Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng internet tại tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Hương Duy

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của
người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” là công trình
nghiên cứu này do chính tôi thực hiện. Các số liệu khảo sát và thống kê là hoàn toàn
xác thực. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố ở bất kì một công trình nghiên
cứu nào khác. Tất cả nền tảng kế thừa và tài liệu tham khảo được trích nguồn rõ
ràng trong phần tài liệu tham khảo.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 06 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hương Duy
Học viên cao học khóa K27 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT
Chương 1. MỞ ĐẦU........................................................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài.......................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................... 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn.......................................................................................................................... 4

1.6 Kết cấu của luận văn................................................................................................................... 4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................5
2.1 Giới thiệu về TMĐT................................................................................................................... 5
2.1.1 Thương mại điện tử........................................................................................................ 5
2.1.2 Khái niệm về TMĐT..................................................................................................... 6
2.1.3 Các loại hình TMĐT...................................................................................................... 7
2.1.4 Lợi ích của TMĐT.......................................................................................................... 9
2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT...................................................................................... 11
2.1.6 Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT................................................. 15
2.1.7 Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet..................16
2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................................ 17
2.2.1 Mô hình nghiên cứu...................................................................................................... 17
2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng
qua mạng Internet.......................................................................................................... 27


Tóm tắt chương 2............................................................................................................................... 36
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 37
3.1 Thiết kế nghiên cứu................................................................................................................... 37
3.1.1 Nghiên cứu định tính...................................................................................................... 37
3.1.2 Nghiên cứu định lượng.................................................................................................. 40
3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 42
3.3 Xây dựng các thang đo............................................................................................................. 43
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................ 45
3.4.1 Bảng tần số....................................................................................................................... 45
3.4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha.............................................................................................. 45
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Factor Analysis...............45
3.4.4 Phân tích hồi quy........................................................................................................... 46
Tóm tắt chương 3............................................................................................................................... 47
Chương 4. PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............48

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................................................. 48
4.2 Kiểm định thang đo.................................................................................................................... 50
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha....................................................................................... 51
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................. 53
4.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết......................................................... 59
4.4 Phân tích tương quan – hồi quy............................................................................................. 62
4.4.1 Phân tích tương quan.................................................................................................... 62
4.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội................................................................................ 63
4.4.3 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình....................................... 70
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu..................................................................... 71
4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến ý định mua
lại bằng kiểm định T-Test và Anova..................................................................................... 72
Tóm tắt chương 4............................................................................................................................... 74


Chương 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
75
5.1 Kết luận.......................................................................................................................................... 75
5.1.1 Mẫu khảo sát.................................................................................................................... 75
5.1.2 Kết quả nghiên cứu....................................................................................................... 75
5.2 Giải pháp........................................................................................................................................ 77
5.2.1 Cơ sở hình thành giải pháp......................................................................................... 77
5.2.2 Giải pháp........................................................................................................................... 82
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................. 88
Tóm tắt chương 5............................................................................................................................... 90
Kết luận................................................................................................................................................ 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B – Business to Business – Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C – Business to Consumer – Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng
B2G – Business to Government – Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà
nước
C2C – Consumer to Consumer – Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau
DNNVV – Doanh nghiệp vừa và nhỏ
G2C – Government to Consumer – Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá
nhân EBI – Electronic Business Index – Chỉ số thương mại điện tử
ECT – Expectation Confirmation Theory – Thuyết xác nhận kỳ vọng
ECM – Expectation Confirmation Model – Mô hình xác nhận kỳ vọng
EFA – Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
IDEA – Vietnam E-commerce and Digital Economy Agency – Cục thương mại điện
tử và kinh tế số
IS – Information System – Hệ thống thông
tin TMĐT – Thương mại điện tử
UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – Tổ chức Liên
hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
VECOM – Vietnam E–Commerce Association – Hiệp hội thương mại điện tử Việt
Nam
VIF – variance-inflation factor – Hệ số phóng đại
WTO – World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới.

eWOM – Electronic word-of-mouth – Truyền miệng điện tử
e-tailer – Electronic tailer – Công ty bán hàng trực tuyến



DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tóm lược các yếu tố làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.............................. 35

Bảng 3.1 Thang đo gốc.......................................................................................................................... 44
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................ 48
Bảng 4.2 Tính toán Cronbach’s Alpha cho từng khái niệm thang đo.................................. 50
Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett của từng yếu tố tác động........................................ 54
Bảng 4.4 Tổng phương sai được giải thích của từng yếu tố tác động................................. 55
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố xoay của từng yếu tố tác động........................................................ 56
Bảng 4.6 Kiểm định KMO and Bartlett của ý định mua lại.................................................... 58
Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích của ý định mua lại.............................................. 58
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của ý định mua lại............................................................................... 59
Bảng 4.9 Thang đo chính thức............................................................................................................ 61
Bảng 4.10 Phân tích tương quan Pearson....................................................................................... 62
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt hồi quy tuyến tính bội lần đầu............................................................. 65
Bảng 4.12 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu.......65
Bảng 4.13 Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu..............................66
Biểu đồ 4.1 Đồ thị phân tán................................................................................................................. 67
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................................... 68
Biểu đồ 4.3 Tần số P – P....................................................................................................................... 69
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu......................................................... 71
Bảng 5.1 Mức độ tác động của các điểm tiếp xúc trong từng giai đoạn trong hành
trình ra quyết định của khách hàng................................................................................................... 81
Biểu đồ 5.1 Tỷ lệ người tiêu dùng chọn lý do để mua hàng tại một website....................85
Biểu đồ 5.2 Tỷ lệ website sử dụng các công cụ hỗ trợ trực tuyến........................................ 86
Bảng 5.2 Khó khăn, trở ngại khi vận hành website TMĐT.................................................... 88



DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng.............................................................................................. 15
(Parasuraman et al., 1985; Bhattacherjee, 2001)
Hình 2.2 Mô hình ECM trong bối cảnh IS (Bhattacherjee, 2001)........................................ 18

Hình 2.3 Mô hình IS đã được cập nhật (Lone and Lean, 2002, 2003)................................ 21
Hình 2.4 Chuỗi chất lượng - giá trị - mua hàng có thêm yếu tố danh tiếng...................... 23
(Dodds et al., 1991)
Hình 2.5 Mô hình báo hiệu hiệu quả về tính khả dụng của wesite đối với ý định mua
lại (Pee et al., 2018)................................................................................................................................ 25
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả....................................................................... 29
Hình 2.7 Quy trình nghiên cứu........................................................................................................... 43
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức của tác giả................................................................ 60
Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu....................................................................... 72
Hình 5.1 Mô hình CDJ (Kinsey and Company, 2009).............................................................. 79


TÓM TẮT
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua
hàng qua mạng Internet tại TP. Hồ Chí Minh” được thực hiện trong giai đoạn phát
triển bùng nổ của thương mại điện tử. Trong thời đại mua sắm trực tuyến, người tiêu
dùng giữ vai trò “làm chủ cuộc chơi” khi họ chủ động nắm bắt thông tin, am hiểu
nhiều hơn về sản phẩm/dịch vụ và khó tính hơn trong việc chọn mua thì điều mà các
nhà quản trị cần là xác định được yếu tố nào ảnh hưởng đến tiền đề ra quyết định
của khách hàng, từ đó có những quyết sách chiến lược vừa trúng mục tiêu vừa đúng
thời điểm và mang lại hiệu ứng mạnh mẽ nhất khiến khách hàng của họ hài lòng và
quay lại. Bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu
chuyên gia marketing và những khách hàng chuyên mua sắm trực tuyến kết hợp
phương pháp định lượng thông qua thống kê kết quả khảo sát ý kiến của 205 người
tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố tác động đến ý định
mua lại trực tuyến được sắp xếp theo mức độ từ cao đến thấp là niềm tin, giá trị cảm
nhận, danh tiếng website, rủi ro cảm nhận và khả dụng cảm nhận. Điều này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các nhà quản trị vì họ sẽ biết được mình nên tập
trung nguồn lực vào những điểm trọng yếu nào, phân bổ nguồn lực ra sao và gây tác
động với mức độ như thế nào tại thời điểm then chốt để khách hàng hài lòng nhất và

quyết định quay lại.
Từ khóa:
luanvanthacsikinhte,
ydinhmualai, muahangtructuyen,
ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm


ABSTRACT
Topic "Factors affecting consumers' acquisition intentions when buying goods
via the Internet in Ho Chi Minh City” was implemented in the booming period of
e-commerce. In the age of online shopping, consumers play a role of "playing the
game" when they actively capture information, know clearly about products /
services and are more difficult to choose to buy, but what administrators need to
determine which factors influence the client's decision-making premise, since then
there have been strategic decisions that have just hit the target at the right time and
brought the most powerful effect that makes their customers happy and come back..
By qualitative research methods through in-depth interview with marketing experts
and customers who specialize in online shopping combined with quantitative
methods through statistics of survey results of 205 consumers in Ho Chi Minh City.
The research shows that there are five factors that affect online acquisition
intentions, sorted from high to low: belief, perceived value, website reputation,
perceived risk and perceived usability. This is especially important for managers
because they will know what key points they should focus on, how to allocate
resources and how to influence them at critical moment for the most satisfied
customers and decided to return.
Keywords:
luanvanthacsikinhte,
ydinhmualai, muahangtructuyen,
ydinhmualaitructuyen, nguoitieudungtphcm

1

Chương 1. MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Năm 1997, Internet được chính thức cho phép hoạt động tại Việt Nam. Sau
hơn 20 năm xuất hiện, Internet đã tác động sâu sắc và toàn diện tới kinh tế xã hội.
Cùng với sự phát triển và lan tỏa của công nghệ và số hóa, tất cả đã và đang tạo ra
diện mạo và cách vận hành mới của nền kinh tế, mà trong đó thương mại điện tử
(TMĐT) là một trong những trụ cột quan trọng không thể tách rời. Sau giai đoạn
hình thành và phổ cập, từ năm 2016 TMĐT Việt Nam đã bước sang giai đoạn phát
triển nhanh và ổn định. Theo kết quả khảo sát 4300 doanh nghiệp với nhiều loại
hình và lĩnh vực kinh doanh khác nhau, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam
(VECOM) ước tính tốc độ tăng trưởng của TMĐT năm 2018 đạt trên 30% và tốc độ
này có thể được duy trì trong hai năm tiếp theo 2019 – 2020. Theo báo cáo eConomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có
thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025 đưa Việt Nam đứng vị trí thứ ba ở Đông Nam Á,
sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
Báo cáo chỉ số TMĐT (EBI) nhiều năm liên tiếp cho thấy phần lớn hoạt động
TMĐT diễn ra ở hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh và một
số tỉnh năng động liền kề như Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Đồng Nai, Bình Dương và các
thành phố lớn trực thuộc Trung ương là Hải Phòng, Đà Nẵng và Cần Thơ. Hoạt
động kinh doanh trực tuyến tại hầu hết các tỉnh khác còn yếu và có nguy cơ ngày
càng tụt lại so với hai thành phố dẫn đầu. Phát hiện này đã được nhiều cơ quan quản
lý nhà nước về TMĐT và doanh nghiệp biết tới. Các cơ quan quản lý nhà nước, các
tổ chức nghề nghiệp và doanh nghiệp đã và đang phối hợp hành động để TMĐT
nước ta tiếp tục phát triển nhanh và bền vững trong giai đoạn 2019 – 2025.
Theo kết quả khảo sát của Cục TMĐT và kinh tế số (IDEA) thì mức độ ứng
dụng TMĐT trong cộng đồng tại Việt Nam năm 2017 cụ thể như sau: Số người mua
sắm trực tuyến là 33,6 triệu người, chiếm tỉ lệ 35,18% dân số (95,5 triệu dân tính đến
cuối năm 2017); Giá trị mua sắm trực tuyến là 186 đô la Mỹ/người; Tỷ lệ người dùng

