Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TPHCM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC
ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƢỜNG

ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC
ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

Lời đầu tiên tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của
chính cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong –
Hiệu trƣởng trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Để có thể thực hiện đƣợc nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy
cô trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi những
kiến thức vô cùng bổ ích về kinh tế, về cuộc sống, và tôi xin chân thành gửi lời cảm
ơn đặc biệt đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hƣớng dẫn tôi nhiệt tình và
luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện. Ngoài ra để có thể hoàn thành đƣợc đề
tài tôi cũng xin có lời cảm ơn gửi đến những ngƣời bạn đã giúp tôi hoàn thành quá
trình khảo sát và cho ý kiến đóng góp, xin cảm ơn những ngƣời thân và gia đình đã
luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành đề tài này.
Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng nhƣ kinh nghiệm cá
nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai
sót. Tôi rất mong nhận đƣợc sự hƣớng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và góp ý
của độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng
TÁC GIẢ

năm 2013


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................................ 1
1.1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 3

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 4

1.6.

Cấu trúc nghiên cứu .......................................................................................... 4

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN..................................................................................... 5
2.1. Giới thiệu.............................................................................................................. 5

2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu........................................................................................ 5
2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu .......................................................................... 7
2.4. Giá trị thƣơng hiệu ............................................................................................... 7
2.4.1. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker ..........................................7
2.4.2. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller ..........................................9
2.4.3. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg................................10
2.4.4. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) ...............................................................................................11
2.4.5. Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phƣơng Thảo (2002)
............................................................................................................................11


2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................... 11
2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................11
2.5.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................15
2.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 16
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 17
3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 17
3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 17
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ......................................................................................17
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .............................................................................18
3.1.3. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ......................................................................18
3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 19
3.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu ...............................................................20
3.3.2. Thang đo chất lƣợng cảm nhận ................................................................21
3.3.3. Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ...................................................22
3.3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ....................................................22
3.3.5. Thang đo giá trị thƣơng hiệu ....................................................................23
3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 24
3.5. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 25

3.5.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin ...............................................................25
3.5.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................25
3.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 26
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 28
4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 28
4.2. Thông tin mẫu khảo sát ...................................................................................... 28
4.2.1. Giới tính ....................................................................................................28
4.2.2. Tuổi...........................................................................................................29
4.2.3. Nghề nghiệp .............................................................................................29
4.2.4. Nhóm trƣờng ............................................................................................30
4.2.5. Nhóm ngành .............................................................................................31


4.3. Kiểm định thang đo .....................................................................................32
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 32
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................36
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................... 42
4.5. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ ........................................................... 45
4.6. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của nó
theo các biến định tính .............................................................................................. 48
4.6.1. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thƣơng hiệu và thành phần của
nó theo biến nhóm trƣờng ..................................................................................48
4.6.2. Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học
của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau...............................................51
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................ 54
4.7.1. Giả thuyết H1 ...........................................................................................54
4.7.2. Giả thuyết H2 ...........................................................................................54
4.7.3. Giả thuyết H3 ...........................................................................................54
4.7.4. Giả thuyết H4 ...........................................................................................55
4.7.5. Giả thuyết H5 ...........................................................................................55

4.7.6. Giả thuyết H6 ...........................................................................................56
4.7.7. Giả thuyết H7 ...........................................................................................56
4.7.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trƣớc đây
................................................................................................... 56_Toc377717349
4.8. Tóm tắt ............................................................................................................... 60
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 62
5.1. Giới thiệu............................................................................................................ 62
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 62
5.3. Một số đề xuất về hàm ý chính sách .................................................................. 63
5.3.1. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lƣợng cảm nhận ........................63
5.3.2. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thƣơng hiệu ............65
5.3.3. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thƣơng hiệu .......................65
5.3.4. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng trung thành thƣơng hiệu ...........66


5.3.5. Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tƣởng thƣơng hiệu .....................66
5.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 67
5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ i
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ..................................................................... iv
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN ................................................................. viii
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG ............................... xiv
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘxviii
PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ............................................................ xxiii
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ..............................................xxvi
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO
THANG ĐO CHÍNH THỨC .................................................................................xxxi
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY
TUYẾN TÍNH .........................................................................................................xlvi

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA ................................li


