Các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của công ty xăng dầu long an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

LÂM KIM NGÂN

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNGKHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU
LONG AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh –Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_________________

LÂM KIM NGÂN

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI
CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU
LONG AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MINH TUẤN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu của Công ty
Xăng dầu Long An” hoàn toàn do tôi thực hiện.
Cơ sở lý luận của đề tài dựa trên việc tham khảo các tài liệu có liên quan, thu
thập từ các giáo trình, các nghiên cứu trước đây và các bài báo được nêu trong phần
Tài liệu tham khảo. Dữ liệu sử dụng để phân tích trong luận văn được thu thập từ
kết quả khảo sát qua Bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện trong phạm vi địa bàn
tỉnh Long An.
Số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất cứ công trình nào.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020
Người cam đoan

LÂM KIM NGÂN


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
TÓM TẮT
SUMMARY

PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài luận văn............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 4
2.1. Mục tiêu tổng quát.................................................................................... 4
2.2. Mục tiêu cụ thể......................................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 4
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 5
4.1. Thu thập dữ liệu........................................................................................ 5
4.1.1.

Nguồn dữ liệu thứ cấp........................................................................ 5

4.1.2.

Nguồn dữ liệu sơ cấp......................................................................... 5

4.2. Phương pháp thực hiện............................................................................ 5
4.2.1.

Nghiên cứu định tính.......................................................................... 5

4.2.2.

Nghiên cứu định lượng...................................................................... 6

5. Kết cấu bài luận văn...................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................ 8
1.1.

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ....................................................................... 8

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ............................................................................. 8
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ............................................................................ 9
1.2.

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.................................................. 10


1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................ 10
1.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ.............................................................. 11
1.3.

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng........................................... 13

1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng................................................ 13
1.3.2. Đo lường sự hài lòng khách hàng...................................................... 15
1.4.

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng......16

1.5.

Đặc điểm chất lượng dịch vụ trong kinh doanh xăng dầu..................17

1.5.1. Thị trường xăng dầu ở Việt Nam....................................................... 17
1.5.2. Mô hình các cửa hàng xăng dầu hiện nay......................................... 19
1.6.

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu........................................................ 21

1.7.

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An..................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA
CÔNG TY XĂNG DẦU LONG AN..................................................................... 30
2.1.

Giới thiệu về Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam........................................ 30

2.2.

Giới thiệu về Công ty Xăng dầu Long An............................................ 31

2.2.1. Chức năng, nhiệm vụ......................................................................... 33
2.2.2. Mục tiêu kinh doanh và nhiệm vụ tổng quát..................................... 33
2.2.3. Loại hình kinh doanh, mặt hàng kinh doanh và phân phối chính. . .34
2.2.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật........................................................................ 34
2.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Xăng dầu Long An....35

2.3.1. Tình hình kinh doanh xăng dầu........................................................ 35
2.3.2. Phân tích thị trường – thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn 37
2.3.3. Chỉ tiêu tài chính tổng hợp................................................................. 38
2.3.4. Công tác đầu tư phát triển cửa hàng.................................................. 39
2.4.

Đo lường chất lượng dịch vụ bán hàng tại các cửa hàng xăng dầu bán

lẻ của Công ty Xăng dầu Long An.................................................................... 40
2.4.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................... 40


2.4.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................ 41
2.4.2.6. Nghiên cứu sơ bộ điều chỉnh thang đo............................................. 45
2.4.3. Phân tích thống kê mô tả.................................................................... 45
2.4.3.1. Số lượng mẫu thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp................................45
2.4.3.2. Thống kê mô tả mẫu......................................................................... 46
2.4.4. Phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha..................................... 48
2.4.4.1. Biến độc lập...................................................................................... 48
2.4.4.2. Biến phụ thuộc................................................................................. 51
2.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................... 51
2.4.5.1. Biến độc lập...................................................................................... 51
2.4.5.2. Biến phụ thuộc................................................................................. 54
2.4.6. Phân tích hồi quy đa biến các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng..................................................................... 55
2.4.6.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson’s............................................. 55
2.4.6.2. Kiểm định mô hình hồi quy đa biến................................................. 57
2.4.6.3. Thảo luận kết quả phân tích hồi quy................................................. 58
2.4.7. Kiểm định ANOVA.............................................................................. 59
2.4.7.1. Kiểm định ANOVA theo giới tính.................................................... 59
2.4.7.2. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi....................................................... 60
2.4.7.3. Kiểm định ANOVA theo thu nhập.................................................... 61
2.4.7.4. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn........................................ 62
2.4.7.5. Kiểm định ANOVA theo vị trí làm việc............................................ 63
2.5.

Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng

dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các CHXD của Petrolimex
Long An.............................................................................................................. 64
2.5.1. Thực trạng sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng......................................................... 64
2.5.1.1. Căn cứ vào kết quả phân tích thống kê mô tả...................................64
2.5.1.2. Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy đa biến..................................73


2.5.2. Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của
Công ty Xăng dầu Long An............................................................................. 76
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CỬA HÀNG XĂNG
DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU LONG AN.................................................. 81
3.1.

Định hướng hoạt động các cửa hàng xăng dầu bán lẻ của Công ty

Xăng dầu Long An............................................................................................. 81
3.1.1. Định hướng kế hoạch của Công ty Xăng dầu Long An....................81
3.1.1.1. Sản lượng......................................................................................... 81
3.1.1.2. Doanh thu......................................................................................... 81
3.1.1.3. Đầu tư phát triển............................................................................... 81
3.1.2. Mục tiêu, định hướng kinh doanh của Các cửa hàng xăng dầu bán lẻ
tại Công ty Xăng dầu Long An........................................................................ 83
3.2.

Giải pháp đưa ra sau quá trình nghiên cứu......................................... 83

3.2.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với nhân tố Sự đáp ứng............83
3.2.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Phương tiện vật chất hữu
hình

………………………………………………………………………...89

3.2.3. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Năng lực phục vụ...............93
3.2.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự đồng cảm.......................96
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối với Sự tin cậy............................98
KẾT LUẬN.......................................................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ TỪ VIẾT TẮT

BL

Bán lẻ

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

Công ty

Công ty Xăng dầu Long An

ĐL

Đại lý

EFA

Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GTTB

Giá trị trung bình

Petrolimex

Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

Petrolimex Long An

Công ty Xăng dầu Long An

PVN

Tập đoàn Dầu khí Việt Nam

PV Oil

Tổng Công ty dầu Việt Nam

SERVQUAL

Service Quality

SERVPERF

Service Performance

SPSS

Statistic Products for the Social Services – Phần mềm máy

tính hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu
TĐL

Tổng Đại lý

Thuế BVMT

Thuế bảo vệ môi trường

Thuế GTGT

Thuế giá trị gia tăng

Thuế TTĐB

Thuế tiêu thụ đặc biệt

TNNQ

Thương nhân nhượng quyền

TNPP

Thương nhân phân phối

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Trích lập BOG

Trích lập quỹ bình ổn giá

VN

Việt Nam


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình kinh doanh năm 2018............................................................. 35
Bảng 2.2. Thị phần kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh Long An năm 2018......38
Bảng 2.3. Chỉ tiêu tài chính tổng hợp...................................................................... 38
Bảng 2.4. Số cửa hàng xăng dầu năm 2018............................................................. 39
Bảng 2.5. Bảng quá trình nghiên cứu...................................................................... 41
Bảng 2.6. Thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng Các cửa hàng xăng dầu bán lẻ của Petrolimex Long An...43
Bảng 2.7. Biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán hàng.................................................................................................................. 44
Bảng 2.8. Bổ sung thêm biến của thang đo “Năng lực phục vụ”............................. 45
Bảng 2.9. Bổ sung thêm biến của thang đo “Phương tiện vật chất hữu hình”.........45
Bảng 2.10. Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ bán hàng khách hàng........................................................................ 46
Bảng 2.11. Bảng mẫu điều tra phân chia theo giới tính........................................... 46
Bảng 2.12.Bảng phân chia mẫu khảo sát theo độ tuổi............................................. 46
Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình các thang đo theo đánh giá của khách hàng......47
Bảng 2.14. Phân tích Cronbach’s Alpha các biến trong mô hình nghiên cứu..........48
Bảng 2.15. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................................. 52
Bảng 2.16. Kết quả số liệu ma trận xoay Varimax kiểm định EFA..........................53
Bảng 2.17. Phân tích hệ số KMO cho biến phụ thuộc............................................. 54
Bảng 2.18. Đặt tên đại diện trung bình các nhân tố................................................. 55
Bảng 2.19. Phân tích tương quan biến trong mô hình nghiên cứu........................... 55
Bảng 2.20. Kiểm định mô hình hồi quy.................................................................. 57
Bảng 2.21. Kết quả hồi qui và kiểm định đa cộng tuyến thông qua kiểm định phần
dư VIF của mô hình nghiên cứu.............................................................................. 58
Bảng 2.22. Kiểm định ANOVA theo giới tính......................................................... 60
Bảng 2.23. Kiểm định ANOVA theo độ tuổi........................................................... 61
Bảng 2.24. Kiểm định ANOVA theo thu nhập......................................................... 61


Bảng 2.25. Kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn............................................. 62
Bảng 2.26. Kiểm định ANOVA theo vị trí làm việc................................................ 63
Bảng 2.27. Thực trạng về Sự tin cậy....................................................................... 64
Bảng 2.28. Thực trạng về Sự thuận tiện.................................................................. 65
Bảng 2.29. Sản lượng bán lẻ qua thẻ từ năm 2015 đến năm 2019...........................66
Bảng 2.30. Thực trạng về Chất lượng sản phẩm...................................................... 67
Bảng 2.31. Thực trạng về Sự đáp ứng..................................................................... 68
Bảng 2.32. Thực trạng về Năng lực phục vụ........................................................... 68
Bảng 2.33. Thực trạng về Sự đồng cảm.................................................................. 70
Bảng 2.34. Thực trạng về Phương tiện vật chất hữu hình........................................ 71
Bảng 2.35. Thực trạng về Sự hài lòng..................................................................... 72
Bảng 3.1. Các mặt hàng xăng dầu đang được kinh doanh tại các CHXD được khảo

sát............................................................................................................................ 87


DANH MỤC HÌNH
Hình 0.1. Sản lượng và thị phần của Petrolimex Long An giai đoạn 2014-2018.......2
Hình 0.2. Kết quả khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe máy
tại Việt Nam” tháng 01/2013..................................................................................... 3
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu................................................................................. 26
Hình 2.1. Sản lượng bán theo phương thức giai đoạn 2014-2018...........................36
Hình 2.2. Độ phủ cửa hàng của các đầu mối kinh doanh xăng dầu trên địa bàn tỉnh
Long An năm 2018.................................................................................................. 37


TÓM TẮT
CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG TẠI CÁC
CỬA HÀNG XĂNG DẦU CỦA CÔNG TY XĂNG DẦU LONG
AN
Xăng dầu là loại hàng hóa đặc biệt mang tính chiến lược và an ninh quốc gia.
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) là một trong những doanh nghiệp đứng
đầu cả nước về kinh doanh xăng dầu và có ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế nội địa.
Công ty Xăng dầu Long An là đơn vị thành viên của Petrolimex hoạt động tại địa
bàn tỉnh Long An. Tuy nhiên, thị phần hiện tại của Công ty trên địa bàn chỉ chiếm
23% – thấp hơn nhiều so với thị phần Petrolimex tính trên cả nước (48-50%). Mặt
khác, khách hàng thường xuyên phản ánh về thái độ phục vụ của nhân viên bán
hàng; chất lượng dịch vụ bán lẻ chưa thực sự đáp ứng được sự mong đợi của khách
hàng. Bán lẻ là phương thức kinh doanh chủ chốt của Công ty; do đó việc nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng tại các CHXD bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong
việc giành lại thị phần.
Đề tài được thực hiện nhằm:

