Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng Công ty dầu Việt Nam : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
--------------

TRƯƠNG THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG SINH
HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
--------------

TRƯƠNG THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM XĂNG SINH
HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng cơng ty Dầu Việt Nam” là cơng
trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kì cơng trình luận văn nào
trước đây.

Tác giả

TRƯƠNG THÀNH LONG


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................2
5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .............................................4
1.1 Lý thuyết về Marketing ......................................................................................4
1.1.1. Khái niệm Marketing ...............................................................................4
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp ....................................................5
1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix ...........................................................................6
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix ....................................................................6
1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu ................................................................8
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................9
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu............................................11
1.2.5. Chiến lược sản phẩm .............................................................................12
1.2.6. Chiến lược giá .......................................................................................15
1.2.7. Chiến lược phân phối ............................................................................16
1.2.8. Chiến lược chiêu thị ..............................................................................18
1.2.9. Vai trò Marketing – Mix đối với hoạt động doanh nghiệp ...................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................21
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG M R T NG CHO
SẢN PHẨM XĂNG 5 TẠI PV OIL .......................................................................23
2.1. Giới thiệu chung về Tổng công ty Dầu Việt Nam ...........................................23
2.1.1. Lịch sử hình thành .................................................................................23
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................23
2.1.3. Các lĩnh vực kinh doanh ........................................................................25
2.1.4. Đặc điểm xăng 5 .................................................................................27
2.2. Hoạt động kinh doanh Xăng 5 của PV O L năm 2010 - 2013.......................31


2.2.1. Kế hoạch triển khai kinh doanh xăng 5 tại PV OIL vào Quý 4/2013 .. 29

2.2.2. Sản lượng kinh doanh từ năm 2010 đến tháng 09 năm 2013 ................. 31
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5 tại PV OIL .................33
2.3.1. Đánh giá về hoạt động nghiên cứu thị trường .......................................33
2.3.1.1. Phân khúc thị trường ................................................................ 32
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................. 32
2.3.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .............................. 33
2.3.2. Đánh giá hoạt động Marketing tại PV OIL ...........................................35
2.3.2.1. Chiến lược sản phẩm .............................................................35
2.3.2.2. Chiến lược giá ........................................................................37
2.3.2.3. Chiến lược phân phối .............................................................39
2.3.2.4. Chiến lược chiêu thị ...............................................................44
2.4. Đánh giá chung về hoạt động kinh doanh xăng 5 tại PV OIL .......................46
2.4.1. Ưu điểm .................................................................................................46
2.4.2. Hạn chế ..................................................................................................48
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................52
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT Đ NG MARKETING CHO
SẢN PHẨM XĂNG S NH HỌC E5 CỦA PV OIL .................................................53
3.1. Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL .............53
3.1.1. Quan điểm hoàn thiện Marketing tại PV OIL .......................................53
3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện Marketing tại PV OIL ..........................................53
3.2. Các giải pháp hoàn thiện Marketing cho sản phẩm xăng 5 của PV OIL .......54
3.2.1 Hoàn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường ............................................ 55
3.2.2. Hồn thiên hoạt động Marketing ........................................................... 57
3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm.............................. 57
3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá ........................................ 58
3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối ............................. 60
3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị ............................... 64
3.2.2.5. Một số giải pháp khác .............................................................. 69
3.2.3. Hồn thiện hệ thống Marketing ............................................................. 70
3.3. Tính khả thi của giải pháp ................................................................................73

3.4. Kiến nghị ..........................................................................................................74
3.4.1 Đối với Tập đồn ...................................................................................74
3.4.2 Đối với các Bộ/Ban, Ngành ...................................................................75
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................76
KẾT LUẬN ...............................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TT

Từ viết tắt

Nội dung

1

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

2

NLSH

Nhiên liệu sinh học

3

PV OIL

Tổng Công ty Dầu Việt Nam

DANH MỤC BẢNG
TT

Bảng

Tên bảng

Trang

1

Bảng 2.1

Sản lượng xăng 5 bán ra từ năm 2010 đến tháng 09
năm 2013

31

2

Bảng 2.2

Đánh giá thông tin xăng 5

45

3

Bảng 3.1

Các chỉ tiêu PV O L kinh doanh xăng 5 đến năm
2015

54

4

Bảng 3.2

Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2013 – 2020

54

5

Bảng 3.3

Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực

55


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
TT

Biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

1

Biểu đồ 2.1 Đánh giá chất lượng xăng 5

36

2

Biểu đồ 2.2 Đặc điểm quan trọng của xăng 5

36

3

Biểu đồ 2.3 Nhận biết/Tiếp cận xăng 5

36

4

Biểu đồ 2.4 Đánh giá giá sản phẩm xăng 5 với chất lượng sản
phẩm mang lại

38

5

Biểu đồ 2.5 Mức giá xăng 5 so với xăng truyền thồng để thu
hút người tiêu dùng

38

6

Biểu đồ 2.6 Đánh giá kênh phân phối

42

7

Biểu đồ 2.7 Đánh giá trình độ nhân viên bán hành

42

DANH MỤC HÌNH
TT

Hình

Tên hình

Trang

1

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng Cơng ty Dầu Việt
Nam

24

2

Hình 2.2

Một cây xăng của PV OIL

26

3

Hình 2.3

Mạng lưới đơn vị kinh doanh xăng dầu tại PV OIL

40

4

Hình 2.4

Hệ thống tồn chứa xăng dầu tại Tổng kho của PV
OIL

51

5

Hình 3.1

Sơ đồ mơ hình tổ chức bộ phận Marketing

71


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế để đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của con người, các nguồn năng lượng hóa thạch như than đá, dầu
mỏ, khí đốt…cũng đã và đang ngày càng cạn kiệt dần và sẽ trở nên khan hiếm trong
các thập kỷ tới. Cùng với tình trạng khan hiếm đó, giá xăng dầu cũng ngày càng
tăng và biến động không ngừng. Thêm vào đó, việc khai thác và sử dụng nguồn
năng lượng hóa thạch đã và đang là một tác nhân gây ra ô nhiễm môi trường.
Để hướng đến một sự phát triển bền vững hơn, rất nhiều quốc gia trên thế giới
đã khởi động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng
lượng mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện môi trường
như năng lượng mặt trời, năng lượng hạt nhân, năng lượng gió, năng lượng sinh
khối hay cịn gọi là Nhiên liệu sinh học (NLSH). Trong số các dạng năng lượng tái
tạo kể trên, NLSH được đa số các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để
phát triển do có thể sản xuất ở quy mơ cơng nghiệp và nguồn nguyên liệu khá
phong phú, đặc biệt là các quốc gia có lợi thế phát triển nơng nghiệp như Việt Nam.
Sau gần 3 năm triển khai kinh doanh xăng sinh học E5 (gọi tắt là xăng 5)
Tổng công ty Dầu Việt Nam đã bước đầu đưa sản phẩm xăng 5 vào mạng lưới

kinh doanh xăng dầu của mình, tuy nhiên mạng lưới vẫn còn hạn chế và chưa tương
xứng với quy mơ của Tổng Cơng ty.
Do đó, việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
cho sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam” nhằm cung cấp
cho Ban lãnh đạo Tổng Cơng ty Dầu Việt Nam có cái nhìn khách quan về tầm quan
trọng của việc áp dụng Marketing trong chiến lược phát triển lâu dài của PV OIL, từ
đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để đáp
ứng Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025”
của Thủ tướng chính phủ đã phê duyệt.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing và các yếu tố
ảnh hưởng đến hệ thống Marketing để làm cơ sở xây dựng Giải pháp hoàn thiện
Marketing cho sản phẩm xăng 5 tại PV OIL.
Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng
Marketing cho sản phẩm xăng 5, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn hệ thống hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5 của PV OIL.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Marketing của xăng 5 tại PV OIL.

-

Phạm vi nghiên cứu:



hông gian: Đề tài nghiên cứu tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam.

 Thời gian: Các số liệu tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam được nghiên
cứu trong giai đoạn từ năm 2010 đến tháng 09 năm 2013 (do sản phẩm xăng 5
được sản xuất và phân phối bắt đầu từ năm 2010).

 Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing-Mix
của xăng 5 bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các nội dung mở rộng
của Marketing- Mix: chiến lược con người, quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ,
các yếu tố hữu hình, chính sách, quan hệ cơng chúng, định vị… sẽ là phần nghiên
cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo
thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí,…kết hợp phỏng vấn
bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá, phân tích và đưa ra những ưu điểm, nhược
điểm trong thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng 5tại PV OIL Từ
đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những
nhược điểm.


3

5. Kết cấu đề tài
Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing;

-

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng
E5 của PV OIL;

-

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm xăng
E5 tại PV OIL.


4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 Lý thuyết về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn
nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng
thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến” (theo
). Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm
kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người
tiêu dùng, các hoạt động trong q trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
cơng ty. Tức là nó mang triết lý của Marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:
Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ). Khái niệm
này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy
nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà
họ cần. Các hoạt động của Marketing như việc lập kế hoạch Marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đưa ra
thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực Marketing của mình.


5

Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thơng qua q trình trao đổi” (Philip

otler,1997, trang 9).

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận
của Marketing. Hoạt động Marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Vai trò Marketing trong doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò Marketing trong doanh nghiệp
Marketing đóng giữ một vai trị rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của một tổ chức. Marketing thiết lập cầu nối giữa người mua và người bán, giúp
người bán nắm bắt những nhu cầu đích thực của người mua và thỏa mãn một cách
tối ưu nhất. Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản
của hoạt động kinh doanh, chẳng hạn như:

- Xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng.
- Giải quyết hài hồ các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của doanh
nghiệp, trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing cịn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trường mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
- Tạo được tính độc đáo của sản phẩm.


6

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường
có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu được hoạch định.
1.2 Lý thuyết về Marketing – Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix

Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix): là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
(Philip Kotler,1997). Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) tại doanh nghiệp: là sự
phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh
kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh
nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần
Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường
đang diễn tiến thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự
xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa.
Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần Marketing
trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến
phức tạp của thị trường.
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố
chính sau:


Sản phẩm (Product)

Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình đó là khối lượng sản xuất


7

hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vơ
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.


Giá cả (Price)

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải
tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán.


Phân phối (Place)

Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.


Chiêu thị (Promotion)

Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thơng báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình

8

truyền hình và các kênh phát thanh được đơng đảo cơng chúng theo dõi, tài trợ cho
các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng
qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ
công chúng...
1.2.2. Phân khúc thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
người hoặc một nhóm cơng ty nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng hoặc một nhóm cơng ty có
phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và
phân khúc thị trường chính là q trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. Mục tiêu của
việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường
nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng
hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu cụ
thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả. Theo đó, thị trường
mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
- Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn
thịtrường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
- Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường và nhận
biết được.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị
trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.

- Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.


9

Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm
Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,
nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới
tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
- Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường
mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị
trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng,
cường độ tiêu thụ.
- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trường thành những nhóm có cùng vị trí
địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu
cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trường thành những nhóm
khách hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy
phát điện thành một nhóm. Ví dụ: như các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành
một nhóm; các cơng ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm;
các cơng ty viễn thơng thành một nhóm; …
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trường theo khu vực kinh tế, như
khu vực đầu tư nước ngoài FDI, khu vực đầu tư kinh tế của nhà nước, và khu vực

kinh tế ngoài nhà nước.
1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để lựa chọn được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các


10

phân khúc thị trường khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trường mà
doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trường mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trường mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
-

