và
trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty đối
phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị
trường.
- Lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần
thiết giúp công ty tích lũy và phát triển.
1.1.2.2 Chức năng của Marketing
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để
quản trị Marketing, cụ thể là5:

3

Trương Đình Chiến, 2012[3]. Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà Xuất Bản Đại Học Kinh Tế Quốc

Dân, trang 9.
4

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013[1]. Giáo trình Marketing căn bản. Thành phố Hồ Chí Minh:

Nhà Xuất Bản Kinh Tế Tp.HCM, trang 37.
5

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 38.


9

- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối,
quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm
khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, hoạt động Marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Cùng hoạt động trong một thị trường nhưng mỗi doanh nghiệp có những đặc
thù riêng về những điểm thuận lợi, khó khăn, cũng như sứ mệnh, tầm nhìn và mục
tiêu do đó khả năng kiến tạo ra sản phẩm và dịch vụ của mỗi doanh nghiệp hoàn
toàn khác nhau. Từ sự khác biệt đó để đảm bảo hoạt động hiệu quả và đạt được mục
tiêu đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh
tranh hay nói cách khác phải chọn ra được các nhóm khách hàng phù hợp để phục
vụ tốt nhất với các ưu thế cạnh tranh cao nhất mà doanh nghiệp đang nắm giữ.


10

Việc lựa chọn đúng thị trường có thể giúp doanh nghiệp tránh được những
cuộc đối đầu không cân sức và tạo được lợi thế cạnh tranh để phát triển lâu dài.
1.2.1 Các khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng thực tế và tiềm năng có cùng
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn các
nhu cầu hay mong muốn nào đó6.
Phân khúc thị trường là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành
nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi
nhóm khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống
nhau.7 Những đặc điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, các mối
quan tâm cá nhân, văn hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt. Mỗi phân khúc thị
trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau nên một sản phẩm không thể nào
đáp ứng được tất cả các yêu cầu này, do đó việc phân khúc thị trường có thể giúp
doanh nghiệp xây dựng các hoạt động Marketing phù hợp với nhu cầu của phân
khúc đã được lựa chọn.
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp8.

1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
Phân khúc thị trường gồm ba lĩnh vực: phân khúc thị trường người tiêu dùng,
phân khúc thị trường doanh nghiệp và phân khúc thị trường quốc tế. Có nhiều tiêu
thức để phân khúc thị trường, tùy thuộc vào đặc thù kinh doanh của mình, doanh
nghiệp có thể lựa chọn một tiêu thức hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị

6

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 31.

7

Trương Đình Chiến, 2012. Tài liệu đã dẫn, trang 185-186.

8

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198.


11

trường. Sau đây là một số tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường
người tiêu dùng9:
Phân khúc theo khu vực địa lý: là chia thị trường theo từng vùng miền, từng
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố hay thị xã. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt
động trong tất cả các vùng nhưng phải chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu
và sở thích của người tiêu dùng giữa các vùng địa lý khác nhau. Việc phân khúc thị
trường theo khu vực địa lý không chỉ có lợi đối với doanh nghiệp trong việc nắm
bắt những đặc điểm chung của khách hàng mà còn có ý nghĩa trong việc quản lý

hoạt động Marketing theo khu vực.
Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia người tiêu dùng thành các nhóm
dựa vào những biến như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô
gia đình, thu nhập, nghành nghề, tôn giáo, dân tộc, sắc tộc... Nhân khẩu học được
xem là cơ sở thông dụng nhất để phân khúc thị trường vì có mối quan hệ chặt chẽ
với nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là các
yếu tố tương đối dễ đo lường.
Phân khúc theo tâm lý: khách hàng được chia thành các nhóm khác nhau căn
cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay cá tính. Những người có cùng đặc điểm tâm lý
có thể rất khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học.
Phân khúc theo hành vi mua hàng: khách hàng được chia thành nhiều nhóm
căn cứ vào sự khác biệt về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là
phản ứng đối với một sản phẩm. Nhiều chuyên gia Marketing tin chắc rằng các biến
hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các khúc thị trường, tìm kiếm các giải
pháp cho việc gia tăng doanh số của doanh nghiệp.
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc thị trường: để lựa chọn các khúc thị trường phù hợp với
tiềm lực và có khả năng đem lại lợi nhuận cao, doanh nghiệp cần đánh giá các khúc
9

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 192-197.


