Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*********

NGUYỄN THỊ NGA

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH KHÁNH HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỐ CHÍ MINH, Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
*********

NGUYỄN THỊ NGA

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TỈNH KHÁNH HOÀ

CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Thân Thị Thu Thuỷ

TP. HỐ CHÍ MINH, Năm 2011


i

LỜI CAM ĐOAN
*********
Luận văn Thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng ĐT&PTVN Chi nhánh tỉnh Khánh Hòa là
công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

Nha Trang, ngày 28 tháng 12 năm 2011
Tác giả

Nguyễn Thị Nga


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ ........................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 
Chương 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT
ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG
MẠI…………………………………….4 
1.1. Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ...4 
1.1.1. Ngân hàng thương mại ..............................................................................4 
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại ...........................................4 
1.2. Dịch vụ và hoạt động dịch vụ của ngân hàng thương mại ...........................6 
1.2.1. Dịch vụ.......................................................................................................6 
1.2.2. Hoạt động dịch vụ ......................................................................................7 
1.2.2.1. Khái niệm và đặc điểm................................................................................. 7 
1.2.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng .................................................................... 8 
1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ........................................................10 
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ...............................................10 
1.3.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng ..............................................11 
1.3.3. Mục đích đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng....................11 
1.3.3.1. Đo lường nhu cầu của khách hàng............................................................ 11 
1.3.3.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 11
 

1.3.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .......................................................... 12 
1.3.5.Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng .................................15 
1.3.5.1. Mô hình Teboul ....................................................................................15 
1.3.5.2. Mô hình Zeithaml & Bitner ..................................................................16 
1.3.5.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ. .......................................17 
Kết luận chương 1: ………………………………………………………………...18
Chương 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ
HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT

NAM CHI NHÁNH KHÁNH HOÀ .........................................................................19 
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam và Ngân hàng ĐT&PT Việt
Nam chi nhánh Khánh
Hoà……………………………………………………............ ............................19 
2.1.1. Giới thiệu lịch sử ra đời và phát triển của Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam
...........................................................................................................................19
2.1.2. Giới thiệu về Ngân hàng ĐT&PT Việt Nam Chi nhánh Khánh Hòa .....21 
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 21 


iii

2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức............................................................................................. 23 
2.2. Thực trạng hoạt động dịch vụ tại NHĐT & PTVN chi nhánh Khánh Hoà
...............................................................................................................................23 
2.2.1. Phân tích thực trạng hoạt động dịch vụ tại NHĐT & PTVN chi nhánh
Khánh Hoà .........................................................................................................23 
2.2.1.1. Phân tích hoạt động huy động vốn ........................................................... 23 
2.2.1.2. Phân tích hoạt động cho vay...................................................................... 25 
2.2.1.3. Phân tích dịch vụ chuyển tiền và dịch vụ thẻ. ......................................... 26 
2.2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................. 29 
2.2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động dịch vụ tại NHĐT & PTVN chi nhánh
Khánh Hoà .........................................................................................................31 
2.2.2.1. Những kết quả đạt được ............................................................................. 31 
2.2.2.2. Những mặt còn tồn tại ................................................................................ 32 
2.3. Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ tại
NHĐT & PTVN chi nhánh Khánh Hoà.............................................................34 
2.3.1. Kết quả khảo sát về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động
dịch vụ tại NHĐT & PT Việt
Nam……………………………………………………… .......................................34