ếu tố một: Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị

trường, khúc thị trường nào có quy mô và mức tăng trưởng vừa sức”.
-

ếu tố hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Một

số khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thương lượng của
người mua và người cung ứng.
-

ếu tố ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số

khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trường phù hợp

với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để
thành cơng trong phân khúc thị trường đó khơng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thịtrường mục tiêu – là thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phương án lựa chọn:
- Phương án một: Tập trung vào một phân khúc thị trường. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong phân
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trường đó.

hi tập

trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trường thì khả năng giành được vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trường đó là rất cao. Tuy nhiên phương án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trường này sẽ giảm đi.
- Phương án hai: Chun mơn hóa phân khúc thị trường có chọn lọc. Trong
trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc
thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn


11

tài nguyên của mình. Các thị trường đều hứa hẹn là nguồn sinh lời cho doanh
nghiệp. Chiến lược phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là hạn chế
rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trường nào đó trở nên khơng hấp
dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân khúc thị
trường khác.
- Phương án ba: Chuyên mơn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp một
số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trường nhất định. Ưu điểm là
có thể cung ứng được sản phẩm có chất lượng cao. Nhưng nếu xuất hiện sản phẩm
thay thế thì rủi ro sẽ cao.

- Phương án bốn: Chun mơn hóa thị trường. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ưu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo được uy tín của mình trên phân khúc thị trường nhưng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trường này giảm.
- Phương án năm: Phục vụ toàn bộ thị trường. Có 2 cách:

 Cách 1: Làm Marketing khơng phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu
cầu của các đoạn thị trường và sử dụng cùng một chính sách Marketing-mix. Sử
dụng phương án này sẽ tiết kiệm được chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá
thấp hơn để giành được phân khúc thị trường nhạy cảm với giá.

 Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trường
mục tiêu và thực hiện chiến lược Marketing- mix riêng cho mỗi thị trường mục tiêu
đó. Sử dụng phương án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhưng chi phí
kinh doanh sẽ cao.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định
được phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một
nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bước của
quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng


12

cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược định vị
cụ thể:
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vượt trội so với sản

phẩm của đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ưu. Sự tối ưu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
cịn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
- Lựa chọn chiến lược định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch
vụ được thể hiện qua tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.5. Chiến lược sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch
vụkèm theo…) trong việc đưa sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng
thế mạnh của từng doanh nghiệp như: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.


13

- Đối với chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các
sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ thay đổi theo thời
gian và thường trải qua bốn giai đoạn trong vịng đời của nó từ khi sản phẩm được

đưa ra thị trường đến khi nó khơng bán được nữa phải rút lui khỏi thị trường:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao,
lợi nhuận thấp và thường là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trưởng, là thời kỳ sản phẩm được thị trường chấp
nhận và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây
dựng thương hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trường và bán các
sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ
khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
người tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn được đưa ra thị trường.
Lúc này thị trường đã bão hịa nên các đối thủ cạnh tranh khơng thu được lợi nhuận
từ quá trình tăng trưởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng
thị phần trong một thị trường có quy mơ khơng đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn địi
hỏi sự thay đổi chiến lược của các nhà Marketing – một chiến lược thừa nhận sự
thay đổi giữa cung và cầu.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.
Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ
lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trường mới, hoặc
gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một
cách đơn giản thơng qua phương pháp vịng đời này. Tuy nhiên, vịng đời là một
cơng cụ hữu ích để dự báo các thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản
ứng, chủ động thích nghi của doanh nghiệp trước những thay đổi của thị trường.


14

Trong hoạt động doanh nghiệp thì chiến lược sản phẩm được xây dựng dựa trên các

nhóm sản phẩm của doanh nghiệp:
- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thương hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để
tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm
hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa
chữa, cung ứng phụ tùng vật tư thay thế, … nhằm nâng cao chất lượng hỗ trợ dịch
vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ
trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, là
cách nâng cao thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối
với bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trường thay đổi liên tục, nhu
cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mơ của nhà nước thay
đổi liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ
để phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng nhữngnhu
cầu chưa được thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt
cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngồi ra, đổi mới sản phẩm cịn giúp tạo ra sự
khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc Phát triển sản phẩm mới” là rất
khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thường cân nhắc thực hiện Phát
triển sản phẩm mới” hay Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược Marketing, nó định hướng
triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là
điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.

15

1.2.6. Chiến lược giá
Chiến lược giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của người mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu,
nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể
sử dụng giá” là cơng cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và cơng cụ này
thường có thể được sử dụng rất linh hoạt. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với
chính sách sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí
ngun vật liệu đầu vào, chi phí vốn, cơng nghệ sản xuất và nhu cầu thị trường,
mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trưởng tổng cầu về sản
phẩm. Chiến lược giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở các yếu tố
trên.
- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ưu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Giá cho sản phẩm hỗ trợ: Sản phẩm này thường là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trường có nhu cầu tương đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tương đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ưu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.
Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đólà cách xâm nhập thị trường về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chun nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng. Làm được điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng

hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.


16

- Giá cho các sản phẩm: Việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
cho khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhưng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản
phẩm mới để xâm nhập thị trường và được thị trường chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận cơng ty là cơng việc hết sức khó khăn. Vì vậy, cơng ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trường rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dị đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng như có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý…) để cơng bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trường và thị trường thật sự hấp thụ sản phẩm được xem là
thành công.
1.2.7. Chiến lược phân phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường. Mục đích của phân phối là thiết lập mối
quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng và ngược lại. Để thiết kế kênh phân phối gồm các bước sau:
- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trường nào mà doanh nghiệp cần
vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải
hoạt động thế nào, người bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục được người mua, và thị trường mục tiêu.
- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình
thức và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lượng trung gian,
xác lập các mối quan hệ trách nhiệm.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính được
tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẫn nhau. Tùy từng thời

điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ được
ưu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:

 Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được – Mức chi phí – Sản lượng


17

hịa vốn.

 Tiêu chuẩn kiểm sốt: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt
các điều kiện cho trung gian.

 Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước – Khả năng chuyển đổi hình
thức phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian.
 Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân
phối:
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm
thương mại.
- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp
đến khách hàng.
- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng
này, hiện được nhiều cơng ty áp dụng vì nó có nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp
cũng như người Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì khơng cần vốn, không
cần mặt bằng, được tự quyết trong thương lượng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi được chi phí quản lý (vì không phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng như chi phí kinh tế), khơng chịu rủi ro
chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất
phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị cơng nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm

nhập thị trường.
Chiến lược phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện, cách thức của mình để đưa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có
thành cơng hay khơng thành cơng. Lựa chọn chiến lược phân phối phù hợp với từng
thị trường mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành cơng của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lược phân phối
trong tổng thể thực hiện chiến lược Marketing – Mix.
Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải


18

dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của
mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải
dựa trên mong muốn của khách hàng.
1.2.8. Chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lượng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng. Những hoạt
động của doanh nghiệp thường sử dụng để làm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng
như:
- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay một ý tưởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi,
thói quen mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.
- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu
cầu của thị trường trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đưa ra những thông tin về sản
phẩm hay về doanh nghiệp theo hướng tích cực làm cho nhiều người biết đến và
chú ý.

- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và
khách hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thơng tin
trong bán hàng cá nhân là thơng tin hai chiều.
Mục đích của chiến lược khuyếch trương chiêu thị là tạo ra những nhận thức
tốt hơn về hình ảnh doanh nghiệp dưới cái nhìn của khách hàng, giúp doanh nghiệp
tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bước mở rộng thị trường, tăng hiệu quả
trong kinh doanh. Như là:
- Làm tăng nhanh số lượng người biết đến doanh nghiệp trong thời gian
ngắn.
- Làm cho hoạt động doanh nghiệp mau chóng đi vào hoạt động ổn định