Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên khoa kinh tế QTKD trường đại học an giang về chất lượng dịch vụ tại siêu thị co opmart long xuyên, an giang

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH........................................................................................5
DANH MỤC BIỂU ĐỒ..................................................................................5
DANH MỤC BẢNG........................................................................................5
CHƯƠNG 1.....................................................................................................6
GIỚI THIỆU...................................................................................................6
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ............................................................................................6
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................7
1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...............................................................8
1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................8
1.5 GIẢ ĐỊNH VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI...............................................9
CHƯƠNG 2...................................................................................................10
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................10
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................10
2.1.1 Các khái niệm................................................................................10
2.1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng....................................................10
2.1.1.2 Chất lượng...............................................................................11
2.1.1.3 Dịch vụ.....................................................................................11
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ..................................................................12
2.1.1.5 Siêu thị.....................................................................................14
2.1.2 Các biến đại diện...........................................................................14
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................15
2.2.1 Các biến độc lập.............................................................................15
2.2.2 Mô tả bản chất thiết kế nghiên cứu..............................................16
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu................................................................16
2.2.3 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu....................17
2.2.3.1 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu.........................................................17
2.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu..........................................................17
2.2.4 Cách đo và thu thập dữ liệu..........................................................18
2.2.4.1 Thang đo..................................................................................18
2.2.4.2 Thu thập dữ liệu......................................................................20

1


2.2.5 Cách xử lý và phân tích dữ liệu....................................................20
2.2.5.1 Cách xử lý dữ liệu...................................................................20
2.2.5.2 Phân tích dữ liệu.....................................................................21
CHƯƠNG 3...................................................................................................26
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................26
3.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ LONG XUYÊN, AN GIANG.................26
3.2 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN, AN GIANG...............................................26
3.3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SÀI GÒN CO.OP ĐƠN VỊ QUẢN LÝ
SIÊU THỊ CO.OPMART.............................................................................26
3.3.1 Hình thành và phát triển..............................................................26
3.3.2 Tầm nhìn........................................................................................28
3.3.3 Sứ mệnh3........................................................................................28
3.3.4 Cam kết3.........................................................................................28
3.3.6 Nền tảng thương hiệu2...................................................................29
3.3.7 Logo2...............................................................................................29
3.3.8 Giá trị văn hóa2..............................................................................30
3.3.9 Chính sách chất lượng3.................................................................30
3.3.10 Lĩnh vực hoạt động3....................................................................30
3.4 GIỚI THIỆU VỀ CO.OPMART LONG XUYÊN,AN GIANG...........31
3.4.1 Lịch sử hình thành........................................................................31
3.4.2 Mục tiêu.........................................................................................31
3.4.3 Chức năng......................................................................................31
3.4.4 Nhiệm vụ........................................................................................31
3.4.5 Nguyên tắc hoạt động....................................................................32
3.4.6 Tôn chỉ hoạt động..........................................................................32

3.4.6.1 Slogan.......................................................................................32
3.4.6.2 Phương châm hoạt động.........................................................32
3.4.7 Đặc điểm tổ chức...........................................................................32
3.4.7.1 Sơ đồ tổ chức...........................................................................32
3.4.7.2 Cơ cấu nguồn vốn....................................................................33
3.4.8 Đặc điểm kinh doanh....................................................................34
2


3.4.8.1 Đặc điểm7.................................................................................34
3.4.8.2 Loại hình kinh doanh..............................................................34
3.5 ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG GIAI ĐOẠN 2009-20139.....35
3.6 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN..............................................................37
3.6.1 Định hướng phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam..............37
3.6.2 Định hướng phát triển của siêu thị Coopmart đến năm 2020....38
CHƯƠNG 4...................................................................................................40
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................................40
4.1 THÔNG TIN TỔNG QUÁT VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..................40
4.1.1 Tỷ lệ mẫu theo giới tính................................................................40
4.1.2 Tỷ lệ mẫu theo ngành học.............................................................40
4.1.3 Tỷ lệ mẫu theo thu nhập...............................................................41
4.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ.....................................42
4.2.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần của
chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opMart..........................................42
4.2.1.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần độ tin
cậy........................................................................................................42
4.2.1.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần năng
lực phục vụ..........................................................................................43
4.2.1.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự cảm
thông....................................................................................................44

