Thái độ của người tiêu dùng đối với mobile marketing, nghiên cứu trường hợp sinh viên tại TP hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

VÕ THẬP TỬ LONG

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
MOBILE MARKETING: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG
HỢP SINH VIÊN TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý Thầy Cô, kính thưa quý độc giả,
Tôi tên là Võ Thập Tử Long, học viên cao học khoá 22 – Ngành Quản trị
Kinh Doanh – Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện.
Tôi xin cam đoan tất cả các tài liệu sử dụng trong luận văn này thu thập từ
sách, bài báo, nghiên cứu được nêu trong phần tài liệu tham khảo. Các dữ liệu phân
tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi đến
những sinh viên, học viên tại bốn trường đại học (trường Đại học Công Nghiệp
Thực Phẩm, Đại học Khoa Học Tự Nhiên, Đại học Bách Khoa và trường Đại học
Kinh Tế TP. HCM – cơ sở B) trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.
Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa
học khác.

Tác giả luận văn

Võ Thập Tử Long


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan
tâm giúp đỡ của quý Thầy Cô, gia đình và bạn bè.
Đặc biệt, xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Hữu Dũng là giảng viên hướng
dẫn khoa học của luận văn, đã rất tận tình hướng dẫn và đưa ra những góp ý, chỉnh
sửa về nội dung cũng như hình thức của đề tài, giúp cho đề tài có thể hoàn thành
đúng thời hạn.
Xin được gửi lời cám ơn chân thành đến bạn bè, những người đã đồng hành
tham gia học tập tại trường và hỗ trợ tôi hết mình, cảm ơn các bạn sinh viên, học

viên đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý
kiến đóng góp của qúy Thầy Cô và bạn bè cũng như tham khảo nhiều tài liệu, công
trình nghiên cứu, tuy vậy vẫn không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận
được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ qúy Thầy Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn!

Tác giả luận văn

Võ Thập Tử Long


MỤ

TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................
1.1.
Đặt vấn đề nghiên cứu .........................................
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu ............................................
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................
1.4.
Phương pháp nghiên cứu .....................................
1.4.1. Nguồn dữ liệu .............................................................................................

1.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu ............................................................
1.5.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............
1.6.
Kết cấu luận văn ...................................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU ........................................
2.1.
Tổng quan về Mobile marketing ..........................
2.1.1.
Đị
2.1.2.
Cá
2.1.3.
Đặ
2.2.
Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điệ
marketing
....
2.2.1.
Th
2.2.2.
Th
2.2.3.
Nh
dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing......................................
2.2.3.1. Các mô hình lý thuyết ...............................
a.
Th
b.
Mô

c.
Mô
d.
Mô
e.
Mô
f.
Mô
g.
Mô


2.2.3.2. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.................................. 19
a. Mô hình nghiên cứu............................................................................. 19
b. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................... 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 27
3.1. Thiết kế nghiên cứu.................................................................................... 27
3.1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu........................................................... 27
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính).............................................................. 28
3.1.3. Nghiên cứu chính thức (Định lượng)................................................... 29
3.2. Xây dựng thang đo lường........................................................................... 31
3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu..................................................................... 37
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp................................................. 37
3.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp................................................... 38
3.4. Phương pháp chọn mẫu.............................................................................. 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................... 39
4.1. Đặc điểm mẫu điều tra và tình hình sử dụng điện thoại thông minh của sinh
viên, học viên....................................................................................................... 39
4.2. Thực trạng hoạt động Mobile marketing qua điện thoại thông minh..........42
4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng điện thoại thông minh

đối với Mobile markteting tại TP. Hồ Chí Minh................................................... 44
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)....44
4.3.1.1. Thang đo đổi mới công nghệ (IN)..................................................... 44
4.3.1.2. Thang đo nền tảng kiến thức (EK).................................................... 45
4.3.1.3. Thang đo tìm kiếm thông tin (IS)...................................................... 45
4.3.1.4. Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)....................................... 45
4.3.1.5. Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU).................................................. 46
4.3.1.6. Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf).............................46
4.3.1.7. Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent).................................46
4.3.1.8. Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)................................. 47
4.3.1.9. Thang đo rủi ro cảm nhận (PR)......................................................... 47
4.3.1.10. Thang đo chuẩn mực xã hội (SN)................................................... 47
4.3.1.11. Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact).........................47
4.3.1.12. Thang đo ý định hành vi (BI).......................................................... 47
4.3.1.13. Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo...........48
4.3.2. Phân tích nhân tố (EFA)...................................................................... 48
4.3.2.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng..........48


4.3.2.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ.....50
4.3.2.3. Yếu tố chấp nhận.............................................................................. 52
4.3.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ chấp nhận của người sử
dụng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing..................................... 54
4.3.3.1. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (1).........55
4.3.3.2. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy đơn (2).........56
4.3.3.3. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (3)..........57
4.3.3.4. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (4)..........59
4.3.3.5. Kiểm định giả thuyết tương ứng với mô hình hồi quy bội (5)..........62
4.3.4. Kiểm định sự khác biệt về thái độ tiếp nhận thông điệp Mobile
marketing của người dùng điện thoại thông minh............................................ 64

