Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại công ty TNHH TM DV cartek

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

LÊ THIỆN NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM
MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ THANH HÀ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của
chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Lê Thanh Hà.
Các số liệu điều tra được thu thập từ thực tế, kết quả nghiên cứu, thông tin, dữ
liệu được sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý một cách trung
thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào.
Xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Lê Thanh Hà đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn
thành luận văn này, đồng thời xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy Cô trường Đại
học Kinh Tế TP.HCM đã dùng hết tâm huyết truyền đạt những kiến thức quý báu trong
chương trình học cao học thời gian qua. Xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH TM-DV
CarTek đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Tác giả luận văn
Lê Thiện Nhân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT - ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................... 2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................... 3
5. Ý nghĩa đề tài....................................................................................................................... 3
6. Bố cục đề tài........................................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM................................................................................................................................... 5
1.1 Tổng quan về Marketing.............................................................................................. 5
1.1.1 Khái niệm Marketing................................................................................................. 5
1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ............................................................................... 5
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp .............................. 6
1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp...................................................... 7
1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường........................................................................... 8
1.2.1 Phân khúc thị trường............................................................................................... 8
1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường......................................................................... 9
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................................. 9
1.2.4 Định vị thị trường.................................................................................................... 10
1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush.......................10
1.3.1 Hoạt động về sản phẩm....................................................................................... 11


1.3.2 Hoạt động về giá cả................................................................................................ 13

1.3.3 Hoạt động về chiêu thị.......................................................................................... 16
1.3.4 Hoạt động về phân phối....................................................................................... 19
1.3.5 Hoạt động về con người...................................................................................... 20
1.3.6 Hoạt động về quy trình......................................................................................... 21
1.3.7 Hoạt động về cơ sở vật chất............................................................................. 22
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................. 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK................. 24
2.1 Tổng quan về Công ty TNHH TM-DV CarTek................................................ 24
2.1.1 Thông tin công ty....................................................................................................... 24
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động.................................................................... 24
2.1.3 Mục tiêu và chiến lược kinh doanh................................................................. 25
2.1.4 Cơ cấu tổ chức của công ty................................................................................ 25
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh....................................................................... 26
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM-DV

CarTek................................................................................................................................... 27
2.2.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................................... 27
2.2.1.1 Kinh tế....................................................................................................................... 27
2.2.1.2 Chính trị, pháp luật............................................................................................ 28
2.2.1.3 Dân số, văn hóa................................................................................................... 29
2.2.1.4 Kỹ thuật công nghệ........................................................................................... 29
2.2.2 Môi trường vi mô....................................................................................................... 30
2.2.2.1 Khách hàng............................................................................................................ 30
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................. 30
2.2.2.3 Nhà cung cấp........................................................................................................ 32
2.3 Khảo sát hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH

TM-DV CarTek................................................................................................................... 32
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................................. 32

2.3.2 Thống kê mô tả mẫu khảo sát............................................................................. 33
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha........................................................ 33
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................... 35
2.4 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty

TNHH TM-DV CarTek..................................................................................................... 36
2.4.1 Hoạt động về sản phẩm......................................................................................... 36
2.4.2 Hoạt động về giá cả.................................................................................................. 39
2.4.3 Hoạt động về chiêu thị............................................................................................ 41
2.4.4 Hoạt động về phân phối......................................................................................... 44
2.4.5 Hoạt động về con người........................................................................................ 47
2.4.6 Hoạt động về quy trình........................................................................................... 49
2.4.7 Hoạt động về cơ sở vật chất............................................................................... 52
Tóm tắt chương 2.................................................................................................................. 55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ CHO SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI
CÔNG TY TNHH TM-DV CARTEK.................................................................................. 56
3.1 Định hướng và mục tiêu để đề xuất giải pháp............................................ 56
3.1.1 Định hướng................................................................................................................... 56
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng............................................................................................... 57
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM-DV

CarTek................................................................................................................................... 57
3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường........................................ 57
3.2.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm máy chẩn đoán.............58
3.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm.................................................................................. 58
3.2.2.2 Hoạt động về giá cả........................................................................................... 61
3.2.2.3 Hoạt động về chiêu thị..................................................................................... 63

3.2.2.4 Hoạt động về phân phối.................................................................................. 67
3.2.2.5 Hoạt động về con người................................................................................. 69
3.2.2.6 Hoạt động về quy trình.................................................................................... 72


3.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất........................................................................ 74
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................. 77
KẾT LUẬN.................................................................................................................................. 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AEC

Cộng đồng Kinh tế ASEAN

AMA

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CIM

Viện nghiên cứu Marketing Anh

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

FTA

Hiệp định thương mại tự do

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

KMO

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS

Chương trình máy tính phục vụ thống kê

TNHH TM-DV

Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Dịch vụ

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VAMA

Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ...................26
Bảng 2.2: Các thương hiệu đối thủ của Công ty CarTek................................. 31
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................ 34
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................... 35
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm .............................................. 36
Bảng 2.6: Các dòng sản phẩm máy chẩn đoán CarTek.................................... 37
Bảng 2.7: Bảng giá các dòng sản phẩm................................................................... 39
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về giá cả...................................................... 40
Bảng 2.9: Chi phí quảng cáo của công ty CarTek............................................... 42
Bảng 2.10: Chiết khấu cho các đối tác...................................................................... 42
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chiêu thị .............................................. 43
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về phân phối sản phẩm.................... 45
Bảng 2.13: Một số công ty đối tác lớn....................................................................... 46
Bảng 2.14: Thống kê lao động theo trình độ.......................................................... 47
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về con người.......................................... 48
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về quy trình dịch vụ............................ 50
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất................................. 52
Bảng 2.18: Chức năng và nhiệm vụ của các trụ sở........................................... 54
Bảng 2.19: Các thiết bị chính của phòng thí nghiệm......................................... 54
Bảng 3.1: Dự báo kinh phí cho hoạt động chiêu thị .......................................... 64


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing ............................................ 7
Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm............................................................................ 12
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm........................................................................ 13
Hình 1.4: Quy trình định giá............................................................................................. 14

Hình 2.1: Logo Công ty TNHH TM-DV CarTek........................................................ 24
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM-DV CarTek................................. 25
Hình 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008-2018................................. 27
Hình 2.4: Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn thị trường.............................................. 28
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 32
Hình 2.6: Thiết kế của các dòng máy chẩn đoán hiện nay............................. 38
Hình 2.7: Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng .......................................... 51
Hình 3.1: Một số bản thử nghiệm máy CarTek...................................................... 59
Hình 3.2: Bản thiết kế tham khảo tem nhãn máy CarTek................................. 60
Hình 3.3: Bản dự thảo thiết kế máy CarTek có màn hình cảm ứng ...........60
Hình 3.4: Quy trình đặt hàng trực tuyến................................................................... 73
Hình 3.5: Quy trình giao nhận hàng hóa................................................................... 74


TÓM TẮT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO
SẢN PHẨM MÁY CHẨN ĐOÁN DÀNH CHO Ô TÔ TẠI CÔNG TY
TNHH TM-DV CARTEK
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, ngành ô tô và các ngành phụ trợ
cũng có sự phát triển mạnh mẽ. Công ty TNHH TM-DV CarTek, chuyên cung cấp thiết
bị chẩn đoán ngành ô tô, cũng đang trên đà phát triển này. Để đóng góp cho công ty,
tác giả thực hiện nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho
sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek”.
Hiện nay, công ty chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về hoạt động marketing.
Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm giúp công ty đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing hiện tại và đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tương lai.

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tài liệu thu thập
từ công ty và phỏng vấn chuyên gia, kết hợp nghiên cứu định lượng

thông qua thực hiện khảo sát và thu thập ý kiến của khách hàng.
Qua nghiên cứu, tác giả nhận định công ty còn chưa hoàn thiện ở hoạt
động về chiêu thị, từ đó đưa ra những giải pháp tập trung vào hoạt động này,
đồng thời đưa ra một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động khác.
Từ các giải pháp đề xuất, tác giả sẽ trình lên ban giám đốc để xem xét
tính khả thi, mức độ phù hợp và khả năng áp dụng công ty trong tương lai.
Từ khóa: Marketing, giải pháp hoàn thiện, máy chẩn đoán, công nghiệp ô tô.


