Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

TRẦN THỊ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------------

TRẦN THỊ NGỌC BÍCH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. BÙI THANH TRÁNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm n hận
đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả
nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực, đồng thời tôi cũng nhận được
rất nhiều góp ý của TS. Bùi Thanh Tráng để hoàn thành luận văn.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2013
Người thực hiện luận văn
Trần Thị Ngọc Bích


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC ..................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................vii
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC .............................................................................. viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài.......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài................................................................................... 4
1.6 Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................... 7
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng .......................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận ................................................................................ 7
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng .............................................. 9
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ
hành ........................................................................................................................... 10
2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành ................................................................................. 10
2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm du lịch lữ hành ................................................................................................ 15
2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối vớ i sản phẩm du lịch lữ
hành .......................................................................................................................... 22
2.3 Ý định mua sắm của khách hàng ........................................................................ 23
2.4 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của
khách hàng................................................................................................................. 27
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ............................................. 29
2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 33


iii

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 34
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 34
3.1.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 34
3.1.2 Nghiên cứu định lượng..................................................................................... 34
3.1.3 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 36
3.2 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 37

3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH) ............................................................. 37
3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) .............................................. 37
3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) .......................................... 38
3.2.4 Thang đo giá cả và thanh toán (GC) ................................................................ 39
3.2.5 Thang đo phản ứng cảm xúc (CX) ................................................................... 39
3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH) ................................................................. 40
3.2.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (CN) ............................................ 40
3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD) ....................................................................... 41
3.3 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 42
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................... 43
4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu .................................................................................. 43
4.2 Đánh giá thang đo ............................................................................................... 44
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................ 44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 46
4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........... 51
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................................... 53
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 53
4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng
với các nhân tố của nó ............................................................................................... 54
4.4.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm
của khách hàng .......................................................................................................... 56
4.5 Phân tích ảnh hưởng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến giá trị cảm nhận
của khách hàng .......................................................................................................... 57


iv

4.6 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................ 58
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 59
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 59

5.2 Định hướng cho các kiến nghị ............................................................................ 60
5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý ................................................................. 61
5.3.1 Tính chuyên nghiệp của nhân viên .................................................................. 61
5.3.2 Cảm xúc ........................................................................................................... 62
5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch ...................................................................... 63
5.3.4 Mối quan hệ xã hội ........................................................................................... 64
5.3.5 Giá cả và thanh toán ......................................................................................... 64
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS
(Thống kê cho khoa học xã hội)

EFA:

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.:

Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF:

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA:

Analysis of Variance – Phân tích phương sai


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận....................... 22
Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành ........................................... 24
Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình ............................................................... 37
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch ............................................... 38
Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên ............................................ 38
Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán .................................................................. 39
Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc ..................................................................................... 39
Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội ................................................................... 40
Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................. 41
Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm ......................................................................... 41
Bảng 4.1 Mô tả mẫu ................................................................................................. 44
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo ................................. 45
Bảng 4.3 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 1 . 47
Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 2 . 48
Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 50
Bảng 4.6 Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua sắm của khách hàng ............. 50
Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ............................................ 53

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội ................................................................. 55
Bảng 4.9 Kết quả hồi quy tuyến tính đơn ................................................................ 57


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ
hành (Gallarza & Saura, 2006).................................................................................. 18
Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch nhà
dân (Salamiah và cộng sự, 2011) .............................................................................. 20
Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ
hành (Sanchez và cộng sự, 2006) .............................................................................. 21
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................... 30
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 36


viii

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi (nghiên cứu định tính)
Phụ lục 2: Danh sách thảo luận tay đôi
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các khái niệm trong thang đo chính
thức
Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phụ lục 6: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khám phá
(EFA)
Phụ lục 7: Phân tích tương quan và hồi quy
Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA và T-test

