Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng sapo của công ty cổ phần công nghệ sapo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.48 MB, 103 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN NHẬT MINH
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2020
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN NHẬT MINH
GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA
Hà Nội – 2020
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dƣới sự hƣớng
dẫn của TS. Nguyễn Thị Phi Nga. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này
là trung thực và chƣa đƣợc công bố dƣới bất kỳ hình thức nào trƣớc đây. Những số
liệu trong bảng, biểu phục vụ quá trình phân tích, nhận xét, đánh giá đƣợc tôi thu
thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần danh mục tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong bài luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng nhƣ các
số liệu của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích
nguồn đầy đủ.
Tôi xin chịu trách nhiệm trƣớc khoa Quản trị kinh doanh về sự cam đoan
này.
Hà Nội, Ngày….tháng 06 năm 2020
Học viên
Nguyễn Nhật Minh
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản
trị kinh doanh, Đại học Kinh tế - ĐHQGHN và các thầy cô giáo giảng dạy chuyên
ngành Quản trị kinh doanh nói riêng đã trang bị đầy đủ kiến thức cho tôi để tôi có
thể hoàn thành đƣợc luận văn này. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn sự hƣớng dẫn tận tình
của giảng viên hƣớng dẫn, Tiến sĩ Nguyễn Thị Phi Nga cùng các anh, chị nhân viên
làm việc tại phòng Kinh doanh và phòng Marketing của Công ty Cổ phần Công
nghệ Sapo đã giúp tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Học viên thực hiện
Nguyễn Nhật Minh
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ................................................ 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................. 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ........................................................... 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ..................................................... 5
1.2. Tổng quan về Truyền thông Marketing .................................................. 7
1.2.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing ............................................ 7
1.2.2. Quy trình truyền thông ...................................................................... 8
1.2.3. Các công cụ của Truyền thông Marketing...................................... 14
1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông Marketing ...................... 22
1.3. Tổng quan về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC ...................... 25
1.3.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing tích hợp – IMC................. 25
1.3.2. Vai trò của truyền thông Marketing tích hợp ................................. 27
1.3.3. Quá trình lập kế hoạch truyền thông Marketing tích hợp............... 28
1.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông ........................................... 32
1.4.1. Khái niệm, các tiêu chí, ý nghĩa đánh giá hiệu quả truyền thông .. 32
1.4.2. Quy trình đánh giá hoạt động truyền thông .................................... 33
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 34
2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 34
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ............................................................ 36
2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp............................................................. 36
2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp .............................................................. 36
2.3. Thiết lập bảng hỏi cho phỏng vấn ......................................................... 38
CHƢƠNG
3:
THỰC
TRẠNG
CÔNG
TÁC
TRUYỀN
THÔNG
MARKETING CHO PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG SAPO CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO ................................................. 42
3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo ....................... 42
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................. 42
3.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 44
3.1.3. Một số kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2017 – 2019 ..... 44
3.2. Thực trạng về hoạt động truyền thông marketing đối với phần mềm
quản lý bán hàng Sapo ................................................................................. 47
3.2.1. Giới thiệu sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo ................ 47
3.2.2. Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing tích hợp tại Công ty CP
CN Sapo .................................................................................................... 51
3.2.3. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng. 52
3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing đối với phần mềm quản lý
bán hàng Sapo .............................................................................................. 66
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing ........ 66
3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing đối với
phần mềm quản lý bán hàng Sapo ............................................................ 69
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO PHẦN MỀM BÁN HÀNG SAPO TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO ............................................................. 72
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty đối với phần mềm bán
hàng Sapo ..................................................................................................... 72
4.1.1. Chiến lƣợc phát triển của Công ty CPCN SAPO giai đoạn từ năm
2016 đến năm 2020 ................................................................................... 72
4.1.2. Mục tiêu của công ty đối với hoạt động kinh doanh phần mềm quản
lý bán hàng Sapo ....................................................................................... 74
4.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho
phần mềm quản lý bán hàng Sapo của công ty CPCN SAPO ..................... 74
4.2.1. Đề xuất quy trình lập kế hoạch và triển khai hoạt động truyền thông
Marketing tích hợp cho Công ty CPCN SAPO ........................................ 74
4.2.2. Đề xuất công cụ truyền thông marketing........................................ 81
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 91
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
STT
Nguyên nghĩa
1
DKT
Công ty cổ phần công nghệ DKT
2
PR (Public relationship)
Quan hệ công chúng
3
SAPO
Giải pháp quản lý và bán hàng Sapo
4
TMDT
Thƣơng mại điện tử
i
DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1 Các mục tiêu của quảng cáo
2
Bảng 1.2
3
Bảng 1.3
4
Bảng 2.1
5
Bảng 2.2
6
Bảng 2.3
7
Bảng 2.4
8
Bảng 3.1
9
Bảng 3.2 Tính năng của phần mềm quản lý bán hàng Sapo
10
Bảng 3.3
11
Bảng 3.4 Một số kết quả truyền thông marketing
69
12
Bảng 4.1 Khách hàng mục tiêu của Sapo
76
Các công cụ PR phù hợp với từng nhóm công
chúng
Các công cụ truyền thông và hình thức biểu hiện
của nó
Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của truyền
thông marketing
Các bƣớc trong quy trình truyền thông
marketing
Các công cụ truyền thông marketing mà công ty
đang sử dụng
Ƣu điểm và nhƣợc điểm của từng công cụ
truyền thông
Báo cáo kết quả hoạt động của công ty giai đoạn
2017 - 2019
Doanh thu bán hàng SAPO 4 tháng cuối năm
2019
ii
16
17
21
39
39
40
41
46
47
67
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
1
Hình 1.1
2
Hình 1.2
Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông
9
3
Hình 1.3
Mô hình cấp độ phản ứng của khách hàng
12
4
Hình 1.4
5M trong quảng cáo
15
5
Hình 1.5
6
Hình 1.6
Quy trình truyền thông marketing tích hợp
29
7
Hình 2.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu
35
8
Hình 3.1
Chặng đƣờng 12 năm phát triển của Sapo
43
9
Hình 3.2
Cơ cấu tổ chức của công ty
44
10
Hình 3.3
Mô hình tổ chức bộ máy Marketing
51
11
Hình 3.4
Quy trình truyền thông marketing của Sapo
52
12
Hình 3.5
Quảng cáo Sapo trên xe bus
54
13
Hình 3.6
Quảng cáo Sapo trên xe bus
54
14
Hình 3.7
15
Hình 3.8
16
Hình 3.9
17
Hình 3.10
18
Hình 3.11
19
Hình 3.12
Nội dung
Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn
(1990)
Vị trí của truyền thông marketing trong mô hình
quy trình marketing
Nhân viên Công ty cùng chia sẻ thông tin truyền
thông về sản phẩm
Teambuilding công ty CPCN Sapo cùng băng
rôn Sapo
Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Sapo
Affiliate Sapo thu hút sự giới thiệu khách hàng
mới
Mô hình Affiliate Marketing với Content sites
and blogs – Review sites Công ty CPCN Sapo
Các chƣơng trình khuyến mại của Sapo khi mua
iii
Trang
8
28
55
55
57
58
59
60
sản phẩm
20
Hình 3.13
Email marketing đến khách hàng
61
21
Hình 3.14
Các trang Sapo vệ tinh
62
22
Hình 3.15
Trang Fanpage chính thức của Công ty Sapo
63
23
Hình 3.16
24
Hình 3.17
Kênh Youtube chính thức của Sapo với 3,950
lƣợt đăng ký
Các video của Sapo trên kênh Youtube
64
64
Sản phẩm phần mềm quản lý bán hàng Sapo
25
Hình 3.18
nằm trong Top 5 sản phẩm quản lý bán hàng nên
65
dùng tại Việt Nam
26
Hình 3.19
27
Hình 3.20
28
Hình 4.1
29
Hình 4.2
30
Hình 4.3
Phần mềm quản lý bán hàng Sapo ở vị trí Top 2
Khảo sát khách hàng về hành vi bán hàng
Quy trình truyền thông marketing tích hợp mà
tác giả đề xuất sử dụng
Mô hình AISAS
66
68
75
78
Hoạch định ngân sách truyền thông – phƣơng
pháp tính từ trên xuống
iv
80
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự chuyển biến tích cực của nền kinh tế nƣớc nhà là mong muốn, là mục tiêu
của Chính phủ, các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và của cả cộng đồng nói
chung. Hiện nay, nền kinh tế của chúng ta đang trong quá trình hội nhập sâu và
rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoà mình mạnh mẽ vào guồng quay của sự
vận động của nền kinh tế thế giới. Các doanh nghiệp Việt cần phải trở mình nhanh
chóng, bắt kịp với xu hƣớng hiện tại để có sự phát triển tốt nhất cho chính họ, làm
thay đổi nền kinh tế chung của nƣớc nhà. Song song với sự phát triển không ngừng
của nhân loại là sự đổi mới, đào thải và thay thế. Chính vì vậy, các Doanh nghiệp
Việt Nam đòi hỏi phải biết nắm bắt tình hình phát triển một cách khôn ngoan và tìm
ra các giải pháp tồn tại cũng nhƣ phát triển cho chính mình.
Trong thế giới phẳng hiện nay, sự bùng nổ về công nghệ thông tin đã kéo
theo hàng loạt hệ quả ảnh hƣởng trực tiếp đến sự phát triển của kinh tế. Một trong
những minh chứng cho điều đó là sự phát triển mạnh mẽ về bán hàng, marketing,
truyền thông… cho sản phẩm cũng nhƣ doanh nghiệp qua các trang mạng xã hội
nhƣ Facebook, Zalo, Website, Blog…Thay vì việc đến tận nơi để chọn lựa và mua
hàng hoá, hay quyết định sử dụng một dịch vụ nào đó thì hiện nay, phần lớn khách
hàng sẽ sử dụng Internet để thực hiện những điều đó. Chính vì nắm bắt đƣợc tốc độ
phát triển rất nhanh của Công nghệ thông tin và ứng dụng to lớn của nó trong việc
tối ƣu quản lý các dữ liệu thông tin, Công ty Cổ phần Công nghệ SAPO đã đƣa ra
giải pháp phần mềm quản lý bán hàng Sapo giúp khách hàng giải quyết đƣợc tất cả
những khó khăn trên bằng công nghệ.
Tuy nhiên, có nhiều câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp hiện nay về truyền
thông Marketing, liệu họ nên làm thế nào để sử dụng tối ƣu hoá các công cụ truyền
thông marketing? Họ phải làm nhƣ thế nào để phù hợp với thực tế doanh nghiệp của
mình, làm thế nào để có hiệu quả và mang lại lợi ích cho doanh nghiệp?
1
Từ những kiến thức thu nhận đƣợc trong quá trình học tập về quản trị kinh
doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng nhƣ
kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định
chọn “Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng
Sapo của công ty Cổ phần Công nghệ SAPO” là đề tài nghiên cứu cho luận văn
của mình. Đề tài này rất cấp thiết và có tính thực tế, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp
đánh giá lại thực trạng truyền thông marketing của công ty, từ đó đƣa ra những giải
pháp kiến nghị và đề xuất để nâng cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo,
giúp công ty củng cố và đẩy mạnh thƣơng hiệu của sản phẩm cũng nhƣ hình ảnh
của công ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành. Mặc dù vậy, từ
trƣớc đến nay, trong quá trình hoạt động, công ty lại chƣa từng dành đủ thời gian và
nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục đích phân tích và
đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với sản phẩm phần mềm
bán hàng Sapo dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thông Marketing. Từ đó đƣa ra các
loại hình truyền thông marketing phù hợp và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả
truyền thông marketing cho sản phẩm phần mềm bán hàng Sapo của Công ty Cổ
phần Công nghệ Sapo.
