Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ Lệ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LEÂ TRAÀN DUY LAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


I

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi. Các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.
TPHCM, ngày 30 tháng 10 năm 2012


II

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả các quý
thầy cô trường Đại học Kinh tế TPHCM, vì sự tận tụy và tận tâm trong việc giáo dục,
rèn luyện, hướng dẫn và cung cấp nhiều kiến thức bổ ích đến với học viên nói chung và
tác giả nói riêng.
Tác giả xin được đặc biệt gởi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn Đinh Công Tiến,
vì sự nhiệt tình, nghiêm túc cũng với khối lượng kiến thức khoa học quý báu của thầy
đã làm nền tảng vững chắc định hướng và giúp đỡ tác giả hoàn thành tốt luận văn này.
Tác giả cũng xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến bố mẹ vì sự tin tưởng, động viên
khích lệ và sự quan tâm vô bờ bến, đã làm chổ dựa tinh thần vững chắc cho việc học
tập, nghiên cứu của tác giả.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã tích cực
đóng góp ý kiến, tạo điều kiện thuận lợi và hổ trợ về nhiều mặt cho tác giả.
Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả: Lê Trần Duy Lam


III

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... II
MỤC LỤC .............................................................................................................. III

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.....................................................................VI
DANH MỤC CÁC BẢNG .....................................................................................VI
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... VII
MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 3
6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ ................................................................. 5
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................................... 5
1.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 5
1.2 Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................. 5
1.2.1 Thương hiệu .................................................................................................. 5
1.2.2 Bản chất của thương hiệu: ............................................................................. 8
1.2.3 Thành phần của thương hiệu ......................................................................... 9
1.2.4 Chức năng thương hiệu ............................................................................... 10
1.2.5 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
1.2.6 Định vị thương hiệu ..................................................................................... 12
1.2.7 Tái định vị .................................................................................................... 13
1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler: ................................................... 15
1.2.9 Quy trình xây dựng thương hiệu ................................................................. 17


IV

1.3 Một số khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch. ........................................ 18
1.3.1 Những thuật ngữ chuyên ngành du lịch. ..................................................... 18
1.3.2 Phân loại các loại hình du lịch. ................................................................... 21

1.4 Lý luận sản phẩm du lịch ............................................................................... 23
1.5 Giới thiệu về KDL sinh thái Mỹ Lệ. .............................................................. 26
1.6 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 29
1.6.1 Mô hình nhận diện thương hiệu: .................................................................. 29
1.6.2 Mô hình định vị thương hiệu khu du lịch: ................................................... 32
1.6.3 Các bước nghiên cứu định vị thương hiệu: .................................................. 34
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 40
2.1 Nhu cầu thông tin ............................................................................................ 40
2.2 Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin: ...................... 40
2.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 42
2.3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 42
2.3.2 Giai đoạn 1 – thu thập thông tin thứ cấp ...................................................... 44
2.3.3 Giai đoạn 2 – nghiên cứu định tính .............................................................. 45
2.3.4 Giai đoạn 3 – nghiên cứu định lượng .......................................................... 48
2.3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 48
2.3.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu ................................................... 53
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 55
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 57
3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu: ......................................................................... 58
3.1.1 Mô tả Mẫu: .................................................................................................. 58
3.1.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha. .................................................... 61
3.1.3 Kết quả thực hiện MDS ............................................................................... 63
3.2 Kiến nghị đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ: ....................................................... 69
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 76


V

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH KÝ HIỆU CÁC BIẾN TRONG SPSS ..................... 79

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TRONG NGHIÊN CỨU ................ 79
PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH ........................................... 80
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ......................... 83
PHỤ LỤC 5: MÔ TẢ TẦN SỐ MẪU KHẢO SÁT .............................................. 87
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ VẼ BẢN ĐỒ NHẬN THỨC BẰNG MDS ................... 92


VI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DLST: Du Lịch Sinh Thái
Fiditour: Công ty cổ phần Fiditour
KDL: Khu Du Lịch
MDS: Multi Dimensional Scaling
Phượt: Nhóm du lịch Phượt tại Thành phố Hồ Chí Minh
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt ………………………………………… 16
Bảng 1.2: Tóm tắt sự khác biệt giữa mô hình ……..……..…………………… 32
Bảng 2.1: Các khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách ……...……

