Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGUYỄN PHÚC KHÁNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------------

NGUYỄN PHÚC KHÁNH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
M ng nh: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Thƣơng Mại với đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN
THOẠI DI ĐỘNG Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ” là do bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài.
Ngày 30 tháng 06 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Phúc Khánh


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BIỂU BẢNG
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................ 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 2

1.5. Các nghiên cứu liên quan ............................................................................. 3
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài .................................................................. 3
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................... 6
1.6. Tính mới của nghiên cứu ............................................................................. 8
1.7. Nội dung nghiên cứu .................................................................................. 10
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng ................................................... 12
2.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 15
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng......................................................................................................... 16
2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI .............................................. 16
2.3.2 Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman và
cộng sự 1994 ...................................................................................... 17
2.3.3 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
của Zeithaml và Bitner 2000 .......................................................................... 18
2.3.3.1 Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....................... 19
2.3.3.2 Chất lƣợng sản phẩm cảm nhận và sự hài lòng của khách
hàng ................................................................................................................... 26
2.3.3.3 Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng ............................ 26
2.3.3.4 Những nhân tố tình huống và sự hài lòng của khách hàng ............. 27
2.3.3.5 Những nhân tố cá nhân và sự hài lòng của khách hàng .................. 30
2.4 Một số nghiên cứu ứng dụng về sự hài lòng của khách hàng tại Việt
Nam ................................................................................................................... 31
2.5 Các nhân tố có thể có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ thông
qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan. .................. 32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu tổng thể .................................................................... 39
3.2 Phƣơng pháp thu thập thông tin .................................................................. 39
3.2.1 Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................... 39

3.2.2 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 41
3.3 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 42
3.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ........................................................ 42
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................... 42
3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 43
3.4 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi đi
mua sắm ở siêu thị điện thoại di động ........................................................ 44
3.5 Thành phần thang đo chính thức ................................................................ 45
3.5.1 Thang đo “Chủng loại hàng hóa” .......................................................... 45
3.5.2 Thang đo “Nhân viên” .......................................................................... 45
3.5.3 Thang đo “Trƣng bày hàng hóa” ........................................................... 46
3.5.4 Thang đo “Không gian mua sắm” ......................................................... 46
3.5.5 Thang đo “An toàn” .............................................................................. 46
3.5.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 47
3.5.7 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 47
3.5.8 Thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi”.................................................. 47
3.5.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” ...................................................................... 48
3.5.10 Thang đo “Dịch vụ bảo hành”............................................................. 48
3.5.11 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” ...................................................... 49
3.5.12 Thang đo “Sự hài lòng khách hàng” .................................................. 49
3.6 Nghiên cứu định lƣợng................................................................................ 49
3.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng .................................................... 49
3.6.2 Phƣơng pháp chọn mẫu ......................................................................... 50
3.6.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 51
3.6.2.2 Kích cỡ mẫu .................................................................................... 51
3.6.3 Phƣơng pháp phân tích .......................................................................... 53
CHƢƠNG 4: PH N TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................. 55

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 57
4.2.1 Thang đo “Nhân viên” .......................................................................... 57
4.2.2 Thang đo “Hàng hoá”............................................................................ 57
4.2.3 Thang đo “An toàn” .............................................................................. 58
4.2.4 Thang đo “Trƣng bày” .......................................................................... 58
4.2.5 Thang đo “Không gian” ........................................................................ 59
4.2.6 Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” ......................................................... 59
4.2.7 Thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” ........................................................ 60
4.2.8 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ................................................................ 60
4.2.9 Thang đo “Vị trí siêu thị” ...................................................................... 61
4.2.10 Thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi” ................................................ 61
4.2.11 Thang đo “Dịch vụ bảo hành”............................................................. 62
4.2.12 Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”............................................. 62
4.3 Phân tích nhân tố ......................................................................................... 63


4.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết cho mô hình điều
chỉnh ........................................................................................................... 70
4.5 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 72
4.5.1 Hệ số tƣơng quan Pearson ..................................................................... 72
4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 73
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 76
4.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố giới tính,
độ tuổi, thu nhập ......................................................................................... 78
4.6.1 Giới tính ................................................................................................ 78
4.6.2 Độ tuổi ................................................................................................... 79
4.6.3 Thu nhập ................................................................................................ 79
4.7 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị
điện thoại di động TP. Cần Thơ ................................................................. 80
4.7.1 Mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................... 80