(1) Xác định các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng
của từng yếu tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các CHXD
của Công ty;
(2) Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các
CHXD; thông qua đó, xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần phải được cải
tiến và các nguyên nhân của chúng;
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty.
Đề tài dựa trên những dữ liệu, lý thuyết có sẵn kết hợp với thảo luận nhóm
và thảo luận tay đôi để đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức phù hợp với Công ty;
thực hiện khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi, sử dụng công cụ SPSS để
xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại các
CHXD của Công ty.


Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố sự hài lòng khách hàng chịu tác động của
7 yếu tố theo thứ tự tăng dần: Sự đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục
vụ, Sự tin cậy, Sự đồng cảm, Chất lượng sản phẩm và Sự thuận tiện. Ngoài ra,
nghiên cứu cũng đã đưa ra được các giải pháp và kế hoạch cụ thể cho Petrolimex
Long An nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng
tại các CHXD của Công ty. Đồng thời, nghiên cứu cũng có thể ứng dụng cho
các Công ty Xăng dầu khác thuộc Petrolimex do có nhiều nét tương đồng về chức
năng, nhiệm vụ.
Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ bán hàng, cửa
hàng xăng dầu, Công ty Xăng dầu Long An.


SUMMARY
SOLUTIONS TO IMPROVE CUSTOMER SATISFACTION WITH THE
SERVICEQUALITY AT PETROL STATIONS OF LONG ANPETROLEUM

COMPANY
Petroleum is a special commodity withits strategy and national security.
Vietnam National Petroleum Corporation (Petrolimex) is one of the leading
enterprises in our country in terms of petroleum business and has strong influence
on the domestic economy. Long An Petroleum Company is a member of Petrolimex
operating in Long An province. However, the Company’s current market share in
the province is only 23% - much lower than the share of Petrolimex nationwide (4850%). On the other hand, customers often complain about the attitude of sales staff;
The quality of retail services has not really met the expectations of customers.
Retailing is the key mode of business of the Company; Therefore, the improvement
of customer service quality at retail petrol stations plays an important role in
regaining market share.
This study was implemented in order to:
(1) Identify the components of service quality and the level of their impact
on service quality and customer satisfaction at the Company’s retail petrol stations;
(2) Analyze and assess the actual situation of the service quality at petrol
stations; through that, identify service quality issues that need to be improved and
their causes;
(3) Proposing some solutions to improve customer satisfaction with the
servicequality at the Company’s petrol stations.
The research is based on available data and theories combined with group
discussion and hand-to-hand discussion to formulate an official research model
suitable for the Company; conduct quantitative surveys through questionnaires,
using the SPSS tool to determine the extent of the impact of these factors on the
quality of quality service at the Company’s petrol stations.


Research results show that customer satisfaction is affected by 07 factors
with the impact level in ascending order: Responsiveness, Tangibles, Assurance,
Reliability, Empathy, Quality Product and Convenience. In addition, the study has
also given specific solutions and plans for Long An Petroleum Company to improve

