Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------------

HÀ VĂN TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-------------------------

HÀ VĂN TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MUA HÀNG ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Bích Châm đã tận tình
hƣớng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và những kinh
nghiệm thực tiễn trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những bạn học cùng lớp cao
học khóa 19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt
quá trình học tập và thực hiện đề tài
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2012
Hà Văn Tuấn

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I
MỤC LỤC .................................................................................................................. II
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ .................................................................................. VI
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI ...................................................................... VII
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... VIII
CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU .............................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ..........................................................................4
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI KHẢO SÁT....................................................4

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ................................................................4
1.5 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI........................................................................................5
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .........................................................5
1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN: .............................................................................6
CHƢƠNG 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................7
2.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .............................................................................7
2.1.1 Khái niệm: ...........................................................................................7
2.1.2 Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) .........8
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN .............................................10
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ............................................10
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................13
2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) ........................14
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..............................................16

ii


2.2.5 Mô hình kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) ....................................19
2.2.6 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) ............................20
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY. ...................................................21
2.4.1 Nghiên cứu trong nƣớc .....................................................................21
2.4.2 Nghiên cứu nƣớc ngoài .....................................................................23
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................27
2.5 XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................30
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...............................................................................32
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................................34
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................................36
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ........................................................36
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ..................37

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ..................................................................37
3.4.1 Thiết kế mẫu ......................................................................................37
3.4.2 Thu thập dữ liệu ................................................................................38
3.4.3 Phân tích dữ liệu................................................................................38
3.4.4 Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................41
3.5 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...............................................................................42
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................................43
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ..................................................................43
4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHĐTTT .......................43
4.1.2 Thông tin thuộc đối tƣợng nghiên cứu ..............................................46

iii


4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO. ..........................................47
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ...............................................49
4.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................52
4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...........54
4.5.1 Phân tích tƣơng quan.........................................................................54
4.5.2 Phân tích hồi qui: ..............................................................................55
4.5.3 Kiểm định các giả thuyết. .................................................................59
4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY .................................63
4.6.1 Các yếu tố tác động đến thái độ. .......................................................63
4.6.2 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ...........................................64
4.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ...............................................................................65
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................78
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA ............................................................................66
5.1.1 Kết quả thông kê mô tả và ý nghĩa....................................................66
5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa ..........................................................67
5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

ĐIỆN TỬ TRƢC TUYẾN ...........................................................................68
5.2.1 Nâng cao tính hữu ích cho ngƣời tiêu dùng ......................................69
5.2.2 Nâng cao tính dễ sử dụng của ngƣời tiêu dùng:................................70
5.2.3 Giảm nhận thức rủi ro đối với ngƣời tiêu dùng ................................71
5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................72
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết ................................................................72
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ................................................................73

iv


5.4 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..............................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .................................................1
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................11
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ............................16
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TƢƠNG QUAN .............................18
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN ...................................19

v


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960) ............................................. 13
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ...................... 14
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Ajzen, 1991) .................... 15
Hình 2.4 Mô hình khái niệm TAM (Davis 1989) .................................................... 18
Hình 2.5 Mô hình C-TAM-TPB (Taylor và Todd 1995) ......................................... 19
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo
Park, Dongwon Lee, 2001) ...................................................................................... 20

Hình 2.7 Mô hình ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng (Hoàng Quốc Cƣờng, 2010) ........................................................................... 21
Hình 2.8 Mô hình xu hƣớng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)...... 22
Hình 2.9 Mô hình xu hƣớng các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng thay đổi thái độ
sử dụng TMĐT ở Việt nam, (Nguyễn Anh Mai, 2007) ........................................... 23
Hình 2.10 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cộng sự, 2011) .............................................. 23
Hình 2.11 Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận đặt vé trực tuyến (Mitra Karami,
2006)......................................................................................................................... 24
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ý định sử dụng TMĐT (Liu Xiao, 2006) ............... 24
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 28
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ....................................................................... 38
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 57

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 2.1 Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ..................................... 11
Bảng 2.2 Bảng tổng kết các điểm chính của các nghiên cứu trƣớc đây .................. 34
Bảng 2.3 Tổng hợp các biến nghiên cứu trong mô hình .......................................... 35
Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu ....................................................................... 43
Bảng 3.2 Tổng hợp các thang đo sơ bộ .................................................................... 44
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu ........................................................................ 45
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện tử trực tuyến phổ biến ....... 45
Bảng 4.3 Thời gian trung bình một lần truy cập vào webside bán hàng điện tử ..... 46
Bảng 4.4 Tần suất truy cập vào các webside thƣơng mại điện tử ............................ 46
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng internet ................................................... 47
Bảng 4.6 Thống kê mẫu theo giới tính ..................................................................... 47
Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi .................................................................. 49

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Crombach Alpha ........................................................ 51
Bảng 4.9 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ....................................... 53
Bảng 4.10 Kết quả phân tích cronbach’s Alpha nhân tố mới .................................. 56
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................................ 58
Bảng 4.12 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ................................................... 59
Bảng 4.13 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập tác động lên thái độ ... 60
Bảng 4.14 Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập tác động lên ý định .... 62
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................. 67

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Att

: Attitude

B2C

: Business to consumer

BI

: Behavior Intention

C-TAM-TPB

: Combined TAM and TPB

E-CAM

: E- Commerce Adoption Model

PB

: Purchase Bahavior

PEU

: Perceive usefulness

PRP

: Perceived Risk in the Context of Online Transaction

PRT

: Perceived Risk with Product/Service

PU

: Perceive ease of use

SN

: Subjective Norm

TAM

: Technology Aceptance Model

TMĐT

: Thƣơng mại điện tử

TPB

: Theory of Reasoned Action

TRA

: Theory of planned behavior model

viii


Chƣơng 1. MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến,
phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, phương pháp nghiên
cứu, giới thiệu bố cục của đề tài.
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phƣơng tiện

toàn cầu cho các giao dịch của ngƣời tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng
trong những năm qua, Intermet đã trở thành phƣơng tiện phổ biến cho truyền thông,
dịch vụ và thƣơng mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay
đổi cách mua hàng truyền thống của mọi ngƣời. Ngƣời tiêu dùng không còn bị bó
buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ

khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007). Với thế mạnh đó, cùng với
sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, ngƣời tiêu dùng trong nƣớc đang
quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trƣởng rất mạnh về TMĐT trong
những năm gần đây. Theo số liệu thống kê của Internet World Stats, năm 2010 giao
dịch điện tử bán lẻ trên toàn thế giới đạt doanh thu gần 656 tỉ đôla Mỹ, tăng 13% so
với năm 2009. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trƣởng của hình thức mua sắm trực
tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là sự sụt giảm
của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua
catalog (catalog D/M) nhƣ biểu đồ thống kê của Neilsen dƣới đây

Nguồn: Neilsen 2010
1


Bên trên là xu hƣớng mua sắm tiêu dùng trên thế giới, còn tại thị trƣờng Việt
nam theo thống kê của Cục Thƣơng mại Điện tử và Công nghệ thông tin tổng giá trị
giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt đƣợc rất khả quan với 4.130 tỉ đồng. Tuy
nhiên với hơn một phần ba dân số cả nƣớc, tức có hơn 30,5 triệu ngƣời dùng
Internet thì con con số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trƣờng
thƣơng mại điện tử tại Việt nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự
phát triển của thƣơng mại điện tử tại Việt nam là phƣơng thức mua sắm trực tuyến
này khác với phƣơng thức mua sắm truyền thống, ở đây ngƣời mua hàng trực tuyến
không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trƣớc khi quyết định mua nó hoặc ngƣời
mua không thể trực tiếp thỏa thuận với ngƣời bán vì vậy ngƣời mua hàng sẽ cảm
thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo
phƣơng pháp truyền thống.
Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng
internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hƣớng mua sắm tiêu dùng tại
Việt nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật phát triển chung

của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác đƣợc nhu cầu của thị
trƣờng bán lẻ trực tuyến tại Việt nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi
trƣờng pháp lý hoàn thiện, môt hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch
vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện …. Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu
rõ và nắm bắt đƣợc nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm
và hình thức kinh doanh của mình bằng cách tiến hành các hoạt động nghiên cứu
tìm hiểu về thái độ và hành vi ngƣời tiêu dùng. Điều đó cho thấy nghiên cứu hành
vi ngƣời tiêu dùng đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lƣợc kinh doanh của
mỗi đơn vị bán hàng trực tuyến.
Theo nhận định trong báo cáo của Bộ Thƣơng mại năm 2009 “Các mặt hàng
được giới thiệu trên webside của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó
tỉ lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tử tăng đáng kể so với các năm trước,
từ 12,6% năm 2007 lên 17,5% năm 2008. Điều này phản ánh thực tế là đối với mặt
hàng điện tử người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng
2


trực tuyến nên thiếu webside sẽ là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh
mặt hàng này” Do đó, tôi chọn mặt hàng điện tử để khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của ngƣời tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp
thông tin và những luận cứ khoa học về hành vi mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị
trƣờng Việt nam.
Xuất phát từ các ý tƣởng trên và đƣợc sự đồng ý của Khoa Đào tạo sau Đại
hoc của Trƣờng Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hƣớng dẫn của Ts.
Nguyễn Thị Bích Châm, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” với
định hƣớng nghiên cứu khám phá trong lĩnh vực nhận thức và hành vi của ngƣời
tiêu dùng (bao gồm ngƣời đã từng sử dụng và đã có dự định tham gia giao dịch
Thƣơng mại điện tử) về hoạt động Thƣơng mại điện tử B2C (business to consumer
loại giao dịch mua bán giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trực tiếp). Thông qua

đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích những nhân tố ảnh hƣởng đến
thái độ, ý định và hành vi sử dụng Thƣơng mại điện tử ở Việt nam để mua hàng trực
tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.

3


1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này gồm các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
trực tuyến của ngƣời tiêu dùng.
Dựa vào kết quả phân tích và xu hƣớng phát triển thƣơng mại điện tử trên thế
giới và Việt nam, tác giả đƣa ra những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng trực tuyến tại Việt nam

1.3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI KHẢO SÁT

1.3.1 Đối tƣợng khảo sát:
Đối tƣợng đƣợc chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, những cá nhân
thƣờng xuyên sử dụng internet, độ tuổi từ 22-50. Đây là nhóm đối tƣợng có
khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu dùng của họ trong chừng mực
nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần ngƣời tiêu dùng trong xã
hội.
1.3.2 Địa điểm và thời gian khảo sát:

Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh, Đồng nai, Bình dƣơng
Thời gian: tháng 08/2012 đến tháng 09/2012
1.4

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua 2 bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ

thông qua phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phƣơng pháp
định lƣợng.

4


Nghiên cứu sơ bộ thông qua phƣơng pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
mua hàng điện tử trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến khách hàng
thông qua bản câu hỏi để thu thập thông tin.
Thông tin đƣợc thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo
sau khi đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố EFA, sẽ đƣợc sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội để đo lƣờng mức độ ảnh
hƣởng của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng.
1.5

GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
Trong lãnh vực hành vi ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lý thuyết và mô hình

khác nhau, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch

vụ mua hàng điện tử trực tuyến thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến thái
độ và ý định của ngƣời tiêu dùng với việc áp dụng mô hình kết hợp giữa mô hình
hành vi tiêu dùng hoạch định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do
Taylor và Todd đề xuất năm 1995.
Hành vi của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hƣởng khác nhau lên ngƣời tiêu dùng
tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007). Vì vậy, nghiên cứu này chỉ
giới hạn trong việc nghiên cứu sản phẩm là hàng điện tử - loại sản phẩm đang phát
triển mạnh mẽ trong lãnh vực mua hàng qua mạng ở Việt Nam trong thời gian qua.
1.6

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản tri

doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nắm bắt đƣợc những mong muốn của khách hàng về
những sản phẩm và dịch vụ mà mình đang cung cấp để có giải pháp nhằm biến

5


những ngƣời tìm kiếm sản phẩm thành những khách hàng mua hàng và phát triển
một chiến lƣợc marketing trực tuyến hiệu quả.
1.7

CẤU TRÚC LUẬN VĂN:

Cấu trúc luận văn gồm 5 chƣơng:
Chƣơng 1: MỞ ĐẦU
Chƣơng này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hƣớng
đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn, phƣơng pháp

nghiên cứu giới thiệu bố cục của đề tài.
Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trƣớc đây. Từ đó, đƣa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá
và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập đƣợc, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất quản lý trong
lãnh vực MHĐTTT. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài,
các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

6


Chƣơng 2: LÝ THUYẾT TMĐT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về TMĐT, mô hình tham khảo và các nghiên cứu
đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng TMĐT
2.1

THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2.1.1 Khái niệm:

Theo nghĩa rộng: Thƣơng mại điện tử bao gồm mọi giao dịch đƣợc thực hiện nhờ
vào công nghệ số, kể cả việc dùng Internet, dùng các mạng riêng để trao đổi thông
tin và thẻ tín dụng.
Theo nghĩa hẹp: Thƣơng mại điện tử có thể đƣợc hiểu theo từng cách cụ thể hơn:
- Trong khía cạnh truyền thông, Thƣơng mại điện tử là sự phân phối hàng hóa,
dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc các
phƣơng tiện điện tử khác.
- Trong khía cạnh hoạt động kinh doanh, Thƣơng mại điện tử là ứng dụng
công nghệ để tự động hóa các giao dịch và công việc kinh doanh.
- Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động
thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng
mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ
công đoạn nào của quá t nh giao dịch.
- Theo công bố của Bộ Thƣơng mại các nƣớc thuộc tổ chức Thƣơng mại quốc
tế (WTO): Thƣơng mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán
hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phƣơng tiện điện tử.
- Theo thƣơng mại truyền thống: Thƣơng mại theo nghĩa thông thƣờng là sự
chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: Mua, bán, đầu tƣ, vay
mƣợn; từ đó, Thƣơng mại điện tử đƣợc định nghĩa một cách đơn giản là sự
chuyển giao giá trị qua Internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu
tƣ, vay mƣợn.
7


Tóm lại: Thƣơng mại điện tử là một mô hình kinh doanh đƣợc kích hoạt thông qua
công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch đƣợc tổ
chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một
tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ đƣợc”.
Về các hình thức tham gia Thƣơng mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các
hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại

điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao
gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức
theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm:


Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)



Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)



Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)



Khách hàng với Khách hàng (C2C)



Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức TMĐT doanh
nghiệp với khách hàng (B2C)
2.1.2 Thƣơng mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
2.1.2.1 Định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Có nhiều định nghĩa về TMĐT giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) nhƣ sau :
1. Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hƣớng dẫn phát triển ứng dụng”, định

nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) là “một thuật
ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trong
việc bán hàng hoá và dịch vụ”.

8


2. Tập đoàn Sybase đƣa ra định nghĩa TMĐT giữa doanh nghiệp và ngƣời
tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc
cung ứng các sản phẩm, hàng hoá, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho
ngƣời tiêu dùng cá nhân trên Internet”.
3. Tƣơng tự, IBM định nghĩa TMĐT B2C là “việc sử dụng các công nghệ
trên cơ sở Web để bán hàng hoá, dịch vụ cho một ngƣời tiêu dùng cuối
cùng”.
Tóm lại : TMĐT B2C bao gồm cả việc bán hàng hoá, sản phẩm và dịch vụ; đồng
thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa ngƣời sử dụng (ngƣời tiêu
dùng) và hệ thống thƣơng mại (doanh nghiệp). Từ đó có thể định nghĩa TMĐT B2C
một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối
cùng về hàng hoá, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hoá,
dịch vụ (hoặc các thông tin về ngƣời tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng; đổi lại sẽ thu đƣợc một khoản tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoản
tiền tƣơng ứng.
Ngoài ra còn định nghĩa “ Bán lẻ trực tuyến (E-tailing) là "bán lẻ thực hiện
trực tuyến qua internet" (Turban và công sự 2006), trong đó đề cập đến các giao
dịch bán lẻ các sản phẩm hoặc dịch vụ từ các doanh nghiệp để khách hàng cá nhân.
Trong nghiên cứu này bán lẻ trực tuyến và thƣơng mại điện tử B2C đƣợc xem là
tƣơng đƣơng, và hai thuật ngữ đƣợc sử dụng thay thế cho nhau.
Ngƣợc lại, với định nghĩa bán lẻ trực tuyến (e-tailing) là định nghĩa mua hàng trực
tuyến (online shoping) nhƣ sau.
2.1.2.2 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng

Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) nhƣ sau:
1. Mua hàng qua mạng đƣợc định nghĩa là hành vi của ngƣời tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các
giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).

9


2. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thƣơng mại điện tử đƣợc
dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Wikipedia).
3. Mua hàng qua mạng là một giao dịch đƣợc thực hiện bởi ngƣời tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của ngƣời tiêu
dùng đƣợc kết nối và có thể tƣơng tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ
thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ đƣợc thực
hiện bởi ngƣời tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
2.2

CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi

của ngƣời tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thƣơng
mại điện tử với các lý thuyết đã đƣợc chứng minh và thực ngiệm tại nhiều nơi trên
thế giới. Qua đó, tác giả lần lƣợt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm
thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý
(TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB)
của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1998) và hai
mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do
Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM)

của Joongho Ahn và các công sự (2001)
2.2.1 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố:
(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó;
1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk
with Product/Service - PRP)

10


Các nhà nghiên cứu trƣớc đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ nhƣ sau:
•

Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro nhƣ là yếu tố chủ yếu
đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hƣởng việc
chuyển đổi từ ngƣời duyệt web đến ngƣời mua hàng thật sự.

•

Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro nhƣ là tổng của các nhận
thức bất định bởi ngƣời tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.

•

Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng
thành bảy loại rủi ro sau: vật tƣ (physical), tâm lý học (psychological), xã hội
(social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian

(time), không tính bằng tiền (nonmonetary) đƣợc liệt kê nhƣ sau:
Định nghĩa

Các loại rủi ro
Tài chính

Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý học

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lƣợng/hình ảnh thấp hơn
mong đợi/ hình dung của khách hàng

Vật lý

Rủi ro về sự an toàn của ngƣời mua hàng hay những
ngƣời khác trong việc sử dụng sản phẩm

Kết quả thực hiện

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện nhƣ kỳ vọng

Xã hội

Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết
quả bối rối trƣớc bạn bè/gia đình/đồng nghiệp…

Không tính bằng tiền

Chờ đợi giao sản phẩm

Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Tóm lại: Các nhà nghiên cứu trƣớc đây định nghĩa nhận thức rủi ro đối với sản
phẩm/dịch vụ (PRP) nhƣ tổng chung của các bất định hay lo ngại đƣợc nhận thức
bởi ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể khi mua hàng trực tuyến.

11


2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk
in the Context of Online Transaction)
Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay
tín nhiệm của khách hàng sẽ đƣợc cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của
quá trình giao dịch nhƣ: thể hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà
cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lƣu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ
các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ
thông tin nào đƣợc cung cấp. thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau:
•

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận TMĐT có thể biểu lộ
từ những hành động không hợp pháp nhƣ: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham(1998) đã đƣa ra các yêu cầu căn bản đối với TMĐT là phải
làm sao thỏa măn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp
phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality),
toàn vẹn dữ liệu (dataintegrity), không khƣớc từ (non-repudiation) và các
dịch vụ ứng dụng có khả năng chọn lựa (selective application services).

•

Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng rất quan tâm
việc xem xét đánh giá những ngƣời bán hàng trực tuyến trƣớc khi họ thực
hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của ngƣời bán hàng
đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.

•

Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao
dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với TMĐT B2C bao gồm: sự
trì hoãn tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm, kém
an toàn và thiếu các tiêu chuẩn Internet.

Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) nhƣ một rủi ro
giao dịch có thể xảy ra cho ngƣời tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao
dịch trực tuyến gồm: sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực (security-

12


authentiacation), không khƣớc từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về
giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT)
Hành vi mua hàng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/ dịch vụ (PRP)

Hình 2.1: Thuyết nhận thức rủi ro PRT (Bauer, 1960)
Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch Thƣơng mại điện tử để
đi đến hành vi mua hàng gồm có 3 (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)
và hành vi mua hàng (PB).
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đếnThƣơng
mại điện tử hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố; đó là nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức đƣợc các
loại rủi ro liên quan đến Thƣơng mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho hành vi
mua hàng cũng tăng hay giảm.
2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) đƣợc Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention- BI) là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hƣởng bởi hai yếu
tố: thái độ (Attitude- Att) và ảnh hƣởng xã hội (Subjective Norm - SN). Trong đó:
Thái độ đối với hành vi là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực của ngƣời tiêu dung đối với của sản phẩm.

13


Ảnh hƣởng xã hội thể hiện ảnh hƣởng của quan hệ xã hội lên cá nhân ngƣời
tiêu dùng.

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định
rằng hành vi là dƣới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với
hành vi có ý thức nghĩ ra trƣớc. Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen
hoặc hành vi đƣợc coi là không ý thức không thể đƣợc giải thích bởi lý thuyết này
(Ajzen, 1985).
2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned

behavior model – TPB)
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen
(1991) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) trên cơ sở phát triển lý
thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc
giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó. Các ý định đƣợc giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ
nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). TPB khẳng
định rằng ý định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hƣởng xã hội. TPB
thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định ý định hành vi. Ý định lại là một hàm
của ba nhân tố:
Thứ nhất: Nhân tố thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu
cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá

14


nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố số tâm
lý và các tình huống đang gặp phải.
Thứ hai: Nhân tố ảnh hƣởng xã hội đƣợc định nghĩa là "áp lực xã hội nhận
thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" (Ajzen, 1991). Ảnh hƣởng xã hội
đề cập đến những ảnh hƣởng và tác động của những ngƣời quan trọng và gần gũi
có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
Cuối cùng, kiểm soát hành vi đƣợc định nghĩa nhƣ là đánh giá của chính
mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. Ajzen (1991)
đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành
vi, và nếu ngƣời tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực
tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các
nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua
sắm trực tuyến.

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Ajzen, 1991).
Hạn chế của mô hình:
- Thứ nhất: TPB nhƣ là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của
TRA và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch. Tuy nhiên TPB
đƣợc căn cứ dựa trên niềm tin rằng mọi ngƣời đều có suy nghĩ hợp lý và đƣa
ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức
không đƣợc đƣa vào xem xét trong mô hình cho thấy TPB chƣa khắc phục
đƣợc hết những hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996).
15