2

Internet tham gia mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm là 67%; Tỷ lệ người
mua hàng trực tuyến sẽ tiếp tục mua trong thời gian tới là 98%. Song song đó các
công ty mở ra thị trường thích hợp mới, quảng bá sản phẩm và tiến hành kinh doanh
theo những cách hiệu quả cao thông qua mạng Internet. Theo sách trắng TMĐT Việt
Nam - một ấn phẩm của IDEA năm 2018, doanh số bán lẻ trực tuyến của Việt Nam
năm 2017 là 6,2 tỷ đô la Mỹ chiếm tỷ trọng 3,6% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa
và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Đây là một tín hiệu tích cực cho thị trường
TMĐT Việt Nam.
Sự phát triển của ngành bán lẻ trực tuyến khiến các nhà bán lẻ trực tuyến khó
giữ chân khách hàng (Swaid and Wigand, 2009) vì chi phí thu hút khách hàng mới
trên Internet là cao và khách hàng trực tuyến thường có lòng trung thành thấp
(Turban et al., 2000). Cạnh tranh cao ngăn cản nhiều công ty kinh doanh trực tuyến
kiếm lợi nhuận. Do đó, giành được lòng trung thành của khách hàng là rất quan
trọng đối với thành công kinh doanh trực tuyến (Swaid and Wigand, 2009). Hiểu lý
do tại sao khách hàng sẵn sàng quay lại đã trở thành một vấn đề ngày càng quan
trọng đối với doanh nghiệp.
Khác với kinh doanh truyền thống mang tính vật lý thì kinh doanh trực tuyến
cho phép người tiêu dùng đến cửa hàng, tiếp xúc với sản phẩm thông qua trang web
của doanh nghiệp. Với đặc tính này, kinh doanh trực tuyến đòi hỏi các nhà quản trị
phải có những cách nghĩ mới và hành động mới trong việc giữ chân khách hàng.
Từ những lí do nêu trên mà tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet tại
TP. Hồ Chí Minh” để nghiên cứu. Hiểu được suy nghĩ của khách hàng, hiểu được
những yếu tố tác động đến suy nghĩ đó, nhà quản trị sẽ đưa ra những giải pháp hiệu
quả để có được những khách hàng trung thành nhằm duy trì và gia tăng lợi nhuận.

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm 3 mục tiêu chính:
-

Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại của người tiêu dùng Việt

Nam khi mua hàng qua mạng Internet.
-

Đo lường và đánh giá mức độ các yếu tố đó ảnh hưởng đến ý định mua lại

của họ khi mua hàng qua mạng Internet.
-

Đề xuất cho các doanh nghiệp nào tham gia vào lĩnh vực kinh doanh trực

tuyến một vài giải pháp để khách hàng quay lại.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của

người tiêu dùng khi mua hàng qua mạng Internet.
-

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng mua hàng qua mạng

Internet.
-

Phạm vi khảo sát: Do tính thuận tiện nên chỉ giới hạn trong khu vực Thành

phố Hồ Chí Minh.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp:
-

Phương pháp định tính: thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tập trung

để tóm tắt các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp cho từng thang
đo, đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu chính thức.
-

Phương pháp định lượng: Khảo sát trực tiếp 205 người đã từng mua hàng qua

mạng Internet nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Kiểm định sơ bộ thang

đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Kiểm
định mô hình nghiên cứu thông qua phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến
tính bội bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0. Kiểm định các biến kiểm
soát thông qua T-Test và Anova.


4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua lại của khách hàng

khi mua hàng qua mạng Internet mang tính cập nhật phù hợp trong giai đoạn cạnh
tranh khốc liệt giữa các nhà kinh doanh trực tuyến.
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua lại qua mạng Internet của người tiêu dùng sẽ hữu ích trong việc thu hút
khách hàng quay lại và tạo lợi thế cạnh tranh trong thời đại kinh tế số.
1.6 Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
-

Chương 1: Mở đầu – Giới thiệu khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn
và kết cấu của luận văn.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Giới thiệu về TMĐT, khái

niệm và cơ chế hình thành ý định mua lại, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết nghiên cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu,

nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng chính thức.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày mô tả mẫu

nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá, hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích tương quan – hồi quy, kiểm

định các kết quả nghiên cứu, kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học
trong ý định mua lại qua mạng Internet.
-

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu – Đưa ra kết

luận, giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Với cái nhìn tổng quan về đề tài đã được trình bày ở chương 1, tác giả tiếp tục đề
cập đến lý thuyết về ý định mua lại trong TMĐT và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau:
-

Giới thiệu về TMĐT.

-

Ý định mua lại trong TMĐT.

-

Cơ chế hình thành ý định mua lại trong TMĐT.

-

Sự hài lòng và ý định mua lại khi mua hàng qua mạng Internet.

-

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

2.1 Giới thiệu về TMĐT
2.1.1 Thương mại điện tử
Lịch sử của TMĐT bắt đầu từ lần bán hàng trực tuyến đầu tiên: vào ngày 11
tháng 8 năm 1994, một người đàn ông đã bán một đĩa CD của ban nhạc Sting cho
bạn mình thông qua website NetMarket, một nền tảng bán lẻ của Mỹ. Đây là ví dụ
đầu tiên về việc người tiêu dùng mua sản phẩm từ một doanh nghiệp thông qua
World Wide Web và hoặc TMĐT trực tuyến như chúng ta thường biết ngày nay. Kể
từ đó, TMĐT phát triển làm cho các sản phẩm dễ khám phá hơn và dễ mua hơn
thông qua các nhà bán lẻ và thị trường trực tuyến. Những người làm việc tự do độc
lập, các doanh nghiệp nhỏ và các tập đoàn lớn đều được hưởng lợi từ TMĐT, cho
phép họ bán hàng hóa và dịch vụ của mình ở quy mô không thể có so với bán lẻ
ngoại tuyến truyền thống.
Mua sắm trực tuyến chỉ mới hơn 20 tuổi, trong khi các cửa hàng ngoại tuyến đã
được xây dựng hàng ngàn năm (Hansemark and Albinsson, 2004; Horner et al., 2004).
Từ thời cổ đại, các sản phẩm đã được trao đổi ở các giá trị như nhau. Mua sắm trực
tuyến là một mô hình hoặc trải nghiệm mua sắm mới. Tuy nhiên, nó đã trở nên ngày
càng quan trọng liên quan đến cạnh tranh thị trường hiện tại với sự lan rộng của việc sử
dụng Internet. Là một xu hướng mua sắm mới, nó khác với trải nghiệm mua sắm truyền
thống về một số khía cạnh (Ansari et al., 2008; Kusum and Farris, 2017):


6

Thứ nhất là địa điểm giao dịch: Khách hàng có xu hướng chọn một cửa hàng
gần đó khi mua sắm ngoại tuyến, trong khi mua sắm trực tuyến có thể trên toàn thế

giới và được sử dụng bất cứ lúc nào (24/7).
Thứ hai, đối với cửa hàng trực tuyến không có cửa hàng thực tế, các thay đổi
có thể được thực hiện bất cứ lúc nào. Có thể có một phản ứng nhanh chóng với sự
thay đổi của điều kiện thị trường. Tuy nhiên, việc thiết lập một cửa hàng ngoại
tuyến tốn thời gian và tiền bạc. Và thay đổi và sửa đổi là khó thực hiện.
Thứ ba, đối với khách hàng, mua sắm trực tuyến có rủi ro vì hầu hết các nhà
cung cấp không có cửa hàng thực tế và hầu hết hàng hóa có thể được thử cho đến
khi khách hàng nhận được. Với mua sắm ngoại tuyến, người tiêu dùng tất nhiên có
thể thử trước khi họ mua hàng hóa.
Cuối cùng, dịch vụ trước, trong và sau khi mua sắm trực tuyến và ngoại
tuyến cũng khác nhau.
2.1.2 Khái niệm về TMĐT
Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC) định nghĩa: “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại
trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Các kỹ thuật thông tin liên lạc
có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ TMĐT”.
Theo Ủy ban châu Âu: “TMĐT có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao
đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân
bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung
gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông
qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ
cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”.


7

Theo Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về TMĐT, “hoạt động TMĐT là việc tiến
hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện
điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở
khác”.
2.1.3 Các loại hình TMĐT:
Dựa vào chủ thể của TMĐT, có thể phân chia TMĐT ra 5 loại hình phổ biến như sau:

*Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp-B2B (business to business)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng-B2C (business to consumer)
*Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước-B2G (business to government)
*Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau-C2C (consumer to consumer)
*Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân-G2C (government to consumer)
B2B là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp. Theo Tổ chức Liên hợp quốc về Hợp tác và Phát triển kinh tế
(UNCTAD), TMĐT B2B chiếm tỷ trọng lớn trong TMĐT (khoảng 90%). Các giao
dịch B2B chủ yếu được thực hiện trên các hệ thống ứng dụng TMĐT như mạng giá
trị gia tăng (VAN); dây chuyền cung ứng hàng hoá, dịch vụ (SCM), các sàn giao
dịch TMĐT… Các doanh nghiệp có thể chào hàng, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng, ký
kết hợp đồng, thanh toán qua các hệ thống này. Ở một mức độ cao, các giao dịch
này có thể diễn ra một cách tự động. TMĐT B2B đem lại nhiều lợi ích thực tế cho
doanh nghiệp, đặc biệt giúp giảm các chi phí về thu thập thông tin tìm hiểu thị
trường, quảng cáo, tiếp thị, đàm phán, tăng các cơ hội kinh doanh, …
B2C là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các
phương tiện điện tử. Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa,
dịch vụ tới người tiêu dùng. Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa
chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng. Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít
(khoảng 10%) trong TMĐT nhưng có phạm vi ảnh hưởng rộng. Để tham gia hình thức
kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ
liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực
tiếp tới người tiêu dùng. TMĐT B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn

8

người tiêu dùng. Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí bán hàng do không cần
phòng trưng bày hay thuê người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng
lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc.
B2G là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, trong
đó cơ quan nhà nước đóng vai trò khách hàng. Quá trình trao đổi thông tin giữa
doanh nghiệp với cơ quan nhà nước được tiến hành qua các phương tiện điện tử. Cơ
quan nhà nước cũng có thể thiết lập những website tại đó đăng tải thông tin về nhu
cầu mua hàng của các cơ quan nhà nước, tiến hành việc đấu thầu hàng hoá, dịch vụ
và lựa chọn nhà cung cấp trên website. Điều này một mặt giúp tiết kiệm các chi phí
tìm nhà cung cấp, đồng thời giúp tăng cường tính minh bạch trong hoạt động mua
sắm công.
C2C là loại hình giao dịch giữa các cá nhân với nhau. Sự phát triển của các
phương tiện điện tử làm cho nhiều cá nhân có thể tham gia hoạt động thương mại với
tư cách là người bán, người cung cấp dịch vụ. Một cá nhân có thể tự thiết lập website
để kinh doanh những mặt hàng do mình làm ra hoặc sử dụng một website có sẵn để đấu
giá một số món hàng mình có. C2C góp phần tạo nên sự đa dạng của thị trường.

G2C là loại hình giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân. Đây chủ yếu
là các giao dịch mang tính hành chính, nhưng có thể mang những yếu tố của TMĐT.
Ví dụ khi người dân đóng tiền thuế qua mạng, trả phí khi đăng ký hồ sơ trực tuyến,
v.v...


9

2.1.4 Lợi ích của TMĐT
Sự phát triển của TMĐT có rất nhiều lợi ích quảng cáo so với các cửa hàng
truyền thống hoặc cửa hàng gạch và vữa, bao gồm sự linh hoạt hơn, tăng cường tiếp
cận thị trường, cấu trúc chi phí thấp hơn, giao dịch nhanh hơn, dòng sản phẩm rộng
hơn, tiện lợi hơn và tùy chỉnh (Brynjolfsson et al., 2009).
TMĐT cung cấp cơ hội cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu và
giảm chi phí giao dịch, và khắc phục các vấn đề kinh tế thế giới. Vì TMĐT cho
phép tất cả các doanh nghiệp từ bất cứ nơi nào trên thế giới kết nối thị trường toàn
cầu, mọi người thường có cơ hội bình đẳng để cạnh tranh với các doanh nghiệp
khác. Không có TMĐT, các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNNVV) gần như không thể
cạnh tranh với các tổ chức lớn do lượng vốn khiến các tổ chức lớn hơn nắm
giữnhững lợi thế so với các tổ chức nhỏ hơn. TMĐT cũng được sử dụng như một
chiến lược đổi mới mới để nâng cao năng lực cạnh tranh kinh doanh, có thể yêu cầu
người bán hàng triển khai các nền tảng mới và các tính năng web xã hội như một
tính năng bắt buộc phải có (Pauwels et al., 2011).
TMĐT cũng đang giúp các công ty giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng mới cùng một lúc. Các khách hàng hiện tại có thể truy cập các
website để xem tin tức, chương trình khuyến mãi và bất kỳ cập nhật nào về các công
ty, trong khi khách hàng mới có thể dễ dàng truy cập vào các công ty và làm quen
với các thương hiệu bất cứ lúc nào. Hơn nữa, khách hàng có thể là bất cứ ai từ bất
cứ nơi nào trên thế giới vì TMĐT thúc đẩy các doanh nghiệp đến một thị trường
toàn cầu duy nhất.
Lợi ích lớn nhất của TMĐT là tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên
giao dịch. Cụ thể là: Các doanh nghiệp thiết lập sự hiện diện thị trường rộng lớn hơn
bằng cách cung cấp các kênh phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ của họ. Người tiêu dùng thuận tiện hơn khi TMĐT có thể xảy ra 24 giờ
một ngày, bảy ngày một tuần và có nhiều sự lựa chọn khi nhiều cửa hàng cung cấp
một loạt các sản phẩm trực tuyến hoặc cung cấp hàng tồn kho độc quyền không có
sẵn ở nơi khác.

10

Thúc đẩy các ngành dịch vụ liên quan cùng phát triển. Đặc biệt là dịch vụ bưu
chính chuyển phát, thanh toán điện tử, quảng cáo trên Internet, …Đây là dịch vụ gắn
chặt với dịch vụ giao hàng chặng cuối trong TMĐT. Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực này
là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt. Theo
khảo sát của Hiệp hội TMĐT, trên phạm vi cả nước, tổng công ty Bưu điện Việt Nam
(Vietnam Post) là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát được 61% các đơn vị
bán hàng trực tuyến thuê, tiếp đó là Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post) với tỷ lệ là
25%. Tỷ lệ tương ứng cho chuyển phát nhanh EMS, Giao hàng nhanh và Giao hàng tiết
kiệm là 5%, 1% và 1%. Các đơn vị chuyển phát khác chỉ chiếm 13%. Tốc độ tăng
trưởng trung bình năm 2018 so với năm 2017 của các doanh nghiệp chuyển phát tham
gia khảo sát là 70%, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp thấp nhất vẫn đạt 30% và có
3 doanh nghiệp đạt tốc độ tăng trưởng trên 100%.

Tuy nhiên, TMĐT cũng mang một vài nhược điểm:
Dịch vụ khách hàng hạn chế. Nếu bạn đang mua sắm trực tuyến cho máy tính,
bạn không thể yêu cầu nhân viên thể hiện trực tiếp các tính năng của một kiểu máy cụ
thể mặc dù một số website cho phép bạn trò chuyện trực tuyến với một nhân viên.

Thiếu sự hài lòng ngay lập tức. Khi bạn mua một mặt hàng trực tuyến, bạn
phải chờ nó được vận chuyển đến nhà hoặc văn phòng của bạn.
Không có khả năng chạm vào sản phẩm. Hình ảnh trực tuyến không nhất
thiết phải truyền tải toàn bộ câu chuyện về một mặt hàng và vì vậy việc mua hàng
TMĐT có thể không hài lòng khi các sản phẩm nhận được không phù hợp với mong
đợi của người tiêu dùng.


11

2.1.5 Ý định mua lại trong TMĐT
2.1.5.1 Hành vi của người tiêu dùng:
Có nhiều định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như là “những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D. Bennet,
1988). Hay “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà
người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”
(Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel, 2000).
Theo Philip Kotler, “Quản trị Marketing”, dựa vào mức độ quan tâm của
người tiêu dùng và sự khác biệt của các nhãn hiệu, có thể phân chia làm 4 dạng
hành vi mua của người tiêu dùng.
Hành vi mua thông thường
Đối với các loại hàng hóa giá rẻ, có sự lặp lại thường xuyên trong mua sắm
tiêu dùng thì thường người tiêu dùng ít phải mất công suy nghĩ và đưa ra quyết định
lựa chọn, nó cũng không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Các sản phẩm
hằng ngày như muối ăn, nước tương, đường… thì đa số người tiêu dùng thường tới
cửa hàng và mua một sản phẩm nhãn hiệu bất kỳ, không tốn thời gian cho việc lựa
chọn. Cho dù họ có mua lại những nhãn hiệu đã từng dùng, có chỉ là thói quen tiêu
dùng chứ họ không có phân biệt về thương hiệu.
Về hành vi mua thông thường, người tiêu dùng không trải qua quá trình
“niềm tin- thái độ - hành vi”. Họ không đánh giá các loại nhãn hiệu khác nhau để
rồi so sánh giữa các nhãn hiệu. Quá trình quyết định mua hàng xuất phát từ thói
quen và kiến thức được lĩnh hội một cách thụ động.
Với các sản phẩm mà người tiêu dùng có hành vi mua thông thường, thì đa số
người tiêu dùng sẽ so sánh giá giữa các thương hiệu và sử dụng theo thói quen. Chính
vì điều đó, các nhà quản trị marketing cần tập trung vào yếu tố giá cả, tiếp cận với


12

người tiêu dùng qua các kênh quảng cáo nhằm tạo sự ghi nhớ hình ảnh một cách thụ
động vào suy nghĩ của người tiêu dùng. Hay đưa ra các chương trình dùng thử sản
phẩm để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của mình hơn.
Bởi vì thuộc tính các sản phẩm này không có nhiều sự khác biệt giữa các
thương hiệu, vì vậy cần tập trung vào hiệu ứng thương hiệu. Ngoài ra có thể bổ sung
thêm một số đặc tính mới của sản phẩm nhằm tăng hứng thú tìm hiểu của người tiêu
dùng và cũng là tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu khác.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những loại sản phẩm có nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên, người tiêu
dùng thường không chú tâm phân biệt các nhãn hiệu này lắm. Họ lựa chọn mua sản
phẩm mà không cân nhắc nhiều và sau khi sử dụng thì mới đánh giá. Hành vi mua
sắm của họ không hình thành thói quen với nhãn hiệu này, lần mua sau họ có thể lựa
chọn một nhãn hiệu khác để cảm nhận cái mới và họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần.
Đó được gọi là tìm kiếm sư đa dạng trong các nhãn hiệu khác nhau. Và việc lựa
chọn nhãn hiệu khác không phải là họ không hài lòng với nhãn hiệu cũ mà là tìm
kiếm sự trải nghiệm mới.
Như việc lựa chọn bánh quy, trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu khác
nhau, người mua thường sẽ lựa chọn mua theo cảm tính hay thuận tiện thử một sản
phẩm nào đó, rồi sau khi dùng mới đánh giá, với những lần sau họ có thể lựa chọn
một sản phẩm khác để thử. Nắm bắt được hành vi mua của người tiêu dùng đối với
những sản phẩm này, nhà quản trị marketing cần tạo ra điều kiện thuận lợi để người
tiêu dùng tiện lợi khi mua sản phẩm. Đồng thời cũng nên tạo sự ấn tượng với các
đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu mình nhằm gây sự chú ý đến người tiêu dùng.
Hành vi mua hài hòa
Hành vi mua hài hòa là hành vi xảy ra khi quyết định mua sắm những sản phẩm
có giá trị, không xảy ra thường xuyên và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu. Đồng
thời giá giữa các nhãn hiệu không có chênh lệch lớn. Chính vì những yếu tố đó mà
người mua không cần tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và thường đưa ra quyết định