48

Bảng 2.2: Bảng kết quả chọn mẫu theo độ tuổi và tỷ lệ dân số ……………….. 54
Bảng 3.1: Phân bố mẫu khảo sát theo biến độ tuổi và quận nội thành ………... 58
Bảng 3.2: Kết quả phân tích Cronbach Alpha …………………………..…..…. 62
Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu ………………………….. . 63

VII

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Sản Phẩm và thương hiệu………………………………………….…..6
Hình 1.2 Mô hình chiến lược Marketing…………………………………….....15
Hình 1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu .…………………………………. 17
Hình 1.4 Các loại hình du lịch và mối quan hệ của chúng …………………... 23
Hình 1.5 Sơ đồ vị trí địa lý KDL Mỹ Lệ …………………………………….. 28
Hình 1.6 Mô hình nhận diện thương hiệu …………………………………… 29
Hình 1.7 Mô hình định vị KDL tại Los Angeles…………………………….. 33
Hình 1.8 Quy trình định vị thương hiệu gồm 7 bước ……………………….. 36
Hình 1.9 Quy trình định vị thương hiệu …………………………………… 37
Hình 1.10 Đề xuất quy trình các bước nghiên cứu …………………………. 38
Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu …………………………………... 42
Hình 3.1 Bản đồ vị trí các thuộc tính trong không gian đa hướng …………

64

Hình 3.2 Bản đồ vị trí các KDL trong không gian đa hướng ………………

66

Hình 3.3 Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL …………………………..

68

Hình 3.4 Đề xuất vị trí mới của KDL Mỹ Lệ trên bản đồ nhận thức ……… 71

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là đô thị dân cư đông đúc, tập trung nhiều
doanh nghiệp, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện, trường học….cùng với mạng lưới giao
thông chằng chịt của đường bộ, đường sông, đường sắt, hàng không… chính vì vậy mà
con người nơi đây đang chịu áp lực bởi môi trường đô thị ồn ào, ô nhiễm, căng thẳng
với công việc, nhịp sống bận rộn và hối hả…. Sau những ngày làm việc bận rộn họ
muốn chọn cho mình một khu du lịch sinh thái ở ngoài TPHCM với mục đích nghỉ
dưỡng, giải tỏa căng thẳng trong công việc, trong cuộc sống, gần gủi hơn với thiên
nhiên.
Với nhu cầu này, nhiều KDL sinh thái ra đời như: Đại Nam, Thác Giang Điền, Bình
Châu, Mỹ Lệ, Madagui, Sóc Xiêm….. Mỗi KDL đều có xu thế định vị thương hiệu
mình theo hướng riêng biệt, chẳng hạn là thương hiệu KDL sinh thái Đại Nam đã xây
dựng trong tâm trí du khách TPHCM là một “khu du lịch thuận tiện”.
Những năm vừa qua, KDL Mỹ Lệ đã đáp ứng được phần nào nhu cầu của du khách,
trong dịp tết năm 2012 (từ ngày 22/01/2012 đến 27/01/2012) đã có hơn 15 ngàn lượt
khách tìm về KDL sinh thái Mỹ Lệ. Kết quả khảo sát này cho thấy KDL sinh thái Mỹ
Lệ có tiềm năng rất lớn để phát triển thương hiệu trở thành một KDL sinh thái thu hút
nhiều du khách từ các vùng miền khác nhau, và mong muốn trở thành KDL sinh thái
tiêu biểu vùng Đông Nam bộ, kinh doanh có hiệu quả và đủ sức cạnh tranh với các
KDL sinh thái khác.
Định vị thương hiệu KDL Mỹ Lệ là nhằm xác định trong tâm trí du khách đặc biệt
là du khách từ TPHCM những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn, tạo cho các nhà
quản lý KDL có cơ sở nghiên cứu xây dựng các chiến lược thương hiệu phù hợp, đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh và phát triển lâu dài, bền vững.


