GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (667.66 KB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
---------------
---------------
LÊ MINH PHÚ
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM
CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60340201
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. TRẦM THỊ XUÂN HƯƠNG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trường
Đại Học Kinh Tế TP.HCM đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt
thời gian học tập tại trường để tôi có nền tảng kiến thức thực hiện luận văn.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Trầm Thị Xuân Hương,
người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các khách hàng đã tham gia trả lời khảo sát
để tôi có được những thông tin và dữ liệu nghiên cứu thiết thực cho luận văn.
Và tôi cũng xin cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong
thời gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận
được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng
TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2014
Học viên: Lê Minh Phú
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “Giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam trên địa bàn TP.HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
thông tin sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy. Kết quả khảo
sát thực tế được xử lý hoàn toàn trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 06 năm 2014
Học viên: Lê Minh Phú
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................. 1
1.1.
Tổng quan về dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại ............................ 1
1.1.1. Khái quát về dịch vụ thẻ tín dụng .................................................................. 1
1.1.1.1. Khái niệm về thẻ tín dụng ........................................................................ 1
1.1.1.2. Khái quát về dịch vụ thẻ tín dụng ............................................................ 2
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ thẻ tín dụng ................................ 2
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ thẻ tín dụng ................................................................. 4
1.1.4. Đánh giá của dịch vụ thẻ tín dụng.................................................................. 5
1.1.4.1. Ưu điểm của dịch vụ thẻ tín dụng ............................................................ 5
1.1.4.2. Nhược điểm của dịch vụ thẻ tín dụng ...................................................... 6
1.2.
Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................. 6
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .......................................................... 6
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ............................................................ 8
1.2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng ....................... 9
1.3.
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tín dụng .. 10
1.3.1. Nhân tố về chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ thẻ tín dụng ................................................................................................... 10
1.3.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................ 11
1.3.1.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..... 12
1.3.1.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................. 12
1.3.1.4. Đặc điểm của các nhân tố chất lượng dịch vụ quyết định đến sự hài lòng
của khách hàng với dịch vụ thẻ tín dụng ............................................................... 14
1.3.2. Nhân tố giá cả .............................................................................................. 16
1.3.2.1. Khái niệm về giá cả ................................................................................ 16
1.3.2.2. Mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng ......................... 17
1.4.
Một số công trình nghiên cứu liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ thẻ tín dụng ......................................................................................... 18
1.5.
Mô hình đề xuất đo lường sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tín dụng
tại ngân hàng thương mại ............................................................................................... 19
Kết luận chương 1 .................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ
TÍN DỤNG TẠI VIETINBANK TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM ......................................... 21
2.1.
Thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tại Vietinbank trên địa bàn
TP.HCM ......................................................................................................................... 21
2.1.1. Giới thiệu về thị trường tiêu dùng tại TP.HCM ........................................... 21
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank ........................................ 22
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank . 22
2.1.2.2. Một số giải thưởng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank ................... 23
2.1.2.3. Quy trình phát hành thẻ tín dụng tại Vietinbank .................................... 24
2.1.2.4. Phân loại thẻ tín dụng của Vietinbank ................................................... 25
2.1.2.5. Điều kiện phát hành thẻ tín dụng tại Vietinbank ................................... 27
2.1.3. Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank trên địa bàn
TP.HCM..................................................................................................................... 27
2.2.
Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank
trên địa bàn TP.HCM ..................................................................................................... 30
2.2.1. Quy trình đo lường sự hài lòng của khách hàng tại Vietinbank .................. 30
2.2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại
Vietinbank trên địa bàn TP.HCM .............................................................................. 31
2.2.2.1. Tình trạng hài lòng của khách hàng ....................................................... 31
2.2.2.2. Yếu tố độ tin cậy .................................................................................... 32
2.2.2.3. Yếu tố năng lực phục vụ ........................................................................ 33
2.2.2.4. Yếu tố hữu hình...................................................................................... 33
2.2.2.5. Yếu tố sự đồng cảm ............................................................................... 34
2.2.2.6. Yếu tố mức độ đáp ứng yêu cầu............................................................. 35
2.2.2.7. Yếu tố giá cả .......................................................................................... 36
2.2.3. Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank
trên địa bàn TP.HCM ................................................................................................. 37
2.2.3.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 37
2.2.3.2. Quy trình đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng
tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ..................................................................... 37
2.2.3.3. Kết quả đo lường thực trạng hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín
dụng tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ............................................................ 40
2.2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank
trên địa bàn TP.HCM ................................................................................................. 51
2.2.4.1. Những mặt đạt được ............................................................................... 51
2.2.4.2. Những tồn tại ......................................................................................... 55
2.2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại ............................................................. 56
Kết luận chương 2 .................................................................................................................. 56
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH
VỤ THẺ TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM TRÊN
ĐỊA BÀN TP.HCM ........................................................................................................... 58
3.1.
