Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động trả sau của viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
-----------------

Nguyễn Đình Dũng

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU
CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2009


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
-----------------

Nguyễn Đình Dũng

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU
CỦA VIETTEL
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS: Nguyễn Văn Ngãi

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2009


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt
nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ rất nhiều người. Vì vậy,
trang đầu tiên trong luận văn tốt nghiệp tôi dành để viết những
lời cảm ơn chân thành của mình đến tất cả mọi người.
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa
Quản trị kinh doanh trường Đại học kinh tế đã truyền đạt cho
em những kiến thức bổ ích trong suốt quá trình học tập.
Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Văn Ngãi, giáo viên hướng
dẫn khoa học cho em thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với
lòng nhiệt tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Tôi xin cảm ơn Ban giám đốc, cán bộ công nhân viên của
Tổng công ty viễn thông Quân đội (Viettel) đã giúp đỡ tôi trong
công tác nghiên cứu, khảo sát và thu thập dữ liệu thực tế của
đơn vị và khách hàng.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, những người
đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong quá trình tôi thực hiện
luận văn tốt nghiệp của mình.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người
Nguyễn Đình Dũng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ
Thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn. Các nội dung nghiên cứu và

kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
cứ công trình nào.
TP.HCM, ngày 17 tháng 09 năm 2009
Tác giả

Nguyễn Đình Dũng


MỤC LỤC
.CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................... 1
1.1

Cơ sở hình thành đề tài.................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 4

1.4

Qui trình và phương pháp thực hiện............................................................... 4

1.5

Kết cấu đề tài.................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ..................................................... 6
2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................................ 6
2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................ 6
2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ........................................................................... 7
2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ................................................................................... 8
2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .............................................. 8
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ.................................................................... 11
2.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ ........................................................................ 14
2.3.4 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ...................................................... 16
2.3.5 Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................... 19
2.3.6 Trung thành khách hàng .............................................................................. 19
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước............................................................................ 20
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết ................................................... 23
2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 23
2.5.2 Các giả thuyết ban đầu ................................................................................. 24
2.6 Tóm tắt chương 2................................................................................................. 25
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 26
3.1 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 26
3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu................................................................................... 26
3.2.1 Nhu cầu thông tin.......................................................................................... 26
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng................................................ 28
3.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu .................................................................................. 30


3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin....................................................... 31
3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................... 31
3.4.2 Công cụ thu thập thông tin ........................................................................... 32
3.4.3 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi.............................................................. 35
3.4.4 Tóm tắt các thang đo..................................................................................... 36

4.1 Kết qủa thu thập dữ liệu...................................................................................... 37
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 37
4.2.1 Phân bố mẫu theo độ tuổi và giới tính.......................................................... 37
4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp ................................................. 38
4.2.3 Thu nhập của khách hàng ............................................................................ 39
4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau ........... 40
4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng. 41
4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ.................................. 42
4.2.7 Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng ............................... 45
4.2.8 Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành của khách hàng.......... 45
4.3 Đánh giá thang đo ................................................................................................ 46
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo ...................................................................... 46
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................... 47
4.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhất tố EFA .......................................... 48
4.4 Phân tích hồi quy ................................................................................................. 52
4.7 Đánh giá chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel ................................... 57
4.7.1 Dịch vụ hoạt động ......................................................................................... 57
4.7.2 Dịch vụ giá trị gia tăng.................................................................................. 58
4.7.3 Chất lượng mạng lưới ................................................................................... 59
4.7.4 Cước phí sử dụng .......................................................................................... 59
4.7.5 Chăm sóc khách hàng ................................................................................... 60
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 63
5.1 Kết luận ................................................................................................................ 63
5.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 64
5.3 Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 70
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI ....... 73


I.

Giới thiệu chung về Tổng Công ty Viễn thông Quân đội.............................. 73

II.

Những mốc son lịch sử về sự ra đời............................................................... 73

III.

Những sự kiện nổi bật về phát triển dịch vụ ................................................. 75

PHỤ LỤC 2: LĨNH VỰC KINH DOANH & THÀNH TỰU....................................... 78
PHỤ LUC 3: PHÁT TRIỂN KINH DOANH ............................................................... 84
PHỤ LỤC 4: MÔ HÌNH CHI NHÁNH KINH DOANH TP.HCM ............................. 86
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ................................ 87
PHỤ LỤC 6: BẢNG MÃ HÓA BIẾN........................................................................... 93
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA VIETTEL............................. 95
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO SỰ
HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ...................................................................................... 103
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA CHO THANG ĐO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................... 104
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU (với 22 biến quan sát ban đầu) ............................... 106
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU (sau khi loại 2 biến: C105km, C107kn).................. 111
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CHO THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................. 115
PHỤ LỤC 13: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ........................................... 117
PHỤ LỤC 14: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI (Sau khi loại biến F5) ....... 120

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 3.1: Tóm tắt các thang đo ......................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.1: Phân bổ mẫu theo giới tính và độ tuổi................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp.......... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng ....... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ .....Error! Bookmark
not defined.
Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh toán cước
.......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ........ Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mô tả thang đo hài lòng khách hàng ..... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thang đo lòng trung thành ........... Error! Bookmark not
defined.
Bảng 4.9 Kiểm định KMO and Bartlett's Test.................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.10 Rút trích nhân tố ............................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.11 Kiểm định KMO and Bartlett's Test.................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.12: kiểm định KMO and Bartlett's Test.................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.14: Rút trích nhân tố.............................................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.15: Ma trận hệ số hồi quy sơ bộ ............................. Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.16: Ma trận hệ số hồi quy phù hợp......................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.16: Dịch vụ hoạt động ........................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.17: Dịch vụ giá trị gia tăng .................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.18: Chất lượng mạng lưới...................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.18: Cước phí sử dụng ............................................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4.19: Chăm sóc khách hàng ...................................... Error! Bookmark not defined.

Bảng 5.1: ba yếu tố quan trọng nhất khi sử dụng trả sau .... Error! Bookmark not defined.
Bảng 5.2: kết quả tổng hợp ý kiến đóng góp của khách hàng ........... Error! Bookmark not
defined.


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng....... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry ........... Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng
của Parasuraman và các cộng sự........................................ Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị .... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.5: Lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động......... Error!
Bookmark not defined.
Hình 2.6: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động
.......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị............................... Error! Bookmark not defined.


ĐH Kinh Tế TP.HCM

1

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

.CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Marketing – Chính là các hoạt động của con người hướng đến việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Do đó, việc
nắm bắt các yếu tố là cho khách hàng thỏa mãn là một trong những chìa khóa

giúp cho các công ty mở rộng cánh cửa thị trường. Khi mà các triết lý kinh
doanh ngày nay đã thay đổi, để nâng cao lợi thế cạnh tranh, các công ty đã
chuyển định hướng từ lấy sản xuất làm trọng tâm sang lấy khách hàng làm
trọng tâm “Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng” trở thành mục tiêu tối
thượng của các công ty, phân phối những thỏa mãn của khách hàng một cách
hiệu qủa hơn các đối thủ cạnh tranh, đó là nền tảng vững chắc giúp cho công
ty thành công trên thương trường. Đặc biệt trong thị trường dịch vụ viễn
thông di động hiện nay ở Việt Nam, một trong những thị trường có tốc độ
tăng trưởng rất cao trong mấy năm qua do yếu tố cạnh trạnh, kinh tế chính trị
phát triển nhanh và ổn định có rất nhiều công ty, doanh nghiệp, cá nhân có
nhiều cơ hội kinh doanh ăn nên làm ra nhu cầu sử dụng dịch vụ điện thoại di
động giống như là một nhu cầu thiết yếu. Các công ty cung cấp dịch vụ viễn
thông cạnh tranh nhau ngày một gay gắt hơn.

Việc tìm kiếm khách hàng đã khó, làm sao khách hàng có được niềm
tin, hãnh diện và ấn tượng đối với dịch vụ di động trả sau của Viettel càng
khó hơn. Vì thế việc tập trung làm thỏa mãn khách hàng tốt hơn công ty sẽ
càng có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với các nhà cung cấp dịch vụ khác
trên thị trường.

Hành vi của người mua không bao giờ đơn giản, việc hiểu và vận
dụng nó là một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing. Đặc biệt

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

2

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

khách hàng trong đề tài nghiên cứu này là những cá nhân có nhu cầu sử dụng
dịch vụ di động lớn, có vai trò địa vị trong xã hội cho nên dịch vụ của nhà
cung cấp cũng có phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của họ. Nên yêu
cầu về sự thỏa mãn có sự khách biệt hơn và khó hơn so với những người sử
dụng dịch vụ di động trả trước thông thường.