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do hình thành đề tài
So với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì giá trị cảm nhận
nổi lên như một chủ đề mới đầy thú vị, không ngừng thu hút sự quan tâm của nhiều
nhà nghiên cứu. Giá trị cảm nhận đã trở thành một lĩnh vực với sức hút mạnh mẽ
khi mà chính nó được xem là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến việc ra quyết định và
hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự , 1991). Các nhà
nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận
của khách hàng như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách
hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng , giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của
người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng,…
Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng chính là nguồn gốc của lợi thế cạnh
tranh (Woodruff, 1997). Các công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp cần thiết cho việc tiếp
tục tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng. Các tổ chức kinh doanh phải trở
thành nhà cung cấp giá trị, và phải thực hiện điều đó một cách khác biệt so với đối
thủ, chính điều này này sẽ cho phép họ nổi bật hơn đối thủ, từ đó đạt được kết quả
cải thiện và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai (Butz & Goodstein, 1996).
Khi đời sống của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu du lịch theo đó
cũng gia tăng mạnh mẽ. Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngành du lịch nước ta đang
gặp phải những khó khăn chung của nền kinh tế: chi phí sản xuất tăng cao trong khi
người dân tiếp tục thắt chặt chi tiêu. Trên một thị trường khó khăn và cạnh tranh
khốc liệt, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới cần có
một chiến lược quản lý hiệu quả trên mọi khía cạnh. Có thể thấy, việc duy trì duy
khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm những khách hàng
mới (Reicheld & Sasser, 1990). Do vậy, sự hiểu biết các nhân tố tác động đến ý

định mua sắm của khách hàng hiện tại được xem như mối quan tâm hàng đầu của
các doanh nghiệp du lịch lữ h ành. Cụ thể là tác động của các nhân tố giá trị cảm


2

nhận, bởi vì cảm nhận của khách hàng cung cấp nguồn dữ liệu trực tiếp cho việc
phát triển và cải tiến dịch vụ (Williams & Soutar, 2000). Để giữ vững khách hàng,
tận dụng lòng trung thành của họ, sự thấu hiểu giá trị cảm nhận khách hàng là điều
cần thiết (Berry, 1983). Một sự hiểu biết thấu đáo giá trị cảm nhận sẽ giúp doanh
nghiệp thay đổi, điều chỉnh một cách phù hợp nhằm giữ vững lượng khách hàng
trung thành của mình, cũng là giúp doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triền. Vì lý
do đó, đề t ài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm
sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được lựa
chọn nghiên cứu. Với đề tài này, hy vọng kết quả tìm được sẽ giúp xác định và đo
lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm cũng như các nhân tố
ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ du lịch lữ hành. Từ đó, gợi
ý cho các nhà lãnhđạo cũng như nhà làm marketing trong các công ty du lịch lữ
hành đưa ra các biện pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng một cách phù hợp
nhằm tiếp tục giữ vững khách hàng của mình.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng
của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành - du lịch di sản
các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Chính vì vậy,
nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:
- Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm
du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du
lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
- Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng nhằm góp phần giữ chân khách hàng, khiến họ tiếp tục quay
lại sử dụng sản phẩm.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu


3

Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di
sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản
các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;
Khách hàng hiện đang sinh sống tại thành ph ố Hồ Chí Minh, đã từng mua và
trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế Quảng Trị - Quảng Bình của một hoặc nhiều doanh nghiệp trong số tất cả các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Hồ Chí Minh bao gồm doanh
nghiệp tư nhân, công ty trách nhi
ệm hữu hạn và công ty cổ phần (Saigontourist,
Vietravel, Fiditour, Bến Thành...).
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nơi
điều kiện và chất lượng cuộc sống của người dân không ngừng gia tăng. Nhu cầu du
lịch của người dân tại Hồ Chí Minh là miếng bánh mà các doanh nghiệp luôn hướng
tới;
Sản phẩm được nghiên cứu là sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói, cụ thể là sản
phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung, cụ thể là các tỉnh Đà Nẵng – Huế - Quảng
Trị - Quảng Bình. Từ khi cố đô Huế và tiếp theo đó là đô thị cổ Hội An, Mỹ Sơn,
nhã nhạc cung đình Huế, vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng lần lượt được công
nhận là di sản văn hóa thế giới thì điểm đến là các tỉnh miền Trung này đã tạo ra
một sức hút mạnh mẽ đối với khách du lịch.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và trình đ ộ
phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường
Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm
làm việc lâu năm tại các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ


4

Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch
di sản các tỉnh miền Trung.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật
phỏng vấn các khách hàng đã từng mua và trải nghiệm chương trình du l ịch di sản
các tỉnh miền Trung của một hoặc nhiều công ty, đang sinh sống tại Hồ Chí Minh.
Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đánh giá
độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến
quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng
thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù
hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên
cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. Sau cùng, nghiên cứu dùng
phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy
về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối cùng, sử dụng
ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của
khách hàng.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Phần lớn các đề tài về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam nghiên
cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu

này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng dịch vụ chỉ là
một phần trong số các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này góp p hần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh, trên nền tảng đó từng bước thiết lập hệ thống tương đương
về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên cả lãnh thổ Việt Nam. Bên cạnh
đó, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua sắm
của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý doanh
nghiệp trong ngành kinh doanh lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn đầy


5

đủ và toàn diện hơn về phương thức tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm
nhận và tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, cụ thể đối
với sản phẩm du lịch di sản mà điểm đến là các tỉnh miền Trung. Từ đó, các doanh
nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm
giữ vững lượng khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm lượng khách hàng tiềm
năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.6 Kết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình
thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng
và các nhân tố ảnh hưởng đến nó. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày khái niệm sự
thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho

việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là
định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng
như thiết kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để
kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua
sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa
mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân ốt khám phá (EFA), làm cơ sở
cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo,
nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây
dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau. Cuối


6

cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định
tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp
phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành của
các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.


7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các
khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị

cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách
hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ; phân tích ựs ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ
cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá
trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu
dùng, giá trị tiêu dùng … Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm
trừu tượng mà ý nghĩa của nó đa dạng tùy thuộc vào từng bối cảnh. Trong phạm trù
marketing, giá trị được xác định từ phía khách hàng, và nhà làm marketing phải dựa
vào quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura,
2006).
Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi tác
giả Zeithaml (1988). Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên
cứu về giá trị cảm nhận, tác giả đã tập hợp, chia thành bốn ý kiến về giá trị: thứ
nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn ở một sản phẩm;
thứ ba, giá trị là chất lượng nhận được so sánh với giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là
những gì nhận được so với những gì bỏ ra. Theo đó, Zeithaml kết luận giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa


8

vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Khái niệm này
thể hiện việc đánh giá của khách hàng như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận

được và bỏ ra cho sản phẩm.
Vì giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa
và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) nên ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml
đề cập ở trên, một số nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra các khái niệm về giá trị cảm
nhận của khách hàng.
Cùng quan điểm so sánh giữa thành phần nhận được và bỏ ra của Zeithaml,
theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc
lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó. Anderson và cộng sự (1993) cũng phát biểu rằng giá trị cảm nhận của
khách hàng là giá trị được cảm nhận tính th eo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ
thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ
trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung
cấp sẵn có.
Một định nghĩa khác về giá trị cảm nhận, đó là mối quan hệ cảm xúc được
thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá
trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996). Khái niệm này dựa trên mối quan hệ cảm xúc
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm.
Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chức năng và
những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó, qua đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng. Giá trị cảm nhận trong định nghĩa này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.


