Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt Nam : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ
MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ
MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý
định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin
cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ
công trình nào.

Tác giả: Nguyễn Trọng Chương

Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục hình
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................ 4
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng ................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ........................... 4

2.1.2. Hành vi tiêu dùng .......................................................................................... 4
2.1.3. Ý định mua .................................................................................................... 5
2.1.4. Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 6
2.1.4. Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM) .................. 9
2.1.5. Giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................................ 11
2.2. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 12
2.2.1. Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây ........................................... 12
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 16


Tóm tắt chương ..................................................................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 17
3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 17
3.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 18
3.3. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 19
3.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 19
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. .................................................................. 20
3.4.2Phân tích nhân tố khám phá EFA. .................................................................. 20
3.4.3.Kiểm định thang đo. ..................................................................................... 22
3.4.4. Thang đo...................................................................................................... 27
3.4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội .......................................................... 27
3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu .................................................................. 28
3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ....................................................... 30
3.4.4.4. Ý định mua ............................................................................................... 33
3.5. Thiết kế mẫu ................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 35
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu. ....................................................................... 35
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. .................................................... 36
4.2.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội ............................................................ 38
4.2.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu.................................................................... 38

4.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ......................................................... 38
4.2.4 Thang đo ý định mua .................................................................................... 38
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA. ...................................................... 39
4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................... 41


4.4.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội. ........................................................... 42
4.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng. ........................................................ 44
4.4.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu. ................................................................... 46
4.4.4. Thang đo ý định mua. .................................................................................. 48
4.4.5. Mô hình tới hạn. .......................................................................................... 50
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu. ...................................................................... 52
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức. ..................................................... 52
4.5.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap. .............................................. 54
4.5.3. Kiểm định giả thiết. ..................................................................................... 55
4.6. Phân tích đa nhóm .......................................................................................... 58
4.6.1. So sánh nhóm theo giới tính. ........................................................................ 59
4.6.2. So sánh nhóm theo học vấn. ......................................................................... 59
4.6.3. So sánh nhóm theo thu nhập. ....................................................................... 60
4.6.4. So sánh nhóm theo độ tuổi. .......................................................................... 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 62
5.1. Kết luận và Kiến nghị. .................................................................................... 62
5.1.1. Truyền miệng mạng xã hội .......................................................................... 62
5.1.2. Hình ảnh thương hiệu .................................................................................. 64
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội ...................... 27

Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội ..................................................... 27
Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu ............................. 28
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................ 29
Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ................... 31
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .................................................. 32
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua ............................................................................ 33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................... 35
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu .................................. 36
Bảng 4.3: Kết quả EFA sau khi loại các biến quan sát không đạt .......................... 39
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo ý định mua ................................................. 40
Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội ..... 42

Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền
miệng mạng xã hội ............................................................................................... 43
Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách
hàng ..................................................................................................................... 44
Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị
cảm nhận khách hàng ........................................................................................... 45
Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu .. 46
Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình
ảnh thương hiệu .................................................................................................... 47
Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua ................ 48


Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị
cảm nhận khách hàng ........................................................................................... 48
Bảng 4.13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV ....................................................... 50
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................................................................. 53
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000 .................................. 54

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................ 56
Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính ........................................................ 58
Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn ........................................................ 58
Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập ........................................................ 59
Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi ........................................................... 60


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Milad Kamtarin (2012) ......................................... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) ...... 12

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2012) ................. 13
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour
(2012) ................................................................................................................... 14
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu ............................................................... 15
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 17
Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội ............................. 42
Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu ......................... 44
Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu ..................................... 46
Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua .................................................... 48
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) ............................. 51
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................. 52
Hình 5.1: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu ..................................................... 61


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

: Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng)

ASV

: Average Shared Variance (Trung bình phương sai chia sẻ)

AVE

: Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích)

BI

: Brand image (Hình ảnh thương hiệu)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CPV

: Customer perceived value (Giá trị cảm nhận khách hàng)

CR

: Composite Reliability (Độ tin cậy tổng hợp)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EWOM

: Electronic word of mouth (Truyền miệng mạng xã hội)

PI

: Purchase intention (Ý định mua)

MSV

: Maximum Shared Variance (Tối đa phương sai chia sẻ)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo một nghiên cứu mới đây về 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới cho
thấy, các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu thường có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạt
động kinh doanh và việc tham gia vào các phương tiện truyền thông mạng xã hội.
Trên thế giới, các công ty lớn như Dell, Starbucks hay Comcast đã tận dụng rất tốt
Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc khách hàng. Theo
nghiên cứu của Công ty Tư vấn thương mại trực tuyến Booz & Co., cho đến năm

