Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGÔ THỊ THANH TRÚC

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC
SIÊU THỊ Ở THÀNH PHỐ PLEIKU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số
: 60340102

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Nguyễn Hữu Lam

Thành phố Hồ Chí Minh - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09-2013
Tác giả luận văn
Ngô Thị Thanh Trúc


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách bảng, biểu
Danh sách hình vẽ, đồ thị
Danh sách phụ lục
Tóm tắt đề tài
Chương 1 - TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 2

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 3
Chương 2 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu ................................................................................................................. 4
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị ..................................................... 4
2.1.1. Khái niệm ............................................................................................. 4
2.1.2. Các loại hình siêu thị ............................................................................ 5
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị ........................................................................... 6
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................. 7
2.2.1. Khái niệm ............................................................................................. 7
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........................ 9
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 10
2.3.1. Khái niệm .............................................................................................. 10
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ ............................................................... 11


2.3.3. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................ 13
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL ................................................................ 13
2.3.3.2. Mô hình SERVPERF .................................................................. 14
2.3.3.3. Mô hình đánh giá CLDV bán lẻ của Dabholka .......................... 14
2.3.3.4. Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM ..................................................... 15
2.4. Giá cả ................................................................................................................ 16
2.5. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình .................................................................... 17
Tóm tắt ..................................................................................................................... 19
Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu .................................................................................................................. 20
3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20

3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 21
3.2.1. Thảo luận nhóm .................................................................................... 21
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 21
3.3. Thang đo ........................................................................................................... 23
3.3.1. Thang đo yếu tố Chất lượng hàng hóa ................................................. 23
3.3.2. Thang đo yếu tố Sự phục vụ của nhân viên .......................................... 24
3.3.3. Thang đo yếu tố Cơ sở vật chất ........................................................... 24
3.3.4. Thang đo yếu tố Giá cả ......................................................................... 25
3.3.5. Thang đo yếu tố Chương trình khuyến mãi ......................................... 25
3.3.6. Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị ......................................... 25
3.3.7. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................. 26
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 26
3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 26
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 28
Tóm tắt .................................................................................................................... 29


Chương 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tóm tắt .................................................................................................................... 28
4.1. Mô tả mẫu ........................................................................................................ 30
4.1.1. Thông tin về độ tuổi và giới tính .......................................................... 30
4.1.2. Thông tin về tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình ........................ 31
4.1.3. Thông tin về trình độ học vấn ................................................................ 32
4.1.4. Thông tin về nghề nghiệp ..................................................................... 32
4.1.5. Thông tin về siêu thị ............................................................................. 33
4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 33
4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha .................................................. 33
4.2.1.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 34
4.2.1.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 35
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 36

4.2.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ....................... 36
4.2.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng ....................................... 40
4.2.2 4.2.3. Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết .......................................... 41
4.3. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 41
4.3.1 Phân tích tương quan ............................................................................. 41
4.3.2 Phân tích hồi quy ................................................................................... 42
4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định hồi quy ................................................ 46
4.3.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi(heteroskedasticity) ......... 46
4.3.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ................................ 47
4.3.3.3. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo
lường đa cộng tuyến) ............................................................................. 48
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................. 49
4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ............................................ 50
4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo giới tính ................. 50
4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo thu nhập ................. 51


4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo học vấn .................. 52
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng theo siêu thị ................... 53
Tóm tắt .................................................................................................................... 54
Chương 5 - KẾT LUẬN
Giới thiệu ................................................................................................................. 56
5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .............................................. 56
5.1.1. Kết quả .................................................................................................. 56
5.1.2. Đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 57
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 58
5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 61
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị .................................................................. 5
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng hàng hóa ............................................................... 23
Bảng 3.2: Thang đo Sự phục vụ của nhân viên ...................................................... 24
Bảng 3.3: Thang đo cơ sở vật chất .......................................................................... 24
Bảng 3.4: Thang đo giá cả ....................................................................................... 25
Bảng 3.5: Thang đo chương trình khuyến mãi ....................................................... 25
Bảng 3.6: Thang đo dich vụ hỗ trợ của siêu thị ...................................................... 26
Bảng 3.7: Thang đo sự hài lòng .............................................................................. 26
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi theo từng giới tính ................................ 31
Bảng 4.2: Tình trạng hôn nhân và thu nhập gia đình của khách hàng .................... 31
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định các thang đo ............................................................. 35
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của khách hàng ...................... 36
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO & Bartlett của các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 37
Bảng 4.6: Kết quả kiểm phân tích EFA lần hai các nhân tố
ảnh hưởng tới sự hài lòng ........................................................................................ 38
Bảng 4.7: Diễn giải các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm ở các siêu thị tại thành phố Pleiku ................................................................... 39
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng của khách hàng ............... 41
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến .......................................................... 42
Bảng 4.10: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................... 43
Bảng 4.11: Phân tích phương sai (hồi quy) ............................................................. 43
Bảng 4.12 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ......................................... 44
Bảng 4.13 : Thống kê các biến Giá cả ..................................................................... 45
Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................ 49
Bảng 4.15 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 50

