Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần tiên phong

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ TRIỀU UYÊN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HÀ TRIỀU UYÊN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng (Ngân hàng)
Mã số: 8340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LẠI TIẾN DĨNH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Các yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự
hướng dẫn của TS. Lại Tiến Dĩnh.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ một công trình nào. Tất cả những tham khảo và kế thừa đều được trích dẫn
và tham chiếu đầy đủ.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2018

Tác giả

Hà Triều Uyên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................ 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu ...................................................... 2
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.5 Kết cấu luận văn..................................................................................................... 3
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 4
2.1 Thương hiệu ........................................................................................................... 4
2.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................... 4
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu .................................................................... 5
2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại .............................................................. 5
2.2 Giá trị thương hiệu ................................................................................................. 6
2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu......................................................................... 6
2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ................................................... 7
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu ............................................... 10
2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài ......................................................... 10


2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước:........................................................... 14
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết................................................... 18
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 20
3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 20
3.2 Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 21
3.2.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết............................................................... 21
3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu:................................................................... 22
3.2.3 Xây dựng thang đo...................................................................................... 23
3.2.4 Thu thập dữ liệu.......................................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3......................................................................................... 25
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 26
4.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Tiên Phong..................................................... 26
4.1.1 Giới thiệu sơ lược....................................................................................... 26
4.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh (từ năm 2013 đến năm 2017)...................28
4.1.3 Mạng lưới hoạt động................................................................................... 29
4.2 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Tiên Phong...................................................... 30
4.2.1 Tên thương hiệu, logo................................................................................. 30

4.2.2 Màu sắc chủ đạo.......................................................................................... 30
4.2.3 Vị thế thương hiệu...................................................................................... 31
4.3 Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 31
4.3.1 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.........................33
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................... 37
4.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính đa biến.............................................................. 44
4.4 Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu TPBank........................................... 47
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4......................................................................................... 52


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ..................................................... 53
5.1 Kết luận.............................................................................................................. 53
5.2 Khuyến nghị....................................................................................................... 54
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................. 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5......................................................................................... 60
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

ACB

Asia Commercial Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Á Châu

ATM

Automatic Teller Machine

Máy rút tiền tự động

BCTC

Báo cáo tài chính

BCTN

Báo cáo thường niên

CLDV

Chất lượng dịch vụ

Maritime Bank

Vietnam Maritime
Commercial Joint Stock

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Hàng Hải Việt Nam

Bank

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng Thương mại

Sacombank

Saigon Thuong Tin
Commercial Joint Stock

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Sài Gòn Thương Tín

Bank
SCB

Sai Gon Commercial Bank Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Sài Gòn

SeABank

SouthEast Asia
Commercial Joint Stock

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Đông Nam Á

Bank
Techcombank

Vietnam Technological
and Commercial Joint

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Kỹ Thương Việt Nam

Stock Bank
TMCP

Thương mại Cổ phần


TPBank

Tien Phong Commercial
Joint Stock Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Tiên Phong

VPBank

VietNam Prosperity Joint
Stock Commercial Bank

Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Việt Nam Thịnh Vượng

VTM

Video Teller Machine

Máy giao dịch tự động với sự hỗ
trợ của tư vấn viên


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1

Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài

Bảng 2.2

Nhận xét các nghiên cứu đã công bố trong nước

Bảng 3.1

Các phương pháp phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

Bảng 3.2

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Bảng 4.1

Thống kê về đặc điểm các mẫu

Bảng 4.2

Đánh giá độ tin cậy thang đo nguồn gốc thương hiệu

Bảng 4.3

Thống kê tương quan biến tổng thang đo nguồn gốc thương hiệu

Bảng 4.4

Đánh giá độ tin cậy thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4.5

Thống kê tương quan biến tổng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 4.6

Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.7

Thống kê tương quan biến tổng thang đo hình ảnh thương hiệu

Bảng 4.8

Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng thương hiệu

Bảng 4.9 Thống kê tương quan biến tổng thang đo chất lượng thương hiệu
Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.11 Thống kê tương quan biến tổng thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.12 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4.13 Thống kê tương quan biến tổng thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4.14 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến độc lập
Bảng 4.15 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến độc lập
Bảng 4.16 Ma trận xoay của các nhóm biến độc lập
Bảng 4.17

Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s nhóm biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Giá trị Eigenvalues và tổng phương sai trích các nhóm biến phụ thuộc
Bảng 4.19 Ma trận của nhóm các biến phụ thuộc
Bảng 4.20

Các biến đại diện sau khi phân tích nhân tố EFA

Bảng 4.21 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Bảng 4.22 Tóm tắt mô hình


Bảng 4.23 Kết quả phân tích ANOVA Bảng
4.24 Kết quả phân tích hệ số hồi quy
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Bảng
4.26 Kết quả đánh giá đối với các yếu tố trong thang đo


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1

Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)

Hình 2.2

Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)

Hình 2.3

Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)

Hình 2.4

Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)

Hình 2.5

Các giả thuyết đặt ra trong đề tài

Hình 3.1

Sơ đồ thiết kê nghiên cứu

Hình 3.2

Mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng

Hình 4.1

Cơ cấu cổ đông TPBank

Hình 4.1

Tình hình hoạt động kinh doanh TPBank năm 2013 -2017

Hình 4.2

Lợi nhuận của TPBank năm 2013 - 2017

Hình 4.3

Tên thương hiệu, logo TPBank trước và sau năm 2013


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Rất khó phủ nhận tầm quan trọng của hệ thống ngân hàng thương mại trong bối
cảnh kinh tế hội nhập và toàn cầu hoá như hiện tại. Tuy nhiên, kinh tế càng mở cửa thì
càng tạo điều kiện cho cạnh tranh phát triển. Hiển nhiên các ngân hàng tại Việt Nam cũng
không đứng ngoài cuộc đua gay gắt này, càng khó hơn khi đường đua nội địa lại xuất hiện
thêm những cái tên ngoại quốc – những thương hiệu ngân hàng lớn đã tồn tại rất lâu trên
thị trường quốc tế. Khoảng cách độ tuổi, sự cách biệt về chất lượng sản phẩm dịch vụ là
động lực, cũng đồng thời là áp lực để các ngân hàng tại Việt Nam tự chuyển mình, phấn
đấu không ngừng để tự nâng cao hình ảnh của chính mình trong mắt khách hàng, hay nói
đúng hơn là giá trị thương hiệu của chính ngân hàng. Bởi lẽ khách hàng là yếu tố quyết
định sống còn đến hoạt động của ngân hàng, và khách hàng thông minh chỉ chọn những
ngân hàng mang lại sự thoả mãn cao nhất cho nhu cầu của họ.

Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) là một trong những ngân hàng non trẻ
chỉ vừa bước sang tuổi thứ 10, và đã từng có khoảng thời gian đầy khó khăn phải tự tái

cơ cấu theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Song, đến thời điểm hiện tại
TPBank gần như đã có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng. “Luôn dẫn
đầu trong lĩnh vực ngân hàng số” là mục tiêu tiên quyết, cũng là khía cạnh mà chính
TPBank mong muốn khách hàng nhớ đến khi đề cập đến thương hiệu của mình, để có
thể vươn xa hơn không chỉ trên thị trường tài chính trong nước mà còn ở tầm quốc tế.
Với mong muốn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu để
thông qua đó có những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu các ngân
hàng nói chung và bản thân TPBank nói riêng trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, đề
tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên
Phong” được hình thành.


2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu ngân hàng.
 Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
TPBank.
 Đưa ra các khuyến nghị đối với từng yếu tố nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
TPBank trong tương lai.
1.3 Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TPBank.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu trên cơ sở khảo sát thực tế các khách hàng đang sử dụng dịch vụ
của TPBank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là các cán bộ nhân viên tại
các công ty sử dụng dịch vụ chi lương thông qua ngân hàng này.
1.3.3 Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu này sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Dữ

liệu sau khi thu thập từ khách hàng sẽ được xử lý và kiểm định bằng phần mềm SPSS.
Các phương pháp phân tích sử dụng bao gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội,
từ đó đưa ra kết luận cuối cùng.
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu
Đối với học viên: Đề tài mang đến cơ hội vận dụng lại kiến thức đã học về phân
tích định lượng, cách sử dụng SPSS trong phân tích và kiểm định, tăng cường hiểu biết
mới trong quá trình nghiên cứu về cách xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, củng cố các
kiến thức về marketing ngân hàng để phục vụ cho công việc hiện tại.


3

Đối với TPBank: Kết quả từ nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin tham khảo có khả
năng ứng dụng cao, tạo cơ sở hoạch định cho công tác định hướng phát triển thương
hiệu ngân hàng trong hiện tại và tương lai.
1.5 Kết cấu luận văn
Đề tài gồm 5 chương chính
 Chương 1: Giới thiệu đề tài
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
 Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, ý nghĩa của nghiên cứu và
trình bày kết cấu của luận văn. Ngoài ra ở chương này, tác giả cũng đã xác định các
mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu sẽ áp dụng, đây sẽ là định hướng
chung cho những chương tiếp theo, cũng là tiền đề để phát triển đề tài này.

4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Đã có rất nhiều lời giải đáp cho câu hỏi “Thương hiệu là gì?” trên thế giới. Cho
đến nay, không có một định nghĩa nào thật sự là hoàn toàn chắc chắn, tuy nhiên bản
chất thương hiệu qua các câu trả lời đến từ các cá nhân và tổ chức uy tín về marketing
và thương hiệu hầu hết đều như nhau.
Đầu tiên phải đề cập đến định nghĩa của Philip Kotler – người được mệnh danh
là “ông tổ” của ngành marketing hiện đại và là tác giả của rất nhiều tựa sách viết về
marketing. Ông đã viết rằng: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết
kế hoặc là sự kết hợp của tất cả những yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ
của người bán hoặc nhóm người bán, để và phân biệt chúng với những hàng hoá và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Mặt khác, thương hiệu đối với Kolter cũng là “một lời
hứa hẹn về tính chất, lợi ích của sản phẩm của người bán đối với người mua”.
Tương tự với Kotler, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng: “Tên, thuật
ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch
vụ của người bán này khác biệt với những người bán hàng khác chính là thương hiệu.”
Mặt khác, đối với David Aaker và Keller, hai nhà nghiên cứu đã xây dựng nên mô hình
đo lường giá trị thương hiệu mà tác giả đã áp dụng trong nghiên cứu này, cho rằng:
“thương hiệu là một hình ảnh mang tính chất độc quyền, trực quan mà khách hàng sẽ
liên tưởng hoặc nghĩ đến khi nhắc đến một tổ chức hay một sản phẩm”. Có thể thấy,
với định nghĩa này, Aaker đặc biệt nhấn mạnh vào tính chất độc quyền, mang tính sở
hữu riêng của một thương hiệu. Đồng ý kiến với Aaker, Keller còn nhấn mạnh thêm:
“thương hiệu thật sự phải tạo ra danh tiếng nổi bật, khả năng nhận biết cho sản phẩm,
dịch vụ trên thị trường.”
Tóm lại, tất cả các trích dẫn nêu trên, dù có khác nhau về từ ngữ hay cách diễn
đạt, đều mang nội hàm thống nhất rằng: Thương hiệu là một sự liên tưởng mang cả lý

5

tính và cảm tính, được nhìn nhận một cách khác biệt trong tâm trí khách hàng về một
tổ chức hay một sản phẩm cụ thể.
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Như đã đề cập khái niệm như trên, có thể thấy thương hiệu đồng thời phải đáp
ứng được cả về mặt hữu hình (lý tính) lẫn vô hình (cảm tính). Vì vậy các thành phần
cấu thành thương hiệu cũng đồng thời bao gồm tất cả những yếu tố có liên quan. Cụ
thể theo Aaker như sau:

