Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại cơ sở giao dịch II ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam giai đoạn 2009-2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------

BÙI THỊ NGỌC NHƯ HOA

Đề tài:

“XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
TẠI SỞ GIAO DỊCH II-NGÂN HÀNG
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

(SGDII-BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012”
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2009


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012
Trang
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
..................................................................................................................... 1
1.1Một số khái luận về Marketing : .......................................................... 1
1.1.1 Khái niệm về Marketing: ................................................................... 1
1.1.2 Chiến lược Marketing: ...................................................................... 1
1.1.2.1 Khái niệm: ........................................................................................ 1
1.1.2.2 Phân loại chiến lược Marketing:....................................................... 3
1.1.3 Quản trị Marketing : ........................................................................ 3
1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động Ngân hàng: ……………..4
1.2.1 Khái niệm ngân hàng: ....................................................................... 4
1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM: .................................................... 5
1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế: ........................ 7

1.2.3.1 Chức năng: ..................................................................................... 7
1.2.3.2 Vai trò: ............................................................................................ 8
1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: ................................................... 9
1.2.4.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng: ...................................... 9
1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM: .................................................. 11
1.3. Chiến lược Marketing của NHTM: ................................................... 12
1.3.1 Marketing dịch vụ NHTM: ............................................................... 12
1.3.1.1 Khái niệm: ....................................................................................... 12
1.3.1.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng: ................................... 13
1.3.1.3 Chức năng và vai trò: ...................................................................... 14
1.3.2 Chiến lược Marketing của NHTM: ................................................... 15
1.3.2.1 Sản phẩm: ........................................................................................ 18
1.3.2.2 Giá: ................................................................................................. 19

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

1.3.2.3 Phân phối: ....................................................................................... 19
1.3.2.4 Xúc tiến: .......................................................................................... 19
1.4 Bài học kinh nghiệm về thành công của một số NHTM hàng đầu trên địa bàn
TPHCM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ: .................................. 20
1.4.1 Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB): .................................................... 20
1.4.2 Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank): .................... 21
Kết luận chương 1: ..................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA SGDII BIDV : ........................................... 24

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đầu Tư và Phát triển Việt Nam SGDII BIDV:
..................................................................................................................... 24
2.2 Phân tích môi trường bên ngoài - EFE: .............................................. 25
2.2.1 Sơ lược về tình hình kinh tế trong bối cảnh toàn cầu: ...................... 26
2.2.1.1 Quốc tế: ........................................................................................... 27
2.2.1.2 Trong nước: ..................................................................................... 27
2.2.1.3 Dự báo về tình hình hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
giai đoạn 2009-2012: .................................................................................. 28
2.2.2 Môi trường kinh tế vĩ mô: .................................................................. 29
2.2.2.1 Môi trường pháp luật- chính trị: ...................................................... 29
2.2.2.2 Môi trường kinh tế: .......................................................................... 29
2.2.2.3 Môi trường văn hóa-xã hội: ............................................................. 30
2.2.2.4 Môi trường công nghệ: .................................................................... 30
2.2.3 Môi trường vi mô: .............................................................................. 31
2.2.3.1 Đối thủ cạnh tranh: .......................................................................... 31
2.2.3.2 Sản phẩm thay thế: .......................................................................... 33
2.2.3.3 Khách hàng: .................................................................................... 34
2.2.3.4 Nhà cung cấp: .................................................................................. 34
2.3 Phân tích môi trường bên trong – IFE: .............................................. 34
2.3.1 Thị phần: ........................................................................................... 36

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

2.3.2 Tiềm lực tài chính mạnh: .................................................................. 38
2.3.3 Sản phẩm dịch vụ NHBL : ................................................................ 39

2.3.4 Thuận lợi của mô hình cơ cấu tổ chức- nhân sự TA2: .................... 40
2.3.5 Uy tín thương hiệu mạnh: .................................................................. 41
2.3.6 Công nghệ hiện đại: ........................................................................... 42
2.3.7 Mạng lưới rộng khắp: ........................................................................ 42
2.3.8 Khách hàng: ...................................................................................... 43
2.3.9 Văn hóa doanh nghiệp: ..................................................................... 43
2.4 Phân tích thực trạng chiến lược marketing – xây dựng thương hiệu tại SGDII
BIDV: ......................................................................................................... 44
2.5 Phân tích ma trận SWOT: .................................................................. 52
2.5.1 Cơ hội: ............................................................................................... 52
2.5.2 Thách thức: ....................................................................................... 53
2.5.3 Điểm mạnh: ....................................................................................... 53
2.5.4 Điểm yếu: ........................................................................................... 53
Kết luận chương 2: ..................................................................................... 57
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI SGDII BIDV GIAI ĐOẠN 2009-2012: ..... 58
3.1 Nội dung chiến lược phát triển kinh doanh của SGDII BIDV giai đoạn 20092012: ............................................................................................................ 58
3.1.1 Tầm nhìn chiến lược: ........................................................................ 58
3.1.2 Sứ mạng kinh doanh: ........................................................................ 58
3.1.3 Mục tiêu: ............................................................................................ 58
3.1.4 Một số chỉ tiêu cơ bản trong chiến lược kinh doanh 2009-2012: ....... 59
3.1.5 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing tại SGDII BIDV:.....................60
3.2 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV SGDII giai
đoạn 2009-2012: ......................................................................................... 64
3.2.1 Sản phẩm: .......................................................................................... 64
3.2.2 Giá: ..................................................................................................... 67

