Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3g của mobifone , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƯƠNG

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƯƠNG

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA
MOBIFONE
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, người
đã tận tình hướng dẫn tôi về nội dung cũng như phương pháp nghiên cứu và giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau
Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Kinh Tế
TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trường học tập, nghiên cứu
và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu.
Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân đã luôn động viên và giúp
đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chương trình học cao học và trong
thời gian thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè đang công tác tại MobiFone đã hỗ
trợ thực hiện phần nghiên cứu khảo sát cho luận văn.
Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến
của Quý Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn, song cũng không tránh khỏi
những sai sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và
bạn bè để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn
LÊ HỒ PHƯƠNG


-ii-

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện đề tài “Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về
dịch vụ 3G của MobiFone”, tôi đã tự mình tìm hiểu vấn đề, nghiên cứu các sách vở,

tài liệu tìm được trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời vận dụng các kiến
thức đã học, kinh nghiệm tích lũy bản thân và trao đổi với người hướng dẫn khoa
học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè.
Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu
này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn
LÊ HỒ PHƯƠNG


-iii-

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1.

Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam ...................... 1

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển VMS .......................................................... 2
1.2.1.

Lịch sử hình thành ............................................................................ 2

1.2.2.

Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 4

1.3. Dịch vụ 3G .................................................................................................... 5
1.3.1.

Tổng quan về dịch vụ 3G ................................................................. 5

1.3.2.

Các dịch vụ 3G của MobiFone ........................................................ 6

1.4.

Tình hình thị trường di động của MobiFone và đối thủ ................................ 8

1.4.1.

Thị phần trên thị trường ................................................................... 8

1.4.2.

Hạ tầng trạm và lưu lượng ................................................................ 9

1.5.

Vấn đề nghiên cứu ....................................................................................... 10

1.6.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 12

1.7.

Phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu ......................................... 13

1.8.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 14

1.9.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................. 14

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 15
2.1.

Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................. 15

2.1.1.

Khái niệm giá trị ............................................................................. 15

2.1.2.

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 16

2.2.

Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ................. 18

2.2.1.

Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991) ................................ 18

2.2.2.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) .................................... 18

2.2.3.

Nghiên cứu của Petrick (2002) ....................................................... 19

2.2.4.

Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006) ............................ 20

2.2.5.

Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) ............................ 21


-iv-

2.2.6.
2.3.

Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) ....... 21

Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone ..........................................

222

2.3.1.

Mô hình lý thuyết .........................................................................

222

2.3.2.

Các giả thuyết của mô hình ..........................................................

233

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................

25

3.1.

Nghiên cứu định tính ...................................................................................

26

3.2.

Mô hình nghiên cứu chính thức ...................................................................

28

3.3.

Nghiên cứu định lượng ................................................................................

29

3.3.1.

Mẫu nghiên cứu ..............................................................................

29

3.3.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................

30

3.3.3.

Các thang đo ...................................................................................

31

Tóm tắt chương ...........................................................................................

33

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ..............................................

34

4.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát .........................................................................

34

4.2.

Thống kê mô tả ............................................................................................

35

4.3.

Kiểm định thang đo .....................................................................................

37

3.4.

4.3.1.

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo .......................

37

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................

39

4.3.3.

Phân tích hồi quy ............................................................................

42

4.3.3.1.

Phân tích tương quan ......................................................................

44

4.3.3.2.

Đánh giá đa cộng tuyến ..................................................................

44

4.3.3.3.

Phân tích mô hình hồi qui ..............................................................

45

4.3.3.4.

Mô hình hồi qui ..............................................................................

45

4.3.4. Kiểm định giả thuyết ...................................................................................

47

4.4.

Ảnh hưởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận ............................

48

4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính ..........................................................

48

4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi ........................................................

50

4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn ...............................................

52


-v-

4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập ........................................................... 53
4.5.

Tóm tắt chương ........................................................................................... 55

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ........................................................................................ 56
5.1.

Giới thiệu ..................................................................................................... 56

5.2.

Những kết quả chính của đề tài ................................................................... 56

5.3.

Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone ............................................ 58

5.3.1.

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ ................................................. 58

5.3.2.

Chất lượng dịch vụ ......................................................................... 60

5.3.3.

Giá cả cảm nhận ............................................................................. 64

5.3.4.

Hình ảnh thương hiệu ..................................................................... 65

5.4.

Hạn chế và hướng phát triển của đề tài ....................................................... 66

5.5.