4.3.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính.................................................. 64
4.3.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi.................................................... 64
4.3.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập.................................................. 64
4.3.4.4. Kiểm định sự khác biệt về trình độ học vấn...................................... 65
4.3.4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các trường đại học...............................65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................... 66
5.1. Thảo luận và kết luận................................................................................. 66
5.1.1. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm người tiêu dùng............66
5.1.2. Những yếu tố chấp nhận dựa trên quan điểm đổi mới công nghệ........67
5.1.3. Yếu tố chấp nhận................................................................................. 68
5.1.4. Quảng cáo dựa trên sự cho phép.......................................................... 69
5.1.5. Kết luận............................................................................................... 69
5.2. Đề xuất và kiến nghị................................................................................... 71
5.2.1. Đề xuất đối với doanh nghiệp thực hiện Mobile marketing.................71
5.2.2. Đề xuất đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing.....75
5.2.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo............................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Minh họa các hình thức cơ bản của Mobile marketing
Phụ lục 2. Biên bản thảo luận
Phụ lục 3. Danh sách thành viên tham gia thảo luận
Phụ lục 4. Nhật ký thảo luận
Phụ lục 5. Bảng thống kê SPSS
Phụ lục 6. Bảng câu hỏi phỏng vấn


DANH MỤC CHỮ
3G/4G

Third/Forth generation

Aact

Attitude toward Mobile marketing

ATA

Attitude toward advertising

ATB

Attitude toward behavior

B

Behaviour

BI

Behavioural intention

EK

Existing knowledge

EFA

Exploration Factor Analysis

GPS

Global positioning system

IN

Inovativeness

IS

Information seeker

MMA

Mobile Marketing Association

MMS

Multimedia messaging service

PAF

Principal Axis Factoring

PR

Perceived risk

PU

Perceived utility

PUent

Perceived utility entertainment

PUinf

Perceived utility information

PUsoc

Perceived utility social

SMS

Short messaging service

SN

Social norms

SPAM

Stupid pointless annoying messages

TAM

Technology Acceptance Model

TPB

Theory of planned behavior

TRA

Theory of reasoned action

TVC

Television commercial

WAP

Wireless application protocol


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .....................................................
Hình 2.3: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004). .....................................................
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận của Bauer và cộng sự (2005). ...................................
Hình 2.5: Mô hình của Haghirian và Malberger (2005). ..........................................
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận của Merisavo và cộng sự (2007). ..............................
Hình 2.7: Đề xuất mô hình của quảng cáo di động của Mir (2011). ........................
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu dựa theo Bauer và cộng sự (2005) ...........................
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................
Hình 3.2: Thành phần thái độ chấp nhận đối với Mobile marketing ........................
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu ......................................
Hình 4.4: Biểu đồ hình thức kết nối internet bằng điện thoại thông minh................
Hình 4.5: Biểu đồ những việc người dùng thường sử dụng điện thoại thông minh . 41

Hình 4.8: Biểu đồ hình thức quảng cáo trên điện thoại thông minh .........................
Hình 4.11: Biểu đồ nội dung thông điệp quảng cáo nhận được ................................
Hình PL1-1: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng tin nhắn SMS
Hình PL1-2: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng truyền thông đa phương tiện
(Rich media)
Hình PL1-3: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng ứng dụng di động (Mobile
application)
Hình PL1-4: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng video di động (Mobile
video)
Hình PL1-5: Hình minh họa Mobile marketing sử dụng định vị (Geo-location)
Hình PL5-5.2: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (1)
Hình PL5-5.4: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy đơn (2)
Hình PL5-5.6: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (3)
Hình PL5-5.8: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (4)
Hình PL5-5.10: Biểu đồ phần dư mô hình hồi quy bội (5)
*********
Bảng 3.2: Thang đo đổi mới công nghệ (IN) của Mobile marketing ........................
Bảng 3.3: Thang đo nền tảng kiến thức (EK) của Mobile marketing .......................
Bảng 3.4: Thang đo tìm kiếm thông tin (IS) của Mobile marketing .........................


Bảng 3.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA) của Mobile marketing..........34
Bảng 3.6: Thang đo hữu dụng cảm nhận (PU) của Mobile marketing.....................35
Bảng 3.7: Thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf) của Mobile marketing 35

Bảng 3.8: Thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent) của Mobile marketing. . .35
Bảng 3.9: Thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc) của Mobile marketing....35
Bảng 3.10: Thang đo rủi ro cảm nhận (PR) của Mobile marketing.........................36
Bảng 3.11: Thang đo chuẩn mực xã hội (SN) của Mobile marketing......................36