customer satisfaction with the servicequality at the Company’s petrol stations. At
the same time, the study can also be applied to other petroleum companies of
Petrolimex because of many similarities in functions and tasks.
Key words: Customer satisfaction, service quality, sales service, petrol
station, Long An Petroleum Company.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài luận văn
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển bền vững đòi hỏi phải có sự cạnh tranh bằng năng lực và các lợi thế cạnh tranh
của chính mình. Nói cách khác, doanh nghiệp phải tạo ra được cho mình một sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, khách hàng không chỉ yêu cầu sản
phẩm có chất lượng cao, giá cả phù hợp mà còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ
của người bán. Chính chất lượng dịch vụ sẽ làm gia tăng giá trị cho sản phẩm, tạo ra
sự khác biệt, mang đến tiện ích cho khách hàng, từ đó hình thành nên lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Mặt khác, trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển sôi
động, hội nhập mang tính toàn cầu, thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
nước và công ty nước ngoài ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn nữa, sự kiện gia nhập
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương (TPP) của Việt Nam vào tháng
10/2015 lại càng tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho các tổ chức kinh tế trong
nước nói chung, và các doanh nghiệp nhà nước nói riêng. Vì lý do đó, việc nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của người bán đóng một vai
trò to lớn trong việc quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp.
Xăng dầu là loại hàng hóa đặc biệt mang tính chiến lược không thể thiếu và
liên quan mật thiết đến đời sống kinh tế xã hội, an ninh quốc gia. Tập đoàn Xăng
dầu Việt Nam (Petrolimex) được đánh giá là doanh nghiệp đứng đầu cả nước về

kinh doanh mặt hàng xăng dầu và có tầm ảnh hưởng lớn mạnh đến nền kinh tế nội
địa. Vì vậy từng bước tiến của tập đoàn và các công ty thành viên tại từng địa bàn
có thể tạo ra sự chuyển mình mới cho nền kinh tế nước nhà. Tuy nhiên, trong vài
năm trở lại đây, sự bành trướng thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu khác
trong nước như PV Oil, Saigon Petro, Mipec… cùng sự thâm nhập thị trường bán lẻ
xăng dầu của doanh nghiệp Nhật Bản Idemitsu Kosan đã làm cho thị phần
Petrolimex ngày càng bị thu hẹp. Vì vậy, việc nâng cao lợi thế cạnh tranh nói chung
và chất lượng dịch vụ bán hàng nói riêng là vấn đề hết sức quan trọng. Điều đó


2

không chỉ giúp cho Petrolimex giành lại thị phần mà còn góp phần làm cho Tập
đoàn phát triển bền vững hơn.
Công ty Xăng Dầu Long An (Petrolimex Long An) là đơn vị thành viên của
Tập Đoàn Xăng Dầu Việt Nam hiện đang kinh doanh xăng, dầu các loại và các sản
phẩm hóa dầu trên địa bàn tỉnh Long An. Bán lẻ được xem là phương thức kinh
doanh chủ chốt của Petrolimex Long An vì phương thức này chính là nguồn thu chủ
yếu của công ty. Tuy nhiên, vấn đề đặt ra hiện nay cho công ty là sản lượng tăng qua
các năm, nhưng thị phần ngày càng giảm dần, thị phần hiện tại của Công ty trên địa
bàn tỉnh Long An chỉ chiếm 23% – thấp hơn nhiều so với thị phần Petrolimex tính
trên cả nước (theo số liệu tổng hợp của trang web petrolimex.com.vn thì thị phần
Petrolimex so với cả nước chiếm 48-50%).
160000,0

31%

31%

140000,0

35%
28%

120000,0

30%
25%

23%
25%
20%

100000,0

Sản lượng

80000,0
60000,0

15%

40000,0

10%

20000,0

5%

-

Thị phần

0%
2014

2015

2016

2017

2018

Hình 0.1. Sản lượng và thị phần của Petrolimex Long An giai đoạn 2014-2018
(Nguồn: Tổng hợp Báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty2014-2018)
Mặt khác, khách hàng thường xuyên phản ánh về thái độ phục vụ của các
nhân viên bán hàng, chất lượng dịch vụ bán hàng chưa thực sự đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng, việc tiếp thu, ghi nhận ý kiến phản ánh của khách hàng
để khắc phục, điều chỉnh chưa được công ty thực hiện bằng một quy trình chuyên
nghiệp, chưa có biện pháp chế tài, khen thưởng đối với nhân viên một cách hữu
hiệu. Theo thống kê của Phòng Tổ chức hành chính, trong năm 2018 đường dây


3

nóng của Công ty nhận được 57 cuộc điện thoại, trong đó có 45 cuộc gọi có nội
dung phàn nàn về thái độ bán hàng của nhân viên tại cửa hàng. Việc nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại các cửa hàng xăng dầu càng trở nên quan trọng vì đó

là một trong những lợi thế cạnh tranh của Công ty.
Nhằm tìm hiểu về thói quen đổ xăng cũng như đánh giá của người dân về
chất lượng phục vụ tại các trạm xăng, tháng 1/2013, Công ty TNHH W&S đã tiến
hành thực hiện một khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe
máy tại Việt Nam” với số lượng mẫu tham gia là 274 người. Kết quả cho thấy có
52,2% số lượng người được khảo sát cho rằng “chất lượng phục vụ không tốt”; chỉ
có 21,1% kết luận “chất lượng phục vụ tốt”; 19,4% cho rằng “chất lượng phục vụ
bình thường” và 7,3% còn lại cho rằng “chất lượng phục vụ tạm được”.
Theo khảo sát, các yếu tố làm cho CLDV tốt bao gồm: Nhân viên phục vụ
nhanh nhẹn, thân thiện, chu đáo, luôn chỉ tay vào kim đồng hồ trước đó, thanh toán
tiền chính xác, rõ ràng. Các yếu tố làm cho khách hàng chưa hài lòng về chất lượng
phục vụ ở các trạm xăng hiện nay là: Nhân viên phục vụ chậm và không tận tình,
khó tính và gắt gỏng với khách hàng, đổ xăng không đúng trình tự đến trước đến
sau, thiếu nhân viên phục vụ; Chất lượng xăng có tình trạng pha trộn; Số lượng
xăng thường đong bị thiếu/gian lận, kim xăng không được trả về số 0; và các yếu tố
khác như găm hàng, chờ xăng tăng giá, phương thức thanh toán không linh hoạt.

Hình 0.2. Kết quả khảo sát nhanh về “Thói quen đổ xăng của người sử dụng xe
máy tại Việt Nam” tháng 01/2013
(Nguồn: Trang web của Hiệp hội Xăng dầu Việt Nam – hiephoixangdau.org)


4

Từ thực tế nêu trên, là người trực tiếp công tác tại Công ty, tác giả nhận thấy
được vấn đề đang xảy ra với Công ty chính là cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ
bán lẻ. Do đó tác giả thực hiện đề tài luận văn: “Các giải pháp nâng cao sự hài lòng
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Cửa hàng Xăng dầu của
Công ty Xăng dầu Long An”, thông qua đề tài này nhằm nghiên cứu, đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty hiện nay, từ đó đề xuất các giải

pháp giúp công ty nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Cửa hàng Xăng dầu
của Petrolimex Long An, từ đó tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Cửa hàng Xăng dầu của
Công ty.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

 Từ nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, xác định các nhân
tố cấu thành chất lượng dịch vụ, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các Cửa hàng Xăng dầu của
Petrolimex Long An.
 Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ bán hàng tại các Cửa hàng
Xăng dầu của Công ty, thông qua đó, xác định các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần
phải được cải tiến và các nguyên nhân của chúng.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán hàng tại các CHXD của Petrolimex Long An.
 Phạm vi nghiên cứu:
 Về không gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khu vực tỉnh Long An
bao gồm 05 Cửa hàng Xăng dầu tại 05 khu vực với sản lượng lớn của

5

Công ty: CHXD Tân An 2, CHXD Bến Lức 1, CHXD Đức Hòa, CHXD
Cần Giuộc, CHXD Kiến Tường. Đồng thời tác giả còn phỏng vấn thêm
tại các trường học, siêu thị, nơi các khách hàng có xe máy đi hàng ngày.
 Về thời gian: Tác giả tiến hành khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng
05/2019 đến 06/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1.