4.7.2 Mức độ hài lòng từng thành phần ......................................................... 81
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận ....................................................................................................... 88
5.2 Một số kiến nghị.......................................................................................... 90
5.2.1 Kiến nghị cho yếu tố dịch vụ bảo hành ................................................. 90
5.2.2 Kiến nghị cho yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu .......................................... 90
5.2.3 Kiến nghị cho yếu tố chƣơng trình khuyến mãi .................................... 91
5.2.4 Kiến nghị cho yếu tố nhân viên ............................................................ 91
5.2.5 Kiến nghị cho yếu tố môi trƣờng mua sắm ........................................... 92
5.3. Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. ........................ 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Mã bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7
Bảng 4.8
Bảng 4.9
Bảng 4.10

Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13
Bảng 4.14
Bảng 4.15
Bảng 4.16
Bảng 4.17
Bảng 4.18
Bảng 4.19
Bảng 4.20
Bảng 4.21
Bảng 4.22
Bảng 4.23
Bảng 4.24
Bảng 4.25
Bảng 4.26
Bảng 4.27
Bảng 4.28
Bảng 4.29
Bảng 4.30

Tên bảng
Thang đo SERVQUAL
Thang đo MLH
Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại TP. HCM
Thang đo chất lƣợng dịch vụ siêu thị tại Cần Thơ
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhân viên”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hoá”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “An toàn”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trƣng bày”

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Không gian”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chất lƣợng sản phẩm”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Giá cả cảm nhận”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Vị trí siêu thị”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chƣơng trình khuyến mãi”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ bảo hành”
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự hài lòng của khách
hàng” sai giải thích Total Variance Explained
Phƣơng
Ma trận xoay nhân tố
Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố
Phân tích nhân tố sự hài lòng
Hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến
Tóm tắt mô hình Model Summary
Tóm tắt các hệ số hồi quy
Kết quả kiểm định Mann-Whitney giữa các nhóm giới tính
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm tuổi
Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis giữa các nhóm thu nhập
Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố Sự hài lòng
chung
Đánh giá của khách hàng về Sự hài lòng
Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên
Đánh giá của khách hàng về yếu tố Chƣơng trình khuyến mãi
Đánh giá của khách hàng về yếu tố Hình ảnh thƣơng hiệu
Đánh giá của khách hàng về yếu tố Dịch vụ bảo hành
Đánh giá của khách hàng về yếu tố Môi trƣờng mua sắm
Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần

DANH MỤC HÌNH
Mã hình
Hình 2.1

Tên hình
Mô hình hành vi của ngƣời mua

Hình 2.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ECSI

Hình 2.3

Mô hình sự hài lòng trong giao dịch cụ thể của Parasuraman
và cộng sự

Hình 2.4

Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.5

Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị điện máy TP. HCM

Hình 2.6

Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
siêu thị điện thoại di động Minh Triết

Hình 2.7

Mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
ở TP Cần Thơ

Hình 3.1

Quy trình nghiên cứu tổng quát

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng

Hình 4.1

Phân vùng địa lý của mẫu nghiên cứu

Hình 4.2

Mẫu nghiên cứu phân theo giới tính

Hình 4.3

Mẫu nghiên cứu phân theo độ tuổi

Hình 4.4

Mẫu nghiên cứu phân theo thu nhập

Hình 4.5

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4.6

Đồ thị phân tán của phần dƣ

Hình 4.7

Biểu đồ tần số của các phần dƣ

Hình 4.8

Kết quả mô hình hồi quy


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TP. Cần Thơ
EFA

Nội dung đầy đủ
Thành Phố Cần Thơ
Phân tích nhân tố khám phá

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

ĐTDĐ
CSI
ECSI

Điện thoại di động
Customer Satisfaction Index
European Customer Satisfaction Index

PQ
P
SQ

Perceived quality
Price
Service quality

MLH

Thang đo chất lƣợng dịch vụ bán l và hàng điện t tại
Singapore


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề t i nghiên cứu
Thành phố Cần Thơ, một thành phố tr và năng động, trung tâm của vùng
Đồng bằng Sông C u Long, trong những năm gần đây, công nghệ di động bùng nổ
một cách mạnh mẽ kèm theo đó là sự ra đời của một loạt các hệ thống siêu thị bán
l điện thoại di động nhƣ Phƣơng Tùng Mobile, Thế giới di động, Viettel Store,