Bảng 3.12: Thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)............................... 37
Bảng 3.13: Thang đo ý định hành vi (BI) của Mobile marketing............................37
Bảng 4.2: Thời gian sử dụng điện thoại thông minh................................................ 40
Bảng 4.3: Truy cập internet bằng điện thoại thông minh......................................... 40
Bảng 4.6: Đăng nhập mạng xã hội qua điện thoại thông minh................................41
Bảng 4.7: Nhận thông điệp quảng cáo trong tháng gần đây..................................... 42
Bảng 4.9: Đăng ký nhận quảng cáo......................................................................... 43
Bảng 4.10: Tiếp tục nhận quảng cáo........................................................................ 44
Bảng 4.12: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo..................48
Bảng 4.13: Xoay nhân tố (phần 1)........................................................................... 49
Bảng 4.14: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 1)................................................ 50
Bảng 4.15: Xoay nhân tố (phần 2)........................................................................... 51
Bảng 4.16: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 2)................................................ 52
Bảng 4.17: Xoay nhân tố (phần 3)........................................................................... 53
Bảng 4.18: Các nhân tố sau phân tích EFA (phần 3)................................................ 54
Bảng 4.19: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (1)............................. 55
Bảng 4.20: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (1)................................................. 55
Bảng 4.21: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy đơn (2)............................. 56
Bảng 4.22: Kết quả hệ số mô hình hồi quy đơn (2)................................................. 56
Bảng 4.23: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi quy bội (3)..............................57
Bảng 4.24: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (3).................................................. 58
Bảng 4.25: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (4)..................................... 60
Bảng 4.26: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (4).................................................. 60
Bảng 4.27: Hệ số xác định sự phù hợp mô hình hồi bội (5)..................................... 62
Bảng 4.28: Kết quả hệ số mô hình hồi quy bội (5).................................................. 62
Bảng PL5-1.1: Phân bố kết quả điều tra theo giới tính


Bảng PL5-1.2: Phân bố kết quả điều tra theo độ tuổi
Bảng PL5-1.3: Phân bố kết quả điều tra theo thu nhập

Bảng PL5-1.4: Phân bố kết quả điều tra theo trình độ học vấn
Bảng PL5-2.1: Hệ số tin cậy thang đo đồi mới công nghệ (IN)
Bảng PL5-2.2: Hệ số tin cậy thang đo nền tảng kiến thức (EK)
Bảng PL5-2.3: Hệ số tin cậy thang đo tìm kiếm thông tin (IS)
Bảng PL5-2.4: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với quảng cáo (ATA)
Bảng PL5-2.5: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng cảm nhận (PU)
Bảng PL5-2.6: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng thông tin cảm nhận (PU-inf)
Bảng PL5-2.7: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (PU-ent)
Bảng PL5-2.8: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng giải trí cảm nhận (xử lý lần 2)
Bảng PL5-2.9: Hệ số tin cậy thang đo hữu dụng xã hội cảm nhận (PU-soc)
Bảng PL5-2.10: Hệ số tin cậy thang đo rủi ro cảm nhận (PR)
Bảng PL5-2.11: Hệ số tin cậy thang đo chuẩn mực xã hội (SN)
Bảng PL5-2.12: Hệ số tin cậy thang đo thái độ đối với Mobile marketing (Aact)
Bảng PL5-2.13: Hệ số tin cậy thang đo ý định hành vi (BI)
Bảng PL5-3.1: Kết quả phân tích nhân tố (phần 1)
Bảng PL5-3.2: Kết quả phân tích nhân tố (phần 2)
Bảng PL5-3.3: Kết quả phân tích nhân tố (phần 3)
Bảng PL5-4: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng PL5-5.1: Kết quả mô hình hồi quy đơn (1)
Bảng PL5-5.5: Kết quả mô hình hồi quy bội (3)
Bảng PL5-5.7: Kết quả mô hình hồi quy bội (4)
Bảng PL5-5.9: Kết quả mô hình hồi quy bội (5)
Bảng PL5-6.1: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo giới tính
Bảng PL5-6.2: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo độ tuổi
Bảng PL5-6.3: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập
Bảng PL5-6.4: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo thu nhập
Bảng PL5-6.5: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ học vấn
Bảng PL5-6.6: Kiểm định hậu ANOVA khác biệt thái độ chấp nhận theo trình độ
học vấn
Bảng PL5-6.7: Kiểm định khác biệt thái độ chấp nhận theo trường Đại học

Bảng PL5-7: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình path


TÓM TẮT
Ngày nay, điện thoại thông minh ngày càng trở nên quan trọng đối với con
người, những chuyên gia trong lĩnh vực marketing đã tận dụng và biến chúng thành
phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo hiệu quả đến khách hàng mục tiêu của
họ, bởi những tính năng, tiện ích công nghệ tích hợp trên điện thoại thông minh.
Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ của sinh viên, học viên dùng điện thoại thông
minh nói riêng đối với các hình thức quảng cáo qua điện thoại di động, nói rộng hơn
là thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing.
Mô hình nghiên cứu dựa trên nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005).
Nghiên cứu định lượng trên quy mô mẫu 217 sinh viên, học viên sử dụng điện thoại
thông minh tại bốn trường đại học trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và phân tích mô hình Path
dựa trên phân tích mô hình hồi quy được sử dụng để đánh giá thang đo và phân tích
đánh giá thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing.
Kết quả cho thấy sự phù hợp của các thang đo, các nhân tố tác động đến thái
độ đối với Mobile marketing: nền tảng kiến thức, thái độ đối với quảng cáo, hữu
dụng cảm nhận và chuẩn mực xã hội có mối quan hệ dương với thái độ đối với
Mobile marketing, ngoại trừ rủi ro cảm nhận là có mối quan hệ âm với thái độ đối
với Mobile marketing. Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm thấy có sự khác biệt về thái
độ đối với Mobile marketing ở các nhóm độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn khác
nhau. Tuy nhiên, nghiên cứu lại chưa có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt thái độ
đối với Mobile marketing theo giới tính và giữa các trường đại học.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp doanh nghiệp và người làm marketing,
đặc biệt là Mobile marketing, nắm được các nhân tố tác động đến thái độ của sinh
viên dùng điện thoại thông minh nói riêng và người tiêu dùng nói chung, từ đó có
những giải pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả chương trình Mobile marketing. Bên
cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra một số đề xuất và kiến nghị đối với các bên liên

