Nghiên cứu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu bưởi da xanh hương miền tây tỉnh bến tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY
TỈNH BẾN TRE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÊ HOÀN TRI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BƯỞI DA XANH HƯƠNG MIỀN TÂY TỈNH BẾN TRE
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da Xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre”
một cách độc lập, không có sự sao chép. Một số ý tưởng được tham khảo trực tiếp
hoặc gián tiếp từ các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản. Các số
liệu, toàn bộ hoặc một phần nội dung trong khóa luận chưa được gửi để chấm điểm
tại trường Đại học Kinh Tế TP. HCM hoặc bất kỳ tổ chức học thuật nào khác. Tôi
xin cam đoan chịu trách nhiệm hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn
này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019.

Lê Hoàn Tri


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.......................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................... 1

1.1.1. Về mặt thực tiễn. ........................................................................................... 1
1.1.2. Về mặt lý luận ............................................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .............................................................. 4
1.6. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 6
2.1. Lý thuyết về thương hiệu .................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 6
2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương .............................................................. 9
2.1.3. Thành phần của thương hiệu ...................................................................... 11
2.1.4. Vai trò của thương hiệu .............................................................................. 11
2.2. Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 12
2.2.1. Khái niệm .................................................................................................... 12


2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu ..................................................... 13
2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước ....................................................................... 14
2.3.1. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự......................................................... 14
2.3.2. Nghiên cứu của Renee B. KIM ................................................................... 15
2.3.3. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) .................... 16
2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Viết Bằng ............................................................. 17
2.4. Tổng quan về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ....... 18
2.4.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế của tỉnh Bến Tre .............................................. 18
2.4.2. Giới thiệu về cây bưởi da xanh tỉnh Bến Tre.............................................. 20
2.4.3. Giới thiệu về thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre ... 21
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 30
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 30

3.2. Nghiên cứu định tính ......................................................................................... 31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 31
3.2.2. Kết quả phát triển thang đo ........................................................................ 32
3.2.2.1. Thang đo nhận biết thương hiệu........................................................... 32
3.2.2.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................ 33
3.2.2.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ........................................................... 34
3.2.2.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ................................................ 34
3.2.2.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ............................................... 35
3.2.2.6. Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................ 35
3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................... 36
3.3.1. Mục đích ..................................................................................................... 36
3.3.2. Thực hiện .................................................................................................... 36
3.3.2.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 36
3.3.2.2. Cỡ mẫu ................................................................................................. 37
3.3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu .................................................................... 37
3.4. Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê .................................................................. 38


3.4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................................. 38
3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 38
3.4.3. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ..................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 41
4.1. Thống kê mô tả.................................................................................................. 41
4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 44
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha ..................................... 44
4.2.1.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập........................................... 44
4.2.1.2. Kiểm định độ tin cậy của các biến phụ thuộc ...................................... 48
4.2.2. Phân tích nhân tố (EFA) ............................................................................. 49
4.2.2.1. Phân tích nhân tố của các biến độc lập................................................. 50
4.2.2.2. Phân tích nhân tố của các biến phụ thuộc ............................................ 53

4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................... 54
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................... 55
4.3.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................ 56
4.3.3. Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 62
4.4. Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu theo biến định tính ...... 63
4.4.1. Sự khác biệt trong đánh giá theo giới tính ................................................. 63
4.4.2. Sự khác biệt trong đánh giá theo độ tuổi.................................................... 65
4.4.3. Sự khác biệt trong đánh giá theo thu nhập ................................................. 65
4.5. Thảo luận ........................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ................................................................ 69
5.1. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 69
5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................... 71
5.2.1. Đối với nhân tố chất lượng cảm nhận ........................................................ 71
5.2.3. Đối với nhân tố lòng ham muốn thương hiệu ............................................. 75
5.2.4. Đối với nhân tố nhận biết thương hiệu ....................................................... 77
5.2.4. Đối với nhân tố lòng trung thành thương hiệu ........................................... 79
5.2.5. Đối với nhân tố hình ảnh thương hiệu ........................................................ 80


