PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

TRỊNH QUỐC BẢO
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
--------

TRỊNH QUỐC BẢO
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019


Trường Đại học Tài chính – Marketing
KHOA MARKETING

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
1. Tên báo cáo:
HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VÀNG BẠC
ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC.
2. Sinh viên: TRỊNH QUỐC BẢO
MSSV: 1721000655
LỚP: CLC_17DMA2
3. Giáo viên hướng dẫn: TS. AO THU HOÀI.
4. Nơi công tác: Khoa Marketing, Đại học Tài chính – Marketing.

NHẬN XÉT
1. Đánh giá chung
− Hoàn thành đúng tiến độ.
− Đảm bảo đúng yêu cầu nội dung của một báo cáo thực hành nghề nghiệp. Bám
sát đề cương được duyệt.
− Đảm bảo chính xác, trung thực và có sở cứ khoa học đối với số liệu, dẫn cứ
đưa ra trong báo cáo thực hành nghề nghiệp.
2. Đánh giá chi tiết

− Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học.
− Dữ liệu phân tích thực tiễn của đơn vị thực tập chưa nhiều.
− Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, có
thể làm tài liệu tham khảo cho đơn vị.


3. Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc
− Nghiêm túc trong nghiên cứu, sáng tạo.
− Chủ động nghiên cứu.
− Gặp gỡ và trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn.
− Có tinh thần cầu thị và tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung.
4. Kết luận
Đạt yêu cầu của một báo cáo thực hành nghề nghiệp hệ Cử nhân Đại học.
5. Điểm hướng dẫn:

Người hướng dẫn

TS. Ao Thu Hoài


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt
thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại Khoa
Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại
trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được
thực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Em xin chân thành cảm ơn TS. Ao

Thu Hoài đã tận tâm hướng dẫn em qua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như những
buổi tư vấn, thảo luận về nội dung đề tài. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy
bảo của Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này của em rất
khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô.
Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thời
gian gần 8 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của
doanh nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình
thực hiện. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp
để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2019
Sinh viên thực hiện

Trịnh Quốc Bảo


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU .................................................................................... vii
A. PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu .....................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................3

B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ..................................................4
1.1. Khái niệm về Marketing ...................................................................................4
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ......................................6
1.3. Quy trình Marketing .........................................................................................6
1.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing ................................................................7
1.3.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường .....................................................7
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing-Mix.........................................................7
1.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing ................................................7

i


1.3.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ...................................................7
1.4. Marketing hỗn hợp............................................................................................8
1.4.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................8
1.4.2. Chiến lược giá ............................................................................................8
1.4.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................10
1.4.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................10
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1............................................................................................13
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG
SỨC BẠC ..................................................................................................................14
2.1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................14
2.1.1. Sơ lược hình thành và phát triển ..............................................................16
2.1.2. Lợi nhuận của doanh nghiệp ....................................................................19
2.1.3. Vị thế của doanh nghiệp ...........................................................................20
2.1.4. Chiến lược phát triển và đầu tư ................................................................20
2.1.5. Triển vọng của doanh nghiệp ...................................................................21
2.1.6. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................22

2.2. Môi trường Marketing của doanh nghiệp .......................................................25
2.2.1. Môi trường vi mô .....................................................................................25
2.2.2. Môi trường vĩ mô .....................................................................................31
2.3. Hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp ..........................................39
2.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................39
2.3.2. Chiến lược giá ..........................................................................................46
2.3.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................50
ii


2.3.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................55
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp đối với sản phẩm Trang
sức bạc PNJ Silver .................................................................................................67
2.4.1. Ưu điểm ....................................................................................................67
2.4.2. Hạn chế .....................................................................................................68
2.4.3. Nguyên nhân tồn tại .................................................................................68
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2............................................................................................70
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC ...............................71
3.1. Định hướng phát triển của doanh nghiệp........................................................71
3.2. Đề xuất cho hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm PNJ Silver .........76
3.2.1. Đề xuất về chiến lược sản phẩm...............................................................76
3.2.2. Đề xuất về chiến lược giá .........................................................................76
3.2.3. Đề xuất về chiến lược phân phối ..............................................................77
3.2.4. Đề xuất về chiến lược chiêu thị ................................................................78
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3............................................................................................79
C. PHẦN KẾT LUẬN ..............................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................81

iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Chữ đầy đủ tiếng Việt

JSC

Công ty Cổ phần

HĐQT

Hội đồng quản trị

UBND

Ủy ban nhân dân

ISO

TNHH MTV
DNV
UNDP
HOSE
TTKH
B2B

Chữ đầy đủ tiếng Anh
Joint Stock Company

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

International Organization for
Standardization

Trách nhiệm hữu hạn một thành
viên
Tổ chức đăng ký và phân loại quốc
tế của Na-Uy
Chương trình Phát triển Liên Hiệp
Quốc
Sở Giao dịch Chứng khoán Thành
phố Hồ Chí Minh