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

3.2.3 Phân phối: ......................................................................................... 68
3.2.4 Xúc tiến:.............................................................................................. 69
3.3 Giải pháp bổ trợ thực hiện chiến lược: ................................................ 73
3.3.1 Giải pháp về quản trị điều hành: ........................................................ 73
3.3.2 Giải pháp về kỹ thuật-công nghệ thông tin-Core banking: ................ 74
3.3.3 Giải pháp về nguồn nhân lực:................................................................76
3.3.4 Giải pháp về quy trình nghiệp vụ:……………………………………..77
3.3.5 Giải pháp về PR: ................................................................................. 78
3.4 Kiến nghị: ............................................................................................. 79
3.4.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam: ......... 79
3.4.2 Kiến nghị đối với Chính phủ- Ngân hàng nhà nước: ........................ 81
Kết luận chương 3: ..................................................................................... 82
Lời kết: ........................................................................................................ 83

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ACB: Ngân hàng TMCP Á Châu
AIG: Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ
ATM: Máy rút tiền tự động
ATM-POS: Máy rút tiền tự động tại các điểm bán hàng

BIC: Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BIDV: Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
BQ: Bình quân
BH: Bảo hiểm
BSMS: Dịch vụ tin nhắn tự động qua điện thoại
CBNV: Cán bộ nhân viên
CCTG: Chứng chỉ tiền gửi
CK: Cuối kỳ
CL: Chiến lược
DN: Doanh nghiệp
DVKHCN: Dịch vụ khách hàng cá nhân
DVKHDN: Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp
DVR: Dịch vụ ròng
DPRR: Dự phòng rủi ro
Đvt: Đơn vị tính
EFE: Môi trường bên ngoài
GDP: Tổng sản phẩm quốc dân
GD: Giao dịch
HĐV: Huy động vốn
HĐV CK: Huy động vốn cuối kỳ
HĐV BQ: Huy động vốn bình quân
HĐV TCKT: Huy động vốn tổ chức kinh tế
HTNB: Hạch toán ngoại bảng
HSBC: Ngân hàng Hồng Công Thượng Hải
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

IFE: Môi trường bên trong
KH: Khách hàng
L/C: Hình thức thanh toán bằng thư tín dụng
MHTC: Mô hình tổ chức
NB: Ngoại bảng
NH: Ngân hàng
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHCP: Ngân hàng cổ phần
NHCS: Ngân hàng chính sách
NHĐT: Ngân hàng đầu tư
NHLD: Ngân hàng Liên doanh
NHNN: Ngân hàng Nhà nước
NHPT: Ngân hàng phát triển
NHTM: Ngân hàng thương mại
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
NH TMCPNN: Ngân hàng thương mại cổ phần nhà nước
NHTMQD: Ngân hàng thương mại quốc doanh
NHTW: Ngân hành Trung Ương
NQD: Nợ quốc doanh
NQD/TDN: Nợ quốc doanh/ Tổng dư nợ
NQH: Nợ quá hạn
NSNN: Ngân sách nhà nước
PGD: Phòng giao dịch
PR: Quan hệ công chúng
QHKHCN: Quan hệ khách hàng cá nhân
QHKHDN: Quan hệ khách hàng doanh nghiệp
QLRR: Quản lý rủi ro
Sacombank: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
SGDII: Sở giao dịch 2

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

SGDII BIDV: Sở giao dịch II Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
SHB: Ngân hàng thương TMCP Sài Gòn Hà Nội
SPT: Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn
SWIFT: Hệ thống chuyển tiếp điện
SWOT: (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) Ma trận SWOT
STK: Sổ tiết kiệm
TA2: Mô hình tổ chức TA2
TDBL: Tín dụng bán lẻ
TCKT: Tổ chức kinh tế
TCTD: Tổ chức tín dụng
TDN: Tổng dư nợ
TDH: Trung dài hạn
TDH/TDN: Trung dài hạn/ Tổng dư nợ
TH: Thực hiện
TM: Thương mại
TNBQ: Thu nhập bình quân
TSĐB: Tài sản đảm bảo
TSĐB/TDN: Tài sản đảm bảo/ Tổng dư nợ
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Trđ: Đơn vị tính triệu đồng
USD: Đơn vị tiền tệ USA
VAT: Thuế giá trị gia tăng
VNĐ: Đơn vị tiền tệ Việt Nam

VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam
WU: Dịch vụ nhận chuyển tiền nhanh Western Union
WTO: Tổ chức Thương mại thế giới
4Ps: 4 yếu tố marketing hỗn hợp (Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến)
4Cs: Khách hàng, chi phí, sự tiện lợi, thông tin

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Bảng 2.1: Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài EFE
Bảng 2.2: Doanh số bán lẻ trên địa bàn Tp.HCM từ năm 2003-2008
Bảng 2.3: Các loại hình tổ chức tín dụng và phi tín dụng ở Việt Nam
Bảng 2.4: Ma trận các yếu tố môi trường bên trong IFE
Bảng 2.5: Thị phần hoạt động của SGDII BIDV trên địa bàn
Bảng 2.6: Biến động dư nợ tín dụng bán lẻ từ năm 2006-2008 tại SGDII
BIDV
7. Bảng 2.7: Bảng so sánh tổng tài sản của BIDV, ACB, Sacombank qua các
năm 2007, 2008

8. Bảng 2.8: Một số chỉ tiêu hiệu quả kinh doanh và an toàn hoạt động từ năm
2006-2008 tại SGDII BIDV
9. Bảng 2.9: Kết quả hoạt động dịch vụ tại SGDII BIDV từ năm 2006-2008
10. Bảng 2.10: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại
sản phẩm dịch vụ NHBL tại SGDII BIDV
11. Bảng 2.11: Kết quả phân tích từ khảo sát điều tra của tác giả về chủng loại
sản phẩm dịch vụ NHBL tại BIDV
12. Bảng 2.12: So sánh mức lãi suất, phí giữa SGDII BIDV với ACB và
Sacombank tháng 2/2009
13. Bảng 2.13: Xây dựng ma trận SWOT
14. Bảng 3.1: Chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2009-2012 tại SGDII
BIDV

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
1. Hình 1.1: Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay
2. Hình 2.1: Biểu đồ biến động huy động vốn SGDII BIDV từ năm 2006 -2008
3. Hình 2.2: Biểu đồ tổng tài sản SGDII BIDV từ năm 2006-2008
4. Hình 2.3: Sơ đồ các kênh phân phối hiện tại của SGDII BIDV
5. Hình 3.1: Sơ đồ các kênh phân phối giai đoạn 2009-2012 của SGDII BIDV

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa

CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI SỞ GIAO DỊCH II NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM (SGDII BIDV) GIAI ĐOẠN 2009-2012
Lời mở đầu
1.Lý do chọn đề tài:
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, sản phẩm kinh
doanh của ngân hàng là loại sản phẩm đặc biệt đòi hỏi cao về lòng tin khách hàng đối
với ngân hàng. Và trong điều kiện nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập người
dân ngày càng cao ngày nay thì nhu cầu cũng như cách thức thỏa mãn nhu cầu về các
dịch vụ tài chính ngân hàng của người dân cũng ngày càng cao. Có thể nói, thời kỳ
khách hàng tự tìm đến ngân hàng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ trước đây đã chấm
dứt. Hơn thế, để có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay các ngân
hàng phải chủ động đưa sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh thương hiệu của mình
vào nhận thức của khách hàng. Và một trong những công cụ hiệu quả mà các doanh
nghiệp kinh doanh nói chung và ngân hàng nói riêng khi muốn mở rộng phát triển sản
phẩm cũng như thương hiệu của mình đó chính là marketing. Tuy nhiên, hoạt động
marketing ngân hàng hiện nay chưa được chú trọng nhiều ở các NHTMCP trong nước
nhất là đối với các NH TMCPNN.
Bên cạnh đó, sau hơn 2 năm Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì thị trường
tài chính ngày càng mở cửa cho hàng loạt tổ chức tài chính nước ngoài tham gia vào
thị trường tài chính Việt Nam. Phần lớn các ngân hàng, tổ chức tài chính và các quỹ
của nước ngoài có tiềm lực về tài chính, chất lượng dịch vụ, trình độ chuyên môn kỹ
thuật, trình độ marketing và trình độ quản lý hơn hẳn các ngân hàng Việt Nam. Sự hội
nhập này tác động trực tiếp đến lợi nhuận cũng như về thị phần của các TCTD trong
nước ngày càng cao. Chính vì thế, để có thể cũng cố vị thế và giữ vững thị phần hoạt
động của mình trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính ngân hàng nhất là trong lĩnh

hoạt động NHBL thì các ngân hàng trong nước phải nhanh chóng trang bị cho mình
những công cụ marketing cần thiết nhằm cạnh tranh hiệu quả trong cuộc cạnh tranh
gay gắt này.
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

SGDII BIDV là một chi nhánh cấp một trực thuộc BIDV, nằm trong vùng
động lực kinh tế phía Nam của đất nước với truyền thống lâu đời là phục vụ cho
khách hàng doanh nghiệp lớn. Và hơn 10 năm thành lập và phát triển SGDII chưa chú
trọng việc xây dựng một chiến lược marketing nhằm xúc tiến thực hiện tốt các dịch vụ
để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh tranh
ngày càng gay gắt như hiện nay và nhất là khi BIDV đã xác định mục tiêu trở thành
NHBL hiện đại vào năm 2020 thì việc xây dựng một chiến lược marketing phù hợp
ngay từ thời điểm này là rất cần thiết. Một chiến lược marketing bán lẻ phù hợp ngay
từ bây giờ không chỉ giúp quảng bá cho một thương hiệu SGDII BIDV trên thị trường
bán lẻ mà còn đưa ra một kim chỉ nam cho định hướng phát triển những sản phẩm
NHBL của Sở nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân vốn chưa được chú
trọng trong thời gian qua trên địa bàn hơn 6 triệu dân của TPHCM. Chính vì lý do đó,
tác giả quyết định chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ NHBL tại
SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012 ” nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục đích nghiên cứu:
1. Nghiên cứu tình hình hoạt động marketing tại SGDII BIDV
2. Đưa ra chiến lược marketing phù hợp hỗ trợ cho chiến lược phát triển NHBL của
SGDII BIDV trong giai đoạn 2009-2012.
3. Đưa ra giải pháp tổng thể về hoạt động marketing nhằm tăng doanh thu và mở rộng
thị phần.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng
Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SGDII BIDV
Các hoạt động marketing đã được triển khai đối với các sản phẩm dịch vụ
NHBL tại SGDII BIDV và một số NHTMCP trên địa bàn trong thời gian qua (20062008).
Phạm vi nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian, địa lý, chi phí nên tác giả lựa chọn tập trung
nghiên cứu trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, cụ thể là ở một số NHTMCP
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

chiếm thị phần lớn trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ NHBL giai đoạn từ năm
2006-2008.
4.Phương pháp nghiên cứu:
4.1 Định tính: Dựa vào phép phân tích tư duy biện chứng kết hợp với lấy ý
kiến các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các lãnh đạo làm việc tại
BIDV.
4.2 Định lượng: Thu thập số liệu kinh doanh đạt được qua các năm 2006-2008
và sử dụng bảng câu hỏi điều tra, lấy ý kiến của nhân viên và khách hàng cá nhân giao
dịch tại SGDII BIDV. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS,
Excel.
5. Tính mới của đề tài nghiên cứu
Đề tài xây dựng chiến lược marketing trong hoạt động dịch vụ ở một số ngân
hàng và những nghiên cứu về hiệu quả của marketing trong hoạt động kinh doanh của
các NHTM cũng đã được một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên, việc xây dựng một
chiến lược marketing hoàn chỉnh dành riêng cho sản phẩm NHBL đối với một NH

vốn có truyền thống bán buôn như SGDII BIDV là hoàn toàn mới mẻ.
Ngoài ra, đây là chiến lược marketing bổ trợ cho chiến lược phát triển NHBL
của SGDII BIDV vừa mới được chú trọng trong thời kỳ kinh tế trong nước và trên thế
giới có nhiều biến động bên cạnh hàng loạt cam kết mở cửa thị trường tài chính dần
được tháo gỡ sau 2 năm Việt Nam gia nhập WTO.
6. Bố cục của đề tài:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing ngân hàng
Chương 2: Phân tích hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
SGDII BIDV
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
SGDII BIDV giai đoạn 2009-2012

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1Một số khái luận về Marketing
1.1.1 Khái niệm về Marketing:
Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần mang
lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà
còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Mặc dù, hoạt động marketing
có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị nhưng đến nay
vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về marketing. Dưới
đây là một số khái niệm tiêu biểu về marketing:

Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất
trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và
tương lai .
Theo Ray Corey, Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.
Theo Phillip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi (Marketing
căn bản_ NXB Thống kê 1997 Trang 9)
Tuy nhiên theo tác giả, Marketing là toàn bộ quá trình mang tính chiến lược
xuyên suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm rút ngắn khoảng cách đưa
sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm giúp cho doanh nghiệp đạt được mục
tiêu doanh số, thị phần hay lợi nhuận.
1.1.2 Chiến lược Marketing:
1.1.2.1 Khái niệm:
Có thể nói đến thời điểm hiện nay thì có rất nhiều tài liệu đưa ra khái niệm
về chiến lược marketing và cũng chưa có một ý kiến thống nhất về một định nghĩa
chiến lược marketing chung, sử dụng phổ biến. Cụ thể có rất nhiều khái niệm về
chiến lược marketing được biết đến như sau:
Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được
mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung.

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

2

Chiến lược marketing là một chuỗi những hoạt động hợp nhất dẫn đến một
ưu thế cạnh tranh vững chắc (theo John Scully)
Theo tác giả, chiến lược marketing là quá trình phân tích, đánh giá biến động
nhu cầu thị trường từ đó đưa ra mục tiêu và giải pháp phù hợp nhằm giúp cho doanh
nghiệp đạt được mục tiêu cụ thể của mình như khuếch trương thương hiệu, cũng cố
vị trí hình ảnh của thương hiệu trên thị trường hay mở rộng tiêu thụ sản phẩm mà
doanh nghiệp đã, đang và sẽ được sản xuất trên cơ sở không tách rời chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp đã đề ra.
Chiến lược marketing hay kế hoạch marketing truyền thống gồm 4 yếu tố
hỗn hợp sau:
Sản phẩm: Là thành phần cơ bản nhất trong chiến lược marketing Mix. Các
chính sách chung về nhãn hiệu, sản phẩm, định vị, hủy bỏ và sữa chữa bổ
sung, thiết kế mẫu mã, bao bì,…
Giá: Là thành phần quan trọng không kém trong marketing Mix bao gồm giá
bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
Kênh phân phối: Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
khách hàng mục tiêu. Các doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết
những nhà trung gian để cung ứng sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu
một cách hiệu quả.
Xúc tiến: Bao gồm những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy quá trình
đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp phải thiết lập
những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, P.R, các hoạt động marketing
trực tiếp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải có chính sách trong tuyển
mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Một chiến lược marketing về cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì? (Xác định thị trường mục
tiêu)
Khách hàng của công ty là ai? (Xác định khách hàng trọng tâm)

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

3

Sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào? Và tại sao khách
hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh
tranh.( Định hướng cho chiến lược cạnh tranh của công ty)
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá,
kênh truyền thông?
1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing:
Chiến lược dẫn đầu: Dẫn đầu về giá, chất lượng hay tổng chi phí thấp nhất.
Chiến lược tạo sự nổi bật: Tạo sự khác biệt, nổi trội so với các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Chiến lược tập trung: Là tập trung vào một hay nhiều phân khúc thị trường.
1.1.3 Quản trị marketing:
Theo Phillip Kotler thì “Quản trị marketing” là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, cũng cố, duy trì
những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được
những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường,…
Hay quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, khuyến
mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu và đạt
được mục tiêu của tổ chức bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát nó.
Tuy nhiên, theo quan niệm của tác giả thì “Quản trị marketing” là một quá
trình đặt ra mục tiêu kinh doanh, lên kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm tra việc

thực hiện các giải pháp đã đề ra nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một
cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh
cuối cùng của mình là lợi nhuận dưới sự phối hợp chặt chẽ từ các phòng ban trong
doanh nghiệp.
Quá trình quản trị marketing gồm có 3 giai đoạn có quan hệ chặt chẽ với
nhau là:

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

4

Giai đoạn hoạch định: Gồm các hoạt động xác định mục tiêu, đánh giá cơ
hội, xác định chiến lược marketing, phát triển kế hoạch marketing, chương
trình marketing.
Giai đoạn tổ chức thực hiện: Gồm các kế hoạch và chương trình marketing
cụ thể.
Giai đoạn kiểm tra các kế hoạch và chương trình marketing bao gồm việc đo
lường kết quả và đánh giá sự tiến triển của hoạt động marketing.
1.2 Ngân hàng và đặc điểm của các hoạt động kinh doanh Ngân hàng:
1.2.1 Khái niệm và phân loại ngân hàng:
Khái niệm:
Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng (TCTD) được thực hiện toàn bộ hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh có liên quan.
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng tiền gửi này để cấp tín dụng,

cung ứng dịch vụ thanh toán.
( Khoản 2 Điều 20 Luật các TCTD số 07/1997/QH X )
Phân loại:
Xét theo tính chất, mục tiêu hoạt động các loại ngân hàng gồm: Ngân
hàng thương mại (NHTM), Ngân hàng phát triển (NHPT), Ngân hàng
đầu tư (NHĐT), Ngân hàng chính sách (NHCS), Ngân hàng hợp tác
và các loại ngân hàng khác.
Xét theo địa lý hoạt động chủ yếu các loại ngân hàng gồm: NHTM
nông thôn và NHTM thành thị.
Xét theo hình thức sở hữu thì các loại ngân hàng gồm: NHNN,
NHCP, NHLD, NH nước ngoài.
Xét theo đối tượng phục vụ các loại ngân hàng gồm: Ngân hàng bán
buôn, Ngân hàng bán lẻ.

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

5

BIDV SGDII là một chi nhánh cấp 1 trực thuộc BIDV và là một trong những
NHTM quốc doanh. Chính vì thế, tác giả lựa chọn trình bày cơ sở lý thuyết về hoạt
động của một NHTM hoạt động theo Luật TCTD được Quốc hội thông qua năm
1997 và Luật NHNN Việt Nam được bổ sung sửa đổi năm 2003.
Với mô hình hoạt động hiện tại BIDV là một trong những ngân hàng TMQD
hoạt động cả hai lĩnh vực bán buôn truyền thống và mở rộng phát triển lĩnh vực bán
lẻ tiềm năng. Đặc biệt, trong luận văn này tác giả lựa chọn chiến lược marketing

cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ nên phần định nghĩa chỉ tập trung vào NHTM và
NHBL.
Ngân hàng thương mại (NHTM): là loại hình tổ chức tín dụng được thực
hiện toàn bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan.
Trong đó, tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo
quy định của Luật các Tổ chức tín dụng năm 1997 và các quy định khác của pháp
luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền
gửi và sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.
(Luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua ngày 12/12/1997)
Ngân hàng bán lẻ: là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi
nhánh mà đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, đơn vị riêng lẻ và
tập trung vào các dịch vụ là tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh toán, thế chấp,
cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng,...
1.2.2 Đặc điểm kinh doanh của NHTM:
NHTM cũng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền chính vì thế
NHTM có đặc điểm chung của một doanh nghiệp, đồng thời nó cũng có những nét
đặc trưng riêng sau:
Ngân hàng là một định chế tài chính với hoạt động kinh doanh chủ yếu là
kinh doanh tiền và các dịch vụ liên quan đến tiền.
Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh rủi ro cao vì hoạt động kinh
doanh của ngân hàng chịu ảnh hưởng mạnh bởi những biến động của nền

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

6

kinh tế thị trường trong và ngoài nước, các chính sách tài chính tiền tệ của
Chính phủ như: các chính sách liên quan đến lạm phát, chính sách cung tiền,
các chính sách hỗ trợ xuất nhập khẩu,…
Sản phẩm của ngân hàng khác hẳn với các sản phẩm hữu hình khác, các đặc
tính của sản phẩm từ các ngân hàng khác nhau đều có điểm chung là rất khó
tạo sự khác biệt. Sản phẩm ngân hàng là sản phẩm phi vật chất.
Môi trường kinh doanh:
Hoạt động kinh doanh của ngân hàng luôn được giám sát chặt chẽ,
buộc phải theo sự quản lý các luật lệ và quy định.
Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng (người gửi, người vay
tiền) là mối quan hệ dựa trên cơ sở tín nhiệm lẫn nhau.
Công nghệ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng vì
nó tác động trực tiếp đến việc tính toán các chi phí sản xuất và việc định giá
các sản phẩm của ngân hàng vì công nghệ là một trong những yếu tố mang
tính chất quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Mức độ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm của ngân hàng cao, do nguyên
liệu chính để hình thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là “tiền”,
đây là loại nguyên liệu có tính xã hội hóa và nhạy cảm cao. Tính xã hội hóa
ở đây là chỉ cần một sự thay đổi nhỏ về lãi suất cũng có thể làm dịch chuyển
một lượng lớn khách hàng từ ngân hàng này sang ngân hàng khác và tính
nhạy cảm cao bộc lộ khi ngân hàng tạo ra một sản phẩm được xã hội ưa
chuộng thì trong khoảng thời gian ngắn nhất các ngân hàng khác cũng có thể
tạo ra sản phẩm đó để cạnh tranh.
Kinh doanh ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh có tính hệ thống cao. Tính hệ
thống ở đây không chỉ đơn thuần là do yêu cầu có sự thống nhất về nghiệp
vụ mà còn thể hiện ở chổ cần phải có sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các ngân hàng
về tính thanh khoản, về vốn kinh doanh, chia sẻ rủi ro, đảm bảo tính an toàn
của bản thân, của hệ thống và của cả nền kinh tế. Do đó, ngân hàng được đặt
trong môi trường pháp lý nghiêm ngặt bởi luật và các quy định, bị chi phối

mạnh mẽ bởi chính sách tài chính tiền tệ quốc gia.
Việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang tính trực tiếp cao.
GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

7

1.2.3 Chức năng và vai trò của NHTM trong nền kinh tế:
1.2.3.1 Chức năng:
NHTM truyền thống có 3 chức năng cơ bản gồm: trung gian tài chính, chức
năng tạo tiền và chức năng sản xuất.
Trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các nghiệp vụ
bao gồm cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, trung gian ngoại hối, chiết khấu. Vai
trò trung gian thể hiện.
Trung gian giữa các khách hàng gồm: trung gian tín dụng, trung gian thanh
toán và quản lý phương tiện thanh toán.
Trung gian giữa NHTW và công chúng: NHTM đóng vai trò trung gian thực
thi các chính sách tài chính tiền tệ giữa NHTW và công chúng.
Chức năng tạo tiền: Thông qua quá trình hoạt động nhận gửi và cấp tín dụng
của NHTM thì một lượng lớn tiền bút tệ được sinh ra và góp phần gia tăng khối tiền
tệ phục vụ nhu cầu chu chuyển và phát triển nển kinh tế.
Theo Paul A. Samuelson “Sự thật là toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể làm
được cái mà từng ngân hàng nhỏ một không thể làm được: nó có thể mở rộng việc
cho vay nợ và từ đó mở rộng nguồn tiền lên gấp nhiều lần so với số mà các dự trữ
mới tạo ra cho nó, cho dù bao giờ mỗi ngân hàng nhỏ chỉ vay một phần số tiền ký
gửi”.

(Trích Nghiệp vụ NHTM, trang 59, Giáo sư Tiến sĩ Lê Văn Tư, NXB Tài Chính)
Tổng số tiền gửi mở rộng được tính theo công thức:
Tổng tiền mở rộng =Số nhân tiền gửi mở rộng
=1/Tỷ lệ dữ trữ bắt buộc

Tiền gửi ban đầu

Tiền gửi ban đầu

Chức năng sản xuất: Với chức năng này NHTM sẽ sử dụng yếu tố đầu vào
mà nguyên liệu chính là tiền để tạo ra sản phẩm dịch vụ đặc thù cung cấp cho khách
hàng, những sản phẩm này bao gồm: Sản phẩm huy động vốn, tín dụng , thẻ ATM,
dịch vụ thanh toán,…
Bên cạnh đó NHTM còn có một số chức năng khác như: chức năng tài trợ
ngoại thương và mở rộng nghiệp vụ ngân hàng quốc tế (đáp ứng cho hoạt động

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

8

ngoại thương), lưu trữ và quản lý chứng khoán cho khách hàng, dịch vụ thu lãi
chứng khoán, tư vấn tài chính và đầu tư cho các doanh nghiệp, bảo quản giấy tờ có
giá cho khách hàng, cho thuê két sắt,…

+Hình 1.1 Sơ đồ chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng ngày nay

(Nguồn: Commercial bank management, 2001, trang 4, NXB Tài Chính)
1.2.3.2 Vai trò:
Trên thực tế các ngân hàng ngày nay không chỉ đóng vai trò nhận gửi và cho
vay mà còn thực hiện rất nhiều vai trò mới để có thể cạnh tranh thành công trên thị
trường cụ thể:
Vai trò trung gian: Chuyển các khoản tiết kiệm chủ yếu từ hộ gia đình thành
các khoản tín dụng cho các tổ chức kinh doanh và các thành phần khác để
đầu tư vào các hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà xưởng, thiết bị và các tài
sản khác.

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

9

Vai trò thanh toán: Thay mặt khách hàng thực hiện thanh toán cho việc mua
hàng hóa, dịch vụ thông qua các hình thức phát hành séc, cung cấp mạng
lưới thanh toán điện tử, kết nối các quỹ và thanh toán tiền giấy, tiền đúc.
Vai trò bảo lãnh: Cam kết trả nợ cho khách hàng khi khách hàng mất khả
năng thanh toán.
Vai trò đại lý: Thay mặt khách hàng quản lý và bảo vệ tài sản của họ, phát
hành và chuộc lại các chứng khoán. Bên cạnh đó, ngân hàng còn giữ vai trò
làm đại lý thanh toán các các dịch vụ của các trung tâm thẻ Visa Card,
Mastercard, đại lý chuyển tiền nhanh Western Union, thu phí Mobile,…
Vai trò thực hiện chính sách: Thực hiện các chính sách kinh tế của Chính
phủ, góp phần điều tiết sự tăng trưởng kinh tế và theo đuổi các mục tiêu xã

hội.
Ngoài các vai trò trên các NHTM còn thực hiện thêm các vai trò khác như:
tư vấn tài chính cho khách hàng, cất giữ hộ tài sản và các loại giấy tờ có giá
theo nhu cầu của khách hàng,…
1.2.4 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:
1.2.4.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ: là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên thứ
hai và chủ yếu là không sờ thấy được cũng không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì
đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó.
- Dịch vụ ngân hàng: Được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ,
thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lợi, tiêu dùng hay cất trữ tài sản,…và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất,
tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy.
- Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng: là một trong những sản phẩm dịch vụ vì thế
dịch vụ ngân hàng mang đầy đủ đặc điểm của một dịch vụ thông thường như:
Tính phi vật chất: Các dịch vụ NH mang tính phi vật chất. Chúng ta
không thể sờ thấy, nhìn thấy, không có mùi vị. Chính vì thế, để củng cố

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

10

lòng tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ của mình thì
các NH cung ứng dịch vụ phải tìm cách tăng tính hữu hình của dịch vụ

nhằm giúp người tiêu dùng có thể nhìn thấy, sờ thấy được để thu hút sự
quan tâm của khách hàng.
Tính không thể tách rời: Dịch vụ ngân hàng cũng được tạo ra và tiêu
dùng một cách đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng lúc , không dự trữ được và bị hạn chế
về thời gian. Chính vì thế, các ngân hàng phải chủ động tính toán, cân
nhắc, tổ chức phục vụ chu đáo nhằm đảm bảo dịch vụ được thực hiện một
cách nhanh chóng và củng cố lòng tin của khách hàng.
Tính không ổn định về chất lượng: Cũng như các sản phẩm dịch vụ thông
thường, dịch vụ ngân hàng cũng phụ thuộc rất nhiều vào thời gian, địa
điểm cung ứng dịch vụ và nhất là những nhân viên ngân hàng trực tiếp
bán hàng. Vì vậy, để đảm bảo chất lượng phục vụ tốt ngân hàng nên
thường xuyên tổ chức các lớp tập huấn nghiệp vụ cho những nhân viên
trực tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng phải
thường xuyên theo dõi đánh giá nhằm đo lường mức độ hài lòng của
khách hàng thông những ý kiến đóng góp thu thập được từ các cuộc thăm
dò trực tiếp với khách hàng để từ đó đưa ra chiến lược phù hợp.
Tính không lưu giữ được: Là sản phẩm vô hình chính vì thế dịch vụ ngân
hàng không thể lưu giữ, tồn kho được như những sản phẩm hữu hình
khác.
Tính không thuần nhất: Cùng một dịch vụ ngân hàng nếu được thực hiện
cho các khách hàng khác nhau hoặc được thực hiện bởi những nhân viên
khác nhau và tại những thời điểm khác nhau thì chất lượng phục vụ sẽ
khác nhau.
Ngoài những đặc điểm trên dịch vụ ngân hàng còn có thêm những đặc điểm:
Dịch vụ ngân hàng là sản phẩm được tạo ra trên cơ sở nguyên liệu chính là
tiền, đây chính là một yếu tố nhạy cảm và phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý,

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa


CL Marketing DVNHBL tại SGDII BIDV

11

lòng tin của khách hàng đối với ngân hàng trước những biến động về kinh
tế xã hội.
Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch
vụ là môi quan hệ tương tác lẫn nhau. Vì vậy, việc gắn bó giữa khách hàng
và ngân hàng mang lại ý nghĩa rất lớn cho khách hàng cũng như ngân hàng.
1.2.4.2 Các sản phẩm dịch vụ của NHTM:
Công nghệ ngày càng hiện đại, trình độ nhận thức của người tiêu dùng ngày
càng nâng cao. Và để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng thì xu
hướng phát triển của các dịch vụ ngân hàng cũng phải ngày càng đa dạng và tiện lợi
hơn. Chính vì thế, ngân hàng trong thời đại ngày nay được coi như một siêu thị dịch
vụ hay một cửa hàng bách hóa với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm dịch vụ khác
nhau tùy theo cách phân loại cũng như tùy theo trình độ phát triển của từng ngân
hàng. Nhưng dù đứng trên gốc độ nghiên cứu nào đi nữa thì một NHTM thường có
các sản phẩm dịch vụ cơ bản sau:
Dịch vụ huy động vốn: Đây là một trong những dịch vụ truyền thống điển
hình của các NHTM. Dịch vụ huy động vốn chủ yếu của ngân hàng là huy
động tiền gửi tiết kiệm của công chúng. Đồng thời ngân hàng phải thanh toán
các cho khách hàng các khoản lãi phát sinh từ số tiền gửi của họ.
Một số sản phẩm huy động vốn chủ yếu như: Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn,
tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi thanh toán, chứng chỉ tiển gửi, kỳ
phiếu,…
Dịch vụ tín dụng: Là hoạt động kinh doanh đóng vai trò quan trọng nhất và
mang lại lợi nhuận chủ yếu cho các NHTM (ở Việt Nam lợi nhuận từ cho

vay chiếm trên 70% hiệu quả kinh doanh ở hầu hết tất cả các NHTM). Các
NHTM sử dụng nguồn huy động được để cấp tín dụng cho các cá nhân và tổ
chức kinh tế với nhiều hình thức như: cho vay, chiết khấu, bảo lãnh ngân
hàng, bao thanh toán, thấu chi và các hình thức tín dụng khác.
Dịch vụ thanh toán: Cũng là một trong những chức năng quan trọng của
NHTM. Với vai trò là trung gian tài chính, các NHTM phải đảm bảo cho các

GVHD: T.S Ngô Thị Ngọc Huyền

HVTH: Bùi Thị Ngọc Như Hoa