Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua trang sức vàng: Trường hợp trang sức vàng PNJ tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------

LƯƠNG THÙY TRÂM

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG
HỢP TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI
TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh- năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
----------

LƯƠNG THÙY TRÂM
Đề tài:

CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA TRANG SỨC VÀNG: TRƯỜNG HỢP
TRANG SỨC VÀNG PNJ TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BẢO TRUNG

Tp. Hồ Chí Minh- năm 2014


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng
đến quyết định mua trang sức vàng: trường hợp trang sức vàng PNJ tại Thành phố
Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện.
Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.

TP.Hồ Chí Minh, ngày..........tháng..........năm 2014
Tác giả

Lƣơng Thùy Trâm


ii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỀU
DANH MỤC HÌNH VẼ
CHƢƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 4
1.6. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) ........ 5
1.7. Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 7
CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 9
2.1. Giá trị cá nhân .................................................................................................... 9
2.1.1. Lý thuyết về giá trị cuộc sống thoải mái .................................................. 14
2.1.2. Lý thuyết về giá trị cuộc sống bình yên ................................................... 15
2.1.3. Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội ....................................................... 16
2.1.4. Lý thuyết về giá trị hòa nhập xã hội ......................................................... 17
2.2. Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ..................................................... 18
2.2.1. Quá trình thông qua quyết định mua sắm ................................................ 18
2.3. Mối liên hệ giữa giá trị cá nhân đến quyết định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng ................................................................................................................... 23
2.4. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 24
2.4.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 24
2.4.2. Danh sách các thành phần của mô hình.................................................... 25


iii

CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 26
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 26

3.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................ 26
3.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 27
3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu ......................................................................... 27
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 28
3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu....................................................................... 29
3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............... 29
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) .................................................................. 29
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính ..................................................................... 30
3.3.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua lại theo các giá trị cá nhân bằng T-test và ANOVA ........... 31
3.4. Xây dựng thang đo ........................................................................................... 31
3.4.1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái ....................................................... 32
3.4.2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên ........................................................ 32
3.4.3. Thang đo giá trị công nhận xã hội ............................................................ 33
3.4.4. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội .............................................................. 33
3.4.5. Thang đo quyết định mua ........................................................................ 34
CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 35
4.1. Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 35
4.2. Đánh giá sơ bộ bằng thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................. 36
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFAExploratory Factor Analysis) ................................................................................. 38
4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .............................................. 39
4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nữ trang PNJ .............. 41
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 41
4.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ................................................ 41


iv

4.4.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................. 43
4.5. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................................... 45

4.5.1. Kết quả kiểm định giả thuyết H1 .............................................................. 45
4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2 .............................................................. 45
4.5.3. Kết quả kiểm định giả thuyết H3 .............................................................. 46
4.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết H4 .............................................................. 46
4.5.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................... 46
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các đặc tính cá nhân
tác động đến quyết định mua nữ trang của khách hàng PNJ tại Thành
phố Hồ Chí Minh ..................................................................................................... 47
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ...................................................... 47
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ......................................................... 48
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ ....................................................... 49
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................................... 50
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .................... 52
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 52
5.1.1. Tóm tắt nghiên cứu ................................................................................... 52
5.1.2. Những kết quả được nghiên cứu ............................................................. 53
5.2. Một số hàm ý cho Công ty PNJ nâng cao doanh thu ................................... 54
5.2.1. Đối với yếu tố giá trị công nhận xã hội .................................................... 54
5.2.2. Đối với yếu tố giá trị hòa nhập xã hội ...................................................... 55
5.2.3. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống thoải mái ............................................... 55
5.2.4. Đối với yếu tố giá trị cuộc sống bình yên................................................. 56
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............. 57
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu............................................................................ 57
5.3.2. Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................... 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 3.1 :

Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái .................................................. 32

Bảng 3.2 :

Thang đo giá trị cuộc sống bình yên ................................................... 32

Bảng 3.3 :

Thang đo giá trị công nhận xã hội ....................................................... 33

Bảng 3.4 :

Thang đo giá trị hòa nhập xã hội ......................................................... 33

Bảng 3.5 :

Quyết định mua nữ trang PNJ ............................................................. 34

Bảng 4.1 :

Thống kê mẫu nghiên cứu ................................................................... 36

Bảng 4.2:

Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần yếu tố giá trị
cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ và quyết

định mua lại nữ trang PNJ của khách hàng ......................................... 37

