Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở việt nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ
MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------------------NGUYỄN TRỌNG CHƯƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH VÀ
MÁY TÍNH BẢNG Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý
định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất
cứ công trình nào.

Tác giả: Nguyễn Trọng Chương

Học viên cao học khóa 20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng biểu
Danh mục hình
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... 2
1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 2
1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu.......................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................... 4
2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng.................................................................. 4
2.1.1. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng............................4

2.1.2. Hành vi tiêu dùng............................................................................................. 4
2.1.3. Ý định mua...................................................................................................... 5
2.1.4. Hình ảnh thương hiệu...................................................................................... 6
2.1.4. Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM)...................9
2.1.5. Giá trị cảm nhận khách hàng......................................................................... 11
2.2. Mô hình nghiên cứu.......................................................................................... 12
2.2.1. Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây............................................. 12
2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 16


Tóm tắt chương....................................................................................................... 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 17
3.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 17
3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................ 18
3.3. Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................. 19
3.4. Nghiên cứu chính thức...................................................................................... 19
3.4.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................................... 20
3.4.2Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................... 20
3.4.3.Kiểm định thang đo........................................................................................ 22
3.4.4. Thang đo........................................................................................................ 27
3.4.4.1 Thang đo truyền miệng mạng xã hội............................................................ 27
3.4.4.2.Thang đo hình ảnh thương hiệu................................................................... 28
3.4.4.3.Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng........................................................ 30
3.4.4.4. Ý định mua................................................................................................. 33
3.5. Thiết kế mẫu..................................................................................................... 34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 35
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.......................................................................... 35
4.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha....................................................... 36
4.2.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội............................................................. 38
4.2.2. Thang đo hình ảnh thương hiệu..................................................................... 38

4.2.3. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.......................................................... 38
4.2.4 Thang đo ý định mua...................................................................................... 38
4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 39
4.4. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)........................41


4.4.1. Thang đo truyền miệng mạng xã hội.............................................................. 42
4.4.2. Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.......................................................... 44
4.4.3. Thang đo hình ảnh thương hiệu..................................................................... 46
4.4.4. Thang đo ý định mua..................................................................................... 48
4.4.5. Mô hình tới hạn............................................................................................. 50
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu........................................................................ 52
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức....................................................... 52
4.5.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap................................................ 54
4.5.3. Kiểm định giả thiết........................................................................................ 55
4.6. Phân tích đa nhóm............................................................................................ 58
4.6.1. So sánh nhóm theo giới tính.......................................................................... 59
4.6.2. So sánh nhóm theo học vấn........................................................................... 59
4.6.3. So sánh nhóm theo thu nhập.......................................................................... 60
4.6.4. So sánh nhóm theo độ tuổi............................................................................. 61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 62
5.1. Kết luận và Kiến nghị....................................................................................... 62
5.1.1. Truyền miệng mạng xã hội............................................................................ 62
5.1.2. Hình ảnh thương hiệu.................................................................................... 64
5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Tổng hợp thang đo khái niệm truyền miệng mạng xã hội.............................27

Bảng 3.2: Thang đo truyền miệng mạng xã hội...................................................................... 27
Bảng 3.3: Tổng hợp thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu....................................... 28
Bảng 3.4: Thang đo hình ảnh thương hiệu............................................................................... 29
Bảng 3.5: Tổng hợp thang đo khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng.........................31
Bảng 3.6: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.................................................................. 32
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua.................................................................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................. 35
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu.............................................. 36
Bảng 4.3: Kết quả EFA sau khi loại các biến quan sát không đạt.................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả EFA của thang đo ý định mua.................................................................. 40
Bảng 4.5: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần truyền miệng mạng xã hội.......42

Bảng 4.6: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo truyền
miệng mạng xã hội............................................................................................................................ 43
Bảng 4.7: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần giá trị cảm nhận khách
hàng......................................................................................................................................................... 44
Bảng 4.8: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị
cảm nhận khách hàng........................................................................................................................ 45
Bảng 4.9: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần hình ảnh thương hiệu .. 46
Bảng 4.10: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo hình
ảnh thương hiệu.................................................................................................................................. 47
Bảng 4.11: Độ tin cậy và tổng phương sai trích thành phần ý định mua...................... 48