2015, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu sẽ đạt 30 tỷ
USD, riêng tại Mỹ là 14 tỷ USD. Booz & Co. cũng cho biết, 27% trong số những
người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua
phương tiện này. Tại Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng
bá truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền
thông xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến
kênh thông tin đa chiều này, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có nhiều
ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm. Các khách hàng trên mạng
xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn mua sắm.
Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ, điều này
khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của người quen
đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo thuyết phục
gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp.
Tuy thấy được tác động qua mạng xã hội lên hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nhưng thật sự các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có cái nhìn đúng mực về
lĩnh vực mới mẻ này cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề
tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội. Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu
“Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động
thông minh và máy tính bảng ở Việt nam”


2

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu:
1. Xác định các nhân tố của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện
thoại di động thông minh và máy tính bảng.
2. Xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội
đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam.
3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua điện

thoại di động thông minh và máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời
đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm từ các mạng
xã hội.
b. Câu hỏi nghiên cứu:
1. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng
không?
2. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu không?
3. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến ý định mua không?
4. Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua không?
5. Hình ảnh thương hiệu có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không?
6. Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua không?

1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đo lường mức độ
tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh
và máy tính bảng tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:


3

- Phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm
tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo thành phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm
nhận, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng.
- Phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi
khảo sát, đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng các mạng xã hội để tìm

hiểu mua các điện thoại thông minh và máy tính bảng. Thang đo Likert 7 mức độ
được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Phương pháp lấy mẫu là mẫu phi xác
suất - chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả
thu thập được từ mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo
lường mức độ ảnh hưởng giữanhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận
khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính
bảng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, hệ số Cronbach Alpha; giá trị hội tụ,
giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý số liệu
thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures) để kiểm định thang đo các thành
phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu,
ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương.
- Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành
đề tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của đề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những
nội dung cơ bản lý thuyết các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện

thoại di động và máy tính bảng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Nội dung
chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng
Điện thoại di động thông minh gọi tắt là điện thoại thông minh (Tiếng Anh:
smartphone) là điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều tính
năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường. Điện
thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như: Symbian,
Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry OS…
Máy tính bảng (tiếng Anh: Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet,
là một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện
tử hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Là loại thiết
bị di động thứ ba, không phải smartphone hay laptop mà là giao thoa giữa hai loại
thiết bị này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng
sản xuất. Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng.

2.1.2. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trước đây,
hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình
ra quyết định mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua
quá trình buôn bán hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp
và thị trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế đã làm cho những người làm tiếp thị đề
ra các giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ
được nữa. Họ đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu


5

dùng, cố gắng để biết được rằng: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở đâu? Tại

sao họ mua?
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường
mới gồm nhiều yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng, trong đó xu hướng
mua lại và khả năng truyền miệng được xem là những hành vi then chốt trong nghiên
cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế
thế giới, sự đổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm
thay đổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, các nhân
tố truyền miệng mạng xã hội và ý định mua của khách hàng được hướng đến một
tầm quan trọng mới của việc phân tích so sánh trong định hướng hành vi tiêu dùng
hiện nay thông qua việc mua điện thoại thông minh và máy tính bảng của người tiêu
dùng.

2.1.3. Ý định mua
Ý định mua là một loại quyết định trong đó nghiên cứu tại sao một khách hàng
mua một thương hiệu đặc thù. Cấu trúc như xem xét việc mua một thương hiệu nào đó
và dự đoán việc mua một thương hiệu giúp cho việc ghi nhận ý định mua (Porter, 1974).
Porter (1974) cũng xây dựng ý định mua của khách hàng để mua một thương hiệu được
quan tâm thì không chỉ đơn thuần là cùng một thái độ thương hiệu, mà còn bởi thái độ
của mình dẫn đến các thương hiệu khác trong lựa chọn một số xem xét.
Thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài của người tiêu dùng cấu
thành nên ý định mua và nó là nhân tố quan trong để dự đoán hành vi của khách hàng
Fishbein & Ajzen, (1975). Ý định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một
sản phẩm và ý định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm Dodds
và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000). Ý định mua chỉ ra rằng khách hàng sẽ theo
những kinh nghiệm, những tham khảo và điều kiện môi trường bên ngoài để thu thập
thông tin đánh giá các lựa chọn và quyết định mua Zeithaml, (1988); Dodds và ctg
(1991); Schiffman & Kanuk, (2000); Yang, (2009). Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc
thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua. Một số

6

nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương
tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, loại thông báo có hiệu quả
có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng
khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có thể được
tiếp tục chịu ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).
Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua học tập, Ví
dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng có khả năng sẽ
tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà tìm thấy có nhiều đánh giá tiêu
cực (Voight, 2007). Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng
minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, &
Grewal, 1991).