Hình 2.1 Các thành phần của thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991)
2.1.3 Thương hiệu ngân hàng thương mại
Đối với ngành ngân hàng thì thương hiệu ngân hàng chính là tổng thể những
yếu tố giá trị bao gồm: tên, biểu tượng, hình ảnh đại diện, khẩu hiệu, màu sắc, uy tín,
sản phẩm dịch vụ, trình độ cán bộ nhân viên, năng lực cạnh tranh, thị phần… gắn liền
với ngân hàng, tác động trực tiếp đến các giác quan và thỏa mãn mọi nhu cầu về giao
dịch tài chính của khách hàng, tạo cho họ sự nhận thức và cái nhìn thiện cảm dành cho
ngân hàng.


6

Như ta đã biết, hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ, cũng xem
như là một loại hình kinh doanh nhạy cảm và khá phức tạp, vì nó liên quan đến các nguồn
lực tài chính, mà trên hết chính là niềm tin của khách hàng. Bởi lẽ có tin tưởng ngân hàng
thì khách hàng mới có thể an tâm giao tiền và tài sản của họ cho ngân hàng nắm giữ, và từ
đó mới tạo được nguồn thu cho ngân hàng. Tuy nhiên, niềm tin của khách hàng là một thứ
rất khó xây dựng, nhưng lại rất dễ đổ vỡ. Khi ngân hàng khẳng định được thương hiệu,
chính là khi nó đem lại cho khách hàng sự yên tâm cao nhất. Khách hàng sẽ được tự tìm

đến ngân hàng có thương hiệu được khẳng định, hiện lên trong tâm trí họ đầu tiên khi nghĩ
đến việc phải đi giao dịch tại ngân hàng. Việc này phần nào sẽ giúp ngân hàng tiết kiệm
được chi phí tìm kiếm khách hàng, giữ được lượng khách hàng lớn và trung thành mà
không phải bỏ ra quá nhiều chi phí truyền thông và quảng bá.
Ngoài ra, đối với một ngân hàng thì thương hiệu mạnh còn giúp giảm thiểu được
một số rủi ro, đơn cử như rủi ro thanh khoản. Việc ồ ạt rút tiền tại ACB năm 2011 là một
minh chứng cho việc này. Nếu thương hiệu ACB đủ mạnh thì chắc chắn sẽ trụ vững trước
những khắc nghiệt từ thị trường tài chính. Cũng phần nào hạn chế những rủi ro về đạo đức,
bởi vì những thương hiệu ngân hàng lớn và mạnh sẽ có được nguồn lao động cao cấp hội
đủ tâm, đức vì môi trường lao động ổn định và thu nhập thật sự tốt.

2.2 Giá trị thương hiệu
2.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà một thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp,
thường được nhìn nhận trên hai quan điểm chính: quan điểm khách hàng và quan điểm
tài chính.
Với quan điểm tài chính thì giá trị thương hiệu sẽ đóng góp vào giá trị tài sản
công ty và sẽ được thị trường định giá. Theo Brands Vietnam (Cổng thông tin Thương
hiệu & Marketing toàn diện tại Việt Nam) thì “định giá giá trị thương hiệu theo tiêu
chuẩn tài chính sẽ góp phần giảm thiểu thất thoát trong quá trình cổ phần hóa doanh
nghiệp nhà nước và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp trong cạnh tranh”. Tuy nhiên tại