4.2.1.4 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần phương
tiện hữu hình.......................................................................................45
4.2.1.5 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự
phản hồi...............................................................................................46
4.2.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ..........................................................................................48
4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY.......................................................50
4.3.1 Kết quả phân tích từng thành phần.............................................50
4.3.1.1 Mô hình nghiên cứu................................................................50
4.3.1.2 Đánh giá các thang đo bằng việc phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha...............................................................................51

3


4.3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis)..............................................................................................52
4.3.2 Thảo luận kết quả..........................................................................54
CHƯƠNG 5...................................................................................................55
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ...............................................................55
5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ.......................................................................55
5.2 KHUYẾN NGHỊ.....................................................................................55
5.2.1 Khuyến nghị đối với siêu thị Co.opmart......................................56
5.2.2 Khuyến nghị đối với nghiên cứu tiếp theo...................................57

4


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ.....................................13

Hình 2: Sơ đồ tổ chức...................................................................................16
Hình 3: Logo của siêu thị Co.opMart..........................................................29
Hình 4: Sơ đồ tổ chức của siêu thị Co.opmart............................................33
Hình 5: Doanh thu hệ thống siêu thị Co.opmart 2009-2013......................35
Hình 6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ.................................................................................................51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ mẫu theo giới tính..........................................................40
Biểu đồ 2: Tỷ lệ mẫu theo ngành học...........................................................41
Biểu đồ 3: Tỷ lệ mẫu theo thu nhập.............................................................41
Biểu đồ 4: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần độ tin cậy
........................................................................................................................ 42
Biểu đồ 5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần năng lực
phục vụ........................................................................................................... 43
Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự cảm
thông..............................................................................................................44
Biểu đồ 7: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần phương
tiện hữu hình.................................................................................................45
Biểu đồ 8: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự phản
hồi................................................................................................................... 47
Biểu đồ 9: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với 5 thành phần của chất
lượng dịch vụ.................................................................................................48
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1:Cơ cấu vốn của Công Ty TNHH Thương mại Sài Gòn – An Giang
........................................................................................................................ 34
Bảng 2: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chung mô hình..........................51
Bảng 3: Bảng chi tiết hệ số tương số tương biến tổng và hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha của từng biến..................................................................52
Bảng 4: Bảng phân tích nhân tố khám phá KMO.....................................53
Bảng 5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy......................................................53

5


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Nền kinh tế Việt Nam sau thời kỳ đổi mới đã có những bước phát triển
mạnh, nhiều loại hình mô hình thương mại mới được du nhập và phát triển
nhanh, trong đó có phương thức kinh doanh siêu thị. Trong thời gian đầu chỉ
có một vài thương hiệu Co.opMart, Maximark, CityMart. Đến thời điểm hiện
nay, hệ thống các siêu thị Việt Nam nhìn chung khá phát triển và phong phú.
Tính đến năm 2010, cả nước Việt Nam có 571 siêu thị, trong đó có 111 siêu thị
hạng nhất, 149 siêu thị hạng hai, 311 siêu thị hạng ba. Trong thời gian gần đây,
nhận thấy được tiềm năng rất lớn của ngành kinh doanh này nên rất nhiều tập
đoàn siêu thị nước ngoài đã đổ bộ vào Việt nam, việc cạnh tranh trong ngành
này càng gay gắt về mọi mặt, từ vị trí mở siêu thị, sự phong phú của hàng hóa,
giá cả và chất lượng phục vụ…
Bên cạnh đó, đời sống kinh tế của người dân càng được nâng cao hơn, vì
thế nhu cầu của họ ngày càng nhiều hơn và cao cấp hơn, trong đó việc đòi hỏi
khó tính về chất lượng phục vụ là nhiều hơn cả. Việc tiết kiệm thời gian trong
mua sắm để phù hợp với cuộc sống hiện đại là điều khách hàng rất quan tâm.
Nắm bắt được những vấn đề đó nên có rất nhiều siêu thị bán lẻ đã được hình
thành – nơi người tiêu dùng có thể hoàn toàn an tâm về chất lượng sản phẩm
mà họ cần sử dụng. Nhưng đối với loại hình kinh doanh bán lẻ như siêu thị thì
dịch vụ này cung cấp như thế nào thì người tiêu dùng mới có thể thõa mãn?
Để có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của khách hàng các siêu thị đang
tập trung thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ để lôi kéo và giữ chân
khách hàng.
Riêng trên địa bàn Long Xuyên đã xuất hiện rất nhiều siêu thị như

Co.opMart, siêu thị AAA, … trong đó siêu thị Co.opMart Long Xuyên với
tổng vốn đầu tư trên 56 tỷ đồng có diện tích xây dựng 12.000 m 2 có quy mô
đầu tư rất lớn và đã thu hút được một lượng khách hàng khá ổn định từ những
khách hàng chuyên dùng sản phẩm cao cấp đến những công nhân viên chức,
người lao động bình thường và một bộ phận khách hàng chiếm vị trí quan
trọng không kém đó là tầng lớp sinh viên. Do có nhiều sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp với nhau, nên các doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến vấn đề
chất lượng của sản phẩm mà còn phải tạo ra sự khác biệt trong các dịch vụ liên
quan. Để thu hút được lượng khách hàng ổn định và có được nhiều khách hàng
trung thành thì chất lượng dịch vụ là điều mà Co.opMart rất quan tâm. Do đó
vấn đề làm như thế nào để khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng hài
6


lòng và khắc phục các yếu tố còn yếu kém là việc làm cần thiết và rất quan
trọng của ban quản lý siêu thị Co.opMart.
Từ thực tiễn trên nhóm đã thực hiện nghiên cứu “Đo lường mức độ hài
lòng của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học An Giang về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm
tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD
Trường Đại học An Giang. Qua đó, đề ra những giải pháp để hệ thống siêu thị
sẽ nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng nói chung và của sinh viên
nói riêng đối với siêu thị và thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến
tham quan, mua sắm tại siêu thị.
Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích tình hình phát triển của siêu thị Co.opMart Long Xuyên

trong thời gian qua.

-

Phân tích các yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn việc mua
sắm tại siêu thị:
+ Vị trí đặt siêu thị;
+ Sự phong phú của hàng hóa;
+ Giá cả của hàng hóa;
+ Sự thuận tiện trong việc giữ xe;
+ …

-

Xác định yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị:
+ Hệ thống giữ xe; bảo vệ, an ninh, gửi đồ cá nhân;
+ Giới thiệu, hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm;
+ Dịch vụ tính tiền;
+ Dịch vụ khách hàng tại chỗ; giao hàng tận nơi; thủ tục đổi
trả hàng, bảo hành;
+ Cách bày trí, sắp xếp hàng hóa;
+ Thái độ của nhân viên;
+ ….
7


-

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.

-

Xác định những đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của
các đối thủ.

-

Đề ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thị.

1.3 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Đây là đề tài nghiên cứu để thâm nhập thực tế sâu sắc hơn nữa là việc
vận dụng tất cả những kiến thức đã được học trên giảng đường.
Là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của siêu thị Co.opMart Long
Xuyên. Lợi ích của nghiên cứu là nhận diện tiêu chuẩn tác động đến sự thõa
mãn của khách hàng. Từ đó có thể phát huy những ưu điểm và khắc phục
những khuyết điểm nhằm đem đến sự thỏa mãn tốt nhất dành cho khách hàng
khi đến với siêu thị Co.opMart Long Xuyên.
Về phía quyền lợi khách hàng nói chung và sinh viên nói riêng: kết quả
nghiên cứu sẽ là một cơ sở quan trọng để tư vấn về chất lượng dịch vụ của các
dịch vụ siêu thị.
Ngoài ra bài nghiên cứu này có thể trở thành nền tảng để những đề tài
nghiên cứu liên quan tiếp theo có thể tham khảo.
1.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Đơn vị nghiên cứu: Siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại Học
An Giang đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
Phạm vi không gian nghiên cứu: Trường Đại học An Giang.
Công cụ thu thập số liệu: phỏng vấn những sinh viên Khoa

Kinh tế - QTKD Trường Đại học An Giang đã từng mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên, An Giang bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi.
Quy trình nghiên cứu:
-

Nghiên cứu sơ bộ:
+ Bước 1: Xác định vấn đề
+ Bước 2: Mô hình lý thuyết
+ Bước 3: Mô hình nghiên cứu
+ Bước 4 Dàn bài phỏng vấn, điều tra chuyên sâu
8


+ Bước 5: Bản hỏi phác thảo
-

Nghiên cứu chính thức:
+ Bước 1: Phỏng vấn, điều tra bằng bảng hỏi chính thức với
cỡ mẫu n = 157
+ Bước 2: Xử lý, phân tích dữ liệu
+ Bước 3: Viết báo cáo

1.5 GIẢ ĐỊNH VÀ GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
Việc nghiên cứu được thực hiện với số liệu thu thập được là đúng và
những thông tin liên quan rất chất lượng.
Hạn chế của đề tài: Do kinh phí của nhóm còn hạn hẹp, không có đủ
nhân lực nên nghiên cứu có thể không được phân chia đồng đều ở từng ngành
của Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại học An Giang để thu thập thông tin. Do
thời gian và số lượng mẫu còn hạn chế nên việc nhìn nhận về đề tài còn chưa

cụ thể, có nhiều thiếu sót.

9


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Các khái niệm
2.1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và từ đó có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác của khách
hàng, hình thành từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với
những kỳ vọng mà khách hàng mong muốn đạt được. Sự hài lòng của khách
hàng được tạo nên trên cơ sở những kinh nghiệm mà khách hàng đã tích lũy
được từ việc mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Khách hàng có thể có
những mức độ hài lòng khác nhau tùy thuộc vào hiệu quả mà sản phẩm, dịch
vụ mang lại:
 Nếu kết quả thu được thấp hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
không hài lòng với hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
 Nếu kết quả thu được tương tự hoặc giống như mong đợi thì
khách hàng sẽ hài lòng với hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
 Nếu kết quả thu được cao hơn mong đợi thì khách hàng sẽ
rất hài lòng vè hàng hóa, dịch vụ mình sử dụng.
Bên cạnh đó, theo Fornell (1995) “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi
tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá
bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận
thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng1”.
Hay theo Kotler (2001) định nghĩa thì “Sự thỏa mãn của khách hàng là

mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh giữa
nhận thức và kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của khách
hàng2”.

1 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ:

(đọc ngày 31/10/2015).
2 Nguyễn Thị Nhiễu, 2010. “Những giải pháp phát triển mạng lưới siêu thị ở Việt Nam thời

gian tới năm 2010”: NXB Thành phố Hồ Chí Minh.

10


2.1.1.2 Chất lượng
Trong mỗi lĩnh vự khác nhau với những mục đích khác nhau sẽ có những
quan điểm khác nhau về khái niệm chất lượng. Như theo Giáo sư Crosby thì
“Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định 3”, hay theo
Giáo sư Ishikawa “Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí
thấp nhất3”.
Và theo Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế “Chất lượng là mức độ đáp
ứng các yêu cầu của một tập hợp đặc tính vốn có3” .
Từ đó, có thể thấy rằng chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng
thõa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.1.1.3 Dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và có rất nhiều khái
niệm về dịch vụ như:
Theo Luật giá năm 2013: “Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá
trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ
trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của

pháp luật4”.
Theo Từ điển Tiếng Việt: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được
trả công5”.
Trong kinh tế học: “Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và
những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản
phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ6”.
Dịch vụ bao gồm 5 đặc tính:


Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
xảy ra đồng thời;

 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không
có mặt kia;
3 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ:

/>4 Khoản 2 Điều 4 Luật số 11/2012/QH13 của Quốc hội : LUẬT GIÁ
5 Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, trang 256
6 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ:
(Đọc ngày 31/10/2015).

11


 Tính chất không đồng nhất (Variability):không có chất lượng
đồng nhất;
 Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt. Không thể

thấy trước khi tiêu dùng;
 Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ
như hàng hóa được.
2.1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Có nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng
dịch vụ. Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các
tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng
những nhu cầu đặt ra từ khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận)
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ 7”. Từ đó Parasuraman đã xây dựng nên mô
hình chất lượng dịch vụ dựa trên các phân tích các khoảng cách chất lượng
dịch vụ (hình 2.17) và đến năm 1988 mô hình này được đặt tên là mô hình
SERVEQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ thông qua 5 đặc tính chất lượng dịch vụ: tin cậy, đáp ứng, cảm thông, năng
lực phục vụ, và phương tiện hữu hình.
 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn
sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách
hàng.
 Cảm thông (Empathy): nói lên sự chú ý, quan tâm và hiểu rõ
những nhu cầu của nhân viên đối với khách hàng.
 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi
nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực
hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

7 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) trang 11-22.