Định hướng phát triển dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam đến năm 2015 ................................................................................................. 58
3.2.
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân
hàng TMCP Công thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM .......................................... 59
3.2.1. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ................................................................... 59
3.2.2. Nâng cao sự tin cậy của khách hàng với Vietinbank ................................... 60
3.2.3. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ và mức độ đáp ứng nhu cầu ............. 63
3.2.4. Giải pháp cho nhân tố sự đồng cảm với khách hàng ................................... 64
3.2.5. Hoàn thiện và đơn giản hóa quy trình phát hành thẻ ................................... 66
3.2.6. Giải pháp quản lý ......................................................................................... 67
3.2.7. Điều chỉnh điều kiện xét phát hành thẻ tín dụng dưới hình thức tín chấp
không tài sảm bảo đảm .............................................................................................. 68
Kết luận chương 3 .................................................................................................................. 68
LỜI KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ACB
: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Á Châu
ANZ
: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ Việt Nam
ATM
: Máy giao dịch tự động
CTVN
: Công thương Việt Nam
ĐVT
: Đơn vị tính
HSBC
: Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC Việt Nam
POS
: máy thanh toán tại các điểm bán hàng
Sacombank
: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài gòn thương tín
Techcombank : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ thương Việt Nam
Vietcombank
: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam
Vietinbank
: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam
TMCP
: Thương Mại Cổ Phần
TP.HCM
: Thành phố Hồ Chí Minh
TSBĐ
: Tài sản bảo đảm
CÁC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................................. 19
Biểu đồ 2.1: Số lượng thẻ tín dụng tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM ............................ 28
Biểu đồ 2.2: Thị phần thẻ tín dụng năm 2013 ....................................................................... 28
Biểu đồ 2.3: Dư nợ thẻ tín dụng tại Vietinbank khu vực TP.HCM ....................................... 29
Bảng 2.1: Bảng mã hóa các biến quan sát của mô hình nghiên cứu ...................................... 37
Bảng 2.2. Mức độ quan trọng đối với từng biến quan sát ..................................................... 41
Bảng 2.3. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đối với các thành phần của thang
đo ........................................................................................................................................... 42
Bảng 2.4. Ma trận nhân tố đã xoay (Rotated Component Matrix) ........................................ 46
Bảng 2.5: Kết quả phân tích lại hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo sau khi
phân tích nhân tố .................................................................................................................... 47
Bảng 2.6: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy ........................ 49
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 2.1: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phụ lục 2.3 : Kết quả phân tích nhân tố
Phụ lục 2.4: Kết quả phân tích hồi quy
Phụ lục 3.1: Bảng so sánh phí giữa Vietinbank và các Ngân hàng khác
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Hiện nay, mức độ cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng ngày
càng gay gắt. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là khái niệm rất
quan trọng mà Ngân hàng cần phải hiểu rõ để không ngừng gia tăng khả năng cạnh
tranh trong kinh doanh để tồn tại và phát triển. Ngân hàng nào dành được sự quan
tâm và sự trung thành của khách hàng thì sẽ có được sự phát triển bền vững. Chất
lượng dịch vụ sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng ở một mức độ nhất định mà
chúng ta có thể đo lường được. Khách hàng có mức độ hài lòng cao đối với một sản
phẩm dịch vụ mà Ngân hàng đang cung cấp cho họ thì Ngân hàng đã giành được mối
quan tâm, sự trung thành từ khách hàng. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang được các Ngân hàng đặc biệt chú trọng. Do đó, Ngân hàng nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm dịch vụ là một công việc quan trọng
cần thực hiện thường xuyên để không ngừng nâng cao chất lượng của từng sản phẩm
dịch vụ nhằm mang đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi họ sử dụng sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng.