7

Việt Nam, việc đánh giá này không dễ thực hiện do một số chỉ số phải tham khảo quốc
tế, một số khác không có thông tin đo lường nên phải ước lượng. Mặc dù Bộ tài chính
đã ban hành tiêu chuẩn định giá tài sản vô hình (Tiêu chuẩn thẩm định giá số 13 Thông tư số 06/2014/TT-BTC ngày 07/01/2014) nhưng khó áp dụng thực tiễn vì chưa
có cụ thể, nhất là vấn đề pháp lý về cơ sở góp vốn xây dựng thương hiệu chưa rõ ràng
nên chưa có cơ sở tính toán, ngoài ra cũng không có đóng góp nhiều trong việc xây

dựng chiến lược quảng bá doanh nghiệp. Vì thế để đánh giá giá trị thương hiệu thì các
nhà nghiên cứu và các nhà quản trị thương hiệu thường đi theo hướng còn lại, chính là
nhìn nhận từ quan điểm khách hàng.
Dựa trên quan điểm cảm nhận của khách hàng, Keller (1993) đã đưa ra định
nghĩa: “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là kiến thức thương hiệu có được trên
phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó”, và một thương
hiệu có giá trị cao khi nó tạo ra được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, tạo được
xu hướng tiêu dùng liên tục cho khách hàng. Như vậy theo quan điểm khách hàng, có
thể hiểu rằng giá trị thương hiệu chính là giá trị thặng dư mà một tổ chức hay doanh
nghiệp có được dựa trên phản ứng của khách hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
tiêu dung của họ. Như vậy, xét về mức độ phổ biến và phù hợp với mô hình đề xuất,
nội dung đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm này, tức xem giá trị thương hiệu là tập
hợp những cảm nhận cảm tính và lý tính của khách hàng.
2.2.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu
Qua các nghiên cứu đã công bố, có rất nhiều yếu tố được chứng minh là có tác
động đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên phần này chỉ sẽ diễn giải các yếu tố dựa trên
cơ sở đánh giá từ góc độ khách hàng, cũng là cá yếu tố sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu
của đề tài này.
 Nguồn gốc thương hiệu
Yếu tố này đề cập đến xuất xứ cũng như “quốc tịch” mà thương hiệu đó mang.
Thông thường ở một sản phẩm cụ thể thì phần này thường in trên bao bì, dễ nhận thấy


8

nhất là phần “made in…”. Ở thời điểm thị trường cạnh tranh như hiện tại, việc giao
thương liên lục địa không còn xa lạ, thì việc những thương hiệu nước ngoài “cập bến”
nội địa cũng dần trở nên phổ biến. Tâm lý chuộng hàng ngoại của đại đa số người dân
trong nước cũng dễ hiểu, nhất là đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, vì các
thương hiệu nội địa thường sinh sau đẻ muộn, tên tuổi chưa thật sự lớn, chất lưuợng

chưa đảm bảo và quy mô chưa hùng mạnh như các thương hiệu quốc tế, vì vậy nó nên
có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng. Ở lĩnh vực ngân hàng nói
chung, hiện tại có đến 61 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và chi nhánh, văn phòng đại
diện ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, ít nhiều ảnh hưởng đến ấn tượng của khách
hàng, cũng là ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của chính các ngân hàng này.
 Nhận biết thương hiệu
Đây chính là khả năng mà khách hàng nhận dạng và phân biệt được thương hiệu
mà họ muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong hàng ngàn sa số những thương hiệu có
mặt trên thị trường. Nó luôn hiện hữ trong tâm trí và ảnh hưởng đến quyết định tiêu
dùng của khách hàng nên yếu tố này đặc biệt quan trọng. Theo Keller (2001) thì nhận
biết thương hiệu tức là “khả năng hồi tưởng và nhận ra thương hiệu, bằng cách nhận
diện ra thương hiệu đó dưới các điều kiện khác nhau và liên kết tên thương hiệu, logo,
biểu tượng và các thuộc tính liên quan khác trong trí nhớ”. Có bốn cấp độ trong việc
nhận biết thương hiệu được sắp xếp theo chiều hướng tăng dần như sau:

Hoàn toàn không
biết đến thương
hiệu

Chỉ nhớ về
thương hiệu
khi có gợi ý

Có thể nhớ ra
thương hiệu khi
không cần gợi ý

Đề cập ngay đến
thương hiệu khi
nói về chủng loại

sản phẩm

Hình 2.2 Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Keller (2001)


9

 Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến khả
năng nhận diện thương hiệu, vì thế nó mang tính quyết định trong sự thành công trong
chiến lược quảng bá thương hiệu của một tổ chức.
Hình ảnh nói chung luôn gợi lên cảm xúc và nhận thức đối với con người. Vì
thế một hình ảnh thương hiệu tốt sẽ làm tăng sức sống cũng như sự phổ biến của
thương hiệu, tăng cường sức mua vì khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu
được kéo gần nhau hơn nhờ sự phát triển của những xúc cảm tích cực.
Theo định nghĩa thuật ngữ từ Trung tâm khảo cứu thương hiệu Việt Nam thì
“những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những
biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho
thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu.”
 Chất lượng cảm nhận
Theo David Aaker “chất lượng cảm nhận là một trong những thành tố rất quan
trọng tạo nên giá trị thương hiệu”. Nó được ví von như là tài sản tiên quyết của một
thương hiệu, vì nó có thể chi phối hoạt động tài chính và là lực đẩy phát triển mang
tính chiến lược của một doanh nghiệp. Bởi lẽ chất lượng là điều mà khách hàng sẽ
quan tâm đầu tiên, hay nói cách khác chính là cơ sở để chọn mua một sản phẩm hay sử
dụng một dịch vụ. Một sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ tác động đến sự yêu
thích của khách hàng, thỏa mãn sự mong đợi của họ và làm cho sự có được sự phân
biệt nhất định với những sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
Ngoài ra, các yếu tố về mặt lý tính khác của thương hiệu đều có một mối quan hệ
mật thiết với chất lượng cảm nhận. Điều này chứng tỏ khi chất lượng của sản phẩm dịch

vụ được cải thiện thì cảm nhận của khách hàng về thương hiệu cũng được nâng tầm.

 Trung thành thương hiệu
Theo Oliver (1997), trung thành thương hiệu “là sự cam kết chắc chắn mua lại
một cách ổn định một sản phẩm hay sử dụng lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai”.


10

Như vậy, đối với một doanh nghiệp thì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là
một thước đo quan trọng, qua đó nhà quản trị có thể biết được mức độ gắn bó của
khách hàng mà có những chiến lược giữ chân khách hàng hợp lý. Vì nguồn khách hàng
này không những đem lại mức doanh thu cố định cho doanh nghiệp, mà còn giúp
doanh nghiệp duy trì và mở rộng thị phần thông qua việc các khách hàng hàng có thể
“lôi kéo” thêm được các khách hàng tiềm năng khác.
2.3 Các nghiên cứu liên quan đến giá trị thương hiệu
2.3.1 Các nghiên cứu công bố ở nước ngoài
Đã có rất nhiều quan điểm và nghiên cứu khác nhau được công bố về mô hình giá
trị thương hiệu trên Thế giới, nhưng phải kể đến mô hình nghiên cứu của David Aaker
(1991), đây là công bố được trích dẫn nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu hàn lâm. Theo
đó, Aaker đã xác định bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương
hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Quan
điểm mà Aaker cho rằng “thương hiệu mạnh” chỉ khi thỏa mãn được bốn khía cạnh tương
đương đương 4 thành phần trên, tức là được nhận biết rộng rãi, được nhiều người nghĩ
đến, là sản phẩm có chất lượng và khách hàng luôn lựa chọn khi có nhu cầu. Nghiên cứu
này của Aaker vẫn được vận dụng nhiều cho đến hiện tại.