FPT, Ninh Kiều Mobile, Viễn Thông A... đã mang đến cho khách hàng nơi mua
sắm đáng tin cậy, tiện nghi. Khách hàng có nhiều nơi mua sắm điện thoại di động
để lựa chọn thì sự cạnh tranh của các siêu thị điện thoại di động cũng càng cao. Vì
vậy doanh nghiệp nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ
thắng lợi và phát triển.
Mặc dù sự hài lòng của khách hàng không phải lúc nào cũng dẫn đến lòng
trung thành của khách hàng nhƣng một công ty không thể đạt đƣợc sự trung thành
của khách hàng mà không có sự hài lòng của khách hàng. Mức độ hài lòng khách
hàng đối với một công ty có ảnh hƣởng rất sâu sắc đặc biệt là có tác động tích cực
đến lợi nhuận của công ty. Tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ
cung cấp cái nhìn sâu sắc cần thiết cần thiết để đƣa ra quyết định để duy trì và tăng
lƣợng khách hàng và cải thiện các mối quan hệ khách hàng. Chiến lƣợc kinh doanh
hƣớng đến khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng
bậc nhất. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn
đề mà các công ty phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Do vậy, trong bối cảnh một thành phố tr , cuộc sống ngƣời dân biến chuyển
từng ngày và bên cạnh đó là công nghệ điện thoại thay đổi liên tục, sự cạnh tranh
giữa các siêu thị điện thoại di động ngày càng cao thì việc nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với các siêu thị điện thoại di động là công việc quan trọng, nó
giúp các công ty có thể ứng đối kịp thời với những thay đổi của khách hàng để phục
vụ khách hàng tốt hơn. Đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ” đƣợc thực hiện không
ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn
đề nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn.


2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ

 Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ
 Mục tiêu 3: Đề xuất một số kiến nghị đối với các siêu thị điện thoại di động ở
Cần Thơ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.3. Đối tƣợng v phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị điện thoại di động ở TP. Cần thơ.
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng cá nhân của các siêu thị điện thoại di động
sau: Phƣơng Tùng Mobile, Thế giới di động, Viettel Store, FPT, Ninh Kiều Mobile,
Viễn Thông A, Alo Mobile. Đây là những siêu thị chuyên doanh đủ chuẩn theo
quyết định của Bộ trƣởng Bộ Thƣơng mại số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004
về việc ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại.
Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9 năm 2013
 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trong phạm vi thị trƣờng TP. Cần Thơ.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đề tài có thể đạt đƣợc mục đích nghiên cứu và có sức thuyết phục với
ngƣời đọc, tác giả thực hiện đề tài bằng sự kết hợp giữa phƣơng pháp định tính và
phƣơng pháp định lƣợng, thông qua 3 bƣớc sau:
Bƣớc 1: Nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp, bao gồm các đề tài nghiên
cứu, báo cáo khoa học, giáo trình, v.v... để lƣợc khảo các nghiên cứu trƣớc đây
nhằm tìm ra các yếu tố có thể có sự ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ và các yếu tố này sẽ
đƣợc đƣa vào nghiên cứu định tính ở bƣớc tiếp theo.


3
Bƣớc 2: Dựa trên kết quả của bƣớc 1 để thiết kế và thực hiện nghiên cứu

định tính bằng hình thức thảo luận với cấp quản lý hoặc nhân viên của các siêu thị
điện thoại di động nhằm thu thập ý kiến, xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.
Bƣớc 3: Nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
đƣợc thực hiện bằng cách g i bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng với một mẫu
có kích thƣớc đủ lớn để đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng.
1.5. Các nghiên cứu liên quan
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngo i
-

anish

adan và Sima

khách hàng l nh v c án l –
Delhi
Năm

n Độ Tạp ch

elhi

umari

u t qu t định s hài lòng

ột nghiên cứu các c a hàng án l c t chức ở
usiness Review T p

S

(Tháng - Tháng ,

.
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mối quan hệ giữa sự

hài lòng khách hàng các yếu tố: 1 Đặc tính sản phẩm, 2 Những yếu tố về giá, 3
Cơ sở vật chất, 4 Chƣơng trình khuyến mãi, 5 Tƣơng tác cá nhân.
Loại nghiên cứu tiến hành ở đây là mô tả trong tự nhiên. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện trên các khách hàng bán l của Delhi, đã đến thăm c a hàng bán l khác
nhau của Delhi ở thời gian gần đây. Kích thƣớc của mẫu là 150. Các yếu tố lấy mẫu
ở đây trong nghiên cứu là ngƣời trả lời cá nhân. Kỹ thuật lấy mẫu s dụng ở đây
trong nghiên cứu là lấy mẫu theo kinh nghiệm. Nghiên cứu này đƣợc dựa trên các
dữ liệu sơ cấp. Thang đo Likert năm điểm đƣợc s dụng trong bảng câu hỏi. Các
công cụ đƣợc s dụng để phân tích dữ liệu là kiểm định Chi bình phƣơng, để tìm
hiểu mối quan hệ giữa thành phần của chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng (i) phần lớn các khách hàng gh thăm các
c a hàng bán l thuộc nhóm 30 tuổi, (ii) số lƣợng khách hàng nam nhiều hơn khách