2

Đó là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Định vị thương hiệu khu du lịch Mỹ
Lệ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”. Đề tài này là cơ sở giúp cho nhà lãnh
đạo KDL Mỹ Lệ có thêm thông tin để xây dựng định hướng, chiến lược nhằm khai thác
và phát triển du lịch tại Mỹ Lệ một cách hợp lý trong tương lai.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu đề tài nghiên cứu này là:
1. Khám phá một số khía cạnh của thương hiệu du lịch sinh thái được ưa
thích, mang lại giá trị và làm thỏa mãn du khách.
2. Định vị thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ tại thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: định vị thương hiệu của KDL sinh thái Mỹ Lệ.
Phạm vi nghiên cứu là du khách Thành phố Hồ Chí Minh có nhu cầu dịch vụ du
lịch sinh thái.
Các khu du lịch được thực hiện khảo sát so sánh nhận thức: KDL Suối khoáng Bình
Châu – Bà Rịa, KDL Sóc Xiêm – Bình Phước, KDL Thác Giang Điền – Đồng Nai,
KDL Madagui – Lâm Đồng, KDL Mỹ Lệ - Bình Phước.
Đối tượng khảo sát: Du khách TPHCM.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua ba bước là: nghiên cứu sơ bộ qua phân tích định
tính, khảo sát định lượng và phân tích định lượng. Phân tích định tính được thông qua
kỹ thuật phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, thông tin thu thập từ nghiên cứu định
tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các khía cạnh thành phần mang lại giá trị
và làm thỏa mãn du khách. Khảo sát định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập


3

thông tin trực tiếp du khách thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện phỏng vấn với

du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thu thập thông tin ở hai dạng: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Nguồn thông
tin thứ cấp được thu thập từ bộ phận marketing và các bộ phận khác bên trong KDL
sinh thái Mỹ Lệ và Công ty Tư Vấn Việt Nam, ngoài ra còn được thu thập từ sách xuất
bản, internet và các nguồn tổng hợp khác. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập trực
tiếp từ bảng câu hỏi tại hiện trường.
Đề tài phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua hai bước: bước 1, đánh giá độ tin cậy
thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha; bước 2, sử dụng công cụ MDS
(Multidimensional Scaling) để xác lập bản đồ nhận thức. Cả hai bước trên đều tiến
hành qua phần mềm SPSS.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Thông qua nghiên cứu này, đề tài giúp cho các nhà quản lý thương hiệu DLST
biết được một số nhân tố mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách, ảnh hưởng đến xu
hướng du lịch của khách du lịch TPHCM, qua đó đề ra các chiến lược phù hợp để đáp
ứng những nhu cầu của thị trường.
- Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý thương hiệu KDL Mỹ Lệ biết được
thương hiệu của mình đang ở đâu trong tâm trí du khách TPHCM và ở vị trí nào trong
bản đồ nhận thức định vị thương hiệu, từ cơ sở đó các nhà quản lý thương hiệu KDL
Mỹ Lệ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.
- Đề tài này cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các công ty dịch vụ du lịch, các
công ty kinh doanh kéo theo ở khu du lịch sinh thái, sinh viên, giảng viên chuyên
ngành marketing hay các công ty chuyên tư vấn về marketing du lịch.


4

6. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương và một phần Mở đầu, được trình
bày theo thứ tự như sau:
Mở đầu.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Kết luận.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Giới thiệu
Tiếp theo phần giới thiệu tổng quan, nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các lý thuyết
về thương hiệu, qui trình định vị thương hiệu và mô hình nghiên cứu được áp dụng
trong đề tài này.
1.2 Lý thuyết về thương hiệu
1.2.1 Thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về thương hiệu
cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan điểm về thương
hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống, điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA):
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng hay một phối hợp của các yếu tố
trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân
biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được
xem là một phần của sản phẩm và chức năng chủ yếu của thương hiệu là dùng để phân
biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.44,45)
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong thời gian khá dài với sự ra đời
và phát triển của ngành marketing. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương
hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể

giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh
tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.


6

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng, thương hiệu không chỉ có một cái
tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.45), định nghĩa:
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy
các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng
chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp
giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
được minh họa ở hình

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu là thành phần của
Sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của một
Thương hiệu

Hình 1.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2009b, tr.46)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu thực hiện và chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu về chức
năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.46).