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CL

: Chất lượng cảm nhận

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GT

: Giá trị thương hiệu

HA

: Hình ảnh thương hiệu

HM

: Lòng ham muốn thương hiệu

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

NB

: Nhận biết thương hiệu

Sig

: Significance of Test (p-value)

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TT

: Lòng trung thành thương hiệu


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu .......................................................... 9
Bảng 3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu .............................................................. 33
Bảng 3.2. Thang đo chất lượng cảm nhận ............................................................... 33
Bảng 3.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu ............................................................... 34
Bảng 3.4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu.................................................... 35
Bảng 3.5. Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................. 35
Bảng 3.6. Thang đo giá trị thương hiệu ................................................................... 36
Bảng 4.1. Thống kê giới tính ................................................................................... 41
Bảng 4.2. Thống kê độ tuổi ...................................................................................... 42
Bảng 4.3. Thống kê thu nhập ................................................................................... 42
Bảng 4.4. Thống kê giá trị trung bình thang đo ....................................................... 43
Bảng 4.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo nhận biết thương hiệu ............................ 45
Bảng 4.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận .............................. 46
Bảng 4.7. Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu ............................. 46
Bảng 4.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng ham muốn thương hiệu .................. 47
Bảng 4.9. Kiểm định độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu ................. 48
Bảng 4.10. Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................... 48
Bảng 4.11. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 1 ............................................ 50
Bảng 4.12. Phân tích nhân tố nhóm biến độc lập lần 2 ............................................ 52
Bảng 4.13. Phân tích nhân tố giá trị thương hiệu..................................................... 53

Bảng 4.14. Ma trận tương quan................................................................................ 55
Bảng 4.15. Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy ........................................ 56
Bảng 4.16. ANOVA ................................................................................................. 57
Bảng 4.17. Bảng hệ số hồi quy ................................................................................ 58
Bảng 4.18. Kiểm định giả thuyết ............................................................................. 63
Bảng 4.19. Kiểm định T – Test ................................................................................ 64
Bảng 4.20. Kiểm định Kruskal - Wallis về thu nhập ............................................... 66


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu .............................................. 7
Hình 2.2. Nghiên cứu của Faircloth và cộng sự (2001) ........................................... 15
Hình 2.3. Nghiên cứu của Renee B. KIM (2012) .................................................... 16
Hình 2.4. Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự (2010) ................. 17
Hình 2.5. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Bằng (2016) ............... 17
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 28
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 30
Hình 4.1. Đồ thị phân tán ......................................................................................... 60
Hình 4.2. Biểu đồ Histogram ................................................................................... 61
Hình 4.3. Biểu đồ Mean plot về giới tính ................................................................ 64
Hình 4.4. Biểu đồ Biểu đồ Mean plot theo nhóm tuổi ............................................. 65


TÓM TẮT
Nông sản, cũng như Bưởi da Xanh, được xem là thế mạnh của Việt Nam với
thị trường quốc tế và là nguồn mang lại kinh tế cao cho các doanh nghiệp nông sản
Việt Nam. Với mục tiêu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của
Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre, bài nghiên cứu được tiến hành theo
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Mô hình nghiên cứu bao gồm năm nhân tố tác động: (1) nhận biết thương

hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu, (4) lòng ham muốn
thương hiệu và (5) lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu của Bưởi da xanh, nhân tố chất lượng cảm nhận có tác động lớn
nhất.
Bài nghiên cứu có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo cho các nhà quản
lý doanh nghiệp, hợp tác xã, nông trường, …, các cơ quan ban ngành trong việc ban
hành các chính sách hỗ trợ, giúp đỡ người nông dân nâng cao thương hiệu Bưởi da
xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre. Bài nghiên cứu cũng có thể sử dụng làm tài
liệu tham khảo cho học sinh, sinh việc trong nghiên cứu sau này về giá trị thương
hiệu.
Các từ khóa:
- Nâng cao giá trị thương hiệu;
- Bưởi da xanh Hương miền Tây tỉnh Bến Tre;
- Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu


ABSTRACT
Agricultural products, as well as Green Skin Pomelos, are considered as
Vietnam's strengths in the International market and sources providing high
economic benefits for Vietnamese agricultural enterprises. With the purpose of
finding out the factors impacting the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre
Province, the research paper is conducted according to qualitative and quantitative
research methods.
The research model consists of five impact factors: (1) brand awareness, (2)
perceived quality, (3) brand image, (4) brand desire and (5) loyalty branding.
The results show that these five factors all have positive impacts on the brand
value of Green Skin Pomelo, the perceived quality factor has the greatest impact.
The research paper can be used as reference for business managers,
cooperatives, farms... or authority agencies in issuing policies to support and help

farmers to enhance the brand value of Green Skin Pomelos in Ben Tre Province to
the International market. The research paper can also be used as a reference for
future research on brand value.
Keywords:
- Enhance brand value;
- Green Skin Pomelos in Ben Tre Province;
- Factors impacting on brand value


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1.1. Về mặt thực tiễn.
Trước xu hướng toàn cầu hóa hiện nay không ngừng mở rộng và nâng cao, tạo
ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận tới nhiều thị trường cũng
như mở rộng quy mô sản xuất, đầu tư, gia tăng sự phát triển của doanh nghiệp.
Bằng cách gia nhập các hiệp định thương mại tự do như Việt Nam – Châu Âu, Việt
Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Asian, Hàn Quốc, Hồng Kông, hiệp định kinh tế toàn
khu vực, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương, … không chỉ mang đến nhiều
cơ hội phát triển cho doanh nghiệp trong nước, mà còn là những thách thức mang
tính thanh lọc các doanh nghiệp yếu kém không đủ sức cạnh tranh. Chính vì vậy,
trước sức ép từ xu hướng toàn cầu hóa này, để tồn tại và phát triển thì các doanh
nghiệp Việt Nam cần không ngừng thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh, tận
dụng cơ hội cũng như giảm thiểu những nguy cơ cũng như thách thức mới của
doanh nghiệp.
Nông sản vốn được coi là một trong những thế mạnh của Việt Nam trong thời
kỳ hội nhập kinh tế hiện nay, đặc biệt trong thời gian gần đây khi các mặt hàng về
trái cây đặc sản xuất khẩu qua các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật, EU, Úc đã

đánh dấu một sự phát triển về chất lượng sản xuất trái cây tại Việt Nam. Mặc dù có
nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta xuất ra nước ngoài đứng thứ hai, thứ ba trên
thế giới nhưng đến nay chưa có tên tuổi, thậm chí khi xuất đều phải sử dụng thương
hiệu nước ngoài. Do vậy, điều mà các doanh nghiệp Việt Nam cần nên làm là phải
có kế hoạch xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ
của công ty mình một cách bài bản hơn. Đó là biện pháp hữu hiệu giúp doanh
nghiệp ngày càng củng cố uy tín và nâng cao vị thế cạnh tranh, phát triển vững bền
và hội nhập thành công vào nền kinh tế thế giới.


2

Bưởi da xanh được coi là loại cây trồng khá thích hợp với khí hậu và đất đai
của ở tỉnh Bến Tre. Hiện tại ở tỉnh Bến Tre có những vùng trồng bưởi có thể coi là
lâu đời. Trồng Bưởi da xanh tại Bến Tre không chỉ mang lại nguồn lợi đáng kể mà
còn góp phần giải quyết vấn đề về việc làm cho nguồn lao động của tỉnh. Vấn đề
đặt ra cho nghề trồng bưởi tỉnh Bến Tre là tìm kiếm thị trường tiêu thụ, không chỉ
nội địa, mà còn xuất khẩu sang các thị trường quốc tế. Ngoài ra, việc thay đổi
phương thức trồng trọt, sản xuất và xây dựng thương hiệu để tạo ra sản phẩm phù
hợp với yêu cầu của khách hàng là một trong những mỗi quan tâm hàng đầu của
Tỉnh.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, cũng như nhận thức được tầm quan trọng
về giá trị thương hiệu, vì thế học viên đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến
Tre” nhằm giúp cho các nhà quản lý có góc nhìn đầy đủ hơn về tầm quan trọng
trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da xanh tỉnh Bến Tre, cũng như xác
định các nhân tố, mức độ tác động, từ đó có thể đề xuất chiến lược, phương thức
phù hợp để nâng cao giá trị, khả năng cạnh tranh của thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
1.1.2. Về mặt lý luận

Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu trong khá nhiều các bối cảnh khác
nhau cho nhiều mục đích khác nhau, ngoài ra cũng đã có nhiều cách khác nhau để
đo lường, đánh giá yếu tố này.
Giá trị thương hiệu có tác động lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp đồng thời cũng giúp đảm báo tính phát triển bền vững, ổn định trong tương
lai. Chính vì vậy, giá trị thương hiệu đóng vái trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu, sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ
giá trị mà khách hàng cảm nhận được (Thọ và Trang, 2011). Giá trị này đến từ nhận
thức của người tiêu dùng nên nếu nhà quản trị có thể xây dựng được mô hình định
lượng và thang đo để đo lường chúng ở góc độ người tiêu dùng thì sẽ vô cùng hữu
ích (Thảo và cộng sự, 2010).


3

Trong những năm vừa qua, đã có khá nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong và
ngoài nước về linh vực này (được trình bày cụ thể tại mục 2.3). Nhìn chung, các
nghiên cứ thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nước trước đây về giá
trị thương hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả Aaker (1991, 1996),
Keller (1993) và được thực hiện tại những quốc gia phát triển có sự khác biệt về
văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam.
Thêm vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm được tiến hành chủ yếu đối với
thương hiệu các sản phẩm công nghiệp, hàng tiêu dùng, … và gần nhất là nghiên
cứu về tài sản thương hiệu trái cây tươi của Nguyễn Văn Sĩ và Nguyễn Viết Băng
(2016) đã đi sâu vào các yếu tốt ảnh hưởng đến thương hiệu nông sản. Tuy nhiên,
với bối cảnh là thanh long Bình Thuận thì nghiên cứu này vẫn chưa mang tính đại
diện cho toàn bộ sản phẩm trái cây tươi tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, việc mở
rộng thêm sang các thương hiệu khác theo các chỉ dẫn địa lý khác nhau là hoàn toàn
cần thiết và thiết thực cho sự phát triển của nông nghiệp Việt Nam.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu mà đề tài muốn đạt đến gồm:
- Xác định cụ thể các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Xác định mức độ ảnh hưởng cụ thể của các nhân tố trong việc tác động tới
giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Từ kết quả nghiên cứu của đề tài rút ra những kết luận và kiến nghị một số
hàm ý chính sách đến các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm giúp họ hiểu rõ hơn về
ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu. Từ đó, các nhà quản lý sẽ có sự
điều chỉnh để đưa ra chiến lược thích hợp để nâng cao giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre và tăng cường năng lực cạnh tranh một cách
bền vững.


4

1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
+ Nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng kĩ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng,
chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu.
+ Nghiên cứu định lượng: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng
bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng
khảo sát là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm bưởi da xanh. Công cụ hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm
định thang đo.
Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 20. Sau khi đánh
giá, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính
qua đó đánh giá sự tác động của các nhân tố đến giá trị thương hiệu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi

da xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đang sử dụng sản phẩm Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre và TP Hồ Chí
Minh, thời gian từ tháng 03/2018 đến tháng 08/2018.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã giúp cho chúng ta nhận biết được một số
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, nói chung và thương hiệu Bưởi da xanh
Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre nói riêng, từ đó cung cấp thông tin tham khảo một
cách khách quan cho các nhà quản lý tại các doanh nghiệp đặc biệt trong ngành sản
xuất, chế biến nông sản để xây dựng những chiến lược, thực thi những chính sách
trong nâng cao giá trị thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu
này có thể được xem như là tài liệu tham khảo, cho các đọc giả, các bạn sinh viên,
học viên, cũng như các luận văn thạc sĩ trong tương lai.