Liên tưởng
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Giá trị

Trung thành
thương hiệu

thương
hiệu

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991)


11

Ngoài mô hình nêu trên của Aaker, Kevin Lane Keller (1993) cũng đã đề xuất
một mô hình giá trị thương hiệu khác và được dùng phổ biến không kém. Theo Keller,
kiến thức mà khách hàng có về một thương hiệu, bao gồm ấn tượng và nhận biết về
thương hiệu chính là giá trị của thương hiệu đó. Điều này có nghĩa, độ mạnh của một
thương hiệu được thể hiện qua cách mà khách hàng dùng các giác quan để cảm nhận, là
quá trình cần có thời gian trải nghiệm và đánh giá. Và trong hai thành phần nêu trên thì
bao gồm rất nhiều thành phần con khác. Cụ thể như sau:
Giá trị
thương
hiệu
Nhận biết

thương
hiệu
Liên
Nhận ra
tưởng
thương
hiệu

thương
hiệu

Đồng
hành
thương
hiệu

Ấn tượng
thương
hiệu
Ưu tiên
Sức mạnh
thương
hiệu

thương
hiệu

Đồng nhất
thương
hiệu

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Kevin Lane Keller (1993)
Với nền tảng là hai mô hình trên, đã có rất nhiều nghiên cứu ra đời, ứng dụng
trên hầu hết các lĩnh vực khác nhau. Đối với mô hình của Aaker, đơn cử như ở ngành
siêu thị bán lẻ, Saura và cộng sự (2013) đã tiến hành nghiên cứu ở ba chuỗi siêu thị bán
lẻ ở Tây Ban Nha và đưa ra bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, đó là: nhận
biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và niềm tin thương hiệu. Như
vậy có thể thấy, so với Aaker thì mô hình mà Saura đưa ra có bổ sung thêm yếu tố niềm
tin thương hiệu. Đây cũng là yếu tố mà Kamau & Oloko (2014) xác định được khi
nghiên cứu về giá trị thương hiệu cho chuỗi của hàng bán lẻ ở Kenya. Mặc dù niềm tin
thương hiệu và trung thành thương hiệu thoạt nghe có vẻ tương đồng nhau, tuy nhiên
đây thực chất là hai khái niệm độc lập (Azizi & Kapad, 2013).


12

Trên phương diện kết hợp cả hai mô hình của Aaker và Keller, ở lĩnh vực nhà
hàng – khách sạn, Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2003) đã nghiên cứu về mối
quan hệ của giá trị thương hiệu và tài sản tài chính bằng phương pháp hồi quy tuyến
tính. Biến phụ thuộc là doanh thu của các công ty trong ngành còn các yếu tố ảnh thành
phần của giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu (3 yếu tố của mô hình Aaker) và ấn tượng thương hiệu (yếu tố
chính của mô hình Keller). Kết quả cho thấy tất cả những yếu tố thành phần này đều
tác động tích cực đến doanh thu của các công ty, chứng tỏ việc quan tâm và đầu tư vào
giá trị thương hiệu thật sự có lợi cho sự phát triển của một doanh nghiệp.
Ở lĩnh vực ngân hàng nói riêng, Maryam Nadernezhad & Younos Vakilalroaia
(2013) đã dựa vào nghiên cứu của Aaker đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat ở Iran. Bốn yếu tố được các tác
giả đề xuất bao gồm: nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, chất lượng cảm
nhận và tương thích thương hiệu. Với số lượng khách hàng khảo sát là 196, các tác giả

đã đưa ra kết luận ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận không có tác động trực tiếp thì ba
yếu tố còn lại đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của Ngân hàng Mellat.
Nhận xét:
Bảng 2.1 Nhận xét các nghiên cứu đã công bố ở nước ngoài
STT
1

Tên đề tài

Tác giả

Phương pháp
nghiên cứu

Kết quả
nghiên cứu

Hạn chế

Retailer
Kamau &
brand equity Oloko

Nghiên cứu sử
dụng phương

Lòng trung
thành

Số lượng mẫu

khảo sát đưa

and

pháp thống kê

thương hiệu

vào nghiên

customer

mô tả, phân tích

ảnh hưởng

cứu chỉ có 78,

loyalty in

nhân tố và mô

bởi ba yếu

khá ít. Vì nếu

Kenya: A

hình hồi quy

tố là niềm

theo lý thuyết,

(2014)