ABSTRACT

THE SOLUTIONS TO IMPROVE MARKETING STRATEGY FOR
AUTOMOTIVE DIAGNOSTIC TOOLS AT CARTEK TRADING
SERVICES CO., LTD.
Economic growth, the automobile industry and the supporting industries for
auto industry are expected to grow well. CarTek Trading Services Co., Ltd, a supplier
of diagnostic tools for the automotive aftermarket, is also growth. Therefore, in order
to contribute, the author research “The solutions to improve marketing strategy for
diagnostic tools at CarTek Trading Services Company Limited”

The company does not have any marketing research currently. The author
conducts to help measure the effectiveness of marketing campaigns and propose
solutions to improve marketing strategy of the company in the future.

The

author

performs

qualitative

research

through

company

documents and expert interview results, combining quantitative research
through conducting surveys and collecting customer feedback.

After the research, the author identified that the company has
issues in promotion activities, so proposes solutions focusing to solve
this and some solutions to improve others.
From the proposed solutions, the author will submit to the Board of Directors to
consider the feasibility, suitability and applicability for the company in the future.
Keywords: Marketing, improve solution, diagnostic tool, automotive industry.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển và trong quá trình hội nhập
với thế giới. Sự gia nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Tổ chức Thương mại Thế
giới (WTO), ký kết Hiệp định thương mại tự do (FTA)… đã mở ra cho nước ta nhiều cơ
hội đầu tư từ các nước trên thế giới, qua đó góp phần làm cho nền kinh tế Việt Nam
đã đang và sẽ ngày càng phát triển và vươn ra với thế giới. Các doanh nghiệp trong
nước đã đang có nhiều cơ hội để phát triển cùng các doanh nghiệp trên thương
trường quốc tế. Tuy vậy, các doanh nghiệp trong nước hiện nay còn phải đối diện với

nhiều thử thách trên thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.

Bên cạnh sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của mọi người dân Việt
Nam cũng ngày càng được nâng cao. Từ nhu cầu ăn no mặc ấm khi xưa, thì nay,
mọi người đã hướng tới ăn ngon, mặc đẹp, môi trường sống tốt hơn. Nhu cầu di
chuyển cũng theo đó được đòi hỏi cao hơn về tính tiện nghi và an toàn. Ô tô
chính là sản phẩm đủ điều kiện để đáp ứng được cho nhu cầu ngày càng cao đó.
Ngành công nghiệp ô tô ngày nay luôn luôn phát triển với tốc độ chóng mặt, các
hãng liên tục giới thiệu nhiều dòng xe mới ngày càng hiện đại với mẫu mã bắt mắt
và những trang thiết bị tiên tiến nhất để có thể thỏa mãn được nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng. Tuy nhiên, ở các xe thế hệ mới, hầu hết đều là các xe được
tích hợp hệ thống điều khiển điện tử cho xe, đòi hỏi công tác bảo trì, sửa chữa và
chẩn đoán cũng cần có những thiết bị hỗ trợ công nghệ cao tiên tiến, không đơn
thuần chỉ là nghe tiếng gõ, cảm quan và sửa chữa bằng kinh nghiệm như truyền
thống mà sự hỗ trợ của máy chẩn đoán là bắt buộc đối với các dòng xe này.
Công ty TNHH TM-DV CarTek là một doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam chuyên
nghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thiết bị máy chẩn đoán dành cho ô tô. Tuy nhiên
thương hiệu CarTek trên thị trường máy chẩn đoán chưa đủ mạnh và chưa thực sự
nổi bật so với các công ty đối thủ. Để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của
thương hiệu CarTek, bắt kịp với sự phát triển của nền kinh tế, công ty cần phải


2

thực hiện đồng bộ nhiều biện pháp cho sự phát triển của mình trong thị trường ô tô
nói chung, thị trường thiết bị phụ trợ nói riêng, cụ thể là thị trường máy chẩn đoán.
Công ty CarTek là một doanh nghiệp mới thành lập còn khá non trẻ. Trong
những năm qua, ban lãnh đạo công ty đã tập trung và hoàn thiện các hoạt động xây
dựng công ty, trong đó hoạt động Marketing của được ban lãnh đạo hết sức quan tâm
vì đây là một hoạt động có vai trò quan trọng, có tính chất sống còn của một công ty,

tuy nhiên hoạt động Marketing của công ty CarTek trong hiện tại vẫn còn nhiều điểm
còn hạn chế cần hoàn thiện. Để có thể thành công hơn trên thị trường, công ty cần
phải hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing của mình, từ đó có thể đưa ra được
những chính sách kịp thời trước những thay đổi mạnh mẽ của thị trường.

Vì vậy, tác giả chọn và tiến hành nghiên cứu đề tài “Giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho sản phẩm máy chẩn đoán
dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek” nhằm cung cấp cho ban
lãnh đạo của Công ty TNHH TM-DV CarTek có cái nhìn khách quan hơn
về tình hình hoạt động Marketing tại công ty trong thời gian qua, để từ
đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công
ty, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trong tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty
TNHH TM-DV CarTek cho sản phẩm máy chẩn đoán trong những năm qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản
phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những hoạt động Marketing

ở công ty TNHH TM-DV CarTek từ khi thành lập (năm 2016) đến nay.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Luận văn nghiên cứu được thực hiện tại Công ty
TNHH TM-DV CarTek.


3

- Về thời gian: Luận văn phân tích thực trạng hoạt động Marketing
sản phẩm máy chẩn đoán của Công ty TNHH TM-DV CarTek giai đoạn
2016 - 2018, từ đó đề xuất giải pháp đến năm 2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: lấy thông tin, thu thập số liệu qua các

báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các
năm; các bảng tổng hợp thông tin, số liệu từ các phòng ban của công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: thu thập các ý kiến từ các chuyên
gia thông qua phỏng vấn, khảo sát ý kiến các đại lý và khách hàng theo bảng câu
hỏi thông qua ứng dụng Google Forms (đính kèm ở Phụ lục 3 và Phụ lục 4).

Đề tài này áp dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: dùng trong nhận xét, điều chỉnh, bổ sung và tổng hợp
các yếu tố của Marketing thông qua các cuộc phỏng vấn với những chuyên gia.

- Nghiên cứu định lượng: từ những kết quả nghiên cứu định tính, xây
dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu
thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20, sau đó sẽ được kiểm định
độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

5. Ý nghĩa đề tài
Luận văn nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn cho Công ty TNHH TM-DV

CarTek. Luận văn cung cấp cái nhìn từ tổng quan cho đến cụ thể thực
trạng hoạt động Marketing từ ngày thành lập cho đến nay của công ty.
Thông qua việc kết hợp lý thuyết về Marketing và phân tích thực trạng hoạt
động Marketing cho sản phẩm máy chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek, luận
văn này sẽ xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing,

góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty trong thời gian tới.

Đây là luận văn đầu tiên nghiên cứu về hoạt động Marketing tại
Công ty TNHH TM-DV CarTek, góp phần văn bản hóa các tiêu chuẩn
đánh giá về hiệu quả hoạt động và định hướng phát triển cho công ty.


4

6. Bố cục đề tài
Ngoại trừ phần mở đầu và phần kết luận, đề tài nghiên cứu có kết cấu
được phân thành ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing cho sản phẩm.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm máy
chẩn đoán tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho
sản phẩm máy chẩn đoán dành cho ô tô tại Công ty TNHH TM-DV CarTek.


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing được xem là một trong những thành tố có vị thế vô cùng quan trọng
trong sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khái niệm dùng
đề định nghĩa Marketing, sau đây là một số khái niệm được áp dụng và phổ biến:
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA, 1985) định

nghĩa Marketing như sau: “Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, hoạch định và thực hiện
sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng hàng hóa và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của các tổ chức và cá nhân”.
Viện nghiên cứu Marketing Anh (UK Chartered Institute of Marketing, CIM) nêu
khái niệm Marketing như sau: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu
dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

Khái niệm về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá
nhân và tổ chức hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng
tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler, 2007, trang 9).
Từ những khái niệm Marketing trên chúng ta có thể nhận thấy rằng có nhiều
quan điểm khác nhau về Marketing nhưng các khái niệm đều có liên quan đến thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là sự thấu hiểu, sự cảm nhận được
nhu cầu của khách hàng, thị trường. Sự thấu hiểu này không chỉ dừng lại ở việc đáp
ứng những nhu cầu hiện của khách hàng mà là sự dẫn dắt và chia sẻ với khách hàng.

1.1.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác


6

động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ
thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong
sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng

cùng những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội” (Marketing dịch vụ, 2008).
Những vấn đề cơ bản về Marketing dịch vụ đã được khái niệm nhắc đến:

-

Nghiên cứu các nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu trong thị
trường mục tiêu và các yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

-

Thỏa mãn hiệu quả hơn các nhu cầu so với các doanh nghiệp đối thủ bằng
cách huy động và khai thác triệt để các nguồn lực của doanh nghiệp.

-

Luôn cân bằng được mối quan hệ giữa sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng.

-

Cân bằng lợi ích giữa các bên: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách

hàng và lợi ích của xã hội.
Từ đó, ta có thể hiểu Marketing dịch vụ là hoạt động Marketing mà doanh
nghiệp cung cấp những sản phẩm hay dịch vụ cần phải làm nhằm thỏa mãn khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình và từ đó tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp.

1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp
Marketing dịch vụ tác động rất lớn tới sự hài lòng của khách hàng. Có

những doanh nghiệp có sản phẩm ở mức trung bình hoặc khá, tuy nhiên nhờ
dịch vụ tốt nên doanh nghiệp vẫn được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên,
cũng có những doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng dịch vụ của doanh
nghiệp đó chưa thực sự tốt thì sẽ không được khách hàng đánh giá cao.
Marketing dịch vụ được hoàn thiện trên cơ sở kế thừa những đặc điểm của
Marketing mix cho sản xuất hàng hóa. Tuy vậy, do dịch vụ có những đặc trưng riêng,
Marketing mix đã không còn hoàn toàn phù hợp với những doanh nghiệp cung cấp
sản phẩm dịch vụ như hiện nay nữa. Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt với những thay đổi chóng mặt của khoa
học công nghệ, luật pháp, chính sách của nhà nước và các nhu cầu của khách hàng.


7

Quan điển tiếp thị mới không bị giới hạn trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã
và đang được mở rộng trở thành công thức 7P. Các hoạt động tiếp thị sẽ được cung
cấp thêm nhiều năng lực để đánh bại những đối thủ cạnh tranh bằng công thức này.
Từ đó, ta nhận thấy chức năng quản trị Marketing có vai trò cực kì quan trọng,
là một chức năng không thể thiếu trong bốn chức năng của doanh nghiệp (chức năng
tài chính, chức năng sản xuất, chức năng marketing, chức năng quản trị nhân lực). Để
làm được điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện chức năng
Marketing để giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực của mình trên thị trường.

1.1.4 Quá trình Marketing trong doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: “Sự hài lòng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm
nhận với mong đợi về một sản phẩm”. Theo đó, ta nhận thấy sự hài lòng của khách
hàng có những cấp độ sau: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu cảm nhận của
khách hàng bằng với kỳ vọng, sẽ cảm thấy rất hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng
lớn hơn kỳ vọng và sẽ cảm thấy không hài lòng nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ
hơn kỳ vọng. Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa sự kì vọng đó của khách

hàng, làm hài lòng khách hàng. Cũng theo Philip Kotler, để làm được điều này, cần
phải thực hiện tốt các bước cơ bản của quá trình Marketing sau:
R

STP

(Research)

(Segmentations, Targeting, Positioning)

MM
(Marketing mix)

I
(Implementation)

C
(Control)

Hình 1.1: Sơ đồ các bước của quá trình Marketing
(Nguồn: Philip Kotler, 2007)
Nghiên cứu thị thường – R (Research): là một hoạt động có vai trò rất quan
trọng, đây là điểm xuất phát của hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu thị trường nhằm tìm ra
những vấn đề phải giải quyết của thị trường, xây dựng cách thức thu thập thông tin,
thực hiện thu thập dữ liệu và quản lý chúng, phân tích các dữ liệu thu thập được, trình
bày các kết quả đạt được và ảnh hưởng của các kết quả đó. Nếu làm tốt công tác
nghiên cứu thị trường thì doanh nghiệp sẽ nhận được thông tin đầy đủ và chính xác
giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược
nhằm đưa doanh nghiệp tham gia vào thị trường mà doanh nghiệp đang hướng đến.

8

Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường – STP
(Segmentations, Targeting, Positioning): Sau khi nghiên cứu thị trường, dựa vào các
dữ liệu có được, doanh nghiệp sẽ tiến hành phân khúc thị trường đồng thời tự đánh
giá năng lực bản thân, tình hình thị trường và năng lực các đối thủ cạnh tranh theo
từng phân khúc, qua đó lựa chọn và quyết định theo đuổi phân khúc thị trường mục
tiêu nào, định vị thị trường và tập trung các nguồn lực vào thị trường đó.

Marketing hỗn hợp – MM (Marketing mix): là tập hợp những công cụ
tiếp thị chiến thuật được doanh nghiệp phối hợp thực hiện nhằm tác động vào
thị trường mục tiêu, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Triển khai thực hiện – I (Implementation): Đây là giai đoạn tất cả các bộ
phận của doanh nghiệp đều phải hoạt động. Doanh nghiệp sẽ triển khai những
hoạt động Marketing trong khuôn khổ giới hạn đã hoạch định, tổ chức các nguồn
lực hợp lí để thực hiện các hoạt động Marketing đạt được hiệu quả cao.

Kiểm soát – C (Control): Đây là bước cuối cùng trong quy trình
Marketing. Doanh nghiệp thu thập các dữ liệu, thông tin đánh giá, phản hồi từ
thị trường, thông qua đó tiến hành đánh giá kết quả hoạt động Marketing của
doanh nghiệp đã thực hiện, từ đó rút ra được những kinh nghiệm cho những
hoạt động Marketing khác của doanh nghiệp trong tương lai.

1.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường
1.2.1 Phân khúc thị trường
Thị trường là một tập hợp bao gồm những khách hàng hiện tại và tiềm
năng đối với một dịch vụ hoặc một sản phẩm nào đó. Nói cách khác, thị trường là
tập hợp những người mua và những người bán. Thị trường có các đặc điểm: có
tài chính, có nhu cầu và có khả năng thực hiện hoạt động trao đổi.

Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những phân khúc rõ
ràng và xác định. Một phân khúc thị trường bao gồm một nhóm các khách hàng
có cùng nhu cầu và mong muốn (Philip Kotler, 2013, trang 231). Để tạo điều kiện
thuận lợi cho công tác lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân khúc thị trường
thành những phân khúc nhỏ dựa vào các tiêu chí phân khúc thích hợp.


9

Thị trường mục tiêu được định nghĩa là một phân khúc thị trường mà
khách hàng có cùng một mong muốn, cùng một nhu cầu mà doanh nghiệp có thể
đáp ứng được, đồng thời ở đó doanh nghiệp có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh và phù hợp với những mục tiêu đã được đặt ra. Đây là thị trường mà doanh
nghiệp phải xác định và tập trung tất cả nguồn lực để đáp ứng một cách tốt nhất.