2.3.1.1. Quy trình khảo sát ....................................................................................... 34 
2.3.1.2. Xây dựng bảng câu hỏi .............................................................................. 35 
2.3.1.3. Xây dựng thang đo và số lượng mẫu điều tra ......................................... 35 
2.3.1.4. Phát phiếu và thu nhận phản hồi của khách hàng ................................... 35 
2.3.1.5. Xử lý số liệu ................................................................................................ 36 
2.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 48 
2.3.1.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 50 
2.3.1.8. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến của hàm hồi quy ......................... 54 
2.3.1.9. Kiểm định ANOVA .................................................................................... 55 
2.3.2.. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ tại
NHĐT & PTVN chi nhánh Khánh Hoà.............................................................63 
2.3.2.1. Những kết quả đạt được ............................................................................. 63 
2.3.2.2. Những mặt còn tồn tại và nguyên nhân ................................................... 63 
Kết luận chương2:………………………………………………………………….67
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NHĐT & PTVN CHI NHÁNH KHÁNH
HOÀ ..........................................................................................................................68 
3.1. Định hướng, chiến lược phát triển của BIDV chi nhánh Khánh Hoà ........68 
3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân cho
NHĐT & PT Việt Nam chi nhánh Khánh
Hoà………………………………………….. ......................................................69
3.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân trước khi kiểm định.69
3.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sau khi kiểm định…70

3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của
khách hàng cá nhân ..............................................................................................71 
3.3.1. Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu ............................................71 
3.3.2. Đa dạng sản phẩm huy động ....................................................................72

iv

3.3.3. Cạnh tranh về giá .....................................................................................73 
3.3.4. Phát triển, đầu tư và đổi mới công nghệ ..................................................73 
3.3.5. Chính sách chăm sóc khách hàng ............................................................74 
3.3.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ......................................................75 
3.3.7. Nâng cao việc phát triển mạng lưới giao dịch .........................................76 
3.3.8. Phát triển hợp tác .....................................................................................77 
3.3.9. Tăng cường kiểm tra, kiểm soát nội bộ ...................................................78 
3.4. Giải pháp hỗ trợ ..........................................................................................78 
3.4.1. Đối với Chính phủ ...................................................................................78 
3.4.2. Đối với NHNN Việt Nam và NHNN Việt Nam chi nhánh Khánh Hoà ..79 
3.4.3. Đối với Hội sở ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam ......................80 
Kết luận chương 3:…………………………………………………………………81
Kết luận .....................................................................................................................82
Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………….84
Phụ lục
Phụ lục 1: Thang đo (1)- các thang đo chưa hiệu chỉnh
Phụ lục 2: Thang đo (2)- các thang đo đã hiệu chỉnh
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi định tính
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục 5: Bảng tính trung bình các thành phần thang đo
Phụ lục 6: Kết quả phân tích Cronbach Alpha – lần 1
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 8: Kết quả phân tích Cronbach Alpha – lần2
Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục 10: Kết quả kiểm định phương sai ANOVA


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM:

Máy giao dịch tự động

BIDV KH:

Ngân hàng đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh
Hoà

CBCNV:

Cán bộ công nhân viên

CBNH:

Cán bộ ngân hàng

CD:

Máy rút tiền (Cash-Dispenser)

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

CSCNT:

Cơ sở chấp nhận thẻ

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

EFA :

Exploratary factor analysic ( Phân tích nhân tố khám phá).

HHTNH:

Hiệp hội thẻ Ngân hang

NHNN:

Ngân hàng Nhà nước

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hang thương mại cổ phần

POS:

Máy chấp nhận thanh toán thẻ (Point of Sales)

SERVQUAL:

Service quality ( chất lượng dịch vụ).


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn

24

Bảng 2.2. Kết quả hoạt động cho vay

25

Bảng 2.3. Tỷ lệ các khoản nợ

26

Bảng 2.4. Doanh số chuyển tiền

26

Bảng 2.5. Doanh số chuyển ngoại tệ

27

Bảng 2.6. Số lượng thẻ phát hành

28

Bảng 2.7. Bảng tổng hợp kết quả kinh doanh

29

Bảng 2.8. Thông tin mẫu điều tra

36

Bảng 2.9. Kết quả nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng tại BIDV

38

chi nhánh Khánh Hoà
Bảng 2.10. Hệ số chất lượng của thang đo: Hình ảnh, thương hiệu

41

Bảng 2.11. Hệ số chất lượng của thang đo: Độ tin cậy

42

Bảng 2.12. Hệ số chất lượng của thang đo: Độ tiếp cận

43

Bảng 2.13. Hệ số chất lượng của thang đo: Độ phản hồi

44

Bảng 2.14. Hệ số chất lượng của thang đo: Kỹ năng

45

Bảng 2.15. Hệ số chất lượng của thang đo: Thông tin

46

Bảng 2.16. Hệ số chất lượng của thang đo: Giá cả sản phẩm dịch vụ

46

Bảng 2.17. Hệ số chất lượng của thang đo: Sự hài lòng

47

Bảng 2.18. Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo theo mô hình
SERVQUAL

48

Bảng 2.19. Hệ số Cronbach Alpha – thang đo sự hài lòng của khách hàng

50

Bảng 2.20. Các thành phần của thang đo sau khi phân tích nhân tố

51

Bảng 2.21. Độ tin cậy các thành phần của thang đo SERVQUAL sau khi phân
tích nhân tố

52

Bảng 2.22. Tóm tắt mô hình trong phân tích hồi quy

54

Bảng 2.23. Hệ số hồi quy riêng phần

54


vii

Bảng 2.24. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo giới
tính

55

Bảng 2.25. Kiểm tra mẫu độc lập

55

Bảng 2.26. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo độ

56

tuổi

Bảng 2.27. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo tình

56

trạng gia đình
Bảng 2.28. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo
nghề nghiệp

57

Bảng 2.29. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo
trình độ học vấn

59

Bảng 2.30. Phân tích ANOVA đối với 3 thanh đo chất lượng dịch vụ theo thu
nhập

61


viii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. tình hình huy động vốn

24

Biểu đồ 2.2. Doanh số chuyển tiền

27

Biểu đồ 2.3. Doanh số chuyển ngoại tệ

28

Biểu đồ 2.4. Số lượng thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

29

Biểu đồ 2.5. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Hình ảnh, thương hiệu

41

Biểu đồ 2.6. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tin cậy

42

Biểu đồ 2.7. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ tiếp cận

43

Biểu đồ 2.8. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Độ phản hồi

44

Biểu đồ 2.9. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Kỹ năng

45

Biểu đồ 2.10. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Thông tin

45

Biểu đồ 2.11.Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Giá cả sản phẩm dịch vụ

46

Biểu đồ 2.12. Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ: Sự hài lòng

47


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ

13

Hình 1.2. Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul

16

Hình 1.3. Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với
với sự hài lòng của khách hàng

16

Hình 1.4. Mô hình chỉ số thoả mãn khách hàng của Mỹ

17

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức

23

Sơ đồ 2.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu

24


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam có nhiều sự
thay đổi đáng ghi nhận. Sự ra đời của rất nhiều các NHTM cổ phần trong nước và
liên doanh, chi nhánh ngân hàng nước ngoài bên cạnh các NHTM nhà nước đánh
dấu cho sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường tài chính Việt Nam. Việt Nam trên con
đường chuyển mình sang nền kinh tế thị trường, tính chất cạnh tranh quyết liệt giữa
các ngân hàng là một xu thế tất yếu.
Thêm vào đó bắt đầu từ ngày 01/04/2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài
được phép thành lập và đến ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài
sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước. Theo đó, các
NHTM trong nước sẽ phải đối mặt với rất nhiều khó khăn và cạnh tranh gay gắt để
giữ thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính.
Tại tỉnh Khánh Hoà trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân
hàng diễn ra hết sức khốc liệt, hàng loạt các chi nhánh NHTM cổ phần ngoài quốc
doanh được thành lập chỉ trong một thời gian ngắn, tập trung chủ yếu tại Thành Phố