4
hàng nữ, iii khách hàng có sở thích đến thăm các c a hàng bán l có nhiều sản
phẩm, giá cả hợp lý và vị trí thuận tiện, iv phần lớn các khách hàng đƣợc hỏi đều
hài lòng với chất lƣợng sản phẩm, đúng giá trị đồng tiền, các sản phẩm hợp thời
trang, giá cả so với chất lƣợng chấp nhận đƣợc. Tuy nhiên, trong số những ngƣời trả
lời, có một điểm không hài lòng về cơ sở tín dụng, quà tặng miễn phí, giảm giá và
phiếu giảm giá.
- Phuc

ong u và an race. . ukoma

hàng đ i với các nhà án l

S hài lòng c a khách

CA CA NARA và COOP FORU

u n văn Thạc

s Quản trị inh doanh Đại học otland Thụ Điển.
Nghiên cứu này đƣợc phát triển nhằm nhận diện và mô tả các yếu tố của sự
hài lòng khách hàng cho siêu thị và đại siêu thị. Nghiên cứu cũng đo lƣờng mức độ
hài lòng khách hàng đối với với các nhà bán l ICA, ICA Nara và Coop Forum,
phân tích so sánh mức độ hài lòng giữa các nhà bán l đó.
Nghiên cứu này thuộc thể loại nghiên cứu mô tả. Nghiên cứu kết hợp giữa
khảo sát và quan sát khách hàng. Phƣơng pháp phân tích mô tả, phân tích tƣơng
quan so sánh đƣợc s dụng. Phƣơng pháp tiếp cận đƣợc lựa chọn dựa trên sự quan
sát cá nhân và kinh nghiệm mua sắm từ những quan điểm của khách hàng trong việc
mua sắm. Nghiên cứu s dụng phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ
liệu đƣợc thu thập từ ba siêu thị tại Visby, Gotland, Thụy Điển với cỡ mẫu là 125
quan sát. Khung lý thuyết đƣợc phát triển để phân tích bao gồm 9 thành phần tạo
nên sự hài lòng khách hàng trong bối cảnh siêu thị: 1 Chất lƣợng sản phẩm, 2
Dịch vụ bổ sung, 3 Cơ sở vật chất, 4 Vị trí c a hàng, 5 Giá trị đồng tiền, 6
Tiến trình, 7 Sự tin cậy, 8 Nhân viên, 9 Dịch vụ cá nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng chung của toàn bộ
khách hàng đối với cả ba nhà bán l nằm ở mức độ trung bình. Kết quả thống kê kết
luận rằng khách hàng của ICA Nara và khách hàng của ICA có sự hài lòng cao hơn
so với Coop Forum. Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với các

yếu tố: “Địa điểm”, “Nhân viên lịch sự” và “Sự tin cậy” của các siêu thị. Đây là ba
yếu tố quan trọng hàng đầu trong sự hài lòng khách hàng. Mức độ hài lòng của


5
khách hàng đối với yếu tố “Địa điểm” là 87

cao nhất trong chín yếu tố. Kết quả

này cho thấy rằng khách hàng hài lòng tƣơng đối cao với vị trí của siêu thị. Nói
cách khác, họ thích mua sắm tại các siêu thị có tính tiện lợi. Trong khi đó, yếu tố
“Dịch vụ bổ sung” đƣợc xếp hạng thấp nhất, mức độ hài lòng là 54 . Từ những kết
quả nghiên cứu, tác động của những thuộc tính này lên sự hài lòng của khách hàng
không thể bị xem nh .
- Binta Abubakar (2001), S hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các
siêu thị án l Đại học kỹ thu t Swin urne Úc.
Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra mức độ hài lòng của khách hàng đối với
các siêu thị tại Úc, cỡ mẫu là 800. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc s dụng
để rút ra các nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Trong số các nhân
tố đƣa ra khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng thì
yếu tố “Danh tiếng” của nhà bán l đƣợc cho là quan trọng nhất. Bên cạnh đó, kết
quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với
chất lƣợng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán l . Kết quả nghiên cứu
cũng cho thấy dịch vụ khách hàng tốt có thể là một tiền đề quan trọng để tạo đƣợc
lòng trung thành nơi khách hàng.
-

irk

usharme

7

hảo sát s hài lòng c a khách hàng đ i với các

nhà án l Tạp ch Chất lượng s tháng 5
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán l . Cuộc khảo sát thực hiện thông qua trang
Survey Gold từ Golden Hills Software Inc, có khoảng 4.200 ngƣời trả lời. Những
dữ liệu cơ bản đƣợc phân tích với phƣơng pháp hồi quy, mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM... Kết quả của cuộc khảo sát đã chỉ ra những yếu tố sau đây có ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán l : giá cả, thái độ phục vụ của nhân
viên, chất lƣợng của hàng hóa bán ra, chính sách trả hàng, c a hàng có sạch sẽ và
việc tìm kiếm hàng hóa có dễ dàng không. Trong đó, những khách hàng đánh giá
yếu tố thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu
tố khác.