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
CL: Chất lƣợng cảm nhận
EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá
GTTH: Giá trị thƣơng hiệu
HA: Liên tƣởng thƣơng hiệu
HM: Ham muốn thƣơng hiệu
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
NB: Nhận biết thƣơng hiệu
TT: Trung thành thƣơng hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .......................................................... 20
Bảng 3.2. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận ........................................................... 21
Bảng 3.3. Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu.............................................. 22
Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thƣơng hiệu ................................................ 23
Bảng 3.5. Thang đo Giá trị thƣơng hiệu .............................................................. 24
Bảng 3.6. Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên
cứu định lƣợng sơ bộ ............................................................................................ 24
Bảng 4.1. Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát ........................................... 28
Bảng 4.2. Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát ............................................... 29
Bảng 4.3. Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát ...................................... 30
Bảng 4.4. Bảng thống kê nhóm trƣờng mẫu khảo sát........................................... 30
Bảng 4.5. Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát ........................................... 31

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thƣơng hiệu ......... 32
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng cảm nhận .......... 33
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu
............................................................................................................................... 34
Bảng 4.9. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thƣơng hiệu ..
............................................................................................................................... 35
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thƣơng hiệu ............ 36
Bảng 4.11. Kết quả EFA của thang đo giá trị thƣơng hiệu................................... 37
Bảng 4.12. Bảng hệ số tƣơng quan Pearson giữa các biến trong mô hình ........... 41
Bảng 4.13. Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến ......................................... 42
Bảng 4.14. Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trƣờng ..................... 45


Bảng 4.15. Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo
nhóm trƣờng .......................................................................................................... 46
Bảng 4.16. Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành
............................................................................................................................... 47
Bảng 4.17. Bảng kết quả kiểm định Levene phƣơng sai đồng nhất ..................... 48
Bảng 4.18. Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành............ 49
Bảng 4.19. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành khi đánh
giá giá trị thƣơng hiệu ........................................................................................... 50
Bảng 4.20. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về nhận
biết thƣơng hiệu .................................................................................................... 52
Bảng 4.21. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về liên
tƣởng thƣơng hiệu ................................................................................................. 53
Bảng 4.22. Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về chất
lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ................................................................................ 54
Bảng 4.23. Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo & ctg (2009) ....... 57
Bảng 4.24. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Kim & Kim
(2004) .................................................................................................................... 58

Bảng 4.25. Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn
Phƣợng Hoàng Lam (2009) .................................................................................. 59
Bảng 4.26. Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá
trị thƣơng hiệu của Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh (2009) ................. 59
Bảng 4.27. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ............................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) ...................... 8
Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1996) ...................... 9
Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) ...................... 9
Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993) .................... 10
Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Hoàng Thị Phƣơng Thảo và
ctg (2009) ................................................................................................................ 11
Hình 2.6. Mô hình khám phá các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại
Thành phố Hồ Chí Minh ......................................................................................... 15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 19
Hình 4.1. Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố
Hồ Chí Minh sau phân tích EFA............................................................................. 41
Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa .................................................... 46
Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot ...................................................................................... 46
Hình 4.4. Biểu đồ phân tán Scatterplot ................................................................... 46


1

Chƣơng 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong khi các trƣờng đại học trên thế giới đang chạy đua để quảng bá thƣơng

hiệu, hầu nhƣ các trƣờng đại học Việt Nam chƣa bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu
hoặc làm không bài bản. Hầu hết các trƣờng đại học ở nƣớc ta đều đặt nặng mục
tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trƣờng
hàn lâm không nên mang dấu ấn kinh doanh. Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích
kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhƣng chƣa đủ, vì một thực thể muốn tồn tại
đƣợc trong môi trƣờng biến động và cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay phải biết tự
vận động để phát triển.
Trong những năm gần đây, khá nhiều trƣờng đại học ở Việt Nam đã có sự
điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trƣờng bằng cách mở ra
nhiều chƣơng trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Đây là những
dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trƣờng đại học có sự nhạy bén và thích ứng với điều
kiện mới của nền kinh tế thị trƣờng. Một số trƣờng đại học trong nƣớc bắt đầu tạo
nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lƣợng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên
kết, hợp tác với các viện, trƣờng quốc tế... Tuy nhiên, uy tín, thƣơng hiệu và chất
lƣợng của đại học Việt Nam, nếu so sánh với đại học của các nƣớc tiên tiến trên thế
giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít đƣợc thế giới biết đến.
GS.TS Trần Văn Hiền hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông
tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học
là một bộ phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây
dựng chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả
để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và
cần thiết.
Phó Thủ tƣớng Nguyễn Thiện Nhân nhấn mạnh, để có thể tạo ra đƣợc
thƣơng hiệu của trƣờng đại học trong quá trình toàn cầu hóa đòi hỏi giáo dục đại