7

Áp dụng những quan điểm trên vào phân tích cho đối tượng là ngành dịch vụ khu
du lịch, ta có thể xem như sau: sản phẩm dịch vụ khu du lịch là một thành phần của
thương hiệu khu du lịch. Thương hiệu khu du lịch chính là bản thân khu du lịch đó (ví
dụ như khu du lịch Mỹ Lệ), và sản phẩm là những dịch vụ bên trong khu du lịch (ví dụ
như: dịch vụ vui chơi, nghỉ dưỡng, giải trí, ẩm thực… hoặc tập hợp của chúng).
Sản phẩm khu du lịch trước hết cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng những
sản phẩm như phong cảnh đẹp, hiểu biết thêm về cây cỏ và động vật trong tự nhiên, các
loại trái cây đặc thù của vùng miền, các loại hình vui chơi giải trí ở khu vực ….. qua
đó, sản phẩm du lịch còn tác động trực tiếp đến tâm sinh lý, hệ thần kinh và cảm xúc
của khách hàng cho nên nó mang một phần lợi ích tâm lý. Ví dụ: khi đi du lịch ở KDL
sinh thái Mỹ Lệ, khách hàng không những được thưởng thức phong cảnh thanh bình
của rừng cao su, rừng điều, vườn chè Ô Long xanh mướt, vườn trái cây Nam Bộ với
nhiều loại trái cây như chôm chôm, sầu riêng, xoài, bưởi…. tham gia các hoạt động vui
chơi giải trí như đi xe đạp đôi, xe bò, câu cá, bơi thuyền, đi phao…. và thưởng thức các
món ăn đặc sản như xôi hạt điều, gỏi đọt măng, canh măng Bà Rá hay tận hưởng
hương vị của trà Ô Long và trà sâm Mỹ Lệ… thông qua đó khách hàng còn có một thời
gian thoải mái giảm stress, tránh được sự đơn điệu của cuộc sống, hoạt động ngoài trời,
gặp gỡ mọi người…. tiếp thêm cho khách hàng hứng khởi, yêu đời và có thêm nguồn

năng lượng mới cho cuộc sống.
Bên cạnh sản phẩm KDL, thương hiệu KDL còn mang đến cho du khách những lợi
ích khác đó là một phần lợi ích tâm lý (ở mức độ cao hơn lợi ích chức năng sản phẩm
du lịch) và lợi ích tự thể hiện. Có thể nêu một số ví dụ như sau: khi đi du lịch vào ngày
nghỉ, khách hàng có niềm tự hào vì được đi du lịch; cảm nhận thân thương, gần gũi khi
đi cùng với bạn bè hay gia đình; hay tự hào vì mình đã đi tham quan và thưởng thức
phong cảnh đẹp và nổi tiếng ở những nơi khác; ví dụ du khách ở TP.HCM đi du lịch ở
KDL sinh thái Mỹ lệ - Bình Phước, du khách không chỉ cảm nhận được phong cảnh
thiên nhiên đẹp và yên bình mà còn thưởng thức các món ăn đặc sản của vùng miền,


8

tham gia các trò vui chơi giải trí, mà còn tự hào vì đã từng trải nghiệm du lịch ở một
khu du lịch sinh thái ở một tỉnh khác cách xa TP.HCM vào kỳ nghỉ.
Khu du lịch mang đặc điểm của dịch vụ như: một là, tính vô hình (intangibility) –
khách hàng không thể sờ mó, ngửi, sử dụng cách phục vụ như là một công cụ hữu hình
để tác động trực tiếp đến vật khác, cũng không thể cân đo đong đếm, thử nghiệm hoặc
kiểm định (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, tr.64); hai là, tính
không đồng nhất (heterogeneity) ở khu du lịch có thể đồng nhất về quy trình hay về
phương diện kỹ thuật phục vụ, nhưng không thể đồng nhất về cung cách và chất lượng
phục vụ. Một trong những lý do chính, đó là sự phục vụ thường do những nhân viên,
những con người khác nhau thực hiện, nếu có trùng nhân viên thì cũng sẽ thực hiện ở
các giai đoạn khác nhau, ngoài ra phần lớn là do cảm nhận của khách hàng, những
người có thể chịu tác động lớn bởi điều kiện và hoàn cảnh bên ngoài, cho nên đặc điểm
không đồng nhất của sự phục vụ ở khu du lịch là hoàn toàn cơ bản và rõ ràng; ba là,
tính không thể tách ly (inseparability) nội dung của một chương trình giải trí trong
khu du lịch có thể được chuẩn bị trước, được diễn tập nhiều lần trước khi biểu diễn,
nhưng khi đã biểu diễn, tức là khi có sự tương tác với du khách thì chất lượng và nội
dung mới được du khách cảm nhận đánh giá, tạo ra những tác động đến du khách trong

cùng thời điểm, nếu du khách không tham dự vào thời điểm đó thì nội dung chương
trình cũng sẽ trôi theo thời gian.
1.2.2 Bản chất của thương hiệu:
Bản chất của thương hiệu là bao gồm: Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;
Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền và nhà sản xuất; Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu
dùng; Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu; Chịu ảnh hưởng lẫn
nhau giữa khách hàng, công chúng.
Thông thường, ở Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” sử dụng để nói về nhãn hiệu
hàng hóa, nhãn hiệu dịch vụ, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý của hàng hóa, tên gọi xuất


9

xứ hàng hóa... Ông Phạm Đình Chướng đã phát biểu như sau (Thanh Loan, 2003): “…
tạm chia ra làm mấy loại đối tượng được báo chí và một số người gọi là ‘thương hiệu’
trong thời gian vừa qua như sau: thứ nhất là loại như VINATABA (thuốc lá), Trung
Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phồng tôm), VINAMILK (Sữa), PETRO
VIETNAM (dầu khí)… , loại thứ hai: Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ
Đào (gạo), Made in Viet Nam (“xe máy, máy tính thương hiệu Việt Nam”)… , loại thứ
ba PETRO VIETNAM, VNPT (tên viết tắt của Tổng công ty Dầu khí; Tổng công ty
Bưu chính Viễn thông)… Rõ ràng là, cả ba đối tượng nói trên đều đã được định danh
trong các văn bản chính thức của nhà nước, cụ thể là “nhãn hiệu” cho loại thứ nhất,
“chỉ dẫn địa lý” cho loại thứ hai và “tên thương mại” (đúng hơn là một phần của tên
thương mại) cho loại thứ ba. Nghĩa là cái được gọi là “thương hiệu” không phải là một
đối tượng mới nào mà chỉ là dung một cái tên (thuật ngữ) khác để chỉ ba loại đối tượng
xác định…”. Như vậy, phải gọi thương hiệu KDL sinh thái Mỹ Lệ như thế nào? Gọi là
nhãn hiệu dịch vụ (vì khu du lịch mang nhiều đặc điểm của dịch vụ hơn), tên thương
mại (tên doanh nghiệp phân biệt), hay chỉ dẫn địa lý (vì khu du lịch này ở Bình
Phước)? Theo ý kiến của tác giả, cách gọi Mỹ Lệ là tên thương mại, KDL sinh thái Mỹ
Lệ là nhãn hiệu dịch vụ của tên thương mại Mỹ Lệ thì phù hợp nhất. Tuy nhiên, trong

khuôn khổ đề tài này, tác giả vẫn sẽ tạm thời sử dụng thuật ngữ “thương hiệu” KDL
sinh thái Mỹ Lệ.
1.2.3 Thành phần của thương hiệu
Sau khi nghiên cứu tác phẩm “Building Strong Brand” của Aaker, Nguyễn Đình
Thọ nêu các thành phần của thương hiệu như sau:
(1) “Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục
đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó
chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional
attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.


10

(2)

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các

yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng
mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu
(brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ
bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), đồng hành với công
ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty
nội địa hay quốc tế, v..v..”
Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục
tiêu là nhân cách thương hiệu. Định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
(Trích đoạn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.48, 49)
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2009b) đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The
big five” (năm cá tính chính), đó là: chân thật (sincerity), hứng khởi (excitement), năng

lực (competence), tinh tế (sophistication), phong trần/ mạnh mẽ (ruggedness).
1.2.4 Chức năng thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu bao gồm:
- Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của
thương hiệu. Khả năng nhận biết của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho
người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các
dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó
mang lại cho tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú
đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là


11

một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng.
- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng,
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ đó. Nói
đến chức năng cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà
có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải nghiệm của
người tiêu dùng. Sự tin cậy và sẳn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào
đó đã mang đến cho doanh nghiệp một khách hàng trung thành.
- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là một tài
sản vô hình và rất có giá trị. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí giá cả cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
1.2.5 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu (brand equity).
Theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) bàn luận về giá
trị thương hiệu, thì giá trị thương hiệu được chia ra thành hai nhóm chính – giá trị
thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm khách hàng. Ngoài ra, giá trị thương hiệu cũng chính là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b) cũng đã đề nghị 4 thành phần
của giá trị thương hiệu: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu,
(3) Chất lượng cảm nhận, (4) Các thuộc tính đồng hành thương hiệu như một nhân vật
gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối.


12

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009b, tr.52), đưa ra ba thành phần
về giá trị thương hiệu, đó là: “(1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) Chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (3) Lòng ham muốn/đam mê thương hiệu (brand
passion) bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.”
Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người
tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người
tiêu dùng.
Tài sản thương hiệu (Brand assets) là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu
mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một tài sản hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc
khách hàng của tổ chức đó. Thành phần chính tài sản thương hiệu bao gồm: (1) Nhận
biết thương hiệu, (2) Lòng trung thành thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Sự
liên tưởng thương hiệu, (5) Những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh
phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)
1.2.6 Định vị thương hiệu
Có nhiều quan điểm về định vị thương hiệu, trong đó quan điểm định vị thương

hiệu của Aaker thể hiện trong tập sách “Building Strong Brand” được nhiều nhà nghiên
cứu sử dụng trong nghiên cứu của mình. Sau khi nghiên cứu trong tập sách “Building
Strong Brand”, Huỳnh Thiên Quy (2010, tr. 12) tóm tắt như sau:
“Định vị thương hiệu là một phần trong nhận diện thương hiệu và công bố giá trị.
Công việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu và mục đích cố
gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ. Nghĩa là công việc định vị phải
tập trung giải quyết bốn vấn đề:
(1) Tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu.
(2) Công bố giá trị (proposition).
(3) Đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu.
(4) Chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh.


13

Để cho chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những
thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất.”
Như vậy, “Định vị (positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị
đặc trưng của thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu” (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009b, tr.153)
Định vị thương hiệu là nội dung chính của đề tài này. Quy trình định vị thương hiệu
và quá trình thực hiện sẽ được mô tả chi tiết ở các phần và chương kế tiếp của đề tài. ở
đây chỉ nêu một số quan điểm cơ bản nhất, cũng như nguồn gốc hình thành thuật ngữ
này. Thông thường, định vị thương hiệu có nhiệm vụ xác định vị trí của thương hiệu
trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là từ góc nhìn của
khách hàng. Bằng cách sử dụng nghiên cứu định lượng, các nhà nghiên cứu thường
dùng ‘bản đồ nhận thức’ để vẽ lên vị trí tương đối của mỗi thương hiệu theo chiều khác
nhau. Trong kinh doanh, nhà quản lý thường ‘định vị’ thương hiệu của mình ở vị trí có
thể phân biệt rõ ràng với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có những trường hợp
ngược lại trong đó những thương hiệu mới muốn định vị gần sát với các thương hiệu

dẫn đầu đã có trước đó. Các thương hiệu mới cũng mong muốn người tiêu dùng tin
rằng chất lượng hoàn toàn giống như thương hiệu dẫn đầu và điểm khác biệt là giá thấp
hơn. Hoặc cũng có thể dùng nghiên cứu định vị để tìm ra những điểm chưa tốt của
thương hiệu và tấn công vào thương hiệu này bằng cách chứng minh có sự khác biệt
theo hướng tốt hơn và giá trị cao hơn thương hiệu cũ. Định vị thương hiệu tập trung
vào khách hàng, nghĩa là khách hàng nghĩ và cảm thấy thế nào về thương hiệu, định vị
thương hiệu có vai trò nền tảng để xây dựng thương hiệu.
1.2.7 Tái định vị
Thông thường, thuật ngữ “Tái định vị” được mọi người hiểu rằng đó là bước nghiên
cứu thực hiện định vị lần thứ hai sau một thời gian thực hiện các chương trình định vị
thương hiệu trong tâm trí du khách, khách hàng.


