Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài này không
sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết quả
nêu trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Phi Yến


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1
1.1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo ...............................................................

1

1.1.2 Đặt vấn đề ............................................................................................... 3
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 4

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................

5

1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................

5

1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 5
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 5
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 6

1.6

CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................ 6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ......................................................
2.1

8

HÀNH VI TIÊU DÙNG .................................................................................. 8
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) ............................... 8
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision) ........................... 9
2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) ................................................... 12

2.2

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 13
2.2.1 Thương hiệu .......................................................................................... 13
2.2.2 Giá trị thương hiệu ................................................................................ 15


2.3

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA ............................ 19

2.4

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................ 23
2.4.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 23
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 24

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................

28

3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 28

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ......................................................................... 29
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính .............................................................. 29
3.2.2 Phương pháp thực hiện ......................................................................... 30
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 30

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .................................................................... 35
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát ......................................................................... 35
3.3.2 Thiết kế mẫu ......................................................................................... 37
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................... 37
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................. 37

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 40
4.1

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................... 40

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................. 43
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .......................................................... 43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 44

4.3

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT............. 48

4.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của
khách hàng ..................................................................................................... 48
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 55
5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 55


5.2

HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO..............55

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........60

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo các quan điểm.............18
Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thương hiệu.................................................. 31
Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu...............................32
Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tưởng thương hiệu................................................ 33
Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lòng trung thành thương hiệu......................................34
Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm........................................................... 35
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................... 42

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo...................................43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố....................................................................... 45
Bảng 4.4. Kết quả phân tích tương quan................................................................. 49
Bảng 4.5. Bảng tóm tắt mô hình hồi qui.................................................................. 50
Bảng 4.6: Giá trị trung bình các biến trong mô hình............................................... 51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng (Kotler, 1996) ................................................................................. 10
Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001).......................................................................................................................... 12
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) .... 15
Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998) .............................. 16
Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)17

Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) .............................................................................................................. 17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) .............................. 19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) .... 20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 23
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 48


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Tổng quan thị trường bánh kẹo
1.1.1.1 Nhà cung cấp
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm
cho thị trường bánh kẹo càng trở nên sôi động . Sản phẩm cũng ngày càng phong
phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả
nước. Các thương hiệu Việt đã khẳng định được tên tuổi ở thị trường nội địa lẫn
xuất khẩu nhờ chất lượng tốt như: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki,
công ty bánh mứt kẹo Hà Nội…Trong đó, Kinh Đô là đơn vị đang giữ vững ngôi
đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam, với 30% thị phần. Các sản phẩm của Kinh Đô
tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trường có thể
kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC (56%). Bánh
quy ngọt chiếm 30,4% thị phần, nhưng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất
(28%). Bên cạnh đó còn có sự gia nhập ngày càng nhiều từ các công ty sản xuất
bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp, Indonesia với nhiều sản phẩm phong phú.
1.1.1.2 Hệ thống phân phối
Thị trường bánh kẹo có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước từ các đại lý,
các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến các quầy tạp hoá . Do
đó việc mua sắm các sản phẩm bánh kẹo là không mấy khó khăn, thậm chí rất dễ
dàng.
1.1.1.3 Đặc điểm ngành và người tiêu dùng bánh kẹo
Đặc điểm ngành bánh kẹo
-

Ngành bánh kẹo là ngành có tính mùa vụ cao. Sản lượng tiêu thụ thường tăng

mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với

2

các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu,
kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Sản lượng tiêu thụ trong thời
điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản lượng tiêu thụ cả năm. Ngược lại, sản lượng
tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí
hậu nắng nóng.
-

Giá cả sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu thế giới.

Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động khi thị trường thế giới biến động.
-

Thị trường bánh kẹo Việt Nam là thị trường rất đa dạng về các chủng loại.

Đặc điểm người tiêu dùng bánh kẹo
-

Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên người tiêu dùng

thường quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và uy tín của nhà cung cấp.
-

Bánh kẹo là sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thường không mua dự trữ nên

số lượng mua trong mỗi lần là ít.
-

Bánh kẹo được coi là sản phẩm cung ứng thường xuyên, mọi người có thể

tiêu dùng hàng ngày nên người tiêu dùng thường mua làm nhiều lần .
-

Bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng nên sẽ bị

ảnh hưởng nhiều khi có những biến động kinh tế. Do vậy, giá cả và thu nhập là
những yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến mức tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng.
-

Tại các thành phố, thu nhập của người dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận

rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thường có ít thời gian dành cho
việc ăn uống hơn nên các sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn. Đồng thời họ có
thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình.
Tại các vùng nông thôn, đời sống còn khó khăn nên người dân chưa có điều kiện sử
dụng bánh kẹo hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi có những sự kiện đặc biệt như:
trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc…


3

1.1.2 Đặt vấn đề
Như đã trình bày ở mục 1.1.1, thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay rất sôi
động. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia
tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc
độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Theo ước tính của tổ chức Giám sát
kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt
Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai

đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trưởng kép doanh thu bánh kẹo là
4,65%. Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tương lai làm cho thị trường
bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các thương hiệu bánh kẹo trong nước giờ
đây đứng trước áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những
doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nước ngoài. Thị trường bánh kẹo
Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ
cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài. Trong đó, thị phần đang
nghiêng về các doanh nghiệp trong nước, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản
phẩm nhập khẩu. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế
trên thị trường với sự đa dạng sản phẩm, chất lượng khá tốt và phù hợp với khẩu vị
của người tiêu dùng Việt Nam.
Song song với sự phát triển, người tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính
hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lượng mà còn phải duy
trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi người tiêu dùng tại thị trường
Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hưởng đến ý định mua sắm thường là chất
lượng và giá cả. Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trường này ngày càng
nhiều làm cho người tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trước nhiều sự lựa
chọn, xu hướng người tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất
lượng mà còn đánh giá về giá trị của thương hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố
thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Vì


4

thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả để khách
hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu được
so với những thương hiệu khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh, thương hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Hankinson và

Cowking (1996) cho rằng, xây dựng một thương hiệu mạnh là một trong những
cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó
duy trì và gia tăng doanh số, thị phần. Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây
dựng thương hiệu như thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của
khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài
toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo nói
riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu
đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo Việt Nam là một
điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, bán hàng
của các nhà sản xuất bánh kẹo hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài
nghiên cứu “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại Việt Nam”.
1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự ảnh

hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng
trong thị trường bánh kẹo.
Để đạt được mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
-

Các thành phần nào của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua của

người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo?
-

Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua

bánh kẹo của người tiêu dùng như thế nào?


5

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:
-

Các thành phần giá trị thương hiệu bánh kẹo.

-

Ý định mua bánh kẹo của người tiêu dùng.

Đối tượng khảo sát: Những đối tượng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tượng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định tiêu

dùng của khách hàng là khác nhau. Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân
bố nguồn lực cũng như có chiến lược để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả
trong điều kiện hạn chế về nguồn lực.
Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lược kinh

doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng, chiến lược phân
khúc thị trường của các công ty sản xuất bánh kẹo.
1.5

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của
nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham
gia của 10 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo. Dựa vào các khái niệm
nghiên cứu, thang đo của các nghiên cứu trước để đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét
sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ
sung cần thiết để hoàn thiện thang đo.


6

1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với đối tượng là
những người đã mua các sản phẩm bánh kẹo. Kết quả thu thập được xử lý bằng
phần mềm SPSS.
1.6

CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Cấu trúc luận văn gồm 5 chương:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài

hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phương pháp
thực hiện nghiên cứu.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị

thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, chương này cũng hình thành mô
hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của
khách hàng trong thị trường bánh kẹo.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu: cách thực hiện

nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu,
nghiên cứu định lượng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu

thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích
kết quả thu thập được.

7

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương này tóm tắt các kết quả của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất

trong việc xây dựng giá trị thương hiệu ngành bánh kẹo. Đồng thời, chương này còn
nêu lên những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình
bày các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này,
bao gồm các khái niệm như: hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các quan điểm về
giá trị thương hiệu, các nghiên cứu liên quan, lý thuyết các thành phần giá trị
thương hiệu. Từ cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.
2.1

HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách

khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…
(Hoyer, 2007).


9

Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và
hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.
Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành
động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh
giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh
hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ (Bennett, 1989).
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được
người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào,
bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).
Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì
có khá nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn
nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của

người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài
(nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội).
Tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận
của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi
khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision)
Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích được tại sao khách hàng mua hay


10

không mua một sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết được những yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để từ
đó có thể đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. Mô hình EKB (Engel và cộng sự, 1978) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là một
quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa
chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Cũng trên cơ sở này, Kotler (1996)
trình bày quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua 5
bước như sau:
Nhận dạng

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các phương

mua sắm

sau mua

án

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng (Kotler, 1996)
Trên thực tế, không nhất thiết lúc nào quá trình mua hàng cũng phải trải qua
5 giai đoạn này. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy
thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua.



Nhận dạng nhu cầu
Qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu

cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài. Các nhà tiếp thị có
thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo, chiêu
thị.



Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn này người mua đã nhận thức được nhu cầu. Trong quá trình tìm

kiếm thông tin người mua thường tìm kiếm từ những nguồn sau:


11

-

Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân
của người mua.

-

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
trưng bày tại cửa hàng.

-

Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ.

-

Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các
sản phẩm trước đó.



Đánh giá các phương án
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, người mua sẽ đánh giá các thông tin và

phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu
cầu của họ. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng càng
quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có
nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng.



Quyết định mua
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, người tiêu dùng hình thành ý định mua

hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định
đó là thái độ của những người khác và các yếu tố ngoài dự kiến. Quyết định mua
bao gồm nhiều quyết định nhỏ như quyết định về nhãn hiệu, quyết định về nhà cung
cấp, quyết định về khối lượng mua, quyết định về thời gian mua, quyết định về
phương thức thanh toán.



Hành vi sau mua
Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thường gặp trong giai đoạn

này. Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng. Khách hàng
thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm. Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ
dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua. Ngược lại,

12

khách hàng không thỏa mãn khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp
mới. Người tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm
tốt hơn.
2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention)
Hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua
sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Một trong những cách để phân
tích hành vi người tiêu dùng là đo lường ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị
Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đưa ra
quyết định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn quan
trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng (xem hình 2.2). Trong nội
dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của
người tiêu dùng, tức là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước
khi thực hiện quyết định mua sắm.
Thái độ
Đánh giá các

Ý định

phương án

mua
hàng

của những người khác
Quyết định
mua hàng
Các yếu tố ngoài dự kiến

Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001)
Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản
phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự
đoán hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975).
Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản
phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những


13

người làm tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc
mua hàng của người tiêu dùng.
Ý định mua sắm có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng
cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Khách hàng sẽ dựa vào
kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Spears và Singh (2004) cho rằng, ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận
thức của người tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thương hiệu.
Zeithaml (1988) đã đo lường ý định tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua,
mong muốn được mua và xem xét mua. Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng
chia ý định tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định
trước, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua có hoạch định trước.
Như vậy, ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing vì
người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ
của một thương hiệu nào đó khi ý định mua nó không cao.

2.2

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.2.1 Thương hiệu
Có nhiều quan điểm xoay quanh thuật ngữ thương hiệu, có thể chia ra thành
hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.



Quan điểm truyền thống

Hiệp hội marketing cho rằng thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ
của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.
Theo quan điểm này, thương hiệu được biểu hiện như một thành phần của
sản phẩm và các chức năng chính của thương hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của


14

mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế
kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai
trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.



Quan điểm tổng hợp

Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thương hiệu không chỉ
là một tên gọi hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Các yếu tố của thương
hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh
tranh. Thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ
bị lạc hậu (Aaker, 1991). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận và dần dần thương
hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
(Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Cũng theo quan điểm này, ở Việt Nam, giáo
sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản
phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông
điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này
với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.


15

2.2.2 Giá trị thương hiệu



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)

Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn

liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng. Giá trị thương
hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế
cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Điều này
cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu
(2002). Theo Yoo và cộng sự (2000), giá trị thương hiệu là điểm khác biệt mà dựa
vào đó khách hàng lựa chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác có cùng đặc
điểm.
Nhận biết thương hiệu
Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách

hàng như sau: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri
thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của
thương hiệu. Giá trị thương hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức
và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa

quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.
Theo Keller (1993), một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống như có ấn tượng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thương


16

hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất
lượng như thế nào mà người ta mua dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao. Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó.
Liên tưởng
thương hiệu
Nhận thức
thương hiệu
Phi sản phẩm

Nhận diện
thương hiệu
Thuộc tính

Kiến thức
thương hiệu

Đồng hành
thương hiệu

Lợi ích

Sản phẩm

Chức năng

Thái độ
Sự ưu tiên
Ấn tượng

Trải nghiệm

thương hiệu

thương hiệu

Hành vi
Sức mạnh
thương hiệu

Đồng nhất
thương hiệu



Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1998)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thương hiệu theo hai quan điểm:

quan điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở người tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh
giá thương hiệu theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong
việc phát triển và tận dụng giá trị thương hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của
một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu

17

đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá
trị thương hiệu được đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận

Giá trị

Cảm tưởng về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Hình 2.5: Các thành phần giá trị thương hiệu của Lassar, Mittal và
Sharma (1995)



Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu “Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng
trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua 4 thành phần giá trị

thương hiệu: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Hình 2.6: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)