Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty bay dịch vụ hàng không (Vasco) đến năm 2020 : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

PHẠM THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY BAY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (VASCO)
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

PHẠM THÀNH LONG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY BAY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG (VASCO)
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại
Công ty bay dịch vụ hàng không VASCO đến năm 2020 “ là công trình nghiên
cứu của riêng bản thân tôi. Tôi đã tự nghiên cứu, xây dựng dựa trên các kiến
thức, phương pháp đã học và sự hỗ trợ của giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp.
Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa được công bố ở bất kỳ tài liệu nào khác .

Tác giả

Phạm Thành Long


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA……………………………………………………………………………………………………………….
MỤC LỤC……………………………………………………………………………………………………………………………
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ....................................................................................
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu của đề tài ....................................................................................................... 2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 2

5.

Bố cục đề tài nghiên cứu .............................................................................................. 4

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ............................................ 5
1.1.

Khái niệm ................................................................................................................. 5

1.1.1.

Khái niệm marketing ........................................................................................ 5

1.1.2.

Khái niệm Marketing dịch vụ .......................................................................... 5

1.2.

Các thành phần của marketing dịch vụ .................................................................... 6

1.2.1.

Sản phẩm (Product) .......................................................................................... 6

1.2.2.

Giá cả (Price).................................................................................................... 7

1.2.3.

Phân phối (Place) ............................................................................................. 8

1.2.4.

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).......................................................................... 9

1.2.5.

Con người (People) ........................................................................................ 11

1.2.6.

Quá trình dịch vụ (Process) ............................................................................ 12

1.2.7.

Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ..................................................... 13

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ ....................................... 13

1.3.1.

Các yếu tố bên trong ...................................................................................... 13

1.3.1.1.

Năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .................................. 13

1.3.1.2.

Tình hình tài chính của công ty .............................................................. 13

1.3.1.3.

Nguồn nhân lực ...................................................................................... 14

1.3.1.4.

Hệ thống công nghệ thông tin ................................................................ 14

1.3.2.

Các yếu tố bên ngoài ...................................................................................... 15

1.3.2.1.

Môi trường vĩ mô.................................................................................... 15


1.3.2.2.
1.4.

Môi trường vi mô.................................................................................... 17

Đặc điểm của thị trường vận tải hàng không ......................................................... 19

1.4.1.

Thị trường vận tải hàng không ....................................................................... 19

1.4.1.1.

Chủ thể thị trường vận tải hàng không .................................................. 19

1.4.1.2.

Phân chia thị trường vận tải hàng không............................................... 19

1.4.1.3.

Phân khúc thị trường vận tải hàng không .............................................. 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA VASCO .... 22
2.1.

Giới thiệu chung về VASCO ................................................................................. 22

2.1.1.

Quá trình hình thành và phát triển.................................................................. 22

2.1.2.

Lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 23

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức................................................................................................ 23

2.2.

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2010- 2012. ......................................... 24

2.3.

Thực trạng hoạt động marketing tại VASCO......................................................... 25

2.3.1.

Thị trường của VASCO ................................................................................. 25

2.3.2.

Thực trạng hoạt động marketing tại VASCO................................................. 28

2.3.2.1.

Chính sách sản phẩm (Product) .............................................................. 28

2.3.2.2.

Chính sách giá (Price) ............................................................................ 32

2.3.2.3.

Phân phối (Place) ................................................................................... 35

2.3.2.4.

Chiêu thị (Promotion) ............................................................................ 39

2.3.2.5.

Yếu tố con người (People) ..................................................................... 42

2.3.2.6.

Quy trình (Process) ................................................................................ 46

2.3.2.7.

Phương tiện hữu hình (Physical evidence) ............................................. 48

2.3.3.

Đánh giá điểm yếu, điểm mạnh trong hoạt động marketing của VASCO ..... 50

2.3.4.

Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) về marketing của VASCO ..................... 52

2.4.

Những tác động của môi trường tới hoạt động marketing của Công ty ................. 53

2.4.1.

Môi trường bên trong ..................................................................................... 53

2.4.1.1.

Cơ sở vật chất, hạ tầng .......................................................................... 53

2.4.1.2.

Nguồn tài chính ...................................................................................... 54

2.4.1.3.

Nguồn nhân lực ....................................................................................... 55

2.4.1.4.

Hệ thống công nghệ thông tin .................................................................. 56

2.4.1.5.