Bảng 4.12: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa của thang đo giá trị
cảm nhận khách hàng........................................................................................................................ 48
Bảng 4.13: Các giá trị CR, AVE, MSV, ASV.......................................................................... 50
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô
hình nghiên cứu (chuẩn hóa).......................................................................................................... 53
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N=1000.............................................. 54

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................................................... 56
Bảng 4.17: Phân tích đa nhóm theo giới tính.......................................................................... 58
Bảng 4.18: Phân tích đa nhóm theo học vấn............................................................................ 58
Bảng 4.19: Phân tích đa nhóm theo thu nhập.......................................................................... 59
Bảng 4.20: Phân tích đa nhóm theo độ tuổi............................................................................. 60


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Milad Kamtarin (2012) .........................................
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei (2012) ......

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalilvand (2012) .................
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Kambiz Heidarzadeh Hanzaee và Banafshe Golpour
(2012) ...................................................................................................................
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu ...............................................................
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................
Hình 4.1: Kết quả CFA thành phần truyền miệng mạng xã hội .............................
Hình 4.2: Kết quả CFA thành phần lòng trung thành thương hiệu .........................
Hình 4.3: Kết quả CFA thành phần hình ảnh thương hiệu .....................................
Hình 4.4: Kết quả CFA thành phần ý định mua ....................................................
Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .............................
Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ..................................
Hình 5.1: Kết quả hồi quy mô hình nghiên cứu .....................................................


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

: Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng)

ASV

: Average Shared Variance (Trung bình phương sai chia sẻ)

AVE

: Average Variance Extracted (Trung bình phương sai trích)

BI

: Brand image (Hình ảnh thương hiệu)

CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

CPV

: Customer perceived value (Giá trị cảm nhận khách hàng)

CR

: Composite Reliability (Độ tin cậy tổng hợp)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

EWOM

: Electronic word of mouth (Truyền miệng mạng xã hội)

PI

: Purchase intention (Ý định mua)

MSV

: Maximum Shared Variance (Tối đa phương sai chia sẻ)

SEM

: Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo một nghiên cứu mới đây về 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới cho
thấy, các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu thường có mối liên hệ trực tiếp giữa hoạt
động kinh doanh và việc tham gia vào các phương tiện truyền thông mạng xã hội.
Trên thế giới, các công ty lớn như Dell, Starbucks hay Comcast đã tận dụng rất tốt
Twitter và Facebook để quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc khách hàng. Theo
nghiên cứu của Công ty Tư vấn thương mại trực tuyến Booz & Co., cho đến năm

2015, lợi nhuận của thương mại thông qua mạng xã hội trên toàn cầu sẽ đạt 30 tỷ
USD, riêng tại Mỹ là 14 tỷ USD. Booz & Co. cũng cho biết, 27% trong số những
người sử dụng mạng xã hội ít nhất 1 giờ mỗi ngày sẽ sẵn sàng mua sắm thông qua
phương tiện này. Tại Việt Nam, cùng với xu hướng chuyển từ các hình thức quảng
bá truyền thống sang tiếp thị số, sự bùng nổ mạnh mẽ của các phương tiện truyền
thông xã hội về chất lẫn lượng, khiến nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu “để mắt” đến
kênh thông tin đa chiều này, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không có
nhiều ngân sách cho các hoạt động tiếp thị, quảng bá sản phẩm. Các khách hàng
trên mạng xã hội ngoài việc giao lưu với bạn bè, còn được bạn bè, người thân tư vấn
mua sắm. Không ít người tiêu dùng đã mua hàng nhờ những liên kết này và theo họ,
điều này khiến họ cảm thấy thú vị và mất ít thời gian. Những ý kiến, nhận xét của
người quen đôi khi lại là lời giới thiệu có bảo chứng về sản phẩm đó, có sức lôi kéo
thuyết phục gấp nhiều lần so với những trường hợp tiếp cận trực tiếp.
Tuy thấy được tác động qua mạng xã hội lên hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp nhưng thật sự các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có cái nhìn đúng
mực về lĩnh vực mới mẻ này cụ thể là ở Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về
vấn đề tiếp thị truyền miệng qua mạng xã hội. Vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu “Tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại
di động thông minh và máy tính bảng ở Việt nam”


2

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu:
1.

Xác định các nhân tố của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện

thoại di động thông minh và máy tính bảng.

2.

Xác định mức độ ảnh hưởng giữa các nhân tố truyền miệng mạng xã hội

đến ý định mua điện thoại di động thông minh và máy tính bảng tại Việt Nam.
3.

Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học đến ý định mua điện

thoại di động thông minh và máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam, đồng thời
đề xuất một số hàm ý và kết luận nhằm nâng cao khả năng mua sản phẩm từ các
mạng xã hội.
b.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng
không?
2.
Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến hình ảnh thương hiệu
không?
3.

Nhân tố truyền miệng mạng xã hội có tác động đến ý định mua không?

4.

Giá trị cảm nhận khách hàng có tác động đến ý định mua không?

5.

Hình ảnh thương hiệu có tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng không?

6.

Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua không?

1.3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đo lường mức độ
tác động của truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại di động thông
minh và máy tính bảng tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được giới hạn tại Việt Nam.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:


3

-

Phương pháp định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo thành phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm
nhận, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng.
-

Phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi

khảo sát, đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng các mạng xã hội để tìm

hiểu mua các điện thoại thông minh và máy tính bảng. Thang đo Likert 7 mức độ
được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Phương pháp lấy mẫu là mẫu phi xác
suất - chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả
thu thập được từ mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để đo
lường mức độ ảnh hưởng giữanhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận
khách hàng, hình ảnh thương hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính
bảng, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis). Sau đó đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số
tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích được, hệ số Cronbach Alpha; giá trị hội tụ,
giá trị phân biệt, và giá trị liên hệ lý thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý số liệu
thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures) để kiểm định thang đo các thành
phần của nhân tố truyền miệng mạng xã hội, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương
hiệu, ý định mua điện thoại thông minh và máy tính bảng.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương.
-

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị


4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, sự cần thiết hình thành đề
tài trong bối cảnh hiện tại. Phần tiếp theo của đề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội
dung cơ bản lý thuyết các nhân tố truyền miệng mạng xã hội đến ý định mua điện thoại
di động và máy tính bảng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu. Nội dung
chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1. Khái niệm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng
Điện thoại di động thông minh gọi tắt là điện thoại thông minh (Tiếng Anh:
smartphone) là điện thoại tích hợp một nền tảng hệ điều hành di động, với nhiều
tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối hơn các điện thoại di động thông thường.
Điện thoại thông minh có thể sử dụng nhiều loại hệ điều hành di động như:
Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry OS…
Máy tính bảng (tiếng Anh: Tablet computer) còn được gọi ngắn gọn là Tablet, là
một loại thiết bị máy tính tất cả trong một với màn hình cảm ứng, sử dụng bút điện tử
hay ngón tay để nhập dữ liệu thay cho bàn phím và chuột máy tính. Là loại thiết bị di

động thứ ba, không phải smartphone hay laptop mà là giao thoa giữa hai loại thiết bị
này. Nó có thể có bàn phím hay chuột đi kèm, tùy model và tùy theo hãng sản xuất.
Tên gọi của loại thiết bị này là bảng viết vì nó trông giống cái bảng.

2.1.2. Hành vi tiêu dùng
Có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng. Trước đây, hành
vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra
quyết định mua. Các nhà tiếp thị có thể hiểu biết khá rõ về người tiêu dùng qua quá
trình buôn bán hàng ngày. Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị
trường còn có nhiều sai lầm, hạn chế đã làm cho những người làm tiếp thị đề ra các
giải pháp tiếp thị không thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng của họ được nữa. Họ
đang chi tiêu ngày càng nhiều vào việc nghiên cứu hành vi người tiêu


5

dùng, cố gắng để biết được rằng: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở đâu? Tại
sao họ mua?
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường
mới gồm nhiều yếu tố tác động lên hành vi của người tiêu dùng, trong đó xu hướng
mua lại và khả năng truyền miệng được xem là những hành vi then chốt trong
nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995). Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa
nền kinh tế thế giới, sự đổi mới về công nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay
gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi mua của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu
này, các nhân tố truyền miệng mạng xã hội và ý định mua của khách hàng được
hướng đến một tầm quan trọng mới của việc phân tích so sánh trong định hướng
hành vi tiêu dùng hiện nay thông qua việc mua điện thoại thông minh và máy tính
bảng của người tiêu dùng.

2.1.3. Ý định mua

Ý

định mua là một loại quyết định trong đó nghiên cứu tại sao một khách hàng mua

một thương hiệu đặc thù. Cấu trúc như xem xét việc mua một thương hiệu nào đó và dự
đoán việc mua một thương hiệu giúp cho việc ghi nhận ý định mua (Porter, 1974). Porter
(1974) cũng xây dựng ý định mua của khách hàng để mua một thương hiệu được

quan tâm thì không chỉ đơn thuần là cùng một thái độ thương hiệu, mà còn bởi thái
độ của mình dẫn đến các thương hiệu khác trong lựa chọn một số xem xét.
Thái độ, hành động đánh giá và các nhân tố bên ngoài của người tiêu dùng cấu
thành nên ý định mua và nó là nhân tố quan trong để dự đoán hành vi của khách hàng
Fishbein & Ajzen, (1975). Ý định mua có thể đo lường khả năng khách hàng mua một
sản phẩm và ý định mua càng cao thì khách hàng càng sẵn sàng mua sản phẩm Dodds
và ctg (1991); Schiffman & Kanuk, (2000). Ý định mua chỉ ra rằng khách hàng sẽ theo
những kinh nghiệm, những tham khảo và điều kiện môi trường bên ngoài để thu thập
thông tin đánh giá các lựa chọn và quyết định mua Zeithaml, (1988); Dodds và ctg
(1991); Schiffman & Kanuk, (2000); Yang, (2009). Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc
thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua. Một số


6

nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một
phương tiện quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất
lượng sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, loại thông
báo có hiệu quả có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận
bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra
quyết định có thể được tiếp tục chịu ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).
Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua học tập, Ví

dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng có khả năng sẽ
tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà tìm thấy có nhiều đánh giá
tiêu cực (Voight, 2007). Kết quả thực nghiệm ủng hộ một quan điểm bằng cách
chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định mua (Chu & Lu, 2007, Dodds,
Monroe, & Grewal, 1991).

2.1.4. Hình ảnh thương hiệu
Theo Yoo và Donthu (2001), hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Là tất cả
những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì
hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà
một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng
được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn
vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông
tin đầy đủ và xác thực. Hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận trong
tương lai của công ty và dòng tiền dài hạn, sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu
dùng, quyết định sáp nhập và mua lại, giá cổ phiếu, lợi thế cạnh tranh bền vững và
sự thành công của marketing.
Trong một thập kỷ qua, các doanh nghiệp đã tăng đáng kể đầu tư của họ trong
việc tạo ra và phát triển thương hiệu. Việc tạo ra một thương hiệu ngụ ý giao tiếp một
hình ảnh thương hiệu nhất định bằng cách như vậy mà tất cả các nhóm đối tượng mục
tiêu của công ty liên kết như một thương hiệu (và do đó các dịch vụ bán ra bằng cách


7

sử dụng tên của nó) với một tập hợp của các sự liên tưởng. Hình ảnh thương hiệu
bao gồm các thuộc tính và lợi ích gắn liền với một thương hiệu làm cho thương hiệu
đặc biệt, do đó phân biệt (sản phẩm/dịch vụ) cung cấp của một công ty với đối thủ
cạnh tranh (Webster và Keller, 2004).

Thuộc tính là những tính năng mô tả đặc trưng cho một thương hiệu, chẳng
hạn như một người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu là hoặc có những gì liên quan
với mua hoặc tiêu dùng nó. Lợi ích người tiêu dùng là giá trị cá nhân gắn với các
thuộc tính thương hiệu, đó là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu có thể
làm gì cho họ (Keller, 1993, 1998). Trong các mối quan hệ khách hàng công ty, tất
cả các tương tác giữa một công ty và khách hàng của mình trở thành một đầu vào
cho hình ảnh thương hiệu. Trong trao đổi B2C, khách hàng có thể sụp đổ niềm tin
nghiêm trọng nếu các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng mong đợi của
họ. Do đó, họ thường dựa vào một số lượng nhỏ nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ
đáng tin cậy luôn cung cấp gói hoặc dịch vụ chất lượng cao (Cousins và Menguc,
2006). Đồng thời, các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ phụ thuộc vào một số ít các
khách hàng quan trọng đối với một phần doanh thu của họ. Mục tiêu cơ bản cho
thương hiệu là để gợi lên cảm giác của sự tin tưởng, sự tự tin, an ninh, sức mạnh, độ
bền, tốc độ, trạng thái, và độc quyền (Aaker, 1996; Keller, 1993).
Cuối cùng, một sản phẩm/dịch vụ thương hiệu mạnh truyền đạt các đề xuất
giá trị cốt lõi của tổ chức và sản phẩm của mình/dịch vụ trong một cách gây tiếng
vang với khách hàng. Mặc dù các bằng chứng thực nghiệm chỉ ra rằng tài sản
thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau (Ashill
và Sinha, 2004; Chang và Liu, 2009), Wang và Yang (2010) nghiên cứu tác động
của uy tín thương hiệu ý định thương hiệu của người tiêu dùng mua tập trung vào
ngành công nghiệp ô tô của Trung Quốc. Họ đề xuất rằng nhận thức về thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò điều hòa trong mối quan hệ này.
Tuy nhiên, Bian và Moutinho (2011) kiểm tra tác động của nhận thức hình ảnh
thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp (hiệu ứng trung gian và điều tiết) tham


8

gia sản phẩm và kiến thức sản phẩm trên ý định mua của người tiêu dùng hàng giả
trong bối cảnh hàng giả không dối gạt. Kết quả của họ chỉ ra rằng hình ảnh thương

hiệu không phải là một trung gian hòa giải của các ảnh hưởng của / liên quan đến
kiến thức về ý định mua.
Wu và ctg (2011) cũng đã khảo sát tác động trực tiếp chất lượng dịch vụ về
hình ảnh thương hiệu và ý định mua cho một thương hiệu riêng. Nghiên cứu của họ
cho thấy hình ảnh cửa hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến hình ảnh thương
hiệu và ý định mua. Ngoài ra, họ cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực
tiếp và tích cực đến hình ảnh thương hiệu. Shukla (2010) chỉ ra rằng ảnh hưởng
giữa các cá nhân và thương hiệu gợi nên ý định mua sản phẩm sang trọng của người
tiêu dùng. Davis và ctg (2009) cũng đề xuất rằng nhận biết thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu và tài sản thương hiệu có giá trị và đáng tin cậy trong trường hợp của
các dịch vụ logistic.
Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu
dùng và là một trong những yếu tố quan trọng được xem xét bởi nhà tiếp thị. Nó đã
chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên ngoài để đánh giá chất lượng sản
phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ có một chất lượng cảm
nhận cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998). Vì vậy, khi tín hiệu nội tại
của người tiêu dùng hoặc các thuộc tính khác của một sản phẩm không thể giúp
người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một sản phẩm, hình ảnh thương hiệu
thường được sử dụng như một cơ sở đánh giá.
Theo Aaker & Keller (1990), một hình ảnh thương hiệu tốt có thể nâng cao
lòng trung thành của người tiêu dùng thương hiệu, tin tưởng, và cũng có ý định mua
sản phẩm của thương hiệu. Do đó, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến
sản lượng tiêu thụ sản phẩm (Park, Jaworski, và MacInnis, 1986). Do đó chúng ta
có giả thuyết sau.
H1: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua.
Trong các nghiên cứu trước đây cũng chưa có nghiên cứu độc lập nào về mối


9

quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Trước đây trong
nghiên cứu Maklan & Knox, (1997) tác giả cho rằng hình ảnh thương hiệu hầu như có
tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng.Hình ảnh thương hiệu là một gợi ý bên ngoài
để đánh giá chất lượng sản phẩm, và kết quả là một hình ảnh thương hiệu tốt hơn sẽ có
một chất lượng cảm nhận cao hơn (Grewal, Krishnan, Baker & Borin, 1998) Trong một
vài nghiên cứu gần đây, Somayeh Shafeiha và Hamidreza Saeednia (2011), Anca E.
Cretu, Roderick J. Brodie (2004) có đặt giả thuyết “ hình ảnh thương hiệu có tác động
dương đến giá trị cảm nhận khách hàng” tuy nhiên giả thuyết này bị loại bỏ trong quá
trình nghiên cứu. Tuy nhiên những bằng chứng này còn tùy thuộc vào thị trường nghiên
cứu và điều kiện cụ thể vì thế chúng ta xây dựng giả thuyết.

2.1.4. Truyền miệng mạng xã hội (electronic word of mouth – eWOM)
Với sự tiến bộ của công nghệ internet, ngày càng có nhiều người tiêu dùng
sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về một sản phẩm hay một thương hiệu, và
truyền miệng mạng xã hội (e-WOM) đã nổi lên như là một vấn đề quan trọng.
Hennig-Thurau và Walsh (2004) định nghĩa truyền miệng mạng xã hội là
“bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng
hiện tại, hay khách hàng trước đây về một sản phẩm hay hay thương hiệu được cung
cấp sẵn sàng cho mọi người thông qua Internet”.
Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc điều tra những động cơ của việc tìm
kiếm thông tin mua sắm bằng hình thức lan truyền truyền miệng mạng xã hội
(Goldsmith và Horowitz, 2006) và để chia sẻ hoặc để gắn kết truyền miệng mạng xã
hội (Hennig-Thurau và Walsh, 2004; Lee và ctg, 2006), cung cấp các hàm ý gợi ý
cho các nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến.
Stauss (1997, 2000) thảo luận về các mối đe dọa và cơ hội cho các doanh nghiệp
mang lại bởi sự gia tăng trong các kết nối của các khách hàng trực tuyến. Một cuộc
khảo sát gần đây cho thấy hầu hết người tiêu dùng cảm nhận được ý kiến trên mạng là
đáng tin cậy như các trang web thương hiệu (ACNielsen, 2007). Rowley (2001) cũng
đề nghị các doanh nghiệp thương mại nên cố gắng tổ chức các cộng đồng

10

trực tuyến thay vì chỉ đơn giản là quảng cáo trên internet. Những nghiên cứu này
cho thấy tác động lớn như thế nào của truyền miệng mạng xã hội đến quá trình ra
quyết định của người tiêu dùng.
Senecal và Nantel (2004) đã kiểm tra truyền miệng mạng xã hội ảnh hưởng
đến sự lựa chọn sản phẩm bằng một nghiên cứu thực nghiệm về cách thức mà người
tiêu dùng sử dụng các đề xuất trực tuyến như thế nào. Có nhiều nền tảng khác nhau
tạo điều kiện thuận lợi cho truyền miệng mạng xã hội, chẳng hạn như các diễn đàn
thảo luận và các công cụ truyền thông trực tuyến khác, cũng đang ngày càng được
công nhận rằng làm thế nào nó ảnh hưởng đến việc thông qua và sử dụng các sản
phẩm và dịch vụ (Subramani và Rajagopalan, 2003).
Gilly và ctg (1998) chỉ ra rằng việc thiếu thông tin hiệu quả để phân biệt sản
phẩm làm tăng rủi ro cho việc mua sắm. Tại thời điểm này, một thông báo truyền
miệng trên mạng xã hội sẽ là một tham khảo rất quan trọng đối với người tiêu dùng
để thiết lập quy trình mua hàng và ra quyết định của họ. Một số nghiên cứu có liên
quan cũng đã chỉ ra rằng các tin nhắn truyền miệng mạng xã hội là một phương tiện
quan trọng, theo đó người tiêu dùng có thể có được thông tin về chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006). Hơn nữa, loại thông báo có hiệu
quả có thể làm giảm nguy cơ và sự không chắc chắn được công nhận bởi người tiêu
dùng khi mua sản phẩm hay dịch vụ, do đó, ý định của họ mua và ra quyết định có
thể tiếp tục bị ảnh hưởng (Chatterjee, 2001).
Chevalier và Mayzlin (2006) khi xem xét các tác động của việc đánh giá sản
phẩm trực tuyến đến doanh số bán hàng tương đối của hai cửa hàng sách trực tuyến
dựa trên dữ liệu công bố công khai từ hai nhà sách trực tuyến hàng đầu, kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đáng kể đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Do đó chúng ta có giả thuyết sau đây.
H2: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến ý định mua
Mặc dù có nhiều tài liệu về những ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội

đến ý định mua hàng, đến nay chưa có nhiều nghiên cứu được tiến hành để điều tra


11

truyền miệng mạng xã hội có tác dụng mạnh mẽ về hình ảnh thương hiệu. Chỉ có
một vài nghiên cứu tồn tại trong lĩnh vực này có liên quan đến mục đích của tác giả
là của Jalilvand & Samiei (2012) “Ảnh hưởng của truyền miệng xã hội lên hình ảnh
thương hiệu và ý định mua hàng: Một quan sát trong ngành cộng nghiệp ô tô tại
Iran”. Trong nghiên cứu này, Jalilvand & Samiei đã khẳng định truyền miệng mạng
xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu. Do đó chúng ta cũng đưa ra giả
thuyết tương tự cho nghiên cứu tại Việt Nam.
H3: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu

2.1.5. Giá trị cảm nhận khách hàng
Theo Grewal & ctg (1998); Parasuraman & Grewal (2000). Giá trị cảm nhận có
4 thành phần: Giá trị nhận được là lợi ích người mua tin rằng họ đang nhận được bằng
việc mua một sản phẩm, giá trị giao dịch là những niềm vui của một thỏa thuận, giá trị
sử dụng là tiện ích bắt nguồn từ việc sử dụng sản phẩm; và sự mua lại. Giá trị là giá của
sản phẩm ở thời điểm mua vào hay cuối của chu kỳ sống. Giá trị cảm nhận khách hàng
cũng rất quan trọng vì nó có thể dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Chiou, 2004).
Tính nhất quán giữa các thuộc tính giá trị sản phẩm và khách hàng (tức là, giá trị cảm
nhận tích cực) làm giảm sự không chắc chắn và giúp khách hàng xây dựng lòng tin
trong các khuôn mẫu mong đợi đáng tin cậy của các nhà cung cấp trong việc trao đổi
liên tục (Carver & Scheier, 1990). Các nghiên cứu trước đây ủng hộ mối liên hệ giữa
giá trị cảm nhận và tin tưởng (Sirdeshmukh và ctg., 2002).

Phù hợp với lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975), nghiên
cứu này phỏng đoán rằng tích cực của giá trị cảm nhận của cả hai sản phẩm và dịch
vụ có thể dẫn đến sự tin tưởng và kết quả trong ý định để cam kết một mối quan hệ

lâu dài với một nhà bán lẻ trực tuyến.
Người tiêu dùng có xu hướng thay đổi hành vi của họ thông qua việc học hỏi
kinh nghiệm. Ví dụ, người tiêu dùng đã có một kinh nghiệm xấu với một nhà hàng nào
đó sẽ có khả năng sẽ tránh các nhà hàng và họ cũng tránh các nhà hàng mà họ tìm thấy
có nhiều nhận xét, đánh giá là tiêu cực (Voight, 2007). Kết quả thực nghiệm


12

ủng hộ một quan điểm bằng cách chứng minh rằng giá trị cảm nhận dẫn đến ý định
mua (Chu & Lu, 2007, Dodds, Monroe, & Grewal, 1991) và sự lan truyền thông tin
qua việc truyền miệng (Babin, Lee, Kim, Griffin, 2005; Pihlström & Brush, 2008).
Với email, web, chatrum, và các diễn đàn thảo luận, truyền thông mạng xã hội sẽ
giúp người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm, và những ý tưởng trong quá trình mua
sắm. Sau đó, người tiêu dùng sẽ tổ chức hành vi mua sắm của họ thông qua học hỏi
kinh nghiệm xã hội. Và gần đây nhất một nghiên cứu của Kamtarin (2012) “Những
ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, niềm tin, truyền miệng xã hội đến ý định mua
hàng từ quan điểm người khách hàng” đã khẳng định giá trị cảm nhận có tác động
dương đến ý định mua. Do đó chúng ta xây dựng giả thuyết:
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương đến ý định mua
Trong nghiên cứu của Thomas và ctg (2005) về “Tác động của tương tác
giữa các khách hàng trực tuyến lên giá trị khách hàng và lòng trung thành” đề cập
đến việc chia sẻ kinh nhiệm mà người sử dụng trực tuyến có được cũng sẽ tác động
đến giá trị cảm nhận của người sửa dụng. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một
nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua bằng kết quả thực nghiệm Chu & Lu
(2007); Dodds, Monroe, & Grewal (1991) đã ủng hộ một quan điểm rằng giá trị
cảm nhận dẫn đến ý định mua.
H5: Truyền miệng mạng xã hội có tác động dương đến giá trị cảm nhận
H6: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến giá trị cảm nhận khách hàng

2.2. Mô hình nghiên cứu
2.2.1. Tổng kết một số mô hình nghiên cứu trước đây
Trước tác giả đã có một số nghiên cứu, về truyền miệng mạng xã hội tác
động đến ý định mua và truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương
hiệu (xem hình 2.2), truyền miệng mạng xã hội và giá trị cảm nhận tác động đến ý
định mua (xem hình 2.1), hình ảnh thương hiệu tác động đến giá trị cảm nhận khách
hàng (xem hình 2.3).


13

a. Nghiên cứu của Kamtarin (2012)
Trong mô hình nghiên cứu của mình, Kamtarin đã khảo một số nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm trực tuyến tại thành phố Isfahan. Các nhân tố được
sử dụng trong nghiên cứu là: truyền miệng mạng xã hội, niềm tin (người tiêu dùng
trực tuyến), giá trị cảm nhận. Khảo sát thực tế tại Isfahan tác giả đã đo lường được
các mối qua hệ này và khẳng định có sự tác động giữa các nhân tố khảo sát và ý
định tiêu dùng. Hạn chế trong nghiên cứu này là tác giả chỉ quan tâm một số lượng
nhỏ đối tượng khảo sát tại thành phố Isfahan, có quá ít yếu tố xã hội tác động đến ý
định mua, thời gian thực hiện hạn chế nên chưa bao hàm được mối quan hệ giữa các
biến theo thời gian (Kamtarin, 2012).
Truyền miệng
mạng xã hội

Niềm tin

Ý định mua

Giá trị cảm
nhận

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Kamtarin (2012)
b. Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)
Jalilvand & Samiei (2012) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về tác động giữa
truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua; hình ảnh thương
hiệu đến ý định mua trong công nghiệp ô tô tại Iran. Dữ liệu khảo sát thị trường chỉ ra
rằng có sự tương quan giữa các khái niệm này, truyền miệng mạng xã hội tác động
ý định mua; truyền miệng mạng xã hội tác động đến hình ảnh thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu tác động đến ý định mua. Hạn chế của nghiên cứu là qui mô nghiên cứu
còn nhỏ, mẫu khảo sát chưa tương xứng với ngành công nghiệp ô tô. Tác giả chỉ phân
tích hai nhân tố tác động đến ý định mua là truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh
thương hiệu mà chưa quan tâm đến các khía cạnh khác của thương hiệu hay cảm


14

nhận của khách hàng.

Hình ảnh
thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012)
c. Nghiên cứu Jalilvand (2012)
Trong một nghiên cứu khác về ý định thuộc hành vi Jalilvand (2012) đã sử
dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định để khảo sát ý định viếng thăm Isfahan của
khách du lịch. Nghiên cứu này tác giả đưa ra các giả thuyết truyền miệng mạng xã
hội tác động đến các nhân tố trong mô hình lý thuyết hành vi dự định là thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát cảm nhận. Dữ liệu thị trường khẳng định truyền miệng
mạng xã hội có tác động đến các thái, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành. Tuy nhiên
tác động truyền miệng mạng xã hội đến ý định viếng thăm Isfahan lại là tác động

âm, điều này được tác giả giải thích là do điều kiện chính trị tại Iran năm 2012 có
nhiều biến động do bầu cử tổng thống Ahmadi Nezhad và các vấn đề về hạt nhân.

Thái độ hướng
đến thăm
Isfahan

Ý định du

lịch mạng xã hội

Truyền miệng

Chuẩn chủ
quan

Kiểm soát
hành vi cảm
nhận


15

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand (2012)
d. Nghiên cứu Hanzaee và Golpour (2012)
Hanzaee và Golpour (2012) đã nghiên cứu các thành phần của giá trị cảm
nhận khách hàng tác động đến ý định mua sản phẩm điện tử trực tuyến. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần của giá trị cảm nhận gồm: giá; chất lượng
chức năng, tính hình thức, tính giải trí, quan hệ xã hội có tác động đến ý định mua.
Riêng thành phần hình ảnh xã hội là không tác động đến ý định mua trong nghiên

cứu. Bên cạnh các kết quả đạt được thì nghiên cứu cũng còn một số hạn chế khi đối
tượng khảo sát chỉ hoàn toàn là các người hâm mộ của sản phẩm điện tử thương
hiệu Apple vì vậy nghiên cứu không mang tính khách quan cho toàn bộ thị trường
sản phẩm điện tử.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu Hanzaee & Golpour (2012)