Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam chi nhánh nam sài gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC CẢNH

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU
VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ĐỨC CẢNH

GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU
VÀ PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI
NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN
DỰA TRÊN PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI CHUYỂN ĐỔI NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. Hồ Đức Hùng

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài : “Giải pháp giữ chân
khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại
Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng” là công trình nghiên cứu khoa học do
chính cá nhân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Hồ Đức Hùng. Tôi xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình nghiên cứu khoa học
này.
TP.HCM, ngày…. tháng…. năm 2020
Tác giả

Nguyễn Đức Cảnh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................................... 4
6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 5
CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN ....................................................................... 5
1.1. Ngành ngân hàng ở Việt Nam .......................................................................5
1.1.1.

Bối cảnh ...............................................................................................5

1.1.2.

Sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ theo

thời gian...............................................................................................................6
1.1.2.1. Bán lẻ ...............................................................................................6
1.1.2.2. Đa dạng dịch vụ ...............................................................................7
1.1.2.3. Ngân hàng điện tử ............................................................................8
1.1.3.

Sự thay đổi trong đặc điểm, nhận thức, vị thế khách hàng. ..............10

1.2. Thực trang hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Nam Sài Gòn .............10


1.2.1.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam ..............10

1.2.2.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thưng Việt Nam - Chi nhánh

Nam Sài Gòn (Vietcombank Nam Sài Gòn) .....................................................12
1.2.3.

Các thành tựu chính trong năm 2019 ................................................16

1.2.4.

Các sản phẩm dịch vụ đang cung cấp ...............................................18

1.2.5.

Chính sách phát triển khách hàng......................................................22

1.3. Đóng góp của nghiên cứu này .....................................................................25
1.4. Kết luận chương 1 .......................................................................................26
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI RỜI BỎ NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN ................................................ 27
2.1. Các mô hình nghiên cứu về việc chuyển đổi của khách hàng .....................27
2.1.1.

Định nghĩa hành vi chuyển đổi của khách hàng................................27

2.1.2.

Các tác động của hành vi chuyển đổi ................................................28

2.1.3.

Mô hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại Ấn Độ của

Sonika Raitani (2014) .......................................................................................28
2.1.4.

Mô hình nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng tại New

Zealand của Micheal D Clemes (2007).............................................................30
2.2. Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố tác tác động tới hành vi thay đổi ngân
hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn ...........................................31
2.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................31

2.2.2.

Các yếu tố tác động tới hành vi chuyển đổi của khách hàng ............32

2.2.2.1. Giá cả .............................................................................................32
2.2.2.2. Danh tiếng ngân hàng ....................................................................34
2.2.2.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................35
2.2.2.4. Truyền thông, quảng cáo ...............................................................38


2.2.2.5. Các yếu tố khách quan/chuyển đổi không tự nguyện ....................39

2.2.2.6. Khoảng cách ..................................................................................40
2.2.2.7. Chi phí chuyển đổi .........................................................................40
2.2.2.8. Các yếu tố nhân khẩu học ..............................................................42
2.2.3.

Các giả thuyết về tác động của các yếu tố tới hành vi chuyển đổi

ngân hàng ..........................................................................................................42
2.2.4.

Mô hình nghiên cứu...........................................................................46

2.2.5.

Dữ liệu nghiên cứu ............................................................................47

2.2.5.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................47
2.2.5.2. Kích thước mẫu .............................................................................47
2.2.6.

Bảng câu hỏi ......................................................................................47

2.2.6.1. Xây dựng thang đo và nội dung bảng câu hỏi ...............................47
2.2.6.2. Định dạng bảng câu hỏi .................................................................48
2.2.6.3. Kiểm tra trước bảng câu hỏi ..........................................................48
2.2.6.4. Cách thức khảo sát, thu thập dữ liệu..............................................48
2.2.7.

Kỹ thuật phân tích .............................................................................49

2.2.7.1. Phân tích nhân tố, kiểm định thang đo ..........................................49
2.2.7.2. Phân tích hồi quy Logistic .............................................................50
2.2.7.3. Phân tích hiệu ứng cận biên ...........................................................51
2.2.7.4. Phân tích Anova .............................................................................51
2.2.8.

Kết quả nghiên cứu ............................................................................52

2.2.8.1. Tỷ lệ mẫu phản hồi ........................................................................52
2.2.8.2. Thống kê mô tả ..............................................................................52
2.2.8.3. Kết quả cho mục tiêu nghiên cứu ..................................................53


2.3. Kết luận chương 2 .......................................................................................59
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU VÀ
PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG MỚI TẠI VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN60
3.1. Ý nghĩa của nghiên cứu thực nghiệm ..........................................................60
3.2. Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại
Vietcombank Nam Sài Gòn ..................................................................................60
3.2.1.

Cơ sở của giải pháp ...........................................................................60

3.2.2.