12

thị trường căn cứ vào các yếu tố cụ thể: quy mô và mức tăng của khúc thị trường;
mức độ hấp dẫn của khúc thị trường; những mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp10.
Phương án xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu: Sau khi phân tích đánh
giá các khúc thị trường, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và

những khúc thị trường nào. Thực chất của việc lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là
quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hoặc một số
khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh11. Có năm cách giúp doanh
nghiệp xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu gồm: tập trung vào một đoạn thị
trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên
môn hóa theo sản phẩm và bao phủ thị trường.
Định vị thị trường: Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2006, trích trong
Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013)[1] thì: “Định vị thị trường là thiết kế một sản
phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Thực chất của việc
triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác định cho sản phẩm và
doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình
ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên
cùng một thị trường mục tiêu.
1.3 Hoạt động Marketing
1.3.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp trên thị
trường mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định để đạt được các mục tiêu
Marketing như doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần. Là một trong những hoạt
động chức năng, hoạt động Marketing là nền tảng định hướng cho việc xây dựng

10

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198-202.

11

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 198.

13

các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp như hoạt động sản xuất, hoạt động
kinh doanh, hoạt động tài chính…
Do đó để thành công trong môi trường cạnh tranh ngày càng khó khăn,
doanh nghiệp cần phải quan tâm và hiểu rõ về những hoạt động Marketing cần thiết,
từ đó xây dựng và thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp
có thể đối mặt với những biến động và sự cạnh tranh của các đối thủ trên thị trường,
đồng thời phát huy được những thế mạnh của doanh nghiệp để ngày càng phát triển
mạnh mẽ hơn.
1.3.2 Sản phẩm và hoạt động về sản phẩm
1.3.2.1 Khái niệm sản phẩm
Theo quan niệm thông thường khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó
về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần
hoặc yếu tố có thể quan sát được.
Tuy nhiên theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm có nội dung
rộng hơn: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự
chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao
gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự
hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Với
quan điểm này, các doanh nghiệp sẽ có một cái nhìn toàn diện về sản phẩm, giúp
việc xây dựng hoạt động Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn
thiện hơn.
Các cấp độ của sản phẩm12:
- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch
vụ cụ thể của sản phẩm đó.

12

Nguyễn Văn Hùng và cộng sự, 2013. Tài liệu đã dẫn, trang 243-247.


14

- Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao
gồm năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
- Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm
trang bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng.
- Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung
cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản
phẩm.
Sản phẩm tiềm năng
Trang bị

Bao bì
Dịch
Giao Nhãn
Đặc
vụ sau
hàng hiệu
điểm
Lợi ích
khi
và tín
cơ bản
mua
dụng

Chất
Kiểu
lượng
dáng

Sản phẩm gia tăng
Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Bảo hành

Hình 1.2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Văn Hùng, 2013. Giáo trình Marketing căn bản, trang 245)

1.3.2.2 Hoạt động về sản phẩm
Trong Marketing, các hoạt động về sản phẩm thường là bước khởi đầu, là
nền tảng của quá trình sản xuất kinh doanh, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm
mới và lựa chọn sản phẩm hoặc dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường là
tiền đề thuận lợi giúp cho doanh nghiệp phát triển. Ngoài ra việc có một hoạt động
sản phẩm đúng đắn còn có thể giúp doanh nghiệp định hướng nhu cầu và kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. Do đó các hoạt động về
giá, phân phối và xúc tiến cần phải được xây dựng phù hợp với hoạt động về sản


15

phẩm. Các hoạt động về sản phẩm có thể được xây dựng dựa trên cơ sở các chiến
lược về sản phẩm như sau:
 Chiến lược tập hợp sản phẩm

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, do đó doanh
nghiệp không thể bó hẹp trong một loại sản phẩm mà cần phải xây dựng một tập
hợp sản phẩm phù hợp bằng các cách sau13:
- Mở rộng tập hợp sản phẩm: bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới
thích hợp.
- Kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: bằng cách tăng thêm số mặt
hàng cho mỗi dòng sản phẩm tạo cho doanh nghiệp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh.
- Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: bằng cách tăng số mẫu biến thể của
mỗi sản phẩm như thay đổi kích cỡ, mùi vị, tích hợp thêm cách chức năng phụ trợ.
- Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: chiến lược này được thực
hiện tuỳ thuộc doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham
gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
 Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh, ít có doanh nghiệp nào chỉ sản xuất một loại sản phẩm
duy nhất mặc dù đây có thể là một sản phẩm rất xuất sắc mà thông thường doanh
nghiệp sản xuất cả một dòng sản phẩm, nhờ đó việc hạn chế rủi ro sẽ tốt hơn. Các
chiến lược về dòng sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sử dụng gồm có14:
- Thiết lập các dòng sản phẩm: doanh nghiệp cần phải thiết lập các dòng sản
phẩm thích hợp và từng bước củng cố cả về lượng và về chất để thế lực của doanh
nghiệp ngày càng tăng, bảo đảm được sự an toàn và hiệu quả trong kinh doanh.
- Phát triển dòng sản phẩm: phát triển mở rộng các mặt hàng trong các dòng
sản phẩm. Việc phát triển dòng sản phẩm có thể thực hiện theo hai cách sau:

13

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 116.