Nhiệm vụ nghiên cứu: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thông
maketing để phân tích và đánh giá thực trạng truyền thông Marketing. Từ cơ sở đó,
những đề xuất, kiến nghị sẽ đƣợc đƣa ra nhằm khắc phục những hạn chế, nâng cao
hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của công ty trong những giai
đoạn tiếp theo.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông
marketing cho sản phẩm là Phần mềm bán hàng Sapo tại đơn vị nghiên cứu đƣợc triển
khai nhƣ thế nào? Những hoạt động đó mang lại những kết quả ra sao và gặp phải
những khó khăn gì?
2
Câu hỏi 2:Những kiến nghị, giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để nâng cao
hiệu quả truyền thông Marketing cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động truyền
thông marketing cho phần mềm quản lý bán hàng Sapo tại Công ty Cổ phần Công
nghệ SAPO.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn trong việc phân tích tình hình hoạt
động truyền thông marketing tại Công ty cổ phần công nghệ SAPO từ năm 2015
đến năm 2019.
5. Những đóng góp của phạm vi nghiên cứu
Luận văn là công trình nghiên cứu có hệ thống và toàn diện về hoạt động
truyền thông Marketing nhằm đƣa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền
thông cho phần mềm Quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phần công nghệ Sapo.
Luận văn chỉ ra các điểm mạnh sẵn có và những cơ hội trong tƣơng lai của Doanh
nghiệp, từ đó tạo tiền đề để doanh nghiệp có thể giải quyết những điểm yếu, khó
khăn trong thời điểm hiện đại hóa nhƣ ngày nay. Các giải pháp đƣợc đƣa ra sẽ là
định hƣớng, mục tiêu nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, khắc phục những điểm còn yếu
kém để thúc đẩy sự phát triển cho công ty trong tƣơng lai.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, kết luận, khóa
luận gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý thuyết về truyền
thông marketing trong doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp và thiết kế của luận văn.
Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho phần mềm
quản lý bán hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO.
Chƣơng 4: Giải pháp truyền thông marketing cho phần mềm quản lý bán
hàng Sapo của Công ty cổ phẩn công nghệ SAPO.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi
không ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu
này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thông marketing vì các
tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có th kể
đến một số công trình tiêu biểu nhƣ:
Công trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành:
Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành
trình về truyền thông marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu những
khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã hội và bởi
thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Những lý thuyết về tác động của truyền
thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu dùng, trung gian phân
phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn nhận rõ nét hơn về vai trò
của truyền thông marketing trong mối tƣơng quan với các mối quan hệ của toàn hệ
thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, khuyến
mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thông marketing, đặc biệt trong nghiên
cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định và xu hƣớng về truyền thông
marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ thống quản trị của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700
trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu
và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo
hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị không chỉ với những nhà quản trị mà
còn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình
huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, công cụ của
4
truyền thông marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích
những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố
đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp
cận thích hợp trong phạm vi truyền thông marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh
một cách rõ ràng và với văn phong thú vị.
Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho
rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì không
phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong
khuôn khổ công trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông
chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác
lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ
ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các
hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu.
Guy Masterman, Emma Wood (2006) cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu
về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thông marketing. Với công trình
nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp
dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ
marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các
công cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách
thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều
đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên
cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman &
Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chuyên sâu cho độc giả.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì
hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng công trình
nghiên cứu về truyền thông marketing vẫn còn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên,
không phải là không có những nghiên cứu chuyên sâu của các tác giả trong nƣớc
về chủ đề này.
5
Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói chung và
truyền thông marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Không nghiên cứu
truyền thông marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công cụ, các kênh
truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng dƣới góc độ một
kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hòa từ nhiều thành tố và cách kết hợp linh
hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị. Với những thông tin cơ bản
đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay
vào triển khai các hoạt động truyền thông marketing thực tế.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng
đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thông marketing, từ đó có những
phân tích về hiện trạng, công tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát
cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong
thực tế. Một số công trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành
nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và
đang tiếp tục đƣợc triển khai.
Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma Quỳnh Hƣơng đã phân tích
những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc áp dụng hiệu quả trong
ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử dụng các công cụ hỗ
trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một cách dễ dàng, hiệu
quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất trên mạng xã hội
trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing – Marketing truyền
miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng có tầm ảnh hƣởng
– Customer influencer) và truyền thông marketing tích hợp (dùng nhiều phƣơng tiện
truyền thông khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu).
Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới công
trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng
bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thông
marketing theo định hƣớng truyền thông tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và
đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại
6
công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thông tin về trạng thái tâm lý của khán
thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang
hƣớng tới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn.
Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia
công phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu công bố của tác giả Đoàn Anh Thƣ
(2003). Ở đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung
làm rõ, từ việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ
cấu của nó, bài toán về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu
của ngành,từ đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt
Nam. Tuy nhiên, các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách
hàng và để khách hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chuyên sâu.
1.2. Tổng quan về Truyền thông Marketing
1.2.1. Khái niệm về Truyền thông Marketing
Đối với hoạt động kinh doanh thì vai trò của marketing là rất quan trọng,
trong đó chức năng truyền thông ngày càng chiếm vị trí lớn trong các nỗ lực
marketing chung của toàn tổ chức. Xét dƣới góc độ công ty kinh doanh, truyền
thông marketing là một công cụ trong phối thức marketing hỗn hợp (Marketing
mix) tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những kết quả mong muốn.
Marketing hỗn hợp là một phối thức có định hƣớng các biến số hay công cụ
marketing mà một doanh nghiệp sử dụng nhằm tạo ra phản ứng mong muốn trên thị
trƣờng mục tiêu. Thƣờng thì các công cụ marketing hỗn hợp bao gồm 4P: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Đối với
các sản phẩm dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ nói chung thì công cụ marketing hỗn
hợp có thêm các thành phần: yếu tố con ngƣời trong cung ứng dịch vụ, quy trình
cung ứng dịch vụ và việc sử dụng các bằng chứng vật chất.
Theo Robert Lautenborn (1990), 4P trong Marketing mix là theo cách nhìn
của doanh nghiệp – phía ngƣời bán và mỗi chữ P trong 4P này có thể đƣợc mô tả tốt
hơn bằng bốn chữ C theo cách nhìn của ngƣời mua hàng nhƣ hình 1.1.
7
Hình 1.1: Diễn giải 4P và 4C theo Robert Lautenborn (1990)
Hiện nay hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lƣợc xúc
tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing mix. Bản
chất của các hoạt động xúc tiến chính là quá trình truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt
động truyền thông marketing.
Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tƣởng vào doanh nghiệp
cũng nhƣ sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nói tóm lại, truyền thông marketing là những hoạt động liên quan đến việc
tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu của công ty cũng như sản phẩm
tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và
duy trì mối quan hệ với họ.
1.2.2. Quy trình truyền thông
1.2.2.1. Bản chất của truyền thông
Truyền thông đã đƣợc định nghĩa khác nhau nhƣ sự truyền đạt thông tin, trao
đổi tƣởng, hoặc quá trình thiết lập tính phổ biến hay sự nhất quán trong suy nghĩ
8
giữa ngƣời gửi và ngƣời nhận. Quá trình truyền thông thƣờng rất phức tạp. Thành
công phụ thuộc vào các yếu tố nhƣ bản chất của thông điệp, sự giải thích của ngƣời
nghe về nó, và môi trƣờng mà thông điệp đƣợc nhận. Nhận thức của ngƣời nhận về
nguồn và phƣơng tiện đƣợc sử dụng để truyền tin cũng có thể ảnh hƣởng đến khả
năng giao tiếp, cũng nhƣ nhiều yếu tố khác. Từ ngữ, hình ảnh, âm thanh và màu sắc
có thể có ý nghĩa khác nhau đối với các đối tƣợng khác nhau, và nhận thức của mọi
ngƣời và cách giải thích của khách hàng cũng khác nhau.
Các nhà marketing phải hiểu đƣợc ý nghĩa của từ ngữ và biểu tƣợng và cách
mà những yếu tố này ảnh hƣởng đến cách giải thích của ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm và thông điệp.
1.2.2.2. Mô hình truyền thông cơ bản
Trƣớc khi bắt tay vào thực hiện các hoạt động truyền thông marketing cụ thể,
nhà quản trị cần hiểu đƣợc các yếu tố cơ bản của truyền thông và vai trò cũng nhƣ
sự tƣơng tác giữa các yếu tố. Đó có thể đƣợc coi là một trong những yếu tố đầu vào
đầu tiên để hƣớng tới hiệu quả truyền thông. Mô hình vĩ mô của quá trình truyền
thông (hay còn đƣợc biết đến với tên gọi Mô hình truyền thông giải đáp của Wilbur
Schramm) đƣợc khái quát hóa nhƣ trong hình 1.2 dƣới đây:
Hình 1.2: Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông
(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 498)
Theo mô hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong quá trình truyền thông:
- Các bên tham gia quá trình truyền thông: ngƣời gửi và ngƣời nhận.
- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phƣơng tiện truyền thông.
Các chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại và thông tin phản hồi.
9
Yếu tố cuối cùng: nhiễu (các tác động đến thông điệp làm nó bị hiểu sai lệch
so với trạng thái ban đầu của ngƣời gửi hay các yếu tố làm phân tán sự chú ý của
ngƣời nhận) Đồng thời, mô hình truyền thông này cũng nhấn mạnh những yếu tố
then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Ngƣời gửi cần phải biết mình
đang nhằm vào những ngƣời nhận tin nào, họmuốn nhận đƣợc thông tin gì để chọn
ngôn ngữ và mã hoá nội dung một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải
sáng tạo các thông điệp lựa chọn phƣơng tiện truyền tin hữu hiệu và tạo cơ chế nhận
thông tin phản hồi. Mô hình trên cũng cho thấy 6 bƣớc để xây dựng và thực hiện
các kế hoạch truyền thông marketing.
Các bƣớc đó bao gồm:
- Xác định ngƣời nhận tin: Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công
ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời quyết định hoặc
những ngƣời tác động đến việc mua hàng. Đối tƣợng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm ngƣời, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
- Xác định phản ứng của ngƣời nhận tin: Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu
và những đặc điểm của nó thì truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng
đáp lại mong muốn của công chúng. Đó có thể là phản ứng đáp lại về nhận thức, về
tình cảm hay về hành vi, đƣợc chia thành các mức độ từ nhận biết, hiểu biết, thiện
cảm, ƣa chuộng, có ý định mua đến hành động mua.
- Lựa chọn phƣơng tiện truyền truyền thông: Ngƣời truyền thông phải lựa chọn
những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền
thông thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
Kênh trực tiếp: đòi hỏi có hai hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau ví dụ
nhƣ qua điện thoại, thƣ từ hay gặp gỡ.
Kênh gián tiếp: các phƣơng tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và
không có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngƣợc chiều.
1.2.2.3. Phân tích công chúng mục tiêu
Quá trình truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định đối tƣợng mục
tiêu cho nỗ lực quảng cáo của công ty. Đối tƣợng mục tiêu có thể bao gồm các cá
nhân, nhóm, thị trƣờng thích hợp phân đoạn thị trƣờng mục tiêu, hoặc đối tƣợng
10
chung hoặc đại chúng. Marketing tiếp cận từng đối tƣợng này một cách khác nhau.
Thị trƣờng mục tiêu có thể bao gồm những cá nhân có nhu cầu cụ thể và những
ngƣời mà thông tin liên lạc phải đƣợc điều chỉnh một cách riêng biệt. Điều này
thƣờng đòi hỏi sự giao tiếp mặt đối mặt và thƣờng đƣợc thực hiện thông qua bán
hàng cá nhân. Các hình thức truyền thông khác, nhƣ quảng cáo, có thể đƣợc sử
dụng để thu hút sự chú ý của khán giả đến công ty, nhƣng thông điệp chi tiết thì
đƣợc thực hiện bởi một nhân viên bán hàng có thể đáp ứng các nhu cầu cụ thể của
từng khách hàng. Bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tài chính, và bất động sản là những ví
dụ về các sản phẩm và dịch vụ quảng bá theo cách này.
Mức độ thứ hai của sự gắn kết các khán giả đƣợc đại diện bởi những nhóm
ngƣời. Các nhà marketing tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu và mong muốn
giống nhau và do đó đại diện cho một số phân khúc thị trƣờng có thể đạt đƣợc với
cùng một chiến lƣợc truyền thông cơ bản. Các nhóm khách hàng rất nhỏ, đƣợc xác
định rõ ràng thƣờng đƣợc gọi là các thị trƣờng hẹp. Họ thƣờng có thể bị thuyết phục
thông qua các nỗ lực bán hàng cá nhân hoặc phƣơng tiện truyền thông.
Yếu tố tiếp theo là phân khúc thị trƣờng, các phân lớp rộng hơn của ngƣời mua có
nhu cầu tƣơng tự và có thể đạt đƣợc với các thông điệp giống nhau. Nhƣ chúng ta đã
thấy trong kế hoạch marketing của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng, sự chú ý của số
lƣợng lớn các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng ( thị trƣờng đại chúng đƣợc thu hút
thông qua truyền thông đại chúng nhƣ quảng cáo hay công khai. Truyền thông đại chúng
là luồng thông tin một chiều từ nhà marketing đến ngƣời tiêu dùng.
1.2.2.4. Quy trình phản ứng đáp lại
Sau khi thị trƣờng mục tiêu và các đặc trƣng của nó đƣợc xác định, ngƣời truyền
thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trƣờng mục tiêu. Phản ứng cuối
cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là
kết quả của một quá trình quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing
doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở
trạng thái nhận thức nào và cần phải đƣa họ sang trạng thái nào? Tức là cần chuyển
11
khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua. Đây cũng
chính là mục tiêu mà chƣơng trình truyền thông cần đạt đƣợc.
Ngƣời làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của
ngƣời nhận tin: Nhận thức; cảm xúc; hành vi. Cụ thể, ngƣời truyền thụ cần thay đổi
nhận thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc và mong muốn khách hàng hành động
theo họ
Ta có thể xem một mô hình quá trình phản ứng của khách hàng trƣớc các
thông điệp xúc tiến theo 3 mô hình thứ bậc phản ứng (response hierarchy models):
Mô hình AIDA (Attention – Interest – Derise – Action)
Mô hình cấp độ hiệu quả
Mô hình đổi mới – chấp nhận
Các giai đoạn
đáp ứng lại
Nhận thức
Cảm xúc
Hành vi
Mô hình AIDA
Mô hình cấp độ
Mô hình đổi mới
hiệu quả
- chấp nhận
- Nhận biết
- Chú ý
- Hiểu biết
- Thiện cảm
- Quan tâm
- Ƣa thích
- Ƣớc muốn
- Tin tƣởng
- Hành động
- Mua
- Nhận biết
- Quan tâm
- Đánh giá
- Dùng thử
- Chấp nhận
Hình 1.3. Mô hình cấp độ phản ứng của khách hàng
(TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình marketing căn bản, NXB Thông tin và truyền
thông – Hà Nội năm 2009)
Nhận biết:
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến
mức nào về sản phẩm chào bán và về công ty. Nếu qua điều tra họ thấy khách hàng
ít nhận thức về sản phẩm hay về công ty, thì nhiệm vụ của chƣơng trình truyền
thông phải là đạt đƣợc sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty.
