Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần vàng bạc đá quý phú nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ
PHÚ NHUẬN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ QUANG HUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án ―Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã
hội của Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận‖ là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1.

Tính cấp thiết của đề tài................................................................................. 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 7

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 8

5.

Ý nghĩa đề tài ................................................................................................. 8

6.

Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 9

Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ....................................................................................................... 11
1.1.

Lý luận về trách nhiệm xã hội ..................................................................... 11

1.1.1.

Khái niệm trách nhiệm xã hội ............................................................... 11

1.1.1.1. Khái niệm các bên liên quan ............................................................. 11
1.1.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội ........................................................... 12

1.1.2.

Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) .....................................14

1.1.2.1. Trách nhiệm kinh tế ...........................................................................15
1.1.2.2. Trách nhiệm pháp lý ..........................................................................16
1.1.2.3. Trách nhiệm đạo đức .........................................................................16
1.1.2.4. Trách nhiệm từ thiện .........................................................................17
1.1.3.

Chiến lƣợc trách nhiệm xã hội .............................................................. 17


1.1.3.1. Chiến lƣợc cản trở .............................................................................18
1.1.3.2. Chiến lƣợc phòng thủ ........................................................................19
1.1.3.3. Chiến lƣợc thích nghi ........................................................................19
1.1.3.4. Chiến lƣợc chủ động..........................................................................20
1.2.

Lý luận về sự tác động của trách nhiệm xã hội ........................................... 20

1.2.1.

Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ...
...............................................................................................................20

1.2.1.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến khách hàng của doanh nghiệp ...
...........................................................................................................21
1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp ..22
1.2.1.3. Tác động của trách nhiệm xã hội đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp ..

...........................................................................................................22
1.2.1.4. Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh
nghiệp ...........................................................................................................23
1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến
ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ................................................................ 23
1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của
Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010) ........................................................... 24
1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh
Xuân ...........................................................................................................25
1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phòng Thƣơng mại và Công
nghiệp Việt Nam (VCCI) ................................................................................27
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 29
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) ........................................................... 30
2.1.

Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ....... 30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 30
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ............................................................ 31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 31
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ ..................................................... 32


2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh ..........................................................................32
2.1.4.2. Nhãn hàng trực thuộc Công ty PNJ ...................................................33
2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ............................... 34
2.1.4.4. Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh .......................................................36

2.1.4.5. Thành tựu nổi bật...............................................................................38
2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
(PNJ) ..................................................................................................................... 38
2.2.1.

Chiến lƣợc phát triển bền vững của Công ty PNJ ................................ 38

2.2.2.

Trách nhiệm kinh tế ..............................................................................39

2.2.3.

Trách nhiệm pháp lý .............................................................................42

2.2.3.1. Luật doanh nghiệp .............................................................................42
2.2.3.2. Luật lao động .....................................................................................43
2.2.3.3. Luật bảo vệ môi trƣờng .....................................................................45
2.2.4.

Trách nhiệm đạo đức ............................................................................47

2.2.5.

Trách nhiệm từ thiện .............................................................................48

2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ ................................................48
2.2.5.2. Chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả rác .......................................49
2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin
vàng

...........................................................................................................51
2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam ...................52
2.2.5.5. Chƣơng trình cộng đồng khác ........................................................... 53
2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ........................................................................................................54
2.2.6.1. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế .....................57
2.2.6.2. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý ....................58
2.2.6.3. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức ...................59
2.2.6.4. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện ...................60
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 61
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI
CỦA CÔNG TY PNJ ................................................................................................ 63


3.1.

Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty PNJ .................................. 63

3.1.1.

Định hƣớng phát triển Công ty PNJ .....................................................63

3.1.1.1. Xu hƣớng phát triển ngành trang sức ................................................63
3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của PNJ ......................................................... 64
3.1.2.
3.2.

Mục tiêu phát triển PNJ ........................................................................64

Một số giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ ................ 65

3.2.1.

Quan điểm định hƣớng .........................................................................65

3.2.2.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm kinh tế ...............................................67

3.2.3.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý ..............................................68

3.2.4.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm đạo đức..............................................69

3.2.5.

Giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện ..............................................69

3.2.5.1. Giai đoạn khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ ...............70
3.2.5.2. Giai đoạn lan tỏa phong trào chống rác thải nhựa PNJ .....................73
3.2.5.3. Giai đoạn đồng hành phong trào chống rác thải nhựa PNJ ...............76
3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ ........................................................................................................... 77
3.3.1.

Xây dựng chiến lƣợc trách nhiệm xã hội tổng quan dài hạn ................77

3.3.2.

Nâng cao nhận thức cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội .78

3.3.3. Tìm kiếm và lựa chọn đối tác đồng hành phù hợp trong các hoạt động
trách nhiệm xã hội .............................................................................................. 79
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 81
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR

Trách nhiệm xã hội - Corporate Social Responsibility

PNJ

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VCCI

Phòng Thƣơng Mại và Công Nghiệp Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ năm 2016
đến năm 2018 ............................................................................................................ 35
Bảng 2.2: Thuế thu nhập doanh nghiệp Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 ......... 42
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Công ty PNJ, giai đoạn 2016 - 2018 ............................. 43
Bảng 2.4: Mức lƣơng trung bình ngƣời lao động tại PNJ từ 2016 - 2018 ................ 45
Bảng 2.5 : Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng giai đoạn 2015 - 2018 ................. 49
Bảng 2.6: Tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đến ý định mua trang sức vàng...................................................................... 56
Bảng 2.7: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ ...... 57
Bảng 2.8: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ...... 58
Bảng 2.9: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ ..... 59
Bảng 2.10: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ ... 60
Bảng 3.1: Kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội mà
công ty nên thực hiện ................................................................................................ 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ......................................... 15
Hình 1.2: Các chiến lƣợc thực hiện trách nhiệm xã hội ............................................ 18
Hình 1.3: Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ... 21
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự ..................... 24
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị
Thanh Xuân (2014) ................................................................................................... 26
Hình 1.6: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với CSR
trong nghiên cứu của VCCI (2010) ........................................................................... 28
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận .................... 32
Hình 2.2: Hệ thống các mục tiêu phát triển bền vững của PNJ ................................ 39
Hình 2.3: Doanh thu thuần và lợi nhuận nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ

của PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 ................................................................................ 40
Hình 2.4: Lợi nhuận sau thuế của Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 .................. 41
Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công của Công ty PNJ ....................................... 65


TÓM TẮT
 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Kết quả khảo sát khách hàng của PNJ năm 2018 cho thấy thƣơng hiệu PNJ
hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa phải là sự lựa chọn
hàng đầu. Do đó, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao ý thức của khách hàng về
trách nhiệm xã hội của PNJ, nhằm tác động đến ý định mua hàng của họ.
 Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: (1) Cơ sở lý luận có liên
quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng; (2) Thực trạng thực hiện
trách nhiệm xã hội của PNJ; (3) Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động trách
nhiệm xã hội của PNJ.
 Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời, sử
dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định và đánh giá.
 Kết quả nghiên cứu
Công ty PNJ nên lựa chọn trách nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động
hƣớng đến môi trƣờng để đẩy mạnh truyền thông đến ngƣời tiêu dùng.
 Kết luận:
PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của
công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt
của thƣơng hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.
 Từ khóa: trách nhiệm xã hội; CSR; PNJ; ý định mua hàng.

ABSTRACT
 Reason for writing
The results of PNJ's customer survey in 2018 showed that although PNJ
brand name is currently well known by customers, it is still not the first choice.
Therefore, the thesis proposes solutions to enhance PNJ's social responsibility, in
order to influence their purchasing intent.
 Problem
The thesis focuses on three main issues: (1) Rationale related to CSR and the
impact of consumer’s awareness of corporate social responsibility on consumers'
buying intentions; (2) PNJ's current CSR implementation; (3) Proposing solutions to
enhance PNJ's CSR.
 Methods
The thesis mainly uses qualitative research method. Besides, using methods
of analysis, synthesis, observation, comparison to identify and evaluate.
 Results
PNJ Company should choose charitable responsibilities, specifically the
activities towards the environment to promote communication to consumers.
 Conclusion
PNJ needs to increase its corporate social responsibility communication
activities to customers in order to raise consumer awareness about the difference of
PNJ brand, thereby affecting their purchasing intentions.
 Keywords: corporate social responsibility; CSR; PNJ; purchasing intention.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), trong 2 năm trở lại đây,
nhu cầu trang sức vàng ở Việt Nam có mức tăng mạnh nhất kể từ năm 2008. Ƣớc