2

học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn
trƣơng và sát thực tiễn. Muốn giữ vững đƣợc thƣơng hiệu thì ngoài việc giữ vững

chất lƣợng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội. Sự quan tâm
và đầu tƣ có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ
là nguồn động lực rất quan trọng cho các trƣờng đại học ở Việt Nam quyết tâm xây
dựng và gìn giữ thƣơng hiệu cho riêng mình.
Trƣớc sự cạnh tranh rất lớn và nguy cơ chảy máu chất xám từ các trƣờng đại
học có thƣơng hiệu lớn trên thế giới, đặt ra cho các trƣờng đại học tại Việt Nam nói
chung và các trƣờng đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng những chiến lƣợc
hành động cần thiết trong xây dựng thƣơng hiệu của nhà trƣờng. Xác định các thành
phần của giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng mức độ tác động của chúng đến giá trị
thƣơng hiệu là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu thành công. Chính vì lý do này mà tác giả xin chọn nghiên cứu đề
tài: Đo lƣờng các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại
thành phố Hồ Chí Minh.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình
xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề
chính:
 Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu của trƣờng
đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ tác động của những nhân tố chính đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Một số hàm ý chính sách xây dựng thƣơng hiệu trƣờng đại học tại Thành phố
Hồ Chí Minh.


3

1.3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thƣơng

hiệu của đối tƣợng đang/đã sử dụng một cách trực tiếp và gián tiếp dịch vụ giáo dục
Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại các
trƣờng đại học trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 – 10/2013
Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu
trƣờng đại học.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện với bƣớc đầu tiên là nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua nghiên
cứu định tính hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng sơ bộ. Nghiên cứu sơ
bộ định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua khảo sát trực truyến với thông tin thu thập
nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan
sát và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập
thông tin trực tiếp từ những ngƣời đang/đã từng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học
của một hay một số trƣờng đại học (sinh viên, giảng viên, nhân viên công ty, ….)
thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo
sát lớn.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân
tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân
tích dữ liệu.


4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận đƣợc tầm quan
trọng của thƣơng hiệu trƣờng Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, có giá trị đối với
nghề nghiệp mà bản thân đã lựa chọn và theo đuổi.
Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trƣờng Đại học tại thành phố
Hồ Chí Minh thấy đƣợc một số nhân tố chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu dựa
trên cảm nhận của đối tƣợng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến
lƣợc marketing và nâng cao thƣơng hiệu của trƣờng không chỉ tại Việt Nam mà
hƣớng đến là thƣơng hiệu quốc tế.
Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tƣ liệu tham khảo cho các sinh viên,
giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực marketing
trong ngành giáo dục đại học sau này.
Xét thấy tính cấp thiết của vấn đề nên đã có một số công trình nghiên cứu
liên quan, tuy nhiên đa phần các đề tài trƣớc đây đều nghiên cứu về mối quan hệ
giữa các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu chứ chƣa
đánh giá mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thƣơng hiệu, đây là điểm
mới của đề tài mà tác giả đang nghiên cứu.

1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Kết cấu của luận văn đƣợc chia thành 5 chƣơng:
Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


5

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu
trƣớc đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thƣơng hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu.
Chƣơng 2 bao gồm 4 phần chính nhƣ sau: định nghĩa thƣơng hiệu, thành
phần thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và
giả thuyết nghiên cứu.
2.2. Định nghĩa thƣơng hiệu
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đƣa ra một định nghĩa rất phổ biến:
“thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một
thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc
dịch vụ của một ngƣời bán hoặc một nhóm ngƣời bán, và nhằm phân biệt chúng với
những sản phẩm cạnh tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng
hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản
phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì chính là
lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía
cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của ngƣời sản xuất, hay
nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006).
John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn
thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát
các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “... bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu,
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết
luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu
hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích
rõ những gì tạo ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và
góc độ đầu ra của khách hàng (Ryder, 2006).