Văn hóa doanh nghiệp ............................................................................. 57

2.4.2. Các yếu tố bên ngoài ............................................................................................ 57
2.4.2.1.

Các yếu tố vĩ mô ..................................................................................... 57


2.4.2.2.

Các yếu tố vi mô ..................................................................................... 61

2.4.3.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của hoạt động marketing tại
VASCO… ...................................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VASCO .... 65
3.1.

Mục tiêu phát triển của VASCO đến năm 2020..................................................... 65

3.1.1.
3.1.2.
3.2.

Định hướng phát triển VASCO đến năm 2020 .............................................. 65
Mục tiêu hoạt động marketing của VASCO .............................................. 65

Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại VASCO.............................. 66

3.2.1.

Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................... 66

3.2.2.

Lựa chọn giải pháp ......................................................................................... 68

3.3.

Một số kiến nghị .................................................................................................... 78

3.3.1.

Đối với Tổng công ty hàng không Việt Nam ................................................ 78

3.3.2.

Đối với nhà chức trách sân bay ...................................................................... 79

KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................
PHỤ LỤC...................................................................................................................................


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. VASCO: Công ty bay dịch vụ hàng không
2. VNA: Vietnam Airlines
3. TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
4. HKVN: Hàng không Việt Nam

5. SGN - VCL: ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân bay
Chu Lai (Quảng Nam)
6. SGN - TBB: : ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Tuy Hòa (Phú Yên)
7. SGN - VCS: : ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Côn Đảo (Bà Rịa Vũng Tàu).
8. SGN - CAH: : ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Tân Sơn Nhất và sân
bay Cà Mau
9. VCS - VCA: : ký hiệu đường bay nối giữa sân bay Côn Đảo và sân bay Cà
Mau


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mạng đường bay của VASCO
Hình 2.2: Tỷ trọng sản lượng vận chuyển theo thị trường của VASCO năm 2012


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh 2010-2012
Bảng 2.2: Thị trường và sản lượng trên các đường bay thường lệ
Bảng 2.3: Tỉ lệ các chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay (%):
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát của khách hàng về sản phẩm
Bảng 2.5: Bảng giá vé một số đường bay của VASCO:
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát bảng giá vé của VASCO
Bảng 2.7: Bảng tỉ lệ các kênh tiêu thụ của Công ty
Bảng 2.8: Kết quả khảo sát về kênh phân phối của Công ty
Bảng 2.9: Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Bảng 2.10: Kết quả khảo sát của khách hàng về nhân viên
Bảng 2.11: Bảng kết quả khảo sát về quy trình dịch vụ của VASCO
Bảng 2.12: Kết quả khảo sát khách hàng về phương tiện hữu hình

Bảng 2. 13: Ma trận IFE về marketing của VASCO
Bảng 2.14: Một số chỉ tiêu phản ánh tài chính của VASCO
Bảng 2.15: Trình độ nguồn nhân lực VASCO
Bảng 2.16 : Ma trận EFE của VASCO
Bảng 3.1: Bảng phân tích ma trận SWOT


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại phát triển mạnh
mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, sự canh tranh giữa các
doanh nghiệp ngày càng gay gắt, thì việc nâng cao hoạt động marketing là một vấn
đề cấp bách và cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thành công và phát
triển trên thị trường.
Cũng như các ngành kinh tế xã hội khác, ngành vận tải hàng không đang có
những bước phát triển nhanh chóng và góp phần quan trọng vào quá trình phát triển
kinh tế, văn hóa xã hội của đất nước. Trong tương lai không xa, sẽ có ngày càng
nhiều sự ra đời và phát triển của các hãng hàng không mới. Điều đó sẽ làm cho sự
cạnh tranh giữa các hãng hàng không ngày một tăng thêm. Vì vậy, làm thế nào để
có thể hoàn thiện hoạt động marketing trong công ty mình để công ty luôn đứng
vững và phát triển trên thị trường là một câu hỏi mà tất cả các hãng hàng không đặc
biệt quan tâm.
Công ty Bay dịch vụ hàng không (VASCO) là một công ty hàng không trực
thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hoạt động với vai trò là “Hãng hàng
không bay gom tụ” cho Vietnam Airlines, kết hợp bay dịch vụ, góp phần phát triển
Tổng công ty HKVN, kinh tế - xã hội của đất nước và các địa phương. Hoạt động
chính của VASCO hiện nay là bay vận tải hành khách trên một số đường bay tầm
ngắn nội địa ở khu vực phía Nam. Bên cạnh đó VASCO còn kinh doanh hàng

không chung ở trong nước và quốc tế khu vực (bay chụp ảnh, khảo sát địa chất, hiệu
chuẩn thiết bị dẫn đường hàng không, cấp cứu y tế, cứu nạn, thuê chuyến…), đồng
thời còn làm dịch vụ kỹ thuật và bảo trợ khai thác máy bay tư nhân. Với các hình
thức kinh doanh đa dạng, VASCO không ngừng phát triển, trở thành một công ty
vững mạnh trong ngành hàng không.
Theo định hướng của Tổng công ty hàng không Việt Nam đến năm 2020,
Tổng công ty sẽ chuyển giao dần tất cả các đường bay nội địa tầm ngắn cho


2

VASCO khai thác. Đến khi đó quy mô của VASCO sẽ lớn hơn rất nhiều lần. Để có
thể thực hiện theo định hướng Tổng công ty HKVN giao, VASCO phải nâng cao
hình ảnh, thương hiệu cũng như chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh
của mình. Vì vậy việc hoàn thiện hoạt động marketing VASCO ngay từ bây giờ là
một vấn đề rất cần thiết. Từ đó tác giả lựa chọn nội dung “Giải pháp hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Công ty bay dịch vụ hàng không (VASCO) đến năm 2020”
để làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing tại VASCO đến
năm 2020 trên cơ sở:
-

Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing dịch vụ và

-

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại VASCO từ năm 2010 đến

2012.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty Bay
dịch vụ hàng không.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động
marketing tại Công ty bay dịch vụ hàng không, cụ thể là nghiên cứu trong lĩnh vực
vận tải hành khách thường lệ. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra một số giải pháp để có thể
hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty.
Thời gian: tập trung nghiên cứu hoạt động marketing của Công ty giai đoạn
2010 - 2012 và định hướng đến năm 2020.
Không gian: Nghiên cứu tập trung các hoạt động đang diễn ra tại Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng.


3

Nghiên cứu định tính: Thông qua việc thảo luận tay đôi từ các chuyên gia nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực Hàng không (10 người). Nghiên cứu này nhằm
khám phá, điều chỉnh mô hình Marketing dịch vụ trong ngành hàng không. Ngoài

ra,nghiên cứu định tính còn để xác định các điểm mạnh, điểm yếu cũng như các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Công ty và đánh giá tầm quan trọng và
mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hoạt động marketing của VASCO.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng về các tiêu chí
7 yếu tố của Marketing dịch vụ của VASCO trên thang điểm 7 từ hoàn toàn không
đồng ý (điểm 1) đến hoàn toàn đồng ý (điểm 7). Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu
được xử lí bằng phần mềm Excel lấy trung bình cộng rồi so sánh với quy ước để đánh
giá mức độ hài lòng của khách hàng trên từng tiêu chí.
Quy ước:

Tốt: 6-7 điểm.

Khá: 4,5-5,9 điểm.

Trung bình: 3,0 – 4,4 điểm

Kém: Dưới 3,0 điểm

Mẫu nghiên cứu: Mẫu nghiên cứu được chọn là các khách hàng đi trên các
chuyến bay của VASCO từ TP.HCM đi Côn Đảo, Cà Mau, Tuy Hòa, Chu Lai. Phiếu
khảo sát được phát thông qua tiếp viên của VASCO trên các chuyến bay. Kích thước
mẫu là n=280. Sau khi thu hoạch mẫu, chỉ có 255 mẫu đạt yêu cầu (những mẫu trả lời
không hết câu hỏi không được chọn để phân tích).
Kết quả nghiên cứu định lượng được dùng để phân tích, đánh giá, tổng hợp
nhằm rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đưa ra các
điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing của VASCO.
Thông tin nghiên cứu:
- Thông tin thứ cấp: thu thập từ các tài liệu nội bộ của Công ty, Tổng công ty
Hàng không Việt Nam, internet và các thông tin nghiên cứu liên quan.
- Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng trên các chuyến bay
của Công ty xuất phát từ sân bay Tân Sơn Nhất và các ý kiến từ các chuyên gia
nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng không.


4

5. Bố cục đề tài nghiên cứu
Ngoài mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bay dịch vụ hàng

không
Chương 3:Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Bay dịch vụ
hàng không đến năm 2020


5

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.

Khái niệm

1.1.1. Khái niệm marketing
Nói về marketing, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau tùy theo cách
tiếp cận.
Theo Philip Kotler, cha đẻ của Marketing hiện đại, ông cho rằng “Marketing
là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua quá trình trao đổi ”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), “Marketing là một hệ thống các hoạt
động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các
sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được
các mục tiêu của Tổ chức”
Theo giáo trình Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân:
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý
thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên…
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực
hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển thực tại khách
quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ

“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội”
(Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 17).
Khái niệm trên đề cập tới một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:


6

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số
lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của
xã hội trong sự phát triển bền vững.

1.2.

Các thành phần của marketing dịch vụ
Một trong những quan điểm cơ bản của marketing là marketing hỗn hợp,

được định nghĩa như là sự kiểm soát một hệ thống các yếu tố nhằm thỏa mãn hoặc
tiếp xúc với khách hàng. Marketing dịch vụ thường nhiều thành phần hơn so với
marketing hàng hóa nói chung. Ngoài 4 thành phần căn bản (4P) của marketing

hàng hóa là sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối
(place), marketing dịch vụ còn bổ sung thêm 3 thành phần nữa là Con người
(people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence).
1.2.1. Sản phẩm (Product)
“Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng” (Lưu Văn
Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang 288)
Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp cá hoạt động bao gồm các nhân tố hữu hình
và cả vô hình, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Trong dịch vụ người
ta thường phân ra hai mức là dịch vụ cốt lõi (dịch vụ cơ bản) và các dịch vụ bao
quanh.
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh
nghiệp. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi
ích cụ thể giúp khách hàng phân biệt dịch vụ này với dịch vụ khác.


7

Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị
phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ
bản. Việc chú trọng vào dịch vụ bao quanh sẽ tạo ra sự khác biệt so với dịch vụ
cạnh tranh.
1.2.2. Giá cả (Price)
“Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả
cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó” (Philip
Kotler - Biên dịch Phan Thắng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến (2002),
Marketing căn bản)
Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tác
động tới sự nhận biết dịch vụ của người tiêu dùng.
Một số phương pháp định giá dịch vụ:

Phương pháp định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp định giá
hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là một phương pháp
đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu, công
bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh theo sự
biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó phương pháp này lại khó cho phép định ra
được giá tối ưu, không được chú ý đến nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể
khác rất nhiều với giá thị trường, vì vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.
Phương pháp định giá theo thị trường: Theo phương pháp này thì doanh
nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để định giá cho sản phẩm của mình. Việc
định giá này theo các chiến lược sau:
-

Định giá xâm nhập thị trường: ngay từ đầu doanh nghiệp định giá sản

phẩm của mình tương đối thấp, nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm
được một thị phần lớn.
-

Định giá nhằm chắt lọc thị trường (giá hớt váng): định giá này chủ

trương xác định một mức giá cao nhất có thể cho các sản phẩm mới nhằm đạt được


8

lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm, để bù đắp cho thị trường hạn chế khai thác
hết đoạn thị trường này, có thể hạ giá bán để mở rộng đoạn thị trường khác
-

Định giá theo thời gian giá: Theo phương pháp này, khi định giá doanh

nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh mà ít chú trọng vào phí
tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định giá bằng, cao hơn hoặc
thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính - ở ngành có sự độc quyền thường đề ra
mức giá cao hơn hoặc thấp hơn nhưng họ giữ được chêch lệch đó
Phương pháp định giá dựa trên người mua: Theo phương pháp này các
doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hóa của mình, tức
là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh
nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt
được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hóa.
Từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Phương pháp định giá theo thời vụ : Có sản phẩm dịch vụ mang tính thời
vụ sản xuất, thời vụ tiêu dùng, ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, cách định
giá này gọi là định giá theo mùa, bởi rất linh động với nhu cầu theo từng thời điểm
trong năm. Nhà sản xuất với người định giá đã điều chỉnh mức sản xuất thích hợp;
đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như duy trì sản xuất kinh doanh.
1.2.3. Phân phối (Place)
Kênh phân phối dịch vụ là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa
khách hàng tới tiêu dùng dịch vụ hoặc đưa một dịch vụ triển khai ở những khu vực
thị trường khác nhau tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối có vai trò giúp hàng hóa, dịch vụ được lưu thông từ các nhà
sản xuất đến người tiêu dùng, nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về
thời gian và không gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với
những người muốn sử dụng chúng.


