Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng qua mô hình chất lượng dịch vụ servperf và mô hình giá trị cá nhân dịch vụ servperf trong ngành siêu thị bán lẻ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (332.25 KB, 92 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------
HOÀNG THẾ VINH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------
HOÀNG THẾ VINH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MÔ HÌNH
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ “SERVPERF” VÀ MÔ HÌNH
GIÁ TRỊ CÁ NHÂN DỊCH VỤ “SERPVAL” TRONG
NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ
Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS LÊ THANH HÀ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
MỤC LỤC
Chƣơng 1 LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................. 1
1.1
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................................................... 1
1.2
Mục tiêu đề tài................................................................................................................ 2
1.3
Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................... 2
1.4
Ý nghĩa thực tiễn............................................................................................................ 2
1.5
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 3
1.6
Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam........................................... 3
1.7
Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị............................................................... 5
1.8
Phân loại siêu thị............................................................................................................ 6
1.8.1
Siêu thị hạng I................................................................................................................. 6
1.8.2
Siêu thị hạng II................................................................................................................ 6
1.8.3
Siêu thị hạng III.............................................................................................................. 7
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 8
2.1
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ................................................................................. 8
2.1.1
Định nghĩa về dịch vụ.................................................................................................. 8
2.1.2
Chất lƣợng dịch vụ....................................................................................................... 9
2.1.3
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ................................................................................. 10
2.1.4
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF................................... 13
2.1.5
Lý thuyết mô hình SERPVAL................................................................................ 14
2.2
Sự thỏa mãn của khách hàng................................................................................... 15
2.3
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn.................................. 16
2.4
Mô hình nghiên cứu.................................................................................................... 18
2.4.1
Mô hình SERVPERF.................................................................................................. 18
2.4.2
Mô hình SERPVAL.................................................................................................... 19
2.5
Tóm tắt............................................................................................................................. 20
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................ 21
3.1
Qui trình nghiên cứu:................................................................................................. 21
3.1.1
Nghiên cứu định tính:................................................................................................ 21
3.1.2
Nghiên cứu định lƣợng:............................................................................................ 22
3.2
Thang đo:........................................................................................................................ 23
3.2.1
Thang đo SERVPERF................................................................................................ 23
3.2.1.1
Thành phần tin cậy:.................................................................................................... 23
3.2.1.2
Thành phần đáp ứng:.................................................................................................. 24
3.2.1.3
Thành phần năng lực phục vụ:............................................................................... 25
3.2.1.4
Thành phần đồng cảm................................................................................................ 26
3.2.1.5
Thành phần phƣơng tiện hữu hình....................................................................... 27
3.2.2
Thang đo SERPVAL:................................................................................................. 28
3.2.2.1
Giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình:.......................................................... 28
3.2.2.2
Giá trị dịch vụ cho cho sự công nhận xã hội:................................................... 29
3.2.2.3
Giá trị dịch vụ cho cho sự hội nhập xã hội:....................................................... 30
3.3
Đánh giá thang đo:...................................................................................................... 31
3.3.1
Hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha:............................................................................ 31
3.3.2
Phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor loading):...................32
3.3.3
So sánh hai mô hình:.................................................................................................. 32
3.4
Thiết kế bảng câu hỏi và triển khai thu thập thông tin:................................. 33
Chƣơng 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ............................................................. 35
4.1
Mô tả mẫu....................................................................................................................... 35
4.2
Đánh giá thang đo....................................................................................................... 36
4.2.1
Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha............................ 36
4.2.2
Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA............................38
4.2.2.1
Mô hình SERVPERF.................................................................................................. 38
4.2.2.2
Mô hình SERPVAL.................................................................................................... 41
4.3
Kiểm định mô hình..................................................................................................... 43
4.3.1
Mô hình SERVPERF.................................................................................................. 43
4.3.2
Mô hình SERPVAL.................................................................................................... 45
4.4
So sánh hai mô hình................................................................................................... 47
4.5
Giải thích kết quả......................................................................................................... 48
4.5.1
So sánh cách thực hiện khảo sát theo 2 mô hình:............................................ 48
4.5.2
Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến thỏa mãn khách
hàng.......................................................................................................................................................... 48
4.5.2.1
Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh theo mô hình SERVPERF.................................................................................... 48
4.5.2.2
Phần giải thích sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị bán lẻ tại thành phố
Hồ Chí Minh theo mô hình SERPVAL....................................................................................... 51
4.6
Kiến nghị:....................................................................................................................... 52
4.6.1
Về phƣơng pháp.......................................................................................................... 52
4.6.2
Về kết quả khảo sát..................................................................................................... 52
4.7
Tóm tắt............................................................................................................................. 53
Chƣơng 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN..................................................................................... 55
5.1
Ý nghĩa............................................................................................................................ 55
5.2
Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 55
MỤC LỤC PHỤ LỤC
PHỤ LỤC………………………………………………………………………1‟-16‟
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cám ơn tới:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hết
lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại
Trường, đặc biệt là Phó Giáo sư, Tiến sĩ Lê Thanh Hà – Giảng viên Khoa
Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và
nội dung đề tài.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học
khóa 18 và 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi
trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện
luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và
bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót.
Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ
Qúy Thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011
Người viết
Hoàng Thế Vinh
Chƣơng 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.1
Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn nơi mua sắm và có những đòi hỏi cao hơn về chất lƣợng dịch vụ.
Gần một nửa ngƣời Việt Nam đã từng đến siêu thị. Đây là kết quả điều tra
mới đƣợc công bố của công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen. ngƣời tiêu dùng Việt
Nam ngày càng quen hơn với các hệ thống bán hàng hiện đại, họ đi mua sắm ở siêu
thị nhiều hơn và cùng với đó, chi phí cho mỗi lần mua sắm cũng tăng hơn.
Cùng với xu hƣớng đó, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp phân phối trên thị
trƣờng bán lẻ ngày càng trở nên quyết liệt. Dự kiến sang năm 2011, cuộc cạnh tranh
này sẽ còn trở nên gay gắt hơn, khi mà năm nay, nhiều khả năng một số Tập đoàn
bán lẻ lớn trên thế giới sẽ đặt chân đến Việt Nam.
Theo Công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen, chính những chƣơng trình kích
cầu này đã tác động mạnh mẽ tới xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân. Trong năm qua,
số ngƣời đi siêu thị đã tăng từ 21% lên 43% và số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm
cũng tăng hơn 20%. Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng bán lẻ đang khiến lợi nhuận
của các doanh nghiệp phân phối ngày càng bị thu hẹp (VTV, 25-1-2011).
Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ và
tập trung nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980 (ví dụ Gronroos 1984).
Năm 1985, Parasuraman et al. là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất
lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị và đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng
dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho là khá
toàn diện (Svensson 2002). Tuy nhiên, Cronin và Taylor (1992) cho rằng có thể sử
dụng mô hình khác tốt hơn mô hình SERVQUAL và đƣa ra mô hình SERVPERF.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng
thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
nào khác.
Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL với
mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn và đánh
giá việc sử dụng một dịch vụ.
Vậy trong ngữ cảnh ngành Siêu thị bán lẻ của Việt Nam, cụ thể là TP. Hồ Chí
Minh thì mô hình nào tốt hơn khi đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng. Để trả lời đƣợc câu hỏi này, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng qua mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF và
mô hình giá trị cá nhân dịch vụ SERPVAL trong ngành siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí
Minh” đƣợc hình thành.
1.2
Mục tiêu đề tài
Đề tài này nhằm mục đích so sánh kết quả giữa hai mô hình đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ SERVPERF và giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại SERVPAL trong trƣờng
hợp nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
siêu thị bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3
Phạm vi nghiên cứu
-
Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh, các hoạt
động mua sắm diễn ra tại các siêu thị trong khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh.
-
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sắm tại siêu
thị.
1.4
Ý nghĩa thực tiễn
Có thể nói trong thời đại ngày nay sự khác biệt giữa chất lƣợng sản phẩm của
các nhà cung cấp khác nhau ngày càng bị thu hẹp, điều quan trọng là khả năng của các
công ty trong việc tạo ra sự khác biệt trong vấn đề thỏa mãn khách hàng. Sự khác biệt
về giá không nhiều, nhƣng bạn không thể mua đƣợc hai dịch vụ giống nhau. Tăng
cƣờng chất lƣợng dịch vụ đã trở thành yếu tố then chốt để tăng sức cạnh
tranh, bởi vì cung cách phục vụ khiến khách hàng thỏa mãn sẽ ảnh hƣởng rất lớn
đến hình ảnh và đảm bảo lợi nhuận của Công ty.
Đối với siêu thị trong nƣớc biết đƣợc yếu tố then chốt tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng. Đề tài này sẽ thực hiện điều đó nhằm giúp các siêu thị hiểu rõ
đối tƣợng khách hàng mà mình đang phục vụ, từ đó có thể xây dựng một chiến
lƣợc tốt hơn trong việc cải thiện chất lƣợng nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút
thêm khách hàng mới.
1.5
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có sáu chƣơng:
Chƣơng 1. Lời mở đầu
Chƣơng 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4. Phân tích dữ liệu và kết quả
Chƣơng 5. Ý nghĩa và kết luận
1.6
Tình hình kinh doanh Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam
Chặng đƣờng 4 năm sau khi gia nhập WTO, ngành bán lẻ Việt Nam đã định
vị đƣợc “thân thế” của mình, nằm trong top 15 thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhà đầu
tƣ nƣớc ngoài. Theo thống kê của Bộ Công Thƣơng, năm 2010, doanh thu của
ngành bán lẻ Việt Nam đã đạt 77,8 tỷ USD, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ
tăng 24,5% (Pháp luật, 27/01/2011).
Ngành bán lẻ hiện đại VN chỉ chiếm tỷ trọng 20 - 22% so với 55% của Thái
Lan, 60% ở Trung Quốc; 60% ở Malaysia. Con số này khiến thị trƣờng bán lẻ trong
nƣớc trở nên hấp dẫn đối với các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài (luocbao.com, 13-122010).
Năm 2010 đánh dấu bƣớc tiến của các nhà bán lẻ Việt Nam. Có 10 doanh
nghiệp lọt vào top 500 nhà bán lẻ châu Á. Kết quả điều tra của Công ty Kiểm toán
Grant Thornton Việt Nam cho biết: Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tiếp tục thu hút các
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài khi có đến 70% nhà đầu tƣ đánh giá bán lẻ là lĩnh vực đầu
tƣ hấp dẫn, xếp trên lĩnh vực giáo dục, bất động sản hay y tế. Năm 2011 sẽ là năm
bùng nổ của các nhà bán lẻ trong nƣớc, khi kinh tế đang trên đà hồi phục
(baomoi.com, 17/01/2011).
Đơn cử nhƣ Big C, trong năm 2010 thƣơng hiệu này đã khai trƣơng 5 siêu
thị nâng tổng số siêu thị Big C tại Việt Nam lên 14 siêu thị trên toàn quốc. Tƣơng
tự, chỉ trong vòng khoảng 2 năm có mặt tại Việt Nam , Tập đoàn Lotte đã sở hữu 2
siêu thị lớn tại Việt Nam và đang quyết liệt săn lùng mặt bằng để thực hiện kế hoạch
30 siêu thị tại Việt Nam cho đến năm 2018. Ở loại hình trung tâm thƣơng mại có
Parkson, Metro - bán sỉ... cũng ráo riết khai trƣơng điểm mới để cạnh tranh quyết
liệt với các Doanh nghiệp bán lẻ trong nƣớc (Tài chính thế giới, 20-12-2010).
Tính đến hết năm 2010, hệ thống Co-op mart đã có 50 siêu thị ở nhiều tỉnh,
thành. Bên cạnh đó, hệ thống Co-op Food cũng len lỏi ở nhiều khu dân cƣ tại TP.
Hồ CHÍ MINH. Theo kế hoạch, đến năm 2015, sẽ có 100 siêu thị Co-op trên cả
nƣớc và chuỗi cửa hàng Co-op Food cũng sẽ đƣợc mở rộng sang các tỉnh, thành
khác chứ không chỉ ở TP. Hồ CHÍ MINH nhƣ hiện nay. (luocbao.com, 13-12-2010).
Việc ký kết liên doanh giữa Saigon Co.op và tập đoàn bán lẻ lớn của
Singapore NTUC FairPrice nhằm mở chuỗi đại siêu thị tại Việt Nam. Và đại siêu thị
đầu tiên trong chuỗi này dự kiến đƣợc bắt đầu hoạt động vào năm 2012 tại TP. Hồ
CHÍ MINH. Saigon Co.op và Metro Cash & Carry đã khai trƣơng siêu thị thứ 49 và
thứ 13 lần lƣợt tại Sóc Trăng và Vũng Tàu. Tổng Công ty May 10 cũng góp phần
hâm nóng thị trƣờng bằng việc khai trƣơng siêu thị thứ 2 tại Hà Nội. Kế hoạch của
Tổng Công ty là hoàn thành chuỗi gồm 15 siêu thị trên toàn quốc vào năm 2012
(Thị trƣờng Việt Nam, 30/12/2010).
Các sự kiện diễn ra liên tục trong ngành bán lẻ Việt Nam dƣờng nhƣ trùng
với kết quả khảo sát mới đây của Công ty Grant Thornton Việt Nam. Cuộc khảo sát
đã lấy ý kiến của hơn 200 ngƣời từng đầu tƣ hoặc có quan tâm đến môi trƣờng đầu
tƣ tại Việt Nam vào năm 2011. Kết quả là ngành bán lẻ nhận đƣợc hơn 70% ý kiến
phản hồi, tiếp theo là giáo dục (50%) và bất động sản (40%) (Thị trƣờng Việt Nam,
30/12/2010).
Những thông tin về tốc độ tăng trƣởng của kênh siêu thị lên đến 30 –
40%/năm cùng với dự báo về tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam mạnh
nhất ở phân khúc siêu thị khiến nhiều doanh nghiệp tìm cách chen chân (Doanh
nhân Sài Gòn, 01/10/2009).
Theo kết quả khảo sát của tập đoàn tƣ vấn hàng đầu thế giới AT Kearnay:
Năm 2007 Việt Nam là thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn thứ tƣ thế giới (Tuổi trẻ,
01/07/07), thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá có tiềm năng trên thế giới chỉ
đứng sau Ấn Độ và Nga (vnMedia.vn, 20/04/2007).
Báo cáo thƣờng niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán lẻ (GRDI)
trên toàn cầu, theo đó Việt Nam soán ngôi vị số một của Ấn Độ, trở thành điểm đến
hấp dẫn nhất với các nhà đầu tƣ. (vnExpress.net, 03/6/2008).
Theo đó thị trƣờng bán lẻ Việt Nam xếp vị trí thứ sáu sau các thị trƣờng bán
lẻ: Ấn Độ, Nga, Trung Quốc, Tiểu vƣơng quốc Ả rập Thống nhất và Ả rập Xê út.
(toquoc.gov.vn, 24/6/2009).
Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2010 (GRDI) của Việt Nam chỉ đạt
52,1 điểm xếp hạng 14/30 thị trƣờng bán lẻ của các nền kinh tế mới nổi hấp dẫn
nhất thế giới (DanTri.com.vn, 06/08/2010).
1.7
Đặc điểm ngành và khách hàng Siêu thị
Siêu thị là dạng cửa hàng tự phục vụ. Hàng hóa ở đây rất đa dạng và đƣợc
chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Loại hình này gọi chung là
siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ “siêu thị” còn đƣợc chỉ những nơi chỉ kinh
doanh một mặt hàng, một chủng loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: siêu thị máy tính,
siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động, siêu thị trái cây,… thậm chí còn có
siêu thị việc làm nữa (những cách gọi này hay đƣợc dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh).
Siêu thị truyền thống thƣờng đƣợc xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân
cƣ để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Quy mô của siêu thị thì lớn
hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tƣơng đối nhỏ hơn các trung tâm thƣơng
mại. Tại siêu thị các sản phẩm đƣợc trình bày trên kệ vừa tầm mắt, và sắp xếp theo
một trật tự logic vì thế khách hàng rất dễ dàng tìm kiếm (Theo Bách Khoa toàn thƣ
mở Wikipedia).
Trong những năm qua, hình thức kinh doanh siêu thị đã thực sự khẳng định
đƣợc vị thế kinh doanh của mình trên thƣơng trƣờng. Ngƣời tiêu dùng ngày càng
nhận thức đƣợc những giá trị gia tăng mà siêu thị mang lại: sự tiện lợi, chất lƣợng
phục vụ, uy tín sản phẩm, giá cả hợp lý, rõ ràng,... Thay vì tới chợ hay những cửa
hàng nhỏ, hàng hóa thật giả lẫn lộn, ngƣời tiêu dùng đã lựa chọn siêu thị bởi họ có
cơ hội để so sánh từ giá cho đến mẫu mã, tính năng của nhiều sản phẩm mang
thƣơng hiệu khác nhau. Hiện siêu thị đã rất quen thuộc với ngƣời dân Việt Nam và
ai cũng có thể trở thành khách hàng của siêu thị. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng còn
thƣờng xuyên đƣợc lợi từ các chƣơng trình khuyến mãi trực tiếp từ các hãng sản
xuất cũng nhƣ chƣơng trình khuyến mãi của riêng siêu thị.
1.8
Phân loại siêu thị
1.8.1 Siêu thị hạng I
Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu
vệ sinh, khu giải trí.
Các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2
-
Có diện tích kinh doanh từ 5.000m trở lên;
-
Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
2
-
Diện tích từ 1.000m trở lên;
-
Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên;
1.8.2 Siêu thị hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2
-
Có diện tích kinh doanh từ 2.000m trở lên;
-
Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;
Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
2
-
Diện tích từ 500m trở lên;
-
Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên;
1.8.3 Siêu thị hạng III
Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
2
-
Có diện tích kinh doanh từ 500m trở lên;
-
Có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở
lên; Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:
2
-
Diện tích từ 500m trở lên (nhƣ siêu thị tổng hợp);
-
Có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên;
Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1
Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ
Nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra những định nghĩa khác nhau về dịch vụ,
chẳng hạn nhƣ : Ramaswamy (1996) cho rằng dịch vụ là sự giao dịch kinh doanh
diễn ra giữa ngƣời cho (ngƣời cung cấp dịch vụ) và ngƣời nhận (khách hàng) để
tạo ra một tác động làm thỏa mãn khách hàng. Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu và
mong đợi của khách hàng (Valarie A. Zeithmal và Mary Jo Bitner).
Hay nói rõ hơn, “dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các
hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với
nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách
hàng” (Bùi Nguyên Hùng).
“Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm
có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất ” (Philip Kotler, Quản trị
Makerting).
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng không thể tách
rời chúng đƣợc.
Tính vô hình của dịch vụ (intangibility): dịch vụ không thể cân, đo, đếm, tồn
trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trƣớc khi mua, để kiểm tra chất lƣợng.
Doanh nghiệp cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận
thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Robinson 1999).
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng của dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch
vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tƣợng,… mà họ
thấy. Vì vậy nhiệm vụ của ngƣời cung cấp dịch vụ là “vận dụng những bằng
chứng” để “làm cho cái vô hình trở thành hữu hình” (Philip Kotler).
-
Tính không đồng nhất (heterogeneity): hoạt động của dịch vụ thƣờng thay
đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lƣợng dịch vụ cung cấp
cũng khác theo từng địa điểm, từng ngày, tháng, và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi
chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2003 đã dẫn theo Caruana & Pitt 1997).
Tính không thể tách rời (inseparability): sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều
loại hình dịch vụ thì không thể tách rời (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Dịch vụ không thể tồn trữ (unstored): ta không thể cất giữ dịch vụ và sau đó
mang ra sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Sau khi thực
hiện xong thì không thể phục hồi bất kỳ một thành phần nào của dịch vụ.
-
2.1.2 Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm khó định nghĩa và khó đo lƣờng
(Brown and Swartz, 1989; Carman, 1990; Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985,
1988; Rathmell, 1966).
Chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và
nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Chất lƣợng dịch vụ phải
đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của
dịch vụ (Lehtinen & ctg, 1982).
Gronroos (1984) cũng đề xuất hai khía cạnh của dịch vụ là: chất lƣợng kỹ
thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc
phục vụ và chất lƣợng chức năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng hay vƣợt quá mong đợi của
khách hàng (Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) và là sự khác biệt giữa mong
đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận đƣợc (Powel, 1995).
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận: Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa
chất lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là ý kiến đáng giá chung, hoặc là quan điểm, gắn
liền với sự tốt hơn của dịch vụ. Castleberry và McIntyre (1993) định nghĩa chất
lƣợng dịch vụ cảm nhận nhƣ là một niềm tin (hay quan điểm) về mức độ xuất sắc
của dịch vụ…
Sự kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ là niềm tin của khách hàng trƣớc khi thử
về dịch vụ và thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ tiêu chuẩn hoặc tham khảo khi đánh giá
(Obon và Dover, 1979; Oliver, 1980; Texas, 1993).
Để đo lƣờng chất lƣợng hay thái độ đối với dịch vụ thông thƣờng các nhà
nghiên cứu thƣờng sử dụng cách đơn giản là đo lƣờng trực tiếp các biến tiềm ẩn sơ
khai (latent variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo
lƣờng biến tiềm ẩn. Cách đo lƣờng nhƣ vậy tuy là đơn giản, nhƣng độ tin cậy và
giá trị của đo lƣờng thƣờng rất thấp vì đối tƣợng nghiên cứu thƣờng hiểu các khái
niệm tiềm ẩn theo các nghĩa khác nhau. Một khi thang đo lƣờng của một khái niệm
không đạt độ tin cậy và giá trị chấp nhận đƣợc thì giá trị về mặt lý thuyết và thực
tiễn của kết quả nghiên cứu cần đƣợc xem lại. (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang 2003).
2.1.3 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm để đo lƣờng sự cảm nhận dịch vụ thông qua
năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa bởi Parasuraman và cộng sự (1988):
1.
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4.
hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
5.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Bộ thang đo có 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu: phần đầu nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp, phần thứ hai nhằm xác
định những cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện của doanh nghiệp. Kết
quả nghiên cứu đƣợc dùng để nhận ra các khoảng cách trong sự thực hiện dịch vụ
của doanh nghiệp trên năm hƣớng chất lƣợng dịch vụ, khoảng cách này đƣợc xác
định nhƣ sau:
SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng.
Dựa trên các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý
thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là dụng cụ
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman et al., 1988;
1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ
cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), mặc dù có thể cần phải diển đạt
lại và/ hoặc làm tăng thêm vài phát biểu. Thang đo SERVQUAL năm thành phần
chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc sử dụng rộng rãi (Asubonteng và cộng sự, Buttle, 1996;
Robinson,1999).
Một số nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh cho phù
hợp với các ngữ cảnh khác nhau:
Những dịch vụ chuyên nghiệp:
Bojanic (1991)
Freeman and Dart (1993)
Sức khỏe:
Swartz and Brown (1989)
Raspollini et al. (1997)
Du lịch:
Tribe and Snaith (1998)
Thƣ viện:
Nitecki (1996)
Coleman et al. (1997)
Công ích:
Babakus ang Boller (1992)
Hệ thống thông tin:
Kettinger and Lee (1994)
Pitt te al. (1995)
Dự án quản lý khoa học:
Robinson and Pidd (1997)
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hƣởng độc lập
của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ và đặt vấn
đề với việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lƣợng
dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin &
Taylor, 1992).
Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất
lƣợng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách
hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng
dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
SERVPERF: Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận
rằng thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công
cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nào khác.
Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã
đƣợc chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nhƣ McAlexander và
cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran („BANKSERV‟), 1999 và gần đây
nhất là Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002.
Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu tƣơng tự nhƣ
SERVQUAL chỉ đo lƣờng sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh
nghiệp.
Bên cạnh đó, Lages & Fernandes, 2003 đã cho ra đời thang đo SERPVAL
với mục đích nhấn mạnh giá trị cá nhân trong mối quan hệ với việc lựa chọn, đánh
giá việc sử dụng một dịch vụ là một bộ bao gồm nhiều thành phần có thể đo lƣờng
đƣợc.
Bộ thang đo SERPVAL gồm 3 nhóm thành phần giá trị cá nhân: Giá trị cho
cuộc sống thanh bình (service value to peaceful life); Giá trị cho sự nhận thức của
xã hội (service value to social recognition); Giá trị cho sự hội nhập xã hội (service
value to social integration).
2.1.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVPERF
Cronin và Taylor (1992) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERVPERF. Thang đo bao gồm 21 biến
quan sát nhƣ sau:
Thành phần tin cậy:
1.
Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ
thể, công ty sẽ thực hiện.
2.
Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực
hiện.
5.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực
hiện. Thành phần đáp ứng:
6.
Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7.
Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ
sẽ đƣợc thực hiện.
8.
Nhân viên trong Công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9.
Nhân viên Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
Thành phần năng lực phục vụ:
10.
Hành vi của nhân viên trong Công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối
với bạn.
11.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Công ty XYZ.
12.
Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13.
Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Thành phần đồng cảm:
14.
Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
16.
Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.
17.
Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn.
18.
Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Thành phần phương tiện hữu hình:
19.
Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.
20.
Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
21.
Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
22.
Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Công ty
XYZ.
2.1.5 Lý thuyết mô hình SERPVAL
Thang đo giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại của đề tài dựa trên thang đo
SERPVAL (Lages & Fernandes, 2003). Giá trị cá nhân do dịch vụ mang lại đo
lƣờng theo thang đo SERPVAL là một khái niệm đa hƣớng gồm 3 thành phần: giá
trị dịch vụ cho một cuộc sống thanh bình, giá trị dịch vụ cho sự công nhận xã hội,
giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội. Thang đo bao gồm 12 biến quan sát nhƣ sau:
Thành phần giá trị dịch vụ cho cuộc sống thanh bình
1.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi trở nên thanh thản, thoải mái hơn (...more
tranquility).
2.
Sử dụng dịch vụ X làm gia đình tôi trở nên an tòan hơn (...more family
security).
3.
Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở hài hòa và ổn định hơn (...more
harmony and stability in life).
4.
Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi dễ chịu hơn (...more pleasurable life).
Thành phần giá trị dịch vụ cho sự thừa nhận của xã hội
5.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi đƣợc tôn trọng hơn từ ngƣời khác (...more
respect from others).
6.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi cảm thấy cuộc sống trở nên hợp lý hơn (...the
feeling that the world is more agreeable).
7.
Sử dụng dịch vụ X tôi đƣợc tăng thêm sự công nhận của xã hội (...more
social recognition).
8.
Sử dụng dịch vụ X tôi có địa vị hơn (...more status).
9.
Sử dụng dịch vụ X làm cuộc sống tôi trở nên phấn khích và mạo hiểm hơn
(...more stimulating and adventurous life).
Thành phần giá trị dịch vụ cho sự hội nhập xã hội
10.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi tăng sụ hội nhập trong nhóm (...higher integration
in my group).
11.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi có mối quan hệ tốt hơn (...better relationships).
12.
Sử dụng dịch vụ X làm tôi tăng thêm các mối quan hệ bằng hữu
(...strengthen my friendship relationships).
2.2
Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng)
với những kỳ vọng của ngƣời đó.
Thỏa mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng và Ctg, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Một quan niệm khác cho rằng sự thỏa mãn
của khách hàng là sự đáp ứng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, nó đƣợc
đánh giá qua mức độ thích thú, hài lòng với các thuộc tính chức năng chất lƣợng
của sản phẩm dịch vụ.
Còn theo Tse và Wilton (1988) sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu
dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc
những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một
sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Oliver (1997, 13), sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với
việc đƣợc đáp ứng những mong muốn.
Nhƣ vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc
và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.
Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết
quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sƣớng và thích
thú. Những công ty khôn ngoan hƣớng vào việc làm vui lòng khách hàng bằng cách
chỉ hứa những gì họ có thể mang lại đƣợc, và rồi họ đem đến cho khách hàng còn
nhiều hơn những gì họ hứa (Philip Kotler, 2001).
Thế nhƣng những kỳ vọng của ngƣời mua đƣợc hình thành nhƣ thế nào?
Chúng đƣợc hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trƣớc kia của ngƣời mua,
từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của ngƣời thân, và những thông tin
cùng hứa hẹn của ngƣời làm marketing và đối thủ cạnh tranh. Để hiểu rõ các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà
marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng.
2.3
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
Parasuraman và cộng sự (2001), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa
mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề
“nhân quả”. Zeithalm & Bitner (2000), cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là
quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm,
chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, còn chất lƣợng dịch
vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn có mối liên hệ với nhau (Cronin
và Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhƣng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm
tra mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn,
đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Mặt khác, trong
lý thuyết means-end chain và mô hình bốn cấp độ của Zeithaml thể hiện cấp độ chất
lƣợng có ý nghĩa thấp hơn cấp độ giá trị cá nhân trong quá trình ra quyết định sử
dụng dịch vụ. Điều này có nghĩa khi mặt chất lƣợng đã thỏa mãn rồi thì khách hàng
vẫn có thể chƣa đạt đến sự thỏa mãn cao nhất một khi độ thỏa mãn về mặt giá trị cá
nhân chƣa thể hiện. Hay nói cách khác, khi dịch vụ mang lại giá trị cá nhân tích cực
(làm tăng giá trị cá nhân) cho khách hàng thì khách hàng mới cảm thấy đạt đến sự
thỏa mãn cao nhất.
Ảnh hƣởng của giá đến sự thỏa mãn khách hàng ít nhận đƣợc sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon & Olshavsky, 1993;
Voss & cộng sự, 1998; Bolton & Lemon, 1999; Varki & Colgate,2001).
Tại Việt Nam, các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy giá cả cảm nhận không tạo
nên hiệu ứng trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng siêu thị (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) và giá cả không có ý nghĩa về mặt thống kê
đối với sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị.
Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả bỏ qua ảnh hƣởng của giá sản phẩm
đến thỏa mãn của khách hàng.
2.4
Mô hình nghiên cứu
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Tin cậy
Đáp ứng
Năng lực phục
Đồng cảm
Phƣơng tiện hữu
Mô hình SERVPERF
2.4.1 Mô hình SERVPERF
Mô hình SERVPERF đánh giá chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn
của khách hàng thông qua việc đo lƣờng mức độ cảm nhận của họ về siêu thị đang
mua sắm. Bộ thang đo theo mô hình SERVPERF dựa trên 05 thành phần chất lƣợng
(tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình) đo lƣờng
mức độ cảm nhận của khách hàng về siêu thị đang mua sắm.
Các giả thiết:
H1: Khi thành phần tin cậy đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự
thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách khác thành
phần tin cậy có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách hàng.
H2: Khi thành phần đáp ứng đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì
sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách khác thành
phần đáp ứng có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách hàng.
H3: Khi thành phần năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá tăng hoặc
giảm thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng hay nói cách
khác thành phần năng lực phục vụ có tƣơng quan dƣơng với sự thỏa mãn của khách
hàng.