13

2

case study
of major

tuyến tính bội.
Kỹ thuật lấy

tin thương
hiệu, chất

khi có 3 biến
độc lập và 36

supermarket

mẫu ngẫu nhiên

lượng cảm

quan sát thì

s in Thika

thuận tiện được

nhận và hiệp cần tối thiểu

town

dùng để chọn ra

hội mà

là 108 mẫu để

đối tượng khảo

thương hiệu

tiến hành

sát và thu thập

đó tham gia

phân tích.

dữ liệu.

vào.

The effect of Hongconsumerbumm

Bằng phương
pháp hồi quy

Lòng trung
thành

based brand

Kim;

tuyến tính, khảo

thương hiệu, đánh vào các

equity on

Woo Gon

sát có chọn lọc

chất lượng

firms’

Kim &

(chỉ khảo sát

cảm nhận và hạng sang nên

financial

Jeong A.

những khách

hình ảnh

có thể chưa

hàng nào đã

thương hiệu

bao quát hết

từng có trải

là ba yếu tố

mức độ ảnh

nghiệm ở khách

của giá trị

hưởng của giá

sạn hạng sang)

thương hiệu

trị thương

để nghiên cứu

có ảnh

hiệu đến kết

về mối quan hệ

hưởng mạnh quả tài chính

của giá trị

nhất đến

của toàn

thương hiệu và

tình hình tài

ngành công

tài sản tài chính

chính của

nghiệp khách

các khách

sạn

performance An

Đối tượng
khảo sát chỉ
khách sạn

sạn.
3

Measuring
Maryam
brand equity Nadernez

Nghiên cứu sử
dụng kiểm định

Ngoài yếu
tố chất

Nghiên cứu
chỉ dùng hai

14

in banking
industry: A

-had &
Younos

t để kiểm tra giả
thuyết rằng có

case study

Vakilalro

hay không sự tác có tác động

trong thống kê

of Mellat

-aia

động của bốn

trực tiếp thì

nên chưa đánh

yếu tố mô hình

ba yếu tố

giá mức độ

Bank

lượng cảm
nhận không

phương pháp
đơn giản nhất

Aaker đến giá trị còn lại của

ảnh hưởng

thương hiệu

mô hình

của yếu tố

ngân hàng

Aaker đều

như mô hình

Mellta và kiểm

có tác động

hồi quy, cũng

định Friedman

tích cực đến

rất dễ sai lầm

để xếp hạng tầm

giá trị

vì thường bỏ

quan trọng

thương hiệu

qua các giả

tương đối của

của Ngân

định cần thiết

các yếu tố này.

hàng Mellat

cho loại kiểm
định này.

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
2.3.2 Các nghiên cứu công bố trong nước:
Nielsen – công ty hàng đầu về thông tin thị trường và đo lường đã có rất nhiều
báo cáo về các thương hiệu trong nước và quốc tế – đã nghiên cứu ra rằng tại Việt
Nam, làn sóng nội địa hóa đang dần trở nên mạnh mẽ, tức khách hàng đang dần có sự
quan tâm nhiều hơn đối với những thương hiệu nội địa, thay vì những thương hiệu
nước ngoài. Vì thế nguồn gốc của thương hiệu cũng được xem như là một yếu tố tác
động đến giá trị thương hiệu cần cân nhắc.
Cũng theo báo cáo được Nielsen công bố vào năm 2013, có hơn 60% người tiêu
dùng Việt Nam đồng ý việc quảng cáo và khuyến mãi tác động tích cực đến sở thích của
của họ đối với một thương hiệu, trong khi con số này trên toàn cầu chỉ dừng lại ở mức
55%. Điều này chứng tỏ tại thị trường Việt Nam, khách hàng khá quan tâm đến các hoạt