quan để triển hoạt động Mobile marketing, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và
chính bản thân doanh nghiệp.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu
Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ trong lĩnh vực truyền

thông di động như: điện thoại thông minh, công nghệ 3G, công nghệ 4G… khiến
cho vị trí thiết bị di động ngày càng trở nên quan trọng. Người tiêu dùng dần có xu
hướng truy cập internet bằng điện thoại di động nhiều hơn. Một kết quả thống kê và
công bố năm 2014 cho thấy, cách thức người dùng lướt web bằng thiết bị di động
(mobile) lấn át so với máy tính trên toàn cầu, cụ thể: 23% chỉ lướt web bằng điện
thoại, 37% lướt web bằng cả điện thoại và máy tính, 28% hầu như lướt web bằng
điện thoại (Marketingchart, 2014). Việt Nam hiện có hơn 17 triệu người đang sử
dụng điện thoại thông minh (smartphone), chiếm 20% dân số. Hầu hết mọi người
đều có thiết bị di động như điện thoại phổ thông hoặc điện thoại thông minh và sử
dụng nó trong cuộc sống hàng ngày (Phạm Duy Anh, 2013).
Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 90 triệu người, trong đó giới trẻ
chiếm một lực lượng đông đảo. Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ
rất nhanh, luôn tìm kiếm và thích nghi nhanh với những cái mới. Trong báo cáo của
We are Social (một tổ chức đa quốc gia về truyền thông, marketing số) về Internet
và di động năm 2014 thì Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong việc mang
Internet và nội dung số tới người dùng, đặc biệt là thông qua những kết nối di động.
Tỷ lệ sử dụng internet bằng di động chiếm 34% dân số cùng với lượng thời gian
truy cập internet bằng di động mỗi ngày giúp tối ưu hóa tiếp thị số trên thiết bị di

động thông qua các ứng dụng, tích hợp quảng cáo trên di động, sẽ mang lại nhiều
lợi ích, nâng cao hiệu quả tiếp thị và nhắm đúng đối tượng mục tiêu (Kemper,
2014). Chính vì vậy, Mobile marketing đang ngày càng quan trọng và mở ra nhiều
triển vọng đối với hoạt động marketing của các doanh nghiệp.
Mobile marketing không còn là khái niệm mới với nền kinh tế thế giới,
nhưng tại Việt Nam Mobile marketing mới thực sự được biết đến và phát triển vài
năm gần, và được các doanh nghiệp triển khai dưới hình thức căn bản là gửi thông


2

tin cho khách hàng, mà chưa nhìn nhận và tận dụng được những điểm khác biệt cơ
bản đem lại hiệu quả vô cùng to lớn của Mobile marketing. Sự thâm nhập mạnh mẽ
thị trường ngành công nghiệp quảng cáo toàn cầu hướng vào điện thoại di động,
trong việc sử dụng phương tiện này như một phương tiện truyền thông marketing
đang ngày một gia tăng. Tuy nhiên, bản chất cũng như ý nghĩa thực tiễn của kênh
truyền thông này chưa được hiểu đầy đủ.
Thêm vào đó, trước sự phát triển mạnh mẽ của Mobile marketing trên toàn
thế giới, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về ngành này có ý nghĩa
quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây nhìn chung đều đi sâu
vào phân tích tình hình ứng dụng của Mobile marketing tại các nước trên thế giới và
Việt Nam, chứ hầu như không đi sâu vào nghiên cứu những tác động của Mobile
marketing đến thái độ của người tiêu dùng ra sao? Họ tiếp nhận như thế nào đối với
dạng quảng cáo đang dần là xu hướng của thời đại công nghệ hiện nay?
Tính cấp thiết của nghiên cứu này bắt nguồn chủ yếu từ cách thức marketing
hiện nay khi ứng dụng công nghệ hấp dẫn nhất và đang phát triển nhanh chóng của
thời đại. Nghiên cứu cũng tìm hiểu về cách thức Mobile marketing được thực hiện
và những thuộc tính nào trong Mobile marketing thực sự có tác động lên thái độ tiếp
nhận quảng cáo, mối liên quan và tầm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và
doanh nghiệp quảng cáo.

Việc nghiên cứu tác động của Mobile marketing lên thái độ tiếp nhận quảng
cáo của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả kênh tiếp thị
truyền thông mới đang trở thành xu hướng tiếp thị và truyền thông trong kỷ nguyên
số, nó đã và đang trở thành xu hướng phát triển của hầu hết các nhà quảng cáo và
các tập đoàn tiêu dùng hàng đầu thế giới. Đó cũng là những lý do học viên chọn đề
tài nghiên cứu ‘‘Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing: nghiên
cứu trường hợp sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh’’ nhằm giúp cho các doanh nghiệp
có cái nhìn sâu sắc hơn về Mobile marketing cũng như đem lại lợi ích hướng đến
người tiêu dùng nói chung và lợi ích của chính doanh nghiệp.


3

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

-

Kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố với thái độ đối với Mobile

marketing.
-

Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với Mobile marketing theo các biến

kiểm soát.
- Kết quả nghiên cứu hàm ý cho các doanh nghiệp thực hiện Mobile
marketing
và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Mobile marketing.

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài:
-

Thái độ của người dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing tại

khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là người sử dụng điện thoại thông minh mà cụ thể là các
sinh viên, học viên tại bốn trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về mặt không gian: giới hạn nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh. Việc áp dụng khu vực khác không thuộc phạm vi nghiên cứu của đề tài.
-

Về mặt thời gian: nghiên cứu sẽ đánh giá tình hoạt động Mobile marketing

hiện nay (năm 2014).
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu
Nguồn dữ liệu chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp từ các bảng khảo sát khi thực
hiện phỏng vấn các sinh viên, học viên tại TP. Hồ Chí Minh.

1.4.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu
Phương pháp thực hiện nghiên cứu chủ yếu là định lượng, cụ thể nghiên cứu
thông qua 2 bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp
định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận với chuyên gia bằng việc lập ra một nhóm
khoảng 10 người để phỏng vấn (phụ lục 3). Sau đó đưa ra thang đo cũng như bảng
câu hỏi thử nghiệm để các chuyên gia góp ý (danh sách chuyên gia ở phụ lục 3, kết
quả thể hiện trong nhật ký thảo luận ở phụ lục 4 và biên bản thảo luận thang đo đính


4

kèm). Công đoạn này đã xác định được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu,
định hình các thành phần và yếu tố trong thang đo ảnh hưởng đến thái độ của người
dùng điện thoại thông minh đối với Mobile marketing. Nội dung thảo luận được ghi
nhận, tổng hợp và là cơ sở cho điều chỉnh thang đo và tinh chỉnh ngôn từ lại cho
phù hợp, dễ hiểu. Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là
thang đo, bảng câu hỏi điều chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng (bằng bảng hỏi
khảo sát), tác giả phát ra 240 bảng câu hỏi khảo sát và thu hồi được 230 bảng hỏi.
Thông qua xử lý và làm sạch số liệu, tác giả thu được 217 bảng khảo sát hợp lệ.
Phân tích được thực hiện thông qua phần mềm SPSS (phiên bản 20) làm công cụ để
nhập liệu và phân tích thông tin. Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích mô hình Path thông qua phân tích hồi
quy để xác định mối quan hệ các biến, sau đó tiến hành kiểm định sự khác biệt với
các biến nhân chủng học bằng phương pháp phân tích T-test, ANOVA, từ đó đưa ra
hàm ý cho doanh nghiệp thực hiện và cung cấp dịch vụ Mobile marketing.
1.5.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài trước hết sẽ giúp xác định được những thuộc những nhân tố tác động

đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng. Từ đó, nghiên cứu mang lại
một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn tìm kiếm
một kênh truyền thông mới hiệu quả cho chiến dịch marketing đến người tiêu dùng.
1.6.

Kết cấu luận văn

Luận văn được chia làm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
Ở

Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm và lý thuyết làm cơ sở lựa chọn mô

hình nghiên cứu. Chương này sẽ đi vào tìm hiểu kiến thức tổng quan về Mobile
marketing và tập trung xem xét các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người
tiêu dùng đối với Mobile marketing từ đó có sự lựa chọn mô hình nghiên cứu phù
hợp cho đề tài nghiên cứu này.
2.1.

Tổng quan về Mobile marketing

2.1.1. Định nghĩa về Mobile marketing
Khái niệm Mobile marketing ra đời vào năm 2004 tại Mỹ nhưng cho đến nay
vẫn tồn tại hai cách hiểu khác nhau về vấn đề này, xuất phát từ cách hiểu thuật ngữ
khác nhau với từ “mobile”. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh (Oxford
dictionary) thì “mobile” có hai ý nghĩa: một là sự di động theo hướng di chuyển, các
vật di chuyển, hai là cách hiểu thiết bị di động hướng công nghệ viễn thông
(Oxford-Dictionary, n.d.). Trong phạm vi nghiên cứu này, “mobile” trong Mobile
marketing sẽ được hiểu và phân tích theo ý nghĩa thứ hai.
Từ khía cạnh tiếp cận mang nhiều tính công nghệ, Dickinger và Haghirian
(2004) quan niệm:
“Mobile Marketing là sử dụng truyền thông tương tác không dây để cung
cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với thời gian và địa điểm
phù hợp, để xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng đem lại lợi ích cho
các bên liên quan” (Dickinger, A., P. Haghirian, 2004).
Hiệp hội marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa, có cập nhật, điều chỉnh, bổ
sung vào năm 2009 về Mobile marketing theo hướng tiếp cận này như sau:
“Mobile marketing là tập hợp các hoạt động cho phép các doanh nghiệp
thực hiện kết nối và thu hút khách hàng bằng các hoạt động tương tác thông qua
bất kỳ thiết bị di động và nhà mạng viễn thông” (MMA, 2009).
Còn theo Wikipedia thì: “Mobile marketing là hình thức marketing qua thiết
bị di động, như là điện thoại thông minh. Mobile marketing có thể mang lại cho


6

khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ và ý
tưởng của các nhà sản xuất ở thời gian và địa điểm phù hợp” (Wikipedia, n.d.).

Như vậy, dù có khác biệt về câu chữ cũng như cách tiếp cận, nhưng hội
chung lại Mobile marketing gồm nội dung chính sau: Mobile marketing sử dụng
thiết bị di động làm phương tiện truyền tải các chương trình marketing đến với
khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới. Qua đó, họ có thể tương tác trực
tiếp với nhau. Mobile marketing là công cụ được cá nhân hoá thông tin, và tiếp cận
với khách hàng vào thời gian và vị trí phù hợp.
2.1.2. Các hình thức Mobile marketing
Hiện nay, Mobile marketing có nhiều hình thức đa dạng, bởi công nghệ phát
triển vượt bậc của kỷ nguyên số. Theo Swallow (2010) thì Mobile marketing có 5
hình thức quảng cáo chủ yếu thông qua công nghệ như: tin nhắn SMS/MMS, truyền
thông đa phương tiện (Rich media), ứng dụng di động (Mobile application), video
trên di động (Mobile video), định vị (Geo-location) (Swallow, 2010).
Tin nhắn SMS/MMS
Dịch vụ tin nhắn ngắn SMS là dịch vụ cơ bản, nó cung cấp cung cấp khả
năng nhận và gửi tin nhắn dạng văn bản (text) với chiều dài tối đa là 160 ký tự
(bytes) cho một tin nhắn. Dịch vụ tin nhắn MMS cung cấp khả năng nhận và gửi tin
nhắn dạng đa phương tiện (văn bản, ảnh, âm thanh, video…).
Truyền thông đa phương tiện (Rich media)
Truyền thông đa phương tiện là một hình thức quảng cáo tương tác, cho phép
dựa trên công nghệ nhúng flash (phần mềm hỗ trợ video) và Java (ngôn ngữ lập
trình) để kết hợp hình ảnh, âm thanh và truyền tải nội dung qua Internet. Sự kết hợp
đa phương tiện đem đến cho truyền thông đa phương tiện nhiều dạng sản phẩm
quảng cáo phong phú như quảng cáo trên truyền hình (TVC), trò chơi, flash...
Ứng dụng di động (Mobile application)
Ứng dụng di động ban đầu được cung cấp với mục đích thông tin tổng quát
và các dịch vụ thông dụng trên internet, bao gồm email, lịch, danh bạ, và thị trường
chứng khoán và thông tin thời tiết. Do nhu cầu chung của những người sử dụng


7

thiết bị di động và khả năng lập trình đã mở rộng thành các loại khác phong phú
hơn, chẳng hạn như trò chơi di động, ứng dụng học tập, ứng dụng xã hội… Một
công ty có thể lựa chọn quảng cáo thông qua web di động, ứng dụng di động, hoặc
kết hợp cả hai. Điều quan trọng nhất là cách trình bày của các quảng cáo.
Video trên di động (Mobile video)
Hình thức này có thể hiểu là dùng các video mang thông điệp quảng cáo đến
người tiêu dùng. Facebook – một trang mạng xã hội lớn đã thử nghiệm thành công
hình thức quảng cáo video. Tuy nhiên hình thức này không được sử dụng nhiều bởi
sẽ rất khó khăn để hiểu được thái độ của người tiêu dùng.
Định vị (Geo-location)
Với sự phát triển công nghệ hiện nay, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) được
tích hợp vào điện thoại di động và vị trí của các thiết bị sẽ được phát hiện thông qua
các dịch vụ dựa trên địa điểm. Vị trí của khách hàng có thể được sử dụng như một
cơ sở của quảng cáo.
2.1.3. Đặc trưng của Mobile marketing
Từ những khái niệm của MMA và Dickinger và Haghirian (2004), Iddris
(2006) đã xác định Mobile marketing có bốn đặc trưng cơ bản là: (1) mọi lúc mọi
nơi, (2) hướng đối tượng, (3) khả năng tương tác hai chiều, (4) cá nhân hóa cao
(Iddris, 2006) và (5) Mobile marketing không phải là thư rác (Leppäniemi, M., H.
Karjaluoto, 2008).
Mọi lúc, mọi nơi
Thực tiễn đã cho thấy, người dùng điện thoại di động luôn mang bên mình
chiếc điện thoại di động và sử dụng chúng vào bất kỳ thời gian nào và ở bất kỳ nơi
đâu như một thói quen thường nhật. Những người ở nhóm tuổi trẻ thường xuyên
liên lạc với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS (Wang, 2007). Do đó, doanh nghiệp
cần tận dụng điện thoại di động làm phương tiện marketing.
Hướng đối tượng
Như đã biết, các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo
hay tạp chí giấy cũng có việc phân nhóm đối tượng marketing thông qua nội dung,

8

nhưng việc phân nhóm này thường không chính xác và kết quả hạn chế. Mobile
marketing thì khác, khả năng hướng đối tượng rất cao, bởi Mobile marketing sử
dụng dữ liệu những người đăng ký chấp nhận chương trình marketing.
Khả năng tương tác hai chiều
Trong nghiên cứu của mình, Iddris đã đề cập đến khả năng tương tác hai
chiều là tính năng quan trọng và là một lợi thế của Mobile marketing. Doanh nghiệp
có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại thông qua hệ thống Mobile
marketing (Iddris, 2006).
Cá nhân hóa cao
Kênh Mobile marketing mang tính cá nhân cao nhất trong các kênh
marketing hiện nay, bởi Mobile marketing cho phép cá nhân hóa gần như toàn bộ
các thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình Mobile marketing
(Tripathi, S.N., M. Mittal, 2007). Đối với những nhóm khách hàng có những đặc thù
riêng biệt như độ tuổi, giới tính… thì các thông điệp Mobile marketing được xây
dựng phù hợp với từng nhóm đó.
Không phải là thư rác
Spam có thể được hiểu là thư rác. Spam là việc gửi thông điệp có nội dung
giống nhau hoàn toàn đến nhiều địa chỉ người nhận khác nhau để quảng cáo, thương
mại (Ho, S.Y., S.H. Kwok, 2003). Khi thư điện tử (email) là công cụ liên lạc phổ
biến thì mỗi ngày có hàng tỉ email được gửi đi khắp toàn cầu bao gồm cả email
marketing.
Mobile marketing cũng có nguyên lý hoạt động gửi thông tin tương tự như
Email marketing. Tuy vậy, trong bản hướng dẫn của Hiệp hội Mobile marketing,
chương trình Mobile marketing chỉ được phép thực hiện khi được sự cho phép của
người tiêu dùng bởi việc đăng ký nhận thông tin các chương trình marketing
(MMA, 2008). Mặt khác, hệ thống của Mobile marketing phải có tính năng cho

phép người tiêu từ chối tiếp tục nhận thông tin marketing khi không có nhu cầu.
Bản hướng dẫn đã trở thành tham chiếu cho các cơ quan quản lý đưa ra quy định và


9

chế tài xử lý đối với các doanh nghiệp có hành vi gửi tin nhắn quảng cáo gây phiền
nhiễu cho người tiêu dùng và đơn vị liên quan cũng sẽ bị xử lý thích đáng.
2.2. Thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại đối với Mobile
marketing
2.2.1. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Với quảng cáo di động là một hiện tượng marketing mới, hầu hết người tiêu
dùng sẽ không hình thành được một thái độ ổn định cho hình thức quảng cáo này.
Tuy nhiên, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung tác động thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động. Người tiêu dùng có thể sẽ là rất
quen thuộc với quảng cáo, khi họ tiếp xúc nó trên các phương tiện hàng ngày. Do
đó, có thể dự kiến được thái độ ổn định và phù hợp nhất định đối với quảng cáo nói
chung (Bauer, H., et al., 2005). Để có được một cái nhìn tổng quan hơn về thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động, đầu tiên cần có cái nhìn tổng quan
về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung. Các khía cạnh ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo ở mỗi loại hình quảng
cáo là khác nhau: Lohse và Rosen cho rằng trong quảng cáo in ấn, các màu sắc được
sử dụng và chất lượng các bức ảnh ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo (Lohse, G., D. Rosen, 2001). Với Schlosser thì khi sử dụng
quảng cáo trực tuyến, xu hướng tương tác có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo khi nó thúc đẩy hình thành của hình tượng tinh
thần (Schlosser, 2003). Còn theo Heath và Stipp thì nhận định người làm marketing
quảng cáo qua truyền hình chủ yếu là phải đối phó với các vấn đề của người tiêu
dùng rất ít quan tâm đến loại hình quảng cáo này (Heath, R., H. Stipp, 2011).
Ngày nay, các nhà marketing phải lưu ý vấn đề của quảng cáo lộn xộn trong

các kênh quảng cáo truyền thống. Thông điệp quảng cáo hàng ngày có thể vượt quá
khả năng thông tin xử lý của hầu hết người tiêu dùng. Mặc dù người tiêu dùng
thường không tin vào quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng cảm thấy tin tưởng
hơn vào quảng cáo khi tập trung vào các quyết định mua thực tế của họ. Thái độ


10

tích cực này chủ yếu là chia sẻ của nam giới, người tiêu dùng trẻ tuổi, những người
có mức độ giáo dục và thu nhập thấp, và không phải người da trắng. Nghiên cứu
này cho thấy rằng cảm giác thích thú của con người gợi lên bởi quảng cáo đóng vai
trò mạnh trong ảnh hưởng thái độ tổng thể của họ đối với quảng cáo, điều đó cho
thấy giải trí là một khía cạnh quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo (Shavitt, S., et al., 1998).
2.2.2. Thái độ của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing
Mobile marketing liên quan đến hoạt động marketing cung cấp quảng cáo
đến các thiết bị di động sử dụng mạng không dây và giải pháp quảng cáo di động để
thúc đẩy bán hàng và dịch vụ, hoặc xây dựng thương hiệu (Yunos, H.M., J. Gao,
2002). Hơn nữa, Scharl và cộng sự nhận định quảng cáo di động cung cấp cho
người tiêu dùng với thời gian và địa điểm phù hợp, thông tin được cá nhân hóa
nhằm quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, từ đó mang lại lợi ích cho tất cả
các bên liên quan (Scharl, A., et al., 2005).
Khi nhìn vào sự chấp nhận quảng cáo di động, một sự khác biệt có thể tạo
ra giữa sự cho phép mà quảng cáo di động dựa vào và quảng cáo di dộng thông
thường. Có thể thấy rằng những người sử dụng dịch vụ Mobile marketing, sau khi
các nhà quảng cáo nhận được sự cho phép của họ, thái độ có xu hướng tích cực hơn
đối với quảng cáo (Mir, 2011). Trong quảng cáo dựa vào sự cho phép, sản phẩm và
dịch vụ nội dung cụ thể chỉ được truyền đạt cho các cá nhân đã đồng ý (Tsang
M.M., et al., 2004). Người dùng điện thoại có một thái độ tích cực hơn đối với
quảng cáo điện thoại di động sau khi đồng ý nhận thông tin quảng cáo. Người tiêu

dùng chấp nhận quảng cáo đọc các tin nhắn đầy đủ và họ có xu hướng đọc chúng
ngay lập tức, trong khi những người tiêu dùng đã không cho phép các công ty để
gửi quảng cáo đến di động có xu hướng bỏ qua và không đọc. Quảng cáo di động
hầu như bị đánh giá là tiêu cực vì người tiêu dùng cảm thấy các quảng cáo khó chịu,
do sự riêng tư trên điện thoại di động bị xâm phạm (Tsang M.M., et al., 2004).
Nội dung thông điệp quảng cáo điện thoại di động nên có sáng tạo hay hấp
dẫn. Quảng cáo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về thẩm mỹ, niềm vui và trải


11

nghiệm cảm xúc có thể được được đánh giá tích cực và được chấp nhận bởi người
tiêu dùng (Van der Waldt, et al., 2009). Mặt khác, một mối quan hệ tích cực tồn tại
giữa các yếu tố giải trí của quảng cáo điện di động và giá trị cảm nhận của quảng
cáo. (Haghirian, P., M. Malberger, 2005). Người tiêu dùng đồng ý rằng quảng cáo
nên được gửi vào các giờ cụ thể, theo các hoạt động của người tiêu dùng. Tiếp cận
người tiêu dùng vào đúng thời điểm và địa điểm nghĩa là một nhận thức bắt buộc tối
thiểu. Tuy nhiên, việc gửi quảng cáo xem xét thời gian và lịch trình cá nhân của
người tiêu dùng là một thử thách khó khăn (Bamba, F., S. Barnes, 2007).
Nhìn chung, Người tiêu dùng vẫn có một thái độ tiêu cực đối với quảng cáo
di động khi họ liên tưởng quảng cáo di động với những thông điệp không mong
muốn và một sự xâm phạm riêng tư của họ (Drossos, D., et al., 2007).
2.2.3. Những nhân tố tác động đến thái độ tiếp nhận quảng cáo của người dùng
điện thoại thông minh đối với Mobile marketing
2.2.3.1. Các mô hình lý thuyết
Trong các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu
dùng trong hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu hầu như đều kế thừa,
phát triển hoặc dựa vào các lý thuyết và mô hình nền tảng như: Thuyết hành động
hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình
chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model – TAM) của Davis (1993). Có

thể kể đến các nghiên cứu được công bố, và cũng được biết đến rộng rãi như: “Thái
độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên di động: Một nghiên cứu thực
nghiệm” của Tsang và cộng sự (2004), “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo thông qua các thiết bị di động - Một cuộc điều tra thực nghiệm với người dùng
Áo” của Haghirian và Malberger (2005), “Yếu tố chấp nhận của người tiêu dùng với
Mobile marketing: Một khuôn khổ lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm” của Bauer
và cộng sự (2005), “Một nghiên cứu thực nghiệm của các yếu tố chấp nhận của
người tiêu dùng đối với quảng cáo di động” của Merisavo và cộng sự (2007), “Thái
độ của người tiêu dùng đối với sự chấp nhận quảng cáo di động: Một nghiên cứu cắt
ngang” của Mir (2011).


12

Các nghiên cứu trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa về mặt
thời gian và nội hàm khoa học. Vì thế, tác giả sẽ trình bày, tổng hợp những nội dụng
cơ bản và chọn ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu.
a.

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein
- Ajzen nghiên cứu và xây dựng từ năm 1975 (Fishbein, M., I. Ajzen, 1975), là nền
tảng cho thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), và cũng là học thuyết tiên
phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, thuyết hành động hợp lý. Hiện nay,
đây cũng là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến về hành vi người tiêu dùng.

Niềm ti

tính

Niềm ti

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen 1991)

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (ActB) của con người bị tác
động bởi ý định của người đó đối với hành vi sắp được thực hiện. Ý định lại chịu sự
tác động của hai nhân tố chính là thái độ đối với hành vi đó và các nhân tố chủ quan
của con người hay có thể gọi là chuẩn mực xã hội (SN) như kinh nghiệm, phong
cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính (Ajzen, 1991). (Hình 2.1)
Lý thuyết TRA xác định thái độ đối với hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp
bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh
đó, chuẩn mực xã hội lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của những
người có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến người quan niệm, suy nghĩ của người
tiêu dùng về các sản phẩm hay dịch vụ đó.
b.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)


Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào
năm 1986. Tương tự mô hình TRA, mô hình TAM được hiệu chỉnh, bổ sung 2 lần
vào năm 1989 và 1993. Sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế vào