Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
**********

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

************
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
**********

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI MUA SẢN PHẨM VI PHẠM BẢN QUYỀN
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ ÁNH

************
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Nguyễn Đỗ Minh Tuấn, tác giả luận văn tốt nghiệp cao học này. Tôi
xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, số liệu và kết quả nghiên
cứu trong luận văn này là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công
trình khoa học nào. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

TP. HCM, ngày……tháng…… năm 2014

NGUYỄN ĐỖ MINH TUẤN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chương 1:TỔNG QUAN.........................................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài.............................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................2

1.4

Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3

1.5

Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn....................................................3

1.6

Kết cấu báo cáo nghiên cứu............................................................................4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................5
2.1

Cơ sở lý thuyết................................................................................................5

2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền.........................................................................5
2.1.2 Hành vi mua của khách hàng..........................................................................7
2.2

Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nghiên cứu...................................10

2.3

Các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền............16

2.3.1 Ảnh hưởng xã hội.........................................................................................16
2.3.2 Giá cả cảm nhận............................................................................................18
2.3.3 Thu nhập bình quân.......................................................................................19
2.3.4 Nhận thức cá nhân.........................................................................................20
2.4

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu...................................................................20

2.4.1 Ảnh hưởng xã hội và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền................20
2.4.2 Giá cả cảm nhận và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền...................22
2.4.3 Thu nhập bình quân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.............24


2.4.4 Nhận thức cá nhân và hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền...............25
2.4.5 Các yếu tố nhân khẩu và hành mua sản phẩm vi phạm bản quyền...............27
Tóm tắt chương 2.....................................................................................................28
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................29
3.1

Quy trình nghiên cứu....................................................................................29

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ..........................................................................30
3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức…………………………………………..30
3.2

Điều chỉnh thang đo………………………………………………………..31

3.2.1 Thang đo gốc từ các nghiên cứu trước……………………………………..31
3.2.1.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội…………………...………….………………31
3.2.1.2 Thang đo Giá cả cảm nhận…………………………………………….…..32
3.2.1.3 Thang đo Thu nhập bình quân………………..……………………….…..33
3.2.1.4 Thang đo Nhận thức cá nhân……………………………………………...33
3.2.1.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền…………………….34
3.2.2

Điều chỉnh thang đo gốc thông qua thảo luận nhóm………...……………35

3.2.2.1 Tiêu chí lựa chọn đối tượng thảo luận…………………………………….35
3.2.2.2 Cách lựa chọn đối tượng thảo luận………………………………………..36
3.2.2.3 Tổ chức thảo luận…………………………...…………………………….36
3.2.2.4 Kết quả thảo luận……………………………………...………………….37
3.3

Nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………….....…………….……42

3.3.1

Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ……………………………...…………43

3.3.2

Kết quả đánh giá độ tin cậy và phân tích EFA của thang đo sơ bộ……….43

3.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha…………………………………………..43

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………44
3.4

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu chính thức……46

3.4.1 Cách thức chọn mẫu………………………………………………………..46
3.4.2 Cỡ mẫu……………………………………………………………………..47
3.4.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu......................................................................48
3.4.3.1Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo để thu thập dữ liệu.................................48


3.4.3.2 Phỏng vấn thu thập dữ liệu..........................................................................48
3.4.4 Phương pháp xử lý dữ liệu...........................................................................48
Tóm tắt chương 3.....................................................................................................49
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................50
4.1

Thống kê mô tả mẫu.....................................................................................50

4.2

Kiểm định thang đo......................................................................................51

4.2.1

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alph...................................................51

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................53

4.3

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu..............................................57

4.3.1

Phân tích tương quan...................................................................................58

4.3.2

Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy..............................................59

4.3.2.1 Giả định mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến................................60
4.3.2.2 Giả định phương sai phần dư không đổi......................................................61
4.3.2.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn..........................................................62
4.3.2.4 Giả định không có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư..................63
4.3.3

Kết quả phân tích hồi quy............................................................................63

4.3.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội……………..….63
4.3.3.2 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố………………………….……...65
4.3.3.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu………………………………………….66
4.4

Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền ở các
nhóm giới tính và độ tuổi.............................................................................67

4.4.1 Giới tính……………………………………………….…………………..67

4.4.2 Độ tuổi………………………………………….……………………….…68
4.5

Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………………..69

Tóm tắt chương 4………………………………………………..…….………….72
Chương 5: KẾT LUẬN.........................................................................................73
5.1

Giới thiệu………………………………...……………………………......73

5.2

Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu……………………………….73

5.2.1 Kết quả và đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu……………….…..74


5.2.2

Kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết…………………………………...74

5.3

Hàm ý nghiên cứu…………….…………………….……………….…...78

5.4

Kiến nghị đối với doanh nghiệp cho sản phẩm gốc………………...…….81

5.4.1 Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp…………………………………..…81
5.4.2 Phát huy Ảnh hưởng xã hội……………………………….…………..….82
5.4.3 Định hướng Nhận thức cá nhân……………………………………..……83
5.4.4 Lưu ý đến các thông tin nhân khẩu học……………………………..……84
5.5

Kiến nghị đối với cơ quan quản lý………………………………….……84

5.5.1 Quan điểm pháp lý…………………………………………………….…84
5.5.2 Quan điểm giáo dục……………………………………………………...85
5.6

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................86

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người mua……………………………………………...9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu…………………………………………………….19
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu………………………………………...28
Hình 4.1 Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị phần dư chuẩn
đoán……………………………………………………………………..60
Hình 4.2 Biểu đồ Histogram……………………………………………………...61
Hình 4.3 Biều đồ Q-Q, P-P……………………………………………………….61


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản
quyền của các nghiên cứu trước………………………………………...16
Bảng 3.1 Thang đo Ảnh hưởng xã hội…………………………………………….31
Bảng 3.2 Thang đo Giá cả………………...……………………………………….31
Bảng 3.3 Thang đo Nền kinh tế……..…………………………………………….32
Bảng 3.4 Thang đo Tính cách cá nhân…………………………………………….33
Bảng 3.5 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền……………….….33
Bảng 3.6 Thang đo Ảnh hưởng xã hội (ký hiệu XH)…………………..………….39
Bảng 3.7 Thang đo Giá cả (ký hiệu Gia)………...……...………………………....40
Bảng 3.8 Thang đo Nền kinh tế (ký hiệu KT)……………………………………..40
Bảng 3.9 Thang đo Tính cách cá nhân (ký hiệu TC)……………….……………...41
Bảng 3.10 Thang đo Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền (ký hiệu HVM)..41
Bảng 4.1 Tổng hợp số liệu thống kê mô tả mẫu………………………..…………50
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha và hệ số tương quang biến – tổng các thang
đo…………………………………………………………………..…….51
Bảng 4.3 Bảng phân tích tương quan……………………………………………...58
Bảng 4.4 Hệ số phương trình hồi quy……………………………………………..59
Bảng 4.5 Các hệ số xác định mô hình……………………………………………..62
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mô hình…………………………………………………....63
Bảng 4.7 Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình……………..…64
Bảng 4.8 Bảng mô tả thống kê giới tính…………………………………………...67
Bảng 4.9 Bảng mô tả thống kê biến độ tuổi…………………………………….…68
Bảng 4.10 Kiểm định phương sai đồng nhất………………………………………68
Bảng 4.11 Kết quả ANOVA một chiều biến độ tuổi………………………………68


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1. BSA

: Liên Minh Phần Mềm Doanh Nghiệp

2. IIPA

: Liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (International Intellectual

Property Alliance)
3. MDTCC

: Bộ thương mại bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong nước

(The Ministry of Domestic Trade, Cooperatives & Consumerism)
4. MDAS

: Ngành quản lý hành chính và ngoại giao Malaysia (Malaysian

Administrative and Diplomatic Service)
5. USTR

: Đại diện thương mại Hoa Kỳ

6. MFN

: Tối huệ quốc

7. EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

8. KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

9. MLR

: Phân tích hồi quy bội

10. Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

11. VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation

factor)
12. SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences).


Chương 1: TỔNG QUAN
1.1

Lý do chọn đề tài
Công ước về “Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới” đã có hiệu lực gần 50

năm và Luật Sở hữu trí tuệ của nước ta cũng đã có hiệu lực gần 8 năm, nhưng
xem ra ở Việt Nam, những vấn đề liên quan đến “Sở hữu trí tuệ” vẫn chưa thực
sự đi vào cuộc sống. Quyền sở hữu trí tuệ là quyền của tổ chức, cá nhân đối
với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả,
quyền sở hữu công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng (Luật sở hữu trí
tuệ, 2009). Hiện nay, tại Việt Nam tình trạng sử dụng các sản phẩm vi phạm
bản quyền diễn ra đáng báo động, tình trạng sách lậu, sách photo, băng đĩa vi
phạm bản quyền được bày bán tràn lan trên các tuyến phố, vỉa hè Hà Nội, TP.
Hồ Chí Minh. Các sạp bán sách in lậu, vi phạm bản quyền tác phẩm được bày
bán công khai trên vỉa hè, ngay tại cổng các trường đại học và lúc nào cũng
nhộn nhịp người mua. Không thể nghi ngờ khi nhiều tổ chức trên thế giới xếp
Việt Nam là một trong những nước vi phạm bản quyền nhiều nhất. Theo thống
kê của khối liên minh quốc tế về sở hữu trí tuệ (IIPA) chỉ tính riêng năm 2008,
các loại băng đĩa vi phạm ở nước ta chiếm tới 95%, sách chiếm 90%, ước tính
thiệt hại khoảng 19 triệu USD/năm. Theo báo cáo của phòng thương mại quốc
tế năm 2006 (trích dẫn từ Shih-I Cheng, Hwai-Hui fu and Le Thi Cam Tu,
2011), Việt Nam bị xếp ở vị trí thứ 53 trong các quốc gia có qui mô sử dụng
các sản phẩm vi phạm bản quyền của toàn cầu. Trong đó, phần mềm có giá trị
96 triệu USD, sách 16 triệu USD, phim 10 triệu USD và các sản phẩm khác
như quần áo, mỹ phẩm, đồng hồ.…Theo ông Tarun Sawney, Giám đốc bộ
phận chống buôn lậu vi phạm bản quyền của Liên minh phần mềm doanh
nghiệp (BSA) tại châu Á, so với các nước trên thế giới thì tình trạng vi phạm
bản quyền ở Việt Nam đang ở mức báo động. Chính sự vi phạm bản quyền đã
có tác động nhiều mặt, ảnh hưởng rất lớn đối với nền kinh tế đang phát triển


của Việt Nam. Theo GS.TS Nguyễn Quang A, “Tôn trọng bản quyền khi đó
mình mới biết thực sự chi phí của mình là thế nào. Khi doanh nghiệp bỏ tiền
cho phần mềm họ sẽ phải tìm cách bù đắp bằng cách khác, tạo ra kích thích
sáng tạo”. Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng vi phạm bản quyền tràn

lan như hiện nay, nguyên nhân dẫn đến sự gia tăng vi phạm bản quyền không
chỉ xuất phát từ doanh nghiệp cung cấp nó mà chính người sử dụng cũng đang
“tiếp tay” cho những vi phạm này phát triển. Có thể thấy thói quen sử dụng các
sản phẩm vi phạm bản quyền của người sử dụng là nguyên nhân chính trong
bối cảnh việc thực thi luật sở hữu trí tuệ chưa được tốt. Như vậy, việc tìm hiểu
về hành vi của khách hàng hướng đến các sản phẩm vi phạm bản quyền là nhu
cầu cấp thiết, nó sẽ giúp cho các cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp có sản
phẩm gốc hiểu được người tiêu dùng hơn từ đó đưa ra các giải pháp, chiến
lược chống vi phạm bản quyền một cách hiệu quả và gia tăng hành vi mua sản
phẩm có bản quyền. Đây chính là lý do tôi nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác
động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tại TP. Hồ Chí Minh”.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố có tác động đến hành vi mua sản phẩm vi phạm

bản quyền.
- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua sản phẩm
vi phạm bản quyền .
- Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền
giữa các nhóm tuổi và giới tính.
- Đề xuất một số ý kiến nghị nhằm giảm hành vi mua sản phẩm vi phạm
bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3

Đối tượng và phạm vi nguyên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua sản phẩm vi phạm bản

quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã mua sản phẩm vi phạm bản
quyền tại TP. Hồ Chí Minh trên 18 tuổi. Lý do là khách hàng độ tuổi này đã
quen thuộc với việc đi mua sắm, họ cũng có quyền quyết định và hiểu biết rõ
về sản phẩm đang tiêu dùng là sản phẩm vi phạm bản quyền hay không. Do đó,
họ nhận biết được hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của mình.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến hành vi mua
sản phẩm vi phạm bản quyền.
Thời gian và địa điểm: từ tháng 12 năm 2013 đến tháng 10 năm 2014 tại
TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.

1.4

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã sử dụng
các sản phẩm vi phạm bản quyền. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định
tính với 10 khách hàng để điều chỉnh các thuật ngữ thang đo và nghiên cứu
định lượng với mẫu là 106 để đánh giá sơ bộ thang đo. Nghiên cứu chính thức
cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng và cũng thông qua phát
bảng câu hỏi trực tiếp với kích thước mẫu là 279.
Dữ liệu được phân tích thông qua 3 bước chính: đánh giá thang đo bằng
phương pháp hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA và kiểm định mô hình hồi qui MLR.
1.5

Ý nghĩa nghiên cứu: Lý thuyết và thực tiễn
Với mục tiêu nghiên cứu như trên về mặt lý thuyết giúp kiểm định mô

hình sử dụng về hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Về mặt thực tế kết quả của đề tài giúp đánh giá được tác động của ảnh
hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân đến
hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí


Minh – đại diện cho người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hiểu được các lý do tác động đến hành vi của người tiêu dùng tìm đến
các sản phẩm vi phạm bản quyền và đưa ra các chiến lược thích hợp để khuyến
khích người tiêu dùng hướng đến các sản phẩm có bản quyền. Bên cạnh đó, kết
quả nghiên cứu sẽ góp ý cho các cơ quan nhà nước đưa ra các chính sách thích
hợp hơn để chống tình trạng sản xuất và sử dụng các sản phẩm vi phạm sở hữu
trí tuệ tràn lan như hiện nay.
1.6

Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Báo cáo kết quả được chia làm năm chương.
Chương 1: Tổng quan – Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và
kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cở sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về các
khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi mua của khách hàng, ảnh
hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân. Trong chương này cũng sẽ
trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên
cứu, điều chỉnh thang đo, kiểm định độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá,
phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của
nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô

tả mẫu, kiểm định độ tinh cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T – test và ANOVA.
Chương 5: Kết luận - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ
công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh
nghiệp và cơ quan quản lý liên quan để có thể giảm việc mua và sử dụng sản
phẩm vi phạm bản quyền.


Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGUYÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nguyên cứu. Chương 2 nhằm
mục đích trình bày về các khái niệm sản phẩm vi phạm bản quyền, hành vi
mua của khách hàng, ảnh hưởng xã hội, giá cả, nền kinh tế, tính cách cá nhân.
Trong chương này cũng sẽ trình bày mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả
thuyết nghiên cứu.
2.1

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Sản phẩm vi phạm bản quyền
Trong những năm gần đây, việc vi phạm bản quyền sản phẩm đã thay
đổi đáng kể về phạm vi và kỹ thuật tinh vi của sản phẩm sao chép. Những sự
phát triển này được thúc đẩy bởi sự tiếp cận công nghệ sản xuất tốt hơn, những
lợi nhuận béo bở và đã dành cho các công ty vi phạm bản quyền một loạt
những cơ hội mới. Có khó khăn trong việc định nghĩa rõ thế nào là sản phẩm
vi phạm bản quyền bởi vì một loại tương tự của nhiều hoạt động lại được
nhóm dưới một tiêu đề (McDonald và Robert, 1994).
Các sản phẩm vi phạm sở hữu trí tuệ có thể được phân thành hai nhóm
lớn: hàng giả và vi phạm bản quyền. Thuật ngữ hàng giả thường được dùng để
mô tả một sản phẩm được thiết kế để bắt chước một sản phẩm chính hãng, đặc
biệt là những liên kết với một tên thương hiệu hoặc thương hiệu cụ thể. Một

sản phẩm giả mạo được làm giống với sản phẩm thật với mục tiêu lừa dối
người tiêu dùng và lừa đảo nhà sản xuất (Papadopoulos, 2009). Các trường hợp
vi phạm bao gồm một loạt các hành vi giả mạo sản phẩm có hiện tượng
liên quan chặt chẽ với sản phẩm chính hãng, chẳng hạn như hàng giả
trông giống hàng thật, hàng giả nghe có vẻ như hàng thật, các thương hiệu bắt
chước na ná đánh lừa khách hàng, và một vùng "xám" rộng lớn (ý nói là 1 mớ
bòng bong, hỗn độn, phức tạp, rất khó xác định rõ cái nào là thuộc loại vi
phạm nào) (McDonald và Robert, 1994).


Vi phạm bản quyền giống như hàng giả ở chỗ liên quan đến việc sao
chép trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống như sản phẩm bản quyền hay sản
phẩm cấp bằng sáng chế. Vi phạm bản quyền, lừa đảo người có quyền lợi liên
quan trong cùng một cách như sản phẩm giả mạo nhưng không bao gồm các
hành vi lừa dối. Sản phẩm vi phạm bản quyền thường được bán trên thị trường
là một sự sao chép trái phép sản phẩm bản quyền hay sản phẩm cấp bằng sáng
chế. Trong trường hợp này, người tiêu dùng nhạy cảm về giá chọn mua sản
phẩm vi phạm bản quyền trong sự ưu tiên hơn các sản phẩm hợp pháp có giá
tương đối cao. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất các sản phẩm vi phạm
bản quyền chỉ thực hiện những nỗ lực từng phần như bắt chước bao bì của sản
phẩm hợp pháp. Ví dụ, trò chơi video vi phạm và bản ghi âm thường có màu
sắc tương đối mờ nhạt trên bao bì. Tuy nhiên, bản thân sản phẩm vi phạm bản
quyền thường là một bản sao gần hoặc hoàn hảo (Papadopoulos, 2009).
Mặc dù sản phẩm giả mạo hay sản phẩm vi phạm bản quyền đều là
những sản phẩm bất hợp pháp, người ta vẫn có thể lý luận rằng chúng là khác
nhau dựa trên ý định đánh lừa và mức độ đạo đức cũng như tính phù hợp đạo
lý. Một sản phẩm giả mạo là sản phẩm mà việc sản xuất ra nó có ý định đánh
lừa khách hàng bằng cách khiến họ tin rằng họ đang mua hàng thật, hàng chính
hãng. Do đó, một sự cố ý vi phạm được thực hiện để che đậy sự lừa đảo bằng
cách bắt chước sao cho hàng giả càng giống hàng thật nhiều càng tốt. Ví dụ rõ