9

Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài
lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.
Giá trị cảm nhận diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao
gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng
Cũng như giá trị cảm nhận, có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của
khách hàng. Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Tác giả Oliver
(1997) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng cũng là phản ứng của khách hàng,
nhưng là phản ứng về việc đáp ứng nhu cầu của họ. Với “cha đẻ marketing hiện
đại” Philip Kotler (2003) thì sự thỏa mãn của khách hàng được phát biểu là mức độ
thích thú hoặc thất vọng bắt nguồn từ sự kỳ vọng của họ về sản phẩm. Cụ thể, sự
thỏa mãn chính là cảm xúc thích thú hoặc thất vọng của một người thông qua so
sánh kết quả có được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Nếu
kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng xuất phát từ việc so sánh giữa những gì mong đợi và những gì thật sự
nhận được từ sản phẩm.
Mặc dù giá trị cảm nhận đã xuất hiện nhiều trong các công trình nghiên cứu,
tuy nhiên, thực tế các doanh nghiệp và cá nhân tại Việt Nam vẫn thường nhắc đến
khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng hơn là giá trị cảm nhận khi đề cập đến sự
phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm. Đôi khi, còn có sự nhầm lẫn giữa hai
khái niệm này.
Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn.
Trong khi giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua
hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua ( Woodruff, 1997) thì sự thỏa mãn được

10

chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981).
Do vậy, giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không phải thông qua quá trình
mua và sử dụng sản phẩm, trái lại trải nghiệm của quá trình sử dụng sản phẩm sẽ
định hình sự thỏa mãn của khách hàng.
Một sự khác biệt nhận thấy được khi ta xem xét ại
t thời điểm sau khi mua
hàng, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra khi mua sản phẩm, trong khi thỏa mãn là sự so sánh giữa kết quả đạt được và
mong đợi. Hơn nữa, sự thỏa mãn thường được tiếp cận dưới d ạng cấu trúc đơn
hướng, liên tục từ thất vọng đến thỏa mãn còn giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa
hướng (Sweeney và Soutar, 2001).
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch
lữ hành
2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực ngày 01/01/2006, kinh doanh du lịch
được quy định như sau:
Kinh doanh du lịch là kinh doanh dịch vụ, bao gồm các ngành, nghề sau đây:
- Kinh doanh lữ hành;
- Kinh doanh lưu trú du lịch;
- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;
- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;
- Kinh doanh dịch vụ du lịch khác.
Trong đó, lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc
toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
Như vậy, có thể hiểu kinh doanh lữ hành là việc thự c hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian

hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch.
a. Chương trình du lịch trọn gói


11

Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi
các thành phần sau:
- Phương tiện vận chuyển: trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều
kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy
bay/ ô tô, máy bay/ tàu th
ủy hoặc chỉ một loại tàu hỏa, hoặc chỉ ô tô… Đặc điểm
của phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay,
uy tín của các hãng vận chuyển. Dịch vụ vận chuyển được xác địn h là thành phần
chính, quan trọng thứ nhất của chương trình du lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu
thiết yếu khi đi du lịch.
- Nơi ở được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ hai của chương trình du
lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu thiết yếu. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà
nơi ở có thể là các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…
- Lộ trình được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình du
lịch trọn gói. Nó bao gồm số điểm dừng, thời gian tại mỗi điểm dừng, thời gian và
khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi, từng
ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước.
- Bữa ăn được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ tư của chương trình du
lịch trọn gói. Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món hoặc
không, các loại nước uống không cồn.
- Tham quan giải trí là thành phần khôn g chỉ quan trọng mà nó còn là thành
phần đặc trưng để thỏa mãn nhu cầu cảm thụ các đẹp và giải trí của khách. Tùy
thuộc vào điều kiện cụ thể lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi
giải trí khác nhau.

- Quản lý và hướng dẫn là thành phần làm tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ
nói trên, làm thỏa mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi. Nó bao gồm việc tổ
chức, thông tin, kiểm tra.
- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình.
- Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các
hàng hóa biếu tặng khách.