Mục tiêu của giải pháp ......................................................................61

3.2.3.

Giải pháp chi tiết ...............................................................................61

3.2.3.1. Giải pháp Giá cả ............................................................................61
3.2.3.2. Giải pháp Chất lượng dịch vụ ........................................................67
3.2.3.3. Giải pháp Chuyển đổi không tự nguyện ........................................70
3.2.3.4. Giải pháp liên quan tới Khoảng cách ............................................74
3.2.3.5. Giải pháp liên quan tới Chi phí chuyển đổi ...................................76
3.2.3.6. Giải pháp liên quan đến Nhân khẩu học ........................................81
3.3. Một số kiến nghị ..........................................................................................84
3.3.1.

Đối với Trụ sở chính Vietcombank ...................................................84

3.3.2.

Đối với Ngân hàng nhà nước, Chính phủ ..........................................85

3.4. Kết luận chương 3 .......................................................................................86
KẾT LUẬN ...........................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 5
PHỤ LỤC 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG ................................... 10


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1
2

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Vietcombank Nam Sài

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam -

Gòn

Chi nhánh Nam Sài Gòn

3

Chi nhánh

4

PGD

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn
Phòng giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân ......................................19
Bảng 1.2 Sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng tổ chức .......................................21
Bảng 1.3 Số lượng khách hàng tại Chi nhánh theo năm ..........................................23
Bảng 1.4 Một số chỉ tiêu Chi nhánh được giao năm 2020 .......................................24
Bảng 2.1 Năm khía cạch chất lượng dịch vụ mô hình SERVQUAL ........................36
Bảng 2.2 Ký hiệu các biến ........................................................................................50
Bảng 2.3 Kết quả kiểm định Bartlett.........................................................................54
Bảng 2.4 Kết quả hồi quy Logistics ..........................................................................55

Bảng 2.5 Kết quả phân tích hiệu ứng cận biên .........................................................57
Bảng 3.1 Lãi suất cho vay một số ngân hàng............................................................62
Bảng 3.2 Lãi suất tiền gửi một số ngân hàng ............................................................63
Bảng 3.3 mức phí chuyển tiền liên ngân hàng tại một số ngân hàng .......................64
Bảng 3.4 Phí trả nợ trước hạn một số ngân hàng ......................................................77


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo phòng ban ..................................................14
Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức Chi nhánh theo địa điểm .....................................................15
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................46


TÓM TẮT
 Tiêu đề: Giải pháp giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng
mới tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn.
 Tóm tắt: Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, khoa học kỹ
thuật và thu nhập của người dân, ngành ngân hàng Việt Nam hiện đang có
những sự thay đổi rất mạnh mẽ trong phương thức hoạt động, tạo ra sự cạnh
tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại. Thể hiện rõ nhất là cuộc chiến
tranh dành khách hàng rất quyết liệt mà các ngân hàng thương mại đang cố
gắng giành ưu thế cho mình. Vì vậy, cần thiết phải có một nghiên cứu về vấn
đề liên quan đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Trong
nghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
chuyển đổi ngân hàng của khách hàng thông qua khảo sát 202 khách hàng tới
giao dịch tại Vietcombank Nam Sài Gòn, từ đó tác giả sẽ đưa ra các giải
pháp để giữ chân khách hàng hiện hữu và phát triển thêm khách hàng mới
cho Vietcombank Nam Sài Gòn. Kết quả phân tích dữ liệu thông qua hồi quy
Logistic cho thấy rằng các yếu tố Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Chuyển đổi
không tự nguyện, Khoảng cách, Chi phí chuyển đổi, Tuổi tác và Thu nhập

khách hàng có ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng.
Tác giả hy vọng nghiên cứu sẽ đóng góp hữu ích cho công tác khách hàng
của Vietcombank Nam Sài Gòn.
 Từ khóa: Hành vi chuyển đổi, Vietcombank Nam Sài Gòn, Hồi quy
Logistic, Ngành ngân hàng.


ABSTRACT
 Title: Solutions to retain existing customers and develop new customers at
Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam - Saigon South
Branch.
 Abstract: Along with the continuous development of the economy, science
and technology and people's income, the Vietnamese banking industry is
currently experiencing dramatic changes in the way it operates, creating
fierce competition severely among commercial banks. Most clearly, the war
for customers is so fierce that commercial banks are trying to prevail for
themselves. Therefore, it is necessary to have a research on the issues related
to customer bank transfer behavior. In this study, the author will study the
factors affecting customer’s bank switching behavior through a survey of
202 customers coming to Vietcombank South Saigon, from which the author
will propose solutions. to retain existing customers and develop new
customers for Vietcombank South Saigon Branch. The results of data
analysis through Logistic regression show that the factors of price, service
quality, involuntary conversion, distance, switching cost, age and customer
income affect customer’s bank switching behavior. The author hopes that the
research will make a useful contribution to the customer work of
Vietcombank South Saigon Branch.
 Key word: Switching behavior, Vietcombank South Saigon Branch, Logistic
regression, Banking industry

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì thị trường ngân hàng cũng đang
trong xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, khoa học kỹ thuật, phương thức kinh doanh
ngành dịch vụ ngày càng phát triển, thu nhập của khách hàng ngày càng tăng và vị
thế của khách hàng đang được củng cố. Chính những điều này đang đặt ra thách
thức và cũng là cơ hội cho các ngân hàng trong việc thay đổi cách tiếp cận phát
triển khách hàng để ít nhất có thể giữ vững được thị phần hiện tại. Xây dựng lòng
trung thành của khách hàng đã trở thành một chiến lược quan trọng đối với hầu hết
các tổ chức tài chính. Lợi nhuận của ngân hàng từ lâu đã gắn liền với việc giữ chân
các khách hàng hiện hữu. Ngân hàng có thể giữ chân khách hàng càng lâu thì càng
tiết kiệm được chi phí và lợi nhuận thu được từ khách hàng sẽ càng lớn. Chi phí duy
trì khách hàng hiện tại rẻ hơn năm lần so với chi phí để đi có được một khách hàng
mới (Clemes, et al,. 2007). Vì thế, Sự trung thành của khách hàng là một yếu tố
quan trọng góp phần vào thu nhập và lợi nhuận của một tổ chức. Lòng trung thành
của khách hàng có thể đóng góp cho việc tăng doanh thu của ngân hàng, và giúp
ngân hàng phát triển khách hàng mới thông qua truyền miệng, giới thiệu. Các dịch
vụ của ngân hàng ngày càng dễ tiếp cận và sự xuất hiện của công nghệ mới trong
dịch vụ ngân hàng đã có tác động quan trọng đến hành vi của người tiêu dùng.
Khách hàng có thể mua các sản phẩm tài chính gần giống hệt nhau được cung cấp
bởi các ngân hàng nên khách hàng cũng dễ bị thay đổi ngân hàng giao dịch của
mình. Chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm không còn là yếu tố duy nhất mà các ngân
hàng cần tập trung vào khi khách hàng có xu hướng cân bằng giữa lợi ích và chi
phí.
Mặc dù với vị thế là một ngân hàng đầu ngành với thị phần lớn nhất tại Việt
Nam nhưng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam vẫn luôn đặt vấn đề phát
triển khách hàng là một mục tiêu cốt lõi trong hoạt động kinh doanh. Các khách

hàng hiện hữu tại Vietcombank là những khách hàng rất tốt, nhiều tiềm năng khai
thác, mang lại lợi ích cao cho ngân hàng, chính vì thế những khách hàng này đang


2

là mục tiêu lôi kéo mạnh mẽ từ các ngân hàng khác. Với vai trò là một chi nhánh
trực thuộc Vietcombank thì Vietcombank Nam Sài Gòn cũng đang đối mặt với các
thách thức và cơ hội chung của cả hệ thống Vietcombank. Các ngân hàng bạn đã
triển khai mô hình ngân hàng bán lẻ được khoảng gần 20 năm trong khi
Vietcombank Nam Sài Gòn mới bắt đầu phát triển phân khúc bán trong khoảng 6 7 năm trở lại đây. Vì vậy vấn đề xây dựng chính sách giữ chân khách hàng và phát
triển thêm khách hàng, đặc biệt là khách hàng bán lẻ mới đang được Vietcombank
Nam Sài Gòn ưu tiên thực hiện.
Để thực hiện thành công chính sách khách hàng thì Vietcombank Nam Sài
Gòn cần biết được những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi
ngân hàng của khách hàng và mức độ tác động của từng yếu tố ra sao. Chỉ khi xác
định được điều này thì Vietcombank Nam Sài Gòn mới có thể biết mình có đang
làm đúng hướng hay không và cần phải làm thêm những gì để có thể đạt được kết
quả tốt nhất trong công tác khách hàng, qua đó ngày càng mở rộng được thị phần và
gia tăng lợi nhuận Chi nhánh.
Từ những thực tế đang diễn ra tại Chi nhánh, tác giả cho rằng cần thiết phải
có một nghiên cứu tổng quát để đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi chuyển
đổi ngân hàng của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể cho Chi nhánh
nhằm giữ chân các khách hàng hiện hữu và lôi kéo thêm các khách hàng mới từ các
ngân hàng khác. Đây là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu : “Giải pháp giữ
chân khách hàng hiện hữu và phát triển khách hàng mới tại Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn dựa trên phân tích các yếu tố
ảnh hưởng tới hành vi chuyển đổi ngân hàng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát là đưa ra những giải pháp nhằm giữ chân khách hàng cũ

và thu hút khách hàng mới tại Vietcombank Nam Sài Gòn. Trong đó có các mục
tiêu cụ thể như sau:


3

 Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của
khách hàng và mức độ quan trọng của từng nhân tố.
 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi khách hàng dời bỏ
ngân hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn để xem xét các kết quả đạt được
và những hạn chế tồn đọng ảnh hưởng như thế nào tới việc khách hàng dời
bỏ Vietcombank Nam Sài Gòn.
 Trên cơ sở các nội dung nghiên cứu ở trên, tác giả sẽ đề xuất đề xuất các
giải pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện, phát triển công tác khách hàng, từ đó
cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh, mở rộng thị phần của Vietcombank
Nam Sài Gòn nói riêng và hệ thống Vietcombank nói chung dựa trên sự
đánh giá về khả năng thực hiện cũng như việc kiểm tra giám sát từng giải
pháp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại
Vietcombank Nam Sài Gòn.
Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: tại Vietcombank Nam Sài Gòn. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập
dưới dạng phiếu trả lời trực tiếp từ các khách hàng tới giao dịch tại Chi nhánh và
các phòng giao dịch trực thuộc.
+ Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2020 – 04/2020 đối với
các khách hàng tới giao dịch với Vietcombank Nam Sài Gòn
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn

khu vực quận 7 và lân cận, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2020,
thực hiện khảo sát trên 200 khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi chuyển
đổi ngân hàng.


4

 Nghiên cứu định tính:
+ Thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia là các cán bộ cấp quản lý
(trưởng phòng, phó giám đốc) đang công tác tại các phòng ban có chức
năng trực tiếp chăm sóc, phát triển khách hàng để xác định các yếu tố tác
động tới hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng.
+ Tiếp tục thực hiện thông qua việc phỏng vấn chuyên gia là các cán bộ cấp
quản lý (trưởng phòng, phó giám đốc) đang công tác tại các phòng ban có
chức năng trực tiếp chăm sóc, phát triển khách hàng về các hạn chế,
nguyên nhân của hạn chế và đánh giá tính khả thi của các giải pháp.
 Nghiên cứu định lượng:
Thực hiện dựa trên thông tin thu thập từ các phiếu khảo sát, mẫu được khảo
sát theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với những khách hàng đến giao dịch
tại Vietcombank Nam Sài Gòn, từ kết quả đó nhận xét thống kê mô tả, kiểm định
thang đo và đánh giá các yếu tố nghiên cứu. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu sử dụng hồi quy Logistics và phân tích
Anova.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Tác giả đang công tác tại Vietcombank Nam Sài Gòn, xác định được thách
thức và cơ hội trong thị trường ngân hàng hiện tại và tương lai. Đồng thời định
hướng của Vietcombank xác định công tác phát triển khách hàng, đặc biệt là khách
hàng bán lẻ là một mục tiêu quan trọng mà Vietcombank nói chung và
Vietcombank Nam Sài Gòn nói riêng cần dồn nhiều nguồn lực để thực hiện. Tuy
nhiên, thực tế vẫn còn rất nhiều vấn đề cần giải quyết trong công tác giữ chân

khách hàng và tìm kiếm thêm khách hàng mới khi mà các ngân hàng bạn đang cạnh
tranh quyết liệt. Tại Chi nhánh Nam Sài Gòn hiện vẫn chưa có đánh giá tổng quát,
phân tích nguyên nhân, đề xuất giải pháp liên quan đến công tác khách hàng. Do
đó, rất cần thiết có một nghiên cứu để đánh giá những thực trạng và phân tích
những nguyên nhân có ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách
hàng, từ đó Vietcombank Nam Sài Gòn sẽ có những điều chỉnh, bổ sung kịp thời


5

trong chính sách kinh doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong việc thu hút
khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng Vietcombank.
6. Kết cấu của luận văn
Nội dung bài nghiên cứu bao gồm các phần như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Thực trạng hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Nam Sài Gòn
Chương 2: Cơ sở lý luận và phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
rời bỏ ngân hàng của khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn
Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng tại Vietcombank Nam Sài Gòn
Kết luận.


5

CHƯƠNG 1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
VIETCOMBANK NAM SÀI GÒN
1.1.

Ngành ngân hàng ở Việt Nam

1.1.1.

Bối cảnh
Ngày 6/5/1951, tại hang Bòng thuộc xã Tân Trào, huyện Sơn Dương, tỉnh

Tuyên Quang, Ngân hàng Quốc gia Việt Nam đã được thành lập với những nhiệm
vụ chủ yếu là: Quản lý Kho bạc Nhà nước; huy động vốn và cho vay phục vụ sản
xuất, lưu thông hàng hóa; Quản lý việc phát hành tiền và tổ chức lưu thông tiền tệ;
Quản lý ngoại hối và đấu tranh tiền tệ với địch.
Hệ thống tổ chức của Ngân hàng Quốc gia Việt Nam gồm Ngân hàng trung
ương và các Ngân hàng liên khu, Ngân hàng tỉnh, thành phố. Trụ sở đầu tiên của
Ngân hàng Quốc gia đặt tại huyện Chiêm Hoá, tỉnh Tuyên Quang.
Cho tới trước năm 1990 thì ngành ngân hàng Việt Nam nhìn chung không có
nhiều sự thay đổi lớn, chủ yếu vẫn là các hoạt động tín dụng, thanh toán đơn giản
nhằm phục vụ cho việc xây dựng chế độ Xã hội chủ nghĩa thông qua bơm vốn cho
nền kinh tế tập thể, kinh tế quốc doanh. Đồng thời cũng chủ yếu phục vụ mục tiêu
đảm bảo nguồn lực cho kháng chiến thống nhất đất nước.
Tháng 5/1990, Hội đồng Nhà nước thông qua 2 Pháp lệnh Ngân hàng. Hệ
thống ngân hàng bắt đầu quá trình chuyển đổi mạnh mẽ, căn bản và toàn diện phù
hợp với chủ trương phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần của Đảng, Nhà
nước, thành lập hệ thống ngân hàng hai cấp: Ngân hàng nhà nước thực hiện chức
năng quản lý nhà nước và phát hành tiền, các Ngân hàng thương mại thực hiện chức
năng kinh doanh tiền tệ. Sự kiện này đã đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong hoạt
động của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Trong những năm đầu của thập niên 90,
nước ta đã thành lập được bốn Ngân hàng quốc doanh với những lĩnh vực khác
nhau, bao gồm: Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam; Ngân hàng Công Thương
Việt Nam; Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam; Ngân
hàng Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam. Các Ngân hàng thương mại cổ phần và các
ngân hàng tư nhân lúc này còn rất ít. Cho đến cuối năm 2010, hệ thống ngân hàng

6

nước ta tươn đối hoàn thiện về quy mô với 1 ngân hàng phát triển, 5 ngân hàng
thương mại nhà nước, 1 ngân hàng chính sách xã hội và ngân hàng thương mại có
cổ phần chi phối của Nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng liên
doanh, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 12
công ty cho thuê tài chính, 18 công ty tài chính, 1 Quỹ Tín dụng nhân dân Trung
ương, 1 tổ chức tài chính vi mô và hơn 1.000 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở. Mỗi
Ngân hàng thương mại đều có hội sở chính và mạng lưới chi nhánh ở các tỉnh
thành, quận huyện trên đất nước. Ngân hàng thương mại có quy mô mạng lưới rộng
nhất là ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn với các chi nhánh và phòng
giao dịch hiện diện trên khắp cả nước, kể cả những khu vực xa xôi, ít người. Nhiều
ngân hàng đã mở cả các chi nhánh ở nước ngoài như ngân hàng Đầu tư và Phát triển
Việt Nam, ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, ngân hàng Công thương Việt Nam.
1.1.2.

Sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ theo
thời gian.

1.1.2.1. Bán lẻ
Phân khúc ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt
bậc trong thập kỷ qua với khoảng 40% doanh thu tại một số ngân hàng hiện nay đến
từ mảng ngân hàng bán lẻ. Sự tăng trưởng ngân hàng bán lẻ này là kết quả của một
số yếu tố như lạm phát và lãi suất ổn định, môi trường thuận lợi cho đầu tư trực tiếp
nước ngoài và chuyển từ thâm hụt sang thặng dư tài khoản hiện tại của Việt Nam.
Các ngân hàng Việt Nam cũng tăng cường tập trung vào ngân hàng bán lẻ
phù hợp với sự gia tăng lợi ích trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như theo kịp
các ưu tiên chính sách của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày nay, hầu hết các
ngân hàng Việt Nam coi ngân hàng bán lẻ là một phần thiết yếu trong chiến lược

phát triển. Tuy nhiên, hội nhập công nghệ trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ vẫn là
một thách thức chính đối với các ngân hàng Việt Nam. Khá nhiều ngân hàng tại
Việt Nam cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ tụt hậu trong việc khai thác và xử lý
dữ liệu, phát triển sản phẩm, cũng như đồng bộ hóa cơ sở dữ liệu và cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin.


7

Nhìn chung, triển vọng tương lai cho ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là tích
cực, có khoảng trống rộng lớn cho sự phát triển của phân khúc này ở nước ta. Theo
báo cáo có tựa đề "Số hóa tiền mặt tại ASEAN – ý nghĩa đối với các nhà quản lý
nguồn vốn doanh nghiệp và người tiêu dùng trong tương lai" do Ngân hàng
Standard Chartered công bố, tỷ lệ dân số trên 15 tuổi có tài khoản ngân hàng chỉ ở
mức 30,8%, chỉ có khoảng 4% dân số sở hữu thẻ tín dụng, đó là cơ hội cho ngân
hàng bán lẻ trong nước. Dự kiến các khoản vay cho phân khúc bán lẻ ở Việt Nam sẽ
tiếp tục tăng trong nhiều năm tới, bởi dân số trẻ và sự đô thị hóa diễn ra nhanh, thu
nhập tăng đều đặn và xu hướng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ tín dụng để mua
hàng ngày càng tăng. Theo báo cáo, hơn 90% giao dịch giao dịch mua hàng trực
tuyến tại Việt Nam thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng (COD), trong khi con số
này ở các nước khác dao động từ 47% đến 65%, còn ở Singapore chỉ 10%.
Điều thể hiện rõ nhất của xu hướng ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam là sự ra
đời hàng loạt của các công ty tài chính phục vụ tiêu dùng như FE Credit, HD
Saison, Home Credit, Lotte Finance, Shinhan Finance,… Bên cạnh đó, các ngân
hàng Việt Nam trong thời gian tới đều đặt trọng tâm phát triển ngân hàng bán lẻ với
các sản phẩm trọng tâm như cho vay tiêu dùng, cho vay mua ô tô, thẻ tín dụng, bảo
hiểm. Rất nhiều liên minh bảo hiểm – ngân hàng (Bancasuran) đã được thành lập.
1.1.2.2. Đa dạng dịch vụ
Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang dần thay đổi, thoát khỏi các nguồn thu
nhập truyền thống từ cho vay và hướng tới các hoạt động phi truyền thống tạo ra thu

nhập ngoài lãi vay. Thu nhập ngoài lãi vay ngày càng đóng một vai trò quan trọng
trong cơ cấu doanh thu ngân hàng. Sự thay đổi này ngoài việc đóng góp cho mức
tăng doanh thu ngân hàng thì cũng có một ý nghĩa rằng nó có thể làm giảm sự biến
động của lợi nhuận và doanh thu ngân hàng, và giảm thiểu rủi ro nằm ở hoạt động
cho vay. Thu nhập ngoài lãi ít phụ thuộc vào biến động thị trường so với thu nhập
lãi vay truyền thống và ít bị rủi ro trong quá trình vận hành nên tạo ra sự ổn định
trong hoạt động ngân hàng. Ngoài ra, các dòng sản phẩm, dịch vụ khác được mở
rộng giúp ngân hàng cung cấp được cho khách hàng các gói sản phẩm toàn diện, bổ


8

trợ cho nhau và bổ trợ cho cả hoạt động cho vay, qua đó phục vụ khách hàng được
tốt hơn và khai thác tối đa nhu cầu khách hàng, mang lại nguồn lợi lớn hơn ngân
hàng.
Ngoài ra việc đa dạng hóa sản phẩm ngoài cho vay đang giúp các ngân hàng
giảm áp lực về vốn tự có, điều mà Ngân hàng Nhà nước và các tổ chức xếp hạng
đang áp dụng các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe (tiêu chuẩn Basel 2).
Đa dạng hóa sản phẩm cũng chính là đa dạng danh mục đầu tư ngân hàng,
giúp tránh tập trung rủi ro quá mức ở một hoạt động. Do đó, ngay cả thời điểm khó
khăn nhất của nền kinh tế thì các gói sản phẩm cũng giúp ngân hàng duy trì được
hoạt động, giảm lệ thuộc vào cho vay truyền thống.
1.1.2.3. Ngân hàng điện tử
Ngân hàng số và tài chính số đang đóng vai trò quan trọng trong cuộc cách
mạng công nghiệp lần thứ tư sắp tới trên thế giới. Tại Việt Nam, cuộc đua sinh tồn
trong lĩnh vực ngân hàng đang trở nên rất quyết liệt. Các công nghệ đã giúp loại bỏ
nhiều rào cản cho các tổ chức tài chính và ngân hàng thương mại có thể cung cấp
dịch vụ, tạo ra các sản phẩm dễ tiếp cận hơn cho khách hàng ở mức giá thấp hơn.
Hơn nữa, các tổ chức tài chính này cũng đang đóng góp đang kể trong việc giảm
các khoản thanh toán tiền mặt trên thị trường. Theo dữ liệu mới nhất của Ngân hàng

Nhà nước Việt Nam, khoản đầu tư vốn cho công nghệ trong ngành ngân hàng liên
tục tăng. Đặc biệt, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã hoàn thành Dự án đầu tư cơ
sở hạ tầng công nghệ thông tin cho toàn bộ ngành ngân hàng với tổng giá trị 72
triệu USD, tương đương hơn 1,5 ngàn tỷ đồng. Dự án được đầu tư ở ba phần bao
gồm Ngân hàng Nhà nước, bảo hiểm tiền gửi và hệ thống CIC.
Hiện tại, số hóa trong dịch vụ cung cấp và hoạt động quản trị đang là một
cuộc đua giữa các ngân hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đẩy nhanh thực hiện
các bước trong việc xây dựng một hệ thống công nghệ thông tin toàn diện trước khi
ngân hàng nước ngoài xâm nhập và dần dần giành được thị phần. Xu hướng cạnh
tranh này đã và sẽ tiếp tục mở ra những cơ hội mới cho ngành ngân hàng tại Việt
Nam. Dự báo đến cuối năm 2020, khoảng 40% giao dịch ngân hàng sẽ được thực


9

hiện thông qua mạng internet và thiết bị di động và khoảng hai phần ba hoạt động
ngân hàng sẽ được thực hiện bởi hệ thống công nghệ thông tin. Các ứng dụng công
nghệ số đã cho phép các ngân hàng tăng lợi nhuận của họ trong phân khúc bán lẻ
lên tới 45%.
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã dẫn đến phát triển ngân hàng số và
ngành ngân hàng Việt Nam không nằm ngoài xu hướng này. Thu nhập từ hoạt động
tín dụng của các ngân hàng đang giảm, sự phát triển các sản phẩm và dịch vụ dựa
trên công nghệ là cần thiết để tăng tỷ lệ sử dụng các dịch vụ, qua đó tăng phí trong
tổng số thu nhập. Dịch vụ ngân hàng số, ngân hàng di động phát triển với tốc độ
nhanh để giúp khách hàng có phương thức giao dịch mới, tiện lợi hơn, rút ngắn thời
gian giao dịch, trong khi các ngân hàng cũng được tăng cường tồn tại và phát triển,
các ngân hàng thương mại tại Việt Nam không thể chạy chậm trong cuộc đua này.
Về nguồn cung trên thị trường ngân hàng, số lượng nhà cung cấp dịch vụ tại
Việt Nam đã tiếp tục tăng tốc áp dụng công nghệ số trong hoạt động của họ để đáp
ứng nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt và số hóa kinh doanh chẳng hạn như

chương trình thanh toán không dùng tiền mặt của Chính phủ, Nộp thuế qua internet,
Thu tiền điện hóa đơn qua các kênh Internet / Mobile Banking / POS của ngân hàng
hoặc thu qua ví điện tử của các trung gian thanh toán; Thanh toán vé tàu, vé máy
bay qua thanh toán trực tuyến hệ thống hoặc thẻ ngân hàng; Học phí, viện phí qua
các kênh ngân hàng điện tử; Tất cả các đơn vị viễn thông đều có dịch vụ thanh toán
trực tuyến hoặc qua thẻ điện thoại trên internet. Như vậy Thị trường Việt Nam với
quy mô dân số lớn, tỷ lệ người dùng điện thoại và internet cao là một thị trường
tiềm năng cho ngân hàng số. Với tốc độ tăng trưởng Internet 9% mỗi năm và xếp
thứ 15 trên thế giới, Việt Nam có một nền tảng tốt để xây dựng hệ thống ngân hàng
kỹ thuật số. Tính đến cuối năm 2019, Việt Nam có 64 triệu người dùng internet
trong số 97 triệu dân (66% dân số), 58 triệu người dùng mạng xã hội trên thiết bị di
động với 143 triệu thuê bao điện thoại (152% dân số), 55% người việt nam người
lớn đang sử dụng điện thoại thông minh, 46% có máy tính và 12% có máy tính


10

bảng. Vì vậy, có thể nói ngân hàng điện tử đang là một xu hướng tất yếu trong thời
gian tới của các ngân hàng Việt Nam.
1.1.3.

Sự thay đổi trong đặc điểm, nhận thức, vị thế khách hàng.
Ngày nay, số lượng các dịch vụ ngân hàng ngày càng nhiều, các điểm giao

dịch của các ngân hàng mở rộng không ngừng để vươn tới mọi nơi có khách hàng.
Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng diễn ra mạnh mẽ, nhiều chính sách ưu đãi
được đưa ra để thu hút khách hàng. Có thể nói mức độ cạnh tranh của các ngân
hàng đang diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Hiện nay mức độ chênh lệch giữa
nhóm ngân hàng vốn nhà nước và ngân hàng tư nhân đang có sự thu hẹp đáng kể,
không còn vị thế “cửa trên” của các ngân hàng vốn nhà nước như trước đây. Với bối

cảnh các đơn vị cung cấp dịch vụ tài chính như vậy thì bên được hưởng lợi nhiều
nhất là khách hàng. Hiện nay không còn tình trạng khách hàng đi tìm ngân hàng để
mua dịch vụ mà ngân hàng lại là người tìm đến khách hàng để bán dịch vụ. Các
kênh tiếp thị trực tiếp luôn được nhân viên ngân hàng áp dụng triệt để với nhiều
chính sách, thông tin minh bạch, vì vậy các khách hàng nắm tương đối rõ về các sản
phẩm ngân hàng, qua đó có các lựa chọn chính xác. Ngoài ra việc liên tục được các
ngân hàng mời chào với các chính sách cạnh tranh đã giúp các khách hàng có thể dễ
dàng hơn trong việc thay đổi các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng sao cho có lợi và
tiện lợi nhất cho mình. Các khách hàng ngày càng “thông minh” làm cho các ngân
hàng phải chi nhiều tiền hơn cho việc giữ chân khách hàng. Việc cạnh tranh sẽ góp
phần tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ ngành ngân hàng nước ta, góp phần loại bỏ
dần các ngân hàng yếu kém.