Tóm tắt chương ........................................................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1

......................................................................................................... 73

1.

Bảng câu hỏi khảo sát định tính .................................................................. 73

2.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................................ 80

PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ..................... 84
PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA ................................................................... 86
1.

Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC” ............. 86

2.

Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P” ............................................ 86

3.

Cronbach’s Alpha cho “Chất lượng dịch vụ – SQ” ..................................... 87

4.

Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thương hiệu – B” ................................... 87

5.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV” ......................................... 88

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................................... 89
1.

Phân tích nhân tốc các biến độc lập ............................................................. 89

2.

Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc ........................................................ 90

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................... 92
PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA ..................................................................... 96
1.

T – test: Giới tính ........................................................................................

96

-vi-

2.

Anova .........................................................................................................

98

2.1. Độ tuổi ............................................................................................

98

2.2.

Trình độ học vấn ..........................................................................

103

2.3. Thu nhập ......................................................................................

108

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Số lượng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel ..... 9
Bảng 1.2

So sánh lưu lượng 2G và 3G của MobiFone và Viettel ...................... 10

Bảng 3.1

Thang đo chính thức của các thành phần ............................................. 33

Bảng 4.1

Thống kê mẫu khảo sát ......................................................................... 34

Bảng 4.2

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................... 35

Bảng 4.3

Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu
về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone ...... 36

Bảng 4.4

Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha .... 39

Bảng 4.5

Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận ...... 41

Bảng 4.6

Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận

Bảng 4.7

Tương quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến .........................

44

Bảng 4.8

Kết quả phân tích hồi quy .....................................................................

45

Bảng 4.9

Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hưởng ................................ 47

.. 42

Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố ........................................... 48
Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính .........................................................

49

Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố ............... 50
Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố ................

51

Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố ............ 52
Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố .................... 53
Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố ................... 53
Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố .....................

54


-vii-

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013................................. 3
Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone................................................................................................. 4
Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone..........................5
Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013...................9
Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002)............................. 20
Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Sánchez & cộng sự 2006).......................................................................................... 20
Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng
(Agarwal và các cộng sự 2007)................................................................................ 21
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất......................................................................................... 233
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 26
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức................................................................................. 29
Hình 4.1

Mô hình kết quả hồi quy............................................................................................ 46


-viii-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G

The second generation (mạng đi động thế hệ 2)

2.5G

The 2.5 Generation (mạng đi động thế hệ 2.5)

2.75G

The 2.75 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75)

3G

The third generation (mạng đi động thế hệ 3)

4G

The fourth generation (mạng đi động thế hệ 4)

ARPU

Average revenue per user (doanh thu bình quân trên một người dùng)

CDMA

Code division multiple access (Đa truy cập phân chia theo mã)

CSKH

Chăm sóc khách hàng

Đài ĐH

Đài điều hành

ĐTDĐ

Điện thoại di động

GĐ

Giám Đốc

GSM

Global System for Mobile Communications – Hệ thống thông tin di
động toàn cầu

GTGT

Giá trị gia tăng

HD

Hight Density (Mật độ cao)

IN

Inteligent Network (Mạng thông minh)

KH

Khách hàng

KHBH

Kế hoạch bán hàng

KTKT

Kỹ thuật khai thác

KT-TK-TC Kế Toán – Thống Kê – Tài Chính
PGĐ

Phó Giám Đốc

SERVQUAL Service Quality – thang đo chất lượng dịch vụ


-ix-

SMS

Short message service (Dịch vụ tin nhắn)

SPT

Công ty cổ phần dịch vụ Bưu chính viễn thông Sài Gòn

TCHC

Tổ chức hành chính

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTCP

Thanh toán cước phí

TT2

Trung tâm Thông tin di động Khu Vực 2

VAS

Value Add Service – Dịch vụ giá trị gia tăng

VMS

Công ty thông tin di động VMS – MobiFone

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong chương 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về thị trường thông tin di

động Việt Nam và dịch vụ 3G, sơ lược về công ty Thông tin Di động của MobiFone
(viết tắt là VMS) và Trung tâm thông tin di động Khu vực 2 của MobiFone (viết tắt
là TT2), đánh giá thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ đi động. Tác giả cũng phân
tích vấn đề nghiên cứu của đề tài, nêu ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
đối tượng nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
1.1. Tổng quan về thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam có bảy doanh nghiệp được cấp phép hoạt động trong
lĩnh vực dịch vụ thông tin di động theo thứ tự là:
 Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone với mạng MobiFone là
doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam (VNPT).
 Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone với mạng VinaPhone cũng trực
thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.
 Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn – SaiGon
Postel với mạng S-Fone.
 Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile.
 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực – EVN Telecom với mạng EMobile (Đã sáp nhập vào Viettel).
 Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng
Vietnammobile (trước đây là HT Mobile).
 Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu – GTel với mạng Beeline
trong liên doanh với Tập đoàn Vimpelcom.
Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng công nghệ GSM,
chỉ còn có S-Fone là sử dụng công nghệ CDMA. HT Mobile trước đây cũng sử
dụng công nghệ CDMA nhưng sau đó cũng đã chuyển sang sử dụng công nghệ


-2-

GSM và đổi tên thành Vietnam mobile. Từ năm 2009, sau khi được cấp phép, đa số
các mạng di động lần lượt triển khai cung cấp dịch vụ trên nền 3G.

Thị trường thông tin di động tại Việt Nam hiện nay được đánh giá là phát triển
quá nóng, đặc biệt là từ cuối năm 2007 đến nay. Số thuê bao điện thoại cả nước tính
đến cuối tháng 06/2013 ước tính đạt 148,5 triệu thuê bao, bao gồm 10 triệu thuê bao
cố định và 138,5 triệu thuê bao di động (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh
doanh MobiFone quý 2/2013).
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS
1.2.1. Lịch sử hình thành
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng
04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin
di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của
ngành thông tin di động Việt Nam.
Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển
mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone:
 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông Đinh
Văn Phước
 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực 1 & 2
 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung
tâm Thông tin di động Khu vực 3
 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh
doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nước và Bộ Bưu
chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định
chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động. Ông Lê Ngọc
Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông Đinh Văn
Phước (về nghỉ hưu)


-3-

 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 4
 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 5. Kỷ niệm 15
năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ
Giá trị Gia tăng. Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị
trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam.
 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin
và Truyền thông trao tặng; VMS – MobiFone chính thức cung cấp dịch
vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cước và Thanh khoản.
 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nước
làm chủ sở hữu.
 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 6.
 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón nhận
Huân chương Độc lập hạng ba.

Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013
(Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)


-4-

1.2.2. Cơ cấu tổ chức
Hiện nay, VMS – MobiFone có 06 Trung tâm Thông tin di động trực thuộc, 01
Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 01 Xí nghiệp thiết kế.

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone


-5-

Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone (Nguồn
báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)
1.3. Dịch vụ 3G
1.3.1. Tổng quan về dịch vụ 3G
Mạng 3G (Third – generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công
nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải
dữ liệu, gửi email, tin nhắn đa phương tiện, hình ảnh, ...). 3G cung cấp cả hai hệ
thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh.
Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống
2G hiện nay. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G, 2.5G, 2.75G là
cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lượng cao cho cả thuê
bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.
Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch
vụ đa phương tiện, như âm nhạc chất lượng cao; hình ảnh video chất lượng và
truyền hình số; Các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; Highends games; ... Với các ưu điểm vượt trội như vậy, 3G đang dần chiếm ưu thế hơn
so với mạng có dây. Với những người thường xuyên phải di chuyển, đặc biệt là về
các vùng nông thôn, với lợi thế của mình thì 3G sẽ là sự lựa chọn số 1.


-6-

Quốc gia đầu tiên đưa mạng 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản. Vào năm
2001, NTT Docomo là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thương mại của mạng WCDMA. Năm 2003 dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu.
Thế giới đã có xấp xỉ 3,7 tỉ người sử dụng điện thoại di động, trong đó số
lượng thuê bao hạ tầng GSM là 3,06 tỉ thuê bao, số còn lại chia đều trên các mạng
thuộc CDMA và 3G. Ngày nay, thế giới có hơn 760 triệu thuê bao trên các mạng
3G. Tăng trưởng của các thuê bao băng thông rộng 3G đang bùng nổ. Theo hãng
phân tích Strategy Analytics dự báo, năm 2012, 3G sẽ chiếm 92% thị trường băng
thông rộng di động, trong khi thị phần dành cho WiMAX chỉ 5%.
1.3.2. Các dịch vụ 3G của MobiFone

Dịch vụ video Call
Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khi
đang đàm thoại nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera được tích
hợp trên điện thoại di động.
Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Video call:
 Chia sẻ hình ảnh thuận tiện dễ dàng
 Kết nối mọi khoảng cách: dù ở bất cứ đâu khách hàng vẫn nhìn thấy hình
ảnh của người thân, bạn bè.
Dịch vụ Mobile Internet
Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di
động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu của mạng MobiFone.
Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet :
 Truy cập Internet nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc, mọi nơi bằng điện thoại
di động.
 Dễ dàng cập nhật thông tin, chia sẻ cảm xúc, video clip, ảnh.
 Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động, …
Dịch vụ Fast Connect
Fast Connect là dịch vụ giúp khách hàng truy cập Internet băng rộng di động
(Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của


-7-

mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công
nghệ truyền dữ liệu. Khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ của Fast Connect sau:
 Dịch vụ dữ liệu
 Nhắn tin nội mạng, liên mạng trong nước
 Nhắn tin đến số tắt 994, 999
 Gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001090
 Dịch vụ chuyển tiền giữa các thuê bao (M2U)

 Dịch vụ chuyển tiền thành ngày (M2D)
 Kết nối Internet tốc độ cao mọi lúc, mọi nơi
 Cài đặt, sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ dàng
 Sử dụng dịch vụ với giá cước linh hoạt và kiểm soát được cước phí sử
dụng dịch vụ
 Áp dụng ưu đãi riêng cho thanh thiếu niên từ 14 tuổi đến 22 tuổi
 Áp dụng ưu đãi riêng cho Nhà báo, phóng viên làm việc tại các cơ quan,
đơn vị báo chí, truyền thanh, truyền hình
 Áp dụng ưu đãi riêng cho khách hàng đăng ký gói cước tích hợp
MobiGold và Fast Connect trả sau
Dịch vụ Mobile TV
Mobile TV là dịch vụ giúp khách hàng xem truyền hình trong nước, quốc tế
trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền hình, Video
Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bè,
người thân các gói Mobile TV.
Dịch vụ WAP Portal
Cổng thông tin – Giải trí MobiFone Wap Portal 3G là một cổng thông tin hội
tụ cung cấp cho khách hàng một thế giới tin tức trong nước, thế giới, thể thao, đời
sống, kinh doanh, ... và các dịch vụ thông tin giải trí đang được ưa chuộng nhất hiện
nay như Mobile TV, Âm nhạc, Chat với Ngôi sao, … Ngoài ra, khách hàng


-8-

còn được hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thư điện tử và nhiều tiện ích online thú vị
khác.
1.4. Tình hình thị trường di động của MobiFone và đối thủ
1.4.1. Thị phần trên thị trường
Hiện nay 3 mạng di động lớn t ạ i V i ệ t N a m là VinaPhone, MobiFone và
Viettel đang chiếm tới 85% thị phần di động và đang chi phối gần như tuyệt đối thị

trường này. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 44.05%,
VinaPhone là 19,88% và MobiFone là 21,40%. Trong khi đó, 3 mạng di động còn
lại là Gtel, Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 15% thị phần. Trên thực tế,
thế “chân kiềng” đã được định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng co về thị
phần giữa 3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.
Nhiều chuyên gia nhận định, vị trí thứ 2 sẽ được VinaPhone và MobiFone
tranh giành quyết liệt trong năm 2013 vì thực tế sự khác biệt về vùng phủ sóng và
số lượng thuê bao giữa 2 mạng này là không lớn. Trong các năm gần đây, MobiFone
có ưu thế hơn nhờ cơ chế hạch toán độc lập trong Tập đoàn VNPT, trong khi
VinaPhone lại vướng vì phải hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và cùng hợp tác kinh
doanh với các Viễn thông Tỉnh thuộc VNPT. Tuy nhiên, nếu VinaPhone giải được
khó khăn này sẽ là cuộc đua nóng bỏng giữa VinaPhone và MobiFone trong cuộc
chiến giành ngôi vị thứ hai.
Các nhà cung cấp đang khai thác các dịch vụ trên nền công nghệ 3G tương đối
giống nhau do sự phát triển và đầu tư công nghệ đồng đều. Tuy nhiên, mỗi nhà cung
cấp có tên dịch vụ và quy định đối tượng sử dụng, gói cước khác nhau.


-9-

Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. (Nguồn
Bộ TT&TT – sách trắng về CNTT – TT Việt Nam 2013)
1.4.2. Hạ tầng trạm và lưu lượng
Số trạm hiện tại của Viettel ít hơn so với MobiFone và cao hơn Vinaphone tại
địa bàn TP.HCM.
MOBIFONE
Tổng
Tổng
số trạm số trạm
2G

3G
2.303

2.630

VIETTEL

VINAPHONE

Tổng
cộng

Tổng
số trạm
2G

Tổng
số trạm
3G

Tổng
cộng

4.933

2.174

2.174

4.348

Tổng
Tổng
số trạm số trạm
2G
3G
2.074

2.100

Tổng
cộng
4.174

Bảng 1.1 Số lượng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel
(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

2011
2G VMS

2G VIETTEL

3G VMS

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

833.159

56,3%

645.962

43,7%

113.726

3G VIETTEL

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

69,4%

50.187

30,6%


-10-

2012
2G VMS

2G VIETTEL

3G VMS

3G VIETTEL

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

Lưu
lượng

Tỷ
trọng

807.119

49,5%

822.090

50,5%

146.632

65,0%

78.868

35,0%

Bảng 1.2 So sánh lưu lượng 2G và 3G của MobiFone và Viettel
(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

Về lưu lượng hiện tại trên thị trường tại TP.HCM, khi so sánh giữa Viettel và
MobiFone thì 2G tỷ trọng tương đương nhau, về lưu lượng 3G thì MobiFone được
nhiều người sử dụng hơn so với Viettel.
1.5. Vấn đề nghiên cứu
Thị trường viễn thông di động thế giới hiện nay đang phát triển rất nhanh và
ngày càng mở rộng. Công nghệ liên tục được cải tiến và sáng tạo. Sản phẩm viễn
thông được thúc đẩy bởi sự phát triển của kỹ thuật, độ hội tụ công nghệ đặc biệt là
tốc độ phát triển của các thiết bị đầu cuối kết hợp công nghệ mới. Sự gia tăng của
các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu điện thoại di động, sự bùng
nổ của điện thoại thông minh (smart phone) khiến cho quá trình lựa chọn của người
tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, những chiến dịch quảng cáo khiến
khách hàng khó nhận biết được hết ưu khuyết điểm trong khi lựa chọn nhà cung
cấp, dịch vụ hay điện thoại di động. Doanh thu trên mỗi người dùng (ARPU) ổn
định hoặc giảm bớt đối với hầu hết các nhà khai thác mạng. Do đó, các nhà khai
thác mạng đang nhắm vào dịch vụ dữ liệu tiên tiến và phong phú để tăng doanh thu.
Thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và
nóng bỏng với nhiều yếu tố khách quan:


-11-

 Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ngày càng đa
dạng và cao cấp hơn. Khách hàng sử dụng điện thoại di động không chỉ đơn
thuần để gọi và nhắn tin nữa.
 Thị trường di động hiện đang là thị trường cạnh tranh sôi nổi nhất. Cuộc
chiến ngày càng cam go và khốc liệt với sự phát triển của các nhà cung cấp
hiện hữu và các nhà cung cấp mới tham gia vào thị trường với tiềm lực mạnh
về tài chính.
 Kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển nhanh và vượt bậc. Ngành di động
thế giới đã tiến đến công nghệ 3G, 4G, …

Trong những năm gần đây, thị trường điện thoại thông minh phát triển rất
mạnh. Do đó, càng thúc đẩy nhanh số lượng lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng các
dịch vụ tiên tiến như dịch vụ 3G và các dịch vụ tốc độc cao hơn trong tương lai.
Hiện nay, thị trường thông tin di động trên cả nước nói chung và ở TP.HCM
nói riêng tồn tại sự cạnh tranh giữa 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trên thế giới,
một quốc gia chỉ có tối đa 3 hoặc 4 doanh nghiệp loại này. Thế nhưng ở Việt Nam
do không có sự giới hạn nên đã hình thành nên quá nhiều nhà cung cấp mạng di
động. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trường.
Nhu cầu của người tiêu dùng trên cả nước nói chung và TP.HCM nói riêng về
dịch vụ thông tin di động ngày càng tăng cao. Nhu cầu tiêu dùng càng tăng tạo cơ
hội để các doanh nghiệp mở rộng thị phần và đạt được doanh thu và lợi nhuận. Cụ
thể, số người sở hữu máy di động, số nhà cung cấp dịch vụ di động ngày càng nhiều
và có thể nói là “nhà nhà di động, người người di động”. Vì vậy, áp lực cạnh tranh
đang ngày càng cao do các doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần còn
lại kể cả giành giật thị phần từ các đối thủ khác trước khi thị trường đi vào ổn định,
bão hoà đặc biệt về dịch vụ 3G. Tuy dịch vụ còn khá mới nhưng với tốc độ phát
triển như hiện nay thị trường nhanh chóng tiến tới sự ổn định.
Trong giai đoạn cạnh tranh về chiều sâu: công nghệ 3G giúp các nhà khai thác
nâng cao chất lượng mạng lưới, phát triển các dịch vụ GTGT đáp ứng tối đa nhu cầu
của khách hàng, giành ưu thế cạnh tranh. Khách hàng sử dụng các dịch vụ tiện


-12-

ích, hiện đại và chất lượng tốt hơn. Đặc biệt, hệ thống mạng băng rộng cũng mang
lại nhiều lợi ích cho xã hội, chứ không chỉ cho ngành di động nói riêng. Qua đó,
thông tin được truyền tải tốt, sâu rộng trong xã hội. Các ứng dụng công nghệ điện tử
mang lại nhiều, nhanh hơn cho lợi ích của nền kinh tế.
Thị phần 2G đã dần đi vào ổn định và cuộc chiến giành thị phần của mạng 3G
quyết liệt không kém cuộc cạnh tranh cung cấp 2G trước đây. Thị trường 3G dự

kiến tiếp tục nóng hơn khi thiết bị 3G ngày càng rẻ đi, giá dịch vụ giảm dần và chất
lượng ngày càng tăng lên. Bằng các chiến lược, chính sách chương trình khác nhau,
các nhà cung cấp đã và đang làm nên một cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị
trường vô cùng sôi động. Trong đó Vinaphone, MobiFone và Viettel đang cạnh
tranh khốc liệt với nhau trên thị trường dịch vụ 3G với hàng loạt chính sách khuyến
mãi, giảm giá cực kỳ hấp dẫn. Trong khi hệ thống thông tin di động 2G với dịch vụ
thoại và nhắn tin đang dần đi vào xu hướng bảo hòa thì cuộc chiến trên thị trường
3G sẽ càng khốc liệt hơn.
Từ thực tiễn thị trường, tác giả chọn đề tài: “Đo lường các yếu tố tạo giá trị
cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” nhằm góp phần giúp
các nhà quản lý của MobiFone hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của
khách hàng. Từ đó, họ có thể xây dựng được chiến lược cạnh tranh đúng đắn, phù
hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cũng như tạo lập và duy trì lợi thế
cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay.
1.6. Mục tiêu nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một vấn đề không mới đối với các nước
phát triển trên thế giới nhưng lại hoàn toàn mới ở nước ta. Giá trị cảm nhận này có
thể khác nhau giữa các nước nên chúng ta không thể áp dụng rập khuôn các mô
hình về các nhân tố tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng cùng với phương pháp đo
lường tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này nhằm những mục đích sau:
 Xác định các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của
MobiFone tại thị trường TP.HCM.


-13-

 Đo lường mức độ tác động các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trường TP.HCM.
 Kiểm định sự khác biệt trung bình về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và
mức thu nhập đối với các thang đo trong nghiên cứu này.

Từ đó tác giả đề ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý của MobiFone
tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh
tranh tốt hơn cho MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trường TP.HCM.
1.7. Phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn TP.HCM với hai bước là nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các nhóm nhỏ có khoảng từ 5 đến
10 thành viên nhằm khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và
điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng
về dịch vụ 3G của MobiFone.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch
vụ 3G của MobiFone thông qua việc phát và thu thập các bảng khảo sát. Mục đích
của nghiên cứu chính thức là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các
thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết
và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định bằng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và Cronbatch’s Alpha;
đồng thời sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình
nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.
Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của
MobiFone và đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của mạng viễn thông khác
MobiFone.


-14-

1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone nâng cao
sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong
việc xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
 Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của MobiFone nắm bắt được
những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng
để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng về dịch vụ 3G của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản
lý của MobiFone sẽ phát hiện các yếu tố chưa được thực hiện tốt trong việc
tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc khám
phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của khách
hàng để phát huy hơn nữa và nâng cao lợi thế cạnh tranh của MobiFone so
với các đối thủ cạnh tranh.
 Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ
khác tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ 3G.
1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề
nghiên cứu; các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, kiểm
định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.
 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày mẫu khảo sát; đo lường
các khái niệm nghiên cứu; phân tích và đánh giá các kết quả đạt được; kiểm
định giả thuyết và các mô hình nghiên cứu.
 Chương 5: Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài, đề xuất
các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone, một số hạn chế của đề
tài và hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai dựa trên cơ sở của nghiên
cứu này.