6

Theo Moore (2003) thì thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, liên tƣởng và mọi sự thể hiện liên tƣởng, dần qua
thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về
thƣơng hiệu đƣợc chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho
rằng thƣơng hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc
điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo
quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là 1 cái tên hay
một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là
1 thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho
ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Dù đƣợc nhìn từ góc độ nào thì một thƣơng hiệu mạnh, có tài sản thƣơng
hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thƣơng
hiệu đã đƣợc công nhận là một thƣơng hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể
đƣa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ
mang thƣơng hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lƣợc marketing
đƣợc thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thƣơng hiệu cũng đều nhằm
tăng tài sản thƣơng hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một trong những
vấn đề đƣợc các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng
đƣợc một thƣơng hiệu mạnh và đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nhƣ thế nào, dẫn đến
rất nhiều nghiên cứu đƣợc triển khai để giải quyết vấn đề này.


7

2.3. Các thành phần của thƣơng hiệu
Theo lý thuyết của Aaker (1996) thƣơng hiệu bao gồm các thành phần:

+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thƣơng
hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm.
+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng nhằm
tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
2.4. Giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu là những lợi ích mà công ty có đƣợc khi sở hữu thƣơng
hiệu này. Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc chia thành hai
nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tƣ/ tài chính và đánh giá theo quan điểm
của ngƣời tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995).
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận
dụng và phát triển giá trị thƣơng hiệu. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2002)).
Để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi
theo hƣớng thứ 2 (theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng) để thực hiện việc đo lƣờng
các thành phần của giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục. Sau đây là
một số nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu và các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng.
2.4.1. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) lòng trung
thành, (2) nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng
hiệu (nhƣ một nhân vật gắn liền với thƣơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với
kênh phân phối).


8

Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận

Giá trị thƣơng
hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.1. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker (1991)
Aaker (1996) đƣa ra 5 thành phần chính của tài sản thƣơng hiệu: (1) nhận
biết thƣơng hiệu, (2) lòng trung thành thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4)
liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) liên tƣởng thƣơng hiệu (quan hệ theo kênh phân phối,
phát minh gắn liền với thƣơng hiệu,…).


9

Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng
hiệu

Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu

Hình 2.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)
Nguồn: Aaker (1996, pp. 102-120)
2.4.2. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Keller (1993) cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thƣơng hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết
thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Giá trị thƣơng
hiệu

Hình 2.3. Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993, pp.1-22)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận
thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller
(1993) cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm
giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm
qua thời gian.


10

Hình 2.4. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller (1993, pp. 1-22)
Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ
marketing để làm tăng giá trị thƣơng hiệu bằng cách tăng liên tƣởng thƣơng hiệu
trong kí ức của khách hàng (Kotler (2003)).
2.4.3. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg
Lassar & ctg (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thƣơng hiệu: (1) Chất
lƣợng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tƣợng thƣơng hiệu, (4) lòng tin về
thƣơng hiệu của khách hàng, (5) cảm tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.

11

2.4.4. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đƣa 4 thành phần về giá
trị thƣơng hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2)
chất lƣợng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng
hiệu.
2.4.5. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phương Thảo (2002)
Hoàng Thị Phƣơng Thảo và ctg (2009) đƣa ra 4 thành phần về giá trị thƣơng
hiệu trong mô hình nghiên cứu: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận,
(3) liên tƣởng thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Giá trị thƣơng
hiệu

Liên tƣởng thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng
hiệu

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo
và ctg (2009)
Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009, p15-17)
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Giả thuyết nghiên cứu
Để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả tiến hành
xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài. Xét thấy các mô hình

giá trị thƣơng hiệu và thang đo lƣờng chúng đƣợc xây dựng tại các thị trƣờng đã phát
triển, trong khi thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị trƣờng Hồ Chí Minh nói riêng