Nha Trang, sau đó phát triển mạng lưới phòng giao dịch ra các huyện lận cận như
Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà. Đến nay tại tỉnh đã có 22 NHTM cổ phần ngoài
quốc doanh được thành lập, mỗi ngân hàng đều có từ một đến bốn phòng giao dịch
hoặc chi nhánh cấp hai, nâng tổng số điểm giao dịch trong địa bàn trên 90 điểm giao
dịch. Điều này, buộc các NHTM không chỉ ổn định trong hoạt động mà còn phải ra
tăng sức cạnh tranh với các NHTM khác. Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn
thì một trong các yếu tố quan trọng mà các NHTM nói chung và Ngân hàng Đầu tư
và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hoà nói riêng đều phải luôn quan tâm xem
xét và kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sự hài lòng của khách hàng là một
hoạt động thường xuyên, nhằm ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và
chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà ngân hàng đã cung cấp
ở thời điểm hiện tại. Ý thức sâu sắc được vấn đề này. Tôi đã chọn đề tài nghiên cứu:
“Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà”. Đề tài nghiên cứu nhằm
phát hiện ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận


2

đến các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
tỉnh Khánh Hoà. Qua đó, giúp cho Ban Giám đốc nắm bắt được thực trạng về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là đo lường được mức độ thỏa mãn của khách
hàng để từ đó xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại
khách hàng nhằm đạt được mục tiêu sự thoả mãn và lòng trung thành của khách
hàng, từ đó giữ được chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu các lý luận cơ bản về hoạt động dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng
của khách hàng và tính cần thiết nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ.
Phân tích thực trạng nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh
Khánh Hoà thông qua việc vận dụng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng
dịch vụ của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà
Dựa vào kết quả phân tích từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết cho Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách
hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ gửi tiền tiết kiệm, chuyển tiền và thẻ
của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà.
* Phạm vi nghiên cứu: luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà, địa chỉ: 35 đường 2/4,
Phường Vạn Thắng, Nha Trang, Khánh Hoà. Thời gian tiến hành nghiên cứu được
thực hiện từ tháng 06/2010 đến 12/2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bên cạnh việc sử dụng phương pháp thống kê, mô tả, so sánh, đối chiếu, thì
luận văn còn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và
phương pháp định lượng.
* Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên
22 đối tượng là cán bộ lãnh đạo, nhân viên giao dịch và một số khách hàng của
Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà. Nghiên cứu


3

này nhằm đưa ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những
yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó xây dựng thang đo.
* Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua bảng câu hỏi chi tiết phỏng
vấn khách hàng trực tiếp, khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch tại Ngân
hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh Khánh Hoà. Phương pháp phân
tích định lượng áp dụng bao gồm: sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định phương
sai ANOVA và phần mềm chuyên dùng: Exel ( thống kê), SPSS 15.0.
Nguồn dữ liệu bao gồm: nguồn dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế thông
qua bảng câu hỏi) và nguồn dữ liệu thứ cấp (số liệu thống kê của BIDV Khánh Hoà,
số liệu trên sách báo, trang web … có liên quan).
5. Đóng góp của luận văn
* Về mặt lý luận: góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận cho việc đánh giá hoạt
động dịch vụ ngân hàng.
* Về mặt ý nghĩa thực tiễn: qua kết quả phân tích và kiểm định, luận văn sẽ
đưa ra những yếu tố tác động đến hoạt động dịch vụ ngân hàng qua các thang đo từ
đó giúp cho Ban Quản trị Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh tỉnh
Khánh Hoà đề ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động dịch vụ và phục vụ khách hàng tốt
hơn nữa.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận. Kết cấu luận văn gồm 03 chương.
Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng về hoạt động dịch vụ
tại ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về hoạt động
dịch vụ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Khánh Hoà.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về
hoạt động dịch vụ tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh
Khánh Hoà.