14

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 116-118.

16

 Dãn rộng dòng sản phẩm: doanh nghiệp có thể dãn rộng dòng sản phẩm
bằng cách: dãn xuống, dãn lên hoặc dãn ra hai phía.
 Bổ sung dòng sản phẩm: bằng cách tăng thêm những mặt hàng mới vào
dòng sản phẩm hiện có.
 Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Có thể sử dụng các chiến lược sau15:
- Đổi mới sản phẩm: nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường
hiện có hoặc thị trường mới. Chiến lược này khá mạo hiểm vì mức độ thành công
của đổi mới thường không cao do đó tiềm ẩn rủi ro rất lớn. Để đổi mới sản phẩm có
thể sử dụng hai chiến lược sau:
 Đổi mới phản ứng: được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường, thực
chất là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai.
 Đổi mới chủ động: được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường
nhưng doanh nghiệp vì muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự
thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và có sẵn nguồn vốn lớn nên
mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.
- Bắt chước sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới
vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn sản phẩm của mình bị già cỗi đi, do đó doanh
nghiệp thay đổi sản phẩm của mình bằng cách bắt chước các sản phẩm mới mà các
doanh nghiệp khách phát hành có hiệu quả. Chiến lược này cần được thực hiện
nhanh chóng vì nếu bắt chước quá chậm sẽ không có hiệu quả, chỉ làm tăng thêm sự
ứ đọng hàng hoá.
- Thích ứng sản phẩm: doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá bán nhằm đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng đối với các
sản phẩm đã tồn tại trên thị trường. Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần quan
tâm đến việc cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề nhân viên, bảo đảm chất lượng

nguyên vật liệu, kiểm tra và kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
- Tái định vị sản phẩm: nhằm tạo ra một vị trí mới cho một sản phẩm hay
cho một nhãn hiệu hiện có trên thị trường trong tâm trí của người tiêu dùng. Chiến

15

Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2007. Tài liệu đã dẫn, trang 118-121.


17

lược này cần được thực hiện khi các đối thủ cạnh tranh có thể đã tung ra sản phẩm
gần giống và lấn vào thị phần của doanh nghiệp hoặc trong trường hợp sở thích tiêu
dùng thay đổi, sản phẩm không còn phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Có
thể tái định vị sản phẩm bằng cách thay đổi hình ảnh sản phẩm hoặc thay đổi cả sản
phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm.
 Chiến lược về chất lượng sản phẩm
Gồm có 3 loại chiến lược sau:
- Hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: có thể được triển khai theo
các hướng sau:
 Hoàn thiện kết cấu kỹ thuật của sản phẩm
 Nâng cao tuổi thọ, tăng độ bền và độ an toàn của sản phẩm.
 Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ, vật liệu chế tạo.
 Hạn chế hoặc loại trừ những chi tiết hay hỏng hóc, thay vào đó bằng những
bộ phận, chi tiết phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
 Tăng cường tính dễ sử dụng, dễ bảo trì bảo dưỡng, và dễ tìm phụ tùng thay
thế của sản phẩm.
- Duy trì chất lượng sản phẩm: doanh nghiệp vẫn duy trì chất lượng ban đầu
của sản phẩm trừ khi có những sai sót hiển nhiên hoặc thị hiếu thay đổi mới bắt
buộc phải thay đổi.

- Giảm dần chất lượng: sau khi gây được danh tiếng và chiếm được thị phần
đáng kể nhờ chất lượng sản phẩm tốt, nhiều doanh nghiệp bắt đầu giảm chất lượng
để bù vào chi phí tăng cao, với hy vọng khách hàng sẽ không nhận ra sự khác biệt.
Điều này có thể làm tăng mức lợi nhuận hiện tại nhưng sẽ ảnh hưởng đến mức lợi
nhuận lâu dài của doanh nghiệp.
1.3.3 Hoạt động về giá
1.3.3.1 Khái niệm về giá
Giá là khối lượng tiền tính cho một sản phẩm hoặc là tổng giá trị mà người
tiêu dùng bỏ ra để nhận được lợi ích nhờ sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
Giá là một yếu tố cơ bản, có khả năng gây ra những phản ứng tức thì hơn đối
với người tiêu dùng cũng như đối với đối thủ cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng,