Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
----------------------------

LÊ THỊ THÚY ANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC NHÀ THUỐC
KINH DOANH THUỐC ĐÔNG DƯỢC
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGÔ THỊ ÁNH
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2011


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ với đề tài: “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh” được hình thành, phát triển từ sự tìm tòi, vận dụng kiến thức đã học, dưới sự
hướng dẫn khoa học của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của các đồng nghiệp nơi
công tác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.

TP.HCM, Ngày 21 tháng 09 năm 2011
Người thực hiện luận văn

LÊ THỊ THÚY ANH


MỤC LỤC
***
Trang
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng biểu trong đề tài
Danh mục các hình vẽ, đồ thị trong đề tài
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lí do chọn đề tài ……..……………………………………………………….…..1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………...2
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu…………………………………………………..3
1.4 Phương pháp nghiên cứu….……..………………………………………………3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài………………………………………………………4
1.6 Kết cấu của đề tài…………………………………………………………………4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2. 1 Sản phẩm….………………………………………………………...……………5
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm ….……………………………………..…………...5
2.1.2 Cấp sản phẩm…………………………………………………..…………....5
2.2 Sự thỏa mãn khách hàng….…………………………………………... …….......8
2.2.1 Khái niệm khách hàng….…………………………………………….……..8
2.2.2 Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng…..…………………………………9
2.2 3 Sự cần thiết của việc làm thỏa mãn khách hàng…………………………..10
2.3 Đánh giá tổng quan về các nhà thuốc bán lẽ…………………………………11
2.4 Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng.………………………… 12
2.4.1 Mô hình Kano……..………………………………………………….……12
2.4.2 Mô hình Zeithaml và Bitner (1996)…….……………………………… …14
2.4.3 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng đối với sản phẩm hữu hình

tại Việt Nam…………………………………………………………………17


2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài….…………….………………………………19
2.5.1 Mô hình nghiên cứu…..…………………………………………………19
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu………………………………………………20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu….…...………………………………………….………….25
3.2 Qui trình nghiên cứu…….………………………………………..…………….27
3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng…..…………………..……………28
3.4 Xây dựng thang đo…….…………………………………………..……………28
3.4.1 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc
đông dược………………………………………………………………..29
3.4.2 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của
công ty dược………………………………………………………………29
3.4.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược……30
3.4.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc
khách hàng của các công ty dược…………………………………………31
3.4.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi
của công ty dược………………………………………………………..…32
3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín nhà sản xuất………..32
3.4.7 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược……...33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu……….……………………………….…….…...36
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo………………………………………..……..37
4.3 Phân tích nhân tố…….……………………………………………………….....39
4.3.1 Phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của nhà thuốc….39
4.3.2 Phân tích thang đo sự thỏa mãn của nhà thuốc……………………….……..41
4.3.3 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu theo kết quả EFA…………...43
4.4 Phân tích hồi quy……..………………………………………………………….45

4.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của
nhà thuốc …………………………………………………………………..……50


4.6 Phân tích mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược………..51
4.7 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của nhà thuốc đối với từng yếu tố tác động...52
4.7.1 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing...52
4.7.2 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc….53
4.7.3 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố
chất lượng sản phẩm…………………………………………………………...53
4.7.4 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố
kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……………………………………………53
4.7.5 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố
thông tin sản phẩm……………………………………………………………54
4.8 Thảo luận kết quả……….…………………………………………………...….54
4.9 Phân tích nguyên nhân các yếu tố được nhà thuốc đánh giá là chưa thỏa
mãn…………………………………………………………………………..…..56
4.9.1 Yếu tố marketing………..……….……………………………………….....56
4.9.2 Yếu tố giá….…………………………………………………………….….57
4.9.3 Yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc..……… ………………………………..58
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN
CỦA NHÀ THUỐC ĐỐI VỚI THUỐC ĐÔNG DƯỢC
5.1 Kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn nhà thuốc đối với thuốc đông dược..61
5.1.1 Kiến nghị đối với yếu tố marketing…..…………………………………..…61
5.1.2 Kiến nghị đối với yếu tố giá thuốc……………………………………….…63
5.1.3 Kiến nghị đối với yếu tố chất lượng sản phẩm thuốc………………….……64
5.1.4 Kiến nghị đối với yếu tố kỹ năng nhân viên giới thiệu thuốc……………....65
5.1.5 Kiến nghị đối với yếu tố thông tin sản phẩm…………………………….…66
5.2 Tính mới của đề tài…………..……………………………………………..…...66
5.3 Hạn chế của đề tài………...………………………………………………….…67

TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………..68
PHỤ LỤC 1:Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính
PHỤ LỤC 2: Danh sách trình dược viên tham gia thảo luận nhóm


PHỤ LỤC 3: Bảng xác định các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc
PHỤ LỤC 4: Phiếu khảo sát mức độ thỏa mãn của nhà thuốc
PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
PHỤ LỤC 6:Kết quả Cronbach¼ Alpha các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn nhà thuốc
PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1
PHỤ LỤC 8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2
PHỤ LỤC 9: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3
PHỤ LỤC 10: Kết quả phân tích hồi quy


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CPDP OPC: Cổ phần dược phẩm OPC
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor Analysis)
GMP- WHO: Thực hành sản xuất thuốc tốt theo tiêu chuẩn tổ chức y tế thế giới
GPP: Thực hành nhà thuốc tốt
KMO: Hệ số Kaiser – Mayer- Olkin
Sig. mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social
Sciences)
TW: Trung ương
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor).


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Bảng 3.1 Các yếu tố nhà thuốc quan tâm đối với thuốc đông dược.

Bảng 3.2 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bảng 3.3 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng thuốc đông dược
Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chất lượng dịch vụ của công ty
dược
Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về giá thuốc đông dược
Bảng 3.6 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chế độ chăm sóc khách hàng
của công ty dược
Bảng 3.7 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về chương trình khuyến mãi của
công ty dược
Bảng 3.8 Thang đo mức độ cảm nhận của nhà thuốc về uy tín của nhà sản xuất
Bảng 3.9 Thang đo mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với thuốc đông dược
Bảng 3.10 Bảng tổng hợp các thang đo và mã hóa các biến đo lường mức độ thỏa mãn
của nhà thuốc đối với thuốc đông dược
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2 Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach¼ Alpha của các thang đo
Bảng 4.3 Kết quả EFA
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố và đặt tên nhân tố
Bảng 4.5 Hệ số xác địnhh sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết
Bảng 4.7 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 4.8 Kết quả ảnh hưởng của các yếu tố đến sự thỏa mãn của nhà thuốc
Bảng 4.9 Mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của nhà thuốc
đối với thuốc đông dược
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá sự thỏa mãn của nhà thuốc
Bảng 4.11 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố marketing


Bảng 4.12 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố giá thuốc
Bảng 4.13 Kết qua đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố chất lượng
sản phẩm

Bảng 4.14 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố kỹ năng
nhân viên giới thiệu
Bảng 4.15 Kết quả đánh giá mức độ thỏa mãn của nhà thuốc đối với yếu tố thông tin
sản phẩm


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1 Mô hình các mức độ thỏa mãn của khách hàng (Kano,1984)
Hình 2.2 Mối quan hệ các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Hìn 4.2 Biểu đồ tần suất phần dư chuẩn hóa


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Lí do chọn đề tài
Hiện nay vấn đề an toàn trong sử dụng thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm được
người tiêu dùng rất quan tâm. Khi xã hội phát triển, đời sống nâng cao người tiêu
dùng càng có điều kiện chăm sóc sức khỏe. Người Việt Nam vốn có truyền thống
sử dụng Đông Tây y kết hợp. Do đó thuốc đông dược chiếm thị phần nhất định trên
thị trường dược phẩm của cả nước.
Theo thống kê của Cục quản lí dược Việt Nam1, có khoảng 3.948 loài cây thuốc,
408 loài động vật, 75 loại khoáng vật và 52 loài tảo có khả năng làm thuốc của Việt
Nam. Nhu cầu sử dụng dược liệu năm 2005 là trên 60.000 tấn, tỷ lệ dược liệu nhập
khẩu qua đường tiêu ngạch còn chiếm tỷ lệ lớn (54%). Hiện nay, Bộ Y tế đã cấp số
đăng ký cho 1.870 sản phẩm thuốc có nguồn gốc dược liệu sản xuất lưu hành trên

thị trường trên tổng số 8.487 sản phẩm thuốc sản xuất trong nước (thuốc đông dược
chiếm tỷ lệ 22%). Trước đây chỉ có vài công ty chuyên sản xuất thuốc đông dược
như công ty cổ phần dược phẩm OPC, công ty dược phẩm Traphaco, công ty dược
liệu TW1. Ngày nay các công ty dược chuyên sản xuất thuốc hoá dược cũng bắt
đầu chuyển hướng nghiên cứu, đầu tư sản xuất kinh doanh các sản phẩm đông dược
bào chế theo công nghệ hiện đại như công ty dược Hậu Giang, Imexpham,
Mekophar…
Thị trường thuốc đông dược ngày càng phát triển, phong phú chủng loại. Nhưng
thuốc đông dược được chỉ định kê toa từ các bác sĩ còn rất hạn chế, gần đây bắt đầu
được đưa vào danh mục thuốc bảo hiểm xã hội trong các bệnh viện . Thuốc đông
dược chủ yếu được bán trên thị trường thuốc không kê đơn, được đưa đến người
tiêu dùng thông qua các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc. Sản phẩm thuốc đông
dược của các công ty có đến được với người tiêu dùng hay không phụ thuộc rất lớn
vào các nhà thuốc bán lẽ. Do đó các nhà thuốc bán lẽ có thể được xem là khách
hàng quan trọng của các công ty dược. Thuốc là hàng hóa đặc biệt, liên quan đến
sức khỏe, tính mạng của người sử dụng thuốc. Các nhà thuốc bán lẽ phải có những
1

Nguồn www.dav.gov.com


2

điều kiện quy định bắt buộc về chuyên môn mới được hành nghề kinh doanh thuốc.
Các nhà thuốc là người thay mặt công ty dược trực tiếp tư vấn cách dùng thuốc và
cung cấp thông tin thuốc cho người tiêu dùng, cũng là người chuyển tải thông tin
của người tiêu dùng các vấn đề liên quan của sản phẩm thuốc đến các công ty dược.
Các nhà thuốc là người đóng góp quan trọng trong sự phát triển của các công ty
dược.
Vậy các yếu tố nào tác động làm cho các nhà thuốc cảm thấy thỏa mãn, thúc đẩy họ

có quyết định chọn lựa sản phẩm đông dược ưng ý để giới thiệu đến người tiêu
dùng? Nếu xác định được các yếu tố này và mức độ tác động của nó, các nhà quản
trị sẽ có những chính sách, chiến lược thích hợp, các hoạt động cải tiến để làm tăng
sự thỏa mãn của các nhà thuốc, ngày càng có nhiều và nhiều hơn nữa các sản phẩm
đông dược hiện diện trong danh mục thuốc tại các nhà thuốc bán lẽ trên toàn quốc
để cung cấp cho người tiêu dùng. Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn của công ty cổ
phần dược phẩm OPC, mối quan tâm của phòng Marketing mà bản thân tác giả là
thành viên, cần phải có một nghiên cứu cho vấn đề nêu trên. Do đó tác giả chọn đề
tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện nhằm:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh
thuốc đông dược.
 Kiểm định độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của nhà
thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
 Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố đối với mức độ
thỏa mãn của nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
 Kiến nghị giúp cho các nhà quản lí của các công ty dược tập trung một cách
hiệu quả hơn vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ thỏa mãn nhà
thuốc tại TP.HCM nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất.


3

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu này, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi sau:
 Các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?
 Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh
doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?

 Các chính sách nào cần tập trung để nâng cao mức độ thỏa mãn các nhà
thuốc kinh doanh thuốc đông dược trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh?
1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các
nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược.
 Đối tượng khảo sát: các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: Sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề nghiên cứu rất
rộng. Nghiên cứu này thực hiện nhằm tìm kiếm cơ sở khoa học để cung
cấp thông tin nhằm giúp các nhà quản lí hiểu được các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Do đó
nghiên cứu này chỉ giới hạn trong phạm vi các vấn đề liên quan mức độ
thỏa mãn các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược. Thời gian nghiên
cứu từ tháng 12/2010 đến tháng 09/2011.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định
lượng. Nghiên cứu thực hiện cụ thể:


Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung với 17
trình dược viên phòng quản trị markeitng của công ty CPDP OPC và
khảo sát thực tế tại các nhà thuốc để khám phá các yếu tố ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc đông dược (Phụ
lục 1-Danh sách nhà thuốc thực hiện nghiên cứu định tính)



Nghiên cứu định lượng: thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi với 200
khách hàng là các nhà thuốc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

4

 Dữ liệu được xử lí bằng phần mềm SPSS 16.0 for Windows với các
phương pháp Cronback¼s Alpha, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui
tuyến tính bội.
 Đối với các phép phân tích trên cần có cở mẫu đủ lớn. Có tác giả
nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair,
1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 150
(Hoelter, hay Gorsuch). (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác
giả chọn 200 khách hàng là các nhà thuốc tại địa bàn TPHCM.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này cung cấp thông tin để các công ty dược hiểu được yếu tố nào tác động
hay ảnh hưởng nhiều nhất mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc kinh doanh thuốc
đông dược. Qua đó các nhà quản lí tìm ra giải pháp nào cần tập trung nhất để sản
phẩm đông dược ngày càng hiện diện nhiều hơn trong danh mục tại các quầy thuốc
bán lẻ.
Đề tài góp phần phát triển lí thuyết về mức độ thỏa mãn của các nhà thuốc đối với
thuốc đông dược trên cơ sở kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của nhà thuốc tại TP.HCM, tạo điều kiện thuận lợi cho các nghiên cứu khác cụ
thể hơn, phạm vi rộng hơn.
1.6 Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia thành 5 chương:
1) Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu..
2) Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
3) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
4) Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
5) Chương 5: Kiến nghị.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Sản phẩm
2.1.1 Khái niệm về sản phẩm2
Sản phẩm là bất kỳ cái gì được chào bán trên thị trường nhằm thoả mãn một nhu
cầu hay ước muốn, thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng của khách
hàng.
Theo tiêu chí của hệ thống quản lí chất lượng về cơ sở và từ vựng ISO 9000: 2000,
sản phẩm được định nghĩa là “ kết quả của các hoạt động hay các quá trình”. Như
vậy sản phẩm được tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm từ những hoạt động sản
xuất ra vật phẩm vật chất cụ thể và các dịch vụ. Tất cả các tổ chức hoạt động trong
mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều tạo ra và cung cấp “ sản phẩm” của
mình cho xã hội. Hơn nữa, bất kỳ một yếu tố vật chất hoặc một hoạt động nào do tổ
chức tạo ra nhằm đáp ứng các yêu cầu bên trong và bên ngoài tổ chức đều được gọi
là sản phẩm.
Với quan niệm như vậy, thì sản phẩm không chỉ là những sản phẩm vật chất hữu
hình như quần áo, xe cộ, bánh kẹo…mà còn bao gồm những sản phẩm vô hình như
buổi chiếu phim, biểu diễn ca nhạc, chuyến du lịch, dịch vụ thẩm mỹ,…
2.1.2 Cấp sản phẩm
Căn cứ vào các thành phần hợp thành của sản phẩm, có thể chia ra ba cấp sản
phẩm.
 Sản phẩm cơ bản
Là những sản phẩm có các đặc tính kỹ thuật cơ bản mà khách hàng mong đợi khi
mua để thỏa mãn các yêu cầu của họ. Ở cấp độ này, sản phẩm cung cấp cho khách
hàng những lợi ích thiết thực gồm:
 Công dụng: mỗi sản phẩm mang lại những công dụng nhất định, thực sự giải
quyết được những vấn đề của khách hàng, đem lại lợi ích cho khách hàng.
2

Tổ chức quản lí tiếp thị và bán hàng- NXB LĐ-XH Hà Nội 2004
Quản lí chất lượng trong các tổ chức – NXB Thống kê


6

Ví dụ công dụng của chiếc quạt là tạo gió, công dụng của sơn là bảo vệ bề
mặt, công dụng của thuốc là chữa khỏi bệnh…
 Tác dụng: không phải là những chỉ tiêu mà sản phẩm có được mà là hiệu quả
sử dụng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, có cùng chỉ định an
thần gây ngũ, nhưng thuốc an thần nào làm giấc ngũ ngon hơn, ít đau đầu
hơn thì sẽ có tác dụng cao hơn.
 Độ tinh tế: không những quyết định tới hiệu quả của việc sử dụng sản phẩm
mà còn khẳng định đẳng cấp của sản phẩm. Độ tinh tế được thể hiện ở chất
lượng sản phẩm, trình độ công nghệ, kỹ xảo, sự lành nghề trong việc chế tạo
sản phẩm. Ví dụ đối với chủng loại hàng là xe máy thì độ êm, độ giảm xóc,
sự an toàn… hoặc là kiểu dáng, phối màu, đường may của chiếc áo tạo nên
cấp độ tinh tế khác nhau giữa các sản phẩm. Và đó là những yếu tố quan
trọng đối với sự quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng.
 Sản phẩm hình thức
Sản phẩm hình thức là cấp độ sản phẩm hữu hình, thể hiện những lợi ích cốt lõi
thành hình thái sản phẩm cụ thể. Nó là sự tiếp xúc giữa sản phẩm với khách hàng
trên thị trường, là yếu tố giúp cho khách hàng nảy sinh sự chú ý, mong muốn mua
sắm. Trong đó bao gồm:
 Đặc điểm của sản phẩm: thể hiện mức độ thời thượng của sản phẩm, nó thỏa
mãn được nhu cầu tinh thần của khách hàng, thể hiện rõ được giá trị văn hoá
của sản phẩm. Từ đặc điểm của sản phẩm còn có thể đánh giá được hàm
lượng kỹ thuật của sản phẩm.
 Chất lượng: là những nguyên vật liệu, hàm lượng kỹ thuật, công nghệ, sự
sáng tạo được sử dụng để chế tạo ra sản phẩm, cái gọi là “ hàng thật giá

thật” chính là chỉ vấn đề về chất lượng sản phẩm. Ví dụ đối với chiếc xe
máy, đó là chất thép của máy, sự chính xác, tinh xảo của từng chi tiết.
 Kiểu dáng: sản phẩm có thoả mãn được nhu cầu thẩm mỹ của khách hàng từ
trong kiểu dáng của nó. Kiểu dáng còn cần được xét đến sự phù hợp đồng bộ
với những sản phẩm khác và xét đến xu hướng thẩm mỹ, thời trang và môi


7

trường văn hoá, xã hội nói chung. Xã hội càng phát triển thì hoạt động quan
hệ xã giao của con người càng phức tạp và có yêu cầu cao đối với kiểu dáng
sản phẩm.
 Bao bì: là bộ phận cấu thành nên sản phẩm. Nó có chức năng bảo vệ và bảo
quản sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ. Bao bì còn là phương
tiện để khác biệt hoá so với các sản phẩm cùng loại khác, gây sự chú ý và
hứng thú mua sắm từ khách hàng. Nó còn thể hiện chức năng tuyên truyền
và quảng cáo cho sản phẩm. Bao bì thể hiện tốt tính năng của sản phẩm
được bảo vệ một cách hiệu quả. Bao bì là bộ phận cấu thành của sản phẩm,
có thể giúp khách hàng nảy sinh ra ấn tượng về sản phẩm một cách gián tiếp.
Có loại bao bì vì có được tính nghệ thuật cao nên giúp sản phẩm có được giá
trị độc đáo. Có những sản phẩm có bao bì đẹp mắt mà trở thành sản phẩm
quý hiếm của các nhà sưu tầm.
 Sản phẩm gia tăng
l
variables in the procedure.


Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.702

4
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

Gía hợp lí

10.9385

4.238

.648

.523

so sánh giá để lựa
chọn thuốc

10.1508

5.960

.322

.732

giá phù hợp chất
lượng

10.4078

5.411

.555

.605

chính sách giá thuốc
ổn định

11.1061

5.163

.454

.660

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude
da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
.837

N of
Items
3

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
chăm sóc khách hàng
chu đáo

7.8045

2.315

.710

.765

duy trì chăm sóc
khách hàng tốt

7.7151

1.969

.763

.709

thắc mắc khiếu nại
của nhà thuốc giải
quyết thỏa đáng

7.6089

2.408

.633

.835

Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude

da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.569

3
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

mua hàng nhiều hơn
khi có khuyến mãi

7.7654

2.214

.237

.652

cty có chương trình
khuyến mãi hấp dẫn

8.5084

1.656

.416

.408


Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
mua hàng nhiều hơn
khi có khuyến mãi

7.7654

2.214

.237

.652

cty có chương trình
khuyến mãi hấp dẫn

8.5084

1.656

.416

.408

cty thường xuyên có
khuyến mãi

8.1508

1.410

.503

.250

Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude
da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.652

2
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

cty có chương trình
khuyến mãi hấp dẫn

4.0615

.788

.485

.a

cty thường xuyên có
3.7039
.704
.485
.a
khuyến mãi
a. The value is negative due to a negative average covariance among items.

This violates reliability model assumptions. You may want to check item
codings.


Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude
da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.608

3
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

TH có uy tín được ưu
tiên chọn

7.9441

1.716

.328

.623

sản phẩm của công ty
có uy tín rất đáng tin
cậy

8.3575

1.287

.551

.308

sản phẩm của công ty
có uy tín rất dễ tiêu
thụ

8.6816

1.286

.394

.557

Case Processing Summary
N
Cases Valid
Exclude
da
Total

%

179

100.0

0

.0

179

100.0


Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude
da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all
variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.623

2
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

sản phẩm của công ty
có uy tín rất đáng tin
cậy

3.8101

.672

.457

.a

sản phẩm của công ty
4.1341
.510
.457
.a
có uy tín rất dễ tiêu
thụ
a. The value is negative due to a negative average covariance among items.
This violates reliability model assumptions. You may want to check item
codings.
Scale: ALL VARIABLES
Case Processing Summary
N
Cases Valid
Exclude
da
Total

%

179

100.0

0

.0

179

100.0


Case Processing Summary
N
Cases Valid

%

179

100.0

0

.0

Exclude
da

179
100.0
Total
a. Listwise deletion based on all

variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of
Items

.824

6

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected Cronbach's
if Item
Variance if Item-Total
Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
Thỏa mãn về chất
lượng thuốc

19.0726

8.865

.551

.804

Thỏa mãn về dịch vụ
bán hàng

19.0782

8.252

.650

.784

Thỏa mãn giá thuốc

19.6201

7.889

.523

.817

Thỏa mãn chế độ
chăm sóc khách hàng

19.1229

8.007

.681

.777

Thỏa mãn chương
trình khuyến mãi

19.1955

7.832

.710

.770

Thỏa mãn về nhà sản
xuất có uy tín

18.7709

8.998

.470

.819


PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1
Factor Analysis
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square

.847
1922.09
1

df

253

Sig.

.000

Total Variance Explained
Initial Eigenvalues

Extraction Sums of
Squared Loadings

% of
Comp
Varianc Cumula
onent Total
tive % Total
e

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

7.533 32.752 32.752
2.413 10.492 43.244
1.710 7.434 50.677
1.399 6.083 56.761
1.131 4.917 61.678
1.023 4.446 66.124
.914 3.974 70.098
.784 3.410 73.507
.728 3.165 76.672
.631 2.744 79.416
.593 2.578 81.994
.583 2.534 84.528
.501 2.179 86.707

.465 2.023 88.730
.432 1.880 90.610
.390 1.696 92.305

Rotation Sums of
Squared Loadings

% of
% of
Varian Cumula
Varianc Cumula
tive % Total
tive %
ce
e

7.533 32.752 32.752
2.413 10.492 43.244
1.710 7.434 50.677
1.399 6.083 56.761
1.131 4.917 61.678
1.023 4.446 66.124

2.922
2.806
2.762
2.466
2.383
1.870

12.704
12.202
12.008
10.720
10.359
8.131

12.704
24.906
36.914
47.634
57.993
66.124


17
18
19
20
21
22
23

.350
.315
.276
.257
.223
.188

1.522
1.367
1.199
1.116
.969
.818

93.827
95.195
96.394
97.509
98.479
99.297
100.00
.162
.703
0
Extraction Method: Principal
Component Analysis.

Rotated Component Matrixa
Component
1

2

3

4

5

6

chăm sóc khách hàng
chu đáo

.742

.112

-.022

.289

.182

.168

cty có chương trình
khuyến mãi hấp dẫn

.695

.229

.106

-.041

.136

-.012

duy trì chăm sóc
khách hàng tốt

.668

.128

.148

.228

.072

.402

cty thường xuyên có
khuyến mãi

.658

-.046

.200

.059

.109

.355

thắc mắc khiếu nại
của nhà thuốc giải
quyết thỏa đáng

.481

.146

.269

.264

.053

.435

thuốc Đông dược dễ
sử dụng

.235

.765

-.095

.143

-.046

.284

bao bi thuoc thiet ke
dep

.121

.737

.335

.087

.160

-.081

bao bi đạt tieu chẩn

.021

.613

.241

.335

.220

.160

hạn sử dụng thuốc
phù hợp

.136

.588

.436

.139

.256

-.039

-.004

.537

.412

.188

-.095

.121

mua hàng thuận tuện