Thu thập dữ liệu

4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
 Báo cáo tổng kết năm 2017 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2018.
 Báo cáo tổng kết năm 2018 và phương hướng, nhiệm vụ năm 2019.
 Báo cáo tài chính các năm 2014, 2015, 2016, 2017, 2018.
 Các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng…trong các công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước.
 Những bài báo, bài nghiên cứu có sử dụng công cụ SERVQUAL và
SERVPERF để cải tiến chất lượng dịch vụ.
 Nguồn dữ liệu từ tạp chí xăng dầu, các bài viết trên trang web của Hiệp hội
Xăng dầu, Petrolimex, PV Oil,…
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu từ việc khảo sát các khách hàng mua xăng dầu từ các cửa
hàng của Công ty xăng dầu Long An, cụ thể gồm 05 Cửa hàng: CHXD Tân An 2,
CHXD Bến Lức 1, CHXD Đức Hòa, CHXD Cần Giuộc, CHXD Kiến Tường vàcác
khách hàng có xe máy đi hàng ngày tại các trường học, siêu thị,… Việc thu thập dựa
trên phương pháp định tính và định lượng.
4.2.

Phương pháp thực hiện

4.2.1. Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bao gồm thảo luận tay đôi,
thảo luận nhóm và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh thang đo sự hài lòng khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty theo mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua hai bước:


6

 Bước 1: Lập bảng câu hỏi thô về các thông tin cần thu thập dựa trên mô hình
lý thuyết, các nghiên cứu trước đó có liên quan và thảo luận nhóm với đối tượng
khách hàng mua xăng dầu tại các CHXD của Công ty. Đồng thời, tác giả cũng tiến
hành thảo luận tay đôi với các cán bộ/chuyên viên quản lý kinh doanh xăng dầu của
Công ty, là những đối tượng thường xuyên nhận phản hồi từ khách hàng. Từ các kết
quả trên, tác giả điều chỉnh thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty cho phù hợp. Thang đo được sử
dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 điểm: 1 – Hoàn toàn không đồng ý,
2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý.
 Bước 2: Tiến hành phỏng vấn thử đối với một số khách hàng thân quen mua
hàng tại CHXD Tân An 2 – là CHXD có sản lượng bình quân tháng lớn nhất Công
ty (theo số liệu năm 2018), mục đích nhằm kiểm tra mức độ hiểu câu hỏi của người
được phỏng vấn, kiểm tra lỗi chính tả, sự chính xác của các biến trong thành phần
có phù hợp với tình hình thực tế liên quan đến chất lượng dịch vụ bán hàng tại
CHXD của Công ty hay không. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp thì
đây sẽ là bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho việc khảo sát.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành thu thập thông tin bằng cách khảo sát trực tiếp các khách

hàng đổ xăng tại 05 CHXD lớn của Petrolimex Long An trên địa bàn tỉnh Long An.
Do điều kiện khảo sát có nhiều hạn chế về thời gian và kinh phí nên để tiết kiệm, tác
giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất – lấy mẫu thuận tiện.
Trước khi xử lý dữ liệu, tác giả loại bỏ những bảng khảo sát không hợp lệ
như điền thiếu thông tin, chỉ đồng nhất trả lời ở một mức độ,… Dữ liệu sau khi
được thu thập sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trước khi kiểm định thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ lỗi nhập liệu, làm
sạch dữ liệu. Tiếp theo tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha, loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy. Sau đó phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng, thực hiện kiểm định ANOVA và cuối cùng là thống kê mô tả tìm giá trị


7

trung bình và độ lệch chuẩn của các thành phần thang đo để phân tích các nguyên
nhân đang tồn tại trong chất lượng dịch vụ bán hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng tại các CHXD của Công ty.
5. Kết cấu bài luận văn
Bài luận văn bao gồm 05 phần chính:
Phần mở đầu:Nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và nêu kết cấu bài luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
Chương 2: Thực trạng về chất lượng dịch vụ bán hàng và sự hài lòng khách
hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán hàng tại các CHXD của Công ty Xăng dầu Long An.
Kết luận: Đưa ra một số hạn chế của bài luận văn.

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.

Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Ở từng giai đoạn phát triển của xã hội thì con người có những định nghĩa
khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hóa nhưng là phi vật chất.Chuyên gia marketingPhilip Kotler cho rằng
dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ
yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể
gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010).
Theo C. Mác, dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy,
liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng
phát triển. Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự
phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển
mạnh.Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và
dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế
học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý (Cao Minh
Nghĩa, 2011).
Những năm gần đây, khái niệm của dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng
cũng được trình bày trong TCVN ISO 9000:2015 về Hệ thống quản lý chất lượng –
Cơ sở và từ vựng như sau: Dịch vụ là đầu ra của một tổ chức với ít nhất một hoạt
động cần được thực hiện giữa tổ chức và khách hàng. Thành phần chủ đạo của dịch
vụ thường vô hình. Dịch vụ thường liên quan đến các hoạt động ở nơi tương giao
với khách hàng để thiết lập các yêu cầu của khách hàng cũng như khi giao dịch dịch

vụ và có thể đòi hỏi mối quan hệ thường xuyên như ngân hàng, tổ chức kế toán
hoặc tổ chức công. Việc cung cấp dịch vụ có thể bao gồm một hoạt động được thực
hiện trên sản phẩm hữu hình cung cấp cho khách hàng (ví dụ một chiếc xe hơi được
sửa chữa); một hoạt động được thực hiện trên sản phẩm vô hình


9

cung cấp cho khách hàng (ví dụ báo cáo thu nhập cần thiết để chuẩn bị khai thuế);
giao một sản phẩm vô hình (ví dụ chuyển giao thông tin trong bối cảnh chuyển giao
tri thức); tạo ra không gian cho khách hàng (ví dụ trong khách sạn hoặc nhà hàng).
Một dịch vụ thường được trải nghiệm bởi khách hàng.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh định nghĩa dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình
thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các
nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người (Cao Minh Nghĩa, 2011).
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo Philip Kotler, dịch vụ có 04 đặc điểm cơ bản sau (Tạ Thị Kiều An và
cộng sự, 2010):
 Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch
vụ không thể cầm, nắm, nghe, hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận
được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp.
 Tính đồng thời, không chia cắt: Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp
dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành
đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản

xuất.
 Tính không đồng nhất, không ổn định: Việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng
thời nên sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được. Chất lượng dịch vụ tùy
thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Chính vì vậy, tổ chức
không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình
cung cấp. Đây là đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng
cao chất lượng dịch vụ của mình. Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu từ vào


10

việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; đồng thời chuẩn hóa các quy
trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
 Tính mong manh, không lưu giữ: Chính vì vô hình nên dịch vụ được cho là
rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại,
không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó.
1.2.

Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong
những năm gần đây. Có nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ tuỳ theo cách tiếp
cận (Gummesson,1979; Lewis và Boom, 1983; Gronross, 1984; Parasuraman,
Zeithaml và Berry, 1985; Bitner và cộng sự, 1994; Cronin và Taylor, 1992;…).
Theo Lewis và Boom (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường
mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng với sự kỳ vọng của họ
về chất lượng dịch vụ hay không. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ có
nghĩa là sự mong đợi của khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất.
Theo Gronross (1984), Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự so sánh

giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng. Ông cũng chỉ ra rằng sự kỳ vọng
bị ảnh hưởng bởi truyền thống, hệ tư tưởng, truyền thông truyền miệng và kinh
nghiệm đi trướcvề dịch vụ cộng với chính cảm nhận của khách hàng có được khi
người đó sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, ông lại không bàn đến mối quan hệ giữa sự
cảm nhận và sự kỳ vọng, cũng như cách thức chúng tác động đến chất lượng dịch
vụ như thế nào. Sau này, Gronross (2007) phát biểu một cách ngắn gọn hơn: Chất
lượng chính là sự cảm nhận của khách hàng về những gì họ nhậnđược.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại
cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả có được sau khi đã sử dụng qua
dịch vụ đó. Còn theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là mức
độ cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.