12

b. Đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành
Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên
từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau. Do vậy, chương trình du
lịch mang trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ. Các đặc điểm
đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng,
tính không dự trữ. Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn mang tính thời vụ cao.
- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ
có thể cân đong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như
người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu
dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó tốt xấu, hay dở. Kết quả khi mua
chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó chứ không phải là sở hữu nó.
- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó kh ông
giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau. Vì
chất lượng các dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả
người phục vụ lẫn người cảm nhận. Mà các nhân tố đó thì lại thay đổi và chịu tác
động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau. Do đó, việc đánh giá chất
lượng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn
với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng , quá trình sản xuất và tiêu dùng
sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian. Trong kinh doanh lữ hành,

chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá
trình phục vụ. Có thể xem khách hàng là nhân tố “nguyên liệu đầu vào” trong quá
trình kinh doanh lữ hành. Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thể sản
xuất trước. Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng
một không gian. Các sản phẩm lữ hành không thể vận chuyển mang đến tận nơi để
phục vụ khách hàng. Khách hàng chỉ có thể thoả mãn nhu cầu khi vận động gặp gỡ.
Như vậy, khách hàng là bộ phận tham gia trực tiếp không thể tách rời từ quá trình
sản xuất.


13

- Tính không dự trữ được, không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản
phẩm du lịch lữ hành không bảo quản, lưu kho, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ
hành có tính linh động cao.
- Một đặc điểm cần lưu ý là kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét. Ở
các thời vụ khác nhau trong năm, nhu cầu của du khách cũng khác nhau. Chẳng
hạn, vào mùa hè nhu cầu du lịch nghỉ biển tăng rất cao nhưng vào mùa đông thì
ngược lại, vào mùa xuân nhu cầu du lịch lễ hội cũng tăng mạnh làm cho hoạt động
kinh doanh lữ hành có tình thời vụ. Vì vậy, trong kinh doanh lữ hành đòi hỏi các
nhà quản trị phải nắm bắt được tính thời vụ nhằm có những biện pháp hạn chế tính
thời vụ, duy trì nhịp độ phát triển đều đặn và nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành.
Ngoài ra, hoạt động kinh doanh lữ hành còn phụ thuộc khá nhiều vào nhân tố tự
nhiên, quỹ thời gian nhàn rỗi, trình độ dân trí cũng như phụ thuộc vào thu nhập của
người dân.
c. Sản phẩm du lịch di sản miền Trung
Đất nước Việt Nam với ưu thế được thiên nhiên ban tặng một nguồn tài
nguyên phong phú: bãi biển, hang động, đảo, nước khoáng, lớp phủ thực vật, cảnh
quan thiên nhiên độc đáo... cùng với bề dày lịch sử và truyền thống văn hóa với các
di tích lịch sử, kiến trúc nghệ thuật, phong tục tập quán, các làng nghề thủ công

truyền thống, sự đa dạng về bản sắc văn hóa của các dân tộc... Đây chính tiền đề
thuận lợi cho ngành du lịch Việt Nam phát tr iển được nhiều loại hình du lịch khác
nhau: du lịch sinh thái, du lịch di sản, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch hội nghị, hội thảo,
triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng , du lịch nhà dân, du lịch mạo
hiểm…
Thời điểm hiện tại, Việt Nam đã có đến 16 di sản được UNESCO công nhận
là di sản thế giới. Tận dụng thế mạnh này, việc khai thác giá trị di sản trong hoạt
động du lịch vẫn luôn được khẳng định là chủ chốt trong chiến lược phát triển du
lịch tại Việt Nam. Đặc biệt, khu vực các tỉnh miền Trung Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị,
Quảng Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người.


14

Chính vì lẽ đó, phần lớn các di sản thế giới đều hội tụ về dải đất miền Trung này ,
hình thành nên một tuyến đường du lịch độc đáo với những vẻ đẹp văn hóa khác lạ.
Với sản phẩm du lịch di sản này, khách hàng sẽ có được những trải nghiệm lý
thú, bổ sung những kiến thức và hiểu biết mới về đất nước và con người Việt Nam.
Từ kiệt tác của thiên nhiên với những hang động có kích thước lớn nhất, dài nhất,
cửa hang cao và rộng nhất, hồ ngầm đẹp nhất thế giới – di sản Phong Nha – Kẻ
Bàng thuộc tỉnh Quảng Bình; đến sự tinh tế của Nhã nhạc cung đình Huế, sự thâm
nghiêm của Quần thể di tích cố đô Huế - di sản được UNESCO xem là "một thí dụ
điển hình về đô thị hóa và kiến trúc của một kinh đô phòng thủ, thể hiện quyền lực
của vương quốc phong kiến cổ của Việt Nam ở thời kỳ huy hoàng vào thế kỷ XIX".
Đặc biệt hơn là điểm dừng chân Đà Nẵng – một điểm đến hai di sản: Đô thị cổ Hội
An và Thánh địa Mỹ Sơn – những bằng chứng sống động về giao thoa văn hóa với
những giá trị kiến trúc, điêu khắc điển hình. Trong đó, đô thị cổ Hội An là sự bảo
tồn hoàn hảo một cảng thị châu Á truyền thống, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn
hóa Trung, Nhật; còn Thánh địa Mỹ Sơn là Angkor của Việt Nam, một ví dụ tiêu
biểu về trao đổi văn hóa với Ấn Độ, Chămpa.