12


 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ
cho dịch vụ.

Hình 1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Theo mô hình, chất lượng dịch vụ được chia làm 5 khoảng cách trong
đó:
 Khoảng cách 1 (KC 1): Khoảng cách giữa nhận thức của
công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của
khách hàng.
 Khoảng cách 2 (KC 2): Khoảng cách giữa nhận thức của
công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất
lượng dịch vụ.
 Khoảng cách 3 (KC 3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ
với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
 Khoảng cách 4 (KC 4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch
vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới
khách hàng.
 Khoảng cách 5 (KC 5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách
hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
13


14

2.1.1.5 Siêu thị
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra
lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột
giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc
nhà cửa8".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ
theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m2 chủ yếu bán
hàng thực phẩm8".
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự
phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của
người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật
dụng cần thiết khác8".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004
thì “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh,
thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng8”.
2.1.2 Các biến đại diện
Dựa trên mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ kết hợp việc so sánh
với thang do SERVERQUAL, sau khi điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ của
siêu thị Co.opMart thì thang đo bao gồm các biến đại diện9:
-

Độ tin cậy

-

Năng lực phục vụ

-

Sự cảm thông

-

Phương tiện hữu hình

-

Sự phản hồi

8 Không tác giả. Không ngày tháng. Đọc từ: />
%E1%BB%8B (Đọc ngày 31/10/2015).(đọc ngày 31/10/2015).
9 Không tác giả . Không ngày tháng. Đọc từ: (đọc ngày 31/10/2015).

15


2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Các biến độc lập
Mô hình gồm 5 biến đại diện và 26 biến độc lập như sau:
Biến 1: Siêu thị có nhiều hàng hoá đa dạng cho khách hàng chọn lựa
Biến 2: Hàng hoá của siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm
Biến 3: Hàng hoá của siêu thị có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Biến 4: Giá cả hàng hoá trong siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác trên địa

bàn Long Xuyên
Biến 5: Siêu thị luôn bổ sung nhiều mặt hàng mới
Biến 6: Giá cả hàng hoá trong siêu thị tương xứng với chất lượng
Biến 7: Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh chóng, đúng hạn
Biến 8: Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức Co.opmart giải quyết
yêu cầu và khiếu nại
Biến 9: Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ KH
Biến10: Nhân viên siêu thị có kỹ năng giao tiếp, chuyên môn nghiệp tốt
Biến 11: Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện, vui vẻ
Biến 12: Nhân viên siêu thị phục vụ công bằng với tất cả khách hàng
Biến 13: Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ KH (giao hàng, gói quà)
Biến 14: Siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, tri
ân khách hàng thân thiết
Biến 15: Thời gian mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm
Biến 16: Nhân viên siêu thị luôn quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng
Biến 17: Mặt bằng siêu thị rộng rãi
Biến 18: Không gian bên trong siêu thị thoáng mát
Biến 19: Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết
Biến 20: Quầy giữ đồ bảo đảm an toàn, thuận tiện
Biến 21: Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện

16


Biến 22: Khu vui chơi cho trẻ em hấp dẫn
Biến 23: Ánh sáng, âm nhạc phù hợp
Biến 24: Anh/chị có hài lòng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên không?
Biến 25: Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, có chọn mua sắm tại siêu thị

Co.opMart Long Xuyên nữa không?
Biến 26: Sự sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart
mua sắm.
2.2.2 Mô tả bản chất thiết kế nghiên cứu
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Hình 2: Sơ đồ tổ chức
Dùng thang đo chất lượng dịch vụ 5 thành phần: Độ tin cậy, năng lực
phục vụ, sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự phản hồi .Cùng với sự đánh
giá của khách hàng (thông qua bảng câu hỏi) về các yếu tố của siêu thị từ đó
đưa ra chất lượng dịch vụ của siêu thị Co.opMart Long Xuyên, An Giang.
H1: Độ tin cậy về hàng hóa của siêu thị (sự đa dạng về hàng hóa, thời
hạn sử dụng, chất lượng hàng hóa, …) có mối quan hệ dương với sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị.

17


H2: Năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị ( nhân viên sẵn sàng phục
vụ, nhanh chóng, kỹ năng của nhân viên tốt, thái độ lịch sự,…) có mối quan hệ
dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị.
H3: Sự cảm thông của siêu thị (các chính sách bán hàng, tri ân, khuyến
mãi; dịch vụ hỗ trợ khách hàng, thời gian mở cửa, sự quan tâm của nhân viên
siêu thị,…) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị.
H4: Phương tiện hữu hình của siêu thị (mặt bằng, không gian, cách bày
trí sản phẩm…) có mối quan hệ dương với sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của siêu thị.
H5: Sự phản hồi của khách hàng về chất lượng dịch vụ (sự hài lòng, chọn
mua sắm tại siêu thị, giới thiệu cho người quen,…) có mối quan hệ dương với

sự hài lòng của khách hàng.
H6: Có sự khác biệt giữa khách hàng nam và khách hàng nữ về sự hài
lòng đối với chất lượng dịch vụ khi mua sắm của siêu thị.
H7: Có sự khác biệt về nghề nghiệp của khách hàng về sự hài lòng đối
với chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị.
H8: Có sự khác biệt giữa thu nhập của các khách hàng về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị.
2.2.3 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu
2.2.3.1 Cách lấy mẫu và cỡ mẫu
Cách lấy mẫu và cỡ mẫu: kích thước mẫu được quyết định tùy thuộc vào
phương pháp ước lượng sử dụng. Nếu tổng thể mẫu là tất cả các khách hàng
đã từng mua sắm tại siêu thị thì cỡ mẫu chọn từ tổng thể là rất khó. Dựa theo
tỷ lệ đề nghị của Bollen (1989) là cỡ mẫu được chọn sẽ gấp 5 lần số biến trong
thang đo. Trong thang đo có tổng cộng 26 biến, vậy cỡ mẫu được chọn mang
tính đại diện tốt nhất là 5 x 26 = 130. Để đạt cỡ mẫu 130 thì lượng phiếu
phỏng vấn phát ra phải trên 145 phiếu, để dự trù cho quá trình sàng lọc dữ liệu
có những bảng trả lời không phù hợp. Tác giả dự trù số lượng phiếu trả lời
không hợp lệ là 10% nên số phiếu phát ra là:130 + 130x10% = 157 bảng hỏi.
2.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất
cho toàn bộ đề tài nghiên cứu tức là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành
chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập
dữ liệu. Tác giả sẽ lấy thông tin từ những sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD
18


Trường Đại học An Giang đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên.

19

2.2.4 Cách đo và thu thập dữ liệu
2.2.4.1 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng các thang đo sau:
-

Thang đo nhị phân: dùng trong câu hỏi chỉ có một trong hai lựa
chọn.

Ví dụ:Anh/chị đã từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên chưa?
 Đã từng (tiếp tục)
-

 Chưa từng (ngừng lại)

Thang đo nhóm: nhiều lựa chọn, có thể chọn nhiều hơn một câu
trả lời.
Ví dụ: Anh/chị biết đến siêu thị Co.opMart Long Xuyên thông qua?

 Bạn bè
 Người thân, gia đình
 Internet
 Tivi
 Báo chí
 Khác
-

Thang đo Likert: đo lường mức độ đồng ý đáp viên về một vấn đề

nào đó với thang đo 5 điểm.

Ví dụ:Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị đối
với các ý kiến sau đây bằng cách KHOANH TRÒN vào MỘT trong
năm mức độ được qui ước như sau:
0. Không hài lòng
1. Ít hài lòng
2. Hài lòng
3. Rất hài lòng
4. Hoàn toàn hài lòng
1

Siêu thị có hiều hàng hoá đa dạng cho
khách hàng chọn lựa

0

1

2

3

4

2

Hàng hoá của siêu thị đảm bảo đúng
hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn
thực phẩm

0

1

2

3

4

20


-

Thang đo tỉ lệ: là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn
và gốc 0 có ý nghĩa.
Ví dụ: Thu nhập hàng tháng của anh/chị?

 Phụ thuộc gia đình
 Dưới 2 triệu đồng/tháng
 Từ 2 triệu – 3 triệu đồng/tháng
 Trên 3 triệu đồng/tháng
Tên biến và các thang đo sử dụng
THANG
ĐO SỬ
DỤNG

BIẾN

- Có từng đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long Xuyên
- Biết đến siêu thị Co.opMart Long Xuyên thông qua

Nhị phân
Nhóm

- Thu nhập hàng tháng

Tỉ lệ

- Mức độ hài lòng khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên

Likert

 ĐỘ TIN CẬY
1. Siêu thị có nhiều hàng hoá đa dạng cho khách hàng chọn
lựa

Likert

2. Hàng hoá của siêu thị đảm bảo đúng hạn sử dụng và đạt
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm

Likert

3. Hàng hoá của siêu thị có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ
rõ ràng

Likert

4. Giá cả hàng hoá trong siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác trên
địa bàn Long Xuyên

Likert

5. Giá cả hàng hoá trong siêu thị không đắt hơn ở chợ

Likert

6. Giá cả hàng hoá trong siêu thị tương xứng với chất lượng

Likert

 NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1. Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh chóng, đúng hạn

Likert

2. Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức Co.opMart giải
quyết yêu cầu và khiếu nại

Likert

3. Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ KH

Likert

4. Nhân viên siêu thị có kỹ năng giao tiếp,chuyên môn

Likert

21


nghiệp tốt
5. Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện, vui vẻ

Likert

6. Nhân viên siêu thị phục vụ công bằng với tất cả khách
hàng

Likert

 SỰ CẢM THÔNG
1. Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ KH (giao hàng, gói quà)

Likert

2. Siêu thị thường xuyên tổ chức các chương trình khuyên
mãi, tri ân KH thân thiết

Likert

3. Thời gian mở cửa thuận tiên cho việc mua sắm

Likert

4. Nhân viên siêu thị luôn quan tâm đến nhu cầu của KH

Likert

 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1. Mặt bằng siêu thị rộng rãi

Likert

2. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

Likert

3. Cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết

Likert

4. Quầy giữ đồ bảo đảm an toàn, thuận tiện

Likert

5. Bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện

Likert

6. Khu vui chơi cho trẻ em hấp dẫn

Likert

7. Ánh sáng, âm nhạc phù hợp

Likert

 SỰ PHẢN HỒI
1. Anh/chị có hài lòng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart
Long Xuyên không?

Likert

2. Lần sau nếu có nhu cầu mua sắm, có chọn mua sắm tại
siêu thị Co.opMart Long Xuyên nữa không?

Likert

3. Sự sẵn lòng giới thiệu người quen đến siêu thị Co.opMart
mua sắm

Likert

2.2.4.2 Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thông qua việc khảo sát bằng bảng câu hỏi.
Dữ liệu thu thập thông qua bảng khảo sát có mẫu như sau (kèm bảng câu
hỏi cuối chương).
2.2.5 Cách xử lý và phân tích dữ liệu
2.2.5.1 Cách xử lý dữ liệu
Sau khi có được dữ liệu thì tiến hành tổng hợp phân tích dữ liệu và mã
hoá dữ liệu. Xử lý dữ liệu theo phương pháp thống kê mô tả. Các dữ liệu được
22