2.1.4. Hình ảnh thương hiệu
Theo Yoo và Donthu (2001), hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là tất cả
những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì
hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một
sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được
những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những
ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ
và xác thực. Hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận trong tương lai
của công ty và dòng tiền dài hạn, sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng, quyết
định sáp nhập và mua lại, giá cổ phiếu, lợi thế cạnh tranh bền vững và sự thành công
của marketing.
Trong một thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã tăng đáng kể đầu tư của họ trong
việc tạo ra và phát triển thương hiệu. Việc tạo ra một thương hiệu ngụ ý giao tiếp một
hình ảnh thương hiệu nhất định bằng cách như vậy mà tất cả các nhóm đối tượng mục

tiêu của công ty liên kết như một thương hiệu (và do đó các dịch vụ bán ra bằng cách


7

sử dụng tên của nó) với một tập hợp của các sự liên tưởng. Hình ảnh thương hiệu bao
gồm các thuộc tính và lợi ích gắn liền với một thương hiệu làm cho thương hiệu đặc
biệt, do đó phân biệt (sản phẩm/dịch vụ) cung cấp của một công ty với đối thủ cạnh
tranh (Webster và Keller, 2004).
Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu, chẳng
hạn như một người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu là hoặc có những gì liên quan
với mua hoặc tiêu dùng nó. Lợi ích người tiêu dùng là giá trị cá nhân gắn với các
thuộc tính thương hiệu, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu có thể
làm gì cho họ (Keller, 1993, 1998). Trong các mối quan hệ khách hàng công ty, tất
cả các tương tác giữa một công ty và khách hàng của mình trở thành một đầu vào cho
hình ảnh thương hiệu. Trong trao đổi B2C, khách hàng có thể sụp đổ niềm tin nghiêm
trọng nếu các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng mong đợi của họ. Do
đó, họ thường dựa vào một số lượng nhỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy
luôn cung cấp gói hoặc dịch vụ chất lượng cao (Cousins và Menguc, 2006). Đồng
thời, các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một số ít các khách hàng quan
trọng đối với một phần doanh thu của họ. Mục tiêu cơ bản cho thương hiệu là để gợi
lên cảm giác của sự tin tưởng, sự tự tin, an ninh, sức mạnh, độ bền, tốc độ, trạng thái,
và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993).
Cuối cùng, một sản phẩm/dịch vụ thương hiệu mạnh truyền đạt các đề xuất giá
trị cốt lõi của tổ chức và sản phẩm của mình/dịch vụ trong một cách gây tiếng vang
với khách hàng. Mặc dù các bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng tài sản thương hiệu
có thể ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau (Ashill và Sinha,
2004; Chang và Liu, 2009), Wang và Yang (2010) nghiên cứu tác động của uy tín
thương hiệu ý định thương hiệu của người tiêu dùng mua tập trung vào ngành công
nghiệp ô tô của Trung Quốc. Họ đề xuất rằng nhận thức về thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu đóng vai trò điều hòa trong mối quan hệ này.
Tuy nhiên, Bian và Moutinho (2011) kiểm tra tác động của nhận thức hình ảnh
thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (hiệu ứng trung gian và điều tiết) tham