4

Chương 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT
ĐỘNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại

1.1.1. Ngân hàng thương mại
Theo Pháp lệnh NH năm 1990: là một tổ chức kinh doanh tiền tệ mà nhiệm
vụ thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn
trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Luật số 02/1997/QH10 Luật tổ chức tín dụng Việt Nam điều 10: “Ngân
hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh
khác có liên quan”.
Nghị định của Chính phủ số 49/2000/NĐ-CP ngày 12/09/2000 định nghĩa:
“Ngân hàng thương mại là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng
và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận, góp phần
thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”
Theo Luật Tổ chức tín dụng (Luật này đã được Quốc hội nước Cộng hoà xã
hội chủ nghĩa Việt Nam khoá XI, kỳ họp thứ 5 thông qua luật sửa đổi, bổ sung một
số điều của Luật các tổ chức tín dụng.
Ngân hàng thương mại: là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện
toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan.
Hoạt động ngân hàng: là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng dịch vụ thanh toán.
Như vậy, qua các khái niệm trên cho thấy Ngân hàng là loại hình tổ chức tài
chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất như hoạt động tín
dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
1.1.2. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại
Có thể thấy ngân hàng thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong nền kinh
tế và là một tổ chức chuyên nghiệp hơn bất kỳ tổ chức nào khác trong việc tạo lập
và cung cấp các dịch vụ quản lý công chúng. Thành công của ngân hàng hoàn toàn


5

phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu
cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng tại một mức giá
cạnh tranh và các sản phẩm dịch vụ như dịch vụ tín dụng, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ
thẻ thanh toán, dịch vụ chuyển tiền và một số dịch vụ khác.
Hoạt động huy động vốn: ngân hàng huy động vốn dưới các hình thức sau:
+ Nhận tiền gửi của các tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới
các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.
+ Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động
vốn của các tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước khi được Thống đốc Ngân
hàng Nhà nước chấp nhận.
+ Các hình thức huy động vốn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
Hoạt động tín dụng: cấp tín dụng cho các tổ chức, cá nhân dưới các hình
thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê
tài chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
+ Nghiệp vụ cho vay:
 Cho vay ngắn hạn nhằm đáp ứng nhu cầu vốn lưu động phục vụ họat
động sản xuất kinh doanh cho pháp nhân; cho vay sinh hoạt ,tiêu dùng, phục vụ đời
sống đối với thể nhân; cho vay tài trợ xuất nhập khẩu; cho vay theo chỉ định của
Chính phủ.
 Cho vay trung, dài hạn nhằm thực hiện các dự án đầu tư phát triển sản
xuất, kinh doanh,mở rộng sản xuất, phát triển kinh tế-xã hội của địa phương.
+ Nghiệp vụ bảo lãnh:
 Bảo lãnh cho vay, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng.
 Bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh đảm bảo chất lượng sản phẩm, bảo lãnh
hoàn thanh toán, bảo lãnh đối ứng và các hình thức bảo lãnh ngân hàng khác cho
các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước.
+ Chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá trị ngắn hạn khác đối với
tổ chức, cá nhân. Đồng thời tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá trị
ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác. Bên cạnh đó, còn có hình thức

thấu chi.


6

+ Nghiệp vụ cho thuê tài chính thông qua các công ty cho thuê tài chính theo
quy định của pháp luật.
Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: ngân hàng thực hiện các dịch vụ thanh toán
và ngân quỹ sau:
+ Cung cấp và thực hiện các phương tiện, dịch vụ thanh toán trong và ngoài
nước.
+ Cung cấp và thực hiện các phương tiện, dịch vụ thanh toán khác theo quy
định.
1.2. Dịch vụ và hoạt động dịch vụ của ngân hàng thương mại
1.2.1. Dịch vụ
Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho
nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa
dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào mà một bên có thể
cung cấp cho bên khác về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”.
Dịch vụ có 4 tính chất dưới đây:
* Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh
giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy,
để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy được.
* Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên
cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con
người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp
nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
của marketing dịch vụ.

* Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được
cung cấp.
* Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hoá thông
thường ở chỗ không thể cất giữ được. Dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông
thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì


7

các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau.
- Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính
chính sau:
+ Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
sản xuất dịch vụ.
+ Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng
hoàn toàn giống nhau.
+ Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của
con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị
nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu
đem lại thành công cho ngành dịch vụ.
+ Biến động nhu cầu: rất khó có thể dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay
đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…
+ Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả
tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
+ Quan hệ qua con người: vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và
thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
+ Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân rất
nhiều.

+ Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của
khách hàng.
1.2.2. Hoạt động dịch vụ
1.2.2.1. Khái niệm và đặc điểm

Hoạt động dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm tạo ra không thể xác định cụ
thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc bằng các chỉ tiêu chất lượng rõ ràng. Người
được phục vụ chỉ có thể đánh giá bằng các giác quan của mình như nhìn, ngửi, nếm,
thích thú…trên cơ sở cảm nhận thông qua danh tiếng hoặc thực tế được phục vụ.
Hoạt động dịch vụ tạo ra sản phẩm dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng
thời. Sản phẩm dịch vụ không thể cất trữ được trong kho, để có thể làm phần đệm,
điều chỉnh sự thay đổi thất thường của nhu cầu thị trường.


8

Hoạt động dịch vụ đòi hỏi phải được đáp ứng ở đúng địa điểm và thời điểm
cần thiết.
* Hoạt động dịch vụ ngân hàng
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,
tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch
lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân
hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị
dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác
nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng
1.2.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
* Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu

chí khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền thì chất lượng dịch vụ là vô hình.
Do đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng
nhận biết. Zeithaml (1987) giải thích “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng
của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận
thức về những thứ ta nhận được”.
Như vậy, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách
hàng về những tiện ích và dịch vụ sẽ mang lại cho họ và cảm nhận của khách hàng
về kết quả có được sau khi đã sử dụng dịch đó.
*Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm vô hình, phi vật chất hoặc thực hiện
công việc mà không đưa đến quyền sở hữu vật chất nào đó. Do đó, theo các chuyên
gia, chất lượng dịch vụ ngân hàng có liên quan đến quá trình ảnh hưởng lẫn nhau
giữa ngân hàng và khách hàng.
Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so
sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng mong đợi bởi khách hàng trước khi sử dụng
dịch vụ và nhận thức trực tiếp chất lượng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi
sử dụng nó.


9

Mong đợi của khách hàng với chất lượng tương ứng có thể được khẳng định
hoặc không được khẳng định. Nếu không được khẳng định sẽ dẫn đến việc ra đi của
khách hàng đến các đối thủ cạnh tranh và cần phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động
marketing trong ngân hàng để thu hút khách hàng mới thay cho số khách hàng cũ đã
mất. Theo nghiên cứu, thì chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần
so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Sự xác nhận mong đợi sẽ dẫn đến sự trung
thành lâu dài của khách hàng, và đôi khi được gọi là marketing quan hệ. Marketing

quan hệ đảm bảo thành công lâu dài của ngân hàng nhờ lợi nhuận ổn định, trên cơ
sở lòng trung thành của khách hàng và nhờ cắt giảm chi phí hoạt động marketing để
thu hút khách hàng mới.
* Các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
Các nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng đánh giá các chất lượng dịch vụ ngân
hàng theo chức năng và kỹ thuật theo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Hình ảnh: đối với lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng
trong việc quyết định khách hàng chọn lựa các giao dịch như gửi tiền, chuyển
tiền,…. Hình ảnh của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, tiện
nghi của ngân hàng, uy tín và lòng tin đối với khách hàng. Khi hình ảnh của ngân
hàng tốt và định vị được trong tâm trí của khách hàng thì đó sẽ là một thuận lợi lớn
vì nó hướng khách hàng liên tưởng đến các thuộc tính tốt của thương hiệu và sử
dụng dịch vụ của thương hiệu khi có nhu cầu.
Độ tin cậy: thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng
tốt, hệ thống trang thiết bị phục vụ giao dịch luôn hoạt động tốt, giấy tờ, biểu mẫu,
phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, từ ngữ rõ ràng.
Độ phản hồi: khách hàng được nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu;
nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, có khả năng nhận diện các khách
hàng thường xuyên rất tốt; ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng;
luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Độ tiếp cận: mạng lưới giao dịch của ngân hàng rộng khắp thuận tiện giao
dịch cho khách hàng; cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ
nhận biết; các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt như trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo,