tính, cả nƣớc có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý. Trong báo
cáo nghiên cứu của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS), tính đến cuối năm
2016, thị trƣờng trang sức vàng tại Việt Nam khá phân mảnh với 80% thị phần
thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, 20% còn lại thuộc về các doanh nghiệp
lớn và có thƣơng hiệu mạnh. Trong đó, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
chiếm 26,5% trong số 20% thị phần nói trên và chiếm 5,3% toàn thị trƣờng.
Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 do Công
ty PNJ thực hiện với sự tham gia của 200 khách hàng tại TP.HCM, tỷ lệ khách hàng
nhận diện thƣơng hiệu PNJ là nhãn hiệu trang sức hàng đầu tƣơng đối cao (83%),
khi đƣợc hỏi về nhãn hiệu trang sức vàng mà mình biết đến.

Hình 1: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu trang sức vàng tại TP.HCM
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ
Tuy nhiên, số lƣợng khách hàng trả lời PNJ sẽ là nhãn hiệu trang sức vàng
đƣợc lựa chọn mua khi có nhu cầu hay sẽ giới thiệu với bạn bè nếu đƣợc hỏi ý kiến
chiếm tỷ lệ khá thấp, lần lƣợt dao động ở mức 51% và 45%. Nhƣ vậy, có thể thấy
thƣơng hiệu PNJ hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa
phải là sự lựa chọn hàng đầu. Đây thực sự là một vấn đề cần phải đƣợc xem xét và
cải thiện, bởi thị trƣờng hiện nay không chỉ dành cho các công ty nội địa, mà còn
phải đối đầu với sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có tiềm lực rất mạnh. Nếu


2

không xây dựng và củng cố thƣơng hiệu của mình thật chắc, PNJ có thể sẽ mất ngôi
vị dẫn đầu ngành trong số các công ty trang sức lớn.

Hình 2: Nhãn hiệu trang sức vàng đƣợc khách hàng lựa chọn mua khi có nhu cầu
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Hình 3: Các nhãn hiệu trang sức vàng khách hàng sẽ giới thiệu
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ
Trong ―Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số‖,
Philip Kotler đã giới thiệu đến 2 chỉ số mới: Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR Purchase Action Ratio) và Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu (BAR – Brand Advocacy
Ratio). Thông qua Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) doanh nghiệp có thể biết
đƣợc mức độ hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành


3

hành vi mua hàng; tƣơng tự, Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu ( BAR) đo lƣờng sự hiệu quả
trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành ủng hộ thƣơng hiệu. Theo
kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, thì trong 200 khách
hàng tham gia có:
 165 ngƣời nhắc đến PNJ khi đƣợc hỏi về thƣơng hiệu trang sức mà
bạn biết
 102 ngƣời lựa chọn mua PNJ khi có nhu cầu
 90 ngƣời sẽ giới thiệu PNJ khi bạn bè hỏi ý kiến
Nhƣ vậy, các chỉ số PAR và BAR của PNJ là:

Mặc dù, mức độ nhận biết thƣơng hiệu PNJ có tỷ lệ cao (83%), nhƣng tỷ lệ
chuyển hóa từ nhận biết thƣơng hiệu sang hành vi mua hàng và trung thành với
thƣơng hiệu lại không cao. Nguyên nhân chính là do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai
đoạn của hành trình khách hàng theo mô hình 5A thấp: bắt đầu từ nhận biết đến thu
hút, tìm hiểu, sau đó là hành động và ủng hộ. Nếu đa số khách hàng đều biết đến
thƣơng hiệu PNJ, nhƣng họ không lựa chọn thƣơng hiệu đó ở giai đoạn hành động,
rất có thể là do thƣơng hiệu đã gặp vấn đề về mức độ thu hút, dẫn tới việc hành
trình của khách hàng bị gián đoạn tại bƣớc tìm hiểu hoặc hành động. Trong tác
phẩm, Philip Kotler cũng nhấn mạnh, đối với thời đại số hiện nay, khi khách hàng
đƣợc tiếp cận với rất nhiều công nghệ hỗ trợ thì các thƣơng hiệu đƣợc nhân cách

hóa trở nên thu hút nhất. Đó là lý do vì sao rất nhiều khách hàng bị thu hút bởi
những thƣơng hiệu có giá trị xã hội và môi trƣờng mạnh mẽ. Từ đây cho thấy, PNJ
có thể gia tăng mức độ thu hút thƣơng hiệu bằng cách xây dựng một thƣơng hiệu
lấy con ngƣời làm trung tâm.
Mặt khác, khi đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
trang sức vàng của khách hàng, trong số 200 khách hàng tham gia cuộc khảo sát
Chân dung khách hàng mới năm 2018, có 155 ngƣời (78%) quan tâm đến mẫu mã
và thiết kế sản phẩm khi lựa chọn trang sức, trong khi uy tín thƣơng hiệu đứng thứ 2
trong nhóm và đƣợc 134 ngƣời (67%) cân nhắc.


4

Hình 4: Các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua trang sức vàng
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ
Về khía cạnh mẫu mã sản phẩm, công ty PNJ sở hữu xí nghiệp nữ trang lớn
nhất Việt Nam với sản lƣợng sản xuất đạt 2,510,000 sản phẩm (năm 2017), với
hàng trăm nghìn mẫu mã và chủng loại khác nhau, đáp ứng đƣợc hầu hết các nhu
cầu của khách hàng. Không những vậy, mẫu mã sản phẩm của PNJ luôn tạo ra sự
khác biệt nhờ vào đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và dày dặn kinh nghiệm. PNJ tự
hào là công ty dẫn đầu về xu hƣớng và mẫu mã trong lĩnh vực trang sức tại Việt
Nam. Do đó, có thể nói PNJ là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng khi quan tâm
đến thiết kế sản phẩm.
Trong ngành hàng trang sức, uy tín của thƣơng hiệu luôn là một yếu tố quan
trọng đƣợc khách hàng cân nhắc khi lựa chọn, do trang sức là mặt hàng có giá trị
cao và có thể mua bán, trao đổi sau khi sử dụng. Hầu hết khách hàng đều lựa chọn
các thƣơng hiệu trang sức lâu đời tại địa phƣơng, có uy tín đƣợc xây dựng qua
nhiều thế hệ thông qua việc cung cấp sản phẩm đúng tuổi vàng, chính sách mua bán
và trao đổi minh bạch. Ý thức đƣợc điều đó, trong 30 năm hình thành và phát triển,
công ty PNJ đã xây dựng tài sản vô cùng quý giá mà bao năm qua doanh nghiệp

luôn luôn phải giữ gìn, đó chính là giá trị niềm tin. Đây là một yếu tố quan trọng
góp phần duy trì và củng cố cho thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên với thời đại
phát triển hiện nay, nếu chỉ dựa vào việc cung cấp sản phẩm đúng chất lƣợng để xây
dựng và nâng cao thƣơng hiệu Công ty PNJ là điều không thể, mà còn cần phải sử
dụng các yếu tố khác.
Những năm gần đây, chính sách về môi trƣờng và xã hội của các doanh
nghiệp đƣợc chú trọng hơn trƣớc, thu hút không ít sự quan tâm và đánh giá cao từ


5

cộng đồng. Các hoạt động về trách nhiệm xã hội đƣợc thể hiện nhƣ mối quan hệ
giữa doanh nghiệp và xã hội. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế, pháp lý hay đạo đức
mà còn tạo dựng môi trƣờng cho chính doanh nghiệp phát triển. Một doanh nghiệp
có trách nhiệm xã hội tốt không những giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh
trong lòng khách hàng, mà còn tạo uy tín với khách hàng, hấp dẫn đối tác, các nhà
đầu tƣ và ngƣời lao động. Ý thức đƣợc điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập,
PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh
nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh của mình và theo đuổi mô hình phát triển bền
vững. Nhờ vào sự cam kết này PNJ đã và đang xây dựng cho mình một năng lực
cạnh tranh bền vững so với các đối thủ trong ngành. Và cũng nhƣ đã nhắc đến ở
trên, việc xây dựng mô hình phát triển bền vững sẽ giúp PNJ gia tăng mức độ thu
hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến giai đoạn hành động mua sản
phẩm và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.
Hiện nay, mô hình phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua
các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Mặc dù, các hoạt động trách
nhiệm xã hội của PNJ đã đƣợc triển khai thực hiện trong thời gian dài, nhƣng mức
độ phổ biến cũng nhƣ tác động của chúng còn bị hạn chế về mặt phạm vi, chỉ đƣợc
biết đƣợc ở một số khu vực nhất định. Cụ thể, trong cuộc khảo sát 2018, tỷ lệ khách
hàng biết đến các hoạt động trách nhiệm xã hội mà Công ty PNJ đã thực hiện chiếm

tỷ lệ rất thấp (23%). Đa số khách hàng đều cho rằng các công ty kinh doanh trang
sức chỉ chuyên về bán hàng, và không có các hoạt động về xã hội, môi trƣờng khác.

Hình 5: Mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của
Công ty PNJ
Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ


6

Dựa trên khung nghiên cứu của Sergio W. Carvalho và các cộng sự năm
2010 về ―Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với CSR: Quan điểm của ngƣời Brazil‖,
cho thấy rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối với một
công ty sẽ ảnh hƣởng tích cực lên nhận thức về sự công bằng về giá của họ, cảm
giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua sản phẩm của công ty đó; đồng thời có
tác động nghịch chiều lên dự định phàn nàn về công ty cũng nhƣ dự định chuyển
sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mô hình nghiên cứu này đã đƣợc
Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân hiệu chỉnh và thực hiện nghiên
cứu tại Việt Nam năm 2014. Kết quả việc phân tích hồi quy của nghiên cứu này
cũng cho thấy các yếu tố nhận thức của ngƣời tiêu dùng về CSR, nhận thức sự công
bằng về giá và sự tự hài lòng của bản thân có tác động tích cực lên ý định mua của
họ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh khi khách hàng có nhận thức về CSR càng cao,
cảm thấy mức giá đó càng công bằng và tự cảm thấy hài lòng về bản thân mình hơn,
thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, mặc dù mức
giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại. Điều này cho thấy tác động của
trách nhiệm xã hội đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Nếu các hoạt động
trách nhiệm xã hội của công ty PNJ đƣợc phát triển và hoàn thiện sẽ là một cơ sở
nền tảng tốt không những nâng cao thƣơng hiệu PNJ mà còn gia tăng sự thu hút,
dẫn dắt khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các chính
sách về trách nhiệm xã hội hiện nay của PNJ mặc dù có sự quan tâm nhiều hơn so

với các doanh nghiệp khác trong ngành, nhƣng vẫn còn nhiều hạn chế và chƣa thực
sự đƣợc phát triển xứng tầm với tầm nhìn của công ty trong tƣơng lai. Do đó, tác giả
xin phép lựa chọn đề tài ―GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN‖ nhằm đề
xuất các giải pháp phát triển và hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, từ
đó nâng cao thƣơng hiệu PNJ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trên
thị trƣờng.


7

2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài, luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính:
Thứ nhất, luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận có liên quan đến trách nhiệm xã
hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý
định mua của ngƣời tiêu dùng.
Thứ hai, luận văn phân tích về thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), cũng nhƣ sự nhận thức của khách
hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội đó.
Thứ ba, từ hiện trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của PNJ hiện nay, luận
văn đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đồng thời
phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy
khách hàng hành động mua hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khía cạnh trách nhiệm xã hội của
Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ). Trong đó, trách nhiệm xã hội bao
gồm các khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.
 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn thời gian
Luận văn sử dụng các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến đề tài từ năm 2010
đến nay.
Bên cạnh đó, luận văn sử dụng các nguồn thông tin, số liệu đáng tin cậy
đƣợc thu thập từ năm 2015 đến nay để phân tích những vấn đề có liên quan trong đề
tài nghiên cứu.
Giới hạn không gian
Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh.


8

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và các nghiên cứu
trƣớc đó về sự tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua hàng.
Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp
Tác giả tổng hợp thông tin thứ cấp từ nguồn Công ty PNJ, các tổ chức
chuyên thống kê, nghiên cứu có uy tín trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở đó, tác giả
sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định, đánh giá
vai trò và tác động của trách nhiệm xã hội đến nhận thức của khách hàng về trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng.
Thông qua việc tập trung đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng của trách
nhiệm xã hội tại công ty PNJ và dựa trên lý thuyết sự tác động của nhận thức về
trách nhiệm xã hội đến ý định mua của khách hàng nhằm đƣa ra các giải pháp nâng
cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phát triển các hoạt động này
nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng
mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến hành động mua
hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.
Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả dự thảo bảng câu hỏi khảo sát và lấy ý kiến của các chuyên gia
(thuộc bộ phận Nghiên cứu thị trƣờng của công ty PNJ) để chỉnh sửa, hoàn thiện
bảng câu hỏi cho phù hợp với ý kiến chuyên gia và tình hình thực tế của công ty.
Sau khi điều chỉnh nội dung khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh, với đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của công ty PNJ.
Tiếp đến, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích
và so sánh dữ liệu bằng công cụ Microsoft Excel nhằm đƣa ra nhận xét về thực
trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ.
5. Ý nghĩa đề tài
Trong những năm gần đây, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận luôn đạt
mức tăng trƣởng tốt. Tuy nhiên, thị trƣờng trang sức vàng bạc đá quý tại Việt Nam
hiện nay bị phân mảnh với phần lớn thị phần thuộc về các cửa hàng địa phƣơng nhỏ
lẻ. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có thƣơng hiệu với nguồn lực


9

mạnh ngày càng nhiều, đòi hỏi Công ty PNJ phải nỗ lực hơn nữa để đạt đƣợc sự tin
yêu trong tâm trí của khách hàng.
Mặc dù, mức độ nhận diện của thƣơng hiệu trang sức vàng PNJ tƣơng đối tốt
nhƣng tỷ lệ khách hàng lựa chọn mua sản phẩm PNJ và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ lại
không cao. Theo lý thuyết hành trình khách hàng mới 5A của Philip Kotler thì việc
này do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn của hành trình khách hàng thấp, cụ thể là
mức độ thu hút của thƣơng hiệu chƣa tốt. Cũng theo Philip Kotler, một trong những
hình thức gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu là xây dựng thƣơng hiệu lấy con
ngƣời làm trung tâm, mang giá trị xã hội và môi trƣờng. Trong khi đó, Công ty PNJ
cũng đã và đang thực hiện rất nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội có ý nghĩa và
theo đuổi mô hình phát triển bền vững. Tuy nhiên những hoạt động này chƣa đƣợc
nhiều khách hàng biết đến.
Từ mô hình nghiên cứu gốc của Sergio W. Carvalho cùng các cộng sự năm

2010 và mô hình nghiên cứu tại Việt Nam đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp của
Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, cho thấy rằng nhận thức ngƣời
tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của một công ty sẽ ảnh hƣởng tích cực đến nhận
thức về sự công bằng về giá của họ, cảm giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua
sản phẩm của công ty. Khi khách hàng có nhận thức về trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp càng cao, cảm thấy mức giá đó là công bằng và tự cảm thấy hài lòng
về bản thân mình hơn, thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực
hiện trách nhiệm xã hội, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng
loại. Nhƣ vậy, nếu khách hàng của PNJ nhận thức, biết rõ đƣợc các hoạt động trách
nhiệm xã hội mà PNJ đã và đang thực hiện, sẽ có sự tác động tích cực đến khách
hàng khi lựa chọn thƣơng hiệu PNJ, mặc dù giá cả sản phẩm của PNJ cao hơn các
doanh nghiệp khác. Trách nhiệm xã hội là một phƣơng thức đƣa PNJ đến gần hơn
với các khách hàng của mình, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, dẫn dắt
hành trình khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.
Để thực hiện những điều nêu trên, trƣớc hết luận văn phân tích thực trạng
trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ và nhận thức của khách hàng về các hoạt động
này. Dựa trên tình hình thực tế, luận văn đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao trách
nhiệm xã hội của Công ty PNJ cũng nhƣ các bƣớc triển khai để đƣa các hoạt động
đó đến gần với khách hàng, nâng cao nhận thức của họ về trách nhiệm xã hội của
PNJ; từ đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trƣờng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 3 phần chính với kết cấu nhƣ sau:


10

Chương 1: Tổng quan lý luận về trách nhiệm xã hội, tác động của trách
nhiệm xã hội đến ý định mua hàng và các nghiên cứu có liên quan.
Trong phần này, luận văn hệ thống hóa các cơ sở lý luận về trách nhiệm xã
hội, dựa trên kết quả của các nhà nghiên cứu. Nội dung chƣơng bao gồm khái niệm

trách nhiệm xã hội, tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng và các
nghiên cứu khác có liên quan.
Chương 2: Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần Vàng bạc
đá quý Phú Nhuận (PNJ)
Dựa trên lý thuyết Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991), chƣơng hai
tập trung phân tích thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ, cụ thể
trên bốn khía cạnh: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức
và trách nhiệm từ thiện.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty
PNJ
Trong chƣơng cuối, luận văn đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt
động trách nhiệm xã hội của PNJ.


11

Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH
NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN
CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1.

Lý luận về trách nhiệm xã hội

1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội
1.1.1.1.

Khái niệm các bên liên quan

Từ thời xa xƣa con ngƣời đã biết cách cùng nhau hợp lại, hình thành nên tổ

chức để có thể tập trung đƣợc nguồn lực, cùng nhau theo đuổi mục tiêu chung.
Trong quá trình theo đuổi mục tiêu, tổ chức thƣờng xuyên tƣơng tác với các yếu tố
thuộc môi trƣờng và xã hội. Dựa trên mục tiêu hoạt động mà có thể phân chia tổ
chức thành hai loại: tổ chức hoạt động vì lợi nhuận và tổ chức phi lợi nhuận.
Mỗi tổ chức thực hiện một vai trò riêng, nhƣng mỗi một vai trò đó lại phụ
thuộc vào các yếu tố khác để cung cấp một sự tƣơng hỗ hoàn chỉnh trong quá trình
tƣơng tác qua lại của mình. Chẳng hạn nhƣ các tập đoàn, doanh nghiệp lớn, nổi
tiếng phải luôn tƣơng tác không ngừng với chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng,
khách hàng và các nhóm khác trong cộng đồng theo hƣớng tích cực hoặc tiêu cực.
Một số bên sẽ có lợi ích nhiều hơn, một số khác có tƣơng tác trực tiếp hơn, đôi khi
có bên sẽ bị thiệt hại do hoạt động của công ty, nhƣng tất cả đều đƣợc kết nối một
cách chặt chẽ với những điều mà công ty đang làm. Từ đó đặt ra yêu cầu định nghĩa
về các bên liên quan.
Các bên liên quan của một công ty bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức
liên quan đến sự hoạt động của công ty một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong bối
cảnh, các bên liên quan tồn tại cộng sinh với công ty, phạm vi quan tâm của các
doanh nghiệp liên quan đến lợi ích của họ dần thay đổi theo thời gian. Điều này phụ
thuộc vào các yếu tố nhƣ mức độ tiến bộ kinh tế và xã hội, sự thay đổi về phạm vi


12

quan tâm của các bên liên quan đối với công ty. Nếu trong thế kỷ 19, doanh nghiệp
đƣợc xem nhƣ một thực thể pháp lý, tồn tại và hoạt động do các điều lệ của chính
phủ, thì đến đầu thế kỷ 20 các công ty tập trung quan tâm vào các quyền của cổ
đông. Ngày nay, sự tác động của doanh nghiệp đến xã hội ngày càng đƣợc hiểu rõ,
làm cho doanh nghiệp phải nhìn nhận lại các bên liên quan một cách mở rộng hơn,
bao gồm các thành phần nhƣ cộng đồng mà trong đó công ty hoạt động và đặc biệt
là môi trƣờng tự nhiên. Trên cơ sở đó, các bên liên quan đƣợc xác định rõ ràng
gồm: chủ sở hữu, cổ đông, ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp, đại diện cơ