nhất cho vụ này chính là tiền giả (McDonald và Robert, 1994).
Sản phẩm vi phạm bản quyền là sản phẩm bất hợp pháp, được sao chép
trái phép hoặc tạo ra sản phẩm giống sản phẩm có bản quyền hay sản phẩm cấp
bằng sáng chế và lừa đảo người có quyền lợi liên quan trong cùng một cách
như sản phẩm giả mạo (không có sự cho phép của chủ sở hữu quyền tác giả)
nhưng không bao gồm các hành vi lừa dối.


2.1.2

Hành vi mua của khách hàng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của

các nhà nghiên cứu. Khởi đầu từ khoảng 300 năm trước đây bởi các nhà kinh
tế, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern,
họ bắt đầu xem xét các cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Việc
xem xét sớm này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế và chỉ tập trung vào hành vi
mua (Loudon và Della Bitta, 1993). Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm
này là “lý thuyết hữu dụng”, trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những
lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi của quyết định của mình. Người tiêu
dùng được xem như người ra quyết định hợp lý là những người chỉ quan tâm
đến lợi ích bản thân. (Schiffman và Kanuk, 2007; Zinkhan, 1992).
Nơi mà lý thuyết hữu dụng xem người tiêu dùng như là một "người đàn
ông kinh tế hợp lý ' (Zinkhan, 1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng
xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thừa nhận một
loạt các hoạt động vượt xa hơn việc mua hàng. Các hoạt động này thường bao
gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, việc xây
dựng ý định mua, hành động mua, tiêu thụ và cuối cùng xử lý. Điều này sẽ
nhìn đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển qua một số giai đoạn
có thể nhận thức rõ trong thế kỷ qua, sau khi xem xét các phương pháp nghiên

cứu mới và cách tiếp cận kiểu mẫu được áp dụng.
Với sự phát triển liên tục này, từ những năm 1950 đã chỉ ra khái niệm về
hành vi tiêu dùng đã đáp ứng quan niệm và sự phát triển của tiếp thị hiện đại
bao gồm các phạm vi toàn diện hơn về hoạt động tác động đến quyết định của
người tiêu dùng (Blackwell, Miniard và cộng sự, 2001). Điều này là hiển nhiên
trong các định nghĩa hiện đại của hành vi tiêu dùng:
"Hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan
khi cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý các sản phẩm, dịch vụ,


ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn" (Solomon,
Bamossy và cộng sự, 2006).
Schiffman và Kanuk (2007) có một cách tiếp cận tương tự trong việc
xác định hành vi của người tiêu dùng:
"Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong tìm kiếm, mua bán, sử dụng,
đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu
của họ" (trang 3).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc
mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, ...
mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về
việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng (Wayne D.Hoyer và Deborah
J.Macinnis, 2008)
Theo Philip Kotler (2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen
của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao lại mua sản phẩm,
dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi
nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy
người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận

thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến
việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác. Do vậy,
các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các
yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng.


Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng thông qua mô hình sau :
Đặc điểm

Quá trình

Quyết định của

người mua

ra quyết

người mua

định
Kích thích Kích thích

- Văn hóa

Marketing

- Xã hội

thức vấn

- Tâm lý

đề

- Sản
phẩm
- Giá
- Địa
điểm

khác
- Kinh tế

Hì

- Công

nh

nghệ

2.1

- Chính trị

Mô

- Văn hóa

hìn

- Chiêu
thị

h

- Cá tính

- Nhận

- Tìm kiếm

- Chọn sản
phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn đại lý

thông tin

- Định thời gian

- Đánh giá

- Định số lượng

- Quyết

định
- Hậu mãi

hành vi của
người mua
(Philip Kotler,

2001,trang 98)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, chính trị, công
nghệ, văn hoá tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm như văn hoá, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của
người tiêu dùng (xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương
án) dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Người tiếp thị phải hiểu
được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích
thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời
được hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hoá, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?


- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Tóm lại, hành vi mua của người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận
và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá,
dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích
của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
Dựa vào khái niệm hành vi mua và đặc điểm của sản phẩm vi phạm bản
quyền chúng ta rút ra khái niệm hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Hành vi mua sản phẩm vi phạm bản quyền là hành vi mua mà người tiêu dùng
nhận biết được sản phẩm khi mua là sản phẩm vi phạm bản quyền và chấp

nhận hành vi mua này.
2.2

Các nghiên cứu có liên quan và mô hình nguyên cứu đề xuất
Để điều tra thái độ và hành vi của người mua đối với sản phẩm vi phạm

bản quyền ở Trung Quốc, Cheung và Prendergast (2008) đã sử dụng phản hồi
từ 1152 người mua hai loại sản phẩm vi phạm bản quyền và kết quả cho thấy
rằng nam giới có trình độ đại học và làm công việc văn phòng chính là khách
hàng lớn của đĩa video vi phạm bản quyền, họ bị thu hút bởi tốc độ phát
triển của việc xuất bản ấn phẩm, tính đa dạng và sự cung cấp. Những người
mua nhiều hay mua ít những quần áo và phụ kiện vi phạm bản quyền thì có hồ
sơ nhân khẩu học và thái độ tương tự nhau, chủ yếu bị thu hút bởi sự xuất hiện
của sản phẩm. Cả hai loại sản phẩm đều bị đánh giá ít tích cực về khía cạnh
đạo đức, pháp lý của chúng và dịch vụ hậu mãi. Các tài liệu về việc mua các
sản phẩm vi phạm bản quyền thể hiện tính không nhất quán trong những kết
quả nghiên cứu được báo cáo. Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng: trái với
những gì người ta có thể mong đợi, khách hàng mua các sản phẩm vi phạm
bản quyền không nhất thiết phải xuất thân từ các tầng lớp kinh tế xã hội thấp
hơn (Phau và cộng sự, 2001; Prendergast và cộng sự, 2002) và rằng thu nhập


thì không liên quan chút nào đến việc mua sản phẩm vi phạm bản quyền
(Kwong và cộng sự, 2003, trích dẫn Ahasanul, Ali và Sabbir 2009).
Châu Á được báo cáo là bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi việc vi phạm bản
quyền. Điều này dường như là do chủng tộc, tôn giáo, văn hoá và truyền thống
khác nhau được áp đặt lên lối suy nghĩ và tư duy của người Châu Á. Các
nghiên cứu trước đây được thực hiện ở các nước phương Tây, do đó chúng ta
biết rất ít về thái độ của người Châu Á khi mua sản phẩm vi phạm bản quyền.
Một nghiên cứu chi tiết về các ảnh hưởng khác nhau mà có thể tác động nhận

thức của khách hàng đối với vi phạm bản quyền và sự ảnh hưởng như thế nào
của việc vi phạm bản quyền đối với thị trường có thể được xem xét. Tại
Singapore, Swee và cộng sự (2001), người đã phát hiện ra rằng các thành viên
của nhóm thu nhập thấp hơn có thái độ yêu thích hơn, ủng hộ hơn đối với CD
vi phạm bản quyền. Những kết quả mâu thuẫn nhau có thể xảy ra nếu hành vi
mua hàng hướng về sản phẩm cụ thể. Ví dụ, đối với quần áo hoặc phụ kiện
hàng nhái bán công khai và dễ dàng bị nhận biết là hàng nhái, các nhóm thu
nhập thấp hơn có khuynh hướng thích mình được nhìn thấy là đang xài hàng
hiệu, loại hàng chỉ thường dành cho giới khá giả. Tuy nhiên, đối với những
sản phẩm được tiêu dùng riêng tư cá nhân, đặc biệt trong phạm vi hộ gia đình,
người ta có thể cho rằng thu nhập gia đình liên quan nhiều hơn thu nhập cá
nhân và những hộ gia đình thu nhập cao hơn sẽ tiêu xài nhiều hơn. Tuy nhiên,
đây chỉ là phỏng đoán (trích dẫn Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009).
Trong nỗ lực khám phá những yếu tố tác động đến hành vi mua của
người tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm vi phạm bản quyền. Ahasanul, Ali
và Sabbir đã tiến hành một cuộc khảo sát trong số những người tiêu dùng
Malaysia vào năm 2009. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ
đáng kể giữa hành vi của người tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội, nhận thức cá


nhân, giá cả cảm nhận và thu nhập bình quân đến việc mua sản phẩm vi phạm
bản quyền. Kết quả cũng cho thấy xã hội có ảnh hưởng lớn đến người tiêu
dùng cá nhân dẫn đến phát triển của nhận thức người tiêu dùng. Mặt khác,
nghiên cứu tiết lộ rằng hầu hết những người được hỏi sẵn sàng mua sản phẩm
vi phạm bản quyền bởi vì chi phí hiệu quả. Do đó giá cả đóng vai trò quan
trọng đối với cá nhân nhạy cảm về giá và các nhà tiếp thị hoặc các nhà sản
xuất sản phẩm gốc phải chú ý giá cả, giảm chi phí sản xuất và tỷ suất lợi
nhuận. Thực hiện tất cả những bước cần thiết để thiết lập giá bằng cách xem
xét tất cả các nhóm thu nhập (Ahasanul, Ali và Sabbir, 2009).
Bảng 2.1 Tóm tắt các yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm vi

phạm bản quyền của các nghiên cứu trước.

STT

1

2

Tác giả

Các yếu tố tác động đến hành vi mua
sản phẩm vi phạm bản quyền

Cheung và Prendergast

Tốc độ phát triển của việc xuất bản ấn

(2008)

phẩm, tính đa dạng và sự cung cấp

Phau, I., Prendergast, G.

Loại sản phẩm, đặc điểm cá nhân, truyền

và Leung, H. (2001)

thông và tiếp thị.
Chi phí xã hội của việc sản xuất hàng

3

Kenneth K. Kwong

nhái, thái độ chống lại doanh nghiệp lớn,

(2003)

lợi ích về sự lan truyền thông tin của xã
hội và niềm tin về đạo đức.

4

5

Swee và cộng sự (2001)

Ảnh hưởng xã hội, tính cách và nhân
khẩu học.

Ahasanul, Ali và Sabbir

Ảnh hưởng xã hội, giá cả cảm nhận, thu

(2009)

nhập bình quân và nhận thức cá nhân.


Qua nghiên cứu của Ahasanul, Ali và Sabbir tại Malaysia, tác giả nhận

thấy có sự tương đồng trong môi trường nghiên cứu của Ahasanul, Ali và
Sabbir đã khảo sát và môi trường nghiên cứu mà tác giả đang thực hiện tại TP.
Hồ Chí Minh – Việt Nam. Cụ thể:
 Văn hóa:
Trong kho tàng văn hóa đồ sộ của Đông Nam Á có rất nhiều yếu tố đặc
sắc, riêng biệt tiêu biểu cho mỗi quốc gia, mỗi dân tộc, song cũng có không ít
yếu tố chung, làm nên cái “khung” Đông Nam Á. Tính thống nhất về mặt văn
hóa của khu vực và tính đa dạng của các tộc người lại làm nên những đặc trưng
bản sắc riêng của từng vùng văn hóa được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác
nhau, bao hàm trong nó rất nhiều thành tố cả về vật chất lẫn tinh thần của văn
hóa Đông Nam Á. Điều này thể hiện qua một số điểm tiêu biểu như:
- Về ngôn ngữ - chữ viết: Các ngôn ngữ Đông Nam Á đều chỉ thuộc về
một trong số 4 ngữ hệ sau đây: Nam Á, Nam Đảo, Thái, Hán – Tạng. Từ thế kỷ
XVI, với sự can thiệp của các quốc gia phương tây, chữ viết của các quốc gia
Đông Nam Á được chuyển đổi theo hướng Latinh hóa (chữ viết Brunay,
Malaysia, Indonesia, Philippin và Việt Nam) được sử dụng ngày nay.
- Về phong tục tập quán:. Mặc dù rất đa dạng, song những tập tục ấy
vẫn có nét gần gũi, tương đồng nhau, là mẫu số chung quy tụ và giao thoa trên
nền tảng của cơ sở văn hóa bản địa Đông Nam Á - Một nền tảng văn minh
nông nghiệp trồng lúa nước. Đó là cách ăn mặc với một bộ trang phục chung là
Sàrông (váy), khố, vòng đeo tai, vòng đeo cổ,… Đó là tục ăn uống với các thức
ăn chính là cơm, rau, cá và hoa quả. Bên cạnh đó chất cay trở thành gia vị
không thể thiếu trong bữa ăn.
- Về lễ hội: Có thể nói, ở mỗi dân tộc mùa nào, tháng nào trong năm
củng có lễ hội. Nếu thống kê con số lễ hội thì chắc chắn sẽ có đến con số hàng


trăm. Các lễ hội ở Đông Nam Á chủ yếu tập trung vào ba hình thức chính: Lễ
hội nông nghiệp (như lễ xuống đồng của người Việt, lễ mở đường cày đầu tiên
của người Thái, lễ dựng chòi cày của người Chăm,…), lễ hội tôn giáo (như lễ

hội chùa Keo, chùa Hương ở Việt Nam,…), lễ tết (như tết nguyên đán, tết
phật,…).
Tóm lại, ở mọi thành tố của văn hóa Đông Nam Á, chúng ta đều có thể
thấy một sự thống nhất trong muôn hình muôn vẻ sự tồn tại đa dạng của chúng
ở các dân tộc Đông Nam Á.
 Kinh tế - xã hội
Malaysia và Việt Nam là hai nước thuộc khối ASEAN với sự khác biệt
lớn khi so sánh về mặt lịch sử, hệ thống chính trị và phát triển kinh tế. Mặc dù
có sự khác biệt, nhưng hai quốc gia có mục tiêu chính sách tương tự như xóa
đói giảm nghèo, duy trì giá vàng trong nước ổn định và tăng trưởng kinh tế bền
vững. Hai quốc gia có tính năng kinh tế vĩ mô ít có sự khác biệt. Rút kinh
nghiệm thực tiễn từ Malaysia, Việt Nam cũng đã phát triển nền kinh tế theo
hướng công nghiệp hóa trong cả chính sách và cách thức triển khai thực hiện
rộng rãi . Khi tất cả mọi thứ là như nhau, yếu tố cho sự thành công chắc chắn
phải nằm ở chất lượng của lãnh đạo và nguồn nhân lực của quốc gia. (Azmi
Shahrin, 2004).
 Pháp Luật
Đạo luật Bản quyền Malaysia năm 1987 có hiệu lực vào ngày 01 tháng
12 1987, thay thế Luật Bản quyền năm 1969. Đạo luật 1987 đã được sửa đổi
vào năm 1990 để đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn quy định và yêu cầu tối
thiểu theo Công ước Berne. Bản quyền (áp dụng đối với các nước khác) quy
định 1990 có hiệu lực vào 01 tháng 10 năm 1990, ngày Malaysia tham gia
Công ước Berne.


Một số vấn đề vẫn còn tồn đọng của đạo luật 1987 của Malaysia, chẳng
hạn như vai trò phụ thuộc của bộ phận thực thi MDTCC và cán bộ hành chính
MDAS chưa đủ kinh nghiệm giải quyết trường hợp vi phạm bản quyền và
trong nhiều trường hợp đã bị trì hoãn thực thi không cần thiết. Cán bộ MDTCC
một lần nữa mặc nhiên cho chính quyền trong việc xử lý các chức năng hoạt

động thực thi pháp luật và không nên bị chậm lại bởi rào cản quan liêu hoặc
dựa vào trong mọi trường hợp khiếu nại về quyền chủ thể. Hơn nữa, đó là chưa
gia tăng thực thi ở các khu vực có tính chất vi phạm cao như chợ đêm, tiến
hành mạnh tay và quy mô trên diện rộng các trường hợp vi phạm, không đủ
kinh phí và toà án để xử lý (2010 special 301 report on copyright protection
and Enforcement Malaysia). Tại Việt Nam, thực trạng luật sở hữu trí tuệ còn
thiếu chặt chẻ và việc thực thi luật chưa hiệu quả như theo TS. Dương Tử
Giang, Văn phòng luật sư Phạm và Liên Danh phản ánh: “Cái yếu nhất của
Luật Sở Hữu Trí Tuệ ở Việt Nam nằm ở chỗ thiết lập quyền, thủ tục hành
chính còn quá rườm rà và mất rất nhiều thời gian, làm cho người nộp đơn rất
chán nản. Thứ hai là việc thực thi quyền của chúng ta chưa đầy đủ, nhiều khi
còn nửa vời và không có hiệu quả” dẫn đến tình trạng nhiều người tiêu dùng
không nắm rõ luật hay hiểu theo một cách mơ hồ về nó.
Ngoài ra, độ tin cậy mô hình trong nghiên cứu của Ahasanul, Ali và
Sabbir đã được nhóm nghiên cứu kiểm định tại một nước đang phát triển khác
vào năm 2011 đó là Banglades. Kết quả nghiên cứu tại Banglades cho thấy các
yếu tố ảnh thu nhập bình quân và nhận thức cá nhân là yếu tố quan trọng nhất
có tác động đến hành bi mua sản phẩm vi phạm bản quyền tiếng theo là ảnh
hưởng xã hội và giá cả của sản phẩm vi phạm bản quyền. Mức độ tác động của
các yếu tố trong hình nghiên cứu ở Malaysia và Banglades là có khác nhau
nhưng những yếu tố này đéo góp phần giải thích cho hành vi mua sản phẩm vi
phạm bản quyền của người tiêu dùng. Tóm lại, với sự tương đồng trong mội