Bảng 4.16 : Kiểm định Anova đối với thu nhập ..................................................... 51
Bảng 4.17 : Kiểm định Anova đối với trình độ học vấn ......................................... 53
Bảng 4.18 : Kiểm định Anova đối với siêu thị ....................................................... 54


DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng .......................... 10
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) ............................ 12
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 18
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 20
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 4.1. Trình độ văn hóa của đối tượng nghiên cứu ........................................... 32
Hình 4.2. Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu .................................................. 33
Hình 4.3. Phân bố theo hệ thống siêu thị ................................................................ 33
Hình 4.4. Đồ thị Scatterplot ................................................................................... 47
Hình 4.5. Đồ thị Histogram ..................................................................................... 48


DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 : ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2 : BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC 3 : KIỂM ĐỊNH THANG ĐO

PHỤ LỤC 4 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC 5 : HỒI QUY ĐA BIẾN
PHỤ LỤC 6 : GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ PLEIKU VÀ CÁC HỆ THỐNG SIÊU
THỊ TẠI THÀNH PHỐ PLEIKU

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng kết hợp với nghiên cứu định tính, tác
giả đã xác định được 6 yếu tố có thể tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, bao gồm : (1) Chất lượng hàng hóa, (2)
Sự phục vụ của nhân viên, (3) Cơ sở vật chất, (4) Giá cả, (5) Chương trình khuyến
mãi và (6) Dịch vụ hỗ trợ.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình
nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với nhóm 8 (tám) khách hàng
thường xuyên đi siêu thị để điều chỉnh các thang đo lường các khái niệm cho phù
hợp với thực tế tại thành phố Pleiku. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng trên 533 khách hàng tại thành phố Pleiku.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về
độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định cronbach alpha và phân tích nhân tố
EFA). Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chỉ có ba nhân tố có ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku, đó là
Chương trình khuyến mãi, Sự phục vụ của nhân viên và Chất lượng hàng hóa. Ba
nhân tố còn lại là Cơ sở vật chất, Dịch vụ hỗ trợ và Giá cả có giá trị Sig lớn hơn
0,05 nên không có ý nghĩa giải thích cho sự hài lòng của khách hàng. Trong đó,
nhân tố Chất lượng hàng hóa có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng.
Sau đó, kết quả kiểm định t-test cho thấy không có sự khác biệt về sự hài lòng
giữa phái nam và phái nữ; đồng thời, kết quả phân tích Anova cũng cho thấy không
có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm thu nhập khác nhau, cũng như các siêu
thị khác nhau. Tuy nhiên, phân tích Anova cho thấy nhóm khách hàng có trình độ
văn hóa CĐ & ĐH có sự hài lòng cao hơn so với các nhóm phổ thông, trung cấp và
sau đại học.

Cuối cùng tác giả tổng hợp các kết quả đóng góp của nghiên cứu và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cho các nhà quản trị.


1

Chương 1
TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng
và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa thành phố
đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu
thị vì những lý do như vậy.
Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng mở rộng và
phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân như Coopmart, Big C,
Lotte Mart hay Metro. Một số siêu thị như Coopmart, Vinatex đã mở rộng hoạt
động ra khắp cả nước, đến nhiều tỉnh thành.
Gia Lai là một tỉnh nằm phía Bắc khu vực Tây Nguyên. Với trung tâm là
thành phố Pleiku, Gia Lai đang trên đà phát triển kinh tế dựa trên một số cây công
nghiệp chính là cà phê, tiêu, cao su, thuốc lá, mì. Đời sống văn hóa, xã hội của
người dân cũng ngày càng được cải thiện hơn. Tại thành phố Pleiku, hiện có ba hệ
thống siêu thị chính đang hoạt động: Coopmart, Vinatex, Siêu thị nhà sách văn hóa
Pleiku.
Ngoài những đặc điểm tâm lý chung của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu
dùng, người dân thành phố Pleiku còn có những đặc điểm riêng do đặc thù địa
phương trong thói quen mua sắm. Chợ, tạp hóa, các cửa hàng chuyên dụng vẫn
được nhiều người dân lựa chọn hơn do giá thành thấp hơn một chút, do các mối

quan hệ quen biết mua hàng lâu năm, do thời gian làm việc không căng thẳng chặt
chẽ như ở các thành phố lớn nên họ có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có
thức ăn tươi ngon hơn. Do đó, để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình
thức chợ truyền thống thì các siêu thị tại thành phố Pleiku cần phải chú trọng hơn
nữa đến sự hài lòng của khách hàng.