12

mới đang từng bƣớc hình thành vị trí của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời sử dụng. Lấy
ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đƣa ra hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu là
nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng thƣơng hiệu. Tuy nhiên thành phần ấn tƣợng
thƣơng hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác nữa nhƣ
thái độ, thuộc tính, lợi ích,…Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần
con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lƣờng. Tƣơng tự nhƣ mô hình của Keller,
các mô hình khác về giá trị thƣơng hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có
nhiều thành phần ngƣời tiêu dùng chƣa nhận dạng đƣợc, ví dụ nhƣ thành phần đồng
hành thƣơng hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996). Những mô hình nhƣ vậy tuy
có mức độ biểu thị giá trị thƣơng hiệu cao nhƣng mức độ thực tế không cao lắm cho
các nƣớc mà mức độ phát triển về thƣơng hiệu chƣa cao (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo
quan điểm về thành phần giá trị thƣơng hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002) đƣa ra phân tích trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của
giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam”
với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, lòng ham muốn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy
nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về
lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực
nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục đại học. Chính vì điều đó trong quá trình
xây dựng thang đo tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lƣợng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thƣơng hiệu cho lĩnh vực
giáo dục đại học mà mình nghiên cứu.



h n iết thương hiệu: mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một
ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng
hiệu trong một tập hợp các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Keller (1993)).
Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ
nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu


13

tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập hợp các
thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng
hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
iả thu ết

:

ếu

ứ đ nh n iết ủa ngư i sử dụng v thương hiệu

trư ng đại học nào đó t ng ha giả
t ng ha giả


thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó

ng

theo

h t ư ng ả

nh n chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc mới là yếu

tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhƣ vậy chất lƣợng
cảm nhận đƣợc bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thƣơng hiệu
(Aaker(1991); Keller (1998)). Một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận
có chất lƣợng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hƣớng tốt vì
khi đó họ cho rằng thƣơng hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều
này làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu.
iả thu ết

ếu h t ư ng ả

nh n ủa ngư i sử dụng v

thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả
trư ng đó


ng ha

ng t ng ha giả

t

thì giá trị của thương hiệu

theo

u n v thương hiệu một ngƣời tiêu dùng muốn sở hữu một

thƣơng hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó. Vì vậy lòng ham muốn
về thƣơng hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời tiêu
dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
Sự thích thú của 1 ngƣời tiêu dùng đối với một thƣơng hiệu đo lƣờng sự
đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đó. Trong quá trình đánh giá
ngƣời tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thƣơng hiệu nào nhận đƣợc
nhiều cảm xúc tích cực của ngƣời tiêu dùng sẽ có đƣợc một lợi thế trong cạnh
tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu đƣợc thể hiện qua xu hƣớng hành vi của
ngƣời tiêu dùng – họ có thể có xu hƣớng tiêu dùng hay không tiêu dùng một


14

thƣơng hiệu nào đó. Xu hƣớng tiêu dùng thƣơng hiệu là một yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu (Ajzen & Fishbein (1980)).
Khi một ngƣời thể hiện sự thích thú và xu hƣớng hành vi về một đối tƣợng
nào đó, thì họ thƣờng có biểu hiện hành vi đối với đối tƣợng đó (Ajzen &
Fishbein (1980)). Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ
về một thƣơng hiệu nào đó thì họ thƣờng có hành vi tiêu dùng thƣơng hiệu đó.
Nhƣ vậy lòng ham muốn thƣơng hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị
thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
iả thu ết

ếu

:

ng ha

u n thương hiệu ủa ngư i sử dụng v

t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả
trư ng đó


ng t ng ha giả

thì gi trị ủa thương hiệu

theo

ng trung thành thương hiệu: nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua và
sử dụng một thƣơng hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này
(Chaudhuri (1999)). Lòng trung thành của thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng
trong sự thành công của thƣơng hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty
thƣờng có ảo tƣởng là luôn tìm cách để tìm thị trƣờng mới mà quên đi việc nuôi
dƣ ng thị trƣờng hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thƣơng hiệu của thị
trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới do chi phí tiếp
thị ít tốn kém hơn (Kotler (2003)). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng trung
thành thƣơng hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa
là, thƣơng hiệu này có giá trị cao. Cho nên, lòng trung thành của ngƣời tiêu
dùng đối với thƣơng hiệu là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)).
iả thu ết

:

ếu

ng trung thành ủa ngư i sử dụng v

hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả
ng t ng ha giả

theo

t thương

thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó