Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal vn , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC
TUYẾN 51DEAL.VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỤY MỸ PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG QUA SMARTPHONE CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC
TUYẾN 51DEAL.VN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN VĂN SƠN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin được cảm ơn Quý Thầy Cô giáo trong ban giảng huấn của
Khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM – những người đã
nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ cho tôi suốt khóa học. Đặc biệt, tôi xin trân trọng
gởi lời cảm ơn đến Ts. Nguyễn Văn Sơn đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận
văn này.
Tôi cũng xin được bày tỏ sự trân trọng và lòng biết ơn sâu sắc đối với sự giúp
đỡ từ các bạn học cùng lớp Cao học Đêm 3 K20, các Anh/Chị đồng nghiệp tại Công
ty CP Truyền thông Hoàng Kim Long (51deal.vn) và Quý khách hàng của 51deal.vn
đã nhiệt tình giúp tôi tìm kiếm thông tin nghiên cứu và hoàn thành bảng khảo sát.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi hạn chế trong nghiên cứu. Tôi rất
mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý
Thầy Cô cùng bạn đọc!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Mỹ Phương


LỜI CAM ĐOAN
Với tinh thần nghiêm túc trong nghiên cứu, tôi xin cam đoan tất cả các nội
dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi, đồng
thời được sự góp ý hướng dẫn của Ts. Nguyễn Văn Sơn để hoàn tất luận văn.
Để chứng minh toàn bộ số liệu dùng trong nghiên cứu này là có thật, tôi xin

đính kèm đường dẫn khảo sát cùng với thông tin những người đã tham gia phỏng
vấn trực tuyến qua bảng hỏi. Tôi sẵn sàng cung cấp bảng số liệu thu thập được cho
bạn đọc quan tâm đến đề tài này.
Tôi xin cam đoan tất cả các kết quả phân tích là do chính tôi thực hiện, được
sự cho phép của Ban Giám đốc công ty Hoàng Kim Long, xử lý trên phần mềm
SPSS.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Mỹ Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI......................................

1

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu ........................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 2
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ..................................................... 3
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) ............................................. 3

1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) ................................................ 3
1.6 Những đóng góp mới của đề tài ....................................................................... 4
1.7 Kết cấu của luận văn ........................................................................................ 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..............

6

2.1 Các khái niệm liên quan ................................................................................... 6
2.1.1 Mua sắm trực tuyến............................................................................ 6
2.1.2 Ý định mua ......................................................................................... 6
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................ 7
2.1.4 Smartphone ........................................................................................ 7
2.2 Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone ................... 8
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới............................. 8
2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam ......................... 10
2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi.................................................................... 10
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT ........................ 10


2.3.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM .............................. 18
2.3.3 Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB ..................................... 19
2.4 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi ................................... 20
2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến trên thế giới ........... 20
2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ......... 20
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 22
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................. 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................... 27
3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 28
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................. 28

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ........................ 28
3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức ............................................ 33
3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức ...................................................................... 34
3.3.1 Thiết kế mẫu..................................................................................... 34
3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức ........................................ 35
3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu ................................................................. 35
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................. 37
4.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 37
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................................... 39
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 42
4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 44
4.4.1 Phân tích tương quan ....................................................................... 44
4.4.2 Phân tích hồi quy bội ....................................................................... 45
4.4.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ........................ 47
4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ................................................................. 50
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................. 52


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ ............. 54
5.1 Những kết luận chính ..................................................................................... 54
5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn...................................... 55
5.2.1 Thói quen quá khứ (β=0,287) .......................................................... 55
5.2.2 Nhận thức rủi ro (β=0,220) .............................................................. 55
5.2.3 Thái độ mua hàng (β=0,183) ............................................................ 56
5.2.4 Ảnh hưởng xã hội (β=0,122)............................................................ 56
5.2.5 Hiệu quả mong đợi (β=0,106) .......................................................... 56
5.2.6 Dễ sử dụng mong đợi (β=0,092) ...................................................... 56
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AHXH