quan chính phủ, đối tác kinh doanh, cộng đồng địa phƣơng và ngƣời giám sát.
Thực tế cho thấy, mỗi công ty phải xác định đƣợc các bên liên quan cấu tạo
nên môi trƣờng hoạt động của mình và sau đó sắp xếp thứ tự ƣu tiên về tầm quan
trọng của các bên này trong chiến lƣợc công ty, lý do là bởi vì các bên liên quan có
mối quan tâm khác nhau, lợi ích của họ đôi khi xung đột với nhau, thậm chí đối lập
với cả lợi ích của doanh nghiệp. Chẳng hạn nhƣ, đứng trên khía cạnh ngƣời tiêu
dùng, khách hàng luôn đƣa ra nhu cầu đƣợc sử dụng sản phẩm với chi phí thấp,
trong khi các nhà quản lý môi trƣờng lại gây áp lực, yêu cầu công ty vận hành
phƣơng thức sản xuất với chi phí cao nhằm bảo vệ môi trƣờng.
1.1.1.2.

Khái niệm trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội, tên tiếng anh Corporate Social Responsibility (viết tắt:
CSR), là một chủ đề nghiên cứu khá phổ biến trong những thập kỷ trở lại đây, tuy
nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất về trách nhiệm
xã hội, và cũng còn rất nhiều tranh luận xung quanh vấn đề này. Theo nghiên cứu
của Carroll năm 1999, từ sau những năm 1950, các nghiên cứu về trách nhiệm xã
hội đƣợc thực hiện và bổ sung nhiều, không chỉ về mặt lý thuyết mà còn về ứng
dụng thực tế. Dựa trên nghiên cứu của Carroll, sự phát triển định nghĩa về CSR có
thể đƣợc chia làm 6 giai đoạn quan trọng: Thập kỷ 1950, thập kỷ 1960, thập kỷ
1970, thập kỷ 1980, thập kỷ 1990 và những năm 2000 (theo Lê Thị Thanh Xuân và
Gregory Teal, 2011)


13

 Giai đoạn những năm 1950
Năm 1953, Bowen đƣợc xem nhƣ ngƣời đƣa ra nghiên cứu về CSR lần đầu
tiên, thông qua cuốn sách của mình ―Trách nhiệm xã hội của doanh nhân‖.

Ông đề cập đến trách nhiệm xã hội nhƣ là một nghĩa vụ mà các nhà kinh
doanh cần theo đuổi trong việc đƣa ra quyết định hoặc thực hiện các chính
sách theo mục tiêu và giá trị của xã hội.
 Giai đoạn những năm 1960
Định nghĩa về CSR trong giai đoạn này có nhiều phát triển mới. Trách nhiệm
xã hội đƣợc định nghĩa bao gồm những lợi ích về dài hạn, sự tuân thủ theo
quy định pháp luật, hoạt động tình nguyện và những việc thoát ra ngoài sự
trông đợi của xã hội.
 Giai đoạn những năm 1970
Mặc dù trong khoảng thời gian này không có nhiều định nghĩa mới về CSR,
nhƣng Carroll vào năm 1979 đã đƣa ra một khái niệm về trách nhiệm xã hội
tƣơng đối hoàn chỉnh mà đến ngày nay vẫn đƣợc nhiều ngƣời sử dụng. Ông
cho rằng trách nhiệm xã hội bao gồm các kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo
đức và từ thiện mà xã hội mong đợi từ doanh nghiệp tại mỗi thời điểm xác
định.
 Giai đoạn những năm 1980
Rất nhiều nghiên cứu trong giai đoạn này không đƣa ra đƣợc khái niệm mới
về CSR, nhƣng đã đề cập đƣợc các khía cạnh liên quan đến trách nhiệm xã
hội. Đặc biệt là trách nhiệm xã hội đã đƣợc mở rộng từ việc chỉ làm hài lòng
các cổ đông theo quan điểm trƣớc kia, đến việc làm hài lòng cả những cá
nhân hoặc tổ chức xã hội có liên quan khác.
 Giai đoạn những năm 1990