Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp mollis trong giai đoạn 2018 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ CAO KHÁNH TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

KHĂN CAO CẤP MOLLIS
TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

LÊ CAO KHÁNH TRUNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
KHĂN CAO CẤP MOLLIS
TRONG GIAI ĐOẠN 2018 – 2023

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.TRẦN THẾ HOÀNG

Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Lê Cao Khánh Trung, là học viên cao học khóa 25 – chuyên ngành
Quản trị Kinh Doanh– Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi. Các số liệu và
kết quả trình bày trong đề tài là trung thực, chính xác, được thu thập từ nguồn đáng
tin cậy và chưa từng công bố trước đây.
Các số liệu, kết quả do học viên thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ
liệu khác được học viên sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 04 năm 2018
Tác giả

Lê Cao Khánh Trung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do thực hiện đề tài :............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu :.............................................................................................. 4

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : ......................................................................... 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu : ................................................................................................... 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu : ...................................................................................................... 4

4. Phương pháp nghiên cứu :....................................................................................... 4
5. Kết cấu của luận văn : ............................................................................................. 5
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................. 6
1.1 Khái quát về thương hiệu : .................................................................................... 6
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .............................................................................................

6

1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu .................................................................................. 7

1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................... 8
1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu .............................................................................

8

1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu .................................................................. 9
1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận ............................................................................ 10
1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ............................................................... 11

1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam ........ 12
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 18
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN CAO CẤP
MOLLIS............................................................................................................................................... 19


2.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 19

2.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 19
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................ 19
2.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 20

2.3 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 21
2.4 Xây dựng thang đo .............................................................................................. 22
2.4.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................................. 22
2.4.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu ....................................................................... 23
2.4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận ................................................................................... 24
2.4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu...................................................................... 25

2.5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 25
2.6 Giới thiệu về Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .............................................. 26
2.6.1 Khát quát về công ty ................................................................................................... 26
2.6.2 Các sản phẩm chính của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú .................................... 27

2.7 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 27
2.8 Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ........................................................ 29
2.8.1 Lý do chọn sản phẩm khăn bông ...............................................................................29
2.8.2 Địa điểm mua hàng ..................................................................................................... 30

2.9 Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis ........................................... 30
2.9.1 Phân tích thị trường khăn ............................................................................................ 30
2.9.2 Giá trị thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis............................................................ 31
2.9.3 Ưu điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis .......................................................... 47
2.9.4 Khuyết điểm của thương hiệu khăn cao cấp Mollis.................................................... 47

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KHĂN
CAO CẤP MOLLIS GIAI ĐOẠN 2018-2023 ...................................................... 50

3.1. Giải pháp để nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu khăn cao cấp
Mollis ........................................................................................................................ 50
3.1.1 Giải pháp quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu ................................................. 50


3.1.2 Giải pháp về khuyến mãi để nâng cao giá trị thương hiệu................................................ 58

3.2 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu........................................................... 59
3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu......................................................... 60
3.4 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận.................................................. 61
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................................ 63
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 64
1. Đóng góp của đề tài...................................................................................................................... 64
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 66
PHỤ LỤC............................................................................................................................................. 68


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam......................................................... 2
Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016......................................... 3
Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu................................................................................ 23
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu................................................................... 24
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................................. 24
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu................................................................. 25
Bảng 2.5 Bảng tổng hợp mô tả dữ liệu khảo sát..................................................................... 28
Bảng 2.6 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu khăn bông.................................................. 29
Bảng 2.7 Kết quả khảo sát địa điểm mua khăn bông............................................................ 30
Bảng 2.8 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha........................................... 32
Bảng 2.9 Bảng phân tích EFA các biến phụ thuộc............................................................... 33

Bảng 2.10 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu..............35
Bảng 2.11 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu
................................................................................................................................................................... 39

Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu......40
Bảng 2.13 Doanh số khăn Mollis quà tặng và khăn Mollis dành cho trẻ sơ sinh từ
năm 2012-2016................................................................................................................................... 41
Bảng 2.14 Bảng so sánh giá giữa khăn cao cấp Mollis với các đối thủ khác..............42
Bảng 2.15 Bảng phân bổ đại lý theo vùng của Tổng công ty cổ phần Phong Phú....43
Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận................46
Bảng 3.1 Xây dựng kế hoạch Marketing tổng hợp.............................................................. 51
Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển đại lý đề xuất cho Tổng CôngTy Cổ Phần Phong Phú
................................................................................................................................................................... 60