9

Kênh phân phối trong dịch vụ thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp.
Thành viên trong kênh phân phối gồm: người cung ứng dịch vụ, các trung gian (văn

phòng, chi nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng.
Các hình thức kênh phân phối:
-

Kênh phân phối trực tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán thẳng sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng mà không phải qua khâu trung gian.
Kênh trực tiếp có hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân
phối tới tận nhà khách hàng.
-

Kênh phân phối gián tiếp: là kênh tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản

phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng qua một hay một số khâu trung gian
như người bán buôn, bán lẻ, đại lý.
-

Kênh phân phối hỗn hợp: sử dụng đồng thời cả hai kênh phân phối trực

tiếp và gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tự bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, vừa
sử dụng trung gian để bán hàng tới người tiêu dùng.
Những quyết định trong phân phối dịch vụ: Những quyết định trong phân
phối dịch vụ để có được hệ thống phân phối hiệu quả doanh nghiệp phải căn cứ vào
dịch vụ cụ thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị
trường đòi hỏi . một số vấn đề mà doanh nghiệp cần phải chú ý giải quyết gồm:
-

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.

-

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian

-

Điều kiện hạ tầng

-

Sự phân bổ của các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

-

Quyết định về sự liên kết các thành viên trong kênh

-

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ
của hàng hoá hữu hình làm cho dịch vụ được chuyển tới thị trường một cách thuận
lợi hơn.
1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)


10

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để
cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng
tiềm năng. Thông thường các doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cụ truyền

thông cơ bản : quảng cáo, khuyến mãi, giao tiếp cá nhân và quan hệ công chúng.
1.2.4.1. Quảng cáo
“Quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính
phổ biến mà các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác
định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức
tốt hơn về số lượng và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết
phục khách hàng mua hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, trang
350)
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức, phương tiện quảng cáo
khác nhau như các ấn phẩm, ti vi, phát thanh, truyền hình, bao bì, hình ảnh, áp
phích, tờ rơi, điện thoại, thư từ, phương tiện thông tin đại chúng... Mỗi hình thức
quảng cáo có chi phí, tác dụng, đối tượng, lượng khách hàng quan tâm khác nhau.
Do vậy doanh nghiệp cần nắm rõ xem mục đích quảng cáo của mình là gì, kinh
phí, nguồn lực mà doanh nghiệp sử dụng để quảng cáo, đối tượng và nội dung mà
quảng cáo hướng tới để quyết định hình thức quảng cáo phù hợp.
1.2.4.2. Khuyến mại
Khuyến mại được hiểu là hành vi thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc
tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân
bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Đây là hình thức xúc tiến
bổ sung cho quảng cáo, phần lớn doanh nghiệp sử dụng để kích thích khách hàng
tiến tới hành vi mua sắm. Khuyến mại thường được sử dụng cho cá hàng hoá dịch
vụ mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá
thấp mà đem lại doanh thu cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng hình thức khích lệ
kinh doanh, hỗ trợ kinh doanh hay hỗ trợ khuyến mại để nhằm mở rộng mạng lưới
phân phối, nhằm nâng cao hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Hầu hết các chiến
dịch khuyến mại đều mang tính chất ngắn hạn để kích thích sự tiêu dùng của khách


11

hàng trong một giai đoạn nhất định. Các hình thức khuyến mại chủ yếu như: giảm
giá, phân phát hàng mẫu miễn phí, phiếu mua hàng, tặng quà khi mua hàng...
1.2.4.3. Quan hệ công chúng
“Quan hệ công chúng (PR) là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường
khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá
nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng." (Ngô Minh Đạo,
2009. Marketing căn bản).
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền
tin tức tới các khách hàng khác nhau. Mục tiêu của hoạt động PR trong doanh
nghiệp nhằm quảng bá sản phẩm, xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp,
củng cố niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, khuyến khích và tạo động lực
cho nhân viên và xử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, câu chuyện, sự kiện bất lợi
cho doanh nghiệp. Các công cụ PR thường được doanh nghiệp sử dụng là các bài
phát biểu, các bài viết trên báo chí, hội thảo, họp báo, buổi giới thiệu sản phẩm,
báo cáo hàng năm, quyên góp từ thiện, tài trợ, các ấn phẩm, quan hệ cộng đồng,
các sự kiện đặc biệt...
1.2.4.4. Giao tiếp cá nhân
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực
hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng với khách hàng. Giao tiếp cá
nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ
và kiểm soát dịch vụ.