1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường theo địa lý: là cách phân chia các phân khúc thị trường
theo những đơn vị địa lí khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố. Doanh
nghiệp phải xây dựng chiến lược hoạt động Marketing theo từng nhóm nhu cầu và
mong muốn của từng nhóm khách hàng theo từng đơn vị địa lí được phân chia.

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là cách phân chia thị trường ra
thành các phân khúc khác nhau dựa vào các nhóm nhân khẩu học khác nhau
như: giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn, tôn giáo...
Phân khúc thị trường theo tâm lý: là cách phân chia khách hàng theo yếu tố
tâm lý, căn cứ vào lối sống, tầng lớp xã hội hoặc các đặc điểm cá nhân. Các khách
hàng có cùng nhóm nhân khẩu học vẫn có thể khác nhau về những đặc điểm tâm lý.

Phân khúc thị trường theo hành vi: là cách phân chia thị trường
thành các nhóm khác nhau dựa trên hành vi tiêu dùng, thái độ, sự hiểu

biết, cách sử dụng và sự phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường thành các phân đoạn khác nhau,
doanh nghiệp cần đánh giá các phân đoạn thị trường và dựa trên năng
lực của mình để chọn lựa thị trường mục tiêu như sau:
Đánh giá các phân khúc thị trường mục tiêu: đánh giá này nhằm xác định mức
độ hấp dẫn của các phân khúc thị trường đối với các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản sau để đánh giá các phân khúc thị trường:

-

Thị phần và sức tăng trưởng của thị phần.

-

Mức độ hấp dẫn của thị trường.

-

Các nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp.


10

Lựa chọn thị trường mục tiêu: doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu dựa trên cơ sở kết quả đánh giá các phân khúc thị trường mà ở
phân khúc đó doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược Marketing như sau:

-

Marketing không phân biệt: tập trung vào toàn bộ thị trường.

-

Marketing phân biệt: tham gia vào những phân khúc thị trường khác nhau.

-

Marketing tập trung: chỉ tập trung vào một phân đoạn thị
trường phù hợp nhất với doanh nghiệp.
1.2.4 Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và doanh nghiệp
hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh nghiệp phải
khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho khách hàng mục tiêu”.
Theo Đinh Tiên Minh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm
trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”.

Để triển khai được chiến lược định vị thị trường, doanh nghiệp cần
xác định một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, từ đó nỗ lực đem lại
cho sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, đi được vào nhận
thức của khách hàng, tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân khách
hàng. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị thị trường như sau:

-

Thiết kế cho sản phẩm, thương hiệu một hình ảnh cụ thể
trong tâm trí của khách hàng thị trường mục tiêu.

-

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường mục tiêu.

-

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu trên thị trường.

-

Lựa chọn và khuyếch trương các điểm khác biệt có ý nghĩa.

1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình của Akroush
Thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing mix) được sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1953 do ông Neil Borden là chủ tịch Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra. Sau đó,
năm 1960, E. Jerome McCarthy đã đưa ra ý tưởng tổng hợp Marketing mix lại thành


11

mô hình 4P với 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Chiêu thị
(Promotions), Phân phối (Place). Để phù hợp hơn với Marketing dịch vụ
nên vào năm 1981, Bitner và Booms (1981) đã đề nghị thêm 3 thành tố:
Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical
evidence) vào mô hình 4P ban đầu, tạo thành mô hình 7P.
Tại Jordan, năm 2011, trong quá trình làm công tác nghiên cứu về
Marketing dịch vụ, Akroush nhận thấy mô hình 4P của Marketing truyền
thống cần được mở rộng ra thành mô hình 7P trong Marketing dịch vụ.
Tác giả sẽ phân tích chi tiết các thành phần của mô hình 7P sau đây:

1.3.1 Hoạt động về sản phẩm
Sản phẩm (Product) là thành tố đầu tiên và quan trọng trong mô hình 7P của
Marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình,
dịch vụ, người, mặt hàng, tổ chức và ý trưởng” (Philip Kotler, 2007, trang 206).
Sản phẩm là những thứ có khả năng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng thực tế của sản phẩm và
chất lượng khách hàng kì vọng. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và đánh giá sản
phẩm có chất lượng tốt nếu chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như kì vọng
hoặc vượt trên sự kì vọng của khách hàng. Ngược lại, nếu chất lượng thực tế của sản
phẩm không đáp ứng được kì vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng, cho rằng đó là sản phẩm kém chất lượng.