: Ảnh hưởng xã hội

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

Att

: Thái độ (Attitude)

BI

: Ý định hành vi (Behavior intention)

BI

: Ý định hành vi (Behavior Intention)

C-TAM-TPB : Mô hình kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB)
DKHT

: Điều kiện hỗ trợ

DSDMD

: Dễ sử dụng mong đợi

E-CAM

: Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

HQMD

: Hiệu quả mong đợi

IDT

: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

IDT

: Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory)

KMO

: Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

MGB

: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu

MM

: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational Model)

MM

: Mô hình động lực thúc đẩy (Motivation Model)

MPCU

: Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (Model of PC Utilization)

NTRR

: Nhận thức rủi ro

PBC

: Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control)

PE

: Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy)

PEU

: Tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use)

PRP

: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ

PRT

: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

PU

: Tính hữu ích cảm nhận (Perceive usefulness)

SCT

: Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory)

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)

SN

: Chuẩn chủ quan (Subjective norm)


SPSS

: Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

T – Test

: Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Sample T – Test)

TAM

: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

TDMH

: Thái độ mua hàng

TMĐT

: Thương mại điện tử

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

TQQK

: Thói quen quá khứ

TRA

: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action)

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT

: Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

YDMH

: Ý định mua hàng


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ
Hình 2.7: Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Hình 2.8: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM
Hình 2.9: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perugini và Bagozzi
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1:Biểu đồ phân tán Scatterplot
Hình 4.2:Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn
hóa Hình 4.3: Đồ thị Q-Q Plot của phần dư

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ
Bảng 4.1: Thống kê nhân khẩu học
Bảng 4.2: Ý định mua hàng qua smartphone
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA
Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giả thuyết


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Lý do khách quan
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013 thì có khoảng 36% dân
số truy cập Internet và 50% số này thực hiện mua sắm online. Hiệp hội Các nhà bán
lẻ Việt Nam thì cho rằng thị trường bán lẻ trực tuyến sẽ có cơ hội bùng nổ trong
năm 2014.
Tuy nhiên, mua sắm trực tuyến đã không còn giới hạn trong máy tính xách tay
hay máy tính để bàn, mà máy tính bảng và điện thoại thông minh (smartphone) đã
giúp chúng ta có thể mua sắm trực tuyến ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào. Khảo sát
mới nhất của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia cho thấy rằng thương mại di

động là một thị trường tiềm năng khi số người thực hiện giao dịch mua sắm bằng
smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%.
Theo nghiên cứu đặc biệt từ BizBuySell – một doanh nghiệp thị trường trực
tuyến, người mua tiềm năng sẽ tìm mua hàng nhiều hơn thông qua thiết bị di động.
Sang năm 2017 mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% lượng mua bán trực tuyến của
thế giới. Có 58% người trưởng thành cho biết họ thích sắm online hơn. Do đó, các
nhà bán lẻ 2014 sẽ tiến gần hơn tới việc phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến
thông qua di động.
Lý do chủ quan
Thứ nhất, thực tế tại website mua sắm online 51deal.vn cho thấy 30% tỷ lệ
đơn hàng xuất phát từ smartphone. Nên mong muốn của tác giả là tìm hiểu về ý
định chuyển từ mua sắm trên PC/Laptop sang mua sắm trên smartphone của khách
hàng. Nếu ý định này là phổ biến, công ty sẽ có những lựa chọn đầu tư mạnh mẽ
hơn cho phiên bản Mobile.
Thứ hai, tác giả nhận thấy hành vi duyệt email quảng cáo của khách hàng
diễn ra chủ yếu trên smartphone nhưng quá trình mua lại thực hiện trên PC/ Laptop.


2

Vậy điều gì đã dẫn đến hiện tượng này? Câu trả lời chính xác sau khi nghiên cứu sẽ
giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó có những định
hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai cho phù hợp.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của
khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua
smartphone.

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua
hàng qua smartphone.
Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cường ý định mua hàng
của khách hàng 51deal.vn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhưng chưa
phát sinh mua hàng từ thiết bị này.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh
trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014).
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
 Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng
cách thảo luận nhóm từ đó xây dựng thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định lượng
được thực hiện tiếp theo sẽ thực hiện phỏng vấn khoảng 60 khách hàng nhằm
phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo.
 Giai đoạn thứ hai, nghiên cứu chính thức:


3

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu
sơ bộ. Nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, khảo sát, kiểm định
mô hình nghiên cứu. Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 500 mẫu.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua thang đo
Likert năm mức độ và khảo sát được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực
tuyến thông qua bảng hỏi Google Docs.
1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012)
Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”.
Đối tượng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến.
Tác giả Mai Trọng Tuệ đã kế thừa 4 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003), gồm: tính dễ sử dụng mong đợi,
hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ. Đồng thời giữ lại nhân tố
thái độ đã được Venkatesh giản lược khi rút gọn mô hình. Bên cạnh đó, tác giả cũng
bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin. Như vậy, mô hình nghiên cứu
đề xuất của tác giả gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi,
ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng, sự tự tin.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến gồm
tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng, kinh
nghiệm.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012)
Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch
vụ mua hàng điện tử trực tuyến”.
Đối tượng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
trực tuyến.
Tác giả Hà Văn Tuấn đã kế thừa 5 nhân tố trong mô hình C-TAM-TPB của
Taylor và Todd (1995), gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái


4

độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi. Bên cạnh đó, tác giả cũng bổ sung thêm
nhân tố mới là nhận thức rủi ro. Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
gồm 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng
xã hội, kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.
Kết quả nghiên cứu: có 5 nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử trực tuyến gồm thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi, nhận

thức rủi ro giao dịch, nhận thức rủi ro sản phẩm.
1.6 Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới
của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Về mặt lý luận: Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình chấp nhận và sử
dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) vì phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của
đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) giữ lại nhân tố
thái độ; theo đề xuất của Hà Văn Tuấn (2012) bổ sung thêm nhân tố nhận thức rủi ro.
Tuy nhiên tác giả không dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình C-TAM-TPB như
Hà Văn Tuấn (2012), mà dùng nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình chấp nhận
thương mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) vì
có thang đo gồm các biến quan sát mô tả tốt hơn đối tượng nghiên cứu của đề tài này.
Thêm nữa, tác giả đề xuất bổ sung nhân tố thói quen quá khứ trong mô hình hành vi
hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001) vì xét thấy mức độ quan trọng
của thói quen đối với hành vi (theo kết quả thảo luận nhóm). Như vậy, mô hình nghiên
cứu đề xuất của tác giả gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng
xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen quá khứ. Kết quả của nghiên cứu đã cho
thấy hai nhân tố mà tác giả đề xuất đưa vào mô hình đều có ảnh hưởng rất quan trọng
đến ý định mua hàng qua smartphone.

Về mặt thực tiễn: Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua
sắm trực tuyến 51deal.vn. Từ những kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề ra


5

các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua hàng qua
smartphone của khách hàng tiềm năng.
1.7 Kết cấu cuả luận văn

Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
2.1.1 Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa
hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet,
không qua dịch vụ trung gian. Nó là một dạng của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng
với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm,
dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín
dụng và các phương tiện khác. (Wikipedia, 2006)
Theo Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012) thì mua hàng qua mạng được
định nghĩa như là một quá trình mà một khách hàng tiến hành việc mua một dịch vụ
hoặc sản phẩm qua mạng Internet. Khách hàng có thể ngồi trước máy vi tính ngay
tại nhà, viếng thăm các cửa hàng trên web và mua sắm.
Theo các cách định nghĩa trên thì mua sắm trực tuyến là quá trình mà một
khách hàng tiến hành việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
2.1.2 Ý định mua
Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của
hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có

thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là một kế hoạch quyết định mua
một sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay
quyết định (AMA, 2009). Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành
vi hay hành động, được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn hay quyết định tập

trung vào niềm tin về những kết quả của hành động.
Tác giả Whitlark, Geurts và Swenson (1993) cho rằng ý định mua được xác
định như một khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân


7

có hành động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người
tiêu dùng để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người
tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và
Kanuk, 2000).
Ý định mua cũng cho thấy rằng người tiêu dùng sẽ căn cứ theo kinh nghiệm, sở thích

và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn
thay thế và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Theo quan điểm của tác giả thì ý định mua là một quá trình diễn ra trước khi
quyết định mua, chịu sự tác động của mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố
nhân khẩu học và môi trường bên ngoài nhằm đưa ra những đánh giá cho các lựa
chọn mua.
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có thể hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa,
dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet).
Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen,

1985). Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành
vi mua hàng trực tuyến.
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng
thực hiện việc mua hàng qua mạng.
2.1.4 Smartphone
Theo Wikipedia (2014): Điện thoại thông minh (smartphone) là khái niệm để
chỉ chiếc điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng
hỗ trợ tiên tiến về điện toán và kết nối dựa trên nền tảng cơ bản của điện thoại di
động thông thường. Smartphone ngày nay bao gồm tất cả chức năng của laptop như
duyệt web, Wi-Fi, các ứng dụng của bên thứ ba trên di động và các phụ kiện đi kèm
cho máy. Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng
của hệ điều hành Android của Google và iOS của Apple.


8

Với cách định nghĩa trên, smartphone là một thiết bị di động đa tính năng có
thể đáp ứng mọi nhu cầu làm việc, học tập, vui chơi, giải trí, thông tin, chia sẻ…gần
như tức thì.
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của hãng Kelkoo (2012), người mua sắm trực tuyến qua các
thiết bị di động ở châu Âu năm 2012 tăng 510% so với năm 2010. Xu hướng mua
sắm thông qua các thiết bị di động sẽ trở thành một phần ngày càng quan trọng
trong các ngành hàng bán lẻ.
Theo giới chuyên môn, mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động tăng lên
theo cấp số nhân nhờ hệ thống thanh toán an toàn và đơn giản. Các thiết bị di động
với tính năng mới và sự xuất hiện ngày càng nhiều của smartphone, máy tính bảng
mang lại cho người tiêu dùng châu Âu cách thức mua sắm hiệu quả.

2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ
Ước tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu người sở hữu smartphone ở Mỹ
dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số người sử dụng
smartphone. Trung bình 1 tháng, người dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng
mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến như eBay,
Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013).
2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc
Các nhà bán lẻ đã sớm nhận thấy được tiềm năng kinh doanh từ mảng thương
mại di động và đang ra sức đầu tư. Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian, một trong
các shop bán hàng trực tuyến nổi tiếng, đã giới thiệu các "Bức tường mua sắm" tại
gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thượng Hải và đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu
công cộng ở Bắc Kinh. Những người khổng lồ về bán lẻ trực tuyến như Taobao.com
hay 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smarphone như iPhone và
các dòng điện thoại chạy trên nền Android và Symbian.


9

Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
(Nguồn: Mashable)
Theo Analysys International (công ty tư vấn chuyên nghiên cứu thị trường
Internet ở Trung Quốc), doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động đạt
1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013 - tăng gấp đôi cùng
kỳ 2012.
2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu
Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trường thương mại điện tử
Mỹ tăng 13%, trong đó thói quen mua sắm trên thiết bị di động dần định hình rõ
hơn xu hướng tiêu dùng mới. Ngày nay, thói quen mua sắm trực tuyến trên PC đang
dần được chuyển sang xu hướng mua sắm qua thiết bị di động, gồm tablet và điện
thoại thông minh.

Thấy được tiềm năng đó, các công ty lớn trong ngành bán lẻ lần lượt đầu tư
mạnh mẽ vào thương mại điện tử trên di động đã lần lượt gặt hái những kết quả rất
khả quan. Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ như Amazon, Walmart, eBay... đã
mở rộng trung bình 45% lượng khách hàng mua sắm tiềm năng qua các kênh di
động.


10

2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam
Theo khảo sát mới nhất từ MasterCard (2013) tại 25 quốc gia về xu hướng
mua sắm trực tuyến cho thấy mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đạt được sự tăng
trưởng ổn định. Khảo sát cũng cho thấy rằng thương mại di động là một thị trường
tiềm năng khi 94% có thể truy cập Internet từ điện thoại di động của mình. Số người
đã thực hiện giao dịch mua sắm bằng điện thoại di động trong ba tháng đầu năm
2014 tăng 34,9%.
Năm 2014, thương mại điện tử được dự đoán rằng sẽ tiếp tục ghi dấu ấn của
các thiết bị di động, tiêu biểu là smartphone. Các đơn vị kinh doanh sẽ tập trung hơn
tới việc chăm sóc cho trải nghiệm của người dùng. Bởi khách hàng trung thành sẽ
chuyển dịch từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác có thể mang đến cho họ
trải nghiệm tốt, hấp dẫn và hữu ích hơn. Để tăng năng lực cạnh tranh của mình, các
doanh nghiệp cần định hướng sản phẩm và hình thức mua hàng theo tiêu chí dễ
dàng, đơn giản và tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm và trả tiền. Những ứng dụng
mang tính cá nhân hoá cao, giúp người mua hàng hầu như không gặp trở ngại gì khi
mua và trả tiền sẽ trở nên được ưa chuộng.
2.3 Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance & Usage of Technology – UTAUT) được xây dựng bởi Venkatest và
cộng sự (2003), nhằm tích hợp những biến dự đoán tốt nhất ý định hành vi trong 8

mô hình phổ biến thường dùng vào một mô hình duy nhất.
Mô hình UTAUT được phát triển thông qua 8 mô hình gồm:
2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action) được Martin
Ajzen và Icek Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng (Sheppard,
Hartwick và Warshaw, 1998). Mô hình này cho thấy được “ý định hành vi” là yếu


11

tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Ý định hành vi (Behavior
intention – BI) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một
hành vi nhất định.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố là cá nhân và xã
hội, hay còn gọi là yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ (Attitude Att) là biểu hiện yếu tố cá nhân, thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá
nhân về hành vi thực hiện (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216). Còn chuẩn chủ quan
(Subjective norm – SN) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân, là nhận
thức của con người rằng hầu hết những người quan trọng với họ sẽ nghĩ họ nên hay
không nên thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).
Thái độ
Ý định
hành vi
Ảnh hưởng xã hội

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)
Đánh giá: Tác giả nhận thấy TRA là một mô hình rất quan trọng và được ứng
dụng nhiều trong nghiên cứu hành vi, nên tác giả đề xuất đưa 2 nhân tố “Thái độ”
và “Ảnh hưởng xã hội” vào mô hình nghiên cứu của mình.

2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực
tế. Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA,
tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB). Kiểm
soát hành vi cảm nhận (Perceived Bahavior Control) là nhận thức về sự dễ dàng hay
khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, p.188). Các nhân tố kiểm soát có thể
là bên trong của một người như kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài như thời
gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…


12

Thái độ về hành vi
Ảnh hưởng xã hội

Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi
cảm nhận

Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đưa thêm nhân tố “kiểm
soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu.
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được
phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
1992). TAM được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc
mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Có hai yếu tố quan trọng trong mô hình này được các nhà nghiên cứu sử dụng

khi nghiên cứu về hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử là: tính
hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận. Tính hữu ích cảm nhận (Perceive
usefulness – PU): “Là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ
thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, p.320). Tính
dễ sử dụng cảm nhận (Perceive easy of use – PEU): “Là mức độ mà một người tin
rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực” (Davis, 1989)
Tính hữu ích cảm nhận
Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
hành vi