1.2.

Thực trang hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Nam Sài Gòn

1.2.1.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

- Tên gọi: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam
- Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of
Vietnam

- Tên gọi tắt: Vietcombank


11

- Trụ sở chính: 198 Trần Quang Khải, quận Hoàn Kiếm, thành phố Hà Nội,
Việt Nam.

- Logo thương hiệu:

- Slogan: Chung niềm tin vững tương lai – Together for the future.
Ngày 01/04/1963 Vietcombank chính thức được thành lập. Trải qua hơn 55
năm hình thành và phát triển, Vietcombank đã hòa mình vào dòng chảy lịch sử của
dân tộc. Trong cuộc đấu tranh giải phóng đất nước, Vietcombank là đơn vị tiếp
nhận ngoại tệ, bí mật cung cấp ngoại tệ, chi viên cho chiến trường miền Nam. Sau
giải phóng, Vietcombank tiếp tục trở thành ngân hàng kinh doanh ngoại hối đầu tiên
trên ba phương diện: Nắm giữ ngoại hối của quốc gia, thanh toán quốc tế, cung ứng
tín dụng xuất nhập khẩu.
Hiện nay Vietcombank đã phát triển lớn mạnh với quy mô mở rộng, phủ
sóng khắp 63 tỉnh thành trong cả nước với một (1) Trụ sở chính, một trăm mười
một (111) chi nhánh trên toàn quốc, hơn mười (10) Công ty liên doanh, liên kết với
ba (3) công ty con ở nước ngoài, một (1) Văn phòng đại diện ở Mỹ, một (1) Văn
phòng đại diện ở Singapore. Tính tới cuối năm 2019, Vietcombank có 18.948 nhân
viên là các lao động được đào tạo bài bản có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững
vàng, kinh nghiệm được tích lũy, chuyển giao, phát triển trong hơn nửa thế kỷ chính
thức hoạt động. Với nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, mạng lưới, nhân sự, công
nghệ, Vietcombank đang là sự lựa chọn hàng đầu của các cá nhân tổ chức trong
việc cung cấp các sản phẩm tài chính ngân hàng.

- Bản sắc văn hóa:
+ Tin cậy - Giữ chữ Tín và Lành nghề
+ Chuẩn mực - Tôn trọng nguyên tắc và ứng xử chuẩn mực


12

+ Sẵn sàng đổi mới - Luôn hướng đến cái mới, hiện đại và văn minh
+ Bền vững - Vì lợi ích lâu dài
+ Nhân văn - Trọng đức, gần gũi và biết thông cảm, sẻ chia

- Các thành tự nổi bật trong năm 2019:
+ Ngân hàng uy tín nhất Việt Nam năm thứ 3 liên tiếp (Công ty Vietnam
Report)
+ Dẫn đầu các ngân hàng trong danh sách doanh nghiệp tỷ USD hiệu quả
nhất Việt Nam (Tạp chí Nhịp cầu Đầu tư)
+ Ngân hàng Việt Nam có giá trị vốn hóa thị trường cao nhất vượt 10 tỉ đô
la Mỹ (Tạp chí Forbes Việt Nam)
+ Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2019 (Thời báo Kinh tế Việt
Nam)
+ Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2019 (Tạp chí Euromoney)
+ Top 100 doanh nghiệp quyền lực nhất (Tạp chí Nikkei - Nhật Bản)
+ Ngân hàng tốt nhất Việt Nam năm 2019 (Tạp chí Finance Asia)
+ Top 2000 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất thế giới (Tạp chí Forbes)
+ Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam (Anphabe và Công ty Intage)
+ Ngân hàng có sáng kiến Mobile Banking tốt nhất Việt Nam (Tạp chí The
Asian Banker)
+ Giải thưởng “Champion security award” (Tổ chức thẻ quốc tế Visa)
+ Ngân hàng giao dịch tốt nhất Việt Nam, Ngân hàng cung cấp dịch vụ
ngoại hối tốt nhất Việt Nam và Ngân hàng cung cấp dịch vụ quản lý tiền
mặt tốt nhất Việt Nam (The Asian Banker)
+ Ngân hàng Việt Nam duy nhất có mặt trong TOP 30 Ngân hàng mạnh
nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương (Tạp chí The Asian Banker)
1.2.2.

Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thưng Việt Nam - Chi nhánh

Nam Sài Gòn (Vietcombank Nam Sài Gòn)

- Tên gọi: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Nam Sài
Gòn