Thương mại điện tử ngày càng phát triển với tốc độ nhanh đã kéo theo nhu
cầu sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán gia tăng. Trước thực trạng này, vấn đề phát
triển dịch vụ thẻ tín dụng là yêu cầu cấp thiết của Ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam (Vietinbank) nói chung và đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt
Nam khu vực trên TP.HCM nói riêng. Để duy trì sự trung thành của khách hàng cũ
và thu hút khách hàng mới trên khu vực TP.HCM sử dụng thẻ tín dụng do
Vietinbank phát hành ngày càng nhiều hơn nữa thì cần phải có “giải pháp nâng cao
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm các vấn đề sau:
-
Điều chỉnh, kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP CTVN trên địa bàn TP.HCM.
-
Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP CTVN trên địa bàn TP.HCM qua quá
trình khảo sát và nghiên cứu thực tế.
-
Đưa ra các giải pháp khắc phục những điểm còn tồn tại, cần cải tiến dịch vụ
thẻ tín dụng hiện có tại Vietinbank nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ tín dụng tại các chi nhánh của Vietinbank trên địa bàn TP.HCM.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu quy trình cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng của
Ngân hàng, thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại các chi nhánh của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Nghiên cứu định tính về thực trạng sự hài lòng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng được thực hiện trong phạm vi thời
gian từ 01/01/2013 đến 31/03.2014.
-
Nghiên cứu định tính: do bị giới hạn về mặt thời gian, chi phí, … nên đề tài
nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát dữ liệu từ các khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM. Kích thước mẫu nghiên cứu: khoảng 220 mẫu. Thời gian khảo sát mẫu
nghiên cứu: từ ngày 01 tháng 04 năm 2014 đến ngày 31 tháng 05 năm 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng: học viên tiến hành gửi phiếu khảo sát đến 220 khách
hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng tại 21 chi nhánh Vietinbank trên địa bàn
TP.HCM. Bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo Likert đo lường
mức độ hài lòng của các khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của Vietinbank trên địa
bàn TP.HCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 18.0 với các công
cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá và kiểm định One-way ANOVA.
Bên cạnh đó, học viên còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp, phân
tích dữ liệu, thông tin từ hòm thư góp ý của khách hàng tại các chi nhánh, các dữ liệu
từ trung tâm thẻ của Vietinbank, nguồn từ báo chí, internet, … để đưa ra kết quả
nghiên cứu, nhận định về vấn đề nghiên cứu một cách chính xác.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này mang đến một số ý nghĩa sau:
-
Kết quả nghiên cứu đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM
-
Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng. Trên cơ sở kết
quả khảo sát thực tế, học viên đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng vể dịch vụ thẻ tín dụng tại Vietinbank trên địa bàn TP.HCM.
-
Các giải pháp góp phần tăng cường tính cạnh tranh cho dịch vụ thẻ tín dụng
do Vietinbank cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh trong nền kinh tế phát triển và
hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới.
6. Kết cấu của đề tài
Nội dung luận văn bao gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín
dụng của Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại
Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam trên địa bàn TP.HCM
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín
dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM.
1
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.
Tổng quan về dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái quát về dịch vụ thẻ tín dụng
1.1.1.1.
Khái niệm về thẻ tín dụng
Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán được sử dụng phổ biến ngày nay
tại các quốc gia trên thế giới. Ở Mỹ, thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán
không dùng tiền mặt phổ biến thứ hai. Trong thương mại hiện đại, thẻ tín dụng được
xem như một công cụ thanh toán thay thế cho tiền mặt và séc của hàng triệu việc
mua hàng thông thường cũng như nhiều giao dịch không thuận tiện hoặc không thể
thực hiện được (Durkin, 2000). Những thay đổi về khoa học kỹ thuật đã giúp thay
đổi cuộc sống của con người, một trong số đó là sự ra đời của thẻ tín dụng - một
công cụ thanh toán của cuộc sống hiện đại (Erdem, 2008).
Tại Khoản 5 Điều 2 thuộc Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung
cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số
20/2007/QĐ-NHNN ngày 15 tháng 05 năm 2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nước thì “Thẻ tín dụng (credit card): Là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ
trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành
thẻ”.
Thẻ tín dụng dùng chất liệu nhựa polyme, thống nhất có cùng hình dạng và
kích thước theo tiêu chuẩn ISO 7810. ISO / IEC 7810:2003 quy định cụ thể: bốn kích
thước khác nhau của thẻ nhận dạng với độ dày 0,76 mm và kích thước của danh
nghĩa: ID-000 25 mm x 15 mm, ID-1 85,60 mm x 53,98 mm, ID-2 105 mm x 74
mm, Hình thức ID-3 125 mm x 88 mm.
Xét về bản chất kinh tế, thẻ tín dụng là sự cam kết thanh toán của sẽ thanh
toán cho những khoản tiền mà chủ thẻ đã chi tiêu. Tức là ngân hàng phát hành cam
kết cho chủ thẻ vay tiền của mình để mua hàng hoá - dịch vụ, rút tiền mặt qua máy
thanh toán tiền tự động ATM ( Automated Teller Machine) trong số tiền ngân hàng
cho phép. Tuy nhiên việc chi tiêu bằng thẻ tín dụng bị giới hạn bởi đơn vị chấp nhận
thẻ và điểm ứng tiền mặt. Do chủ thẻ sử dụng thẻ để chi tiêu thay vì phải mang theo
2
một lượng tiền mặt nhất định nên thẻ tín dụng như một phương tiện thanh toán thay
tiền mặt nhưng thẻ tín dụng không phải là tiền tệ.
1.1.1.2.
Khái quát về dịch vụ thẻ tín dụng
Hiện tại không có một khái niệm chính xác về dịch vụ thẻ tín dụng. Có thể
hiểu dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng thương mại là dịch vụ do ngân hàng cung cấp
cho khách hàng gắn liền với phương thức thanh toán thẻ tín dụng. Thông thường,
dịch vụ thẻ tín dụng do các ngân hàng thương mại cung cấp cho khách hàng chủ yếu
các dịch vụ sau:
-
Dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ không cần dùng tiền mặt tại các địa điểm
chấp nhận thẻ: Thanh toán trước – trả tiền sau.
-
Dịch vụ rút tiền mặt tại quầy giao dịch ngân hàng hoặc ATM.
-
Dịch vụ tài trợ tín dụng tiêu dùng dựa trên hạn mức tín dụng đã cấp.
-
Dịch vụ ngân hàng điện tử: quản lý tài khoản thẻ tín dụng, thanh toán tự động,
chuyển khoản,....
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng thường đóng vai trò là ngân hàng
phát hành và ngân hàng thanh toán trong quy trình thanh toán thẻ tín dụng.
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển dịch vụ thẻ tín dụng
Vào một buổi tối năm 1949, sau khi ăn tối ở một nhà hàng, ông Frank MC
Namara một doanh nhân người Mỹ bỗng phát hiện ra mình không mang theo tiền
mặt và ông buộc phải gọi điện về nhà để người nhà mang đến thanh toán. Tình thế
khó xử lần đó khiến ông nảy ra ý tưởng về một hình thức thanh toán gọn nhẹ mà
không cần mang theo tiền mặt bên cạnh và ông đã mày mò sáng tạo ra một phương
tiện không dùng tiền mặt trong những trường hợp tương tự. Thế là lần đầu tiên MC
Namara đã cho ra đời loại thẻ mang tên “Diners Club”. Đến năm 1951 hơn 1 triệu đô
la Mỹ được tính nợ và số lượng thẻ ngày càng tăng lên, công ty phát hành thẻ
“Diners Club” nhanh chóng thu lãi. Tiếp nối thành công của thẻ “Diners Club” năm
1955 hàng loạt thẻ mới ra đời như: Trip Charge, GoldenKey, Gourment Club,
Esquire lub.
Sau
Diners
Club,
vào
năm
1958,
công
ty
American
Express
(about.americanexpress.com) cũng tham gia vào thị trường thẻ ngân hàng. American
3
Express lựa chọn hướng đi riêng của mình là phát triển thẻ tín dụng trong lĩnh vực
giải trí và du lịch, hai lĩnh vực có tốc độ phát triển nhanh chóng tại Mỹ và châu Âu
trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới. Vào năm 1959, American Express giới thiệu
loại thẻ làm bằng nhựa đầu tiên.