Bảng 3.3 Kế hoạch điều chỉnh các dòng sản phẩm trong thương hiệu Mollis..........61


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016..............................3
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker................................................................... 13
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)......................................... 14
Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)..........14
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự....................15
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis............................................... 17
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 21
Hình 2.2 Thị phần khăn cao cấp tại thị trường Việt Nam................................................... 31
Hình 2.3 Logo và Slogan của sản phẩm khăn cao cấp Mollis.......................................... 36
Hình 2.4 Mức độ bao phủ của khăn cao cấp Mollis tại hệ thống siêu thị năm 201737
Hình 2.5 Quảng bá thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên tờ rơi của hệ thống siêu thị

BigC........................................................................................................................................................ 38
Hình 3.1 Kế hoạch phát triển thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis........................... 53
Hình 3.2 Thiết kế trưng bày bảng hiệu tại hệ thống siêu thị.............................................. 57


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Tên tiếng Anh

Tên tiếng Việt

NBTH

Brand awareness

Nhận biết thương hiệu

CLCN

Perceived quality

Chất lượng cảm nhận

HMTH
TTTH

Ham muốn thương hiệu
Brand loyalty

Trung thành thương hiệu

PPC

Phong Phu Corporation

Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú

SEM

Search Engine Marketing

Marketing trên công cụ tìm kiếm

SEO

Search Engine Optimization Tối ưu hóa trên các công cụ tìm kiếm

SEA

Search Engine Advertising

Quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm

WTO

World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

WIPO

World Intellectual Property
Organization

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

Ho Chi Minh City

Thành phố Hồ Chí Minh.

Tp.HCM


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài :
Kể từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới gọi tắt là WTO năm
2007 đến nay, bên cạnh việc phải đối mặt với sự xâm nhập và cạnh tranh của các tập
đoàn đa quốc gia, thì thị trường Việt Nam còn chứng kiến cuộc thâu tóm của các tập
đoàn đa quốc gia này đối với các công ty trong nước. Với bối cảnh cạnh tranh gay
gắt như vậy các công ty, doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển thì cần
phải xây dựng một thương hiệu mạnh, để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty,
doanh nghiệp đó. Trong đó việc nâng cao giá trị thương hiệu luôn là mục tiêu mà
mỗi công ty phải luôn cố gắng.
Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú là một trong những công ty hàng đầu trực
thuộc Tập Đoàn Dệt May Việt Nam, được hình thành từ năm 1964, tiền thân là khu
kỹ nghệ Sicovina-Phong Phú do Công ty kỹ nghệ Bông vải Việt Nam quản lý,

chuyên dệt và may quần áo cho quân đội, sau năm 1975 xí nghiệp được đổi tên
thành Nhà máy Dệt Phong Phú, sản phẩm của nhà máy Dệt Phong Phú chủ yếu là
vải bảo hộ lao động và calicot giao cho Liên Bang Xô Viết theo kế hoạch được giao
của nhà nước. Sau đó, nhà máy còn sản xuất các mặt hàng khác như vải jean, sợi
polyester và sợi peco.
Từ năm 1986 đến năm 2002, Nhà máy Dệt Phong Phú còn phát triển mặt
hàng khăn bông, thảm, khăn nhắc bếp, vải katé sọc, vải jean…. Năm 2007, Nhà
máy Dệt Phong Phú đã thay đổi cơ cấu tổ chức thành Tổng công ty hoạt động theo
mô hình Công ty mẹ - Công ty con. Kể từ đó Công ty được đổi tên thành Tổng
Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Năm 2014 trước tình hình thị trường có nhiều biến
động nhằm thích nghi trong tình hình mới, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú một
lần nữa đã tái cấu trúc công ty, theo đó sáp nhập các công ty thành viên lại và trở
thành một chuỗi khép kín từ sợi - dệt - nhuộm – may.
Từ năm 2015, PPC lại tiếp tục đưa ra thị trường sản phẩm áo và quần jean may
sẵn, mang thương hiệu Atom và Open, nhằm phát huy thế mạnh sẵn có của


2
công ty cũng như gia tăng doanh số và xây dựng một thương hiệu áo quần jean trên
thị trường Việt Nam cũng như quốc tế.
Hiện nay khăn bông là một mặt hàng thiết yếu hàng ngày mọi người đều sử
dụng khăn bông ít nhất là một lần. Tại Việt Nam đây là một thị trường rộng lớn với
doanh số trên hai nghìn tỷ đồng mỗi năm.
Bảng 1.1 Ước tính doanh số thị trường khăn Việt Nam
Dân số Việt Nam
năm 2016

Chi tiêu bình quân
khăn(đ/ người/ năm)

Doanh số thị trường khăn
Việt Nam (đơn vị tính: đồng)

(nghìn người)
92,695.1

25,000

2,317,377,500,000

Nguồn : Kết quả nghiên cứu của tác giả
Sản phẩm khăn bông cao cấp Mollis là một trong những đơn vị kinh doanh
chiến lược của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú. Trước đây công ty đã sản xuất
khăn bông nhưng chưa chú trọng về thương hiệu mà chỉ chủ yếu sử dụng thương
hiệu chung là “Phong Phú”. Kể từ năm 2005, thương hiệu khăn cao cấp Mollis đã ra
đời và dần khẳng định vị thế trên thị trường trong nước, hầu hết các hệ thống siêu
thị cũng như các chợ….đều có bán sản phẩm khăn cao cấp Mollis nói riêng và các
thương hiệu khăn khác của PPC nói chung. Ngoài ra khăn cao cấp Mollis còn được
xuất khẩu sang một số nước lân cận trong khu vực Đông Nam Á như Campuchia,
Singapore, Lào….
Tuy nhiên với doanh số khăn bông cao cấp Mollis hàng năm tại thị trường
Việt Nam vào khoảng hơn một trăm mười tỷ đồng chưa hoàn toàn cân xứng với
tiềm năng của Tổng Công Ty cổ Phần Phong Phú cũng như chưa chiếm lĩnh được
thị phần khăn cao cấp ước tính khoảng 10% tổng doanh số thị trường khăn (xem
bảng 1.2)
Đồng thời trong các năm vừa qua sau thời gian tăng trưởng mạnh thì khăn cao
cấp Mollis có dấu hiệu chững lại trên thị trường đã mang lại một tín hiệu không tốt
cho thương hiệu khăn cao cấp Mollis ( xem hình 1.1)

3
Bảng 1.2 Ước tính thị phần khăn bông tại Việt Nam năm 2016
STT

Thị phần khăn

Tỷ lệ (%)

Doanh số
(đơn vị tính: đồng)

1

Khăn cấp cao

10

2

Khăn cấp trung

20

3

Khăn cấp thấp

70

Tổng Cộng

100

Ghi chú

231,737,750,000 Tổng doanh số
thị trường
463,475,500,000
khăn được
1,622,164,250,000 tính ở bảng 1.1
2,317,377,500,000

Nguồn: Báo cáo phân tích thị trường của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú
Hình 1.1: Doanh số khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn 2005-2016

Nguồn : Báo cáo doanh số của Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú Bên cạnh đó với
sự phát triển của toàn cầu hóa, thương hiệu khăn cao cấp Mollis không chỉ phải
cạnh tranh với các đối thủ từ các công ty trong nước như


4
khăn Belleto của công ty cổ phần dệt may Quảng Phú, khăn Athena của công ty
trách nhiệm hữu hạn Athena mà còn phải cạnh tranh từ các đối thủ đến từ các quốc
gia khác như Hàn Quốc (được biết đến với thương hiệu khăn Song Wol).
Do đó để có thể giữ vững vị thế và phát triển trên thị trường khăn bông tại
Việt Nam, Tổng Công Ty Cổ Phần Phong Phú cần xây dựng một chiến lược
marketing cụ thể cho đơn vị kinh doanh chiến lược của mình là sản phẩm khăn cao
cấp Mollis. Tác giả đề nghị đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn
cao cấp Mollis trong giai đoạn 2018-2023” nhằm xây dựng một chiến lược
marketing để góp phần gia tăng giá trị thương hiệu sản phẩm khăn cao cấp Mollis

trong giai đoạn 2018-2023
2. Mục tiêu nghiên cứu :
Mục tiêu của nghiên cứu là:
- Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis trên thị trường
- Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis tại thị
trường Việt Nam trong giai đoạn 2018-2023
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
3.1. Đối tượng nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu là: giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis của Tổng
Công Ty Cổ Phần Phong Phú.
3.2. Phạm vi nghiên cứu :
Phạm vi của nghiên cứu là khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh
và các khu vực lân cận như Biên Hòa, Bình Dương…. Ngoài ra còn có một số ít
khách hàng từ các khu vực khác như : Hà Nội, Cần Thơ , Đà Nẵng
Người tham gia phỏng vấn bao gồm: nhân viên tại siêu thị, khách hàng mua lẻ
tại hệ thống siêu thị, các khách hàng ở chợ và người bán tại chợ.
4. Phương pháp nghiên cứu :
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng:
- Phương pháp định tính: tác giả sử dụng các mô hình và lý thuyết về các
thành phần giá trị thương hiệu, từ đó ứng dụng các mô hình và lý thuyết để xây


5
dựng thang đo. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với hai nhóm đối tượng chính
là các chuyên gia có kiến thức trong lĩnh vực khăn bông và người tiêu dùng sản
phẩm trực tiếp để bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu khăn bông cao cấp Mollis.
- Phương pháp định lượng: thông qua bảng phỏng vấn dành cho khách hàng,
tác giả sẽ thu thập dữ liệu để tiến hành các kiểm định như độ tin vậy (cronbach
alpha), phân tích hồi quy và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tác giả sử

dụng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá các thành phần tạo nên giá trị thương
hiệu khăn bông cao cấp Mollis. Kết quả có được sau khi xử lý số liệu kết hợp với
những ý kiến của từ các chuyên gia sẽ góp phần hình thành nên các giải pháp.
- Phương pháp thu thập số liệu:
o

Thông tin thứ cấp:
-

Các số liệu báo cáo tổng hợp nội bộ của công ty

-

Các tài liệu, thông tin ngoài như sách báo, tạp chí, internet, luận văn,
các nghiên cứu.

o Thông tin sơ cấp: thu thập có từ phỏng vấn tay đôi và thông qua bảng câu hỏi
với khách hàng.
o Phương pháp lấy mẫu thuận tiện
5. Kết cấu của luận văn :
Kết cấu của nghiên cứu như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị khăn cao cấp Mollis trong giai đoạn
2018-2023
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu :
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu được dịch từ tiếng anh: “Brand”. Từ này có nguồn gốc từ rất lâu
đời, trước đây người ta định nghĩa “Brand” là sử dụng con dấu bằng sắt nung đỏ để
đóng lên gia súc từ đó phân biệt gia súc của người này với người khác. Ngày nay có
rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên có 2 định nghĩa phổ biến và thông
dụng nhất đó là :
Hiệp hội thương mại Mỹ đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp chúng với nhau, nhằm nhận
diện những hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người
bán và phân biệt họ với đối thủ” (Philip Kotler, 2013, trang 261).
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2018) định nghĩa: “là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Nhìn chung các định nghĩa trên đều nhấn mạnh đến việc phân biệt sự khác
nhau giữa các loại hàng hóa và dịch vụ, bởi vì điều đó chi phối rất lớn đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Các nhà cung cấp, doanh nghiệp luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh ngay từ ban đầu. Việc tạo ra sự khác biệt như
vậy có thể làm cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú từ đó họ quan tâm và tìm
hiểu đến sản phẩm của công ty hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này còn
quan trọng hơn trong thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khi con
người ngày càng ít có thời gian cho việc mua sắm thay vào đó họ muốn mua hàng
nhanh chóng do vậy các sản xuất cần phát triển thương hiệu mạnh để có được lợi
thế cạnh tranh. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các sản phẩm dù có kĩ
thuật cao đến đâu cũng có thể dễ dàng bị bắt chước hoặc bị sao chép về khía cạnh kĩ

thuật nhưng về khía cạnh thương hiệu thì rất khó để có thể bị bắt chước.


7
1.1.2 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Khái niệm “Thương hiệu” xuất hiện từ rất sớm nhưng khái niệm về “giá trị
thương hiệu” xuất hiện rất lâu sau này. Cũng như thương hiệu, có rất nhiều cách
đánh giá về giá trị thương hiệu, Lassar và cộng tác viên (1995) chia ra thành hai
nhóm chính là đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan
điểm người tiêu dùng.
Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong đợi
trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand, 2001). “Đánh
giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của
một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và
phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một
thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 10).
Theo Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của
khách hàng về thương hiệu, bao gồm nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương
hiệu. Tuy nhiên để xác định giá trị thương hiệu thì hai yếu tố trên là quá rộng, “Mô
hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận
biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương hiệu
là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu, và
đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính,
lợi ích…. Các thành phần con này lại có bao nhiêu thành phần con khác. Điều này
gây khó khăn cho việc đo lường” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007, trang 12).
Giá trị thương hiệu càng cao doanh nghiệp càng có lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ. Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ.
Nó được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với

thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu tạo nên
(Kotler 2013, trang 263).


8
Nhằm khắc phục các nhược điểm trên cũng như xây dựng một mô hình phù
hợp với thị trường Việt Nam, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2007) đã đề xuất một mô hình về giá trị thương hiệu mới cho phù hợp với thị
trường ở Việt Nam bao gồm các thành phần như sau:
- Nhận biết thương hiệu.
- Lòng ham muốn thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận.
- Lòng trung thành thương hiệu.
Đề tài nghiên cứu này về sản phẩm khăn bông được thực hiện tại thị trường
Việt Nam nên đo lường theo mô hình trên sẽ phù hợp hơn.
1.2 Khái niệm về các thành phần của giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, ngày nay giữa hàng loạt các sản phẩm
có tính năng tương tự nhau, nên việc người tiêu dùng nhận biết thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ là bước đầu tiên trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu
dùng đối với mặt hàng hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đưa ra khái niệm nhận biết thương
hiệu, là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc
điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng .
Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp
cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm
(Aaker,1991). Theo kết quả nghiên cứu, Lassar và cộng tác viên (1995) cho rằng các
hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức độ nhận biết
thương hiệu.

Có ba mức độ đo lường sự nhận biết thương hiệu. Mức độ thứ nhất là mức độ
nhận biết cao nhất, thương hiệu được nhớ đến đầu tiên. Khách hàng luôn nhớ đến
thương hiệu này khi nhắc đến lĩnh vực, hàng hóa mà thương hiệu đang hoạt động
hoặc kinh doanh, ví dụ như khi nhắc đến công cụ tìm kiếm khách hàng sẽ nhớ đến


9
công cụ tìm kiếm của Google. Mức độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc
nhưng được khách hàng nhớ đến. Những thương hiệu này thường được nhớ đến tuy
không phải là thương hiệu đầu tiên nhưng nó vẫn có trong tâm trí của khách hàng,
ví dụ: khi nhắc đến công cụ tìm kiếm ngoài công cụ tìm kiếm của Google còn có
công cụ tìm kiếm của Yahoo. Mức độ cuối cùng là mức độ thấp nhất trong ba mức
độ, thương hiệu được nhắc mới nhớ.
1.2.2 Khái niệm về lòng ham muốn thương hiệu
Có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới mà khi cho ra mắt sản phẩm
mới thì người tiêu dùng luôn chào đón một cách nồng nhiệt điển hình như IPhone
của Apple, thậm chí là đứng xếp thành hàng dài chỉ để mua cho được chiếc điện
thoại IPhone mới ra. Đó là do lòng ham muốn được sở hữu sản phẩm của doanh
nghiệp.
Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2007) đã đưa ra khái niệm về lòng ham
muốn thương hiệu như sau. Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu
khi họ thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương
hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự
thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá
của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá đó được thể
hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá
trình đánh giá một thương hiệu so với một thương hiệu khác trong cùng một tập

cạnh tranh.
Quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thường được người tiêu dùng lựa
chọn tại giai đoạn này. Các nghiên cứu của Ajzen & Fishbein đã chỉ ra rằng người
tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm khi họ thích thú với sản phẩm đó.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi người
tiêu dùng – họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu


10
nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng
thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào
đó thì họ thường có biểu hiện hành vi đối đối tượng đó (Ajzen & Fishbein, 1980)