8

gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm trên ý định mua của người tiêu dùng hàng giả
trong bối cảnh hàng giả không dối gạt. Kết quả của họ chỉ ra rằng hình ảnh thương
hiệu không phải là một trung gian hòa giải của các ảnh hưởng của / liên quan đến
kiến thức về ý định mua.
Wu và ctg (2011) cũng đã khảo sát tác động trực tiếp chất lượng dịch vụ về
hình ảnh thương hiệu và ý định mua cho một thương hiệu riêng. Nghiên cứu của họ
cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương
hiệu và ý định mua. Ngoài ra, họ cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp
và tích cực đến hình ảnh thương hiệu. Shukla (2010) chỉ ra rằng ảnh hưởng giữa các
cá nhân và thương hiệu gợi nên ý định mua sản phẩm sang trọng của người tiêu dùng.
Davis và ctg (2009) cũng đề xuất rằng nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu
và tài sản thương hiệu có giá trị và đáng tin cậy trong trường hợp của các dịch vụ
logistic.
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng và là một trong những yếu tố quan trọng được xem xét bởi nhà tiếp thị. Nó đã
chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên ngoài để đánh giá chất lượng sản
phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ có một chất lượng cảm nhận
cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998). Vì vậy, khi tín hiệu nội tại của
người tiêu dùng hoặc các thuộc tính khác của một sản phẩm không thể giúp người
tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm, hình ảnh thương hiệu thường được
sử dụng như một cơ sở đánh giá.
Theo Aaker & Keller (1990), một hình ảnh thương hiệu tốt có thể nâng cao
lòng trung thành của người tiêu dùng thương hiệu, tin tưởng, và cũng có ý định mua

sản phẩm của thương hiệu. Do đó, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến
sản lượng tiêu thụ sản phẩm (Park, Jaworski, và MacInnis, 1986). Do đó chúng ta có
giả thuyết sau.
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua.
Trong các nghiên cứu trước đây cũng chưa có nghiên cứu độc lập nào về mối


9

quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Trước đây trong
nghiên cứu Maklan & Knox, (1997) tác giả cho rằng hình ảnh thương hiệu hầu như
có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng.Hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên
ngoài để đánh giá chất lượng sản phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt
hơn sẽ có một chất lượng cảm nhận cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998)
Trong một vài nghiên cứu gần đây, Somayeh Shafeiha và Hamidreza Saeednia
(2011), Anca E. Cretu, Roderick J. Brodie (2004) có đặt giả thuyết “ hình ảnh thương
hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng” tuy nhiên giả thuyết này bị
loại bỏ trong quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên những bằng chứng này còn tùy thuộc
vào thị trường nghiên cứu và điều kiện cụ thể vì thế chúng ta xây dựng giả thuyết.

2.1.4. Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM)
Với sự tiến bộ của công nghệ internet, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử
dụng internet để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay một thương hiệu, và truyền
miệng mạng xã hội (e-WOM) đã nổi lên như là một vấn đề quan trọng.
Hennig-Thurau và Walsh (2004) định nghĩa truyền miệng mạng xã hội là “bất
kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện
tại, hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay hay thương hiệu được cung cấp
sẵn sàng cho mọi người thông qua Internet”.
Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc điều tra những động cơ của việc tìm
kiếm thông tin mua sắm bằng hình thức lan truyền truyền miệng mạng xã hội

(Goldsmith và Horowitz, 2006) và để chia sẻ hoặc để gắn kết truyền miệng mạng xã
hội (Hennig-Thurau và Walsh, 2004; Lee và ctg, 2006), cung cấp các hàm ý gợi ý
cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Stauss (1997, 2000) thảo luận về các mối đe dọa và cơ hội cho các doanh
nghiệp mang lại bởi sự gia tăng trong các kết nối của các khách hàng trực tuyến. Một
cuộc khảo sát gần đây cho thấy hầu hết người tiêu dùng cảm nhận được ý kiến trên
mạng là đáng tin cậy như các trang web thương hiệu (ACNielsen, 2007). Rowley
(2001) cũng đề nghị các doanh nghiệp thương mại nên cố gắng tổ chức các cộng đồng


10

trực tuyến thay vì chỉ đơn giản là quảng cáo trên internet. Những nghiên cứu này cho
thấy tác động lớn như thế nào của truyền miệng mạng xã hội đến quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng.
Senecal và Nantel (2004) đã kiểm tra truyền miệng mạng xã hội ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sản phẩm bằng một nghiên cứu thực nghiệm về cách thức mà người
tiêu dùng sử dụng các đề xuất trực tuyến như thế nào. Có nhiều nền tảng khác nhau
tạo điều kiện thuận lợi cho truyền miệng mạng xã hội, chẳng hạn như các diễn đàn
thảo luận và các công cụ truyền thông trực tuyến khác, cũng đang ngày càng được
công nhận rằng làm thế nào nó ảnh hưởng đến việc thông qua và sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ (Subramani và Rajagopalan, 2003).
Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản
phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua sắm. Tại thời điểm này, một thông báo truyền
miệng trên mạng xã hội sẽ là một tham khảo rất quan trọng đối với người tiêu dùng
để thiết lập quy trình mua hàng và ra quyết định của họ. Một số nghiên cứu có liên
quan cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương tiện
quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, loại thông báo có hiệu quả có
thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu dùng

khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có thể tiếp
tục bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).
Chevalier và Mayzlin (2006) khi xem xét các tác động của việc đánh giá sản
phẩm trực tuyến đến doanh số bán hàng tương đối của hai cửa hàng sách trực tuyến
dựa trên dữ liệu công bố công khai từ hai nhà sách trực tuyến hàng đầu, kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Do đó chúng ta có giả thuyết sau đây.
H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua
Mặc dù có nhiều tài liệu về những ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội
đến ý định mua hàng, đến nay chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành để điều tra


11

truyền miệng mạng xã hội có tác dụng mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu. Chỉ có một
vài nghiên cứu tồn tại trong lĩnh vực này có liên quan đến mục đích của tác giả là của
Jalilvand & Samiei (2012) “Ảnh hưởng của truyền miệng xã hội lên hình ảnh thương
hiệu và ý định mua hàng: Một quan sát trong ngành cộng nghiệp ô tô tại Iran”. Trong
nghiên cứu này, Jalilvand & Samiei đã khẳng định truyền miệng mạng xã hội có tác
động dương đến hình ảnh thương hiệu. Do đó chúng ta cũng đưa ra giả thuyết tương
tự cho nghiên cứu tại Việt Nam.
H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu

2.1.5. Giá trị cảm nhận khách hàng
Theo Grewal & ctg (1998); Parasuraman & Grewal (2000). Giá trị cảm nhận có
4 thành phần: Giá trị nhận được là lợi ích người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
việc mua một sản phẩm, giá trị giao dịch là những niềm vui của một thỏa thuận, giá trị
sử dụng là tiện ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm; và sự mua lại. Giá trị là giá
của sản phẩm ở thời điểm mua vào hay cuối của chu kỳ sống. Giá trị cảm nhận khách
hàng cũng rất quan trọng vì nó có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Chiou,

2004). Tính nhất quán giữa các thuộc tính giá trị sản phẩm và khách hàng (tức là, giá
trị cảm nhận tích cực) làm giảm sự không chắc chắn và giúp khách hàng xây dựng lòng
tin trong các khuôn mẫu mong đợi đáng tin cậy của các nhà cung cấp trong việc trao
đổi liên tục (Carver & Scheier, 1990). Các nghiên cứu trước đây ủng hộ mối liên hệ
giữa giá trị cảm nhận và tin tưởng (Sirdeshmukh và ctg., 2002).
Phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), nghiên cứu
này phỏng đoán rằng tích cực của giá trị cảm nhận của cả hai sản phẩm và dịch vụ có
thể dẫn đến sự tin tưởng và kết quả trong ý định để cam kết một mối quan hệ lâu dài
với một nhà bán lẻ trực tuyến.
Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua việc học hỏi
kinh nghiệm. Ví dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng
nào đó sẽ có khả năng sẽ tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà họ
tìm thấy có nhiều nhận xét, đánh giá là tiêu cực (Voight, 2007). Kết quả thực nghiệm


12

ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định
mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và sự lan truyền thông tin
qua việc truyền miệng (Babin, Lee, Kim, Griffin, 2005; Pihlström & Brush, 2008).
Với email, web, chatrum, và các diễn đàn thảo luận, truyền thông mạng xã hội sẽ giúp
người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, và những ý tưởng trong quá trình mua sắm. Sau
đó, người tiêu dùng sẽ tổ chức hành vi mua sắm của họ thông qua học hỏi kinh nghiệm
xã hội. Và gần đây nhất một nghiên cứu của Kamtarin (2012) “Những ảnh hưởng của
giá trị cảm nhận, niềm tin, truyền miệng xã hội đến ý định mua hàng từ quan điểm
người khách hàng” đã khẳng định giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định
mua. Do đó chúng ta xây dựng giả thuyết:
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định mua
Trong nghiên cứu của Thomas và ctg (2005) về “Tác động của tương tác giữa
các khách hàng trực tuyến lên giá trị khách hàng và lòng trung thành” đề cập đến

việc chia sẻ kinh nhiệm mà người sử dụng trực tuyến có được cũng sẽ tác động đến
giá trị cảm nhận của người sửa dụng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân
tố quan trọng tác động đến ý định mua bằng kết quả thực nghiệm Chu & Lu (2007);
Dodds, Monroe, & Grewal (1991) đã ủng hộ một quan điểm rằng giá trị cảm nhận
dẫn đến ý định mua.
H5: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận
H6: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng

2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây
Trước tác giả đã có một số nghiên cứu, về truyền miệng mạng xã hội tác động
đến ý định mua và truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu (xem
hình 2.2), truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua
(xem hình 2.1), hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (xem
hình 2.3).


13

a. Nghiên cứu của Kamtarin (2012)
Trong mô hình nghiên cứu của mình, Kamtarin đã khảo một số nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm trực tuyến tại thành phố Isfahan. Các nhân tố được
sử dụng trong nghiên cứu là: truyền miệng mạng xã hội, niềm tin (người tiêu dùng
trực tuyến), giá trị cảm nhận. Khảo sát thực tế tại Isfahan tác giả đã đo lường được
các mối qua hệ này và khẳng định có sự tác động giữa các nhân tố khảo sát và ý định
tiêu dùng. Hạn chế trong nghiên cứu này là tác giả chỉ quan tâm một số lượng nhỏ
đối tượng khảo sát tại thành phố Isfahan, có quá ít yếu tố xã hội tác động đến ý định
mua, thời gian thực hiện hạn chế nên chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các biến
theo thời gian (Kamtarin, 2012).
Truyền miệng

mạng xã hội

Niềm tin

Ý định mua

Giá trị cảm
nhận

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kamtarin (2012)
b. Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)
Jalilvand & Samiei (2012) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về tác động giữa
truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua; hình ảnh thương
hiệu đến ý định mua trong công nghiệp ô tô tại Iran. Dữ liệu khảo sát thị trường chỉ
ra rằng có sự tương quan giữa các khái niệm này, truyền miệng mạng xã hội tác động
ý định mua; truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu tác động đến ý định mua. Hạn chế của nghiên cứu là qui mô nghiên
cứu còn nhỏ, mẫu khảo sát chưa tương xứng với ngành công nghiệp ô tô. Tác giả chỉ
phân tích hai nhân tố tác động đến ý định mua là truyền miệng mạng xã hội và hình
ảnh thương hiệu mà chưa quan tâm đến các khía cạnh khác của thương hiệu hay cảm


14

nhận của khách hàng.
Truyền miệng
mạng xã hội

Ý định mua

Hình ảnh
thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)
c. Nghiên cứu Jalilvand (2012)
Trong một nghiên cứu khác về ý định thuộc hành vi Jalilvand (2012) đã sử
dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định để khảo sát ý định viếng thăm Isfahan của
khách du lịch. Nghiên cứu này tác giả đưa ra các giả thuyết truyền miệng mạng xã
hội tác động đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi dự định là thái độ, chuẩn
chủ quan, kiểm soát cảm nhận. Dữ liệu thị trường khẳng định truyền miệng mạng xã
hội có tác động đến các thái, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành. Tuy nhiên tác động
truyền miệng mạng xã hội đến ý định viếng thăm Isfahan lại là tác động âm, điều này
được tác giả giải thích là do điều kiện chính trị tại Iran năm 2012 có nhiều biến động
do bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và các vấn đề về hạt nhân.

Thái độ hướng
đến thăm
Isfahan

Ý định du
lịch

Truyền miệng
mạng xã hội

Chuẩn chủ
quan

Kiểm soát
hành vi cảm

nhận


15

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand (2012)
d. Nghiên cứu Hanzaee và Golpour (2012)
Hanzaee và Golpour (2012) đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm
nhận khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của giá trị cảm nhận gồm: giá; chất lượng chức
năng, tính hình thức, tính giải trí, quan hệ xã hội có tác động đến ý định mua. Riêng
thành phần hình ảnh xã hội là không tác động đến ý định mua trong nghiên cứu. Bên
cạnh các kết quả đạt được thì nghiên cứu cũng còn một số hạn chế khi đối tượng khảo
sát chỉ hoàn toàn là các người hâm mộ của sản phẩm điện tử thương hiệu Apple vì
vậy nghiên cứu không mang tính khách quan cho toàn bộ thị trường sản phẩm điện
tử.
Tính giải
trí

Giá

Chất
lượng
Tính hình
thức

Ý định
mua

Hình ảnh

xã hội
Quan hệ
xã hội

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Hanzaee & Golpour (2012)