Và cũng vào năm 1958, Bank of America phát hành thẻ BankAmericard
(corporate.visa.com) - loại thẻ tín dụng có đặc tính tín dụng tuần hoàn đầu tiên được
phát hành tại Fresno, California. Cuộc thử nghiệm mới được thực hiện trên một tấm
thẻ bằng giấy đơn giản có hạn mức 300 đô la Mỹ. Năm 1966, ngân hàng Bank of
America chính thức trao quyền phát hành thẻ BankAmericard của mình cho các ngân
hàng khác thông qua việc ký các hợp đồng đại lý, khởi đầu cho giai đoạn tăng tốc
phát triển dịch vụ thẻ tín dụng. Đến năm 1976, BankAmericard đổi tên thành Visa,
một cái tên đơn giản, dễ nhớ và có thể được phát âm như nhau bằng mọi ngôn ngữ.
Năm 1961, tại Nhật Bản lần đầu tiên phát hành hai loại thẻ tín dụng mang
thương hiệu là JCB (Japan Credit Bureau) và OCB (Osaka Credit Bureau). Nhưng
đến năm 1968, hai thương hiệu này sáp nhập lại thành thương hiệu chung là thẻ
JCB(www.jcbcorporate.com) và tiếp tục giữ vững thương hiệu này cho đến ngày
nay.
Năm 1966 : tại Mỹ xuất hiện thêm một loại thẻ tín dụng mới có tên là Master
Charge (www.mastercard.com) do Hiệp hội thẻ quốc tế (viết tắt là ICA) phát hành.
ICA ban hành các quy định về cấp phép giao dịch, thanh toán bù trừ, các biện pháp
marketing, bảo mật và các vấn đề liên quan tới luật pháp nhằm kinh doanh một cách
có hiệu quả. Vào năm 1979, thẻ tín dụng Master Charge đã được đổi tên thành
MasterCard.
Hiện nay thẻ tín dụng được xem như một công cụ thanh toán hiện đại, văn
minh thuận tiện đặc biệt là các nước phát triển. Sự phát triển không ngừng của khoa
học công nghệ đẫ liên tục cải tiến và hoàn thiện hơn tính năng của thẻ tín dụng, giúp
cho thẻ tín dụng trở thành phương thức thanh toán nhanh gọn, chính xác, an toàn,
tiện lợi. Ngày nay, có nhiều loại thẻ tín dụng, hình thức phát hàng thẻ tín dụng khác
nhau được Ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất mọi nhu cầu
đa dạng của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
4
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ thẻ tín dụng
Theo Philip Kotler (2004) thì dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Vì vậy, dịch vụ thẻ tín dụng cũng
mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ:
-
Tính vô hình (intangible): Dịch vụ thẻ tín dụng không có hình dáng cụ thể,
không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật
chất hữu hình. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng, khách hàng mới có
thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
-
Tính không đồng nhất (heterogeneous): việc thực hiện dịch vụ thẻ tín dụng
thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay
yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu
tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
-
Tính không thể tách rời (inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thẻ
tín dụng thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai
đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption), hai giai đoạn này
gắn liền kể từ thời điểm ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đến khi khách hàng
chấm dứt không tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
-
Tính không thể cất trữ (unstored): Dịch vụ thẻ tín dụng không thể cất trữ, lưu
kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chính vì vậy, dịch vụ thẻ tín dụng là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
5
1.1.4. Đánh giá của dịch vụ thẻ tín dụng
1.1.4.1.
Ưu điểm của dịch vụ thẻ tín dụng
Đối với hệ thống ngân hàng
-
Góp phần làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: Những nước phát
triển thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các phương tiện
thanh toán. Nhờ vậy mà khối lượng thanh toán cũng như áp lực tiền mặt trong lưu
thông giảm đáng kể, từ đó làm giảm các chi phí vận chuyển, phát hành, kiểm kê tiền
trong nền kinh tế, đồng thời giúp hạn chế được nạn tiền giả
-
Góp phần tăng nhanh tốc độ chu chuyển thanh toán: Hầu hết mọi giao dịch
thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến,
vì vậy tốc độ chu chuyển thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch sử
dụng phương tiện thanh toán khác. Thay vì thực hiện giao dịch trên giấy tờ, với giao
dịch thẻ mọi thông tin đều được xử lý qua hệ thống máy móc điện tử thuận tiện.
-
Thực hiện chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước: Việc sử dụng thẻ được
thực hiện thông qua mạng trực tuyến dưới sự kiểm soát của ngân hàng đã tạo điều
kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng tiền giao dịch thanh toán của dân cư
và của cả nền kinh tế, do đó giảm được các hoạt động kinh tế ngầm, đồng thời qua
đó có thể tính toán được lượng tiền cung ứng, tăng cường tính chủ đạo của nhà nước
trong nền kinh tế vĩ mô.
Đối với người sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
-
Được cấp một hạn mức tín dụng để chi tiêu trước trả tiền sau.
-
Ngân hàng phát hành thẻ thường có điều khoản miễn lãi cho chủ thẻ tối đa
đến 45 ngày kể từ ngày phát sinh giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ.
-
Có thể rút tiền mặt khi cần thiết tại các ngân hàng thanh toán thẻ hay tại các
máy rút tiền tự động ATM ở khắp nơi trên thế giới.
-
Có thể kiểm tra số, điểm ứng tiền mặt thông qua các thiết bị của ngân hàng.
-
Được hưởng một số dịch vụ khác do ngân hàng phát hành và triển khai áp
dụng cho chủ thẻ như dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ y tế, trợ giúp toàn cầu.
-
Giảm thiểu rủi ro của việc sử dụng tiền mặt.
6
1.1.4.2.
Nhược điểm của dịch vụ thẻ tín dụng
Đối với hệ thống ngân hàng
-
Chi phí để đầu tư công nghệ thông tin, trang bị hệ thống ATM, thiết lập mạng
lưới đơn vị chấp nhận thẻ và ngân hàng đại lý thanh toán thẻ tốn kém.
-
Dịch vụ thẻ tín dụng trở thành một kênh rửa tiền, chuyển tiền bất hợp pháp
trên thế giới và trở thành đối tượng để kẻ xấu xâm nhập, chiếm dụng tiền của người
sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng.
Đối với người sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng
-
Hạn mức tín dụng có giới hạn: do thẻ tín dụng có giới hạn thanh toán nhất
định nên khách hàng không thể rút tiền mặt hoặc mua sắm hàng hoá dịch vụ vượt
quá giới hạn thanh toán của thẻ.
-
Phí rút tiền mặt cao: Thẻ tín dụng không khuyến khích rút tiền mặt nên nếu
rút tiền mặt tại các máy ATM khách hàng sẽ chịu một khoản phí rút tiền mặt.
-
Phạm vi sử dụng hạn chế: Sử dụng thẻ tín dụng bị giới hạn hơn sử dụng tiền
mặt do thẻ tín dụng chỉ được sử dụng tại các đơn vị chấp nhận thẻ.
-
Lãi suất thẻ tín dụng thường cao hơn so với lãi suất vay tiêu dùng thông
thường.
1.2.
Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng
của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã
biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh
nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng mộtdịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ
được cung cấp.
Theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng
sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự
7
khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ
vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng
thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất
hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư
thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-
Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
-
Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được
nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
-
Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng
lên.
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đáp ứng những mong
muốn của họ. Nói khác đi, sự hài lòngcủa khách hàng là phần chất lượng cảm nhận
về phương thức, mức độ dịch vụ thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá
trình sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng. Thực tế, sự hài lòng của khách hàng mang tính
quyết định đến thành công và thất bại trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân
hàng. Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công
lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy
trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).
8
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch
vụ và có thể phân loại thành ba loại như sau:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang
tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng
tích cực thì giữa khách hàng và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, phía khách hàng
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách
hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có
nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà
nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở
nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của
ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao
đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ
ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Bên cạnh việc phân loại sự hài lòng, mức độ hài lòng cũng có ảnh hưởng lớn
đến hành vi của khách hàng. Xét hai khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực với
Ngân hàng nhưng sẽ có sự khác nhau giữa khách hàng có mức độ hài lòng ở mức
9
“hài lòng” và khách hàng có mức độ hài lòng ở mức “rất hài lòng”. Nhóm khách
hàng “rất hài lòng” về dịch vụ của ngân hàng thì chắc chắn họ rất trung thành và luôn
luôn ủng hộ ngân hàng mà họ đang giao dịch.
1.2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng là sự đánh giá của khách
hàng về giá trị sử dụng của thẻ tín dụng. Khi lựa chọn sử dụng một loại thẻ tín dụng
nào sẽ có một sự so sánh, đánh giá về những tiện ích mà các loại thẻ tín dụng cung
cấp và khách hàng sẽ dựa trên những tiện ích đó để đánh giá sự thỏa mãn của mình
về loại thẻ đó.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của dịch vụ thẻ
tín dụng mang lại so với những gì mà họ đang mong đợi. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả của dịch vụ thẻ tín dụng mang lại
thấp hơn so với sự mong đợi, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả của dịch vụ thẻ
tín dụng khớp với các sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả của dịch
vụ thẻ tín dụng mang lại cao hơn cả sự mong đợi, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và
vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành sự mong đợi của họ như thế nào? Các
sự mong đợi đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè
và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải biết thận trọng để đưa ra mức sự mong
đợi đúng.
Nếu đưa ra mức sự mong đợi thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật
nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các sự mong đợi
lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng
của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo
khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự
thành công của ngân hàng.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng là việc ngân
hàng không ngừng củng cố, hoàn thiện và nâng cấp chất lượng phục vụ của mình đến
với khách hàng trong lĩnh vực thẻ tín dụng; ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cấp
10
hạ tầng kỹ thuật, gia tăng tiện ích cũng như tinh thần thái độ phục vụ của nhân viên
để cung ứng cho khách hàng các dịch vụ thẻ tín dụng nhanh chóng, thuận tiện với chi
phí hợp lý nhất, đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trên cơ sở
đảm bảo các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin từ gia đình, bạn bè, và thông được chuyển
giao từ các hoạt động marketing như quảng cáo, hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự
mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ có thể sẽ không hài lòng và tác
động đến những người xung quanh. Sự hài lòng của khách hàng trở thành một trong
những nhân tố quan trọng tạo lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại
những lợi ích bao gồm:
-
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao có thể trở thành
một khách hàng trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và giới thiệu
dịch vụ cho bạn bè, người thân cao hơn so với những khách hàng chỉ ở mức độ hài
lòng. Lòng trung thành sẽ mang lại lợi nhuận ổn định cho khách hàng.
-
Tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng: một khách hàng có mức độ hài lòng
cao sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng ở mức cao hơn (tăng hạn mức, tăng
chuẩn thẻ tín dụng,…).
-
Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về dịch vụ thẻ tín dụng.
-
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng.
-
Giảm chi phí: một khách hàng có sự hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn
là một khách hàng mới.
-
Giá cao hơn: một khách hàng có sự hài lòng cao sẵn sàng chi trả nhiều hơn
cho dịch vụ thẻ tín dụng.
1.3.
Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ
tín dụng
1.3.1. Nhân tố về chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ thẻ tín dụng
11
1.3.1.1.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Ngày nay, chất lượng dịch vụ là một trong những vấn đề được các nhà quản lý
doanh nghiệp quan tâm nhiều. Bởi vì một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn đã
được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị người
tiêu dùng đánh giá ở mức độ thấp.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg
(1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL. Nghiên cứu tập trung vào mô hình SERVQUAL.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp
của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng cũng tuân theo những đặc điểm của chất
lượng dịch vụ nói chung. Như vậy chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng có thể được hiểu
là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng so với các yêu cầu đề ra hoặc định
trước của khách hàng, là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận sử
12
dụng dịch vụ thẻ tín dụng mà ngân hàng đem lại.
1.3.1.2.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số tác
giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng khớp, nên
hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho
rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài
lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài
lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu
tố cá nhân.
Theo Oliver (1993) thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992) nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức
độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế, vấn
đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất lượng
dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể.
1.3.1.3.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg đã liên tục kiểm
định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang
đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ
13
khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du
lịch, vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận
bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất
kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành
10 thành phần, đó là:
-
Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
-
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
-
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
-
Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
-
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện
với khách hàng của nhân viên.
-
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc
mắc.
-
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm
của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
-
An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
-
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