2

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị, từ cách trưng bày hàng hóa, giá cả, không gian đến sự phục vụ của nhân
viên. Mỗi một yếu tố đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách
hàng. Việc đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố là rất
quan trọng đối với các siêu thị để có thể xác định những vấn đề còn tồn đọng để tập
trung giải quyết cũng như phát huy những mặt đang được đánh giá cao. Do đó, tôi
chọn đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Pleiku” để có thể đánh giá, định
lượng một cách khoa học và rõ ràng sự hài lòng của khách hàng đối với một số
nhân tố trong quá trình giao dịch, mua sắm tại siêu thị làm luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đưa ra một số hàm ý chính sách cho các nhà quản trị để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu
thị ở thành phố Pleiku.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Pleiku.
- Phạm vi khảo sát: Thành phố Pleiku.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước, gồm (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và
(2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức được thực hiện


3

bằng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp chọn mẫu thuận tiện. Sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân
tích nhân tố khám phá EFA để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu. Phần
mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn được chia thành 5 chương, gồm:
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN


4

Chương 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu cơ sở lý

luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với
các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này bao
gồm ba phần chính, (1) tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị; (2) cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, và (3) mô hình nghiên cứu
2.1. Tổng quan về loại hình kinh doanh siêu thị
2.1.1. Khái niệm
Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức mới
mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước
ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh), “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super”
nghĩa là “siêu” và “market” nghĩa là “thị trường” (chợ). Cho tới nay, siêu thị được
định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:
-

Hoa Kỳ: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp,
tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy
rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa. (Philips Kotler, “Marketing căn
bản”)

-

Pháp: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích
từ 400 m2 đến 2,500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình.
(Marc Benoun, “Marketing: Savoir et savoir-faire”, 1991)

-

Anh: Siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng
hóa khác.

5

-

Việt Nam: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm
chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật
và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng
(Quy chế “Siêu thị, trung tâm thương mại”, Bộ Thương mại VN) [9]

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm
chính như sau:
-

Là một dạng cửa hàng bán lẻ

-

Áp dụng phương thức tự phục vụ

-

Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay

cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ

"siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu
thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm
nữa. (hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.) [26]
Tiêu chuẩn siêu thị
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia ra làm 3 hạng:
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)


6

2.1.3. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ
Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại. Đây là một kênh phân
phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức
những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do
thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service)
Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều
loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn
minh... Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
-

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn
của người bán.

-

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng
bóng trong quá trình mua hàng.

Phương thức thanh toán thuận tiện
Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng
máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn. Đây chính là tính
chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm... Đặc điểm này
được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng,
người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng
nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng. Do người bán không có mặt tại
các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua.
Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa


7

nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi
nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện
tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến
mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng
lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để
tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày
Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng,

điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ thống các cửa
hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào
một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải
là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào
cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới
hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có thể
đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật
trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh
hiện đại. [23]
2.2. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh
doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và
mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng
của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt
cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988;


8

Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một
dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [17]
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
-

Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

-

Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú. [13]
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu

cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-

Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy
nhiên nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.

-

Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự
đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.

-

Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên

nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng
sẽ tăng lên. [14]
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng
để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay
sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc
lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:


9

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng
về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của
khách hàng.
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của
khách hàng.
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch
vụ.[16]

Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò
tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất
lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức,
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm
thu hút và duy trì khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn
đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ
không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ,


10

nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với
dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện. [10]
Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm
tổng quát. [22] Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố
tình huống, yếu tố cá nhân.

Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)
Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu

thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ
và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên
cứu của mình. Hai yếu tố này sẽ được bàn luận cụ thể hơn ở hai phần tiếp theo.
2.3. Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
2.3.1. Khái niệm
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách
quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình.
Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và
cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất


11

lượng dịch vụ khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, chưa có khái niệm nào để
xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác.
Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá
của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là
một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi
và nhận thức về những thứ ta nhận được.[22]
Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến
đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng
một cách đồng nhất . [15]
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ. [12]
Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về
chất lượng dịch vụ:
 Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình.
 Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong

đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ
nhằm đáp ứng mong đợi đó.
 Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao
gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.
2.3.2. Đo lường chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2. [12]
Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất


12

lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào
4 khoảng cách trước.

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách