Ảnh hưởng của hình ảnh điểm tới lòng trung thành của khách du lịch, nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

PHÙNG VŨ BẢO NGỌC
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐIỂM TỚI LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TP.HCM
Chuyên ngành : Thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ CÔNG THÀNH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................. 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ....................... 3
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu: .............................................................................. 3
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu: ................................................................................ 3
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................. 4

1.3.1. Đối tượng nghi n cứu ............................................................................. 4
1.3.2. Đối tượng khảo sát .................................................................................. 4
1.3.3. Ph m vi nghi n cứu ................................................................................ 4
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 4
1.4.1. Nghiên cứu định tính: ............................................................................. 4
1.4.2. Nghiên cứu định lượng: .......................................................................... 5
1.5. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI ........................... 5
1.6. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU .............. 6
1.6.1. Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................... 6
1.6.2. Đ ng g p mới của nghi n cứu ................................................................ 7
1.7. KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU................................................ 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 9
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ......................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của du lịch ............................................................ 9
2.1.2. Khái niệm về khách du lịch ...................................................................... 12


2.1.3. Khái niệm về điểm đến của khách du lịch ............................................... 13
2.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ............................................................ 15
2.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch .................................................. 15
2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch ........................................ 17
2.3. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH .................................. 19
2.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng ....................................... 19
2.3.2. Khái niệm lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến ............ 20
2.4. ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÒNG TRUNG THÀNH
ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH .................................................. 22
2.4.1. Mô hình của TS. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) .................. 22
2.4.2. Mô hình kết quả nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011) ... 23
2.4.3. Mô hình nghiên cứu tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và
sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến (R Rajesh,

2013) ................................................................................................................... 26

2.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
TỚI LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN TP.HCM CỦA
KHÁCH DU LỊCH ................................................................................................ 28
2.5.1. Đặc điểm của điểm đến du lịch TP.HCM ................................................ 28
2.5.2. Đề xuất mô hình lý thuyết của nghiên cứu ............................................... 34
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 36
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................ 37
3.2. PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 1 ............................................................ 38
3.2.1. Thang đo hình ảnh điểm đến .................................................................... 38
3.2.2. Thang đo lòng trung thành của khách du lịch ......................................... 40
3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................... 40
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................. 40
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................ 41
3.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC...................................................................... 43
3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................... 43
3.4.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu.......................................................... 44


3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................... 44
Tóm tắt chương 3.................................................................................................... 49
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 50
4.1. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................... 50
4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH „S ALPHA VÀ
EFA...................................................................................................................... 52
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach „s alpha.....................52
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................ 54
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY................................................................................ 57

4.3.1. Kiểm tra hệ số tương quan...................................................................... 57
4.3.2. Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu.......................58
4.3.3. Kiểm tra sự vi ph m các giả định của mô hình hồi qui............................61
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách du lịch đối với
điểm đến Tp. HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học...................................... 63
4.4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 68
Tóm tắt chương 4.................................................................................................... 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý................................................................ 75
5.1. KẾT LUẬN................................................................................................... 75
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý NHẰM NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỪ ĐÓ
GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI
TP.HCM............................................................................................................... 76
5.2.1.

Mở rộng các lo i hình và nâng cao chất lượng, dịch vụ giải trí............77

5.2.2.

Cải thiện và nâng cao môi trường cảnh quan thành phố Hồ Chí Minh 78

5.2.3.

Ổn định môi trường kinh tế, chính trị.................................................. 79

5.2.4.

Cải thiện và nâng cấp cơ sở h tầng thành phố Hồ Chí Minh..............80

5.2.5.

Phát triển ẩm thực – mua sắm thành phố Hồ Chí Minh.......................82

5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU - HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..83

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
HCMC

Tên đầy đủ tiếng Anh
Ho Chi Minh city

UBND
ASEAN

Tên đầy đủ tiếng Việt
Thành phố Hồ Chí Minh
Ủy ban nhân dân

Association of Southeast

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

Asia Nations
SPSS

Statistical Package for the

Chương trình máy tính phục vụ công

Social Sciences

tác thống k

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm nội địa

Regression Analysis

Phân tích hồi quy

WOM

Word of mouth

Truyền miệng

USD

United State Dollar

Đô la Hoa Kỳ

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương m i thế giới

WTTC

World Travel and Tourism

Hội đồng lữ hành và du lịch thế giới

RA

Council


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến

15

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghi n cứu phân bố theo đặc điểm nhân khẩu

50

học của khách du lịch tr n địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha

53

Bảng 4.3: Hệ số KMO và Kiểm định Bartlett

54

Bảng 4.4: T m tắt hệ số khi phân tích nhân tố

55

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

55

Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan

57

Bảng 4.7: T m tắt mô hình hồi qui

59

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui

59

Bảng 4.9: Các thông số thống k của mô hình hồi qui

60

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng

63

trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo giới tính của khách du lịch.
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung

64

thành đối với điểm đến TP. HCM theo độ tuổi của khách du lịch
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng

65

trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo quốc tịch của khách du lịch
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Mann - Whitney U về sự khác biệt lòng

65

trung thành đối với điểm đến TP. HCM theo tình tr ng hôn nhân của
khách du lịch.
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung

66

thành đối với điểm đến TP. HCM theo trình độ học vấn của khách du lịch
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung

67

thành đối với điểm đến TP. HCM theo nghề nghiệp của khách du lịch
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis về sự khác biệt lòng trung
thành đối với điểm đến TP. HCM theo thu nhập hàng tháng của du khách

68


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang

Hình 2.1: Sơ đồ bốn nh m nhân tố du lịch

10

Hình 2.2: Mô hình tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm

27

đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến
(R Rajesh, 2013)
Hình 2.3: Mô hình do người nghi n cứu đề xuất

34

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghi n cứu

37

Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn h a

61

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn h a

62

Hình 4.3: Biểu đồ tần số P-P plot của phần dư chuẩn h a

62


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Du lịch là ngành công nghiệp không khói mang l i những lợi ích vô cùng to
lớn cho mỗi quốc gia. Du lịch đ ng g p phần lớn vào doanh thu của đất nước, mang
l i hàng triệu việc làm cho người dân. Đặc biệt, du lịch còn là một phương tiện
quảng bá hình ảnh đất nước m nh mẽ nhất.
Từ năm 2001, Du lịch Việt Nam đã được chính phủ quy họach, định hướng
đầu tư và phát triển để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với tiềm năng sẵn có và

sự hỗ trợ tích cực của chính phủ trong hơn 10 năm qua, Việt Nam ngày nay đã trở
thành tâm điểm thu hút nhiều khách du lịch trong và ngòai nước đến tham quan và
khám phá. Theo hội đồng lữ hành và du lịch thế giới (WTTC), trong 181 quốc gia,
vùng lãnh thổ thì du lịch Việt Nam đứng thứ 47 trên thế giới về phát triển tổng thể,
đứng thứ 54 vì những đ ng g p cho nền kinh tế quốc gia và đứng thứ 12 về sự tăng
trưởng dài h n trong vòng 10 năm tới (CafeF, 2010). Riêng trong khu vực Đông
Nam Á, du lịch Việt Nam đứng thứ 2 về tốc độ tăng trưởng, đứng thứ 4 về tỷ trọng
đ ng g p vào nền kinh tế quốc dân và thứ 5 về kết quả tuyệt đối. Điều này khẳng
định sức hấp dẫn, vị thế của du lịch Việt Nam trên bản đồ du lịch khu vực và thế
giới (Nguyễn Hằng, 2011).
Do đ , ngành du lịch Việt Nam đang đứng trước sự c nh tranh quyết liệt về thu
hút du khách hơn bao giờ hết. Không chỉ c nh tranh trong nội bộ ngành hay giữa các
địa phương du lịch, sự c nh tranh còn diễn ra gay gắt giữa các công ty du lịch lữ
hành quốc tế và trong nước. Vì vậy, việc quan trọng nhất của các công ty du lịch
trong nước là làm thế nào để thu hút khách đến và quan trọng hơn là quay l i điểm
đến, đồng nghĩa với việc nâng cao lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm
đến du lịch trong giai đọan hiện nay.
Đặc biệt, điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM) đang ngày càng phát
triển, thu hút ngày càng nhiều lượt khách du lịch trong và ngoài nước. Theo báo cáo
của UBND TP. HCM trong 6 tháng đầu năm 2014, lượng khách quốc tế đến Thành phố
ước đ t 2,1 triệu lượt, tăng 10% so cùng kỳ năm trước, đ t 48% kế ho ch năm


2

2014 4,4 triệu lượt khách). Tổng doanh thu du lịch (khách s n, nhà hàng và du lịch
lữ hành) ước đ t 44.299 tỷ đồng, tăng 8,5% so cùng kỳ năm 2013, đ t 45% kế ho ch
năm 2014 99.000 tỷ đồng).
Tuy nhiên so với tiềm năng vốn có thì du lịch TP. HCM vẫn chưa phát triển
đúng mức và hình ảnh TP. HCM trong mắt du khách đang ngày càng xấu đi.