5

1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu ý
nghĩa nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể, kết cấu đề tài.
- Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh
hưởng. Nêu ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, trình
bày các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng.
- Chương 4: Trình bày kết quả kiểm định thang đo và kết quả phân tích sự tác
động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Bưởi da xanh Hương Miền
Tây tỉnh Bến Tre.
- Chương 5: Tóm tắt kết quả của đề tài, nêu ra các kiến nghị từ đề tài cho các

nhà quản lý nhằm tận dụng kết quả của đề tài vào thực tiễn, cũng như các hạn chế
của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở khoa học cho nghiên cứu. Trình bày các lý thuyết về giá trị thương
hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; đề nghị mô hình nghiên cứu và
giả thiết nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu Bưởi da
xanh Hương Miền Tây tỉnh Bến Tre.
2.1. Lý thuyết về thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là một thuật ngữ đã được nghiên cứu và quan tâm từ khá lâu trên
thế giới, trong marketing thì thương hiệu chính là những gì mà một doanh nghiệp
hay một tổ chức xây dựng và nuôi dưỡng để hướng đến lợi ích cho khách hàng mục
tiêu của mình. Cùng với sự phát triển thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh
cũng như sự nghiên cứu không ngừng đối với thương hiệu và việc xây dựng giá trị
thương hiệu trên thế giới, do đó đã có rất nhiều những nhận định khác nhau về định
nghĩa thuật ngữ này. Và tiêu biểu cho các nhận định này đó là hai hướng quan điểm
được biết đến rộng rãi, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Quan điểm truyền thống: Theo quan điểm này, hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã
đưa ra một khái niệm về thương hiệu, “Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay kiểu
dáng hoặc là sự hết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của
một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh”
(Wood, 2000). Quan niệm truyền thống cho rằng mỗi sản phầm đều cần có thương
hiệu để khách hàng, thị trường có thể phân biệt, xác định và gọi tên các sản phẩm
với nhau. Hay có thể nói rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm. Tuy nhiên,

nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này hiện nay không còn phù hợp khi bối
cảnh kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay.
Quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm này, Ambler và Styles (1996) đã đưa ra
một định nghĩa về thương hiệu rằng “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính


7

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.” Trái ngược với quan
điểm truyền thống, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm được xem là một phần
của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu cũng bao gồm giá cả, phân phối và chiêu
thị. Ngày nay, quan điểm tổng hợp dần nhận được nhiều sự ủng hộ từ các nhà
nghiên cứu. Trong thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức
năng và nhu cầu về tâm lý. “Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu về chức năng,
còn thương hiệu có thể đáp ứng cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011). Quan điểm truyền thống và
quan điểm tổng hợp được minh hoạ như trong hình 2.1.

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với
khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một
văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”.
Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên
thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý.


8

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).
“Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm
theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định
54/CP của Chính phủ).
“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu
tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự).
“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa
đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa
phương. (2) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng
hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về
chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do
nguồn gốc địa lý tạo nên.” (Theo điều 10 Nghị định 54/2000/CP của Chính phủ).
“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới
đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công
nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định).
Để phân biệt rõ hơn về thương hiệu và nhãn hiệu, tác giả có liệt kê một số đặc
điểm trong Bảng 2.1.


9

Bảng 2.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

(Nguồn: thuvienphapluat.vn)
2.1.2. Thương hiệu sản phẩm địa phương
Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý chính là những từ ngữ, dấu hiệu, tên gọi, hình
ảnh hoặc biểu tượng được sử dụng để cho thấy sản phẩm có nguồn gốc tại khu vực,
quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí
địa lý tạo nên. Ví dụ: Buôn Mê Thuộc (cà phê), Bình Thuận (nho), Thái Nguyên
(trà)…
Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là những thông tin chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý
của sản phẩm. Những thông tin này cần đáp ứng đủ các điều kiện như sau: (1)


10

Dạng thể hiện có thể là từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu hoặc hình ảnh để chỉ dẫn
nguồn gốc từ một quốc gia, vùng lãnh thổ, hoặc địa phương thuộc một quốc gia;
(2) Nguồn gốc của hàng hóa có thể được thể hiện trên chính hàng hoá, bao bì hàng
hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá. Từ đó có thể nhận
biết hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương
mà những đặc trưng về uy tín, chất lượng, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
sản phẩm này có được chủ yếu là do vị trí địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Xuất xứ hàng hóa là quốc gia hoặc vùng lãnh thổ
mà tại đó toàn bộ hàng hóa được sản xuất hoặc đó chính là nơi thực hiện công đoạn
cuối cùng để chế biến, sản xuất hàng hóa trong trường hợp có nhiều quốc gia hoặc
vùng lãnh thổ tham gia vào quy trình chế biến, sản xuất ra hàng hóa này. Đó là tên
địa lý của quốc gia, cùng lãnh thổ hoặc địa phương dùng để chỉ dẫn nguồn gốc
xuất xứ của sản phầm này là từ nước, địa phương nào với điều kiện là mặt hàng
này có các thuộc tính, chất lượng đặc trưng nhờ vào điều kiện địa lý độc đáo và
vượt trội. Đó chính là yếu tố tự nhiên, yếu tố con người hoặc là sự kết hợp của cả

hai yếu tố này.
Mối quan hệ giữa chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ
hàng hoá thực chất chính là dạng đặc biệt của chỉ dẫn địa lý. Nếu một chỉ dẫn địa
lý chỉ đơn thuần là tên gọi (địa danh) và danh tiếng, uy tín của hàng hóa đã đạt đến
mức đặc thù, gắn liền với khu vực địa lý đó thì được gọi là tên gọi xuất xứ hàng
hoá.
Nếu chỉ dẫn địa lý là tên gọi xuất xứ hàng hoá thì sẽ nhận được sự bảo hộ bởi
những quy định của pháp luật hiện hành về tên gọi xuất xứ hàng hoá. Nếu các
thông tin về địa lý đã trở thành tên gọi thông thường của mặt hàng, không còn là
chỉ dẫn về nguồn gốc địa lý thì sẽ không nhận được sự bảo hộ với danh nghĩa là
chỉ dẫn địa lý. Chỉ dẫn địa lý luôn được bảo hộ mà không cần phải đăng ký tại cơ
quan nhà nước có thẩm quyền (lưu ý: không bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá).
Tên gọi xuất xứ hàng hoá cần được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ để được bảo hộ
bởi pháp luật. Hiệu lực của giấy chứng nhận đăng ký tên gọi xuất xứ hàng hoá là


11

vô thời hạn. Nếu chỉ dẫn địa lý của mặt hàng là quốc gia không phải Việt Nam thì
sẽ chỉ được chấp nhận bảo hộ tại Việt Nam nếu mặt hàng đó đang được bảo hộ tại
quốc gia sở tại có địa phương mà chính nó được mang tên. Các chỉ dẫn trùng hoặc
tương tự có thể gây nhầm lẫn cho công chúng về nguồn gốc của sản phẩm đều bị
xem là xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.
2.1.3. Thành phần của thương hiệu
Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm những thành phần sau:
Thành phần chức năng: thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng các sản
phẩm và lợi ích chức năng đặc trưng của thương hiệu. Được xác định dựa trên
công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: thương hiệu thường sử dụng các yếu tố gây ảnh hưởng
đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng. Được xác định thông qua các yếu tố:

biểu tượng, nhân cách thương hiệu, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng
độc đáo (USP: Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công
ty, như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế).
2.1.4. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp. Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo
ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Sản
phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn
mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn
thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu
còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian.
Đối với các doanh nghiệp vai trò của thương hiệu thể hiện qua những mặt
sau:
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị
trường.
- Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp.
- Thương hiệu giúp doanh nghiệp thiết lập một chính sách giá tốt hơn, lợi thế


12

về tiêu thụ, liên doanh, liên kết và huy động vốn so với các đối thủ cạnh tranh, từ
đó nâng cao vị thế, uy tín và sự cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng,
là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng trong việc đánh giá chất lượng của
sản phẩm, cũng như mua được những sản phẩm thỏa mãn được nhu cầu và mong
muốn của họ, đồng thời giúp giảm bớt thời gian cần thiết khi lựa chọn loại sản
phẩm. Đồng thời thương hiệu tạo niềm tin và bảo vệ khách hàng trong việc tiêu
dùng sản phẩm.

Đối với cộng đồng xã hội, để thương hiệu có tính cạnh tranh cao, các doanh
nghiệp luôn tìm kiếm đặc điểm mới, độc đáo, riêng biệt cho sản phẩm của mình
nhờ vậy tạo ra nhiều sản phẩm mới cho khách hàng có nhiều cơ hội để chọn lựa.
Mặt khác thương hiệu buộc doanh nghiệp phải chú ý với các khâu kiểm tra chất
lượng, do đó chất lượng sản phẩm sẽ cao hơn, phù hợp hơn với khách hàng.
2.2. Giá trị thương hiệu
2.2.1. Khái niệm
“Giá trị thương hiệu được sử dụng rộng rãi từ thập niên 80” (Barwise, 1993),
và sau đó được các nhà nghiên cứu không ngừng mở rộng và tìm hiểu cho đến nay.
Cũng giống như thương hiệu, thuật ngữ giá trị thương hiệu cũng tồn tại nhiều góc
nhìn khác nhau, trong các bối cảnh nghiên cứu không giống nhau, và được nghiên
cứu bởi nhiều nhà khoa học khác nhau, vì vậy cũng tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về giá trị thương hiệu. Điển hình có hai khía cạnh tiếp cận chính được sử
dụng rộng rãi ngày nay đó là:
Khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng:
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là những hiểu biết của khách hàng
về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, cảm nhận
thương hiệu và sự đồng cảm thương hiệu. Các giá trị thương hiệu mang đến cho
người tiêu dùng ấn tượng về thương hiệu, về các thuộc tính đồng hành, tính độc
đáo, khả năng chấp nhận… Như vậy, theo Keller “Một thương hiệu có giá trị cao


13

khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính
mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ.”
Aaker (1991, 1996) lại cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các liên
tưởng và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu một sản phẩm, làm gia
tăng lợi nhuận của thương hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm không có thương
hiệu.

Davis và Douglas (1995) quan niệm rằng giá trị thương hiệu đại diện cho sự
lựa chọn ý chí và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu trong một tập hợp
các thương hiệu cạnh tranh.
Khía cạnh tài chính:
Giá trị thương hiệu có ý nghĩa về mặt đóng góp tài chính và đánh giá tài sản
của công ty, tuy nhiên cũng không mang ý nghĩa nhiều trong việc tận dụng và phát
triển giá trị thương hiệu cho các nhà quản lý. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, “Giá trị tài
chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị
thương hiệu đó”. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Tóm lại, giá trị thương hiệu bao gồm các kía cạnh chính: quan điểm người
tiêu dùng và tài chính (Lassar và cộng sự, 1995). Và trong bài luận văn này, giá trị
thương hiệu được nghiên cứu theo khía cạnh người tiêu dùng để khám phá các
nhân tố tác động cũng như mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị thương
hiệu từ đó đưa ra những hàm ý quản trị tới các nhà quản lý để có những chính sách
phù hợp với nguồn lực đối với tổ chức của mình.
2.2.2. Các thành phần của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu đối với mỗi nhà nghiên cứu khác nhau tại thời điểm, bối
cảnh khác nhau chính vì thế có những đo lường bởi các thành phần khác nhau.
Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu có thể góp phần làm tăng thêm
hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm và được đo lường bởi bốn thành phần: lòng trung
thành (Brand loyalty), nhận biết thương hiệu (Brand awareness), chất lượng cảm
nhận (Perceived quality), liên tưởng thương hiệu (Brand association) và các giá trị
tài sản khác (Other proprietary assets).