Tổng công ty viễn thông quân đội (Viettel) chỉ mới kinh doanh dịch
vụ viễn thông di đồng từ tháng 10/2004, đến nay được khoảng 5 năm. Hiện
nay Viettel là một mạng di động có qui mô lớn nhất Việt Nam chiếm khoảng
40% thị phần về dịch vụ di động (theo số liệu thống kê của bộ thông tin
truyền thông năm 2008). Là doanh nghiệp ra đời sau MobiFone và
Vinaphone rất lâu, cùng sử dụng công nghệ GSM như nhau nhưng Viettel đã
tạo ra sự khác biệt vượt trội so với các nhà cung cấp khác như có giá cước
cuộc gọi luôn rẻ hơn MobiFone và Vinaphone từ 10% đến 15%, có nhiều gói
dịch vụ sử dụng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng. Như dịch vụ trả
sau có gói Basic + phù hợp với các cá nhân sử dụng nhiều trên
150.000đ/tháng có cước cuộc gọi rẻ từ 990Đ/phút đến 1090Đ/phút, gói dịch
vụ Family là gói dành cho gia đình bạn bè từ 2 thuê bao đến 4 thuê bao có
nhiều ưu đãi như giảm 50% cước gọi giữa các thuê bao thành viên trong
nhóm, giảm 50% cước phí khi gọi đến 2 số cố định khi đăng ký là Home
number. Gói dịch vụ VPN là gói dành cho đối tượng là khách hàng doanh
nghiệp, khi khách hàng dùng gói cước nay liên lạc với nhau được giảm 50%
cước phí.

Có nhiều gói dịch vụ trả trước như Economy phù hợp với đối tượng
sử dụng mức cước hàng tháng dưới 150.000Đ, gói Tomato phù hợp với đối
tượng khách hàng là nông dân, công nhân người có thu nhập thấp chủ yếu là
để nghe, không cần nạp tiền vẫn có thể sử dụng được chỉ cần trong vòng 3

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

3

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

tháng phát sinh một cuộc gọi đi hoặc gọi đến là sử dụng được. Gói Daily là
gói dịch vụ thuê bao ngày, tương tự như gói cước Basic + của dịch vụ trả
sau, có mức cước rẻ phù hợp với đối tượng sử dụng ít ngày như khách du
lịch, việt kiều về thăm quê,… Gói Ciao là gói cước dành cho giới trẻ có
nhiều dịch vụ gia tăng như truy cập GPRS để vào web, checkmail,…

Để có được vị trí hiện nay là một điều khó, nhưng làm sao có thể giữ
vững và ngày càng phát triển hơn nữa là điều khiến các nhà lãnh đạo, quản lý
của Viettel không ngừng nổ lực và điểm xuất phát cho các nổ lực đó chính là
khách hàng, làm sao đánh giá được mức độ thỏa mãn và sự tín nhiệm của
khách hàng. Những yếu tố nào Viettel chưa thỏa mãn được khách hàng ?
những điểm nào cần cải tiến dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn ? … đó
chính là lý do hình thành đề tài: “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TRẢ SAU
CỦA VIETTEL”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ được Viettel thực hiện
hàng qúi, do đó đề tài này được thực hiện như một công cụ để xây dựng
khung đánh giá khách hàng, từ đó công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc tái đánh

giá lại hàng quí. Vì vậy mục tiêu của đề tài này nhắm đến là:
 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ di động trả
sau của Viettel.
 Xác định các yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng.
 Đánh giá của khách hàng về ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ di
động trả sau Viettel.

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

4

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

 Đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ di động
trả sau của Viettel.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Dịch vụ di động Viettel mặc dù mới ra đời khoảng 4 năm, nhưng hiện
nay đã là mạng di động số 1 tại Việt Nam về thị phần thuê bao. Hiện Viettel
đã đầu tư sang Campuchia, Lào, Myanma và sắp tới dự định đầu tư sang
Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân Triều Tiên.

Tuy nhiên ở mỗi quốc gia, mỗi khu vực trong quốc gia đó đều có
những điểm mạnh kinh tế văn hóa, lối sống khác nhau, do vậy hành vi sử
dụng dịch vụ của người mua cũng khách nhau. Đề tài này chỉ tập trung vào
đối tượng khách hàng là các cá nhân trong một thành phố đông dân nhất Việt
Nam đó là Thành Phố Hồ Chí Minh. Lý do chính cho sự giới hạn này là vì

đây là một luận văn, vì thế nguồn lực về thời gian và chi phí còn hạn hẹp là
điều dễ hiểu buộc người thực hiện phải thu nhỏ phạm vi nghiên cứu nhằm
đạt được một kết qủa có chất lượng phù hợp hơn.