thu thập sẽ được phân tích thông qua công cụ phân tích phương sai (T-test,

ANOVA). Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS và Excel được dùng trong
nghiên cứu xử lý dữ liệu này.
2.2.5.2 Phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mô tả: dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và được
nhập phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích. Gồm có
các biến trong thang đo là các biến định lượng và các biến định tính
(thu nhập, giới tính, nghề nghiệp).
Phương pháp hồi quy: Phân tích hồi quy là phương pháp ước lượng hoặc
dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở giá trị đã cho của các biến khác
(biến độc lập). Sau khi đã có mô hình điều chỉnh, phân tích hồi quy sẽ được
tiến hành với kiểm định với mức ý nghĩa 5%. Kết quả của quá trình này sẽ
giúp xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố độc lập
đối với các biến phụ thuộc và trong nghiên cứu này là sự hài lòng của sinh
viên Khoa Kinh tế - QTKD trường Đại học An Giang đối với chất lượng dịch
vụ khi mua sắm tại siêu thị Coopmart Long Xuyên, An Giang. Qua đó, đưa ra
các nhận xét đánh giá nhằm đễ xuất giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch
vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.
Phương pháp tổng hợp: từ mô hình hồi quy cùng những kết quả đã có
được khi nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS, nhóm tiến hành đưa ra những dự
đoán hoặc kết luận về mối quan hệ của các biến từ việc phân tích trên.
PHIẾU KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị!
Nhóm nghiên cứu đến từ khoa KT - QTKD trường đại học An Giang.
Hiện nay nhóm đang tiến hành thực hiện bài báo cáo nghiên cứu khoa học với
đề tài : “Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế- QTKD
Trường Đại Học An Giang về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị
Co.opMart Long Xuyên, An Giang”.
Những ý kiến của anh/chị rất cần cho bài nghiên cứu của chúng tôi cũng
như giúp cho siêu thị Co.opmart Long Xuyên hiểu được hành vi của người
tiêu dùng từ đó cải thiên, nâng cao chất lượng và đưa ra các chiến lược kinh

doanh phù hợp nhằm đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng. Vì vậy rất
mong anh/chị dành chút thời gian đóng góp cho những thông tin trong bảng
câu hỏi dưới đây.
Anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của anh/chị bằng cách đánh dấu X vào
câu trả lời.
23


I.PHẦN SÀNG LỌC
Anh/chị đã từng mua sắm tại siêu thị Co.opMart Long
Xuyên, An Giangchưa?
 Đã từng (tiếp tục)

 Chưa từng (ngừng lại)

Anh/chị biết đến siêu thị Co.opMart Long Xuyên thông qua?
 Bạn bè
 Người thân, gia đình
 Internet
 Tivi
 Báo chí
 Khác
II.PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị đối với các ý kiến
sau đây bằng cách KHOANH TRÒN vào MỘT trong năm mức độ được qui
ước như sau:

0

1

2

3

4

Không hài
lòng

Ít hài lòng

Hài lòng

Rất hài lòng

Hoàn toàn
hài lòng

Câu

Các tiêu chí

Mức độ hài lòng

ĐỘ TIN CẬY
1

Siêu thị có nhiều hàng hoá đa dạng cho
khách hàng chọn lựa

0

1

2

3

4

2

Hàng hoá của siêu thị đảm bảo đúng hạn sử
dụng và đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm

0

1

2

3

4

3

Hàng hoá của siêu thị có nhãn mác và

0

1

2

3

4

24


nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
4

Giá cả hàng hoá trong siêu thị rẻ hơn các
siêu thị khác trên địa bàn Long Xuyên

0

1

2

3

4

5

Giá cả hàng hoá trong siêu thị không đắt
hơn ở chợ

0

1

2

3

4

6

Giá cả hàng hoá trong siêu thị tương xứng
với chất lượng

0

1

2

3

4

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

7

Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh chóng,
đúng hạn

0

1

2

3

4

8

Anh/chị cảm thấy hài lòng về cách thức
Co.opMart giải quyết yêu cầu và khiếu nại

0

1

2

3

4

9

Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng phục vụ
KH

0

1

2

3

4

10

Nhân viên siêu thị có kỹ năng giao
tiếp,chuyên môn nghiệp vụ tốt

0

1

2

3

4

11

Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện, vui vẻ

0

1

2

3

4

12

Nhân viên siêu thị phục vụ công bằng với
tất cả khách hàng

0

1

2

3

4

SỰ CẢM THÔNG

13

Siêu thị có nhiều dịch vụ hỗ trợ KH (giao
hàng, gói quà)

0

1

2

3

4

14

Siêu thị thường xuyên tổ chức các chương
trình khuyên mãi, tri ân KH thân thiết

0

1

2

3

4

15

Thời gian mở cửa thuận tiện cho việc mua
sắm

0

1

2

3

4

16

Nhân viên Siêu thị luôn quan tâm đến nhu
cầu của KH

0

1

2

3

4

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
17

Mặt bằng siêu thị rộng rãi

0

1

2

3

4

18

Không gian bên trong siêu thị thoáng
mát

0

1

2

3

4

25