Các cấp độ của sản phẩm
Philip Kotler cho rằng các sản phẩm sẽ có 5 cấp độ, hoàn thiện
các cấp độ này sẽ làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
ph. Các cấp độ của sản phẩm được trình bày như sau:
-

Sản phẩm cốt lõi (Core Product): là cấp độ cơ bản của sản
phẩm, thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó và
trọng tâm của nó là giá trị mục tiêu của sản phẩm hướng tới.


12

-

Sản phẩm chung (Generic Product): thể hiện tất cả những đặc tính của

một sản phẩm như: kiểu dáng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, chất lượng.

-

Sản phẩm kì vọng (Expected Product): quan trọng nhất ở cấp độ này là
những gì mà khách hàng khi mua một sản phẩm sẽ hy vọng nhận được.

-

Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): tất cả các yếu tố bổ sung
giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm

-

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): ở cấp độ này trọng tâm
là sự thay đổi có thể sẽ trải qua trong tương lai của sản phẩm.

Hình 1.2: Các cấp độ của sản phẩm
(Nguồn: theo Philip Kotler)

Chu kì sống của sản phẩm
Một khái niệm khác cần phải quan tâm của sản phẩm đó là chu kì sống của
sản phẩm. Chu kì sống của sản phẩm là một thuật ngữ nói lên quá trình biến đổi
doanh số của sản phẩm từ khi nó được tung ra cho đến khi nó được rút khỏi thị
trường. Chu kì sống của một sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn:

-

Giai đoạn triển khai: là giai đoạn sản phẩm vừa được đưa ra thị

trường, bắt đầu một chu kì sống của sản phẩm. Rất ít khách hàng biết
đến sản phẩm ở giai đoạn này, vì vậy doanh nghiệp cần phải thực hiện
giới thiệu với khách hàng mục tiêu những sản phẩm mới này. Doanh số
của sản phẩm sẽ thường rất thấp trong giai đoạn này. Mục tiêu giai
đoạn này là làm cho khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp.


13

-

Giai đoạn tăng trưởng: trong giai đoạn này, do có ngày càng nhiều

khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm nên doanh số và lợi nhuận sẽ bắt đầu
tăng. Trong giai đoạn này, mục tiêu của doanh nghiệp là tối đa hóa thị phần.
-

Giai đoạn bão hòa: doanh số của sản phẩm tăng chậm lại và bắt đầu

giảm dần ở giai đoạn này. Lợi nhuận đạt mức cao tuy nhiên tăng trưởng thấp.

Ở giai đoạn này, mức độ cạnh tranh là rất cao. Mục tiêu trong giai
đoạn này là phải bảo vệ thị phần và tối đa hóa lợi nhuận.
-

Giai đoạn suy thoái: trong chu kì sống của một sản phẩm đây là

giai đoạn cuối cùng, lúc này lợi nhuận và doanh thu giảm sút. Doanh
nghiệp cần phải rút sản phẩm ra khỏi thị trường ở giai đoạn này. Trong
giai đoạn này mục tiêu đặt ra là giảm hết mức có thể các khoản chi phí.

Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010) Hoạt động về sản phẩm
có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, các doanh nghiệp cần
phải hiểu rõ đặc trưng của sản phẩm cũng như hiểu rõ chu kì sống
của nó để có thể vận dụng khai thác tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp
đồng thời làm tăng nhiều nhất thời gian sống của sản phẩm trên thị trường.

1.3.2 Hoạt động về giá cả
Giá cả (Price) là biểu hiện giá trị hàng hóa bằng tiền, đồng thời thể hiện tất cả
các quy luật kinh tế như cung – cầu hàng hóa, quy luật cạnh tranh, tiêu dùng và tích