Nguyên nhân một phần là do những người làm du lịch vẫn chỉ quan tâm đến lợi ích
ngắn h n và chưa thật sự hiểu cảm nhận của khách làm ảnh hưởng không tốt đến
đánh giá của khách đối với điểm đến TP. HCM cũng như du lịch Việt Nam. Tình tr
ng chặt chém vẫn xảy ra. Một số họat động du lịch còn do tự phát, chưa chú trọng
đến chất lượng dịch vụ, chưa định hướng phát triển bền vững, n n khách thường có
xu hướng “một đi không trở l i”.
Bên c nh đ , một số nghiên cứu nước ngòai cũng đã c đề cập rằng hình ảnh
điểm đến c li n quan đến lòng trung thành của khách du lịch. Trong khi đ , TP Hồ
Chí Minh cùng với thủ đô Hà Nội, phố cổ Hội An và vịnh H Long được đánh giá là
những địa chỉ du lịch hấp dẫn nhất châu Á năm 2013 do du khách bình chọn trên
website Trip Advisor. Nhưng với thực tr ng hình ảnh TP.HCM không mấy đẹp đẽ
trong mắt khách du lịch như hiện nay. Vậy cơ sở nào để nâng cao hình ảnh điểm đến
TP. HCM? Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành khách du
lịch như thế nào? Nguồn lực chung là h n chế, phải ưu ti n giải quyết thành phần nào
của hình ảnh điểm đến nhằm gia tăng lòng trung thành du khách?
Từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài:
“Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch:
Nghiên cứu trường hợp điểm đến du lịch TP. HCM”.
Bài nghiên cứu này sử dụng mô hình định lượng để khám phá và khẳng định
những yếu tố quan trọng của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của
khách du lịch, từ đ đưa ra các giải pháp thu hút khách du lịch và nâng cao lòng
trung thành của du khách đối với điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh.


3

Đồng thời, tác giả hy vọng những thông tin về các yếu tố hình ảnh điểm đến
tác động đến lòng trung thành của khách du lịch sẽ góp phần là tài liệu tham khảo
cho các nhà lãnh đ o, các tổ chức du lịch và người làm du lịch t i TP.HCM.
Hơn thế nữa, người nghiên cứu hy vọng có thể tổng hợp về phương diện lý

luận trong mảng du lịch TP.HCM từ đ làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp
mong muốn gia nhập lĩnh vực du lịch hoặc muốn khai thác tiềm năng du lịch t i đây.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung
thành của khách du lịch và phát triển thang đo những yếu tố này.

-

Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thành phần
của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành của khách du lịch – áp dụng
cho trường hợp điểm đến TP.HCM, từ đ xác định cường độ tác động (tầm
quan trọng) của các yếu tố này.

-

Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu để xây dựng hình ảnh
điểm đến TP. HCM tốt đẹp trong mắt du khách, tr n cơ sở đ gia tăng lòng
trung thành của khách du lịch đến với TP.HCM.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu:
Từ mục tiêu nghiên cứu tr n, người nghiên cứu đặt ra câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Hình ảnh điểm đến du lịch là gì? Gồm những thành phần nào? Áp dụng
cho trường hợp TP.HCM thì những thành phần đ là gì?
2) Quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến với lòng trung thành

của khách du lịch t i TP. HCM như thế nào?
3) Giải pháp nào giúp xây dựng và cải thiện hình ảnh điểm đến TP.HCM
nhằm nâng cao lòng trung thành du khách đối với điểm đến này? (Cần làm
gì để nâng cao tính hấp dẫn của hình ảnh điểm đến, từ đ gia tăng lòng
trung thành của khách du lịch?)


4

1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Hình ảnh điểm đến, các thành phần của hình ảnh điểm đến, lòng trung
thành của khách du lịch và mối quan hệ giữa chúng: lý thuyết và thực tiễn
áp dụng t i TP.HCM.

1.3.2. Đối tượng khảo sát
-

Khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế đã và đang du lịch
TP.HCM.

1.3.3. Ph m vi nghiên cứu
-

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tập trung t i TP.HCM. Cụ thể

khảo sát t i các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch
lui tới.

-

Về th i gi n Các tài liệu được sử dụng trong bài là các tài liệu trong và
ngoài nước trong khoảng thời gian 1941 – 2014. Thời gian thực hiện bài
nghiên cứu từ tháng 01/2014 – 09/2014.

-

Về n i ung Từ dữ liệu thứ cấp, bài nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Hình ảnh
điểm đến và Lòng trung thành của khách du lịch, tổng hợp tình hình ngành
du lịch từ những báo cáo của Tổng cục du lịch, Sở Du Lịch TP.HCM, báo
cáo của Ủy ban nhân dân TP.HCM. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng
khảo sát thực tế 360 khách du lịch t i TP.HCM.

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1. Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này là phương
pháp thảo luận nh m. Phỏng vấn hai đối tượng, đối tượng thứ nhất là các
chuyên gia du lịch, doanh nghiệp đang ho t động trong lĩnh vực du lịch. Đối


5

tượng thứ hai là một số khách du lịch đã và đang tham quan và sử dụng dịch

vụ du lịch t i TP.HCM.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng:
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và
bảng câu hỏi qua thư điện tử đến các đối tượng mục tiêu.
Kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần
mềm SPSS 20.0 để xây dựng mô hình và các giả thuyết về các yếu tố hình ảnh
điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với TP.HCM.
Dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để
kiểm định các nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng quan trọng lòng trung
thành của khách du lịch đối với TP.HCM, dựa vào đ tính mức độ quan trọng
của từng yếu tố.
1.5.

TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Trên thế giới, hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ những năm 1970

và sau đ trở thành chủ đề được quan tâm phổ biến trong lĩnh vực du lịch. Những bài
viết nghiên cứu về hình ảnh điểm đến ở nước ngoài khá nhiều nhưng nghi n cứu về
mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách du lịch hầu như
rất hiếm.
Các nghiên cứu nước ngòai c đề cập đến mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
và lòng trung thành của khách du lịch có thể kể đến như:
-

Nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011): Tiền đề lòng trung
thành du khách đối với đảo Mauritius – Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh
điểm đến, gắn kết địa điểm, sự tham gia cá nhân và sự hài lòng của khách du
lịch.

-

Và nghiên cứu gần đây: Nghi n cứu của R. Rajesh (2013) về tác động của
nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với
lòng trung thành điểm đến.

Trong nước:


6

-

Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ: Ảnh hưởng của hình ảnh
điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay l i và truyền miệng tích cực của
du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An.

Nhìn chung, các công trình thường đề cập đến khái niệm hình ảnh điểm đến,
khái niệm lòng trung thành mà chưa thể hiện rõ nét mối quan hệ giữa hình ảnh điểm
đến và lòng trung thành của khách du lịch. Cụ thể là hiện t i ở Việt Nam chưa c công
trình nào nghiên cứu trực tiếp đề tài này.
Chính vì thế mà đề tài này không trùng lặp và mang tính cấp thiết. Người nghiên
cứu cho rằng cần thiết phải nghiên cứu về vấn đề này.
1.6.

Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

1.6.1. Ý nghĩa của nghiên cứu
Về phương i n h c thu t
- Hệ thống h a lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của khách

du lịch đối với điểm đến.
- Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các yếu tố
hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch đối với
điểm đến TP.HCM.
- Trong bối cảnh c nh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp du lịch,
hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch n i ri ng được coi là nhân tố đ ng
vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân du khách. Do vậy, kết quả
nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc ho ch định các chiến
lược nâng cao hình ảnh điểm đến và các giải pháp nhằm thu hút và giữ chân
khách du lịch t i TP.HCM.
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho
việc ra quyết định của các nhà lãnh đ o góp phần giúp phát triển ngành du
lịch thành phố mang tên Bác.


7

- Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp mong muốn gia nhập lĩnh vực
du lịch. Đặc biệt là các doanh nghiệp muốn phát triển dịch vụ du lịch đối
với TP.HCM.
1.6.2. Đ ng g p mới của nghiên cứu
- Nghiên cứu lòng trung thành của nhân viên, của khách hàng là đề tài rất phổ
biến nhưng trong lĩnh vực du lịch, nghiên cứu về ảnh hưởng của hình
ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách du lịch còn rất ít và chưa cụ
thể; đặc biệt ở Việt Nam, qua quá trình người nghiên cứu tìm tòi, hiện t i
chưa c đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này.
- Đề tài tổng hợp một số lý thuyết về hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
của khách du lịch, đồng thời xây dựng mô hình các yếu tố hình ảnh điểm
đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch từ đó phát triển mô
hình t i điểm đến TP.HCM.

1.7.

KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu như tr n, nội dung đề tài được thiết kế thành

5 chương với nội dung chính của các chương được mô tả dưới đây:
Chương 1 Tổng quan nghiên cứu củ đề tài
Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và ph m vi nghiên cứu, phương pháp nghi n
cứu, ý nghĩa nghi n cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu.
Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về khách du lịch, hình ảnh điểm đến và lòng trung thành
của khách du lịch. Đặc điểm của điểm đến du lịch TP. HCM. Khám phá và giải
thích các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động đến lòng trung thành của khách du lịch
từ những bài báo, nghiên cứu trước. Đề xuất thêm những yếu tố hình ảnh điểm đến
tác động đến lòng trung thành của khách du lịch. Từ đ đặt ra giả thuyết nghiên cứu
và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3 Thiết kế nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghi n cứu định tính và định lượng,
đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.


8

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy của các thang đo các biến,
phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui đa biến và kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 5: Kết lu n và hàm ý
Trình bày kết luận và giới h n nghiên cứu. Đưa ra các hàm ý cho các nhà quản trị du
lịch, doanh nghiệp, tổ chức du lịch và đề xuất hướng nghiên cứu sắp tới.

9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm và đặc điểm của du lịch
2.1.1.1. Khái niệm du lịch:
Hiện nay tồn t i rất nhiều định nghĩa về du lịch tùy thuộc vào g c độ tiếp cận
hay mục đích nghi n cứu và sau đây là một số định nghĩa được nhiều nghiên cứu sử
dụng.
1

* Tiếp c n từ góc đ khách du lịch, theo Liệp hiệp quốc (1963) : “Du lịch là
tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các ho t động kinh tế bắt nguồn từ các
cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở b n ngoài nơi ở thường xuyên
của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là
nơi làm việc của họ”.
Theo Hunziker và Krapf (1941): Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các
hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa
phương, nếu việc lưu trú đ không phải thường xuy n và không dính dáng đến ho t
động kiếm lời.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), Điều 4, Khoản 1 quy định: “Du lịch là
các ho t động c li n quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng
trong một khoảng thời gian nhất định”.
* Tiếp c n từ các bên có liên quan, Coltman (1989) định nghĩa: Du lịch là sự kết
hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ khách du lịch bao gồm:
khách du lịch, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở t i và chính quyền nơi đ n

khách du lịch (hình 2.1).

1

Theo Mr. R. D. Piesse, B.A., LL. B. (Melb.), (1966), Director of Travel Development, Australian National
Travel Association.


10

Khách du lịch

Dân cư sở t i

Nhà cung ứng
dịch vụ du lịch

Chính quyền địa
phương nơi đ n
khách du lịch

Hình 2.1: Sơ đồ bốn nhóm nhân tố du lịch
(Nguồn:Michael M. Coltman, 1989)
Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2008, tr. 8, 9):
* Tiếp c n từ góc đ khách du lịch: “Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú
thường xuyên của cá thể, nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, với mục đích hòa
bình và hữu nghị. Với họ, du lịch như là một cơ hội để tìm kiếm những kinh nghiệm
sống và sự thỏa mãn một số nhu cầu về vật chất và tinh thần của mình”.
* Tiếp c n từ góc đ doanh nghi p kinh doanh dịch vụ du lịch: “Du lịch là quá
trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu

cầu của khách du lịch. Các doanh nghiệp coi du lịch như là cơ hội để bán các sản
phẩm mà họ sản xuất ra nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch”. Nghĩa là,
các doanh nghiệp du lịch không những phục vụ khách du lịch thông qua các dịch vụ
của họ, đồng thời họ cũng đang bán chính sản phẩm của doanh nghiệp để đ t được
doanh thu và lợi nhuận
* Tiếp c n từ góc đ cơ qu n quản lý: “Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện
về sản xuất và phục vụ nhằm thỏa mãn, đáp ứng các nhu cầu của người đi du
lịch”.
Như vậy, mặc dù cách biểu đ t chưa thống nhất, nhưng tựu trung l i, du lịch là
tổng thể các mối quan hệ li n quan đến sự tham gia và lợi ích của nhiều bên (khách du
lịch; nhà cung cấp dịch vụ du lịch; dân cư sở t i; chính quyền địa phương sở t i và nhà
nước) phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của khách du lịch ngoài nơi cư


11

trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng, vv, trong một

khoảng thời gian nhất định.
2.1.1.2. Đặc điểm của du lịch:
Xuất phát từ việc quan điểm về du lịch được trình bày tr n đây mục 2.1.1.1),
kết hợp tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu và chuyên gia trong ngành du
lịch, người nghiên cứu khái quát các đặc điểm của du lịch, bao gồm:
 Du lịch là ngành công nghiệp dịch vụ không khói
Các ngành công nhiệp khác với đặc điểm là t o ra những sản phẩm nhất định
như: các thiết bị điện tử, ô tô, máy móc, vv, và quá trình t o ra những sản phẩm này
là quá trình nhà xưởng, máy móc, thiết bị ti u hao năng lượng và thải ra môi trường
một lượng “kh i” nhất định. Trong khi đ , ngành công nghiệp du lịch thì có sự khác
biệt rõ rệt, dịch vụ du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp c tác động qua l i với các
ngành nghề khác (chẳng h n như: xây dựng, giao thông vận tải, ngân hàng, giáo dục,

vv.), nhưng không t o ra các sản phẩm nào cụ thể. Sản phẩm của du lịch chính là
dịch vụ, dịch vụ đ đáp ứng nhu cầu về vật chất và tinh thần của khách du lịch. Sản
phẩm du lịch không thể di chuyển nên các nhà kinh doanh không thể mang sản
phẩm du lịch đến nơi c khách du lịch mà chỉ có khách du lịch mới là người có thể
tới nơi c sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu. Đ là quá trình cải t o tự nhiên, giữ
gìn các di tích, di sản văn h a, cùng truyền thống, bản sắc của quốc gia, dân tộc và
các địa phương; đ không phải là quá trình sản xuất hàng ngày thải ra môi trường các
chất độc h i nhưng doanh thu mà n đem l i có thể còn cao hơn cả một ngành công
nghiệp sản xuất trong xã hội.
 Du lịch là ngành công nghiệp tạo ra phản ứng dây chuyền
Theo Bhatia 2005),“Du lịch không tồn t i một mình. Nó bao gồm một số
thành phần, ba trong số đ c thể coi là cơ bản. Ba phần cơ bản t o nên du lịch gồm:
giao thông vận tải, miền địa phương và chỗ ở”. Từ thuở ban đầu, trước khi con
người c đi du lịch họ đã c những nhu cầu như chỗ ở, ăn uống. Đ cũng chính là lý do
sự phát triển rộng khắp của các khách s n, nhà nghỉ, nhà hàng trên thế giới. Khi con
người xuất hiện nhu cầu đi du lịch thì cũng chính là cơ hội cho các doanh


12

nghiệp vận tải phát triển với nhiều lo i phương tiện: máy bay, tàu hỏa, xe buýt, ô tô,
xe khách, xích lô. T i mỗi điểm đến, địa phương sẽ có những gói kích thích t o dựng
thương hiệu điểm đến. Sẽ không là đủ nếu thiếu đi công tác xây dựng, thiết kế
t o nên những công trình kiến trúc t i điểm đến, vì thế du lịch cũng kéo theo sự phát
triển của ngành xây dựng. Sự phát triển không ngừng của ngành du lịch kéo theo sự
thay đổi trong công tác giảng d y, đào t o lao động phục vụ ngành du lịch, vì thế du
lịch l i kéo theo sự phát triển của giáo dục, vv. , và còn nhiều lĩnh vực mà du lịch
tác động đến như sự phát triển cơ sở h tầng, dịch vụ tiện ích như máy rút tiền, ngân
hàng, vv. Như thế có thể thấy du lịch c tác động tích cực tới các ngành kinh tế khác
và đặc điểm, sự phát triển của những ngành này tác động ngược trở l i trong việc

hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm tưởng của khách du lịch.
 Ngành du lịch có tính chất là năng động và phát triển không ngừng
Sản phẩm du lịch tuy mang tính vô hình nhưng cũng c chu kỳ sống, vòng
đời sản phẩm như bao sản phẩm thông thường khác, nhưng điểm đặc biệt là chu kỳ
sống này rất ngắn. Chúng ta thấy rằng một sản phẩm du lịch t i những điểm đến
khác nhau thì sẽ mang nét đặc trưng ri ng nhưng một khi được ưa thích, các sản
phẩm du lịch rất dễ bị bắt chước. Th m vào đ , là nhu cầu thỏa mãn về vật chất tinh
thần của con người luôn phát triển và biến đổi theo thời gian, cũng như tùy vào đặc
điểm nhân khẩu học của khách du lịch mà đòi hỏi các sản phẩm du lịch, thậm chí
cùng một sản phẩm du lịch nhưng ở những không gian, thời gian, đối tượng khách
du lịch khác nhau cũng phải có sự khác biệt. Chính vì thế ngành du lịch mang tính
chất năng động, năng động trong cách thay đổi hình ảnh, sản phẩm, nắm bắt thị
hiếu, tâm lý của khách du lịch.
2.1.2. Khái niệm về khách du lịch
Cho đến ngày nay, vẫn chưa c sự thống nhất về khái niệm khách du lịch. Có
rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra định nghĩa về khách du lịch, chẳng h n như:
Nhà kinh tế học người Anh Odgil Vi khẳng định: để trở thành khách du lịch
cần c hai điều kiện:
+ Thứ nhất: phải rời xa nhà thời gian dưới một năm.


13

+ Thứ hai: ở đ phải tiêu dùng những khoản tiền đã tiết kiệm ở nơi khác.
Bên c nh đ , Tổ chức du lịch thế giới đã hai lần đưa ra định nghĩa về khách du
lịch. Định nghĩa thứ nhất được đưa vào năm 1963 với nội dung khách du lịch là
“Bất kỳ người nào thăm viếng một quốc gia nào khác nơi cư trú thường xuyên của
họ mà không quan tâm đến việc tìm kiếm lợi nhuận”.
Định nghĩa lần thứ hai 1993) được đưa ra mang tính sửa đổi và bổ sung cho
định nghĩa thứ nhất:

- Khách du lịch quốc tế gồm: những người đang sống trong một quốc gia đi du
học nước ngoài, những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài.
- Khách du lịch trong nước gồm: những người là công dân của một quốc gia
và những nước đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đ đi du lịch trong nước.
- Khách du lịch nội địa: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch
quốc tế đến.
- Khách du lịch quốc gia: bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch
quốc tế ra nước ngoài.
Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005), Điều 4 khoản 2 quy định: “Khách du
lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc
hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Tóm lại, từ các định nghĩa và sự phân tích tr n đây, tựu trung l i có thể hiểu
khách du lịch, hay du khách c 3 đặc điểm đặc trưng sau:
Thứ nhất, khách du lịch phải là người di chuyển rời khỏi nơi cư trú thường
xuyên của họ.
Thứ hai, khách du lịch có thể đi du lịch với các mục đích khác nhau, trừ
trường hợp đi học hay tìm kiếm lợi nhuận từ nơi đến.
Cuối cùng, thời gian lưu trú không được vượt quá một năm.
2.1.3. Khái niệm về điểm đến của khách du lịch
Con thuyền đi đâu thì cũng có bến đỗ, du lịch cũng thế. Nếu con người không
du lịch thì sẽ không c điểm đến và ngược l i. Chính vì tầm quan trọng của điểm


14

đến trong sự phát triển của du lịch mà từ rất lâu đã c những công trình nghiên cứu
về điểm đến của khách du lịch. Thế nên cũng c rất nhiều quan niệm về điểm đến:
Theo Burkart & Medlik 1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được
viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng,
hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc một khu vực, một hòn đảo,

một quốc gia hay một lục địa”.
Mill & Morrison (1992, tr.263) l i cho rằng “Điểm đến du lịch là nơi c sự kết
hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để t o
ra một trải nghiệm kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có
mặt. Điểm đến du lịch bao gồm: Điểm hấp dẫn – Trang thiết bị – Cơ sở h tầng –
Giao thông vận tải – Khách s n”.
Jensen, Hansen & Metz 1993) “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong
đ c cảnh quan và đặc điểm văn h a và đ là ở vị trí để cung cấp một sản phẩm du lịch
bao gồm sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ – thực phẩm và ít nhất một
ho t động nổi bật hoặc trải nghiệm.
Theo Hu & Ritchie 1993) điểm đến du lịch như là một g i các cơ sở và dịch vụ
du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác. Một điểm đến là nơi được kết
hợp giữa cơ sở h tầng, kinh tế văn h a – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các
dịch vụ du lịch cho khách du lịch. Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác định rõ,
chẳng h n như một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn. Bên c nh đ là chính
quyền phải tích cực và phối hợp các ho t động t i điểm đến.
Theo Lumsdon 1997) điểm đến du lịch được hiểu như là tổng hợp một số yếu
tố, được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé
thăm trong ngày cụ thể. Cụ thể là ông xác định bốn yếu tố cốt lõi của điểm đến: các
yếu tố thu hút cốt lõi; môi trường được xây dựng ở d ng vật chất; các dịch vụ cung
cấp hỗ trợ; yếu tố văn h a – xã hội.
Tóm lại, điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các tài nguyên tự nhiên,
văn h a, nghệ thuật. Mặt khác điểm đến còn là tổng thể của cấu trúc h tầng và
thượng tầng. Điểm đến khác nhau có thể dựa trên nhiều thuộc tính khác nhau. Điểm


15

đến rất quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn du lịch và tác động m nh đến
lòng trung thành của khách du lịch. Có thể nói rằng lòng trung thành của khách du

lịch phụ thuộc khá nhiều vào điểm đến. Chính vì thế, sự hấp dẫn điểm đến là yếu tố
quan trọng trong ngành du lịch.
2.2.

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.2.1. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Qua quá trình nghiên cứu, có rất nhiều khái niệm về hình ảnh điểm đến.
Bảng 2.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến
Tham khảo

Mục tiêu

Định nghĩa hình ảnh điểm
đến

Boulding (1956)

Đo lường hình ảnh điểm

Cảm nhận của khách du lịch

đến

về bất cứ thứ gì mà họ nhận
thức được

Hunt (1975)

Đo lường hình ảnh của 4

Nhận thức của du khách tiềm

tiểu bang: Utah, Montana,

năng về một vùng

Colorado, Wyoming
Crompton (1977)

Đo lường hình ảnh Mexico

Sự mô tả có tổ chức về một
điểm đến trong một hệ thống
nhận thức

Crompton (1979b)

Đo lường hình ảnh Mexico

Tổng hợp sự tin tưởng, những

ở những bang khác nhau

ấn tượng, những ý kiến và

của Mỹ

nhận thức của khách du lịch
hướng về một điểm đến cụ thể

Asael (1984)

Đo lường hình ảnh điểm

Tổng hợp những nhận thức

đến

của khách du lịch về điểm đến
thông qua quá trình tiếp nhận
thông tin từ các nguồn khác
nhau

Kale & Weir (1986)

Đo lường hình ảnh Ấn Độ

Nhận thức hoặc ấn tượng về


16

một địa điểm
Phelps (1986)

Đo lường hình ảnh trước Hình ảnh một đất nước trong
và sau khi du lịch Menorca nhận thức của những người
khác nhau

Gartner

&

(1987)

Hunt Đo lường sự thay đổi hình
ảnh của Utah trong thời

Nhận thức về các thuộc tính
kỳ nghỉ

gian 12 năm
Richardson

& Khám phá sự khác biệt về

Một sự kết hợp phức t p của

Crompton

hình ảnh của nước Mỹ và

các sản phẩm khác nhau và

(1988)

nước Canada giữa người

thuộc tính liên quan

Pháp và người Canada
Gartner(1989)

Đo lường hình ảnh của 4

Nhận thức về điểm đến du lịch

tiểu bang: Utah, Montana,

tiềm năng

Colorado, Wyoming

(sử

dụng kỹ thuật đa chiều)
Calantone và cộng sự Đo lường hình ảnh của 8
(1989)

Không chỉ là đặc điểm cá nhân

nước vành đai Thái Bình mà còn là tòan bộ ấn tượng về
Dương bởi khách du lịch một thực thể.
từ các nước có nguồn gốc
khác nhau

Echtner
(1991)

& Ritchie Đo lường hình ảnh điểm
đến và

đánh giá

Hình ảnh điểm đến không chỉ

thực là nhận thức về các thuộc tính

nghiệm. Mục đích là để

đơn lẻ của điểm đến mà còn là

kiểm tra các khái niệm về

ấn tượng toàn diện được t o ra

hình ảnh điểm đến với mục bởi điểm đến. Hình ảnh điểm
tiêu thiết kế kỹ thuật đo

đến bao gồm các đặc điểm

lường thích hợp và nghiêm

chức năng li n quan đến khía

ngặt hơn.

c nh hữu hình của điểm đến
và các đặc điểm tâm lý liên

17

quan đến các khía c nh vô
hình
Fakeye & Crompton

Đo lường hình ảnh điểm

Là cấu trúc tinh thần được

(1991)

đến

phát triển tr n cơ sở của một
vài ấn tượng chọn lọc trong
tòan bộ ấn tượng của khách du
lịch tiềm năng

Kotler và cộng sự

Đo lường hình ảnh điểm

Tổng hợp niềm tin, ý kiến và

(1994)

đến

ấn tượng của một người về
một địa điểm

(Nguồn: Tài liệu do người nghiên cứu thu thập)
Mỗi một tác giả có một quan điểm khác nhau về hình ảnh điểm đến và càng về
sau các khái niệm này càng rõ ràng và hòan thiện hơn. Tựu trung l i, người nghiên
cứu cho rằng khái niệm chính xác, dễ hiểu và phù hợp cho đề tài này là:
Hình ảnh điểm đến là một hệ thống các niềm tin, ý kiến và ấn tượng của con
người về một nơi hay điểm đến nào đ Crompton, 1979; Kotler, 1994).
2.2.2. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch
Về cấu trúc, hầu hết các nghiên cứu đều xác định hình ảnh điểm đến là một
khái niệm bậc hai, tuy nhi n theo Wang et al 2011) các điểm đến c các đặc trưng
riêng, vì thế các thành phần của hình ảnh điểm đến có sự thay đổi. Chẳng h n, Beerli
& Martin (2004a) cho rằng sự hấp dẫn của hình ảnh điểm đến được xác định theo
09 thành phần: (1) các nguồn lực tự nhi n; 2) cơ sở h tầng chung của điểm đến; 3)
cơ sở h tầng du lịch; 4) điều kiện nghỉ ngơi và giải trí; (5) văn h a, lịch sử và nghệ
thuật; (6) tình hình chính trị và kinh tế; (7) tình hình xã hội; 8) môi trường;
(9) bầu không khí. Trong đ :
- Các nguồn l c t nhiên bao gồm: thời tiết; bãi biển; khu bảo tồn thiên nhiên;
sự đa d ng và độc đáo của hệ động vật, thực vật, vv.


18

- Cơ sở hạ tầng chung bao gồm: sự phát triển của hệ thống đường và phương
tiện giao thông, sân bay, bến cảng; sự phát triển của dịch vụ y tế; viễn thông; cơ sở
h tầng kiến trúc xây dựng và thương m i; vv.
- Cơ sở hạ tầng du lịch bao gồm: hệ thống khách s n, nhà hàng, quán bar, vũ
trường; các cuộc du ngo n; trung tâm lữ hành; m ng lưới thông tin du lịch; vv.

- Điều ki n nghỉ ngơi giải trí: công viên giải trí; các ho t động giải trí, thể
thao; sòng b c; các ho t động m o hiểm; mua sắm; vv.
- Môi trư ng văn hó , lịch sử và ngh thu t: bảo tàng, di tích lịch sử, văn h a; các
lễ hội; hàng thủ công mỹ nghệ; nghệ thuật nấu ăn; phong tục tập quán, tôn giáo; vv.
- Môi trư ng chính trị- kinh tế: sự ổn định chính trị và các khuynh hướng
chính trị; sự phát triển kinh tế, giá cả; sự an toàn tính m ng và tài sản của khách du
lịch; vv.
- Môi trư ng t nhiên: vẻ đẹp thi n nhi n, môi trường cảnh quan đô thị; mức độ ô
nhiễm môi trường không khí; tắc nghẽn giao thông; vv.
- Môi trư ng xã h i: sự hiếu khách và thân thiện của cư dân địa phương; chất
lượng cuộc sống; rào cản ngôn ngữ; vv.
- Bầu không khí củ điểm đến: sự sang trọng, tiện nghi; định hướng của điểm
đến mang đến sự bí ẩn, kỳ l , thư giãn, thú vị; vv.
Trong khi đ , Chi & Qu 2008) cũng xếp lo i các đặc trưng của hình ảnh điểm
gồm 09 thành phần, nhưng c sự thay đổi các thành phần này so với Beerli & Martin
2004a) đ là: 1) môi trường du lịch; (2) sự thu hút từ cảnh đẹp tự nhiên;
(3) ho t động giải trí và sự kiện; 4) văn h a; 5) cơ sở h tầng; (6) khả năng tiếp cận
điểm đến; 7) điều kiện thư giãn; 8) những họat động ngoài trời; (9) giá cả và giá trị
nhận được.
Kokkali et al 2009) xác định các đặc trưng của hình ảnh điểm theo 06 thành
phần: 1) văn h a và phong cảnh; (2) sản phẩm địa phương; 3) kỳ nghỉ và chỗ ở;
(4) các ho t động thay đổi; (5) ẩm thực và giải trí; (6) thời tiết và môi trường.