1.4 Qui trình và phương pháp thực hiện

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

5

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

Tập dữ liệu thu thập

Xử lý sơ bộ

Mã hóa

nhập liệu

Phân tích: Sự thỏa mãn, lòng
trung thành của khách hàng.
Đánh giá của khách hàng về
ưu nhược điểm của dịch vụ di
động trả sau Viettel

Diễn dịch kết qủa, kết luận và

kiến nghị

1.5

Kết cấu đề tài
Đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết qủa nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

6

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tại sao phải nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong hai thập niên qua, dù có rất nhiều nghiên cứu khách nhau về chất
lượng dịch vụ nhưng đến nay nó vẫn là một trong những đề tài được các nhà nghiên
cứu quan tâm nhiều nhất. Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng nóng
bỏng bởi vì mối liên hệ mật thiết của nó đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby,
1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987), sự hài lòng của khách
hàng (Bolton & Drew, 1991), sự trung thành của khách hàng (Reichheld &Sasser,

1990), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ
còn là yếu tố tạo nên sự khách biệt và là vũ khí quan trọng trong việc tạo nên lợi thế
cạnh tranh mà bất kỳ tổ chức hay doanh nghiệp nào cũng đều muốn sở hữu (Berry
&ctg., 1988).

2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.1 Khái niệm
Kotler (1990) cho rằng: “ Dịch vụ là những quá trình hay những hoạt động
của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dịch vụ mang tính chất
vô hình và khó đoán trước được kết quả. Sản phẩm của quá trình này có thể là vật
chất hay chỉ yếu tố tinh thần”.

Còn theo Mathe và Shapiro (1993) thì: “Dịch vụ là những hoạt động mang
tính liên tục nhằm cung cấp những giá trị cho khách hàng trong thời gian dài và
được đánh giá bằng cách gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với những
sản phẩm hay những chuỗi sản phẩm”.

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

7

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

Khác với những sản phẩm hữu hình, dịch vụ có sự khác biệt riêng của nó với
đặc tính vô hình, không đồng nhất, khó ước lượng và không thể tách rời giữa nhà
cung cấp với người tiêu dùng (Parasurama &ctg., 1985, 1988). Bởi vì những đặc
tính này, không chỉ khó khăn cho các nhà quản lý trong việc đo lường, đánh giá

chất lượng dịch vụ mà còn phát sinh nhiều vấn đề phức tạp khác.

2.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Tùy thuộc vào mục tiêu của đề tài, các nhà nghiên cứu sẽ chủ trọng vào
những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ khi thực hiện các nghiên cứu
liên quan. Như Lehtinen & cgt (1982) đã đưa ra ba thành phần tạo nên chất lượng
dịch vụ là (1) sự tương tác; (2) yếu tố vật chất; (3) hình ảnh của doanh nghiệp.

Gronroos (1984) thì cho rằng, chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách
hàng cảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được, nó mang tính chủ quan và
được giải thích từ những đặc tính khách quan. Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ
có thể tách thành chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật
có nghĩa là “nhận được những thứ gì” (What is done) và chất lượng chức năng có
hàm ý “được làm như thế nào” (how it is done).

Còn theo Parasuraman và ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác
định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm
nhận thật sự của khách hàng về dịch vụ đó. Tuy ít phức tạp hơn nhưng để thực hiện
được điều này thật không đơn giản vì cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ không hoàn toàn giống nhau. Vì mức độ cảm nhận của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị kỳ vọng của họ, từ đó sẽ tạo ra các mức độ hài lòng khác nhau. (Lehtinen
&Lehtinen, 1982; Gronroos, 1984; Parasuraman & ctg., 1985; Zeithaml & ctg.,
1996). Trong khi đó, sự kỳ vọng của khách hàng lại được xem như khả năng khách

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

8

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

hàng nhận được những gì khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Clow
&Beisel, 1995; Oliver, 1980).
Theo Kurtz và Clow (1998) thì mức kỳ vọng của khách hàng phụ thuộc vào
rất nhiều yếu tố khác nhau và được chia thành ba nhóm chính như hình 2.1:

Sự kỳ vọng của
khách hàng

Các yếu tố bên trong
- Nhu cầu
- Mức độ liên quan
- Kinh nghiệm

Các yếu tố bên ngoài
- Sự cạnh tranh
- Bối cảnh xã hội
- Truyền miệng

Nhà cung cấp
- Chiêu thị
- Phân phối
- Giá cả

Hình 2.1: Sự hình thành mức kỳ vọng của khách hàng
Nguồn: Kurtz & Clow, 1998.

2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ

Có nhiều tiêu chí để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng đến nay
vẫn chưa có sự thống nhất chung về vấn đề này vì mỗi nhà nghiên cứu khác nhau lại
chú trọng vào một khía cạnh khách nhau. Tuy vậy, mô hình năm khoảng cách cùng
với các giả thuyết về chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg., (1985) được rất
nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng rất rộng rãi. Qua đó, Parasuraman và
các cộng sự đã khái quát hóa chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và khá chi tiết.

2.3.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ như hình 2.2:

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

9

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản lý dịch vụ nắm bắt những kỳ vọng
này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp không
nhận thức hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của công ty mình cũng
như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng
của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ
thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Nguyên

nhân chính của vấn đề này là năng lực của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như có
sự giao động quá lớn về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho
công ty không thể đáp ứng kịp.
Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml, and Berry

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Khách hàng

Dịch vụ kỳ vọng

Truyền thông bên ngoài đến
khách hàng

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 3

Doanh nghiệp

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Thiết kế dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức về sự mong đợi
của khách hàng

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service

quality and its implications for future research”. Journal of Marketing, Vol. 49. Issue 4, pp. 4.

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

10

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chuẩn đã xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, do sự hạn chế về kỹ năng, kiến thức, năng lực,… nên
không phải lúc nào tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu
chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện truyền thông quảng
cáo, thông tin lên sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn
trong các chương trình quảng cáo có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng,
nhưng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng
không nhận thấy sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm
nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số

của khoảng cách thứ năm: sự khách biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận
của khách hàng. Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là
các khoảng cách một, hai, ba và bốn. Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà
quản lý dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này.
Nói khác hơn, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:
Chất lượng dịch vụ = f { KC – 5 = f (KC-1, KC-2, KC-3, KC-4)}
KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

11

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường CLDV theo lý thuyết về sự bất cân xứng trong sự mong
đợi của khách hàng do Parasuraman và các cộng sự đề xướng (1985) thì CLDV
gồm 10 thành phần mà khách hàng sử dụng để hình thành sự mong đợi của mình về
dịch vụ, cũng như đánh giá nhận thức của họ về CLDV sau khi họ sử dụng nó. 10
yếu tố thành phần của CLDV này là:
1. Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competeice): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mởi cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những
vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,
thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín
thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

12

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tổng cộng cũng nhữ độ bảo mật
thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu
biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng
thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.3: Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ được nhận thức bởi
khách hàng của Parasuraman và các cộng sự
Thông tin
truyền thông

Các yếu tố quyết định đến
chất lượng dịch vụ:
1. Độ tin cậy
2. Độ đáp ứng
3. Năng lực nhân viên
4. Độ dễ dàng tiếp cận
5. Độ lịch sự của nhân viên
6. truyền đạt rõ ràng
7. Độ tín nhiệm
8. Độ an toàn
9. Độ hiểu biết khách hàng
10. Tính hữu hình

Nhu cầu khách
hàng

Kinh nghiệm
trong quá khứ

Sự mong đợi
về dịch vụ
Chất lượng dịch vụ
được nhận thức
Sự nhận thức

về dịch vụ

Nguồn: Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1985), “A conceptual model of service
quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, Issue 4, pp. 8.

Trong các nghiên cứu sau đó, Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993)
đã điều chỉnh lại và đưa ra một bản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của
CLDV. Theo đó, để đánh giá tổng thể CLDV thì cần thiêt phải dựa trên 5 khía cạnh
của CLDV (gọi là thang đo SERVQUAL) như sau:

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

13

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

1. Tính hữu hình: Điều kiện vật chất, trang thiết bị và hình thức của nhân viên.
Thể hiện ở các mặt: Trang thiết bị hiện đại; Điều kiện vật chất có hình thức
hấp dẫn và lôi cuốn; Nhân viên có trang phục gọn gàng, cẩn thận; Hình thức
bề ngoài của điều kiện vật chất của doanh nghiệp phù hợp với lĩnh vực dịch
vụ cung cấp; Sự thuận tiện về giờ giấc hoạt động đối với khách hàng.

2. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ như đã cam kết một cách chính xác
và đáng tin cậy. Thể hiện ở các mặt sau: Thực hiện đúng những gì đã cam
kết với khách hàng; Thể hiện sự quan tâm và giải quyết thấu đáo các vấn đề
của khách hàng; Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu; Cung cấp dịch vụ
đúng lúc; Thông báo cho khách hàng biết rõ khi nào dịch vụ sẽ được thực

hiện.

3. Độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
đúng lúc. Thể hiện ở các mặt: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đúng hạn của
nhân viên; Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng của nhân viên; Nhanh chóng giải
quyết các yêu cầu của khách hàng.

4. Độ đảm bảo: Thể hiện ở kiến thức và cử chỉ lịch sự của nhân viên và khả
năng của họ trong việc tạo ra bầu không khí thân mật và tin tưởng. Cụ thể:
Sự tin tưởng, tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên; Sự an tâm của
khách hàng khi giao dịch với nhân viên; Sự lịch sự, nhã nhặn của nhân viên;
Trình độ, kiến thức của nhân viên.

5. Độ thấu cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng của nhân viên ngay
cả những vấn đề riêng tư của khách hàng. Cụ thể: Doanh nghiệp chú ý đến
từng cá nhân khách hàng; Nhân viên thể hiện sự quan tâm cá nhân đối với
TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

14

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

khách hàng; Sự hiểu biết của nhân viên về nhu cầu đặc biết của khách hàng;
Doanh nghiệp xem lợi ích của khách hàng là trên hết.

2.3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị, chúng ta có thể sử

dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong đó, SERVQUAL là một trong những thang
đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay.
Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và
kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.

Thang đo SERVQUAL: (Service Quality)
Chất lượng dịch vụ = (Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng)
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ, được Parusuraman
và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan
sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh, chọn
lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.

Mỗi biến quan sát trong thanh đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác
nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với thành phần chất lượng dịch vụ
cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng
(Service Quality = Performance – Expectation).

Vào năm 1991, sau khi hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các
cộng sự đã giới thiệu phiên bản cải tiến mới. Khi đo, số biến quan sát của
SERVQUAL đã được giảm xuống từ 97 còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

15

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản này chất lượng dịch vụ có thể được đo lường
thông qua 22 cặp biến quan sát.

Thang đo SERVPERF: (Service Performance)
Chất lượng dịch vụ = chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại và đưa ra một số nhận định
về những thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó, các nhà nghiên cứu này đã
hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF, thang đo này chỉ đo
lường mức độ nhận thức mà không đo giá trị kỳ vọng của khách hàng.

Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “ Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo lường
thông qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một là cho kỳ vọng
và một là cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt của thang
đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thanh đo SERVPERF sẽ hiệu
quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu hỏi khảo sát, từ 44
biến xuống còn 22 biến quan sát. Với quan điểm này, thang đo SERVPERF đã nhận
được nhiều ủng hộ từ các tác giả nổi tiếng như: Bolton & Drew (1991), Churchill &
Surprenant (1982), Woodruff & ctg., (1983),… và các nhà nghiên cứu khách trên
thế giới.

Nhận xét:
Thang đo SERVPERF (xây dựng từ thang đo SERVQUAL) của Cronin và
Taylor (1992) là công cụ được sử dụng khá rộng rãi hiện nay và được các nhà
nghiên cứu đánh giá rất cao. Tuy nhiên, dù đã được đo thử và đánh giá trong nhiều
lĩnh vực dịch vụ khác nhau nhưng SERVPERF cũng tồn tại một số nhược điểm sau:

TH: Nguyễn Đình Dũng


ĐH Kinh Tế TP.HCM

16

Luận văn thạc sĩ Kinh Tế

Theo các nhà nghiên cứ thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,
với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không phải là một công cụ vạn năng. Vì vậy,
khi sử dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế
(Schneider & White, 2004).

Các thành phần này có thể biến đổi tùy theo các tình huống (Schneider &
White, 2004), vị trí địa lý, mô trường hay văn hóa khác nhau (Kim & Jin, 2002).

Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả Parasuraman
& ctg., (1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của SERVPERF)
cũng cho rằng: Do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ giữ lại những
biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ.

2.3.4 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thoả mãn của khách hàng như:
 Sự thoả mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ
(Bachelet 1995: 81)
 Sự thoả mãn khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng
của người đó (Kotler 2001)
 Sự thoả mãn của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu
chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự
chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)

TH: Nguyễn Đình Dũng