Bảng 4.3 :

Kết quả phân tích EFA bốn nhân tố thành phần với 14 biến
quan sát ............................................................................................... 39

Bảng 4.4 :

Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua ............................... 41

Bảng 4.5 :

Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................. 42

Bảng 4.6 :

Kết quả các thông số hồi quy của mô hình 1 ...................................... 44

Bảng 4.7 :

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố
giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ........................ 48

Bảng 4.8 :

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố
giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo độ tuổi ........................... 49

Bảng 4.9 :

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố
giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang PNJ của
khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh theo trình độ ......................... 49

Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định Levene .................................................................. 50
Bảng 4.11 : Kết quả kiểm định ANOVA ................................................................ 50


vi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1 :

Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm .............................................................................................. 18

Hình 2.2 :

Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm.................. 21

Hình 2.3 :

Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 24

Hình 3.1 :

Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................. 28

Hình 4.1 :

Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu ................... 47


TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1/ Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.
2/ Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến
quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart. Luận văn
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
3/ Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải
Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Luận văn
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
4/ Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua xe gắn máy tay ga của người dân Thành phố Hồ Chí Minh. Luận
văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5/ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Chất lượng dịch vụ
siêu thị, Nghiên cứu khoa học marketing, NXB Đại học Quốc gia TPHCM,
trang 83 – 160.
6/ Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh, NXB Lao Động Xã Hội.
7/ Philip Kotler ( 2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.
8/ Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.
9/ Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch,
NXB Trẻ.

TIẾNG ANH
1/ Beatty, S.E., Kahle, L.R. and Homer, P.,

1991. Personal values and

gift-giving behaviors: a study across culture. Journal of Business Research
22, 149-157.
2/ Beatty, S.E., Kahle, L.R., Homer, P. and Misra, S. (1985), ‘‘Alternative
measurement approaches to consumer values: the list of values and the
rokeach value survey’’, Psychology and Marketing, Vol. 2, Fall, pp. 81-200.
3/ Chang Tsung-Sheng, Hsiao Wei-Hung (2011), Consumers' automotive
purchase decisions: The significance of vehicle-based infotainment systems,
African Journal of Business Management, Vol.5 (11), pp. 4152-4163.
4/ Doran C.J., 2009. The role of personal values in fair trade consumption.
Jouranl of Business Ethics 84, 549-63.
5/ Fan, J.X. and Xiao, J.J. (1998), ‘‘Consumer decision-making styles of
young-adult Chinese’’, The Journal of Consumer Affairs, Vol. 32 No. 2,
pp.275-91
6/ Jayawardhena, Chanaka, 2004. Personal values’ influence on e-shopping
attitude and behavior. Internet Research 14(2), 127-38.
7/ Joana Cosme Fernandes and Luis Filipe Lages, 2002. A Multi-item scale for
measuring service personal values.
8/ Kahle, L. (1983). Dialecting tensions in the theory of social values. In L. R.
Kahle (Ed.), Social issues and social change: Adaptation to life in America.
275-84. New Yorker: Praeger.
9/ Kahle, L. (1988). Using the list of values LOV to understand consumers.
The Journal of Services Marketing, 2(3), 49-57.
10/ Kettinger, W. J. & Lee, C. C. (1994). Perceived service quality and user
satisfaction with the information services function. Decision Sciences,

25(5), 737-766.


11/ Keng, K.A. and Yang, C. (1993), ‘‘Personal values, demographics and
consumption behavior: a study of Taiwanese consumers’’, Journal of
International Consumer Marketing, Vol. 6 No. 1, pp. 27-48.
12/ McCarty, J.A and Shrum, L.J., 1993. The role of personal values and
demographics in predicting television viewing behavior: implications for
theory and application. Journal of Advertising 22(4), 77-101.
13/ Miller, T.A.W. (1999), ‘‘Cultural affinity, personal value factors in
marketing’’, Marketing News,Vol. 33 No. 17, pp. H23-4.
14/ Mohammed Saabir, 2008-2009. The consumer satifation of customers of
Malabar Gold Kasaragold. Bachelor of Business Management (BBM)
Degree Examination.
15/ Moore, M. (1975), ‘‘Rating versus ranking in the Rokeach value survey:
an Israeli comparison’’,European Journal of Social Psychology, Vol. 5
No. 3, pp. 405-8.
16/ Rokeach,M. (1968), Beliefs, Attitudes, and Values, Jossey-Bass, San
Francisco, CA.
17/ Rokeach,M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York,
NY.
18/ Rokeach, M. (1979), Understanding Human Values: Individual and
Societal, Free Press, New York, NY.
19/ Sheth, J.N, Newman, B. And Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy:
a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22,
pp. 159-70.
20/ Sweeney, Jillian C. And Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived
Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing.
77(2), 203-220.
21/ Vinson, D., Scott, J. & Lamont, L., 1977. The role of personal values in

marketing and consumer behavior. Journal of Marketing April, 44-50.


PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh. Hiện chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa
học về “ Các yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua lại: Trường hợp
nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh”, chúng tôi rất hân hạnh được thảo luận
với các anh chị về chủ đề này.
Và cũng xin anh/chị lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các
quan điểm của anh/chị đều có giá trị cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi và
nó sẽ giúp cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh nữ trang vàng hoàn
thiện hơn trong chiến lược kinh doanh của mình. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử
dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.
1. Anh/chị cho biết anh chị đang sử dụng nữ trang nào của PNJ?
2. Anh/chị có cảm thấy hài lòng với nữ trang PNJ mà anh chị đang đeo hay
không?
3. Anh/chị có cảm thấy thoải mái khi đeo món nữ trang anh chị đang sở hữu
hay không?
4. Anh/chị có cảm thấy tự tin hơn trong giao tiếp khi đeo trên người nữ trang
PNJ hay không?
5. Anh/ chị có cảm thấy tự do trong các hoạt động của mình hơn khi đeo nữ
trang PNJ hay không?
6. Anh/ chị có cảm thấy cuộc sống mình hài hòa hơn khi đeo nữ trang PNJ hay
không?
7. Anh/ chị có cảm thấy yên tâm hơn khi đeo nữ trang PNJ hay không?
8. Anh/ chị có cảm thấy cuộc sống của mình thú vị hơn khi đeo nữ trang PNJ
hay không?

9. Anh/ chị có cảm thấy dễ chịu hơn khi đeo nữ trang PNJ hay không?
10 Anh/ chị có cảm thấy mình được tôn trọng hơn khi đeo nữ trang PNJ hay
không?
11. Anh/ chị có được đánh giá là có mắt thẩm mỹ hơn khi chọn mua nữ trang
PNJ hay không?
12. Anh/ chị có cảm thấy mình được đánh giá có địa vị xã hội hơn khi đeo nữ
trang PNJ hay không?
13. Anh/ chị có cảm thấy mình được chào đón hơn khi đến các cuộc hội nghị,
tiệc, hội thảo khi đeo nữ trang PNJ hay không?
14. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình sang
trọng hơn không?
15. Khi đeo trên mình trang sức PNJ, anh/chị có cảm thấy rằng mình hòa nhập
với các nhóm người khác nhanh hơn không?
16. Anh/ chị có cảm thấy mình dễ dàng tạo thêm nhiều mối quan hệ khi đeo
nữ trang PNJ hay không?
17. Đeo nữ trang PNJ có giúp anh/chị tăng cường thêm các mối quan hệ bạn
bè hay không?
18. Anh/chị sẽ tiếp tục mua nữ trang PNJ trong tương lai hay không?
19. Nếu bạn bè, người thân có nhu cầu anh/chị có sẵn lòng giới thiệu họ mua
nữ trang PNJ không?
20. Khi có nhu cầu tặng quà có ý nghĩa cho người thân, anh/chị có ưu tiên
chọn mua nữ trang PNJ hay không?
Thông tin cá nhân:
Họ tên:
Năm sinh:
Giới tính:
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị.

PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Bảng câu hỏi số:…………………
Phỏng vấn lúc:…… giờ, ngày….tháng…..năm 2014
Xin chào anh/chị:……………………….
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Hiện
chúng tôi đang tiến hành thực hiện một chương trình nghiên cứu khoa học về “Các
yếu tố giá trị cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua nữ trang trường hợp nữ
trang PNJ tại TP.HCM”. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng
câu hỏi và vui lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai; mọi ý kiến của bạn đều
có giá trị cho chúng tôi. Rất mong nhận được ý kiến trung thực của anh/chị.
Phần I: Câu hỏi gạn lọc
Anh/Chị có đang sử dụng trang sức vàng PNJ hay không?
Có:

Tiếp tục

Không:

Ngưng

Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát
biểu dƣới đây theo thang điểm từ 1 đến 7, với quy ƣớc sau:
XIN ĐÁNH DẤU VÀO SỐ THÍCH HỢP VỚI QUY ƯỚC SAU:
1= rất không đồng ý; 2= không đồng ý; 3= trung lập; 4= đồng ý; 5= rất đồng ý
STT
Thang đo
Ký hiệu
Giá trị cuộc sống thoải mái

1
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy cuộc sống PLC1
được thoải mái hơn
2
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy được tự do PLC2
trong mọi hoạt động hơn
3
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy tự tin trong giao PLC3
tiếp hơn

Mức độ đồng ý
1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5


Giá trị cuộc sống hạnh phúc
4
Đeo nữ tang PNJ giúp tôi cảm thấy dễ chịu
hơn
5
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi cảm thấy an
tâm hơn
6
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống
mình hài hòa hơn
7
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy cuộc sống
thú vị hơn
Giá trị công nhận xã hội
8
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy được người
khác tôn trọng hơn
9

Đeo nữ trang PNJ tôi được đánh giá là có
mắt thẩm mỹ cao hơn
10
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy người khác
cho rằng địa vị xã hội của tôi cao hơn
11
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm giác đi đến đâu
cũng được người ta chào đón
12
Đeo nữ trang PNJ tôi cảm thấy mình sang
trọng hơn
Giá trị hòa nhập xã hội
13
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi hòa nhập với
các nhóm người khác nhanh hơn
14
Đeo nữ trang PNJ giúp tôi có được nhiều
mối quan hệ tốt
15
Đeo nữ trang giúp tôi tăng cường các mối
quan hệ bạn bè
Quyết định mua nữ trang PNJ
16
Nếu có nhu cầu mua nữ trang, tôi tiếp tục
quyết định sẽ mua nữ trang PNJ
17
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi về trang
sức PNJ khi họ có nhu cầu
18
Khi có nhu cầu tặng quà cho người thân

tôi ưu tiên chọn mua nữ trang PNJ

PVL1

1

2

3

4

5

PVL2

1

2

3

4

5

PVL3

1

2

3

4

5

PVL4

1

2

3

4

5

VSR1

1

2

3

4

5

VSR2

1

2

3

4

5

VSR3

1

2

3

4

5

VSR4

1

2

3

4

5

VSR5

1

2

3

4

5

VSI1

1

2

3

4

5

VSI2

1

2

3

4

5

VSI3

1

2

3

4

5

QD1

1

2

3

4

5

QD2

1

2

3

4

5

QD3

1

2

3

4

5


Phần III: Xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào ô thích
hợp):
16. Xin vui lòng cho biết giới tính

Nam

17. Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào

Nữ
35-45
46-50

18. Xin vui lòng cho biết mức độ thu nhập hàng tháng của bạn ( triệu đồng)
<5,0

5,1-10,0

>10,0

19. Xin vui lòng cho biết mức độ học vấn của anh/chị:
Dưới đại học

Từ đại học trở lên


PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

1. Thang đo giá trị cuộc sống thoải mái (VLC)
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.887

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PLC1

7.47

4.424

.770

.848

PLC2

7.16

4.646

.746

.869

PLC3

7.35

4.264

.824

.800

2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên (VPL) lần 1
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.841

4

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PVL1

10.63

10.151

.521

.870

PVL2

9.95

9.514

.750

.766

PVL3

9.99

9.927

.752

.769

PVL4

10.35

9.323

.707

.783


2. Thang đo giá trị cuộc sống bình yên (VPL) lần 2
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.870

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

PVL2

6.95

4.819

.751

.818

PVL3

6.98

4.986

.793

.785

PVL4

7.34

4.608

.720

.852

3. Thang đo giá trị công nhận xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.899

5

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

VSR1

13.27

8.345

.672

.894

VSR2

13.72

8.359

.720

.883

VSR3

13.64

8.405

.748

.878

VSR4

13.50

7.849

.808

.864

VSR5

13.52

7.840

.805

.864

5. Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
.773

N of Items
3


Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

VSI1

6.27

1.969

.710

.594

VSI2

6.18

1.982

.579

.727

VSI3

6.16

1.937

.551

.764

6. Thang đo quyết định mua nữ trang PNJ
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha

N of Items

.815

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted

Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted

Total Correlation

Cronbach's Alpha if
Item Deleted

QD1

6.36

2.269

.650

.765

QD2

6.69

2.152

.710

.700

QD3

6.61

2.567

.648

.769


PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Communalities

Initial

Extraction

PLC1

1.000

.801

PLC2

1.000

.791

PLC3

1.000

.855

PVL2

1.000

.801

PVL3

1.000

.840

PVL4

1.000

.758

VSR1

1.000

.636

VSR2

1.000

.683

VSR3

1.000

.714

VSR4

1.000

.790

VSR5

1.000

.800

VSI1

1.000

.780

VSI2

1.000

.676

VSI3

1.000

.664

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

.838
1.730E3
91
.000


Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues

Component Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

5.332

38.083

38.083

5.332

38.083

38.083

3.578

25.556

25.556

2

2.102

15.014

53.097

2.102

15.014

53.097

2.470

17.645

43.201

3

1.644

11.746

64.844

1.644

11.746

64.844

2.425

17.324

60.525

4

1.513

10.804

75.647

1.513

10.804

75.647

2.117

15.122

75.647

5

.587

4.191

79.839

6

.553

3.949

83.788

7

.409

2.924

86.712

8

.359

2.565

89.277

9

.305

2.180

91.457

10

.275

1.963

93.420

11

.257

1.839

95.259

12

.248

1.774

97.033

13

.234

1.671

98.704

14

.181

1.296

100.000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Rotated Component Matrix

a

Component
1

2

VSR5

.881

VSR4

.860

VSR3

.794

VSR2

.775

VSR1

.745

3

PLC3

.885

PLC1

.869

PLC2

.851

4

PVL2

.882

PVL3

.871

PVL4

.849

VSI1

.860

VSI3

.794

VSI2

.775

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích EFA quyết định mua sắm
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

Communalities
Initial

Extraction

QD1

1.000

.710

QD2

1.000

.775

QD3

1.000

.710

.709
228.761
3
.000


Communalities
Initial

Extraction

QD1

1.000

.710

QD2

1.000

.775

QD3

1.000

.710

Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Compo
nent

Total

% of Variance

Extraction Sums of Squared Loadings

Cumulative %

1

2.195

73.183

73.183

2

.457

15.222

88.405

3

.348

11.595

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix

a

Component
1
QD2

.880

QD3

.843

QD1

.843

Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
a. 1 components
extracted.

Total
2.195

% of Variance
73.183

Cumulative %

73.183


PHỤ LỤC 5
KẾT QUẢ HỒI QUY BỘI

1. Kết quả phân tích tƣơng quan
Correlations
PLC
PLC

PVL

Pearson Correlation

1

.212

Sig. (2-tailed)
N
PVL

VSR

VSI

QD

Pearson Correlation

**

**

220

220

220

220

**

1

220
.438

**

220

**

1

220
.316

**

220

**

1

.297

N

220

220

220
.628

**

220

**

1

.438

.000

.000

.000

N

220

220

220

220

Removed

VSI, PLC, PVL,
a

VSR

a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: QD

Method
. Enter

**

220

.000

Entered

.438

.000

Sig. (2-tailed)

b

**

220

.000

2. Kết quả hồi quy

.628

220

.000

**

**

.000

.000

.439

.297

.000

Sig. (2-tailed)

Model

**

220

220

Variables Entered/Removed

.439

220

N

**

**

220

.000

.517

.316

.000

.323

**

**

.000

.000

.235

.323

.000

Sig. (2-tailed)

Variables

**

220

N

Variables

.517

.000

.002

Pearson Correlation

.235

.000

Sig. (2-tailed)

Pearson Correlation

.438

QD

.000

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

1

**

VSI

.002

.212

Pearson Correlation

VSR

220


Model Summary

Model

R

1

.743

R Square
a

Adjusted R

Std. Error of the

Square

Estimate

.553

.544

.49294

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR
b

ANOVA
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Regression

64.509

4

16.127

Residual

52.244

215

.243

116.753

219

Total

Sig.

66.369

.000

a

a. Predictors: (Constant), VSI, PLC, PVL, VSR
b. Dependent Variable: QD

Coefficients

Model
1

a

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Std. Error

(Constant)

.076

.206

PLC

.182

.036

PVL

.134

VSR
VSI
a. Dependent Variable: QD

Beta

Collinearity Statistics
t

Sig.

Tolerance

VIF

.370

.712

.256

4.996

.000

.793

1.260

.034

.195

3.915

.000

.840

1.190

.408

.055

.394

7.393

.000

.733

1.364

.219

.054

.199

4.023

.000

.848

1.179