6
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
- Nghiên cứu các
mua sắm ở siêu thị TP.

u t tác động đ n s thỏa mãn c a khách hàng khi đi
ồ Ch

inh – Phó Hoài Nam (2009). Tác giả đã nghiên

cứu dựa trên sự khảo sát 320 khách hàng nữ trên 18 tuổi tại 4 hệ thống siêu thị là
Coopmart, Lotte, BigC, Vinatex. Kết quả sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s

Alpha và phân tích EFA, thang đo có 9 nhân tố gồm 1 chất lƣợng hàng hóa, 2 vị
trí siêu thị, 3 giá cả hàng hóa, 4 chƣơng trình khuyến mãi, 5 chủng loại hàng
hóa, 6 môi trƣờng mua sắm, 7 thái độ phục vụ, 8 dịch vụ tăng thêm, 9 cơ sở
vật chất. Sau khi phân tích hồi quy, kết quả cho ta thấy có 8 nhân tố chính tác động
đến sự thỏa mãn của khách hàng là 1 chất lƣợng hàng hóa, 2 vị trí siêu thị, 3
giá cả hàng hóa, 4 chƣơng trình khuyến mãi, 5 chủng loại hàng hóa, 6 môi
trƣờng mua sắm, 7 thái độ phục vụ, 8 dịch vụ tăng thêm.
- Đo lường các nhân t tác động đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị điện má – Trương Thị

u ền

ơ

. Tác giả đã nghiên

cứu dựa trên sự khảo sát 292 khách hàng tại ba siêu thị điện máy tiêu biểu ở Thành
phố Hồ Chí Minh đó là Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang và Thiên Hòa. Dựa trên
cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra thang đo các nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy gồm 35 biến và sau
khi kiểm định có 6 biến bị loại bỏ, cuối cùng thang đo còn 29 biến quan sát bao
gồm 7 thành phần sau đây: 1 Vị trí và môi trƣờng mua sắm, 2 Chất lƣợng – giá
cả hàng hóa, 3 Chủng loại hàng hóa, 4 Chƣơng trình khuyến mãi, 5 Năng lực
phục vụ, 6 Chế độ bảo hành - hậu mãi, 7 Cơ sở vật chất. Kết quả hồi quy cho
thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là (1) Chất lƣợng
– giá cả hàng hóa, (2) Chƣơng trình khuyến mãi, (3) Năng lực phục vụ, (4) Chế độ
bảo hành.
- Nghiên cứu s hài lòng c a khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động c a công t trách nhiệm hữu hạn
Chí Minh - Ngô ân Vỹ Nhân

inh Tri t tại thành ph

ồ

. Tác giả đã nghiên cứu dựa trên sự khảo sát


7
352 khách hàng của công ty TNHH Minh Triết tọa lạc tại quận Tân Phú, Hồ Chí
Minh. Dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính, tác giả đã đƣa ra thang đo
các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động
gồm 35 biến quan sát, sau khi kiểm định có 1 biến bị loại bỏ, sau cùng thang còn 34
biến quan sát gồm 6 thành phần nhƣ sau: 1 giá cả cảm nhận, 2 khả năng phục vụ
của nhân viên, 3 trƣng bày trong siêu thị, 4 chủng loại hàng hóa, 5 an toàn
trong siêu thị, 6 mặt bằng siêu thị. Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự
hài lòng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố chính ảnh hƣởng: 1 Chủng
loại hàng hóa, 2 Trƣng bày trong siêu thị, 3 An toàn siêu thị, 4 Giá cả cảm
nhận.
- Đánh giá s hài lòng c a khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.
Cần Thơ – ê Trần Thiên Ý

.

Đề tài nghiên cứu dựa trên sự trên mẫu khảo sát n = 569. Tác giả đã đƣa ra
thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị ở TP. Cần
Thơ với 23 biến quan sát và sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach's Alpha và phân tích EFA thì thang đo còn 15 biến đƣợc nhóm lại thành 4
nhân tố: 1 Thái độ nhân viên, 2 Cơ sở vật chất, 3 Chƣơng trình khuyến mãi và
dịch vụ hỗ trợ, 4 Chất lƣợng hàng hóa. Từ kết quả phân tích hồi quy của nghiên

cứu cho ta thấy có 4 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị ở TP. Cần Thơ đó là: 1 Thái độ nhân viên, 2 Cơ sở vật chất, 3
Chƣơng trình khuyến mãi và dịch vụ hỗ trợ, 4 Chất lƣợng hàng hóa.
- Áp dụng mô hình cấu trúc tu n t nh trong kiểm định m i quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng đ i với dịch
vụ siêu thị của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự 2012 . Nghiên cứu s
dụng phƣơng pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mối quan hệ
giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo
chất lƣợng dịch vụ siêu thị cho thị trƣờng Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng


8
hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trƣng bày, không gian mua sắm
và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cũng cho
thấy chất lƣợng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng, nhƣng chất lƣợng dịch vụ không tác động trực tiếp đến lòng trung
thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng.
1.6. Tính mới của nghiên cứu
(i) Theo sự tìm hiểu thông qua Thƣ viện Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh và Trung tâm học liệu thuộc Trƣờng Đại học Cần Thơ, trƣớc đó đã có
nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh
vực kinh doanh siêu thị bán l tổng hợp tại Cần Thơ. Điển hình nhƣ là đề tài “Áp
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lƣợng
dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị”
của tác giả Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ” – Lê Trần Thiên Ý
2011 . Tuy nhiên, chƣa có một đề tài nào nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng đối với lĩnh vực bán l điện thoại di động, laptop và các phụ kiện kèm theo

tại khu vực Đồng bằng sông C u Long, cụ thể tại Cần Thơ. Đây là đề tài đầu tiên
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di
động tại Cần Thơ.
(ii) X t về tính quy mô, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng với quy mô một ngành kinh doanh tại cấp tỉnh, thành phố ở lĩnh
vực siêu thị điện thoại di động. Trƣớc đó tại Thành phố Hồ Chí Minh đã có
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị điện thoại di động của
các tác giả Ngô Lân Vỹ Nhân, Lê Minh Thiện. Tuy nhiên, những đề tài này
nghiên cứu trong phạm vi nội bộ một công ty cụ thể vì vậy nếu xem x t ở một
phạm vi rộng hơn nhƣ ở cấp độ ngành tại một tỉnh, thành phố thì những đề tài
này còn hạn chế về tính khái quát.


9
(iii) Bên cạnh đó, không chỉ tập trung vào yếu tố chất lƣợng dịch vụ, đề
tài tập trung nghiên cứu khám phá các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này đƣợc thực hiện với mục tiêu
khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
các siêu thị điện thoại di động ở TP. Cần Thơ, trong đó chất lƣợng dịch vụ của
siêu thị là một nhân tố quan trọng, bên cạnh các nhân tố khác nhƣ: giá cả,
chƣơng trình khuyến mãi, dịch vụ bảo hành… Kết quả nghiên cứu kỳ vọng rút
ra đƣợc các yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ, từ đó đề xuất một
số kiến nghị giúp các siêu thị điện thoại di động nâng cao sự hài lòng của khách
hàng, đây là mục tiêu mà các siêu thị điện thoại di động luôn vƣơn tới.
(iv) Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề ra những chiến lƣợc để cải tiến chất
lƣợng dịch vụ, nâng cao sự thỏa mãn khách hàng, thu hút thêm khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng. Kết quả nghiên cứu đánh giá đƣợc tầm
quan trọng của từng yếu tố vì vậy sẽ giúp cho cấp lãnh đạo và cấp quản lý của

các doanh nghiệp xác định rõ các yếu tố chính tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng nhờ đó các siêu thị di động sẽ tập trung nguồn lực phát triển vào các
yếu tố chính do đó tiết kiệm đƣợc không ít thời gian, công sức và tiền bạc. Khi
các siêu thị điện thoại di động hoàn thiện chất lƣợng phục vụ làm cho lợi ích
ngƣời tiêu dung khi mua sắm tăng.


10
1.7. Nội dung nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành 5 chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Giới thiệu chung về đề t i – Tổng quan các vấn đề nghiên cứu
nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu, lƣợc
khảo các nghiên cứu trƣớc đây, tính mới của nghiên cứu.
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách
hàng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu lý
thuyết để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện
thoại di động TP. Cần Thơ
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Giới thiệu quy trình nghiên cứu và
các phƣơng pháp nghiên cứu. Nội dung chƣơng cũng trình bày việc xây dựng thang
đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng siêu thị điện thoại di động ở Cần Thơ
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chƣơng này tập trung vào nội
dung chính của đề tài, trình bày kết quả phân tích về sự hài lòng của khách hàng, rút
ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, đƣa ra những kết
luận trên những mẫu nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - Dựa trên các kết quả phân tích của
chƣơng 4. Từ đó, đƣa ra kết luận và đề xuất một số kiến nghị cho các siêu thị điện
thoại di động trên địa bàn TP. Cần Thơ.


11

TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, bao gồm sự cần
thiết nghiên cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, các
nghiên cứu liên quan, tính mới của đề tài, nội dung của nghiên cứu.
Tiếp theo ở chƣơng 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của
khách hàng, và các yếu tố tác dụng đến sự hài lòng khách hàng để từ đó đề xuất
khung nghiên cứu lý thuyết của đề tài.


12
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết h nh vi ngƣời tiêu d ng
Schiffman và Kanuk (1997 cho rằng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
tập trung vào cách cá nhân đƣa ra quyết định để dành nguồn lực của họ có sẵn thời
gian, tiền bạc, công sức vào các mặt hàng tiêu dùng liên quan. Michael Solomon
1996 cho rằng hành vi của ngƣời tiêu dùng là một nghiên cứu về quá trình khi các
cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, s dụng hoặc đánh giá các sản phẩm, dịch
vụ, ý tƣởng, hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Philip
Kotler 2003 cho rằng “hành vi ngƣời tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi
trƣờng tác động vào ý thức của ngƣời mua, những đặc điểm và quá trình quyết định
của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.

Hình 2.1: Mô hình h nh vi của ngƣời mua
(Nguồn: Philip Kotler 2007, Marketing căn bản)
Các yếu tố marketing sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) và các tác nhân
khác kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động “hộp đen ý thức” của ngƣời
mua, tức là tác động vào những đặc điểm của ngƣời mua văn hóa, xã hội, cá tính và


13

tâm lý cũng nhƣ tiến trình quyết định của ngƣời mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi sau mua), ở đây chúng gây ra những phản
hồi cần thiết từ phía ngƣời mua và kết quả là đƣa đến một quyết định mua sắm nhất
định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lƣợng, lúc mua và nơi mua .
Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Yếu tố văn hóa là tập hợp các giá trị cơ bản,
nhận thức, nhu cầu và hành vi học tập đƣợc bởi một thành viên của xã hội từ gia
đình và các thể chế quan trọng khác (Kotler, 2003, trang 230). Văn hóa là nguyên
nhân cơ bản nhất của nhu cầu và hành vi của một ngƣời. Hành vi con ngƣời phần
lớn là học đƣợc. Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội là những nhân tố tƣơng đối lâu dài,
cố định và sắp đặt các đơn vị xã hội của các thành viên chia s các giá trị, lợi ích,
hành vi tƣơng tự nhau (Kotler, 2003, trang 233). Vì vậy, ngƣời tiêu dùng hành x
theo tầng lớp xã hội của họ. Thêm vào đó, các yếu tố cá nhân và tâm lý cũng ảnh
hƣởng đến hành vi ngƣời mua. Một quyết định của ngƣời mua cũng bị ảnh hƣởng
bởi đặc điểm cá nhân nhƣ tuổi tác của ngƣời mua và giai đoạn vòng đời, nghề
nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống và tính cách và tự khái niệm (Kotler, 2003, trang
238). Lựa chọn mua của một ngƣời chịu ảnh hƣởng thêm bởi bốn yếu tố quan trọng
về tâm lý: động lực, nhận thức, học tập, và niềm tin và thái độ (Kotler, 2003, trang
244).
Trong quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, giai đoạn thứ nhất là
nhận thức nhu cầu. Quá trình của quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu
dùng bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề. Bƣớc này xảy ra khi khách hàng nhìn thấy
một sự khác biệt đáng kể giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn Bruner,
1987). Giai đoạn thứ hai là tìm kiếm thông tin. Trong quá trình ra quyết định của
ngƣời tiêu dùng, một khi vấn đề đã đƣợc nhận dạng, họ cần phải tìm kiếm một số
thông tin liên quan để giải quyết nó. Trong giai đoạn này, khách hàng s dụng các
loại khác nhau của các cách để thu thập thông tin để đáp ứng nhu cầu của họ. Sau
khi phải đối mặt với thông tin về nhu cầu. Giai đoạn thứ ba là đánh giá của lựa chọn
thay thế mà thƣờng thì khách hàng là trọng tâm để thiết lập quy tắc cho sự lựa chọn

14
của sản phẩm và dịch vụ. Ngoài ra, giai đoạn này là đánh giá cách lựa chọn sản
phẩm và dịch vụ, bằng cách nào mà khách hàng so sánh các thông tin thƣơng hiệu
cạnh tranh và ra phán x t cuối cùng đối với sản phẩm (Kotler, 2003, trang 205-206).
Giai đoạn thứ tƣ là quyết định sản phẩm. Sau giai đoạn đánh giá, một khi danh mục
các sản phẩm liên quan đƣợc thiết lập, sự lựa chọn phải đƣợc thực hiện trong số các
sản phẩm đó Putsis và Srinivasan, 1994). Đây là quá trình mà cần chú ý nhiều hơn
vào sự lựa chọn mong muốn. Sự lựa chọn có thể ảnh hƣởng bởi các yếu tố nội bộ
nhƣ kinh nghiệm về sản phẩm và dịch vụ. Giai đoạn thứ năm là hành vi sau khi mua
sắm. Sau khi quyết định mua, giai đoạn sau mua xảy ra. Nếu các nhà đại diện bán
hàng muốn khách hàng quay trở lại c a hàng một lần nữa, họ phải hiểu đƣợc hành
vi của khách hàng. Giai đoạn sau mua là một quá trình phức tạp, nơi sự hài lòng của
khách hàng chiếm đóng. Sau khi mua xong, khách hàng s dụng sản phẩm và có
các đánh giá về sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động
trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau.
Nhìn chung, hành vi mua sắm của ngƣời mua là một quá trình phức tạp và
liên quan nhiều đến sự hài lòng khách hàng. Một trong những nhà nghiên cứu
Henard (1988) cho rằng đánh giá sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hƣởng
bởi những kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng và nhận thức. Nguyễn Thƣợng Thái (2007),
cho rằng sự mong đợi của khách hàng đƣợc hình thành qua quảng cáo, qua sự giới
thiệu của ngƣời bán, qua bạn bè, ngƣời thân... Mong đợi càng cao nhƣng cảm nhận
thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Nếu cảm nhận thực tế bằng hoặc
cao hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, vui sƣớng. Khi khách hàng hài
lòng, họ sẽ chia s tâm trạng hƣng phấn đó cho nhiều ngƣời khác. Nhƣ vậy, có thể
nói khách hàng hài lòng là ngƣời quảng cáo miễn phí và hiệu quả nhất cho cho
doanh nghiệp. Ngƣợc lại khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia buồn” với nhiều
ngƣời khác. Điều này làm cho công ty có nguy cơ mất thêm nhiều khách hàng.

15
2.2 Sự h i lòng của khách h ng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, và cũng có nhiều
quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Oliver (1980) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự
so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trƣớc khi
mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận đƣợc sau khi đã s dụng nó. Sẽ hài lòng
nếu nhƣ những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã s dụng dịch vụ vƣợt
quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trƣớc khi mua dịch vụ.
Kano (1984) cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn. Nếu đáp ứng đƣợc nhu cầu biểu hiện và
nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng thì sẽ đạt đƣợc sự hài lòng khách hàng. Còn nếu chỉ
đáp ứng đƣợc nhu cầu cơ bản thì không mang đến sự hài lòng khách hàng nhƣng
ngƣợc lại nếu không đáp ứng đƣợc nhu cầu cơ bản của khách hàng thì khách hàng
sẽ không hài lòng.
Tse và Wilton 1988 cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của ngƣời
tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó
hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là
một sự chấp nhận sau khi dùng nó”.
Parasuraman và cộng sự 1988 ; Spreng và cộng sự 1996 đã khái niệm sự
hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Hay tƣơng tự vậy, sự hài lòng của khách hàng
chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi
đã s dụng dịch vụ đó Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 .
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đƣợc so với mong đợi trƣớc đó Oliver, 1999 và Zineldin,
2000 . Cũng trên quan điểm này, Kotler 2001) khái niệm “Sự thỏa mãn là mức độ
của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ

16
sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”. Sự hài lòng đƣợc xem x t dự trên ba
mức độ sau đây (Kotler, 2000):
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng
và thích thú với dịch vụ đó.
Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Nhà cung cấp đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
- Ý định sẵn sàng tiếp tục s dụng dịch vụ
- Giới thiệu cho ngƣời thân quen s dụng dịch vụ
2.3 Một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự h i lòng của khách
hàng
2.3.1 Mô hình chỉ số h i lòng khách h ng CSI
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố đƣợc cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của
khách hàng đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự s dụng một
dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của
mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất
phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi expectations
hình ảnh

image

của khách hàng,

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận

perceived quality và giá trị cảm nhận perceived value về sản phẩm hoặc dịch vụ
kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành customer
loyalty) hay sự than phiền của khách hàng customer complaints .