14

Vào những năm 70 của thế kỷ 20, thuật ngữ “Tái định vị” được hình thành trong
bối cảnh thị trường đang thừa ứa quá nhiều sản phẩm, với hàng trăm nhãn hiệu khác
nhau cho mỗi chủng loại hàng hóa thì cơ hội tìm được một phân khúc hay còn gọi là
“lỗ hổng” thị trường thật mong manh. Với tình trạng như vậy, một công ty phải làm
sao với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng?
Thuật ngữ “Tái định vị” được sử dụng và trở thành một nền tảng cho một chiến lược
marketing.
AL Ries và Jack Trout (2002, tr.101) đã đưa ra một ví dụ về tái định vị, để chuyển
ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết phải lôi cái củ ra đã.
“ Galile cho rằng trái đất có hình tròn; công chúng thời đó cho rằng trái đất không
phải là hình tròn mà phải là phẳng”. Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này
với công chúng sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể
tự kiểm chứng được. Để chứng minh được điều này, một luận cứ thuyết phục hơn là
khi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của
một chiếc tàu khác, rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất

phẳng thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng.
Hay một ví dụ về thị trường Nước Tương ở Việt Nam, thời gian trước đây khi mà
người dân chỉ suy nghĩ rằng Nước Tương chỉ là một sản phẩm gia vị giúp tăng cảm
giác ngon cho món ăn. Sau khi được chứng minh tác hại của thành phần chất 3MCPD
có trong Nước Tương có hại cho sức khỏe về lâu dài, lúc đó người tiêu dùng Việt Nam
mới nhận thức thêm được rằng Nước Tương không còn là nước chấm gia vị thông
thường nửa, mà phải là nước chấm gia vị không gây hại và có lợi cho sức khỏe. Thị
trường Nước Tương Việt Nam đã có một phen sóng gió nhất định, sản phẩm nước
tương không có thành phần 3MCPD đi vào thị trường một cách dễ dàng và được người
tiêu dùng hưởng ứng tuyệt đối.
Như vậy, một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một
cách dễ dàng khó tưởng tượng được.


15

Nói như vậy, tái định vị cũng cần phải được phân biệt với quảng cáo so sánh:
Quảng cáo so sánh chỉ dừng lại ở sự khác biệt, vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh;
Tái định vị cho khách hàng một cái nhìn khác đi so với quan niệm củ.
Khi ta thực hiện tái định vị, cũng cần phải quan tâm đến vấn đề đạo đức và pháp
luật nhằm tránh những đáng tiếc nhất định.
1.2.8 Quan điểm về ‘định vị’ của Philip Kotler:
Nguyễn Minh Quân (2010) đề cập đến vấn đề ‘định vị’ trong quy trình thực hiện
chiến lược marketing của Kotler như sau:

Hình 1.2: Mô hình chiến lược marketing
(Nguồn: Nguyễn Minh Quân, 2010, tr. 24)
Các thành phần trong mô hình rất quen thuộc đối với các nhà hoạch định chiến
lược, đó là: phân tích môi trường vi mô với ba đối tượng chính khách hàng, công ty và
đối thủ cạnh tranh; phân tích môi trường vĩ mô với bốn yếu tố bên ngoài gồm kinh tế,

kỹ thuật, văn hóa xã hội, chính trị; sử dụng công cụ ma trận SWOT để tìm ra điểm
mạnh-yếu, cơ hội và đe dọa; phân đoạn, định vị và khác biệt hóa sản phẩm hướng đến
thị trường mục tiêu cùng các thành phần marketing hỗn hợp.


16

Quan điểm về ‘định vị’ của Kotler (2006) trong mô hình chủ yếu đề cập đến sự
‘khác biệt’, đó là: tìm kiếm những điểm khác biệt, lựa chọn khác biệt quan trọng nhất,
và truyền đạt đến khách hàng. Việc tìm kiếm khác biệt dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
Bảng 1.1: Các yếu tố tạo sự khác biệt
Sản Phẩm

Dịch Vụ

Nhân Sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương tiện truyền thông

Mức độ phù hợp

Huấn luyện khách hàng

Tín nhiệm

Bầu không khí

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Sự kiện

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử dụng

Những dịch vụ khác

Biết giao tiếp

Cũng theo Kotler (2009), khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất có bảy chiến lược
định vị để xem xét: định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dụng/ứng dụng,
định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh; định vị loại sản phẩm/dịch vụ; định
vị giá cả.
Đề tài sẽ sử dụng quan điểm của Kotler về “định vị” là tìm kiếm, lựa chọn và
truyền đạt những khía cạnh mang lại giá trị làm thỏa mãn du khách khi tham gia du
lịch sinh thái.