Det Norske Veritas
United Nations Development
Programme
Ho Chi Minh Stock Exchange

Trung tâm Kim hoàn
Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

Business to Business

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

TCTD

Tổ chức tín dụng

TVC

Phim quảng cáo

Television Commercial

Mô hình: nhận biết, kiến thức về
sản phẩm, thích, thích hơn, bị
thuyết phục, hành động mua sản
phẩm

Awareness, knowledge,
linking, preference,
conviction, action

AKLPCP

iv


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1: Quy trình trong Marketing ..........................................................................6
Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá................................................................9
Hình 2-1: Logo công ty PNJ JSC ..............................................................................14
Hình 2-2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của PNJ JSC .........................................................22
Hình 2-3: Các yếu tố môi trường vi mô ....................................................................25
Hình 2-4: Các kênh trung gian của PNJ ....................................................................27

Hình 2-5: Thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam năm 2015 .....................................28
Hình 2-6: Các yếu tố môi trường vĩ mô ....................................................................31
Hình 2-7: Tỉ lệ nguyên vật liệu tái chế sử dụng cho sản phẩm và dịch vụ ...............35
Hình 2-8: Mức tiêu thụ tài nguyên nước PNJ ...........................................................35
Hình 2-9: Tiêu thụ năng lượng PNJ ..........................................................................36
Hình 2-10: Biểu đồ doanh thu kinh doanh lẻ PNJ Silver từ 2015 - 2018 .................40
Hình 2-11: Logo và slogan sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver .............................41
Hình 2-12: Bộ sưu tập “My Feeling” ........................................................................43
Hình 2-13: Bộ sưu tập “My Princess”.......................................................................43
Hình 2-14: Bộ sưu tập “Her time” ............................................................................44
Hình 2-15: Bộ sưu tập Charm PNJ Silver .................................................................44
Hình 2-16: Bao bì sản phẩm PNJ Silver ...................................................................45
Hình 2-17: Các kênh phân phối của PNJ Silver........................................................52
Hình 2-18: Top 10 thương hiệu trang sức được nhắc đến nhiều nhất trên Social Media
...................................................................................................................................56
Hình 2-19: Bộ sưu tập “ Her Time” (Bìa album) ......................................................58

v


Hình 2-20: TVC quảng cáo bộ sưu tập “Her time” ...................................................58
Hình 2-21: Bộ sưu tập “My Feeling” (Bìa album)....................................................59
Hình 2-22: TVC quảng cáo bộ sưu tập “My Feeling” ..............................................60
Hình 2-23: Bộ sưu tập “PNJ Silver Charm DIY” .....................................................61
Hình 2-24: BST “Amazing Garden” .........................................................................62
Hình 2-25: TVC quảng cáo BST “Amazing Garden”...............................................62
Hình 2-26 Khuyến mãi Black Friday ........................................................................63
Hình 2-27: PNJ Silver Day .......................................................................................64
Hình 2-28: Chương trình tri ân ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10 ................................65
Hình 3-1: Bag Charm ................................................................................................76

vi


DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 3-1: Chỉ tiêu hoạt động của PNJ trong năm 2019............................................75

vii


A. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Nói về văn hóa và suy nghĩ của người Á Đông, hầu hết mọi người phụ nữ đều
có nhu cầu sở hữu trang sức phần vì lý do làm đẹp và hơn nữa là nhu cầu tích trữ tài
sản.
Trang sức không những giúp người phụ nữ tự tin hơn trong cuộc sống mà còn
là của cải. Chính vì điều này mà cầu về trang sức chưa bao giờ hạ nhiệt.
Thêm vào đó, cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ trong đó với độ tuổi
từ 20-39, tỉ lệ nữ/nam gần bằng nhau (2018) trong khi tỉ lệ phụ nữ trung niên (>40
tuổi) cao hơn nam giới và thường có nhu cầu mua sắm trang sức tích trữ cho mình và
con cái, có sức mua mạnh nhất. Sản phẩm của họ thường là vàng miếng, trang sức do
có đủ khả năng chi trả. Còn những cô gái trẻ với số tiền giới hạn, họ cũng mong muốn
tìm được những món trang sức phù hợp với túi tiền, vừa để làm đẹp vừa để làm của
cải.
Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ
JSC) từ khi thành lập vào năm 1988 đã đưa vào khai thác dòng sản phẩm Trang Sức
Bạc PNJ Silver. Thông qua rất nhiều biến động thị trường, đáng nói hơn là khi Việt
Nam mở cửa chào đón các doanh nghiệp nước ngoài với số vốn khủng và hoạt động
Marketing mạnh mẽ. PNJ không những không mất chỗ đứng trên thị trường mà vẫn
tiếp tục thành công.