10

nước uống…; nơi để xe thuận tiện; các chức năng trên máy ATM, Internet
Banking… được thiết kế dễ sử dụng.
Kỹ năng: nhân viên trả lời thoả đáng những thắc mắc của khách hàng, giải

quyết những khiếu nại nhanh chóng, chính xác.
Thông tin: những thông tin mà khách hàng cung cấp cho khách hàng luôn
chính xác và đầy đủ; khách hàng dễ dàng thu thập những thông tin về các dịch vụ
của ngân hàng; khách hàng luôn nhận được các thông tin kịp thời.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ: phí dịch vụ của ngân hàng hợp lý và cạnh tranh
với các ngân hàng hay tổ chức tín dụng khác; mức lãi suất của ngân hàng hấp dẫn;
các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đa dạng đáp ứng được những yêu cầu của
khách hàng.
1.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Qua khái niệm về dịch vụ và các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ,
có thể nhận xét chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng. Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng.
* Theo Phillip Kotler & Amstrong (2004): sự hài lòng của khách hàng về một
cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ
vọng. Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu công năng
của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của
sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng. Nếu công năng còn cao
hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
* Oliver (1997): hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm,
dịch vụ này. Các phản ứng này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu
thụ sản phẩm, dịch vụ.
* Theo Zeithaml & Bitner (2003): sự hài lòng là quá trình nhận xét, đánh giá
của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng
được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch

11

vụ với những kỳ vọng của người đó.
1.3.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cám giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm, dịch vụ và cụ thể là sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của
khách hàng hay không là điều rất quan trọng. Mức độ hài lòng của khách hàng cao có
thể đem lại nhiều lợi ích như.
* Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành khách hàng tăng 5% có thể tăng
lợi nhuận 25% - 85%.
* Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần
như chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
* Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.
* Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
* Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
* Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm, dịch vụ đó.
1.3.3. Mục đích đo lường nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Đo lường nhu cầu của khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
việc thiết kế các sản phẩm, dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoặc quyết
định quá trình sản xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết

kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng thay
đổi về nhu cầu của khách hàng.
1.3.3.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được mục đích sau:


12

* Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
* Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của
khách hàng.
* Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
* So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối
thủ cạnh tranh.
1.3.4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

* Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ
** Mô hình SERVQUAL
Theo Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) đưa ra mô hình năm khoảng
cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Mô hình này là
cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh
sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về
dịch vụ thực sự được chuyển giao.
Parasuraman và Zeithaml, Berry, Bitner (1985;1988), được xem là những
người đầu tiên nghiên cứu về chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong
lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của

nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng
nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những
yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp
các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm
nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất


13

lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng như đã
cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm và khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách
trước. Khoảng cách năm gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo
lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL
có ảnh hưởng là khoảng cách thứ năm. Sự hài lòng chất lượng dịch vụ phụ thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.
Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2,KC_3,KC_4)}

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách

5

Khoảng cách 1

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách
4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến khách
hà

Khoảng cách
3
Chuyển đổi cảm nhận
Thành tiêu chí chất
Khoảng cách
2
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH

KHÁCH HÀNG

Trong đó, KC _1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5.

14

* Thang đo SERVQUAL
Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo
năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến
quan sát. Thang đo này đã được Parasuraman và Zeithaml, Berry (1985) kiểm định
và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình
dịch vụ. Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Độ tin cậy (Reliability):
Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
Khi khách hàng có vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện.
Công ty thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đựơc thực hiện.
Độ đáp ứng (Responsiveness):
Nhân viên công ty phục vụ khách hàng nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên trong công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.
Nhân viên công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu
của khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance):
Hành vi của nhân viên công ty ngày càng tạo ra sự tin tưởng đối với khách
hàng.
Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty.
Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.
Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Đồng cảm (Emphathy):

Công ty thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng.
Công ty thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của khách
hàng.
Nhân viên công ty hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.