1.2.3 Khái niệm về chất lượng cảm nhận
“Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất
lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là
khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do vậy, các tính
năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách
hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)”
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 15).
Tùy theo từng mặt hàng của doanh nghiệp mà chất lượng cảm nhận của người
tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc mua hàng của sản phẩm. Ví
dụ với sản phẩm dầu gội đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thấy tốt giúp
tóc mềm mại thì khi sử dụng sản phẩm dầu gội đầu họ sẽ mua lại sản phẩm đã mua
trước đó, vậy thì chất lượng sản phẩm đã ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng
của sản phẩm. Tuy nhiên với các sản phẩm công nghệ như các dòng điện thoại

IPhone chẳng hạn người tiêu dùng chưa sử dụng lần nào nhưng họ vẫn sẵn sàng chờ
đợi để mua sản phẩm thay vì mua các dòng điện thoại khác. Đối với những mặt
hàng như điện thoại IPhone thì chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ được người
tiêu dùng đánh giá dựa trên chất lượng cảm nhận của các dòng sản phẩm trước đó.
Ví dụ khi quyết định mua IPhone 7, người tiêu dùng sẽ được đánh giá dựa trên chất
lượng cảm nhận về IPhone 5 hoặc IPhone 6, nếu cảm thấy chất lượng của điện thoại
IPhone mà người tiêu dùng đang sử dụng tốt họ có thể mua điện thoại IPhone 7 mặc
dù chất lượng có thể kém so với các dòng điện thoại khác.


11
Theo kết quả nghiên cứu của Thọ và ctv (2002) quảng cáo và khuyến mãi
cũng góp phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu.
1.2.4 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu
Thành phần cuối cùng trong mô hình là lòng trung thành thương hiệu. Đối với
các nhà sản xuất lòng trung thành thương hiệu rất quan trọng. Theo Aaker (1991)
lòng trung thành thương hiệu được xem như là sự gắn kết giữa khách hàng với một
thương hiệu. Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người
tiêu dùng lựa chọn và sử dụng một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu
cạnh tranh và lặp lại hành vi này.
Có hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành
theo thái độ và trung thành theo hành vi (Keller, 1998). Trong đó lòng trung thành
theo hành vi thể hiện qua hành vi mua lặp lại một sản phẩm của một công ty trong
nhiều năm (Andreasen và Lindestad, 1998). Còn lòng trung thành theo thái độ thể
hiện xu hướng tâm lý qua việc đánh giá một đối tượng với thái độ thích hay không
thích (Eagle và Chaiken,1993)
“Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành
công của một thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo
tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường
hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có

thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn
(Kotler, 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao , nghĩa là, thương hiệu này có giá trị
cao. Do vậy lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành
phần của giá trị thương hiệu” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 16).
Có nhiều cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu chẳng hạn như được
đo thông qua ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu cho
người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng. Lòng trung thành thương hiệu cũng
có thể được đo lường dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương


12
hiệu cạnh tranh với nhau (Brown, 1952) hay còn có thể xem lòng trung thành
thương hiệu thể hiện qua số lần mua lại sản phẩm (Farley, 1962).
Hiện nay với các mặt hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, khăn bông… lòng trung
thành thương hiệu chủ yếu đến từ việc khách hàng đã sử dụng và cảm nhận chất
lượng của sản phẩm, khi đó người tiêu dùng sẽ mua lại sản phẩm mà họ cảm thấy
phù hợp với nhu cầu cũng như khả năng chi trả. Ngoài ra vì khăn bông có đặc điểm
là sản phẩm phổ biến có giá trị thấp nên khách hàng rất dễ thay đổi thương hiệu sử
dụng, nếu với một số sản phẩm có giá trị cao như laptop hoặc điện thoại di động thì
khách hàng sẽ cân nhắc trước khi mua một thương hiệu mới, trong khi đó với sản
phẩm khăn bông thì khách hàng rất dễ mua thương hiệu khác nếu họ không tìm thấy
thương hiệu mà họ muốn mua.
1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu khăn bông tại thị trường Việt Nam
Có rất nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu trên thế giới điển hình
như mô hình của Keller (1993,1998) hoặc mô hình của Aaker (1991), mô hình
Lassar và các cộng tác viên (1995), mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và cộng
tác viên (2007), sau đây tác giả sẽ trình bày các mô hình trên:


Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991):

Giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) gồm năm thành phần là :
lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các
thuộc tính đồng hành thương hiệu và tài sản đã đăng kí độc quyền khác như bằng
sáng chế, nhãn hiệu … được bảo hộ với pháp luật; ngoài ra Tác giả Aaker cho rằng
giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo
ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp


13
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Thuộc tính đồng hành thương hiệu
Tài sản khác
Nguồn:Aaker (1991)



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993,1998)

Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller gồm hai thành phần
chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên nhận thức
thương hiệu lại bao gồm hai thành phần con là liên tưởng thương hiệu và nhận diện

thương hiệu. Tương tự như vậy thành phần ấn tượng thương hiệu lại bao gồm các
thành phần khác là: đồng hành thương hiệu, sự ưu tiên thương hiệu, sức mạnh
thương hiệu và đồng nhất thương hiệu.


14
Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993,1998)

Liên tưởng thương hiệu
Nhận thức thương
hiệu
Giá trị
thương hiệu

Nhận diện thương hiệu
Đồng hành thương hiệu

Ấn tượng thương
hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu
Đồng nhất thương hiệu



Nguồn:Keller (1993,1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Giá trị thương hiệu theo mô hình của Lassar và cộng sự gồm năm thành phần

là: Lòng tin về thương hiệu, ấn tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, cảm tưởng về thương hiệu.
Hình 1.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Giá trị cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Nguồn:Lassar và cộng sự (1995)


15
Tuy nhiên các mô hình trên đều đã được kiểm định tại thị trường Việt Nam
nhưng thực tế cho thấy các mô hình đó vẫn chưa thật sự phù hợp. “Tương tự như
mô hình của Keller, các mô hình khác (ví dụ , Aaker 1991, 1996; Lassar & ctg
1995) về giá trị thương cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành
phần người tiêu dùng cũng chưa nhận dạng được, ví dụ thành phần đồng hành
thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991,1996). Nhưng mô hình như vậy tuy có
mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho
các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong
mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Thọ, 2007, trang 12).


Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự

(2007)

Tại thị trường Việt Nam, để khắc phục các nhược điểm trên thì tác giả
Nguyễn Đình Thọ đã đề xuất mô hình gồm bốn thành phần: (1) Nhận biết thương
hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung
thành của thương hiệu.
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Ham muốn thương hiệu
Trung thành thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, Nghiên cứu khoa
học marketing)


16


Mô hình Giá trị thương hiệu áp dụng với thương hiệu khăn bông cao

cấp Mollis
Tại thị trường Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ
và cộng tác viên (2007) đã chứng minh được ưu điểm hơn các mô hình của các tác
giả khác ở các điểm như sau :
-Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên (2007) đã được kiểm
nghiệm tại Việt Nam qua nhiều nghiên cứu của các học viên cao học trong khi mô
hình của các tác giả đã nêu chưa có nhiều kiểm nghiệm tại Việt Nam.

-Đồng thời tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) cũng
đã chứng minh được mô hình của các tác giả Keller (1993,1998), Aaker (1991,
1996) và Lassar & ctv (1995) là chưa phù hợp với thị trường Việt Nam: “Lấy ví dụ,
mô hình của Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn tượng thương
hiệu là một khái niệm bậc cao gồm nhiều thành phần như đồng hành thương hiệu,
và đồng hành thương hiệu gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc
tính, lợi ích…. Các thành phần con này lại bao nhiêu thành phần con khác. Điều này
gây khó khăn cho việc đo lường. Tương tự mô hình của Keller, các mô hình khác
(ví dụ Aaker, 1991, 1996; Lassar & ctg 1995) về giá trị thương hiệu cũng bao gồm
quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng
được” (Nguyễn Đình Thọ và cộng tác viên, 2007, trang 12).
-Bên cạnh đó mô hình của tác giả Nguyễn đình Thọ và cộng sự, được xây
dựng dựa trên mô hình của các tác giả trên thế giới và được tác giả kiểm tra điều
chỉnh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn
Đình đã nghiên cứu về thị trường dầu gội tại Việt Nam, sản phẩm khăn bông cao
cấp Mollis cũng là mặt hàng tiêu dùng , nên sử dụng mô hình của tác giả Nguyễn
Đình Thọ và cộng sự là rất phù hợp
-Các thành phần của mô hình của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2007) đã phản ánh đúng các khó khăn mà PPC gặp phải trong việc nâng
cao giá trị thương hiệu khăn cao cấp Mollis.