Bắt kịp nhu cầu muốn trải nghiệm, tìm về mảnh đất miền Trung – nơi hội tụ
các di sản văn hóa thế giới của khách hàng cùng với sự phát động của Tổng cục Du
lịch, những năm gần đây, các doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh đã
đẩy mạnh cung cấp ra thị trường sản phẩm du lịch di sản miền Trung đi qua các tỉnh
Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình với tên gọi “Con đường di sản miền Trung”.
Chương trình du lịch thường kéo dài từ 3 đến 5 ngày, giá chương trình dao động từ
3 triệu đồng đến 6 triệu đồng chưa bao gồm tiền vé máy bay. Phương tiện vận
chuyển từ thành phố Hồ Chí Minh ra Đà Nẵng được các hãng lữ hành lựa chọn là
máy bay. Sau khi đến Đà Nẵng, khách hàng sẽ được vận chuyển bằng xe khách du
lịch. Đặc điểm của sản phẩm du lịch này, khách hàng sẽ được tự mình trải nghiệm
tìm hiểu, khám phá các di sản thế giới cùng với việc kết hợp tham quan các tuyến
điểm du lịch đặc sắc khác như Bán đảo Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Bà Nà Hill, Biển
Mỹ Khê…


15

2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối
với sản phẩm du lịch lữ hành
Như đã trình bày ở trên, khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh
giá, sự hài lòng về sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì
phải bỏ ra. Nó diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm
cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá
trị cảm nhận của khách hàng.
Với nghiên cứu thực hiện trong ngành thuốc lá , Sheth và cộng sự (1991) đã
xác định giá trị cảm nhận bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng của sản
phẩm, giá trị xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện. Mỗi nhân tố thành phần của giá
trị cảm nhận trong lý thuyết phù hợp với những thành phần khác nhau của những
mô hình được phát triển bởi Maslow, Kart.
Trong đó, các tác gi

ả xác định chức năng của sản phẩm là các lợi ích thực
dụng, thiết thực hay hiệu quả vật chất của sản phẩm. Lâu nay, giá trị chức năng
được xem như lực dẫn dắt chính sự lựa chọn của khách hàng. Giá trị chức năng có
thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ bền và giá cả. Còn giá
trị xã hội được định nghĩa là các tác động vô hình liên quan đến mối quan hệ giữa
cá nhân với một hay nhiều nhóm đặc biệt trong xã hội xuất phát từ việc mua sản
phẩm như địa vị xã hội và sự kính trọng người khác dành cho họ. Với nhân tố cảm
xúc, các tác giả cho rằng đây chính là những cảm giác hoặc trạng thái cảm xúc hình
thành trong bản thân khách hàng trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản
phẩm. Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm thường liên quan tới các
phản hồi về cảm xúc. Nhân tố tri thức cũng là một thành phần quan trọng trong giá
trị cảm nhận của khách hàng, nó bao gồm sự tò mò, tính mới lạ và các kiến thức,
hiểu biết mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng. Cuối cùng, nhân tố điều kiện
được định nghĩa là tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào một tình huống, điều
kiện cụ thể nào đó.
Phát triển dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), trong một nghiên
cứu sau đó về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua tại các điểm