1.2.5. Con người (People)
Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh
doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, quản lý con
người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Con người trong
cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp, lực lượng
này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ.

12

Vai trò của con người trong dịch vụ: Trong hoạt động cung cấp dịch vụ,
con người giữ các vị trí khác nhau, thường người ta chia số người trong công ty
thành 4 nhóm:
-

Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng,

nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược
marketing của công ty.
-

Nhóm người hoạt động biên: nhóm này thường có vị trí thấp trong công

ty. Là nhóm làm việc, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đây là đội ngũ có vai trò
rất quan trọng khi đại diện cho hình ảnh của Công ty để tiếp xúc, làm việc với
khách hàng.
-

Nhóm người tác động: nhóm này bao gồm những người không trực tiếp

thực hiện dịch vụ, không làm việc với khách hàng. Nhóm này tác động vào quá
trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp như thực hiện chiến lược marketing,
nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới.
-

Nhóm người độc lập: nhóm này không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

và không trực tiếp tham gia vào hoạt động cung cấp dịch vụ. Họ đảm nhận những

chức năng khác nhau trong doanh nghiệp.
1.2.6. Quá trình dịch vụ (Process)
“Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những
tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của
hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lich trình thời gian
và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra
và chuyển tới khách hàng”. (Lưu Văn Nghiêm, 2008. Marketing dịch vụ, Trang
307)
Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt
động. Quá trình dịch vụ trong doanh nghiệp bao gồm một số hoặc toàn bộ dịch vụ
có thể có quan hệ mật thiết với nhau tạo nên hệ thống dịch vụ cung cấp chuỗi giá trị
cho thị trường.


13

Thiết kế quá trình dịch vụ: là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung cấp dịch vụ. Thiết kế quá trình dịch vụ bao gồm việc thiết kế môi trường vật
chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. Thiết kế môi trường vật chất là
việc thiết kế những trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết theo kế hoạch để đảm
bảo cho việc cung ứng dịch vụ. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hổ là viêc
thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ,
hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
1.2.7. Phương tiện hữu hình (Physical evidence)
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được giao và nơi mà doanh nghiệp và
khách hàng tương tác nhau, hay bất cứ các yếu tố cấu thành hữu hình nào mà làm
cho sự thực hiện và sự truyền đạt thông tin dịch vụ được thuận tiện và dễ dàng.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả các sự trưng bày rõ ràng
của dịch vụ như là: tờ rơi, thư ngõ, danh thiếp, biểu mẫu, các trang thiết bị, trang
web… Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ, thiết bị hữu

hình. Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để
gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân
khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing dịch vụ
1.3.1. Các yếu tố bên trong
1.3.1.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động marketing dịch vụ của một doanh nghiệp trước tiên phải chịu ảnh
hưởng bởi năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó. Năng lực kinh doanh
của một doanh nghiệp được thể hiện ở cơ sở vật chất, hạ tầng, khoa học công nghệ,
quản trị…. để cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Nó quyết định khả năng sẵn sàng
cung cấp dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ.
1.3.1.2. Tình hình tài chính của công ty


14

Vốn là một điều kiện không thể thiếu trong tất cả các hoạt động nói chung và
hoạt động marketing dịch vụ nói riêng. Tùy theo khả năng tài chính của mỗi doanh
nghiệp mà có những chiến lược marketing phù hợp. Vì nguồn lực của doanh nghiệp
là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định marketing nào doanh nghiệp cũng phải cân
nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực hiện phương án đó hay
không? Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các
giải pháp marketing hỗn hợp, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên
tập trung thực hiện một chiến lược sao cho có hiệu quả nhất.
1.3.1.3. Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty. Việc quản trị
nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động
nhân sự. Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp
với yêu cầu chiến lượccủa Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn. Hoạt động

marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự chuẩn bị chu đáo về nguồn nhân lực để
có thể thực hiện được những chiến lược đặt ra. Sử dụng những con người có năng
lực, đúng chuyên môn thật sự thì mới có thể khai thác có hiệu quả các hoạt động
marketing. Nếu sử dụng nhân sự không tốt sẽ ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty và như vậy các giải pháp marketing sẽ không có hiệu
quả.
1.3.1.4. Hệ thống công nghệ thông tin
Công nghệ thông tin luôn là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp trong thời đại ngày nay. Hệ thống công nghệ thông tin trong doanh
nghiệp bao gồm các cơ sở hạ tầng thông tin như máy móc, các phần cứng và các
phần mềm như phần mềm bán hàng, quản lý kho, tài chính kế toán…Hệ thống công
nghệ thông tin giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp vận hành
trơn tru hơn, tiết kiệm thời gian. Hoạt động marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải có
một hệ thống công nghệ thông tin vận hành ổn định, an toàn, đảm bảo đủ năng lực
cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.1.5.

Văn hóa doanh nghiệp


15

Văn hoá doanh nghiệp có vị trí và vai trò rất quan trọng trong sự phát triển
của mỗi doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào nếu thiếu đi yếu tố văn
hoá, ngôn ngữ, tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó
khó có thể đứng vững và tồn tại được. Trong khuynh hướng xã hội ngày nay thì các
nguồn lực của một doanh nghiệp là con người mà văn hoá doanh nghiệp là cái liên
kết và nhân lên nhiều lần các giá trị của từng nguồn lực riêng lẻ. văn hoá doanh
nghiệp là một tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Văn hoá doanh nghiệp tốt sẽ
giúp cho doanh nghiệp giảm được xung đột; tăng khả năng điều phối và kiểm soát;

tạo động lực làm việc cho nhân viên; tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Do
vậy đó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của một doanh
nghiệp.
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài
1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được. Nghiên cứu
các yếu tố này không nhằm để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà
nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác định trước các nguy cơ xuất hiện trên thị trường
để có thể đưa ra giải pháp marketing có khả năng thích ứng với xu hướng vận động
chung của toàn nền kinh tế.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:
Môi trường dân số
Môi trường dân số bao gồm các yếu tố về nhân khẩu và lao động. Cụ thể là
các vấn đề như quy mô và tốc độ tăng dân số, mật độ và phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn… Môi trường dân số là một
trong những yếu tố quan trọng hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp và nó còn
là yếu tố cung cấp nguồn lực đầu vào cho các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế vĩ mô của nền kinh tế
như quy mô và tốc độ tăng trưởng kinh tế cũng như các yếu tố về lạm pháp, thất


16

nghiệp, tỷ giá hối đoái, lãi suất… Môi trường kinh tế biến động sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng nên nó sẽ ảnh hưởng rất lớn
tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường văn hóa – xã hội
Đối với rất nhiều ngành dịch vụ, văn hóa ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu biết được văn hóa xã hội để nắm bắt các hành vi

tiêu dùng, sở thích của khách hàng sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà
quản trị marketing. Đặc biết đối với những doanh nghiệp kinh doanh trên những
vùng, miền, quốc gia khác nhau thì việc nghiên cứu kỹ văn hóa của vùng miền,
quốc gia là vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ
Trong thời đại khoa học công nghệ thay đổi chóng mặt sẽ là một con dao hai
lưỡi đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. Có lắm cơ hội nhưng cũng không
ít thách thức khi công nghệ thay đổi liên tục. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
tác động rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động
marketing nói riêng.
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con
người, mặt khác nó là một yếu tố đầu vào vô cùng quan trọng của nhiều ngành kinh
tế như nông nghiệp, công nghiệp, du lịch, vận tải.. Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí
địa lý, khí hậu, đất đai, tài nguyên thiên nhiên, nước, không khí...Các điều kiện tự
nhiên là một yếu tố quan trọng để hình thành nên lợi thế cạnh tranh của các sản
phẩm, dịch vụ nên cũng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Môi trường chính trị, pháp luật
Nhân tố chính trị pháp luật thể hiện các tác động của nhà nước đến môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều tiết nền kinh tế thị trường bằng
các công cụ vĩ mô trong đó có các chính sách kinh tế và pháp luật kinh tế, hệ thống
các quan điểm, đường lối của Nhà nước… Môi trường chính trị pháp luật tạo nên