Tính dễ sử dụng cảm nhận

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)


13

Đánh giá: Vì đề tài nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực thương mại điện tử
nên tác giả đề xuất đưa thêm hai nhân tố “tính hữu ích” và “tính dễ sử dụng” vào
mô hình.
2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Từ nghiên cứu của Mathieson (1991) trong việc so sánh mô hình TAM và
TPB, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình thành mô hình CTAM-TPB để khắc phục những hạn chế trong việc giải thích hành vi người tiêu
dùng sử dụng công nghệ thông tin. Gọi là mô hình kết hợp C-TAM-TPB. Việc kết
hợp hai mô hình TAM và TPB sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử
dụng từng mô hình riêng lẻ TAM hoặc TPB.

Tính hữu ích
cảm nhận

Mô hình TAM

Thái độ đối với
việc sử dụng

Ý định
hành vi

Tính dễ sử dụng
cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi

Mô hình TPB

Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT) cung cấp
một nền tảng để dự đoán thời gian cần thiết để một công nghệ mới được chấp nhận.
Moore và Benbasat (1991) đã thay đổi một số cấu trúc để kiểm tra sự chấp nhận
công nghệ của các cá nhân.


14

Các nhân tố trong mô hình IDT bao gồm: Thuận lợi liên quan (Relative
Advantage); tính dễ sử dụng (Ease of Use); hình tượng (Image); tính rõ ràng
(Visibility); tính tương hợp (Compatibility); tính có thể giải thích kết quả (Results
Demon-strability); tính tự nguyện sử dụng (Voluntaryness of Use).
2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự
Trong lĩnh vực hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã áp dụng mô
hình động lực thúc đẩy (Motivation Model – MM) để hiểu việc chấp nhận và sử
dụng công nghệ mới. Có hai loại động cơ thúc đẩy là động cơ thúc đẩy bên ngoài
(Extrinsic Motivation) và động cơ thúc đẩy bên trong (Intrinsic Motivation).
2.3.1.7 Mô hình MPCU của Thompson và cộng sự
Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson và cộng sự
(1991) bao gồm các nhân tố: Sự thích hợp trong công việc (Job-Fit); sự phức tạp
(Complexity); kết quả lâu dài (Long-term consequences form usage); cảm xúc với
việc sử dụng (Affects Towards Use); nhân tố xã hội (Social Factors); điều kiện hỗ
trợ (Facilitating Conditions). Trong đó, “điều kiện hỗ trợ” là những nhân tố khách
quan trong môi trường tạo cho hành động dễ dàng thực hiện. Ví dụ như mua hàng
trực tuyến trả lại dễ dàng không mất phí. Trong bối cảnh hệ thống thông tin “Cung
cấp hỗ trợ cho người dùng PC sử dụng thành thạo hệ thống” (Thompson và cộng sự,
1991, p.129).
Đánh giá: Vì mô hình MPCU có liên quan đến công nghệ thông tin nên tác
giả đề xuất đưa thêm nhân tố “điều kiện hỗ trợ” vào mô hình nghiên cứu.
2.3.1.8 Mô hình SCT của Compeau và Higgins (1995)
Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory – SCT) là một trong những
thuyết mạnh nhất về hành vi con người (Bandura, 1986) (trích Venkatesh và cộng
sự, 2003). Compeau và Higgins (1995) đã chỉnh sửa và đề nghị rằng ý định sẽ được
xác định bằng kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong, sự tự tin, sự xúc
động và sự lo lắng.
Venkatesh đã hợp nhất 8 lý thuyết trên thành mô hình như Hình 2.6.