Điều gì đã đưa đến thành công của PNJ cho dòng sản phẩm PNJ Silver của mình
từ trước đến nay, nhất là trong 5 năm gần đây. Đề tài này sẽ phân tích và làm rõ thực
trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ
JSC) cho dòng sản phẩm Trang Sức Bạc PNJ Silver đồng thời đưa ra những đề xuất,
đánh giá cho chiến lược sẽ triển khai sắp tới.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý
Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu đặc điểm của ngành sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đá
quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.
Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing, Marketing-Mix, quá trình
diễn ra của hoạt động Marketing.
Phân tích hoạt động Marketing-Mix của Doanh nghiệp PNJ cho sản phẩm PNJ
Silver.
Đề ra một số giải pháp để khắc phục nhược điểm hoạt động Marketing-Mix hiện
có của doanh nghiệp cho sản phẩm PNJ Silver, nâng cao hiệu quả và đồng thời đề
xuất giải pháp mới phù hợp hơn cho doanh nghiệp thực thi tiếp theo.
3. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công Ty Cổ Phần Vàng
Bạc Đá Quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc.
Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ
JSC)
4. Phạm vi nghiên cứu
Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành hàng sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng,

bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng
miếng tại tại Việt Nam.

2


Về mặt không gian: Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
Về mặt thời gian: 4 năm gần đây (từ năm 2015 đến năm 2018)
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tại bàn: Thu thập các nguồn thông tin thứ cấp từ Internet, báo chí,
sách,... có liên quan đến ngành hàng nước giải khát và truyền thông.
Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ các nguồn thông tin thứ cấp thu thập
được, ta sẽ phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin cần thiết đối, phù hợp với đề tài.
6. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm 81 trang, 1 bảng, 31 hình ảnh. Ngoài phần mở đầu và
kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, đề tài có kết cấu gồm
3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Nội dung của chương này bao gồm
việc tổng hợp và phân tích về Marketing của các tác giả, hiệp hội lớn. Đồng thời
nghiên cứu sâu vào Marketing – Mix gồm những chiến lược khác nhau để tác giả có
cơ sở thực hiện chương 2.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần
Vàng bạc đá quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc. Những hoạt động
Marketing – Mix của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược sản phẩm, phân phối, giá
và chiêu thị sẽ được tác giả tổng hợp và phân tích trong 4 năm gần đây và nhận xét
đánh giá cho hoạt động trên của doanh nghiệp. Từ đó tác giả sẽ đưa ra được các giải
pháp cho sản phẩm Trang sức bạc của doanh nghiệp tại chương 3.
Chương 3: Một số đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix cho
sản phẩm Trang sức bạc. Từ những phân tích ở các chương 1 và 2 và định hướng

phát triển của doanh nghiệp trong các năm tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các giải pháp
về chiếc lược sản phẩm, phân phối, giá và chiêu thị cho sản phẩm Trang sức bạc nhằm
đẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp.
3


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về Marketing
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ
biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute of
Marketing)
“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ,... để tạo sự trao đổi và thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA-American Marketing
Association, 1985)
“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những
mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều
này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”
(Theo Groroos, 1990)
“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẫm và giá trị giữa các bên
(“Những nguyên lý tiếp thị”,Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”,

William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một số nhận xét sau:

4


(1)

Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộ

phận chức năng trong tổ chức và cần có nhiều kỹ năng để quản trị. Marketing cần
hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con
người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh
giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả
và thành công, cũng có thể kém cỏi và thất bại.
(2)

Toàn bộ các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng.

Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẫm thỏa mãn mong muốn” và không dừng
lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực
hiện trao đổi.
(3)

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.

Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm
Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây ngụ ý là các hoạt động phải
phù hợp với khả năng và các nguồn lực của tố chức, với ngân sách và với mục tiêu

thực hiện của bộ phận Marketing.
Đặc biệt, Marketing thực hiện trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần được
quản trị thật hiệu quả, kiểm soát những chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại,
trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chính
đáng. Tuy nhiên, vẫn có một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc
khu vực thị trường để hướng tới mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn và điều
này phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợi
nhuận thì không thể tồn tại, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.
(4)

Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.

(5)

Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và

phân phối sản phẩm. Marketing dùng những cách này để kích thích sự trao đổi. Bằng
việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bán hợp lý, xây dụng nhận
thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng
5


mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thị
trường.
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt
động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa lợi ích của doanh nghiệp-lợi ích của người tiêu dùng- lợi ích của xã hội.

Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
trên thị trường.
Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định Marketing.
1.3. Quy trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, quá trình Marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

Hình 1-1: Quy trình trong Marketing
Nguồn: Tác giả

6


1.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lý
và phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi
trường.... Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội
thị trường .... và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào
thị trường.
1.3.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,
doanh nghiệp phải quyết định rằng nhóm khách hàng nào, phân khúc nào, đối tượng
nào sẽ là mục tiêu theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho doanh nghiệp, để quyết
định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn
và đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình.
Doanh nghiệp còn cần định vị sao cho sản phẩm của mình có sự khác biệt với
đối thủ. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng

về sản phẩm/dịch vụ.
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing-Mix
Trên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến
lược phối thức Marketing(Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ cho thị trường
mục tiêu đó.
1.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để
chiến lược đi vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến dịch thông qua
những chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
1.3.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành
công không ngừng học hỏi và rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi

7


tự thị trường, đánh giá, đo lường xem kết quả hoạt động Marketing đó có đạt được
mục tiêu hay khong, nếu như doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của
mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành
động.
1.4. Marketing hỗn hợp
1.4.1. Chiến lược sản phẩm
a) Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thể
hiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn”
b) Ba thuộc tính của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần
mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.

Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu
mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của
sản phẩm cơ bản cho khách hàng.
Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,
cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.
1.4.2. Chiến lược giá
Giá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu tố còn
lại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu
cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố
cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong
việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn

8


thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích
hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi
những mục tiêu cơ bản sau đây:
•

Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

•

Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

•

Để tăng thị phần

•

Để thu hồi vốn nhanh

•

Để dẫn đầu về chất lượng
a) Những yếu tố ảnh hưởng đến định giá

Các nhân tố nội tại:

Các nhân tố bên ngoài:

Mục tiêu Marketing

GIÁ

Bản chất thị trường và sức cầu

Chiến lược Marketing – Mix

CẢ

Cạnh tranh
Yếu tố môi trường (nền kinh
tế, chính quyền…)

Chi phí
Tổ chức định giá

Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá
Nguồn: Trong Hoang, 2013. Marketing 2014 chương 8: Quyết định về giá cả,
SlideShare 27/12/2014
b) Các phương pháp định giá cơ bản
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần
xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm
nhập thị trường (penetration pricing).
Định giá hớt váng thị trường: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặt
mức giá ban đầu cao so với giá thị trường, định giá cao để thu hút mảng thị trường
không nhạy cảm với giá, sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhận
mua. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới.
9


Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích chiến lược này là xâm nhập thị
trường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí và
chiếm lĩnh thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàng
chấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.
1.4.3. Chiến lược phân phối
a) Khái niệm
Chiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức
các kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao
nhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng
b) Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêu
dùng thông qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhà
phân phối,…), người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lý
doanh nghiệp, hoặc qua người môi giới. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng

hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:
• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.
• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua
sản phẩm một cách dễ dàng.
• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
1.4.4. Chiến lược chiêu thị
a) Khái niệm
Chiêu thị là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketing
với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người mua . Hoạt động chiêu thị vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa

10


mang tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với
chi phí thấp nhất, hiệu quả nhất.
b) Vai trò chiêu thị
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp doanh
nghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu
quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Chiêu thị làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xây
dựng sự nhận biết, đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thay
đổi nhận thức, bán hàng và đánh vào đối thủ cạnh tranh.
c) Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo: Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng
những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng
cáo, tờ poster. Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm:
- Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tính
hấp dẫn đối với người tiêu dùng.
- Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽ

tạo ra những lợi ích hứa hẹn.
- Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác.
Khuyến mại: Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụ
sản phẩm. Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sản
phẩm, quảng cáo hợp tác.
Marketing trực tiếp: Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,
thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng,
catalog, marketing trên mạng,…
Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm sau
như sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.

11


Bán hàng trực tiếp: Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến khách
hàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàng
về sản phẩm.

12


TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường.
Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay
nhóm sẽ nhận được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm
và giá trị với người khác.
Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R → STP → MM → I → C. Nghiên
cứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch định
chiến lược Marketing - Mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.

Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đó
là các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượng
cuộc sống.
Các chức năng riêng có và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vai
trò quan trọng trong một tổ chức, mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp ở bất
cứ lĩnh vực nào, dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay đa quốc gia. Tuy nhiên để thành
công, marketing hiện đại lấy giá trị khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng
trong mối quan hệ với lợi ích cộng đồng làm hòn đá tảng. Mọi nỗ lực của doanh
nghiệp đều hướng vào mục tiêu này.
Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động,
Marketing-Mix phản ảnh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thể
kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu, các
thành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.

13