12
Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua. Sau khi truyền thông, cần
đánh giá hiệu quả của chƣơng trình.
Hiểu biết:
Nhận biết mới chỉ là bƣớc đầu. Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet
nhƣng không biết rõ lợi ích, giá cả, chất lƣợng,… khi dùng Internet mang lại cho họ thì
họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu
về sản phẩm và công ty. Sau khi truyền thông, cần đánh giá hiệu quả của chƣơng trình.
Thiện cảm:
Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ, về công ty, nhƣng họ
không có thiện cảm thì khó lòng mà mua hàng của công ty.
Ƣa thích:
Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhƣng họ không ƣa thích
bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần
phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó và xây dựng một chiến
dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ. Để tạo ra sự ƣa thích của khách
hàng, nội dung truyền thông cần phải so sánh với các sản phẩm cạnh tranh để khách
hàng thấy sự ƣu việt của sản phẩm của mình về những đặc điểm hơn hẳn nào đó.
Sau chiến dịch truyền thông, cần phải kiểm tra xem mức độ ƣa thích của khách
hàng đối với sản phẩm có đƣợc cải thiện hơn không.
Tin tƣởng:
Khách hàng ƣa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chƣa tin tƣởng là
cần phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chƣơng trình truyền thông là xây dựng niềm
tin, tức là làm cho khách hàng tin vào sản phẩm. Cần kiểm tra mức độ cải thiện về
lòng tin của khách hàng sau mỗi chƣơng trình truyền thông để đánh giá hiệu quả
của chƣơng trình và có các quyết định tiếp theo.
Mua:
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bƣớc trên, nhƣng họ vẫn có thể chƣa
quyết định mua. Khi đó mục tiêu của chƣơng trình truyền thông Marketing là thuyết
phục họ mua ngay.
13
Ngoài ra còn có một số mô hình khác nhƣ Mô hình phân cấp đáp ứng theo
Michael Ray; Lƣới FCB hay Mô hình AISAS đều là những mô hình nhằm phản ánh
quy trình đáp lại của khách hàng đối với một hoạt động truyền thông marketing.
1.2.2.5. Quy trình nhận thức truyền thông
Phƣơng pháp tiếp cận nhận thức đã đƣợc sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu
của cả hai nhà nghiên cứu và các nhà thực hành quảng cáo. Trọng tâm của nó là xác định
các loại phản hồi xuất hiện bởi một thông điệp quảng cáo và những phản ứng này liên
quan đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ thƣơng hiệu và ý định mua hàng nhƣ thế nào.
Cảm xúc của ngƣời tiêu dùng về quảng cáo có thể quan trọng bằng thái độ
của họ đối với thƣơng hiệu ( nếu không phải nhƣ vậy, trong việc xác định hiệu quả
của quảng cáo. Tầm quan trọng của phản ứng tình cảm và cảm xúc tạo ra bởi quảng
cáo phụ thuộc vào một số yếu tố, trong số đó là bản chất của quảng cáo và loại hình
chế biến do ngƣời nhận thực hiện.
1.2.3. Các công cụ của Truyền thông Marketing
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm 5 công cụ cụ thể sau:
1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ truyền thông đƣợc các công ty sử dụng sớm nhất và cho
đến nay, dù cho các công cụ truyền thông khác đã thể hiện vai trò ngày càng quan trọng
trong tổ hợp truyền thông marketing thì quảng cáo vẫn là hoạt động diễn ra phổ biến và
đòi hỏi mức ngân sách chủ yếu trong ngân sách truyền thông của công ty.
Một số phƣơng tiện quảng cáo mà các công ty thƣờng sử dụng: báo, tạp chí,
ti vi, radio, panô áp phích, catalog, thƣ, bao bì…
Khi xây dựng chƣơng trình quảng cáo, ngƣời làm truyền thông cần đƣa ra 5
quyết định quan trọng (5M trong quảng cáo).
14
